摘要石膏板行業在我國經過這些年迅猛發展，已基本形成了以大型企業為主體，帶動行業發展的競爭模式。行業領先的公司在技術發展、產品研發與推廣等方面做出了豐碩的貢獻，并在行業發展中發揮了積極作用。近年來我國加大鼓勵環保材料的開發，石膏板能夠對火電廠的廢料進行廢物利用，為節省資源與綠色環保做出貢獻，因此大型石膏板公司得到了政府各種政策的大力支持。另外，隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，人們對健康環保的需求也越來越多，這使得綠色建材在市場中有了一席之地。根據智研咨詢網的數據，中國石膏板行業一直穩步發展，2018年，中國石膏板市場空間約為30億平方米，預計到2022年將增至41億平方米，復合年增長率約為3.5％。在當前綠色環保的大環境下，石膏板應用前景良好。本文運用了文獻研究法和案例分析法從A公司實際情況出發，對A公司石膏板市場營銷狀況做出合理探索，運用到一系列的理論知識，對該企業的營銷發展做出論述。關鍵詞：石膏板；營銷渠道；SWOT分析；營銷組合

目錄一、緒論 4（一）研究背景 4（二）研究意義 5二、相關理論概述 5（一）市場營銷理論概述 51.營銷概念 52.營銷策略概念 53.4P營銷組合理論 64.數字營銷理論 6（二）市場營銷相關分析方法 61.PEST分析模型 62.波特五力模型分析 73.SWOT分析工具 84.STP理論 8三、A公司石膏板營銷策略現狀及問題分析 8（一）A公司石膏板業務概況 81.A公司石膏板業務簡介 82.A公司石膏板經營情況 93.組織組織結構 9（二）A公司石膏板市場營銷現狀 101.產品現狀 102.價格現狀 103.渠道現狀 114.促銷現狀 11(三)A公司石膏板市場營銷存在的問題 111.產品策略問題 112.價格策略問題 123.渠道策略問題 134.促銷策略問題 13四、A公司石膏板業務營銷戰略分析 14（一）A公司石膏板外部宏觀環境分析 141.政治法律環境 142經濟環境 153.科技環境 154.人口與文化環境 155.自然環境 16（二）A公司石膏板市場環境分析 161.石膏板市場現狀 162.石膏板行業的波特五力分析 17（三）A公司SWOT分析 21五、A公司石膏板業務市場營銷策略調整 21（一）A公司市場定位戰略 211.A公司石膏板業務的市場細分 212.A公司石膏板業務的目標市場 233.A公司石膏板業務的市場定位 24（二）A公司石膏板競爭戰略 25（三）A公司石膏板業務的營銷組合策略 261. 產品策略 262. 價格策略 283. 渠道策略 294.促銷策略 30六、結論 32參考文獻 3312A公司石膏板市場營銷策略調整一、緒論（一）研究背景石膏板性能優越,不但在干墻方面發展迅速，且在天花板方面也得到了迅猛的發展,奧蓋斯汀于1890年發明至今,石膏板在歐美等發達國家發展成熟。雖然我國生產的時間不長,但經過近年的高速發展，已基本形成了以大型企業為主體，帶動行業發展的競爭模式。行業領先的公司在很多方面都具備有利的競爭地位，同時行業領先的公司在技術發展、產品研發與推廣等方面也做出了豐碩的貢獻，并在行業發展中發揮了積極作用。我國大部分規模比較大的火電廠位置都與大城市離得比較近，石膏板廠又臨近這些火電廠建造,因為石膏板能夠對火電廠的廢料進行廢物利用，為節省資源與綠色環保做出貢獻，同時這些電廠脫硫產生的脫硫石膏為紙面石膏板生產提供了原料保障。近年來我國加大鼓勵環保材料的開發,因此大型石膏板公司得到了政府各種政策的大力支持,另外隨著人們對綠色環保產品需求的增加，導致石膏板市場需求也在不斷增加。目前，我國的房地產業發展速度很快，存量房屋數量越來越多，這必然會導致二次裝修發展越來越繁榮。石膏板屬于更加環保的材料，其無論是質量還是價格都是非常適合市場需求，所以在市場不斷的前進過程中，石膏板會慢慢占據有利地位，競爭力也會越來越高。根據歐美發達國家建筑物的相關常識，我們知道用于輕質墻壁的紙面石膏板的數量是懸掛式天花板的二至四倍。2017年2月6日，國家發改委所頒發的《新型墻材推廣應用行動方案》，增加紙石膏板在輕質墻體中的應用將很大的改善紙石膏板市場空間。所以，石膏板的發展前景非常大，有著強勁發展的所有條件。石膏板擁有非常多的優勢：安全并且舒適，除此之外還擁有施工速度快的特點，所以在美國以及德國等這些發達國家非常受歡迎。與很多發達國家相比，我國石膏板研發、生產的時間并不長，但在我國建筑行業不斷向前發展的過程中，石膏板不但在產量上不斷增多，質量也越來越好，發展前景非常好。但在最近幾年，石膏板行業中外資企業的投入力度不斷變大，他們創新能力更強，生產方式更加優化，這對大部分中小企業的發展造成很大壓力，不利于這些企業的進步，會對其生存造成阻礙。在這樣的行業背景之下，此篇文章對A公司的營銷策略進行仔細探索，分析中小石膏板企業的發展特點以及未來走勢，借助于問卷調查手段可以看出，大部分的受訪者都覺得綠色環保與健康是建材產品未來的主要發展方向，這也是A公司需要努力的目標，有超過一半的受訪者覺得節約能源減少碳排放是未來發展趨勢。這些建筑行業未來發展趨勢和石膏板的特點和優勢相契合，一定程度能夠表明石膏板在未來會更有優勢。（二）研究意義隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，越來越多的人對健康環保的需求也越來越多，需求的旺盛也為其發展提供了空間，這使得綠色建材在市場中有了一席之地，也使得其成功的可能性也就不斷提高。但到目前為止，石膏板產業發展又出現了很多問題：產能過剩，同質化嚴重，競爭激烈。在這樣的情況下，眾多石膏板廠家認識到市場營銷策略的重要性，都想要借助于制定合理的營銷政策來使產品占有更多的市場，提升自身服務水平，促使產品更好的流向市場，在市場中占據主動地位，獲取更大權益。對石膏協會房屋裝修以及竣工狀況做出分析可以得出結論，將來石膏裝飾材料的消耗量會越來越多。伴隨著精裝修在我國的不斷流行與深化，石膏裝飾材料特征也不斷受到人們的關注。在這樣的情況之下，此篇文章研究的主要目標是對石膏板行業的具體情況以及不足之處進行分析與探索，對石膏板產業的各項環境都做出梳理，找出其所面臨的有利情況以及不利情況，找出與我國實際情況相符的產業營銷手段，提升石膏板產業發展水平，促使該產業更好的發展下去。A公司石膏板業務是集研發生產銷售為一身的高技術企業。此篇文章對A公司實際發展狀況做出合理探索，運用到一系列的理論，對該企業的營銷發展狀況做出仔細論述，通過分析其面臨諸多挑戰的大環境下進行市場開拓的具體實施策略,找出A公司在營銷策略中存在的問題，結合A公司特點和現狀，促使A公司能夠找到與實際需求相符的有效策略，方便A公司優化運營策略，搶占市場先機,擁有更高的市場份額，不斷提高自身實力，在競爭中發揮優勢，將A公司石膏板市場的業務繼續做大做強。不但可以解決A公司營銷問題，也可以為其他產業發展奠定一定的基礎，具有積極作用。二、相關理論概述（一）市場營銷理論概述1. 營銷概念所謂營銷，即企業在宏觀經濟背景下，為客戶提供相應服務并獲得利潤的有關過程。促使產品向客戶移動屬于較為復雜的活動，需要作出一系列準備活動，例如市場調查以及產品設計等等，不僅如此，課后服務也不能忽視，需要對客戶的反饋進行記錄，了解產品使用情況。因而，客戶并非為營銷的結束，而是客戶服務的開端。營銷的含義可從以下三個角度來進行分析：第一，企業作為全部營銷行為的主體，并非是客戶的購買過程，而是產品銷售的過程；其二，企業的營銷對象為客戶，對客戶的主要需求進行探索與滿足，這也是營銷的主要環節；其三，營銷并非是單一過程，而是一個系統工程，主要包含市場調研、確定目標市場、產品研發及其銷售過程。2. 營銷策略概念以顧客的需求為出發點是營銷策略的基礎，針對既定的目標市場所采用的一系列有組織有計劃的可衡量可控以提高銷售及廠商聲譽為目的活動，是多種營銷方法例如產品、價格、渠道、促銷、公關策略的綜合。