第五章旅游產品策略（一）學習導言：企業市場營銷活動主要包括產品、定價、分銷、促銷四大策略的制定和運用，其中，產品策略是支柱與基礎。現代旅游企業之所以能夠生存和發展，主要是由于它們能夠提供適銷對路，能滿足消費需求的產品。產品是旅游企業經營活動的主要因素，旅游產品策略的正確與否直接影響旅游企業經營的全局。旅游市場營銷組合策略的其他因素都應圍繞產品和服務這個中心來制定和管理。所以，通過本章學習，你應該能夠：理解與掌握旅游產品的概念；準確認識與理解旅游產品的層次；認識與把握旅游產品的特性。及旅游產品的生命周期與旅游產品組合的內涵，了解這些因素對旅游營銷策略所產生的影響，熟悉旅游產品開發的內容與程序。主要內容旅游產品的概念旅游產品的層次核心性產品配置性產品支持性產品擴展性產品3、旅游產品的特性第一節旅游產品的概念旅游產品的概念加拿大多倫多四季飯店的一間客房，一次去夏威夷的度假經歷，麥當勞餐廳提供的一款中式食品，某飯店的一次午間供餐，乘坐汽車前往西安半坡氏族遺址的一次觀光旅游，以及一次在一個現代會議中心召開的并以團隊價格安排與會者住在飯店附近的大會，這些都是旅游產品。旅游產品屬于產品的范疇，產品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望或需要的任何東西。它包括各種有形物品、服務、地點、組織和想法。那么旅游產品的概念是什么呢？旅游產品：所謂旅游產品，從供給者角度來說，是指旅游經營者憑借一定的旅游資源與旅游設施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中的綜合需要的服務。（通過旅游產品的生產與銷售，旅游經營者達到盈利的目的。在這里，旅游產品最終表現為活勞動的消耗，即旅游服務的提供。而旅游服務是與具有一定使用價值的有形物結合在一起的服務，只有借助于一定的資源、設施與設備，旅游服務才得以完成。）而從需求者的角度講，旅游產品是指旅游者支付一定的金錢、時間與精力所獲得的滿足其旅游欲望的經歷。旅游者通過對旅游產品的購買與消費，獲得心理上與精神上的滿足。二、旅游產品的分類從分類角度而言，旅游產品有整體旅游產品與單項旅游產品之分。整體旅游產品是指滿足旅游者在旅游活動中所需要的產品與服務的總和，如旅行社推出的一條旅游線路、一個專項旅游項目。而單項旅游產品則是指旅游目的地的各旅游企業分別提供的住宿產品飲食產品及交通游覽娛樂等方面的產品與服務。旅游者眼里的旅游產品不僅僅是其在旅游過程中所購買的飯店的一個床位、一個飛機或火車的座位，或是一個旅游景點的參觀游覽、一次接送和陪同服務等等，而是對所有這些方面的總體感受，是一次經歷。第二節旅游產品的層次現代市場學認為，產品是一個整體的概念，由內而外呈現出層次性，旅游產品也不例外。旅游從業人員需要從四個層次上研究產品：核心性產品（CoreProduct）、配置性產品（FacilitatingProduct）、支持性產品（SupportingProduct）和擴展性產品（AugmentedProduct）。”一、核心性產品產品的最基本層次是核心性產品，是指旅游產品能滿足旅游者需要的基本效用與利益。它要回答的是這樣的問題：購買者真正要買的是什么？每一種產品都是一個解決問題的服務包。正像所有的好牛排館都知道的，“別賣牛排，賣咝咝聲”。營銷人員必須找到每一種產品給消費者帶來的核心利益，并且出售這些利益，而不僅僅出售各種外部特征。二、配置性產品配置性產品是那些在顧客使用核心性產品時必須存在的物品或服務。例如，一家項級的商務飯店就必須配備入住和結賬服務、電話、餐廳和男仆服務。在一個服務有限的經濟型飯店里，所配置的服務也許僅限于人住和結賬服務以及公用電話。