網絡視頻企業商業模式分析—以騰訊視頻為例摘要我國網絡視頻企業的商業模式一直處于高速的變革之中，目前國內的網絡視頻企業商業模式研究普遍具有一定的滯后性，缺少對商業模式的創新探討。本文通過對騰訊視頻的顯性和隱性知識分析，提出適合的創新展望。通過結合我國網絡視頻行業的最新發展狀況，深入分析我國網絡視頻企業的商業模式現狀及其創新點，并根據這樣的狀況提煉出能幫助我國網絡視頻企業商業模式的一種新路徑，以此來做出相應的啟示和建議。【關鍵詞】網絡視頻企業商業模式創新路徑發展策略商業模式現狀目錄摘要 （3）Abstract （4）一、緒論 （6）1.1研究背景 （6）1.2論文研究的主要問題 （6）1.3研究的目的和意義 （6）二、文獻綜述 （7）2.1商業模式相關研究 （7）2.2網絡視頻企業相關研究 （8）2.3網絡視頻企業商業模式相關研究 （9）三、網絡視頻企業商業模式分析 （10）3.1網絡視頻企業商業模式分類 （10）3.2商業模式顯性知識分析 （11）3.3商業模式隱性知識分析 （13）四、網絡視頻企業商業模式創新路徑分析 （14）4.1網絡視頻企業商業模式創新現狀 （14）4.2網絡視頻企業商業模式創新展望 （15）五、結語 （16）參考文獻 （17）緒論1.1研究背景近年來，隨著數字經濟的發展和用戶娛樂觀影習慣的改變，網絡視頻行業迎來了高速的發展。網絡視頻的發展離不開其企業的商業模式，正是每個企業不同的商業模式為企業帶來了非同小可的收入來源提升了企業的整體實力。同時中國網絡視頻企業還在實踐中摸索出了一條與海外網絡視頻企業完全不同的商業模式創新道路。1.2論文研究的主要問題以騰訊視頻為例，近幾年來其全面化的內容運營和不斷創新的贏利模式，幫助其迅速成長為網絡視頻龍頭企業。本課題主要通過對騰訊視頻的商業模式進行分析，具有比較良好的學術價值。1.3研究的目的和意義我國網絡視頻企業的商業模式一直處于高速的變革之中，目前國內的網絡視頻企業商業模式研究普遍具有一定的滯后性，缺少對商業模式的創新探討。本文通過對騰訊視頻的顯性和隱性知識分析，提出適合的創新展望。通過結合我國網絡視頻行業的發展狀況，深入分析我國網絡視頻企業的商業模式現狀及其創新點，并總結出適合我國網絡視頻企業商業模式的發展模式，給出網絡視頻企業中肯意見。文獻綜述2.1商業模式相關研究商業模式并不是一個新興詞匯，早在初期，我國和國外學者就對其展開了探索工作，且取得良好成績。現階段，最具代表性的商業模式研究框架是PigneurOsterwalderA．，PigneurY．BusinessModelGeneration:AHandbookforVisionaries，GameChangers，andChallengers［M］．Hoboken:JohnWiley＆Sons，2010和Osterwalder的商業畫布分析法，它被細化為9個要素分別是價值主張、客戶關系、客戶細分、成本結構、關鍵業務、核心資源、收入來源、分銷渠道、合作伙伴。國內學者在此基礎上，做出了一些豐富和改進，例如饒佳藝饒佳藝,徐大為,喬晗,汪壽陽.基于商業模式反饋系統的視頻網站商業模式分析——Netflix與愛奇藝案例研究[J].管理評論,2017,29(02):245-254.等提出的OsterwalderA．，PigneurY．BusinessModelGeneration:AHandbookforVisionaries，GameChangers，andChallengers［M］．Hoboken:JohnWiley＆Sons，2010饒佳藝,徐大為,喬晗,汪壽陽.