期末測試二答案一、填空題(每空2分，共20分)1.產品、價格、促銷、渠道2.地理變量、人口統計變量、心理變量、行為變量3.市場主導者、市場利基者二、名詞解釋題(每小題5分，共20分)1.旅游市場營銷環境是指存在于旅游企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，是影響旅游企業營銷活動及其目標實現的外部條件。2.旅游企業的市場營銷信息系統是指由旅游企業的營銷人員、信息處理機器設備和運作程序組成的一個持續的、彼此相互影響的系統。它的任務是準確、及時地對有關的信息進行搜集、分析、評估和分發，供營銷決策者運用，以便使營銷計劃的制定、執行和控制更加準確、有效。3.旅游品牌是指旅游經營者憑借其產品及服務確立的代表其產品及服務形象的名稱、標記或符號，或它們的相互組合，是企業品牌和產品品牌的統一體，體現著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同。狹義的旅游品牌是指某一種旅游產品的品牌。廣義的旅游品牌具有結構性，包含某一單項產品的品牌、旅游企業品牌、旅游集團品牌或連鎖品牌、公共性產品品牌、旅游地品牌等。4.營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。三、簡答題(每小題5分，共20分)1.請簡要敘述旅游市場細分的作用。（1）有利于旅游企業識別和發掘旅游市場，開發旅游新產品，開拓旅游新市場；（2）有利于旅游企業針對性地制定和調整旅游市場營銷組合策略；（3）有利于旅游企業優化資源配置和取得良好的經濟效益。2.請簡要敘述旅游產品競爭導向定價策略。（1）跟隨定價法；（2）率先定價法；（3）進攻型定價法。3.請簡要敘述旅游中間商的功能。（1）減少交易費用；（2）促進產品銷售；（3）加強信息溝通；（4）促進市場開拓。4.請簡要敘述旅游促銷的主要方式。（1）旅游廣告；（2）旅游營業推廣；（3）旅游公共關系；（4）旅游人員推銷。四、論述題(每小題10分，共20分)請詳細闡述旅游產品生命周期各階段營銷策略。1.導入期的營銷策略。旅游企業在導入期的營銷重點就是提高旅游產品的市場知名度。通常要利用各種促銷手段大力宣傳、促銷旅游新產品，盡快在目標市場上提高其知名度，迅速進入和占領市場。同時要提高旅游者感知質量來創造“第一印象”，并加大關系營銷和內部營銷的力度。具體來說，有以下四種營銷策略（1）緩慢撇取策略——高價格低促銷以較高的價格樹立旅游產品高質量的形象，以此來彌補促銷力度上的不足。高價格的目的在于獲取更大的利潤，同時提高旅游產品的知名度，而低促銷則是為了降低新產品的銷售費用。（2）迅速撇取策略——高價格高促銷以較高的價格樹立旅游產品高質量的形象，同時加大促銷力度，以彌補高價格帶來的不利影響，從而擴大對市場的占有率。（3）緩慢滲透策略——低價格低促銷旅游企業以一種低姿態進入市場，目的在于促使市場盡快接受其產品，隨著產品知名度的提升，然后逐步提高產品價格。（4）迅速滲透策略——低價格高促銷旅游企業以較低的價格，同時加大促銷力度，全力向市場推出該企業新產品，從而使產品在最短的時間內進入市場，迅速提高產品的市場占有率。2.成長期的營銷策略。成長期的營銷目標是保持旅游產品的銷售增長率，旨在提高旅游產品的市場占有率。（1）產品策略產品策略主要是指以提高旅游產品質量、完善功能為核心，在提高旅游目的地配套服務接待能力的同時，開始創立品牌，以基本產品為主體繼續增加新的衍生品種。（2）價格策略價格策略主要是指對旅游產品的價格進行適當的浮動，根據不同目標市場和地區游客的經濟承受能力實行產品差別定價，推動產品更廣泛的市場滲透，提高企業的市場占有率。（3）促銷策略促銷策略是指旅游企業將一些促銷手段的目標由建立旅游者對旅游產品的認知轉向建立旅游者對旅游產品的信任并推動其購買，培養旅游者對企業產品的忠誠度。（4）營銷渠道策略營銷渠道策略是指旅游企業以經營要求為出發點，以營銷目標為指導，對營銷渠道類型、中間商進行選擇、調整和管理的一系列過程。（5）市場細分策略市場細分策略是指旅游企業根據旅游消費者不同的需求，把整個旅游市場劃分為不同的消費群體，然后采取相應的營銷組合盡可能地滿足不同消費群體的策略。3.成熟期的營銷策略。在成熟期，旅游企業應努力創新旅游產品、提高服務質量、尋找新市場。營銷策略可從市場開發、改進產品和營銷組合三個方面來擴大旅游產品的銷售量，穩定旅游企業的市場占有率，以延長產品的成熟期，并與競爭對手進行有效競爭。（1）市場開發旅游經營管理者在產品成熟期要設法增加旅游者對產品的消費，包括努力使旅游者更加頻繁的購買產品；努力使旅游者在每次使用產品時增加使用量；努力發現產品的各種新用途。（2）改進產品旅游經營者可以通過改變旅游產品的特性、質量或風格，以便吸引潛在旅游者和刺激現實旅游者購買。（3）營銷組合旅游經營者可以通過改變一個或多個營銷組合元素來增加產品銷售量，延長旅游產品的成熟期。4.衰退期的營銷策略。旅游產品一旦進入衰退期，就意味著產品競爭者推出的旅游替代產品日趨成熟，已經能夠取代企業原有旅游產品。衰退期旅游企業可以采取以下幾種策略：一是調整旅游產品的組合，對產品重新定位，給游客以新的感受和更多的價值，促使旅游產品的銷售再度增長，從而延長產品生命周期；二是維持旅游產品原有的營銷策略和費用，以不變應萬變，靜待競爭對手退出市場；三是以退為進，全面放棄衰退期的旅游產品，把企業的資源和能力轉移到其他產品和其他領域。五、案例分析題（每小題30分，共30分）請結合所學旅游市場營銷學知識對材料進行分析。1.案例中是如何采用旅游產品品牌策略的？答：旅游產品品牌策略：（1）體育旅游（借亞運東風、促旅游發展），舉行廣州亞運旅游元年啟動儀式；（2）“新廣州游”，無論是市民，還是中外游客，都將可以深刻地體會廣州深厚的歷史文化內涵，真切地感受廣州城市發展的蓬勃朝氣，更好地品味“開放兼容