建設銀行Z支行聚合支付產品營銷SWOT分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u14766建設銀行Z支行聚合支付產品營銷SWOT分析綜述 1169101.1優勢分析 1120551.1.1信譽優勢 1127191.1.2價格優勢 2307781.1.3客戶基礎優勢 2305431.1.4服務優勢 322741.1.5安全性優勢 3212211.2劣勢分析 4141031.2.1成本高 5185651.2.2技術不成熟 531031.2.3客戶支付習慣難以改變 69781.3機遇分析 657961.3.1國內支付行業迅猛發展 6276781.3.2推廣期間優惠政策多 737951.4威脅分析 757511.4.1客戶對綜合服務的期望值增加 7257811.4.2行業競爭激烈 8279511.4.3面臨潛在的合規風險 8相對于上一節通過問卷調查從定量的分析過程，本節部分將通過分析建設銀行Z支行的自身的優勢及劣勢，所面臨的機會及威脅，更全面、更系統的得出定性分析結論，制定出符合此產品的市場營銷策略。1.1優勢分析 建設銀行Z支行聚合支付產品共有五大優勢，分別為：國有銀行信譽優勢、收款產品價格優勢、客戶基礎穩定優勢、各類客群服務優勢以及結算系統安全優勢，以上五類優勢也是從技術、市場、產品、客戶和定價等維度，全面分析聚合支付產品的相對優勢。1.1.1信譽優勢（1）建設銀行是成立多年的國字頭銀行。中國建設銀行成立距現在近70年，是國內五大國有銀行之一，資產水平僅次于工商銀行，是一家經營管理領先、風控能力卓著的國際化大型銀行。全體建行人憑借扎實的工作作風連續多年取得出色的業績，受到業界及客戶的廣泛認可，各項核心指標都有質的飛躍。建設銀行的品牌已經成為開展金融業務不可或缺的重要資源[13]。（2）建設銀行Z支行自身業績卓著。建設銀行Z支行已經連續三年蟬聯沈陽地區等級行、KPI考核雙第一，人均利潤位列第一位，今年被評為建行系統內唯一一家“全國文明單位”，支行主要負責人接受了習總書記的現場表彰。（3）建設銀行機構分布眾多，員工素質和業務水平高，內部管理和激勵機制科學合理，使得全行上下政策執行力很高效，經過多年的經營深耕，在當地金融行業和社會融資界存在很高的知名度和信譽度，這對本行產品推廣和社會認可度的提高大有裨益。1.1.2價格優勢建設銀行的盈利渠道主要還是依靠傳統的存蓄信貸利差和賬戶資金結算，推廣聚合支付的目的并不是為了賺取商戶的結算手續費，而更多的看重支付背后的大量存款沉淀，以及豐富自身產品應用場景，吸引新客戶，增強存量客戶的使用粘性。在微信和支付寶剛剛起步的階段，提現不收取任何手續費。而在其積累了大量使用客戶之后，便均紛紛開始收取提現手續費，第三方支付機構的目的永遠都是在于盈利，增加提現手續費就是盈利的途徑之一，大額收單資金不可能都存放在支付寶或者微信，商戶進貨、生活消費和投資理財等方面還是需要提現到銀行卡中進行，這將導致商戶使用成本上升。而建設銀行Z支行聚合支付產品不收取任何費用，收款資金直接進入商戶本人的建行卡中，隨時可以通過手機銀行免費轉出或者日常消費使用，真正實現零費用。1.1.3客戶基礎優勢 建設銀行作為金融服務機構已有多年歷史，積累了大量的融資需求和資金結算客戶，在第三方支付業務還未如此繁榮之前，銀行大多數都還是以傳統的結算業務為主。在服務國家建設、惠及人民大眾方面的服務功能是不言而喻的。依靠多年的沉積，現在已經積累了相當大的一部分忠實客戶，僅僅依靠存量挖掘也可以極大程度上推進移動支付業務快速發展。