基于商業模式反饋系統的視頻網站商業模式分析——Netflix與愛奇藝案例研究[J].管理評論,2017,29(02):245-254.但由于網絡視頻行業還處于高速變革階段，所以其商業模式研究目前顯得還較為局限性，大部分研究的重點還是放在贏利模式的分析上。付清芬付清芬.網絡視頻企業商業模式創新研究[J].中外企業家,2009(24):122-123.研究提出，國內的網絡視頻企業只有極少數盈虧持平，大多數處于虧損，網絡視頻行業是一個高成本的行業，其盈利模式過于單調。為了解決這一問題，董紫薇董紫薇,卜彥芳.基于二維結構分析的網絡視頻商業模式創新[J].新聞戰線,2019(11):47-50.等學者基于二維結構模型，圍繞營銷、內容和盈利方向，建設“社交+興趣+短視頻”的全新營銷體系。高婷高婷,湛軍.價值共創視角下視頻網站商業模式創新的研究——以樂視和優酷為例[J].管理現代化,2017,37(04):36-38.等學者基于價值共創視角和Osterwalder的商業模式畫布模型，提出了網絡視頻企業需從增加用戶粘性、創新運營模式和降低運營成本三個方面來做出商業模式創新。李稚付清芬.網絡視頻企業商業模式創新研究[J].中外企業家,2009(24):122-123.董紫薇,卜彥芳.基于二維結構分析的網絡視頻商業模式創新[J].新聞戰線,2019(11):47-50.高婷,湛軍.價值共創視角下視頻網站商業模式創新的研究——以樂視和優酷為例[J].管理現代化,2017,37(04):36-38.李稚,譚德慶.基于連續時間模型的網絡視頻商業模式選擇研究[J].管理評論,2020,32(01):211-218.2.2網絡視頻企業相關研究近年來，網民的娛樂需求全部聚集在線上，網絡視頻使用率激增，用戶規模得以大面積外拓。與此同時，網絡視頻企業與企業之間競爭步入白熱化階段，為了爭奪視頻用戶，網絡視頻企業采用用版權資源壟斷、收購兼并、合作聯盟等方式，逐漸形成了較為清晰的行業版圖。通過圖片我們可以看出，綜合類網絡視頻企業占據著行業主流，愛奇藝位列榜首，緊隨其后的是騰訊、優酷，往下的第二梯隊是芒果tv、嗶哩嗶哩、搜狐視頻、央視網這類有著較集中用戶的網絡視頻企業，再往下便是第三梯隊pp視頻、咪咕視頻、西瓜視頻這類相較于以上的企業比較小眾的視頻企業。圖1：2021年十大在線視頻品牌榜中榜而我們也不難從上圖中可以看出，這些網絡視頻企業可以根據主要業務內容從而劃分為兩大類。一大類是視頻分享類網站視頻，這類視頻顧名思義，即創意視頻，更多的是以用戶自主制作、上傳短視頻以及帶來全新的互動體驗和交流。其中視頻分享類網站又以國外的YouTube視頻網站最具有代表性；同時我國網絡視頻企業的嗶哩嗶哩以及優酷也屬于同類型網站。然而，因為視頻分享類網站對視頻的原創性要求極為嚴苛，所以就需要有足夠高質量的優秀作品來維持其原創優勢，另外也由于其更多的是由用戶個人自主制作，容易造成作品的內容質量較為隨意或粗俗低下甚至產生侵犯版權的糾紛問題。因此這種類型的類型網站視頻不利于管理。而另一大類，則是線上點撥、直播網站，該類網站側重于長視頻，如電影、電視劇、綜藝節目等，這類視頻網站也被稱之為工業視頻，上圖中的諸多網絡視頻企業都是這一類型的。不過這一類型相較于視頻分享類網站的用戶缺乏互動性，因此在用戶種程度上要低于視頻分享類網站。2.3網絡視頻企業商業模式相關研究付清芬通過研究發現付清芬.網絡視頻企業商業模式創新研究[J].中外企業家,2009(24):122-123.，不管是分享類視頻網站，還是點播類視頻網站，雖然業務類型有所不同，但根據贏利模式的不同，主要可以劃分為以下三種主要商業模式付清芬.