在設計產品時，需要了解目標市場以及他們對配置性服務的要求。三、支持性產品核心性產品要有配置性產品與之相匹配，但并不要求必須有支持性產品。支持性產品是針對核心控產品所追加的代表額外利益的產品，它也起到與競爭產品相區別的作用。在商務飯店當中，商務中心或全服務溫泉保健中心都是支持性產品，它們可以幫助飯店招徠客人。不過，配置性產品與支持性產品之間的區別并非總是非常清晰，對于一個市場而言是配置性產品，對另一個市場就可能是支持性產品。例如，入住飯店的家庭可能不需要餐廳和男仆服務，但商務旅行者卻離不開這些。凱悅曾是提供各種支持性洗浴產品的一流飯店聯號之一，這些產品包括洗發香波、定型劑和各種香皂，它們提供這些項目，就是在支持作為核心性產品的客房。今天，凱悅以及其他一些類似飯店的這種支持性產品都已經變成了配置性產品，因為其他一些飯店已經開始仿效凱悅的做法，從而很快導致旅行者認為這個檔次的飯店必須配置這些產品。希爾頓飯店在開發其組合產品之前，用了兩年的時間研究消費趨勢的變化，平均每晚耗資高達225萬美元。麗晶國際飯店的創始人鮑伯·本斯在飯店業工作和研究了多年，包括在夏威夷一家高檔度假地飯店——卡哈拉希爾頓飯店任總經理。他與成千上萬的顧客有過對話，自己感覺對顧客的需要非常了解。他曾親自挑選能提高聯號的豪華形象并顯得與眾不同的產品。住在香港麗晶飯店的客人發現，在浴室里有各種規格的高質量洗發香波的瓶子。橘子汁是世界各地的飯店和餐館里的一種普通飲料，所以鮑伯·本斯堅持要在麗晶飯店提供鮮榨橘汁，以便與飯店的豪華服務的概念相協調。理想一點的話，企業應該選擇那些不容易被競爭者抄襲的支持性產品。它們還應該善于以專業的手法提供這些支持性服務。例如，有些中檔飯店提供客房送餐服務，原因是它們把這看做是吸引商務客人的競爭優勢。但是，提供那種非專業性的支持產品，效果可能是弊多利少。許多提供客房送餐的中檔價位飯店，根本不具備客房送餐的基本條件，沒有足夠寬敞的地方置放服務餐車，沒有一位協調人來接電話和開票，也沒有單獨的客房送餐服務員。必要的設備和人員都配備在訂餐這一刻，結果，你可以想像，有時會是災難性的。接電話的人沒有受過訓練，不知道該問些什么問題：比如，牛排應該做得老一些還是嫩一些，客人喜歡哪種類型的色拉調料，要哪種土豆，等等。接了訂餐之后，下一步還要四處找一個人把食物裝車并送到客房。最有可能派上用場的人就是門童、司機或餐廳的服務員。前兩種人雖然沒有接受過這方面的訓練，但接到這個任務會興奮不已，因為有了得小費的機會。但由于沒有接受過專門的訓練，他們很可能丟三落四，在裝車時忘了帶上鹽、胡椒粉、糖、叉子和餐巾。更為難堪的是，客人用餐完畢之后，便將托盤堆放在過道里。托盤被扔在那里，直到第二天早晨客房服務員打掃衛生時才把它們抬掇走。總之，支持性產品如果計劃不周和實施不力，就不能提供競爭優勢。它們必須滿足甚至超過顧客的期望，才能收到積極的效果。四、擴展性產品擴展性產品包括可進入性、氛圍、顧客與服務機構的互動、顧客參與，以及顧客之間的互動。這些因素連同核心性產品、配置性產品和支持性產品一起提供了擴展性產品從管理角度看，核心控產品提供了企業關注的焦點，它是企業存在的基礎。配置性產品是向目標市場提供核心險產品時所必不可少的。根據營銷專家克里斯蒂·格勞恩魯斯的說法，核心控產品、配置性產品和支持性產品決定了顧客能得到什么，但不能決定顧客怎樣得到它們。“如何提供服務影響著顧客對服務的感知，前面所舉的客房送餐服務的例子就說明了這一點。擴展性服務將提供什么與如何提供聯系到了一起。（一）可進入性美國6元汽車旅館一般都坐落在主要的高速公路沿線，原因就是它的顧客都乘汽車到達。喜來登集團的許多飯店都位處市中心商業區，因為它的顧客多為乘飛機到達的商務客人。