全程營銷策劃案營銷策劃方案新銳地帶自由自宅新貴生活DifferencesStrip時尚·情感·社區(qū)公交星城PART1：市場情況了解PART2：項目認(rèn)識SWOT分析PART3：項目定位PART4：項目營銷與推廣方案綱要MYARENALIFEPART1市場了解要點全面解讀合川市場解讀合川市場>>>區(qū)域版塊:大學(xué)城板塊車站/老城/濱江板塊新城南津街版塊；目前南津街板塊項目投放較快、較多，但隨著老城拆遷及車站周邊項目增加和大學(xué)城板塊的炒作，合川已形成三大板塊三足鼎力的局面。各板塊項目的功能特點也逐步明確。南津街版塊大學(xué)城版塊老城、車站版塊物業(yè)形態(tài)：物業(yè)形態(tài)上以電梯高層為主，多層為輔，花園洋房別墅等高端產(chǎn)品逐漸面市；建筑風(fēng)格以現(xiàn)代簡潔式風(fēng)格為主，有部分異域風(fēng)情產(chǎn)品誕生；戶型：房屋結(jié)構(gòu)方面以平層為主，戶型面積方面：三房占據(jù)半壁江山，兩房略占四成，緊湊性小戶需求越來越旺；解讀合川市場>>>產(chǎn)品掃描解讀合川市場>>>銷售力隨著市場的變化，開發(fā)理念的升級，開發(fā)企業(yè)更注重銷售賣場的包裝及銷售人員的整體素質(zhì)提升；專業(yè)營銷公司的進(jìn)入，使區(qū)域銷售案場管理更加合理及有序；銷售人員不論從形象到熱情再到專業(yè)度方面，都有質(zhì)的提高，有少部分的項目案場還停留在原始散亂狀態(tài)。

銷售力決定戰(zhàn)役成敗！解讀合川市場>>>推廣方面因毗鄰重慶緣故，合川的推廣渠道及手段受重慶影響較大，特別是近兩年專業(yè)的營銷公司進(jìn)入后，整合營銷推廣手法更加豐富。戶外，車身，電視，短信，DM直投廣告隨處可見，而更有創(chuàng)意的活動推廣策劃也越來越多。合川的地產(chǎn)營銷水平正在進(jìn)入新的紀(jì)元。

解讀合川市場>>>價格表現(xiàn)物業(yè)均價在09年瘋狂樓市的影響下，合川樓市銷售均價上漲1000元/平米有余，漲幅達(dá)40%。除個別高端定位樓盤外，現(xiàn)各區(qū)域均價在4200—4500元/平米，區(qū)域價差逐漸減少。折扣表現(xiàn)一次性最低9.7折左右按揭9.8折左右優(yōu)惠幅度因各項目資金要求情況不一而有所不同，無相互殺價的惡性競爭現(xiàn)象。

解讀合川市場>>>目標(biāo)客戶群體物業(yè)消費構(gòu)成大量客戶來源于合川周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)——進(jìn)階式購買占消化主導(dǎo)；拆遷剛性需求已在2009、2010年集中消耗。穩(wěn)定收入群體、青年置業(yè)者、個體戶等成為購買的中堅力量。消費習(xí)慣付款方式以按揭為主購買物業(yè)最在意價格和地段首選多層房，其次是電梯房※

市場處于高速發(fā)展階段，市場預(yù)售次序混亂；※2011年合川在售樓盤消化速度逐漸放緩，競爭加大；※產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新；※2011年以來合川市場存量巨大，且供應(yīng)量大于市場去化量；※產(chǎn)品形象力表現(xiàn)不足，賣點訴求不準(zhǔn)確，項目核心優(yōu)勢傳遞不清晰。區(qū)域市場總評PART2項目認(rèn)識要點區(qū)域介紹項目了解SWOT分析SWOT改良建議項目所在區(qū)域介紹本項目位于合川區(qū)蟠龍路與G212國道交匯處，項目地塊的東南面為鉑金環(huán)球家居廣場，背面為城北醫(yī)院。區(qū)域內(nèi)學(xué)校、醫(yī)院、車站、銀行等配套一應(yīng)俱全，該區(qū)域依托寶龍城市廣場、鉑金家居廣場已形成城市新中心。項目分析》》》》》經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)建筑面積：62282.31平方米住宅：36753.74平方米商業(yè)：12299.61平方米地下車庫：12882.56平方米容積率：6.14車位：307個戶數(shù)：520戶由四層裙樓+兩幢電梯高層組合而成的開放式小區(qū)項目。公交星城項目—SWOT解析》優(yōu)勢分析（S）◆內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths)劣勢分析（W）◆內(nèi)部劣勢因素(Weaknesses)機(jī)會分析（O）◆機(jī)會因素(Opportunities)威脅分析（T）◆威脅因素(Threats)項目SWOT簡析本案SWOT分析>>>