網絡視頻企業商業模式創新研究[J].中外企業家,2009(24):122-123.廣告模式，即通過在網站和視頻中發布廣告的方式贏利。這種模式是目前國內外大部分網絡視頻企業采用的主要商業模式，這些企業的利潤來源一大部分都是源自于吸引廣告商發布廣告獲利。但由于這種模式收入來源較為單一，隨著視頻網站競爭日益激烈，其短板也逐漸凸顯。發行模式，即通過壟斷某些優質資源和內容，通過發行這種獨家資源進而獲利。視頻網站企業往往可以將獨家視頻資源向電信運營商下放，或者為其他網站提供資源，又或者索性推出付費觀看。美國的NETFLIX（網飛）網站是發行模式的典型代表，國內騰訊視頻推出的“付費觀看”、“超前點播”等功能也是該模式在國內的一種大膽嘗試。分銷模式，實質是網絡視頻服務與電子商務業務相融合。在免費試看、試聽的基礎上，促使消費者購買其他網站的完整內容，即作為其他網站的內容分銷商，贏利模式來自于最終銷售商給予的收入分成。三、網絡視頻企業商業模式分析3.1網絡視頻企業商業模式分析在上一項網絡視頻企業商業模式當中已經提到了廣告模式和分銷模式，目前關于網絡視頻企業的商業模式還相對比較欠缺不夠成熟，作為互聯網當中較為注重資本的領域之一，網絡視頻所需要的成本支出占比是非常高的，而想要通過網絡視頻企業能夠創造出與它相匹配的商業模式價值，為這個行業整體帶來收入，無非離不開廣告、版權分銷以及用戶付費等多方面的因素。在眾多因素當中，廣告又是視頻網站最核心的收入來源之一。以騰訊視頻以及愛奇藝網諸多為代表的視頻網絡，在播放視頻的同時都會插入廣告的植入，在免費視頻內容當中，廣告植入的插入恰好又是最能吸引網民注意力，帶來流量收入的方式，但這種方式給那些想要更快觀看視頻內容的網民來說相對拖沓，因此也會給網民的觀看體驗帶來一定的負面情緒影響；其次，由于國家加強對網絡盜版的打擊力度，導致各大網絡開始進行大規模的版權采購之爭。紛紛通過資源投入，進行大批量的購買版權，而這也就引出了第二個商業模式，“版權分銷”。像騰訊視頻以及愛奇藝這類出眾的視頻網絡，便是通過購買大量版權資源，然后對其進行板塊的分銷渠道，之后從中獲取盈利。這樣所帶來的的行業收入是較為穩定的，同時這也是目前較為認可的商業模式之一，但所需求的版權資源要求量也會非常苛刻；既然已經提出了免費視頻內容的廣告植入會帶來一定的負面觀看體驗，那么必然少不了用戶付費模式。目前，用戶對于付費行為已經逐漸接受采納，為了更快的觀看影視，從而選擇通過付費行為去跳過廣告，但仍有部分網民還是習慣于免費視頻內容模式，因此用戶付費模式并沒有版權分銷和廣告能夠更好的帶來收入價值，相對而言主要是旨在采取較為溫和的方式去帶動用戶，從而讓網民用戶自愿去進行付費行為。3.2商業模式顯性知識分析關于顯性知識的分析，我們主要從價值主張和盈利模式兩個方面來探討。(1)價值主張以騰訊視頻為例，通過數據發現最主要的目標顧客。騰訊視頻的用戶人群主要分布為20~29這個年齡段的人群，其中又以男性人群居多。相較于其他分布層次段的群體，這部分用戶是視頻網站的主要受眾人群，同時也是互聯網及移動互聯網時代的主流消費人群，這一部分人群，他們更愿意去接受新的資訊信息，并且還具備較高的消費意愿能力，這也為騰訊視頻的會員付費收入奠定了一定的基礎。在企業品牌觀念方面，百度百科，騰訊視頻：品牌理念在2016年十二月底時，騰訊視頻發布了“不負好時光”品牌理念，力求打造年輕化的品牌形象，激起年輕用戶的有感互通。