同時建行與多個經濟戰略性行業的主導企業簽訂了戰略合作協議，建立了穩定的合作關系，為客戶提供優質的金融服務，不但給客戶融資，還給客戶融智，提供全面金融綜合解決方案，客戶貢獻度極高。建設銀行Z支行一直以來以服務機構類和大基建客戶出名，大客戶資源豐富，其中財政廳、社保局、水利廳、建筑開發國企均為建設銀行Z支行合作多年的客戶。自機構改革以來，其下屬單位均在建設銀行Z支行開立了基本結算賬戶，支行與轄內客戶日常交流溝通也很深，能夠及時了解客戶的金融需求，提供全面金融服務產品組合，為企業發展和經營提供優質金融服務，并在服務過程中逐步建立穩定的銀企關系，打下良好的企業客戶基礎。1.1.4服務優勢依托建行龐大的支付體系和消費渠道布置，聚合支付產品已經完善了配套產品及配套服務，并可以獲得建行深厚的科技力量，在后期對產品進行迭代優化[14]。根據客戶的需要及所處行業，建設銀行Z支行為客戶配套了包括收款音箱、對賬機器人在內的多項產品，完全可以滿足商戶日常經營當中的所有需要，如表3.2所示：表3.2收款二維碼配套功能Table3.2CollectionfunctionofQRcode主要功能功能詳情收款語音播報在商戶服務平臺為商戶提供收款到賬推送服務，并且提供播報功能，支持小微商戶使用建設銀行商戶服務平臺。商戶非金融云服務將行內、行外部服務商的服務嵌入建設銀行商戶服務平臺，提高商戶的服務能力，如通過ERP提供商品管理，通過服務商提供會員管理。商戶管家通過支付交易報表、商戶經營情況報告、賬單、營銷活動數據、精準營銷、客群畫像等，為商戶營銷提供支持。商戶金融服務跨部門聯動打造針對商戶的快貸、與企業網銀等對接，為商戶提供資金管理、財務管理等服務。對賬機器人為商戶提供多樣化的賬單，并提供智能化商戶對賬服務，解決商戶的核心痛點。全流程電子化審批推動廣開實現全流程電子化審批，減少紙質文件的流轉，提升行內審批效率。1.1.5安全性優勢 （1）聚合支付產品的結算方式確保賬戶資金安全。建設銀行投入大量資金解決了商戶們擔心的二維碼支付過程中涉及到的資金安全和賬戶信息安全等問題。與其他支付機構相比，建設銀行推出的二維碼支付產品是由銀行與第三方結算后，資金通過銀行直接進入銀行卡中，對于資金和交易信息保護更加嚴格，使得移動支付過程更加安全。后續商戶可以根據自己的意愿通過建行的電子支付渠道轉出。（2）建設銀行建立規范健全的管控制度。建設銀行針對聚合支付發展的安全性問題連續發文，強調規范商戶管理，防范業務風險。一是加強支付商戶費率及限額管理，嚴格執行總行審批同意的支付手續費率及限額，不得擅自降低或是以提供特殊優惠政策等方式返還手續費，以“堅守底線，合作共贏”的策略與支付機構開展合作[15]；二是在商戶審批過程中，合理設置轉授權范圍及崗位權限防范業務風險，提高審批效率，如表3.3所示：表3.3針對網絡支付的行內發文Table3.3In-linepublicationforonlinepaymen時間發文名稱文號2017年4月《關于印發<網絡特約商戶發展指導意見>的通知》建網[2017]22號2017年5月《關于大力發展信用卡網絡支付業務的通知》建網[2017]35號2017年8月《關于簡化流程促進網絡特約商戶發展的通知》建網[2017]58號2017年9月《中國建設銀行企業電子商務支付服務管理辦法》建總發[2017]166號2017年12月《關于做好支付機構代扣業務整改遷移工作的通知》建網[2017]74號2017年12月《關于簡化“藍海項目”網絡特約商戶開通流程的通知》建網[2017]22號2017年12月《關于進一步加強網絡特約商戶管理工作的通知》建網[2017]779號2018年1月《關于進一步加強網絡特約商戶拓展的通知》建網[2018]3號2018年2月《中國建設銀行網絡特約商戶及支付業務管理辦法》建總發[2017]296號2018年2月《關于聚合支付進件、收款限額管理相關工作的通知》建網[2018]148號由此可見，建設銀行對商戶的受理嚴格審核，確保建設銀行聚合支付的市場環境良好，同時也在一定程度上解決了商戶資金方面的擔憂。