3.4P營銷組合理論美國市場營銷專家麥卡錫（E.J.McCarthy）教授提出了較為常用的4P營銷策略即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），因為這些單詞都是以字母P開頭人們簡稱4P。他認為，在市場競爭如此激烈的今天，企業要取得市場銷售的目標,取得成功,僅靠一種方法去實現客戶需要,促成交易是不夠的,企業應該將產品、價格、渠道、促銷各要素進行組合，只有相互配合才能發揮營銷措施的最大效用。后來人們在4P的基礎上，從4P演變到4PS、12P等。企業的市場營銷組合不是一成不變的靜態組合，而應該是一種隨著外部不可控的外部環境變換而變化的動態組合，營銷學家提出的服務營銷7P理論。服務營銷屬于提供者與消費者間的聯系，一個是服務的提供者另一個是接受者，都強調"人"；其次，由于服務是無形的，所以能夠判斷服務質量好壞的要素就是通過有形展示來體現；最后過程管理在服務中也尤為重要，因為，服務的傳遞是一個過程，過程的運作情況也會影響到服務的質量。市場營銷理論認為消費者的需求是多樣化的，市場營銷的制定是要從多個方面去應對消費者的變化。這就要求企業在制定市場營銷方案的過程中充分考慮目標市場的市場環境，能夠將營銷措施進行優化組合，達到最優的營銷效果。4.數字營銷理論美國營銷協會對數字營銷做出論述：數字營銷指的是運用互聯網手段等實現自身的營銷目的。是利用社會媒體或數字媒體推廣品牌或者與顧客溝通。加里阿姆斯特朗、菲利普科特勒（2019）認為隨著互聯網和網絡購物的廣泛普及，以及數字技術的快速進步（從智能機、平板電腦及其他數字設備到線上移動媒體和社交媒體的涌現）直銷經歷了巨大的變革。目標客戶得到更加精準的劃分，客戶群體更精確，數字化發展水平越來越深入，媒體發展狀況也越來越好，這使得很多企業都對直接營銷手段進行利用。將直接和數字營銷相結合是企業與精心挑選的個體消費者和顧客群體聯系，從而獲得即時候反應并構建穩定的關系。企業對直接營銷手段進行運用，切實分析顧客的實際需求，提供客戶真正需要的產品與服務，發揮產品的真實價值，提升客戶對產品的好感度。通過這樣的手段，企業能夠更好的與客戶間建立聯系，品牌好感度也得以建立。其次當數字和社交媒體營銷相結合，可以通過消費者電腦、智能手機、平板電腦等相關設施，對各種各樣的營銷工具進行運用，例如電子郵件以及手機等等，吸引到客戶的注意力，使更多的客戶能夠參與到其中。數字技術正在悄悄潛入到人們生活的每一個角落，對營銷發展產生非常大的影響，對傳統營銷手段進行創新。數字化營銷是時代的產物，隨著技術進步及社會的發展，數字化營銷的方式也在不斷的改變，其內涵也不斷發生變化。（二）市場營銷相關分析方法1. PEST分析模型對企業能動性做出探索可以看出，企業的環境被分為不同類型，具體包括以下幾種：內部環境、外部環境以及行業的環境。外部環境指的是外部宏觀大環境，這是企業無法控制的因素，如果大體環境發生變化，那么企業需要調節自身戰略，這對企業的未來有很重要的影響°Johnson.G對PEST模型做出仔細分析，企業需要對行業的相關信息進行參照，最后做出決定，具體信息包含社會信息、經濟信息以及技術信息等等。宏觀環境都企業的影響是不容忽視的。國家政策等被包含在政治環境之中，能夠對企業以及社會產生很大影響，促使企業的行為受到限制，因此，企業需要對環境進行分析與關注，不斷迎合環境的改變，實施長期策略。另一方面是經濟形勢，具體包括國內經濟形勢以及國際經濟形式，這會對企業營銷產生很大程度的影響，在經濟環境背景之下，企業會對就業率等問題進行關注。從長遠與短期視角綜合分析，對企業的大體環境與競爭氛圍有所了解，探索國家的相關經濟措施，在種種因素都得到考量的情況下制定相應的發展策略。社會環境能夠對企業的發展產生影響。社會環境等因素使得文化以及生活形式等都存在不同之處，企業需要對各種需求做出準確分析，制定合理的營銷手段，真正發揮出營銷的作用。最后，企業還需要對技術發展情況做出大體分析，對新技術新思維的發展與變化做出及時反映，合理計算成本，找出技術與成本間的聯系，探索技術與產品質量間的關系，這些因素的影響見表2.1。表2.1宏觀環境各因素內容P政淪E?經濟S?社會r技術環保制度經濟増長收入分布政府研究開支稅收制度利率與貨帀政策人口統計產業技術關注國際熒易章程與限制政府開支勞動力與社會涼動性新型發明與技術發鹿合間蟲行法尖業政輩生活方式變革技術轉讓率消費者保護法職業與休閑態度技術更新速度政府態踱匯率能源利用與咸本競爭規則通賢腔脹率潮流與FL尚信息技術變革政治穩定性商業周期所處階段健康意識與社會福利互聯網變革安全規則涇法規消費者信心生活條件移動技術變革總而言之，在對PEST模型進行運用之后，企業能夠對宏觀的環境做出分析,發現企業中存在的問題，抓住機會，找到合理的解決措施。2. 波特五力模型分析邁克爾?波特是著名的經濟學家，他對競爭戰略有獨特的見解，發表了《競爭戰略》一書，文中指出了五力模型是行業間主要的分析工具。五力模型能夠促使企業更好的對環境進行分析，正確認識環境。但他不僅僅是對環境做出大體分析，也不僅僅是對競爭對手做出分析，而是對競爭的主要特點以及盈利水平都做出相關分析，找出環境對企業利潤的大體影響。企業運用五力模型可以更好的分析行業競爭水平以及企業利潤水平。圖2-2競爭五力模型資料來源：邁克爾?波特，《競爭戰略》，20043.SWOT分析工具SWOT分析，SW指的是對企業自身做出探索，分析競爭優勢以及不足之處，OT代表的是企業所面臨的機遇與挑戰，這個分析還叫做是態勢分析手段，其指導性比較強，并且非常直觀，所以其利用率非常高，經常用來對企業的競爭對手做出詳細分析，制定合理戰略，分析市場大體情況。機會一優勢（OS）戰略：不斷投入資源，盡可能提升優勢，獲取較大利潤。機會一劣勢（OW）策略：做好轉型，對環境中的機會進行合理運用，彌補企業發展劣勢，為企業發展提供動力，威脅一優勢（TS）戰略：發揮出企業自身的主要特征，對外部環境進行合理分析,應對環境對企業造成的阻礙，擴寬企業發展路徑；威脅一劣勢（WT）戰略：防御型，最小化劣勢，防止企業利益受到損害，合理躲避風險。4.STP理論WendedSmith（1956）提出STP營銷戰略理論，既Segmenting（市場細分）、Targeting（目標市場）、Positioning（市場定位）的縮寫，STP營銷戰略理論是營銷相關理論中最為核心的一環。公司的流程是通過消費者定位產品定位確定目標市場。不同的目標市場策略有不同的特點。三、A公司石膏板營銷策略現狀及問題分析 （一）A公司石膏板業務概況1.A公司石膏板業務簡介A公司作為峨眉山市老牌的鄉鎮水泥廠，是當地的明星企業，自從2000年建廠以來,企業通過不斷深化體制改革，技術創新，如今發展成為集商貿、地產、旅游開發等多種經營模式為一體的綜合型大集團。近年來國家大力提倡環保以及A公司核心業務水泥業務產能過剩，A公司因為周邊富含豐富的石膏資源，且緊鄰成都地理位置優越，便開始大刀闊斧開拓石膏板市場。目前已經建設1條3000萬平方米/年的石膏板生產線，并計劃于2023年底再新增1條線5000萬平方米/年以上石膏板生產線，這完全順應了國家發展集約化企業的要求。2.A公司石膏板經營情況A公司石膏板從2019到2020年營業收入和利潤增長平穩，2019年和2020年利潤總額均達到4.9億元。特別是2020年在疫情的情況下，還能有如此高的利潤。表3.1A公司石膏板收入及利潤統計年份營業收入（萬元）利潤總額（萬元）2019213495.449306.82020224948.749578.1A公司石膏板從2019到2020年盈利能力強勁，利潤率穩定，特別是2019年總資產利潤率高達13.37%，毛利率30.96%。表3.2A公司石膏板盈利能力統計年份總資產利潤率（％）銷售毛利率（％）201913.3730.96202010.5125.45在2019到2020年間，A公司石膏建材的運營能力表現良好，資產周轉率高,平均達到1.8以上?？