成為王者：消費品的王者之道DIN2024年9月26日2024年9月26日雙寡格局下，新品牌如何實現彎道超車？認養一頭牛：講好“替用戶養牛”的品牌故事，強調“奶牛養得好，牛奶才會好”認養一頭牛?由徐曉波于2016年10月在杭州正式創立的乳業品牌，現已發展成集奶牛養殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業全產業鏈公司。?公司在創立三年內完成了10個億銷售目標，被業界稱為新消費品牌黑馬。?品牌使命：只為一杯好牛奶。創始人：斥資4.6億，只為打造國產好奶徐曉波?痛點：2012年8月26日，徐曉波為兒子從香港購買奶粉而被海關問詢4小時，他被這一現實深深刺痛——“難道我們一個泱泱大國，就做不出一杯放心的好牛奶？”?尋找奶源：從2012年開始，徐曉波用2年時間走過了7個國家136個牧場，累積跨國飛行時間427個小時。?解決方案：徐曉波堅定了一個信念：奶牛養得好，牛奶才會好！“如何做一杯讓老百姓都喝得起的放心好牛奶？”徐曉波給出的回答是“把專業養牛做到極致。”?建造牧場：2014年7月，徐曉波在北緯37度的河北故城縣斥資4.6億元，建立了自己的第一座牧場，并配套種植了60000畝的草場。?創立品牌：2016年，「認養一頭牛」品牌正式誕生。發展歷程：自建牧場，打造乳制品產品矩陣從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北故城建立公司首個現代化牧場——康宏牧場。康宏牧場被評為國家農業部頒發奶牛標準化示范牧場；益生菌種發酵酸奶。產品益生菌種發酵酸奶。與天貓簽訂戰略合作，確定3年突破10億目標；拓展線下KA渠道，與盒馬、永輝、物美、宜品達成長期合作；棒棒噠兒童奶酪棒，與寶媽一起陪伴寶寶茁壯成長棒棒噠兒童奶酪棒，與寶媽一起陪伴寶寶茁壯成長。榮登2021杭州獨角獸&準獨角獸榜單；天貓乳品行業旗艦店年度銷量第一，抖音食品店鋪年度銷量第一產品：娟珊牛純牛奶，法式風味原味酸奶/法式風味白桃燕麥酸奶娟珊牛純牛奶，法式風味原味酸奶/法式風味白桃燕麥酸奶。創世團隊走過7個國家136個牧場，參觀學習各地先進養牛技術。品牌正式成立，認養一頭牛品牌創立之初，中國乳業的奶源是稀缺的；產品：推出首款產品認養一頭牛純牛奶。認養一頭牛與天貓達成戰略合作，開啟會員運營時代。引入3600頭娟珊奶牛，打造現代化恒溫娟珊牧場，開啟超高端牛奶新紀元；躋身天貓“雙十一”億元俱樂部，天貓官方旗艦店成為天貓乳品首家雙十一破億店鋪；產品：11月推出A2β酪蛋白純牛奶。3月推出控糖限脂PET風味酸乳，減糖30%；5月推出首款低溫產品，冷藏娟珊牛乳。認養一頭牛邁入40億俱樂部，上榜2024全球獨角獸榜上榜胡潤《2024全球獨角獸榜》在2019-2021年，其收入分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元；2022-2023年，認養一頭牛營收連續突破了30億元和40億元大關；先后由DCP、KKR、美團龍珠等機構進行了多輪融資。在競爭激烈的乳制品賽道，認養如何找到自己的增長姿勢？抓住消費者對產品質量擔憂的痛點，開創認養奶牛模式認養一頭牛瞄準消費者對產品質量安全這一痛點的洞察，創建了前所未有的認養奶牛模式。調整期2008-20152008年調整期2008-20152008年，三聚氰胺事件爆發，國產奶粉行業進入調整期，進口奶粉占據主要市場。乳制品以巴氏奶和奶粉為主；銷售以自有區域口口相傳為主；典型品牌：上海的光明、內蒙古的伊利。黃金十年1997-2008黃金十年1997-20081997年伊利、蒙牛兩大品牌崛起，光明、君樂寶等地區性品牌向全國擴張；品牌開啟央視廣告爭奪戰，從紙媒、電視滲透到消費者生活。恢復期2015-至今社媒信息呈爆發式發展，品牌走向精細化運營；Z時代成為主要消費群體。2020年液態奶市場占有率2020年液態奶市場占有率乳制品品牌格局：2020年伊利、蒙牛成為行業雙寡頭液態奶上市公司TOP5(按市值排名）1,777.001,777.001,261.791,261.79855.40855.40670.57670.57986.24986.24820.71820.713125.44264.85156.48495.57109.8797.55566.8878.4148.42數據來源：《2023乳制品行業研究報告》《2021中國乳制品行業的發展現狀及市場競爭格局》錯位競爭：傳統乳制品企業核心渠道以線下為主，認養一頭牛選擇線上渠道2021年乳制品各銷售渠道零售額占比數據來源：灼識咨詢，研究所,NIQ線上全渠道發力：2020-2021年在天貓/抖音/京東等，全渠道整合資源天貓京東抖音23年淘天常溫乳制品23年淘天常溫乳制品TOP51236%46%55%聚焦抖音：避開雙寡頭蒙牛、伊利強勢的淘天，選擇抖音作為核心線上增長渠道1234512%6%3%2%數據來源：淘寶-魔鏡，類目：咖啡/麥片/沖飲>液態奶/常溫乳制品抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調-乳制品認養一頭牛重點發展抖音平臺，穩居抖音乳制品TOP1，且保持增長交易金額10億-25億22.3%交易金額10億-25億22.3%2023年2023年-15.4%排名2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月33344355675