在大城市，很多人都不會花10分鐘以上時間去找一個吃飯的餐館，10分鐘之內就可以找到的地方通常是很多的。因此，城市餐館必須距目標市場10分鐘車程以內才行。在間隔開的高速公路上，那些行駛在中線上的司機們即使看到一家路對面的餐館近在咫尺卻沒辦法進入，他們寧可繼續前行直到在自己的方向上遇到另一家快餐店，也不會在下一個路口繞彎到錯過的那家餐館去。可進入性也包括營業時間。沒有開業的企業對顧客沒意義。飯店的健身俱樂部如果在早晨7：00開門，那么，對準備在6：00梳洗完畢、吃早餐，并在8：00去赴約的商人是沒什么意義的。接待業產品的主要拓展之一就是可進入性。（二）氛圍：硬件環境氛圍是服務的一個關鍵因素。它可能是旅游者決定是否與該旅游企業做生意的重要原因。休斯頓的伯甘地餐館由于沒有像樣的門面而歇業，該餐館位于一家狹長的購物中心當中，外墻嵌以玻璃板，這在購物中心是司空見慣的。餐館老板先是在水泥地面鋪上了地毯，擺好鋪位，在門上裝了一個標記，然后就開業了。也許他們本以為自己的食品質量和服務能吸引消費者，但是，幾乎沒有幾個人光顧這家餐館。餐館的外觀既沒有標記又缺乏特色，不足以吸引消費者。相反，T．G．I．星期五餐館在氛圍的營造上就非常成功，白色建筑物加上紅白相間的遮陽傘，這些都透露出一種友好的氛圍，不事雕琢的內墻裝修，以及員工的制服，也都強化了顧客的最初感受。這些都表明T．G．I．星期五餐館是一個愜意的餐館。氛圍要靠感官來感受。一些感覺性的詞匯能描述出環境的某種獨特氛圍。感受氛圍的主要渠道是視覺、聽覺、嗅覺和觸覺。尤其是：氛圍的主要視覺變量是色彩、亮度、規格和形狀。氛圍的主要聽覺變量是音量和音調。氛圍的主要嗅覺變量是香型和新鮮度。氛圍的主要觸覺變量是柔軟度、光滑度和溫度。下面的例子說明如何用感覺性的詞匯來描述特殊的環境。典型的高檔法國餐館的氛圍是柔和的、寧靜的和整潔的。典型的迪斯科舞廳的氣氛是歡快的、嘈雜的、喧嘩的和動感的。氛圍至少可以通過四種方式影響購買行為。首先，氛圍可以起到喚起注意的媒介作用。例如，科羅拉多州丹佛市的CasaBonita墨西哥餐館將墨西哥主題加以弘揚，設置了人工火山，還有一處模擬懸崖供潛水員為顧客表演之用。其次，氛圍可以起到向潛在顧客提供信息的媒介作用。白墻青瓦的西班牙式建筑風格使潛在顧客意識到，EITorito是一個墨西哥餐館。明快而隨意的外觀會給人一種快餐店所沒有的愜意的感覺。再次，氛圍也可以作為～種創造效果的媒介。色彩、聲音和質地直接引起某種能刺激人購買產品的心理反應。在EITorito與CasaBonita，明快的色彩和音樂創造了一種歡快的氣氛，非常有利于瑪格麗塔雞尾酒的銷售。最后，氛圍也是一種創造情緒的媒介。一位環境心理學家曾用高負荷與低負荷來描述環境。高與低表示人從環境當中獲取的信息量的多少。明快的色彩、耀眼的照明、大聲喧嘩、人流涌動，是典型的高負荷環境的構成元素；相反，則是低負荷環境的特征。高負荷環境創造一種歡快的、好奇的情緒，而低負荷環境創造一種放松的情緒。前往拉斯維加斯的度假者很可能會對一直期盼的能給人刺激的高負荷環境做出積極反應。火烈鳥希爾頓飯店的前臺緊靠飯店的賭場。就在等候辦理人住手續時，客人們就能聽到賭場里的聲音，看到那些玩家，興奮之感油然而生。相反，那些商務旅行者在勞累一天之后，總希望能像在家一樣得到放松，所以往往喜歡低負荷的環境。在休士頓的Luxeford飯店的大堂，客人能看到俱樂部區，配有沙發、茶幾和各種讀物，簡直是筋疲力盡的人的避難所。一些城市的環境屬于高負荷的，如紐約、香港、東京、上海和墨西哥城。這些城市中的許多成功的旅游飯店有意創造一種低負荷的休閑氛圍。