1.2劣勢分析 建設銀行聚合支付產品雖然具有很多優勢和市場需求，但是其具有商戶維護成本高、產品技術不成熟以及客戶支付習慣難以改變等劣勢制約著業務發展。1.2.1成本高 （1）客戶綜合貢獻度與成本支出不匹配。聚合支付產品目前已配套掃碼盒子、播報音箱等輔助產品，隨著客群數量日益增加，日后業務拓展成本也將面臨攀升局面。聚合支付商戶的特點為使用頻率高，單筆收款額不大，在建行基本沒有太多的資金沉淀量，久而久之，只能降低營銷聚合支付產品的人力費用。那么隨之而來的就是員工失去營銷積極性，建設銀行Z支行聚合支付業務發展緩慢的惡性循環。（2）產品盈利情況不佳。聚合支付自上市以來主打的就是滿減活動，甚至造成了沒有活動不適用建行收款碼的尷尬現象。其實綜合來看活動帶來的收單手續費勉強覆蓋活動費用的支出，據統計，建設銀行Z支行2019年聚合支付優惠活動營銷費用約為185.44萬元，而全年聚合商戶收單手續費為186.8萬元，再將人力成本考慮在內，聚合支付產品的收益性較銀行其他業務來看較低。1.2.2技術不成熟 （1）產品的功能性仍有待加強。有商戶反映，相比第三方建設銀行聚合支付語音播報功能偶爾出現延遲現象，系統升級經常導致商戶收款出現掛賬情況，諸如此類的細節問題時有發生。而第三方支付機構快速崛起，研發起步早使得上述基礎性問題發生的頻率大大降低。（2）信息系統兼容性差。建設銀行Z支行已建立了新一代線上業務系統架構，但是目前僅僅可以實現業務流程電子化的初級目標。對于大數據的分析和使用、對于同一種類客群的細化和區分、對與客戶金融需要的信息收集等方面還有很大的欠缺。聚合支付產品本身是銀行的支付收單軟件，其功能相對單一，缺乏消費場景應用能力。支付寶和微信等第三方支付產品則是集合社交通訊、支付結算、投資理財等多項應用功能。因此，聚合支付亟需開發單獨的應用APP，在APP內嵌入社交、生活繳費、政務服務等其它應用和功能，豐富自身軟件內容，增加用戶數量，提高用戶使用黏性。1.2.3客戶支付習慣難以改變 客戶支付習慣一旦形成難以改變。根據艾瑞《2019中國第三方支付數據發布》顯示，我國2019年移動互聯網支付交易規模已經達到了226.2萬億元，從數值上看移動支付行業潛藏著巨大的商機。但是可以明顯的看到從競爭格局來看，第三方移動支付市場份額高度集中，其實自2014年起支付寶和財付通就在互聯網區域占據著絕對優勢，如圖所示3.13所示：圖3.132019中國第三方支付市場份額Fig3.132019China'sthird-partypaymentmarketshare1.3機遇分析1.3.1國內支付行業迅猛發展 眼下伴隨著國內“移動互聯網+”技術和市場高速發展，移動支付行業競爭異常激烈，市場中銀行金融機構、第三方支企業和手機生產廠商等多方機構積極參與競爭，投入大量資源，積極搶占發展先機，力求瓜分移動支付市場份額。由于消費者可以選擇的便捷支付方式很多，欠缺從上至下的統一支付路徑，也就造成了線下商戶收銀臺的尷尬局面——各種掃碼工具、設備擠滿了收銀臺。此種尷尬局面已然揭露出各類支付工具兼容性差，設計程序復雜等難題。移動支付市場這種分散化和競爭化的局面為建行Z支行“聚合支付”產品的推廣和發展創造了一定市場空間[16]。1.3.2推廣期間優惠政策多 相較于第三方機構來說，建設銀行聚合支付起步較晚。