541112111111111數據來源：淘寶-魔鏡，類目：咖啡/麥片/沖飲>液態奶/常溫乳制品抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調-乳制品認養一頭牛近3年持續霸榜抖音TOP12024年1-7月數據來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調-乳制品24年認養在抖音月銷售額超1億，其中24年1月年貨節銷售額達3.4億抖音-認養一頭牛規模&增速銷售額--平均成交價數據來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調-乳制品產品矩陣：打造乳制品產品矩陣，純牛奶從大眾到高端純牛奶大眾高端奶粉酸奶棒棒噠兒童系列主推品：先推出性價比路線純牛奶（常溫奶后推出高端線（A2奶、娟珊奶）大眾市場，高性價比250ml5-7元/盒蒙牛純牛奶伊利純牛奶特侖蘇高端健康奶，適合乳糖不耐受人群250ml10-15元/盒澳大利亞A2奶特侖蘇A2奶高端稀有奶，口感醇厚，營養豐富250ml12-18元/盒光明娟姍奶常溫液態奶占據乳制品市場主要份額 中國乳制品銷售額 2023年乳制品細分品類對比數據來源：2023乳制品行業研究報告認養一頭牛選擇主流的液態奶賽道中國消費者現“健康飲食，營養均衡”的途徑少吃多餐食療養生液態奶是消費者購買乳制品的主要產品69.3%69.3%l近7成的中國消費者日常選擇購買液態奶，此外，消費者還會主要選購l液態奶品類優勢在于其產品未經深加工處理，可直接獲取到其中的乳制數據來源：2023乳制品行業分析消費者乳制品消費趨向高端化、品質化液態奶中高端奶零售價值占比3 3 4 42015年2016年20高端：高端：生活品質、高階營養基礎：合理膳食基礎營養品質提升品質提升多元場景功能訴求數據來源：弗若斯特沙利文明星成分：A2β-酪蛋白是天然源初的牛奶蛋白成分，其品質和健康價值備受關注乳品明星成分稀缺資源，珍稀成分性質穩定，促吸收易消化抑制產生β-酪啡肽-7，減少飲奶不適好吸收好吸收+高營養高營養A2β-酪蛋白最吸引用戶的利益點主流乳企品牌紛紛入局A2型乳制品認養在抖音主推高端液態奶——A2β酪蛋白純牛奶抖音-認養一頭牛TOP單品排名商品主圖銷售額銷售額占比銷量價格關聯達人關聯視頻關聯直播1認養一頭牛A2β-酪蛋白純牛奶4箱7500w~1億6.5%41.6萬197.314089312認養一頭牛純牛奶200ml*10盒*6箱2500w～5000w2.9%22.3萬166.22253223認養一頭牛全脂純牛奶200ml*10盒*3箱2500w～5000w2.3%37.2萬80.11759105165994認養一頭牛奶粉禮盒1000w～2500w1.9%12.3萬195.93333435認養一頭牛A2β-酪蛋白純奶125ml*48盒1000w～2500w1.8%16.1萬145.0104161數據來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調-乳制品，2024年1-7月掃碼領取認養一頭牛-雙寡格局下，新品牌如何實現彎道超車？數據說明版權聲明免責條款1、公開數據收集、國家統計局、解數中臺、蟬媽媽、蟬魔方、抖查查、千瓜、考古加等2、具體指標說明：城市等級劃分說明：3、參考報告國貨之光UODO優沃朵|出圈之后不滿足“當第一”電商在線2023.9.14本報告頁面所有內容(包括但不限于文字、數據、圖表、設計等)版權均解數咨詢所有。經解數咨詢授權使用報告的，可在授權范圍內使用，比如閱讀、引用、內部傳閱，不得提供給第三方。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規，解數咨詢保留追其法律責任的權利。本報告僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供參考資料。本公司對報告的數據及觀點不承擔法律責任，解釋權歸本公司所有。部分報告目錄美妝護膚《美妝王者：珀萊雅》《UODO優沃朵大單品案例拆解》《造物者品牌拆解》《沐浴油行業調研—貝德瑪第增長曲線》《美妝》《美容工具行業調研》《面部彩妝行業調研》《美妝護膚》《美妝護膚-防曬行業調研》《美妝護膚-面膜行業調研報告》《2022年海外美妝行業及品牌復盤》《美妝行業調研-科顏氏&HBN&谷雨品牌拆解》《面部彩妝、彩妝套裝、男士彩妝行業拆解報告》《面部彩妝——粉餅行業分析》《美妝護膚行業2022年雙十一復盤》《Intoyou品牌分析報告》《彩棠品牌拆解報告》《花西子抖音崛起之路》《防曬行業調研》《HBN品牌拆解報告》《抖音彩妝護膚分析報告》《以油養膚行業分析報告》《彩妝行業2022半年度復盤》《護膚行業2022半年度復盤》《祖瑪瓏品牌拆解報告》《復盤2021，瞭望2022美妝新風口》《修麗可品牌調研報告》《2021美妝品牌營銷戰果復盤》《千瓜數據x解數咨詢：小紅書內容營銷數據洞察白皮書》《2021年8月彩妝報告》《2021年8月護膚報告》《卸妝市場調研報告》食品飲料《認養一頭牛-雙寡格局下，新品牌如何實現彎道超車？》《月餅行業調研報告——美心/稻香村》《七年五季品牌拆解》《飲料行業調研》《肉類&鹵味零食行業調研》《保健食品行業調研》《螺螄粉行業調研》 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