相反，許多城鎮彌漫著一種低負荷氛圍，換句話說，有些沉悶和乏味，來到這里的旅游者常常驚奇地發現一處成功的餐館或或夜總會其熱鬧的水平、斑斕的色彩以及流動的節奏皆與環境不太相稱。其實，這就是氛圍所起到的特殊反差作用。在設計接待業產品時一定要考慮氛圍。作為營銷人員，我們應該清楚顧客要從購買經歷當中得到什么？哪些氛圍因素能強化信念或喚起情感反應？哪些因素是購買者所追求或者有時是他們所逃避的因素？所營造的氛圍在對手如林的市場中是否成為有效的競爭手段？（三）顧客與服務系統的互動顧客參與到大多數接待與旅行產品的提供過程當中。這個過程包三個階段；加人、消費和離開。在加人階段，顧客做最初的詢問接觸。在設計產品時，我們必須能讓顧客很容易了解這種新產品。傳遞這一信息的方式應該是專業性的。懷亞特（Wyatts）自助餐廳提了在加人階段妥善籌劃的例子。當懷亞特決定通過提供外賣食品來復其產品線時，他們設計了一個專門的外賣柜臺，讓顧客能越過自武警的顧客隊伍。通過嘗試往往可以提高加入階段的效果。來到異國的旅游者常常樂意訂購全套的當地食品。印度尼西亞雅加達市的洲際飯店為了向游者介紹本地的菜肴，采取了很多措施，其中包括在飯店大堂附近下午雞尾酒會上用當地典型的手推車兜售選好的當地食品樣品。這個發明引起人們的興致，感染了現場氛圍，向顧客介紹了飯店餐廳能提供的本地食品，同時還是一個賺錢的產品項目。消費階段發生在顧客得到服務的時候。在飯店，客人一到，消費就發生了。旅游接待業產品的設計者必須理解顧客是怎樣與產品發生互動的。雇員、顧客與硬件設施是產品的組成部分。在為占領豪華市場而設有行政樓層的商務飯店，必須對樓層服務員進行培訓，以便滿足這類客人的需要。除了雇員與顧客的互動之外，接待業企業還需要考慮客人在消費期間如何與其他顧客互動的問題。坐落在休斯敦天體公園（一個大型游樂園）附近的一家商務飯店為夏日度假的家庭開發了一個組合產品。由于該組合產品過于大眾化，以致將飯店的一部分主要市場（商務旅行者）都趕跑了。走廊里童聲嘈雜，大堂里氛圍陡變，以往那種為商務旅行者所鐘愛的舒適氛圍蕩然無存。硬件的特征、布局和標記也可用來幫助改善顧客與產品互動的效果。在許多飯店，找一條通往會議室的路十分不容易。這個問題只要注意設置適當的標記就可以解決。標記也可以用來提示顧客飯店有哪些支持性產品。有時，客人在離店時可能還不知道店里有健身俱樂部或商務中心。如果顧客不知道這些設施的存在，你投資于這些支持性產品有什么用處呢？偶爾也有這種情況，那些設計得很好的標記卻沒法讓顧客看到，或者看到了但顧客沒法理解。在奧蘭多皮伯第（PeaPody）飯店迷路的顧客，很容易就能發現一位雇員，哪怕是總經理，會親自帶他們到要去的地方。這種情況的發生決非偶然，像皮伯第這樣的飯店所進行的培訓以及正面激勵能確保這類服務成為飯店整體產品的一部分。離開階段指顧客使用產品之后動身離開的時候。例如，在飯店里，客人這時可能需要有門童來幫助拿行李。他們需要結賬、要車到機場。國際旅行者可能需要一張機場離境稅票。研究這三個階段對管理人員理解顧客如何與服務提供系統互動、如何生產出能滿足顧客需要的產品都很有幫助。例如，在法律許可的范圍內，有些飯店購買并代銷機場離境稅票。這樣，顧客就不需要在機場排隊等候，飯店為顧客免去了一個麻煩。盡管飯店并未從中得到收入，但客人是懷著很好的印象離開的。類似地，一些管理完善的國際飯店還會主動詢問顧客是否有護照和機票，是否在結賬時清理了保險箱里的東西。管理人員應該思考并親身經歷顧客的加入、消費和離開過程。（四）顧客與顧客間的互動顧客與顧客之間的互動是一個正在引起接待研究人員興趣的領域。對于飯店和旅游景點而言，顧客間的互動是一個嚴峻的問題。散客總是不愿意碰到團隊客。這個問題當遇到的團隊客人是來自不同文化、操外國語言或與散客屬于不同年齡段的人時就會更加嚴重。