因此為了大力推廣建行聚合支付產品，迅速提升商戶數量，凸顯建行的國有大行優勢，給予聚合支付收款商戶較大的優惠，其中零錢、余額寶、儲蓄卡實行零費率，信用卡費率2.5‰。同時利用營銷費用，培育客戶使用習慣，建行開展聚合支付消費滿減、隨機減、折扣等活動，通過優惠活動，補貼客戶消費資金，帶動客戶聚合支付客戶增長，進軍二維碼支付市場。表3.3建設銀行Z支行聚合支付優惠活動Table3.3.ConsolidationpaymentpromotionactivitiesofChinaConstructionBankZbranch活動類型活動名稱場景類型活動內容C端獲客龍卡信用卡觀影娛樂季休閑娛樂類持龍卡信用卡購票觀影等，可享專屬優惠龍卡信用卡車主福利惠交通出行類使用龍卡信用卡消費享專屬立減優惠龍卡信用卡天天有約惠百貨購物、生活等場景持建行信用卡到指定商戶刷卡消費，即可享受滿減、隨機立減、滿額贈禮、滿額抽獎等優惠銀聯合作線上、商超、連鎖、高校類使用云閃付綁定龍卡信用卡支付享滿立減優惠龍卡信用卡親子歡購季醫療、教育、親子娛樂持建行信用卡到指定商戶刷卡消費，即可享受滿減、隨機立減、滿額贈禮、滿額抽獎等優惠龍卡星期六全量商戶持建行信用卡到指定商戶刷卡消費，即可享受滿減、隨機立減、滿額贈禮、滿額抽獎等優惠B、C兼顧龍卡信用卡饕餮美食季-線上餐飲類商戶在“建行龍支付”微信公眾號，領取優惠券在指定核銷商戶可享受滿額立減或隨機立減優惠龍卡信用卡饕餮美食季-線下餐飲類商戶持建行信用卡到指定商戶刷卡消費，即可享受滿減、隨機立減、滿額贈禮、滿額抽獎等優惠1.4威脅分析1.4.1客戶對綜合服務的期望值增加近年來，各類支付軟件的功能不斷更新，以微信支付為例，由最開始的只支持收發紅包，到信用卡還款、話費充值，到商戶消費、娛樂出行購票，功能不斷完善，用戶也因此對其功能有著更高的期待。而聚合支付作為一款金融類交易產品，能否同其他第三方機構一樣不斷為用戶提供功能亮點，直接影響到用戶對聚合支付的滿意度，同時，受銀監會、人民銀行等監管機構的監管，建行作為國有大行，能否在業務上有所突破，在合規范圍內為用戶提供更多的功能，也是值得考慮的因素。銀行需要提供優質的綜合性服務，才能挽留住具有競爭力的客戶。商戶辦理聚合支付產品之外，還會有其他的潛在需求。雖然建設銀行Z支行已經梳理了聚合支付商戶聯動可以聯動的金融產品，但實際上并不是適用于每個商戶，這就導致部分商戶的需求可能無法得到滿足。一旦同業中有競爭者推出更精準、更優質更有吸引力的產品或服務，該行的首要問題就是如何挽留這部分極易被他行搶奪的客戶資源。對客戶進行單一的產品營銷是遠遠不夠的，需要更廣泛地制定客戶營銷策略。要想增加客戶粘性，任重而道遠。1.4.2行業競爭激烈聚合支付產品市場競爭激烈，產品同質化程度較高，利潤主要來自于收單手續費，現在急需解決的重點問題是開發獨特的產品特征，增加應用場景，努力提高客戶使用粘性。聚合支付市場中的競爭者主要包括銀行機構、第三方支付機構、銀聯、電信運營商和手機生產廠家，各方積極大力發展各自的二維碼支付業務，從渠道和軟件重點布局，投入大量資金和人力資源，這給建設銀行Z支行聚合支付業務推廣和發展帶來一定挑戰。同時同業產品比建設銀行產品率先占領了支付市場，如何后來者居上也是不得不考慮的問題。1.4.3面臨潛在的合規風險經過深層調研和實地支付顯示，當下移動支付市場中競爭機構繁多，但是關于移動支付方面的法律法規出臺速度卻是相對滯后的。現行的移動支付規定主要是銀保監會、人民銀行等金融監管機構針對銀行金融機構頒布的移動支付規章制度規范，但是除了銀行之外的其他市場參與者數量相對更多，卻暫時缺乏較完善的規章制度約束，