傎Y產周轉率也保持了較快的周轉速度。?表3.3A公司石膏板運營能力統計年份流動資產周轉率（次）總資產周轉率（次）20191.950.8120201.860.723.組織組織結構A公司組織架構屬于扁平組織結構，權責明確，反映迅速，但對管理人員的綜合素質要求也高。因此A公司注重人才培養，通過補貼學費鼓勵高層管理人員學習深造，完善人力資源制度，定期組織高層管理人員參加培訓，保障高層管理人員精英化。圖3.1A公司石膏板組織架構（二） A公司石膏板市場營銷現狀1. 產品現狀據統計，A公司目前生產及銷售的石膏板產品種類豐富多樣，主要有：傳統的紙面石膏板、防水紙面石膏板、防火紙面石膏板、隔音保溫石膏板及配套的輕鋼龍骨等配件產品。?表3.4A公司石膏板產品簡介產品簡介特點產品規格袁用范圍普通紙面石膏板m包普通紙面經濟3強度高、質輕3易接縫3環保:9.Bhutl/'12irurL./15jtutl蠱：1200mm/1220mm長:300hutl/'24-40nun吊頂、貝占，嗇、隔墻耐水紙面石膏板綠包背紙和面紙防潮，服水率低，回復干燥快:9.Bhutl/'12irurL./15jtutl蠱：1200mm/1220mm長:300hutl/'24-40nun高潮濕地區的吊頂和隔墻耐火紙面石膏板粉包面紙和頁色背紙耐火時間長、高溫下強度大3表明光滑:9.Bhutl/'12irurL./15jtutl蠱：1200mm/1220mm長:300hutl/'24-40nun公共場所及防火性能高的吊頂、樓梯通道，梁柱外包及隔墻灰色面紙吸弓1:2naTL/15nLJTL寬：1200mm長:2440mmKTV、多功能廳等隔音曼求較高的場所2.價格現狀成本主要是由以下幾類因素組成的：原材料、物流成本以及其他成本，根據A公司石膏板各種費用占總產品總成本比例可見，原材料成本占比較大。圖3.2A公司石膏板各種費用占總產品總成本比例圖3.渠道現狀A公司石膏板市場是公司多元化發展新開拓的業務，相對于其他建筑行業業務，發展時間較短，A公司的主要營銷渠道包括：終端專賣店、經銷商渠道以及工程渠道等。A公司石膏板主要渠道結構：銷售公司一辦事處一-工程客戶；銷售公司一辦事處--終端專賣店--顧客；銷售公司--辦事處--特約經銷商-顧客圖3.3A公司石膏板渠道4.促銷現狀目前A公司石膏板的促銷方式主要還是以傳統方式為主，主要包括：在交通要道設立平面廣告，參加行業展會、公司黃頁等。在本地的促銷還包括利用A公司水泥產品在川內的知名度，采用慶典搞優惠等活動進行宣傳。(三)A公司石膏板市場營銷存在的問題1.產品策略問題(1)產品組合需要完善對消費者與經銷商的反饋進行分析可以看出，到目前為止，A公司石膏板的產品組合種類并不多，涉及范圍也不廣，產品線長度急需得到擴充。從期望產品角度進行分析，不能夠完全滿足消費者的需求，對消費者把控程度不高。除此之外，與其他企業的優勢做對比可以得出，對潛在產品的開發也做的不夠好，產品競爭能力比較薄弱。站在新品研發角度進行分析，雖然A公司在客戶需求方面做出了一定的努力，認真探索了客戶的實際需要，但是僅僅這些努力還是不夠的，還需要對產品有效性進行提升。需要不斷擴寬產品研發途徑，對產品的環境友好型等進行關注，發揮自身的競爭實力，除此之外，也不能忽略客戶的特殊需求。對A公司實際情況進行觀察可知，A公司的反應靈敏度不高，產品更新速度比較慢，在客戶滿意度方面有所欠缺，產品研發基金也存在一定程度的短缺。(2)產品品牌認知不足品牌與購買者心理存在密切聯系，我們不能夠忽視產品的品牌效應，每個品牌都有自身的號召力，在客戶心中也有一定的地位。A公司在進行品牌決策時運用到相應策略與手段。除去企業名稱，企業還會依據產品種類對其冠以不同的品牌名稱。但是，除了一個高端子品牌在行業內具有一定的知名度之外，有很多子牌并不沒有讓消費者熟知。所以在市場大潮流之下，A公司石膏板產品品牌的知名度較低，這是一個較為棘手的問題。2.價格策略問題產品價格的制定并不是一項簡單的工作，因為價格與多種因素存在聯系，會受到消費者收入等因素的影響，對企業利潤以及競爭力等都會產生相關影響。A公司的相關產品就受到了消費者收入以及市場發展水平的影響，因此，A公司的中檔產品價格比較親民，但是高檔產品價格就比較高。其價格體系包含銷售價以及工程價等多種價格，每種價格都存在相應問題：(1)較被動的銷售價定價要將很多因素考慮進去，這樣價格才能合理，原料費用、運費、員工工資以及宣傳費用都要被納入考慮范圍內。A公司在定價過程中對加成定價法進行運用，其他公司也采用了這種定價法，因此，產品價格相差不多，所以行業的整體價格是穩定有序的。然而目前在當地市場上進行價格對戰，各個企業都在致力于壓低自己產品的價格，提高產品的銷售量，這就致使價格在消費者購買中發揮了很大作用，這種競爭模式有其自身的不足之處，其只能夠在短期發展中起到作用，但是不能持續較長時間，會漸漸被拋棄出局。以此A公司需要提升價格策略的靈活程度。(2)不穩定的促銷價A公司制定合理的銷售方案，對產品進行有力營銷，依據不同的情況實施不同力度的促銷，但是這種手段容易導致價格混亂、出現串貨，不利于客戶的穩定。(3)不靈活的工程價A公司目前在工程施工方面實施統一定價標準，沒有根據施工量以及付款條件的差異給予合作方一定的優惠讓步，缺乏靈活性，引起了部分工程客戶的不滿。(4)浮動大的分銷價A公司對經銷商實際情況作出合理分析，對其業績進行梳理，根據業績來返利，但是返利比率等并沒有統一的標準，這很可能引起渠道管理更加困難。綜上所述，A公司可以選擇多種價格策略，但是其價格結構發展還沒進行優化，存在相應的價格問題。在進行價格戰時并不具有利地位，同時在工程施工方也不占具優勢，這使得A公司容易失去相應的市場份額。除此之外，從促銷價格以及分銷價格角度進行分析，差異大，這使價格不穩定，容易產生市場失靈等問題，無法贏得客戶的信任，會使企業信譽度變低。3.渠道策略問題(1)終端專賣店問題終端專賣店將多種因素結合在一起，主要有產品的功能展示等等。這是一種較為完善的銷售手段，在其他產品的銷售中運用地很成熟，但是這種手段卻極少用在于建材類產品的銷售之中。即使A公司終端專賣店大體覆樂山地區以及成都大部分地區。但是目前A公司的終端專賣店發展水平還有待提升，還有很多問題需要解決，主要問題是終端專賣店客戶群體狹窄，利潤也不高，價值得不到有效體現。(2)工程營銷方式問題A公司雖然實施了各種各樣的營銷手段，大力提高招標的參與度，但依然落后于業內的很多公司，根據2019年度和2020年相關數據分析，A公司參與的工程大多與A公司建筑業務有關。(3)分銷商分銷問題A公司目前在集中全力擴展自己的分銷點，在不同城市都設立了網點，其中以四川為核心城市。但是，市場發展水平仍不盡如人意，沒有達到相關要求，四川省的業績占據總業績的一半。經銷商數量不多，渠道擴展也存在很多不足之處。經過以上論述能夠得出，即使A公司在擴展銷售渠道方面非常努力，但是如果無法解決終端專賣店的消費者流量?。环咒N渠道無法發揮自身價值，那么企業在資金方面就會產生問題，阻礙企業的發展。而且企業還要面對渠道管理困難、分銷商市場開發拓展力強度小等問題。4.促銷策略問題促銷的實質與核心就是信息傳遞，讓客戶進行購買，促銷方式主要有人員推銷、廣告、營業推廣。(1)人員推銷問題表3.5銷售部人力資源狀況表文化程度年齡專業從業時間本科及以上大專大專以下40歲以上30-40歲之間30歲以下經理310121管理3-5年技術顧問300030營銷1-3年銷售代表41551167其他1-3年A公司石膏板屬于初創期的民營企業，選取了推式策略，推式策略中營銷人員起到很大的信息傳導作用（張恩碧，2010）。A公司對人員促銷的利用度比較高，從銷售部人力資源狀況表可看出A公司銷售人員學歷低、從業時間不長，且這種手段需要花費大量的成本，達不到成本節約的目的。在人力方面，人員的招聘以及管理都需要花費很多精力，所以在人員在離退職過程中，A公司需要面臨很大挑戰。