S（優(yōu)勢）合川城市中心，黃金地段，項目周邊生活、配套成熟；

地理位置較好，物業(yè)升值潛力高；

戶型面積控制得當(dāng)，戶型設(shè)計合理，采光、通風(fēng)、功能分區(qū)較好與市場需求穩(wěn)合；本案SWOT分析>>>W（劣勢）項目整體規(guī)模偏小；不利于社區(qū)打造。

項目所屬區(qū)域嘈雜，生活居住環(huán)境吵鬧；項目內(nèi)部配套較弱，休閑綠化較少；本案SWOT分析>>>O（機(jī)會）◎由于本項目在區(qū)域范圍內(nèi)行成了產(chǎn)品差異化，所以在區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)的競爭力；◎本項目產(chǎn)品面積設(shè)計為緊湊型中小戶型，與物業(yè)投資價值需求較穩(wěn)合；◎區(qū)域發(fā)展速度快，區(qū)域內(nèi)物業(yè)未來升值潛力巨大，對投資客戶吸引較大；本案SWOT分析>>>T（威脅）

全國樓市處于宏觀政策調(diào)控階段，樓市走向不明朗；

樓市宏觀調(diào)控政策提高了部分置業(yè)者的置業(yè)難度，動搖了部分置業(yè)的置業(yè)信心，置業(yè)者觀望氛圍濃重；

合川整體市場未來放量巨大，市場競爭日益激烈。本區(qū)域內(nèi)直接競爭對手較多，寶龍廣場、鉑金公館是目前最大競爭對手.SWOT分析總結(jié)通過SWOT分析，我們對本項目有了全面認(rèn)識，現(xiàn)提出初步改良建議：1、炒作區(qū)域地段價值，加強(qiáng)客戶購買信心；2、打造產(chǎn)品特色，以“人無我有，人有我精”為原則，為該項目帶來競爭力；3、以“低總價”的優(yōu)勢吸引客戶群；4、贏造個性化服務(wù)，拉升樓盤品質(zhì)；核心賣點提煉黃金口岸核心地段項目未來升值潛力巨大便捷交通繁華生活成熟配套時尚經(jīng)典全能小戶PART3項目定位要點目標(biāo)客戶定位形象定位主題概念定位目標(biāo)客戶定位

我們攔截怎樣的客戶？地域決定客源！產(chǎn)品決定客源！價錢決定客源！我們的主流客戶來自：合川整個城區(qū)居民鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群主力客戶：80后年輕時尚人群、外出務(wù)工的年輕人群物業(yè)投資人群、區(qū)域內(nèi)拆遷人群

補(bǔ)充客戶：合川周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端客戶及外地到合川創(chuàng)業(yè)人群？目標(biāo)客戶定位>>>目標(biāo)客戶需求共性是什么？特點：追求便捷、繁華的居住生活，對生活時間成本要求較高，要求居住項目周邊的購物、休閑娛樂配套成熟。物業(yè)價值：對物業(yè)價值增值速度要求高，對物業(yè)租金投資回報期望較大。來自區(qū)域：合川城區(qū)各片區(qū)年齡范圍：25—35歲家庭結(jié)構(gòu)：單身或兩口之家家庭月收入：2000—4000元/月使用功能：自住為主置業(yè)形式：首次置業(yè)1、“自住”青年目標(biāo)客戶定位>>>社會特征：文化素質(zhì)較高，事業(yè)有成；經(jīng)濟(jì)收入較高；生活壓力較大；首期相對輕松，付款期限相對較長；注重品牌帶來的優(yōu)越感。“時尚”青年目標(biāo)客戶定位>>>2、投資型買家來自區(qū)域：合川城區(qū)域年齡范圍：35—45歲家庭結(jié)構(gòu)：三口之家以上家庭月收入：有一定積蓄，收入較高使用功能：投資置業(yè)形式：多次置業(yè)需求特征：看中本區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ蛔非筝^高性價比；總價較低，首付輕松。目標(biāo)客戶定位>>>新銳地帶自由自宅新貴生活DifferencesStrip命名理由注釋