并且，從“內容為王，用戶為本”的價值觀出發，成立企鵝影視，著力于挖掘年輕用戶喜愛的優質內容，通過差異化的競爭策略，形成獨特的“年輕化”的價值主動，不僅為品牌注入新的活力，也增強了與用戶的情感聯系百度百科，騰訊視頻：品牌理念圖2：騰訊視頻的人群畫像分布作為騰訊旗下的視頻播放產品，自2011年4月上線以來，就一直在致力于用多種形態來源為用戶們提供高清流暢的視頻娛樂體驗，通過推出一站式的互動視頻技術，滿足用戶群體在觀看劇情時所需求的互動性和社交需求，為用戶群體觀看的內容增添趣味性以及為用戶群體營造出一種多人共時評論的社區氛圍，讓用戶群體們能夠身臨其境般的享受觀看體驗。通過數據調查對比發現，2021年1月國內四大視頻愛奇藝65036萬人）、騰訊視頻（56246萬人）、優酷（23908萬人）、芒果TV（19109萬人）。可以看出騰訊視頻的用戶影響力和愛奇藝的用戶影響力是不相上下的，這也變相的說明了騰訊視頻的影響號召力非同小可。圖3：愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果tv月活躍用戶數資料來源：易觀千帆，華安證券研究所(2)盈利模式眾所周知，網絡視頻企業因為需要投入大量的經濟來面對版權維權，同時又要不斷引進新的影視資源，從而導致網絡視頻企業一直不能做到持續盈利的狀態。騰訊視頻本身的盈利模式主要是在廣告及付費會員方面。圖4：騰訊2020年個季度收入數據（數據來源：騰訊科技）騰訊于今年的三月下旬對外公開了他們全年及第四季度的報表數據，按照騰訊科技所提供的數據來源，我們可以非常直觀的了解到，騰訊第四季度公司總收入1336.69億元，同比增長26%；圖5：騰訊2020年經營數據（數據來源：騰訊科技）圖5：騰訊2020年主營板塊收入占比（數據來源：騰訊科技）應該引起高度重視的是，在第四季度時，騰訊旗下的增值服務業務收入累計670億元，同比上浮28%，但并未有圖片數據來源顯示增值服務業務數據，不過根據主營板塊收入占比圖我們可以看出在增值服務方面，占比方面比較重要的是網絡游戲和金融科技與企業服務這兩個板塊，但我們關注的還是社交網絡板塊和網絡游戲板塊。其中，279億元出自社交網絡收入，同比上浮28%；391億元出自網絡游戲收入。圖6：騰訊2020年經營數據（數據來源：騰訊科技）此外，根據經營數據我們可以看出收費增值服務賬戶數達到2.19億，相比于2019年同比增長為22%。通過以上數據來源，我們不難看出，增值服務依然是最主要的重點收入，騰訊要在這方面進行盈利模式的創新，還需要一定的機制幫助。作為網絡視頻企業，其實能做到盈利模式的核心還是付費內容，最主要的機制還是購買會員以及點播熱劇。說到點播熱劇，這一新型的盈利模式讓我想到前不久鬧得沸沸揚揚的《慶余年》超前點播事件。事件的起因經過，主要是熱劇《慶余年》在騰訊視頻與愛奇藝中投放，為了把《慶余年》的熱度打響，愛奇藝和騰訊視頻均對受眾群體開放了VIP超前點播服務。也就是說，對比一般用戶，VIP可以提前觀看六集。以此為基礎，支付五十元再提前看六集或者一集額外多付三元的付費方式。開了會員依然要額外掏錢才可享受超前點播，這樣的方式必然會遭到網友們的不滿，果不其然這樣的行為受到了起訴。最終，騰訊視頻敗訴，向原告方賠償損失費1500元。雖然騰訊視頻及愛奇藝敗訴啦，但超前點播的盈利模式，卻依舊有著它獨特的可行之處。作為一種新的視頻排播方式，它值得網絡視頻企業去探索實行，為了滿足用戶的付費興趣以及觀影需求這的確是一種付費模式的創新，只不過對于超前點播這樣的形式我們應該要以不損害相對方的這個權利做為前提去考慮，從而進一步優化并提升會員的服務體驗，給會員用戶們帶來更多優質的內容與貼心的服務。不然如果像此次案例當中損害了用戶的利益，常久以來便會失去民心讓開通了會員的用戶得不償失，都選擇觀看盜版影片，而費勁心力樹立的版權意識和會員制度驟然前功盡棄，加速盜版產業的發展，更不利于視頻網站的正常發展。