具體挑戰包括以下幾種：首先，可能會出現推銷人員缺少的狀態，這些推銷員的專業性也得不到保障，其專業水準需要提升。也無法及時解決客戶的難題。其次，銷售人員的業務水平不足也是一項較大問題，需要對這些人員進行培訓，提升他們市場開拓意識，提高客戶數量。（2）廣告策略問題廣告策略由于企業資金運轉與管理水平不足等原因，A公司對廣告策略的重視度不夠，投入的資金也不足以支撐廣告宣傳，這對企業知名度的提升起到嚴重的阻礙作用。石膏板產業擁有其他建材產品的特征，這使得其廣告可以借鑒其他建材產品廣告：廣告類型主要選擇戶外平面廣告，重視網絡媒體等。A公司石膏板對其水泥業務的發展路徑進行借鑒，在容易觀察的地方設立廣告牌，更好的吸引到顧客，引起客戶注意。A公司目前基本上通過在醒目路段設立廣告牌以及企業網頁等手段來進行營銷與宣傳。我們不能夠否認這些形式的作用，但是受到傳播工具的限制，需要正確認知他們的市場效果，就目前的情況來看這樣的廣告效果差強人意。（3）營業推廣問題A公司到目前為止主要的推廣手段是參加交易會以及展銷會等。這些推廣手段是比較老的手段，已經無法滿足日新月異的時代要求。在新媒體不斷發展的背景之下，市場信息數量越來越多，消費者也面臨更多的選擇，這對企業來說是新的挑戰。但是A公司并沒有跟上時代腳步，無法將信息與推廣手段結合起來。四、A公司石膏板業務營銷戰略分析（一）A公司石膏板外部宏觀環境分析這一節運用到宏觀環境分析法，分別從不同方面對企業的大體環境做出梳理與探索。1. 政治法律環境宏觀經濟發展進入到新的階段，建筑行業發展形勢也發生巨變。受到我國“十三五”的影響，建造行業得到國家重視，建造模式也得到大力推廣。國務院頒發了相關文件來對城鎮化建設進行規定，需要注重節能的發展，合理改造能源。對規模比較大的建筑執行嚴格的標準，扶持新型建材的發展，優化鋼結構。《大力發展裝配式建筑指導意見》中提出：裝配式建筑的發展體現了建造手段的更新與變化，對供給側結構優化以及城鎮發展都有積極促進效果。主要的工作計劃為：用將近10年的時間來實現建筑目標，提高裝配式建筑的面積。2．經濟環境建筑行業能夠對國民經濟發展起到重要的貢獻作用，是支柱型產業，在我國經濟發展進程中發揮不小的力量。到目前為止，我國的建材企業超過10萬家。而發展到2018年，這個行業的產值得到翻倍提升，增長比例非常高，建筑業的房屋面積也在大幅度的增長。根據智研咨詢數據，我國石膏板行業發展迅速，2002-2015年產量復合年增速為26%。由于我國建筑行業發展腳步不斷向前，石膏板的需求量也越來越大，產量不斷提升。到2018年為止，國內的石膏板產量已經超過了30億平米，同比增速3.4%。影響建筑材料的因素比較多，其中一項重要因素就是外部經濟環境。房地產行業漸漸繁榮起來，這很大程度上帶動了建筑材料產業的進步。在最近幾年，房地產行業受到人們的推崇，行業熱度提升，政府運用宏觀手段來保持房價的穩定。在這之后，政府頒發了相應的限購措施，從不同方面來使房價居于穩定水平，例如控制土地以及房價，為人們提供保障房等。在我國進入到新世紀之后，一線城市以及二線城市的房價不斷提升，其價格提升的速度可以說是非?？斓?，遠在人們的平均收入之上。受到改革開放的影響，我國經濟發展態勢顯著提升，人們的收入水平也更高了，一些經濟能力比較強的消費者為社會消費貢獻了自己的力量。裝修材料被劃分在消費品之中，房屋的銷售必然會帶動裝修材料的銷售數量。3.科技環境國務院頒發了關于建筑行業發展的十二五規劃，這個文件中對建筑行業技術的發展以及行業創新做出規范，完善核心技術要求，實施更加健全的激勵體系，不斷提升建筑行業新技術的更新力度，扶持企業技術的發展，實施配套激勵手段，不斷提升技術水平，構建起較為合理的標準。使先進的技術在建筑行業中發揮自身價值，促使技術朝著更加健康的方向邁進。除此之外，住建部還頒發了《建筑節能“十三五”規劃》，讓人們更好的認識到綠色建筑。最大程度節約資源、節能、節材、保護環境等。與此同時，政府在很多方面提出較為嚴格的要求，對產權的保護與轉讓都作出規定，并且減免高新科技申報的費用。由此能夠看出，國家對環保建材的發展提供較好的技術支持，使其發展平臺更加廣闊。綠色建材企業屬于上升企業，其未來的發展前景光明，如果能夠真正掌握核心技術，搞好產品研發，一定能夠爭取到更多的市場份額。4.人口與文化環境市場的重要因素之一就是人口因素，人口數量與市場潛力和前景息息相關，根據2021年最新公布的關于我國的人口第七次普查數據統計可見我國人口已經達到了14億1千多萬人，人口基數大，人口紅利也大。受到我國傳統觀念的影響，結婚一定要考慮到買房問題。用于結婚的房子大部分都需要裝修，年輕人更喜歡簡潔的裝修風格，房屋的裝修也能夠體現出年輕人對生活水平的追求。人們依據自己的愛好來對房屋進行改善，這有助于家居建材市場更好更快的向前進步。2020年疫情的發生，人們只能呆在家里不能出門，引起了大家對于居家環境的思考，隨著大家生活水平的提高，對于裝修的追求也逐漸增加。5.自然環境自然環境帶來的改變對企業長遠發展所產生的影響越來越大，自然環境主要指的是企業所需要的自然物質環境資源。四川素有“天府之國”美譽，有資源取之不盡，用之無窮之意，位列在我國西南地區內陸，是“黃金水道”長江的上游，面積名列全國的第五名，約占48萬平方公里。四川的自然資源非常豐富，種類繁多，而且分布也比較集中。根據智研網的相關數據可知，已經查探出的四川天然石膏的儲量大約占全國5%。A公司得益于峨眉山地區優質的石膏資源，具有石膏板發展的先天優勢。（二）A公司石膏板市場環境分析1.石膏板市場現狀石膏板在我國發展的時間短，但是發展的速度非?？?，在短時間內就形成了一定的競爭力，規模較大的企業在行業中占據較為重要的地位，能夠起到引領作用，可以為行業發展提供指引，能夠為技術開發與推廣等貢獻力量，促使行業朝著更好的方向進步。圖3.1我國石膏板市場規模數據來源：中國報告大廳中國石膏板產業正在穩定增長，生產從2002年的1.73億平方米增加到2018年的約35億平方米，增長了近20倍。市場占有率高，公司的定價能力得到進一步增強。2016年，中國房地產投資加速增長，新建房屋增速由負轉正，預計未來房屋裝飾需求將增加。房地產投資的增長率已經觸底并持續增長，從幾乎為0穩定到目前的9％左右。新型房地產建筑的增長率也由負變為正，增長率為10％至20％。根據房地產項目從開始到結束之間的1.5到2年的估算，這個項目在16年初就完成了，所以，在之后的幾年房地產面積繼續增長，這將刺激對石膏板用于新房裝修的需求，增長率約10％。根據智研咨詢網的數據，中國石膏板行業一直穩步發展，2018年，我國石膏板市場發展空間范圍越來越大，到2025年將實現飛躍，復合年增長率能夠達到3.5％。我國石膏板在吊頂領域所發揮出的價值非常大，用作隔墻的比例比較小。在未來，裝配式房屋會越來越多，這也為石膏板的發展提供廣闊空間，傳統的泥隔墻以及磚墻會被代替，這對石膏板的發展起到積極的促進效果。另外，對產品應用情況進行分析可以看出，石膏板大部分都被用作吊頂，很少一部分被用作隔墻。我國的隔墻材料主要還是磚等。而對西方國家石膏板運用情況作出分析可以得出，石膏板在西方大部分都被用作隔墻，只有很少的部分被用于吊頂。因此，與發達國家相比，石膏板用于隔墻在我國還有很多的提升空間。目前我國石膏板的主要用途還是在商業地產和工裝中，在這些領域中的占比較重。但是在住宅領域卻有待提高，其利用率僅僅只有25%左右。而對歐美國家進行分析能夠看出，石膏板在住宅領域的運用是非常廣泛的，這表明石膏板在住宅領域的發展水平還需要得到提升。目前，我國有300多家石膏板企業，北新建材市場份額約為50%，二梯隊三家外資石膏板企業所占有的市場份額大約能夠達到12%，剩下大約38%的市場份額由300多家石膏板企業構成。