我們?nèi)Χǖ哪繕?biāo)客戶是城市新銳——他們心態(tài)年輕、健康、動感、積極向上，有良好的世界觀和人生觀。他們就象朝陽，永遠(yuǎn)充滿活力！地帶：一個自由生活的空間/

這個空間是放松的、無拘無束而又充滿動感/一個屬于自己的家/一個屬于自己的領(lǐng)地/這個空間風(fēng)景無限，心情無限！形象定位

個性·獨立·青年情感社區(qū)主題概念定位風(fēng)格內(nèi)涵——時尚、簡潔現(xiàn)代簡約風(fēng)格定位依據(jù)——與市場在售物業(yè)風(fēng)格統(tǒng)一，容易得到市場接受。建筑現(xiàn)代、簡潔，色彩沖擊力強(qiáng)。建筑風(fēng)格建議價格定位通過對本項目的分析本項目在價格定位方面將以兆甲合陽新城和寶龍廣場的銷售價格為主要參考依據(jù)。根據(jù)我司對合川市場的分析，建議本項目銷售均價走勢宜控制在

建筑面積4300—4800元/平方米之間PART4項目營銷及推廣要點營銷策略推廣策略銷售策略銷售周期營銷總策略全面整合資源強(qiáng)勁氣場蓄勢連續(xù)樣板展演多種渠道營銷銷售上的“穩(wěn)、準(zhǔn)、平”運(yùn)營上的“低成本”重包裝展示發(fā)揮、提升價值充分利用活動營銷以小取勝，以新取勝！以小的戶型，創(chuàng)新的產(chǎn)品，現(xiàn)場的包裝和適中的推廣費用抗衡周邊大盤！本案營銷目標(biāo)短時間內(nèi)售罄注入獨特的市場理念快速提升物業(yè)附屬價值賦予人文價值和內(nèi)涵房屋總價合理化控制“4V”營銷組合