綜上所述，對于騰訊視頻及愛奇藝的這種超前點播方式，它確實是損害了平臺原有會員所擁有的權益享受，但作為一種服務于產業的盈利模式，是值得各大網絡視頻企業去創新探索的，作為平臺方，應該不斷完善會員制度進一步優化并提升會員的服務體驗，給會員用戶們帶來更多優質的內容與貼心的服務。作為原有的會員方，既然覺得這樣的方式會損害自身的權益利益，那么是否我們可以采取自愿購買。3.3商業模式隱性知識分析（1）關鍵資源能力相較于其他競爭對手，在流量、資金方面、用戶資源上騰訊視頻非常具有優勢。在大數據的時代背景下，騰訊視頻可以獲取客戶的搜索行為記錄。以用戶搜索信息取向對用戶的習慣、喜好和需求等層面深入分析，并利用大數據分析精準匹配用戶需求，根據用戶的獨特需求制作和購買差異化、高性質的內容來滿足用戶需求。作為和愛奇藝一樣擁有國內最多付費會員的視頻網站，騰訊視頻也在不斷的拓展面向用戶的會員內容需求，通過影視、觀影券、視覺特效、搶先體驗、近距離體驗演唱會等多種方式為用戶進行服務需求，使會員內容能夠得到更全面的創新和延伸。（2）外部環境近2年，受疫情的影響，許多的用戶都在家進行防疫，這也給用戶們有了更多的時間去進行觀看網劇影視綜藝等，在疫情期間，騰訊視頻為了更好的回饋幫助用戶，在“湖北人民免費看”這一展播活動的推進下，送波視頻福利給湖北省的用戶，讓其無需出資購買會員就能夠從多個互聯網端口直接觀影全品類的百余部佳作影視。為自身塑造了好的品牌形象，同時也使更多的用戶愿意去使用騰訊視頻。四、網絡視頻企業商業模式創新路徑分析4.1網絡視頻企業商業模式創新現狀通過以上的數據調查我們不難發現，無論是從行業規模還是用戶規模來看，中國的網絡視頻行業雖然在經過了數十年的發展經歷后，的確取得了比較不錯的成績，但依然存在著無法避免的現狀問題。艾瑞咨詢，艾瑞咨詢，2018年中國網絡視頻行業經營狀況研究報告[r]網絡視頻平臺不僅僅在自制內容和影視版權購買上，需要花費高昂費用。對于正版化維系和保護版權同樣需要雄厚資金支持。而維權追責、反盜版能力強化、監督協調等工作的推進，均需要花費大量的人力、時間和金錢。眼下，要做的就是竭盡所能把盜版的負面作用降到最低，緩解企業損失。只有這樣，中國網絡視頻企業才能謀求更好的發展。4.2網絡視頻企業商業模式創新展望因此，針對于網絡視頻企業商業模式創新的現狀，應研究如何能夠改變版權帶來的問題，以及降低用戶的時間成本和費用成本，和如何與用戶以更加有效的方式進行溝通和互動。盈利模式：把分段彈性收費應用其中，對用戶消費意愿強調從網劇影視表征出發，確保彈性收費機制的可行性和合理性，可在板塊按照定量指標確定價格浮動區間，實行分段彈性收費。即由騰訊視頻統一指標，根據其影視作品基本的觀影時長、制作難度、版權費用以及先行片播放后獲得的預期評價的綜合排名，對檔次分辯，分別設置下浮區間和上浮區間。最后，騰訊視頻對供求情況、板塊運營成本、用戶經濟水平等因素酌情考量。同時，在既定范疇內對成本、市場衡量，適時調整。至于增強用戶消費意愿，騰訊視頻的用戶群體其實都具備較高的消費意愿能力，可以設立一些需要影劵的影視，通過用戶的自愿購買，幫助騰訊視頻帶來更好的盈利收入，從而可以購買更多有版權同時質量頗高的影視作品回饋用戶，形成良性的循環。內容模式：提供原創內容生產環境，向視頻出品出發沈菲，二次元垂直視頻網站商業模式的創新——以Bilibili番劇板塊為例沈菲，二次元垂直視頻網站商業模式的創新——以Bilibili番劇板塊為例[J]五、結語經過數十年的發展，目前的網絡視頻行業已經有了一份屬于