四川省擁有很多石膏板產業發展的基礎：優良的石膏資源，因此石膏板產量在全國名列前茅，并且發展速度非常快，在2018年就已經達到1.3億平方米，到目前為止川內主要石膏板生產線如表所示：表3.1四川主要大型石膏板生產線企業地點石斉板生產線市場走位北新達材廣安紙面3000萬平方米年石膏板生產線1條該線市場輻射主要在重慶以及川東城市群北新逢材德陽什方B3000萬平方米年生產線1條市場輻射咸諜綿，消費人群走位于城市高塢秦山石斉板(四川〉什那5000萬平方米年紙面生產線1條主要市場定位于成郃，消費人群為離邂2.石膏板行業的波特五力分析(1)上游供應商生產石膏板的原料主要是石膏工業副產品。到2018年底，國家火力發電廠生產的副產品脫硫石膏數量非常多，這就為紙面石膏板提供了很豐富的原料基礎，并且與國家經濟發展方向相符，能夠同時創造巨大的經濟和社會效益。保守地估計，在生產高質量磷酸鹽肥料時，磷酸鹽肥料廠產生的磷石膏廢渣的年排放量將近2000萬噸。目前磷石膏的利用率還很低，而且每年的排放量一直在提升，總量很大。因此對于A公司來說，在原料供應上面還是比較充足的。(2)購買者市場需求消費者的市場熟悉度受到很多因素的影響，具體因素包括其文化背景以及心理承受能力等等。如果消費者的文化背景比較好，社會經驗較為豐富，心理素質水平也很高，那么消費者的市場熟悉程度就會越高，對市場的發展就會較為了解，其反映速度也會很靈敏，能夠快速的掌握市場情況，對產品的預估也就更加合理，這種類型的消費者議價能力也很強。1)國內、省內對石膏板的需求特點到目前為止，石膏板主要在新建的商住樓中發揮作用，但是也有很多在舊住房中發揮作用，其需求提高速度非常高，發展勢頭也很猛，為經濟發展提供很大動力，城鎮住宅是其主要市場。石膏板屬于裝飾材料類型，在國外主要用于隔墻，小部分會用于吊頂，而在國內，大部分被用作吊頂，只有不到30%用在隔墻。另外，工裝對材料的要求很高，所以其產品大部分都比較高端，而家裝所需要的高端產品比例小。在未來消費者愛好發生改變，鋼結構也不斷得到發展，中高端產品的數量會越來越多。石膏板的購買人群由兩部分組成，一部分是裝修企業，這類購買者對市場情況非常了解，對價格要求也比較嚴格，所以會選取價格較為合適的產品。另一類購買者是個人，這類購買者對產品以及市場都不是非常熟悉，所以通常會選擇品牌知名度比較好以及風評比較好的產品。目前四川石膏板還不能完全滿足市場需求，發展空間還比較大，分銷渠道是比較重要的資產，能夠使企業更好的進步，為企業帶來很大機會。但是中小企業雖然成立的時間比較早，但是分銷渠道不健全，價格也不清晰，同時很多大型企業的體系還不成熟，也需要不斷優化，這使得市場中的經銷商用戶在價格問題上管理混亂，出現竄貨等現象。與此同時，個人用戶也無法對產品進行專業的比較，主要選擇了北新建材等有較高品牌知名度的產品，產品適用性和功能性的選擇意識淡薄。2）需求量現狀到目前位置，我國紙面石膏板在建筑中的運用并不廣泛，還有很大的發展空間，前景良好。雖然石膏板在我國的銷量比較大，但是平均到每個人就不多了，最近幾年，我國的石膏板市場需求不斷變大，增長率顯著提高，但與發達國家水平相比還有很大的進步空間。3）需求趨勢石膏板的需求發展趨勢有以下特征：石膏板行業在我國發展趨勢越來越好，在未來的用量也會越來越多。消費結構與體系得到優化，石膏板是新型材料，具有很多優點，市場潛力大，需求量也在不斷變大，未來發展可期。但是紙面石膏板的發展水平與國外相比存在一定差距。如果國內的人均消費量可以達到3平方米，那么在將來，市場容量就會超出40億平方米。如果在10年時間之內其數量達到最高值，那么在將來其增長率能夠達到8%。在四川市場數量會格外多，發展狀況也會更加突出。在環保的大背景之下，石膏板市場的發展趨勢不斷變好，有很好的發展方向，將來的需求量也會越來越多，市場發展水平不斷提高，發展潛力非常大。石膏板市場會不斷得到擴展。在新的經濟形勢之下，鄉村發展水平不斷變高，一體化程度越來越深，農民的生活水平變好，環保意識也更加明顯，我們可以預測，石膏板市場會漸漸涌向農村，農村市場是石膏板發展的潛在市場，這將提高產品的銷售量和提高企業的市場占有率。綜上，我國的石膏板市場發展狀況越來越好，其需求量也不斷變高，發展勢頭迅猛，并且還隱藏著很大的發展潛力，消費者對價格的關注差異度主要在高端市場以及低端市場中存在差距，對石膏板產品的價格議價能力并不高。(3)潛在競爭者進入能力和現有競爭者競爭力中國的石膏板業已形成大型國有控股企業、跨國公司和鄉鎮民營企業多個層面的企業共同發展狀況。對2011年的《產業結構調整目錄》中相關條款進行分析可以得出，一些紙面石膏板生產線會被淘汰出市場。近年來，我國的石膏板生產線逐步向大型化、特大型化趨勢發展，川內同行業也同步跟進。新建的石膏板生產線技術先進，產品質量優良且穩定。在目前經濟狀況不斷發展，需求量不斷變高的狀況下，其進步比較大。首先，已經建成的工廠規模大約在2000萬平方米左右，其次，國產線在最近幾年是石膏板行業的主要發展方向。由此可見，未來石膏板市場的競爭主要集中在大型企業對中小企業的競爭，具有規模優勢，成本較低，生產技術先進的生產企業能在競爭中勝出。A公司就具備了這樣的實力。同時，落后產能將逐步在市場中淹沒。我國石膏板市場的主要組成部分可以被劃分為三個梯隊。首先是一些名氣比較大的企業，這些企業的規模相對來說都比較大，品牌知名度廣，市場占有率很高。例如北新建材，北新建材的產能在世界中名列前茅，單機產量也非常高，在行業中處于主導地位。而一些大型企業的石膏板產能大約能夠達到4億平方米，這一梯隊企業的各項水平都是非常值得稱贊的，他們的技術手段以及產品質量都名列前茅，是我國石膏板產業中的領頭羊。第二梯隊以民營企業為主，這類企業數量超過20家。而第三梯隊由大量的小型民營企業組成，他們的產品質量等都無法得到保障。表4.2石膏板市場主要參與者分類梯臥主體特點第一梯B人北新逢材、可耐福、圣戈班和博羅等國際知名企業合計市占車超60%，生產裝備、技術硏發、產品質里均為國際水平，為主要參與者第二梯B人單機年產S8looo萬平方米以下的民營企業主姜分布于山東臨沂、河北番州及湖南常億等區域，共計逾20家第三梯B人數貿眾多的小型民營企業基產品質里、環保標準等不能達到國家有關標;隹行業寡頭北新建材將持續整合市場，提升市場掌控力。過去十幾年，石膏板龍頭北新建材憑借自身技術實力與資金實力實現石膏板業務快速發展，公司石膏板產量從2007年的3.06億m2上升至2017年的18.83億m?,期間復合增速18%,在全國市占率近60%，成為行業最大的寡頭企業。表4.3主要競爭對手企業產品產能倘翁區域iMsn體北晰建材石育板系列產品比較弄全，具WSfS高、迪持的ME邊技術茅優點四川兩殺年產3000萬m2的石斉板纟氏面主產線沽■區在全國各地鄒有分布軒對的酒麥?人群廣汪扌立法鼻市場定他較高，H對髙戒市場在成邵有一條2000萬平方米年的生產線?■對經濟發達地區沿海經濟區離事解肖貝入群棗山石青板《四川〉主委主產纟氏面石青板年產纟氏面石青板5000萬平方米主養為成郵經濟區市場大眾化消麥入群監豐51材畫豐石青板1000以下民瓷企業律■網絡大體積蓋全國各個地方寥戶定位在快節奏的青年人邏斯律石青板布面石育板，MW輕便、密封、隔N等優點布面石青板的年產里為4000萬平方米在四川存西兩省份的市場芒及率不高但灣力驚人主曼涉及高就百店具體如下：1）北新建材北新建材在我國很多城市都建立了工業園,銷售區域遍布全國,在川內建有廣安和德陽兩條3000萬平方米每年的紙面石膏板生產線。在市場上中、高、低端產品都有占有大量份額。北新建材著眼于全國戰略部署，A公司可趁北新建材在西部地區的戰略還沒完成部署前抓緊市場占有。2）拉法基拉法基是一家外資公司,于1994年進入中國,目前在我國擁有3家生產線,其中成都的生產線規模為2000萬平方米每年,并準備在四川地區投產新一批石膏生產線,如果投產,將來川內石膏板市場將有大變動。3）泰山石膏板（四川）有限公司泰山石膏板于2010年在四川德陽建廠，生產原料為工業副產品，產能達5000萬平方米/年，泰山石膏板品牌知名度廣，性價比高，目前川內市場占有率僅次于北新建材。