差異化（Variation）共鳴性（Vibration）附加價值（Value）功能化（Versatility）1、營銷部現(xiàn)場銷售2、上門直銷

3、巡展銷售

4、活動銷售

5、網(wǎng)上銷售

6、N+N客戶開發(fā)模式

7、概念營銷8、直銷

動靜相結(jié)合化被動為主動多渠道多方式組合以小取勝、以新取勝、以產(chǎn)品取勝、以服務(wù)取勝

營銷思路市場目標(biāo)感性推動理性推動推廣策略針對目標(biāo)客戶時尚青年及周邊居民的特別促銷及優(yōu)惠現(xiàn)場演示----智能化設(shè)施演示-----環(huán)保建材展示感性推動限量發(fā)售營造轟動羊群心理，刺激炒家投資入市現(xiàn)場促進(jìn)——售樓通道包裝——精致的示范單位------現(xiàn)場包裝及綠化制造反應(yīng)——軟性前期滲透——氣氛制造各項活動——活動——炒作——新聞廣告推廣——推化作用——形象塑造輕松付款方式——一次性付款——銀行按揭——輕松按揭——特惠方式價格策略——低開高走——稍低于市場預(yù)期——逐步提升——特價房打開旺銷場面區(qū)域地理的理性宣傳——精品小戶，置業(yè)于商圈中心——投資、升值潛力大——生活及娛樂配套齊全理性推動物業(yè)管理--專業(yè)物業(yè)管理顧問--管理軟硬件--服務(wù)承諾質(zhì)量見證——精心選材——裝修品質(zhì)——施工質(zhì)量項目落成保證——附屬配套設(shè)施落成保證——住宅質(zhì)量保證戶外/形象墻/新聞/報廣/售房部包裝謀勢：建立企業(yè)品牌和項目形象的雙認(rèn)知度入市：高調(diào)開盤，制造熱點公關(guān)活動：青年專屬VIP會員活動/攀巖活動預(yù)熱造市：項目價值綜訴、實現(xiàn)持續(xù)熱銷戶外/報廣/雜志/廣播/燈箱/路牌/車身戶外/報廣/雜志/廣播/車身謀市：炒作區(qū)域價值、樹立項目形象戶外/報廣/雜志/廣播/燈箱/路牌/車身/短信評市：銷售信息發(fā)布，為下階段蓄勢戶外/報廣/廣播/燈箱/路牌12.612.812.1113.113.313.7線上傳播線下傳播VI系統(tǒng)制定、沙盤、現(xiàn)場包裝樓書/DM單/戶型單頁/海報/公關(guān)活動：開盤活動贊助合川區(qū)委元旦文藝演出物料準(zhǔn)備吸籌前期——傳播概念市場目標(biāo)：項目“新銳地帶”形象塑造、提升項目知名度。吸籌后期——鞏固概念市場目標(biāo)：項目品質(zhì)訴求、加深市場對項目“新銳地帶”概念的認(rèn)知，提升項目美譽(yù)度。日期：2012年6月——9月目的：利用軟性廣告宣傳造勢、吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注；隱形推出部分單位進(jìn)行市場初探，視市場反映情況加推；考核客戶對項目的初步認(rèn)知；價格初探，作為下一步價格調(diào)整的依據(jù)；爭取第一批沖動型客戶下定簽約。配合：舉行第一次主題SP活動媒體選擇：報紙、夾報、戶外看板、燈箱、路牌營銷布署低調(diào)內(nèi)部認(rèn)購，高調(diào)開盤。開盤期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布以版面大、沖擊力強(qiáng)為側(cè)重點，通過大面積系列夾報廣告，戶外媒體，樓宇廣告，舉行大型的文藝活動等一系列方式來聚集人氣；同時以宣傳項目主題為主。解籌強(qiáng)銷期，即開盤日和強(qiáng)銷期。日期：2012年9月——2012年12月目的：開始低調(diào)內(nèi)部認(rèn)購，價格出爐；完成了項目認(rèn)知，市場、價格初探后，進(jìn)行微調(diào)，進(jìn)入到公開發(fā)售階段；分批加推單位，提升銷售均價；放大品牌知名度及信任度，提高產(chǎn)品品質(zhì)形象，爭取更多的潛在目標(biāo)客戶下定簽約；利用各類媒體組合推廣，將銷售推向高潮；對到訪客戶進(jìn)行分析，挖掘項目主要客源，進(jìn)一步調(diào)整定位（價格提升）。配合：推廣中舉行主題SP活動媒體選擇：樓宇、報紙、戶外看板、燈箱、網(wǎng)絡(luò)、公交發(fā)布頻率：開盤期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布應(yīng)較為密集。解籌強(qiáng)銷期——釋放概念市場目標(biāo)：價值整合，實現(xiàn)項目對合川全區(qū)小戶型購房人群的強(qiáng)勢促銷。日期：2013年3月----2013年6月目的：維持銷量經(jīng)過主題推廣期之后，希望繼續(xù)深化本案的影響力，為銷售的最后階段制造條件。按照既定的推貨節(jié)奏，進(jìn)一步提升銷售均價；舉行各類現(xiàn)場促銷活動，刺激市場；通過老客戶口碑效應(yīng)挖掘新客戶；向其他片區(qū)輻射開發(fā)目標(biāo)客戶；深入挖掘其他片區(qū)投資型客戶。配合：推廣中舉行主題SP活動；有三·八婦女節(jié)、教師節(jié)、五一節(jié)等，可借此機(jī)會再次創(chuàng)造一次銷售高潮。媒體選擇：樓宇、夾報、戶外看板、燈箱、公交持續(xù)銷售期——通過前面幾個階段的強(qiáng)勢推廣，樓盤已經(jīng)成熟化，所以本階段以訴求項目產(chǎn)品優(yōu)勢賣點為主，維持目標(biāo)消費者購買行動。日期：2013年6月——2013年8月底。目的：為本案的最終售罄畫上一個圓滿的句號；該階段為發(fā)展商回收利潤階段，快速銷售，消化剩余單位，回籠資金；結(jié)合銷售均價給客戶一定優(yōu)惠，如多打折扣等；充分利用現(xiàn)樓形象，加速客戶成交。配合：舉行答謝戶主為主題的SP活動媒體選擇：樓宇、戶外看板、燈箱尾盤沖刺期——根據(jù)銷售狀況，制定相應(yīng)的宣傳策略。廣告主要是以宣傳整個樓盤的銷售業(yè)績，樹立公司的整體形象，既能銷掉剩余房子，又能為今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。1.入市時機(jī)確定原則——力求一炮而紅

