第4章

微信營銷與運營學習目標1．了解微信、微信運營；2．掌握微信公眾號運營方法；3．掌握微信公眾號數(shù)據(jù)分析方法；4．掌握微信小程序運營方法。思維導圖案例導入支付寶的微信公眾號的運營具有非常典型的微信運營的特征。支付寶的微信公眾號的賬號名稱直接以其品牌名稱“支付寶”命名，其公眾號的賬號頭像則使用品牌Logo，塑造了統(tǒng)一的、便于用戶識別的支付寶公眾號品牌形象。當用戶關(guān)注支付寶的微信公眾號后，它會自動回復用戶“山無棱，天地合，都不許取關(guān)!”，且其菜單欄以“故事會”“新服務(wù)”“天下無賊”來表現(xiàn)個性化。這充分體現(xiàn)了支付寶的微信公眾號個性化、人格化、幽默風趣的風格定位，與其他嚴肅的、中規(guī)中矩的微信公眾號產(chǎn)生了差異，更加符合當前新媒體環(huán)境下用戶對個性化的追求。4.1微信與微信營銷微信認知微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務(wù)的免費應用程序。微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務(wù)插件。4.1微信與微信營銷微信營銷認知微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號定位確立定位就是確立目標市場，就是確立戰(zhàn)略取向。而微信公眾號的定位，最主要的是解決一個核心問題：要利用微信公眾號做什么。例如，假如營銷者要賣包包，定位目標就是賣包包，而不要跨越到金融行業(yè)。1．找準定位事實上，微信公眾號營銷只不過是微信公眾號的一個屬性而已，千萬不要只把公眾號當成營銷工具，更重要的是把微信作為一個服務(wù)用戶的工具，讓用戶主動地體驗服務(wù)。2．服務(wù)用戶，不只是營銷工具如果營銷者的商品或服務(wù)只針對某個城市，卻將微信公眾號定位為全國，那就是地域的定位不精準。由于其余城市的用戶對該商品或服務(wù)并不感興趣，因此營銷者需要做的就是縮小范圍，準確定位區(qū)域。3．地域精準微信公眾平臺有明確的分組，營銷者可以將對商品或服務(wù)感興趣的用戶進行歸類，以便向他們推送精準的消息。4．用戶歸類4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號分類

微信公眾號有服務(wù)號、訂閱號、小程序和企業(yè)微信（原企業(yè)號）4種類型。每一種類型的使用方式、功能、特點均不相同，運營人員要選擇適合自己或企業(yè)的類型，才能達到預期的運營推廣效果。微信公眾號的類型4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號的申請個人申請訂閱號需要準備：申請主體信息（申請人姓名、身份證號碼、手持身份證照）和運營者信息（運營者手機號碼）。企業(yè)申請服務(wù)號需要準備：申請主體信息（企業(yè)名稱營業(yè)執(zhí)照號、營業(yè)執(zhí)照掃描件）和運營者信息（運營者姓名、身份證號、手持身份證照、運營者手機號碼）。4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號設(shè)置微信公眾號的名稱是用戶識別公眾號的重要標志之一，也是直接與公眾號搜索相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵部分。其設(shè)置方法與微信個人號類似，要求統(tǒng)一、簡潔、便于搜索、注明功能等。名稱設(shè)置1頭像設(shè)置2每一個公眾號都有一個專屬的二維碼，通過對二維碼進行分享和推廣，可以讓更多人關(guān)注自己的公眾號。二維碼設(shè)置34公眾號頭像主要有Logo、個人頭像、文字、卡通形象、知名角色等幾種主要類型。頭像設(shè)置功能介紹必須突出重點、便于理解，讓用戶可以通過該介紹快速了解公眾號提供的服務(wù)和公眾號的價值等，如直白地展示賣點，快速打動目標消費人群。功能介紹設(shè)置4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號文章寫作與排版1.推文標題寫作推文標題的寫作類型①直言式標題②提問式標題③警告式標題④指導式標題⑤命令式標題⑥證明式標題⑦導向式標題⑧推新式標題標題寫作的技巧①用符號②用數(shù)字③用亮點詞匯④用對比⑤借力借勢⑥設(shè)置懸念01024.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號文章寫作與排版2.推文正文寫作正文寫作前的準備①選擇合適的語言風格②要點與用戶需求相關(guān)③合理植入廣告④原創(chuàng)聲明正文的寫作方法①核心擴展法②各個擊破法③倒三角寫法④故事引導法4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號文章寫作與排版文字排版圖文搭配版面風格3.