4）雪豐建材雪豐是一家民營企業，于2000年在湖南成了，公司以湖南和江西等地為目標市場，目標客戶為年輕人。但近年，雪豐通過水路擴大銷售市場，特別是沿長江將產品銷售到湖北、重慶市場，進而打入四川腹地，可以遇見在未來，A公司和雪豐在市場的爭奪中不可避免的將有一場硬仗。5）堡斯德石膏板堡斯德石膏板主要生產布面石膏，產能達4000萬平方米每年，主要定位高端市場，目前在川內普及度不高。以上幾家石膏板企業都是A公司比較具有代表性的競爭者，A公司想要打敗這些品牌，就要建立自己的優勢，不僅需要在質量上碾壓其他品牌，還需要盡可能的節約成本，真正做到物美價廉，需要積極的參與到市場競爭當中去，但是不能破壞競爭環境，不能夠隨意變動售價，不對客戶造成不必要的質量誤導。積極通過各種途徑提升自身的美譽度。（4）替代品石膏板是非常好的墻體材料，環保性能強，這就奠定了他的市場地位：可以取代黏土磚。因此，很多建筑的隔墻以及吊頂都選擇石膏板。以前，石膏板主要運用于商業和工裝，但近年，石膏板在許多民用高端小區開始大量運用，這也為A公司順利進入石膏板行業提供了基礎。同時，石膏板用于隔墻方面有了舉足發展，不同種類的石膏產品應用的領域不同，目前市場上很難找到同樣優越性能的產品，因此短期市場上很難找到能大規模替代石膏板的產品。（三）A公司SWOT分析通過對A公司石膏板行業外部的宏觀和微觀分析后，為了更全面了解A公司石膏板的營銷環境，我們進一步對A公司進行SWOT分析，我們用SWOT矩陣圖分析如下：?表4.5A公司石膏板SWOT矩陣圖優勢is生產版運輸成本.都將低于主要完爭對手;是政府重點扶持時象:在建筑行業有積累與口碑:有豐富的管理輕驗以人版雄厚逸金:銷售團隊建設完善,信息系統完備。劣勢(w)石育板生產消售處于探索時期;專業人才與管理人才儲備不足;未建立相配套憲善獨立的多種物流渠道;新入市場，客戶認知度不高，無穩定客戶群體;作為民營企業有其劣勢。機會co)政策的有力促進;良好經濟環境帶來的良好發展契機;依靠政策傾斜促進的經濟高速發展，市場對石育板需求將提升，市場前景可觀;川內石膏板市場雖形成7一定的格局，但較為混亂，是良好的進入契機;處于川西南交通節點，交通運輸十分便利。so戰略(發揮優勢，利用機會)利用政策經濟帶來的利好機會，把握石膏板需求的提升機會，發揮自身雄厚的資本、良好的口碑、豐富的營消管理經驗，開拓市場;由于公司位置交通便利，公司生產運輸成本低于主要競爭對手，公司可以減少生產運輸成本。woo戰略(利用機會，克月暇劣勢)因為市場環境寬松，公司能夠利用這個時期進行石膏板生產探索，積累專業人才，完善物流渠道，打開市場知名度。威胳CT)市場占位基本形成，格局雖混亂但也較為穩定，需要付出較大的市場拓展成本;交通管理部門對運輸的限制和制約，將阻礙公路物流的快速送達;四川及周邊市場主要被北新建材等制;將面.陸來自地方政府的保護主義和市場的認可質疑;對物流的依賴度非常大，吝易被限制。ST戰略(發揮優勢，回避威膝)企業在建筑行業實力比較強，在石膏板市場可以投入更多進行市場開拓，并且能夠利用與政府部門及其他企業的人脈關系解決面臨的威脅。WT戰略減少劣勢?畫睡威跡〉開毘具有資源的春戶，開岌穩走的運輸路線和物流渠道，建立完善的人才管理措施。綜上所述，A公司石膏板發展既具有一定優勢，也有其自身的不足之處，怎樣才能較好的發展出自身特點，防止問題的產生是A公司需要解決的主要問題。通過分析主要選擇S-O戰略和S-T戰略，次要選擇W0和WT戰略。主要是由于A公司關于石膏板的業務還處于初期階段，但是其本身在建筑行業已經積累了豐富的資金、人才等資源，因此更加需要把握住當前的優勢以及機會，主要是依托政府扶持、政策推動以及石膏板市場迅猛發展的格局迅速拓展石膏板市場，并且利用A公司行業積累、資金積累及人才積累，克服其石膏板相關專業人才不足的劣勢，完善配套渠道。五、A公司石膏板業務市場營銷策略調整（一）A公司市場定位戰略1.A公司石膏板業務的市場細分在市場細分中,一般可以根據不同的變量做出仔細劃分。地理區域細分目前我國川內市場主要分為以下幾個區域,川南區域、川北區域以及川東區域等等,不同區域的特點不盡相同。成都經濟區覆蓋了成都市、樂山市以及簡陽市等等,這個區域之中有很多高級樓盤在修建的過程之中,這使得高端石膏板擁有更加廣闊的發展空間,需求量越來越高。在市場區域劃分的基礎之上,對市場進行進一步的細分。A公司石膏板市場的主要發展區域為成都市，這也是石膏板必須要占領的主要市場，其市場空間非常大，相對應的市場潛力也非常大，為A公司提供了很廣闊的發展空間。表5.1A公司石膏板營銷的主要區域市場區域市場名稱主要城市川南地區市場自貢、瀘州、內江、宜賓、樂山眉山川北地區市場綿陽、廣元、廣安川東地區市場謹寧、南充、這州川西地區市場成都、德陽、雅安、資陽周邊地區（西南地區西北地區）重慶'云南、貴州'陜西華東地區市場浙江'上海、江蘇'安讖華南地區市場廣東、廣西、福建、海南華中地區市場湖北'湖南、江西對A公司周邊地區的主要地形以及發展特點進行分析能夠看出，其地形較為復雜，民族也很多，這對石膏板的發展與銷售都有很好的積極效果。每個省份都是較為獨立的，但是不同地區的消費水平是不同的。具體如下表：表5.2各地區銷售特點云南地區民族最為眾多，除了城市建筑，許多民居極具民族特色，在廣大山村有很多木質房屋，對石膏板制品需求量小，在崑明等大中型城市才具備一定的消費需求和消費能力和潛力。貴州貴州地區經濟較為落后，對石膏制品的整體消費都處于低下水平，不過隨看國冢對貴州扶貧力度的加大，很多農村居民也開始搬入新居，因此貴州市場整體具備了一定的潛力。重慶重慶市場在幾個周邊市場中具有先天的優勢。川渝本為一家，從四川脫離出去后，重慶經濟高速發展。作為西部唯一的直轄市，重慶成為連接中西部的一個紐帶，隨看經濟的高速發展，各種高樓也鱗次櫛比，山城重慶煥發出了新的生機。高檔建筑的不斷新建，對石膏板的需求也日益旺盛，若能打開樂山碼頭，A公司石青板通過水路運輸到重慶的前景十分廣闊。通過水路外延到湖北市場的機會也十分大，這對A公司石膏板也是極大的利處。陜西陜西是四川北面一個重要的消費市場。漢西安為代表的大中城市得益于濃厚的六朝文化，保存了較豐富的古建筑資源，同時對新建筑有一走的限高，對石青板的需求但距離A公司距離較遠且只有公路運輸，其運諭成本較高，總體來說到陜西的競爭優勢較小，且陜西市場幵拓難度較大，市場提升相對較慢。西藏西藏是緊鄰四川的高原省份，地廣人稀，且運諭難度較大，以藏族人口居多，對石膏板的消費能力、消費量和消費需求都較弱，對這樣的市場應該重點以高端的工程直供為主，樹立A公司的品牌效應，不進行經銷渠道的傳遞。(2)人口因素細分人口變量包含的因素比較多，例如年齡被包含在這個變量之中，性別以及教育水平等也被包含在內。而從建材產品角度進行分析，消費者的經濟狀況可以起到對人口變量進行區分的作用。依據人們收入狀況的不同，可以把消費者分為不同群體；低收入者、中等收入者以及高收入者等。消費者所處的層次不同，對產品的需求以及購買能力都不盡相同。收入較低的人們會對產品的基礎特點較為關注，對產品價格要求也比較嚴格。而中等的收入者對產品裝飾效果有要求，還會注重產品的安全性，一些環境友好型產品在這個階層很受歡迎。而高收入者則重點注重產品的品質，對技術要求非常高，與此同時，還會追求品牌效應，這類人群的品牌忠誠度很高。依據相關調查，A公司的消費群體大部分處于中等與高等階層，年齡段處在30-39歲，以企業高管、公司白領為主的中高端收入人群。(3)心理因素細分雖然很多消費者的所處環境較為類似，經濟狀況也很相似，但是購買力以及購買習慣卻相差很多，產生這種情況的主要原因是心理因素的影響。對建材消費者心理因素進行區分可以得出，心理因素包含購買欲望、生活習慣以及個體特點等等。依據這些因素，可以將建材購買者分為兩類，一類屬于經濟實惠型，另一類被叫做顯示型。前者對產品的質量以及價格非常關注，這兩項因素會決定其購買行為。