充分的前期工作準(zhǔn)備；良好的工程進(jìn)度配合；提前進(jìn)行形象宣傳，較長的時間蓄客。2.入市時機(jī)的制訂

最佳的入市時機(jī)：2012年7月中旬廣告出街，9月內(nèi)部認(rèn)購，12月中旬公開發(fā)售沒有預(yù)售證之前，提前進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，積累客戶資源；工程配合銷售策略——入市時機(jī)合川房地產(chǎn)市場情況相對特殊，公開的秘密已在合川習(xí)以為常，如何降低政策風(fēng)險，根據(jù)這一情況我們已探討出多種特殊銷售手段。銷售手段>>>要約形式借款形式內(nèi)部認(rèn)購形式等多種形式炒作：地段“中心”論：文化中心/從屬商圈中心/新興居住中心等產(chǎn)品“特殊”、“完善”論：規(guī)劃/戶型/細(xì)致（從細(xì)處著想）生活方式：“興”青年、新生活，情趣、個性化的生活模式公關(guān)活動：銷售策略——宣傳推廣手段◆強(qiáng)凸核心力之-黃金口岸，核心地段◆強(qiáng)凸核心力之-便捷交通繁華生活成熟配套◆強(qiáng)凸核心力之-未來升值潛力巨大◆強(qiáng)凸核心力之-時尚經(jīng)典全能小戶項目推廣打擊點>>>首期廣告投入原則

以低的廣告成本預(yù)算運(yùn)作最大限度利用區(qū)域競爭資源宣傳覆蓋面廣推廣持續(xù)時間長保持足夠比例的報紙廣告投入量保持較大比例的戶外廣告、指示路牌投入量首期費用適當(dāng)投入較大，獲取市場效應(yīng)，帶動慣性銷售銷售策略——宣傳推廣手段通過對目前市場環(huán)境的分析及預(yù)判，我們認(rèn)為項目推廣組織應(yīng)該：

1、撬動觀望市場的關(guān)鍵在于拔高項目價值形象；

2、強(qiáng)調(diào)稀缺性、唯一性，引動主流階層追隨，改變居住要求；

3、推廣渠道和方式選擇豐富而精準(zhǔn)，以加大目標(biāo)客群的挖掘力度；

4、推廣策動必須及時準(zhǔn)確地對市場變化進(jìn)行反應(yīng)；5、階段推廣均圍繞：價值展示、多渠道傳播和PR活動展開；

推廣策略>>>※戶外路牌——形象快速提升；※報媒聯(lián)動——制造輿論熱點；※目標(biāo)客群出入的場所——直接占位；※分類客戶DM直投——精準(zhǔn)目標(biāo)制導(dǎo)※定位短信——反復(fù)轟炸；※PR推廣——事件營銷、活動營銷；推廣策略>>>渠道組合攻略媒體類型目的使用目的比例針對客戶報紙形象、促銷形象：增強(qiáng)企業(yè)品牌形象，樹立項目市場形象

促銷：全面推廣項目，促進(jìn)項目銷售

導(dǎo)示：明確項目所在區(qū)位及到達(dá)路線20%覆蓋全城有意購房者DM形象、促銷15%周邊村民、專業(yè)市場生意人以及特定行業(yè)的白領(lǐng)戶外廣告形象、導(dǎo)示25%周邊客戶樓宇形象5%同報紙一樣，覆蓋面廣雜志形象2