推文排版4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號文章寫作與排版4.微信公眾號文章推送用戶查看推文內(nèi)容的時間一般在7:00—9:00的上班途中，11:00—13:00的午休時間，17:00—19:00的下班途中，21:00—23:00的休息、睡前時間。運營人員要提前寫好微信推文，然后根據(jù)實際需要進行定時推送，以避免在深夜寫文或在節(jié)假日期間沒有推文推送的情況。同時，充足的推文內(nèi)容創(chuàng)作時間也可以保證推文的質(zhì)量，使推文內(nèi)容更加吸引用戶，從而提高用戶的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。定時群發(fā)4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號文章推送晚上的黃金時間段是20:00—22:00。在這個時間段，大家都剛吃過晚飯，有了閑情逸致來休息娛樂，所以在這個時間段里，向粉絲推送微信信息是再合適不過了。1．媒體平臺型商家型公眾號的內(nèi)容要根據(jù)目標用戶的碎片化時間，推送內(nèi)容給目標用戶，最好的推送時間為12:00—13:30，因為用戶可以利用這一段碎片化時間來訂購商品。如果在這段時間做商品促銷活動，目標用戶可以用空閑時間在線對商品進行咨詢并購買商品，有利于商家獲取更多訂單。2．商家型4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號粉絲獲取與維護通過內(nèi)部誘導引流①通過原創(chuàng)加粉②通過場景加粉③通過用戶加粉④通過活動加粉⑤通過合作加粉通過外部導流①騰訊社交廣告②門戶類平臺③論壇類平臺④問答類平臺⑤文庫、網(wǎng)盤類平臺⑥視頻類平臺⑦電子書平臺⑧線上微課或直播⑨線下活動、廣告通過已建平臺引流粉絲獲取4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號粉絲獲取與維護2．粉絲維護A．關(guān)鍵詞回復。B．問題收集與反饋。C．評論互動。4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號數(shù)據(jù)分析2．內(nèi)容分析內(nèi)容分析模塊包括群發(fā)數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)，除可以看到總體數(shù)據(jù)以外，還可以看到單篇群發(fā)數(shù)據(jù)和單個視頻數(shù)據(jù)。對于主要發(fā)布形式為圖文的公眾號運營人員來說，經(jīng)常分析的模塊是單篇群發(fā)數(shù)據(jù)，即針對每次推送的圖文進行數(shù)據(jù)分析，分析主要圍繞圖文閱讀量展開。3．菜單分析微信公眾號可以在消息界面底部設(shè)置自定義菜單，作為用戶互動的入口。用戶可以通過點擊菜單選項，收到設(shè)定的響應，如收取消息、跳轉(zhuǎn)鏈接。圖4-38所示為某公眾號底部菜單欄。4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號數(shù)據(jù)分析菜單分析4.2微信公眾號營銷與運營微信公眾號數(shù)據(jù)分析4．消息分析消息分析模塊包括消息分析和消息關(guān)鍵詞，如圖所示，其中消息是指公眾號的關(guān)注用戶主動發(fā)送的消息。公眾號消息分析4.3微信小程序營銷與運營微信小程序概述微信小程序是一種可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播，同時具有特色的使用體驗，也是一種不需要下載安裝即可使用的應用軟件。通常可以將微信小程序看成通過微信的第三方接口調(diào)用，并能在微信中直接使用的App。除此之外，微信用戶還可以通過掃描二維碼或“搜一搜”功能打開小程序應用。強大的社交屬性實現(xiàn)用戶增長1不用安裝且操作簡單2實現(xiàn)了線上與線下的商業(yè)融合3有利于精準營銷44.3微信小程序營銷與運營微信小程序注冊微信小程序注冊流程4.3微信小程序營銷與運營微信小程序運營推廣研究平臺規(guī)則借助場景推廣（1）搜索場景（2）瀏覽場景（3）位置場景（4）支付場景（5）線下場景激發(fā)用戶傳播（1）社交立減金，實現(xiàn)社交裂變（2）設(shè)計比拼玩法，引導社交互動（3）加入分享按鈕，提醒用戶轉(zhuǎn)發(fā)（4）設(shè)計同伴環(huán)境，鼓勵社群傳播（5）設(shè)計任務(wù)玩法，領(lǐng)取完成獎勵（6）設(shè)計加速規(guī)則，鼓勵