而后者對品牌要求比較高，更希望產品具備一定的特征，能夠對其身份以及經濟情況有所展現，他們對價格要求普遍不高。(4)銷售渠道細分建材產品具有一定的流動性，這種特性對其細分市場有決定性作用。在目前階段，建材通過三種方式銷售，一種是在終端專賣店出售，另一種是經銷商進行銷售，還有一種是工程銷售渠道。在經銷商進行銷售的過程中，企業不與實際客戶發生聯系，企業將產品供給經銷商，其渠道管理模式很相近。在終端直營店銷售過程中，企業與消費者直接接觸。在最后一種銷售模式中，其采購特點較為明顯，采購量很大，次數不是很多，對產品的要求也比較特殊。所以，站在銷售渠道角度進行劃分，能夠把A公司的市場劃分為兩類，零售客戶市場以及工程客戶市場。前者主要面對的是家庭，而后者主要面對的是公共場所，例如游樂園以及會館等等，對材料的環保度較為關注，對價格要求普遍不高。2.A公司石膏板業務的目標市場在對市場進行劃分之后，建材企業會依據自己的實際發展情況來選擇適合自己的市場，依據經濟發展程度以及強項來確立市場目標。A公司主要依據以下因素來對目標市場進行考量，首個因素是市場的大小以及實力，第二是市場對客戶的吸引能力，除此之外，選擇目標市場的重要依據還包括企業戰略方案以及資源因素，另外企業目標一致性等因素也可作為依據。結合以上三方面因素，A公司的主要客戶群體是中高等收入消費者，這類消費者比較關注品質，對價格關注度處于中等水平，還有一些工程客戶群體，這類客戶重視質量以及環保程度。3. A公司石膏板業務的市場定位在對目標市場進行確定之后，企業的下一步目標就是做出準確的定位，對自己產品情況以及服務水平做出合理預估，確立自身在市場中所處的地位。A公司對四川市場做出仔細的分析，這篇文章對A公司在四川市場的發展做出探討，分析其市場定位。(1)四川地區的目標市場分析建材業在四川省發展水平比較高，是四川省的重點產業，受到政府的關注以及社會的幫扶。在四川省的大城市中，其主要客戶群體為中等收入消費者，所以價格稍高的建材產品比較受歡迎，銷量也越來越多。A公司在高端市場中優勢較為明顯，其低端市場發展同質化嚴重，優勢不大。一直以來，A公司都在走中高端路線，其品牌主要接觸的人群也是中等或高等收入群體。經過一系列的市場調查能夠看出，消費者對A公司品牌的認知并不是完全準確的，其認知存在不合理之處。一部分人群把這個企業的品牌看作是中檔品牌，這與A公司的自身定位不符，但是卻對A公司有很重要的參考價值，可以促使A公司對自身定位進行調節。企業的高檔產品可以更加注重其形象的調節，爭取吸引更多的消費者。站在工程市場角度進行分析，石膏板具有一定的價格優勢，這在其市場份額戰略中起到很大意義。A公司地產項目主要在成都，因此A公司石膏板在當地的工程量比較大，地位也比較突出，但在其他地區市場份額并不是非常多，A公司不斷與品牌知名度比較高的企業進行競爭，但還存在一定差距。(2)四川目標市場購買特征收入水平能夠很大程度上影響消費能力。四川省較大城市的人均收入水平與我國平均收入水平相比稍高，但是與一些一線城市相比卻還是很低。這種經濟水平使得目標市場更喜歡品質較好價格較為合理的產品。站在工程市場角度進行分析，工程客戶購買與家庭購買存在很大的差異性。工程客戶所需要的產品數量是比較多的，這類客戶與廠商聯系也很密切，其采購專業化比較強，客戶對市場的熟悉程度以及議價水平都比較高，甚至還需要一些特殊的產品。(3)四川目標市場定位A公司根據四川市場中消費者主要特點來進行市場定位。針對家庭消費者，企業對消費者特點進行分析，依據消費者喜好來進行定位，生產環保性能更好，價格中等的產品。而針對工程消費者，企業則生產出符合工程消費者需求的產品。第一，在四川目標市場定位中，中高端產品市場發展水平比較好，這個消費市場的規模與其他市場相比優勢比較大，增長速度也是非常可觀的，中等收入的群體會比較關注產品的環保能力，對價格的要求也很適中，想要得到相應的產品附加服務。所以，A公司根據顧客需求為導向，推出環保水平非常高的無苯石膏板。在工程市場之中，A公司推出安全性比較高的石膏板，還附帶推出匹配的配件產品。第二，在對價格進行定位時，A公司石膏板業務選擇追隨定價方式，價格定位區間處于中高等。企業創新環保產品競爭對手并不多，因此價格比較高。第三，在進行渠道定位時，石膏板建材產品屬于耐用消費品，這對消費者來說購買時比較慎重。消費者的選擇空間比較大，其自身消費穩定性以及集中性特點較為明顯。對家裝消費者來說，A公司的主要銷售渠道使終端專賣店以及超市,運用這種銷售渠道的主要目的是對產品進行展示，方便消費者比較，提升消費者購買的可能性。對于工程訂貨來說，A公司通過營銷人員直接對接工程方，縮短營銷的渠道。最后，從促銷定位角度進行分析，A公司對家庭消費者的特點進行分析，針對這類消費者，宣傳手段主要選擇地方傳媒等。通常情況下會在公路以及大型建材賣場等地進行宣傳與促銷。而對工程目標市場客戶進行分析能夠得出，這類客戶的專業能力以及知識水平都比較強，其主要選擇的促銷手段為人員推銷手段，企業與工程施工方聯系緊密。根據以上論述，A公司石膏板對消費者的種種特征進行梳理與探索，并對自身的實際發展情況作出概述，較好的推進市場細分的發展。經過一系列的努力，這個企業把自己的目標市場定位在中高檔收入群體之中以及工程市場之中，前者收入水平相對來說比較高，對品質要求比較嚴格，價格方面要求中等，就這對環保正度以及質量都非常關注。在目標市場確立之后，依據不同市場的不同特征，企業對產品以及市場等都進行確定，以期在目標市場上打開銷路，贏得利潤。（二）A公司石膏板競爭戰略近年，我國石膏板中低端市場競爭日益激烈，在這樣的情況下，很多中小企如“帝華”、“靜安”等采用成本優先戰略，以低廉的價格搶占市場，以此提高企業的市場占有率。但A公司石膏板有關的業務還處于初步階段，此戰略不符合A公司目前發展情況，同時A公司也不具備與大型石膏板企業競爭的實力。在這種情況下，A公司希望采取為客戶提供個性化的服務，針對高收入的顧客群體以及高端寫字樓及酒店等企業提供天然的、高技術含量的高端石膏產品，采用差異化競爭戰略。A公司在進行品牌決策時運用到多品牌策略與手段。除去企業名稱，企業還會依據產品種類對其冠以不同的品牌名稱。但是，除了一個高端子品牌“A”在行業內具有一定的知名度之外，有很多子牌并未被消費者熟知。所以在市場大潮流之下，A公司石膏板產品品牌的知名度較低。高端市場競爭者數量并不小，創建高端品牌也越來越難，大型石膏企業早已開始走高端產品戰略路子，比如拉法基、堡斯德、北新“龍牌”等高端形象出現得最早，同時像拜爾、兔寶寶等新企業也瞄準了石膏板高端市場，可見高端市場的競爭也很大，這是A公司石膏板面臨的一個較為棘手的問題。不過綠色建筑企業正處于發展風口之上，政府的扶持力度大、社會民眾的關注度也很高，企業發展前景可期。綠色建材產業更新發展的速度非常快，但行業轉化的成本很高，A公司屬于高新技術企業，較短時間內競爭者很難沖破技術壁壘。A公司自身也擁有一定發展優勢，其水泥在川內非常知名，與眾多房產企業建立了牢固的合作關系；石膏生產線設備新、技術含量高。因此，A公司發展戰略應該依托技術優勢，維護和發展高端品牌，重點提高公司產品的知名度。為了夠有效實施A公司的戰略，需要積極調整A公司石膏板產業結構，整合資源，優化營銷策略。重點加強A公司石膏板媒體資源整合，加大品牌宣傳推廣力度特別是新媒體力度，提升品牌的知名度，吸引消費者目光，提升消費者滿意度。加大科研投入，滿足高端市場的需求。注重企業人才培養，除了對外引進專業人才，對內也應加強公司人才培養和完善企業人力資源制度。（三）A公司石膏板業務的營銷組合策略1. 產品策略（1）完善的五級產品層次在對市場供應物進行規劃時，A公司對不同的產品層次進行強調，不同層次所對應的顧客價值并不相同，以此構成顧客價值層級。1）核心產品核心產品指的是能夠滿足消費者的主要需求，也就是消費者最重要的需求。消費者購買某個產品并不是想要擁有這個產品，而是為了發揮出產品的價值，為自己創造利益。A公司的紙面石膏板產品品質好，不僅可以對客戶的需求進行滿足，還能在后期提升顧客的體驗感。