新加坡的香格里拉飯店成功地解決了這個問題：它的辦法是在同一地點建造了三座不同的飯店設施。其中的高層飯店供團隊客人和低收入的散客使用，“九重葛”樓區服務于更高檔次的客人，而第三處的行政房單獨供最高檔客人使用。三種客人之間的互動僅限于在共用戶外泳池的時候。滑雪場正面臨著很嚴重的顧客互動問題。以往，用雪橇滑雪的人一直是一個相當同質的群體，具有相同的文化規范，哪怕他們來自世界各地也是如此。來自德國、法國、日本、美國和墨西哥的滑雪者雖然語言不同，但卻往往具有相同的價值取向。但是滑雪板的出現改變了顧客的這種協調的組合。用雪橇滑雪的人開始抱怨他們不得不與那些穿著松垮的奇裝異服、毫不關心愛護場地的人共用滑雪場，于是滑雪度假地的管理人員突然間面臨著棘手的問題。（五）顧客參與將顧客納人服務提供過程，可以增加生產能力，提高顧客的滿意度，并減少成本。HamptonInns為客人提供早餐自助冷點。將冷餐與自助服務結合到一起，意味著早餐的勞動成本很低。拉斯維加斯的翠谷運動俱樂部安裝了一部設備，只要刷一下會員卡，它就會給你一把存物柜的鑰匙，服務員不再需要逐個地問這些會員喜歡哪個存物柜，不必在會員最喜歡的存物柜被人占用的情況下與他商量能不能換別的柜子，不用再收會員卡，無須逐個發鑰匙，也免去了在會員用完存物柜之后還得將會員卡還給他們的手續。現在他們只管發毛巾。會員也高興，因為他們不用排隊就可以選到一個存物柜。俱樂部的管理人員更是感到高興，因為他們可以減少在接待柜臺提供服務的員工人數。為了減少成本，接待產品的設計還可以采用其他方式，讓顧客參與到服務過程當中。溫迪（Wendy’s）餐館的垃圾筒非常方便，意在鼓勵旅游者自己動手。休士頓的Luxefbed飯店在最初設計時，決定不設置行李員（這種服務在商務飯店司空見慣），做這樣的決定，是因為他們做過調查，結果發現大多數商務散客都輕裝簡行，只有一個提包和一個文件箱。顧客很愿意自己帶這些行李到房間去。飯店給客房服務員配備了傳呼機，這樣，個別的顧客一旦要行李員幫忙，服務人員也能隨叫隨到。從上面我們所分析的旅游產品的不同層次可以看出，旅游產品是一個內涵豐富的綜合概念，隨層次不同，其包含的內容深淺不一。從經營角度而言，它不僅僅意味著一次航班、一次游覽、一間飯店客房或一頓美味佳肴，它從與旅游者的第一次接觸開始，到旅游者離開為止。假設如果一個預定電話讓顧客等了2分鐘；如果前臺服務員給客人安排錯了房間；如果導游人員的解說使旅游者大失所望等等，那么這一切都會影響旅游者對產品的感受。所以，在開發產品時，旅游從業者必須認真思考旅游產品的層次與相互之間的協調搭配。第三節旅游產品的特性旅游產品不同于一般的物質產品，從前面的概念介紹我們可以看出旅游產品屬于無形的服務產品，它除具有服務產品所共有的無形性、生產與消費同步發生等一般特點之外，還具有自身的特性。旅游目的地或旅游企業應該根據旅游產品的特點來實施和管理旅游市場的營銷活動。生產與消費的同一性旅游產品的生產過程，即旅游服務的提供過程，是以旅游者到達旅游目的地（或旅游企業）消費為前提的，顧客在消費的同時也參與了消費過程，一旦顧客不再消費，對顧客而言的旅游服務便不再存在，旅游產品的生產過程也即停止。旅游產品的這一特性使旅游產品的質量難于控制，在現金旅游需求個性化的發展趨勢下，旅游經營者需要針對不同的需求提供不同的個性化產品。二、無形性：無論是整體旅游產品還是單項旅游產品，它們都不是作為實體而存在的。雖然旅游產品中的旅游資源與旅游設施是有形的，但它們只是作為生產旅游服務的條件而存在。旅游產品的無形性要求旅游企業在銷售其產品時，要利用多種溝通手段，把旅游產品的轉化成為旅游者能感知到的具體信息，要把無形產品有形化。三、