所以，該企業在對產品進行營銷時，可以著重介紹產品的品質以及使用感，還需要對產品的后續特點進行介紹，這樣才能體現產品的核心優勢。2）有形產品關鍵的核心利益是消費者的一個需求，但并非是全部需求。在消費者購買產品時，除去主要關鍵利益還會對產品的外觀以及質量等進行考量。A公司著重分析客戶實際需求，并通過一系列手段來滿足客戶的需要，以此提高客戶的體驗，這些要素的主要體現形式為產品。A公司需要嚴格把控產品的質量，對產品外觀進行關注，保證產品功效，可以對技術專利進行運用，依據工程要求，研制出新的產品，使產品質量得到保證，包裝更加實用，便捷性更強，施工難度減少，這樣也能夠節約施工時間。3）期望產品顧客在購買產品時希望獲得的利益就是客戶期望產品。A公司對原料的檢查力度比較大，致力于滿足客戶各種各樣的需求，生產出不同種類產品，新的產品包含以下幾類：1.防水石膏板，這類材料主要作用是能夠防水，除此之外，還可以減輕施工難度，一定程度上防止材料破碎。消費者可以將這種材料運用到廚房之中，還可以用在衛生間中濕度較大的地點。2.防火石膏板。這個產品運用到較為特殊的材質，這些材質可以起到防火作用，在火災發生時，能夠一定程度上阻止火勢的發展，為消防爭取時間。4）附加產品顧客在購買產品時，可以得到一定的附加利益指的就是附加產品。衡量高附加值產品有一系列標準，其中一個較為重要的標準是需要對消費者的需求進行滿足，為消費者帶來更高層次的享受，為消費者帶去較高的滿足感。另一個較為重要的標準是客戶對產品的接納度很高，認為物超所值，愿意為其支付貨款。石膏板市場發展前景光明，競爭也越來越大，企業想要成功，一定要注重產品的附加值，企業為了提升自己在市場中的競爭力，采用不同方法以此來增加附加值：① 加大研發力度，對技術手段進行運用，更好的提升產品附加值。② 在消費者購買之后，提升服務水平，使消費者施工過程中更加便利，為其提供技術扶持，博取客戶好感度，形成積極的心理暗示。③ 在產品銷售之后還需要做好回訪，通過一系列手段提升自己與消費者之間的密切度。5）潛在產品產品最高的階段屬于潛在產品，企業為客戶考慮表現在企業不斷發展潛在產品，這也是企業提升競爭水平的有效措施，這種手段具有一定的創新性。A公司需要立足于市場調查，對市場情況作出準確把控，運用自身多方面優勢來吸引消費者，提升消費者忠誠度。根據企業的經營情況，A公司需要對不同種類的石膏板進行探索，提升產品的環保性能以及安全性能，降低生產成本，以此與其他的競爭者拉開距離。（2）構筑的優秀品牌好的產品具有多方面的作用，如果產品價值較高，那么就能夠提升消費者滿足感，還能為企業賺取一定的利益。A公司需要把握住國家的環保理念，不斷建立自身品牌理念，以此提升品牌形象。1）塑造良好的品牌形象在此之前，很多企業理解的品牌都是不正確的，他們錯把產品當作品牌，沒有關注到品牌的其他相關要素。品牌并不是短時間內可以形成的，需要長時間的積累才可以形成品牌形象，而品牌形象對企業來說又非常重要，能夠提升企業競爭實力。A公司可以通過以下幾方面進一步塑造品牌形象，強化品牌理念。① 仔細了解品牌理念，致力于滿足客戶需求。A公司產品大部分都用在了吊頂以及隔斷中。企業為了建立品牌，一定要不斷推出新的產品，注重產品的創新。A公司運用產品功能優化手段來對不同種類的客戶需求進行滿足。② 明確品牌定位。A公司對具體的市場狀況以及企業環境進行探索并確立自己定位。A公司把自己定位在中、高端市場之中，在建立品牌時需要掌握市場定位。③ 進行階段性的品牌塑造。在塑造品牌時，需要提升產品質量，關注產品的核心質量，將客戶滿意作為基礎構建品牌理念。在品牌推廣初期，A公司需要關注品質，將客戶滿意作為基礎構建品牌理念。在品牌推廣初期，A公司需要關注品牌的傳播力度，運用媒體手段來對資源進行整合，對品牌進行擴散，使品牌理念根植于人的內心。在品牌的成熟階段，A公司需要關注品牌的信譽度以及忠誠度，發揮品牌的價值，將顧客需求作為自己的出發點，提高品牌關注度。④ 開展個性化品牌命名。A公司想要提升產品在客戶心中的地位，使客戶能夠記得產品并對產品有較好的印象，所以在品牌之上做出努力。例如：A公司的“xx”尊享天然石膏板，首先從名稱上就給消費者一種高品質，綠色健康的形象。2) 優秀企業品牌推廣品牌推廣是一個較為復雜的概念，推廣并不僅僅是做廣告。但是A公司想要提升品牌力量，讓更多的人了解的自己的品牌，為品牌買單，一定要實行一定的推廣手段。除此之外，對媒體手段的利用也是必不可少的，發揮品牌效應，爭取從品牌中獲取權益。A公司需要運用以下方式來提升品牌競爭力。1.加強公關，利用較大的建筑來對企業品牌進行宣傳，提升品牌說服力。2.在建材市場中進行推廣，運用各種各樣的廣告手段，例如墻體廣告以及流動廣告等。3.借助于網頁宣傳手段，提升品牌效應。4.運用新媒體手段，吸引消費者注意力，贏得競爭優勢。總之，A公司不但要進行媒體資源的有效整合，還需要加大品牌宣傳推廣力度。2. 價格策略(1)分檔定價A公司可按高、中、低不同檔次對產品進行定價。1) A公司高檔產品主要針對的人群是收入比較高的群體，產品價格較為固定，尤其是“xx”尊享天然石膏板。目前四川產品市場中A公司發展情況比較好,其環保能力較為突出，追求健康，產品定價比較高，滿足客戶需求，還能夠獲得較高的市場利益。隨著市場追隨者對市場發展形勢產生的影響，市場中會有很多較為相似的產品以及競爭產品，在這樣的狀況之下，A公司需要因時制宜，運用合適的解決措施，對價格做出合理調節，以此維持市場的占有率。2) 目前A公司的中高檔產品發展水平較高，但低端產品不斷朝著同質化方向發展，產品缺乏競爭力，例如XXX紙面石膏板。A公司可以運用到自己的價格優勢，不斷提升市場份額，提升企業的利潤，但是不能夠隨意改變價格，這樣會起到反作用，擾亂市場，損害自身利益，降價不能超過5%。3) A公司的低檔產品主要目標人群是收入比較低的消費者，A公司的定價原則主要目標是擴展市場規模，提升銷售額。企業可以采取滲透定價手段來與市場中其他品牌進行競爭，依靠產品質量來維持自身競爭力。(2) 規范價格管理價格管理在企業的運營與發展中格外重要，占據突出地位，是非常重要的一環。只有價格穩定，其在市場中才能夠平穩發展。目前市場中存在很多產品銷售不合格現象，這與價格管理不到位聯系密切。1) 針對促銷價，A公司在促銷之前需要制定較為謹慎的方案，并通過管理層同意，在進行促銷時，不能夠隨意的改變價格，要合理把控優惠力度，防止客戶不滿意。2) 針對經銷商，A公司需要遵循統一的標準，按照規范執行，經銷商制定統一價格，不能夠隨意定價，引起價格混亂，這能夠從根本上阻止傾銷的產生，對市場秩序進行規范，提升企業信譽。3) 針對工程訂單，A公司需要對訂單的數量以及付款時間進行嚴格的管理。企業可以根據工程的不同，為施工方提供不同的價格條款。3. 渠道策略企業的產品銷售渠道是企業實現產品銷售與獲取利潤的主要橋梁。(1)優化整合渠道成員伴隨著經濟的高速發展，市場千變萬化，企業間的競爭非常激烈。而惡性競爭只會帶來負面影響，無論是對整個產業來說還是企業自身來說都不利于長遠發展。企業需要的是共同發展，互相促進，A公司創新了新的合作：對自己的所有資源進行整合，促使成員間能夠互相配合，互相幫助，實現資源的最優配置，發揮資源最大效用。A公司屬于生產性企業，需要對原料進行分析，突出自身的技術優勢，企業的主要目標是生產產品，而銷售目標主要是由渠道進行完成。需要運用各種各樣的手段來對渠道成員進行鼓勵，調整績效考核，提升他們的積極性，發揮資源的最大力量，提升銷售能力，對市場氛圍進行維護。A公司與渠道成員間的關系發生轉變，慢慢變為互相幫助，互相促進的合作關系。(2)規范改進渠道管理目前，建材行業的主要營銷渠道有兩種，一種是經銷，而另一種是直接營銷。經銷指的是廠家不直接與消費者聯系，而是經過第三方進行銷售，而直銷則不需要依靠中介的力量。A公司石膏板業務同樣也采用這兩種銷售渠道。其直銷主要是借助于終端專賣店來聯系消費者或