汽車產(chǎn)品策略案例【案例五】世界汽車產(chǎn)品的商標(biāo)策略1.美國汽車產(chǎn)品商標(biāo)的個(gè)性化策略美國人在自己的汽車名稱中賦予他們所喜歡的專有名詞或形容詞詞匯,如金牛莊、土星、野馬等,這說明在美國,人與汽車的關(guān)系帶有明顯的個(gè)性特征,商標(biāo)變成了另一類型的汽車名稱。有時(shí)為了適應(yīng)廣告需要,美國汽車的商標(biāo)名稱是很長的詞的組合,這種廣告旨在讓人相信，汽車會“喜歡”自己的駕駛者并“信賴”他(她)。美國汽車的名稱同樣有“使鄰居震驚”的使命，因?yàn)槊绹械南M(fèi)者就要求這樣,這些名稱要么借助于標(biāo)志縮寫來實(shí)現(xiàn),要么借助于一系列標(biāo)志去實(shí)現(xiàn),如prowler(漂游者)；有時(shí)，名稱伴隨著數(shù)字組合,或使用古老的名稱。在美國,汽車商標(biāo)中有約60%是英語詞匯,對汽車企業(yè)而言,它們也愿意使用外來詞匯，前提是這些詞匯能夠給消費(fèi)者形成印象并創(chuàng)造汽車?yán)硐胄蜗蟆Ｔ诿绹嚿虡?biāo)中,提供產(chǎn)品直接信息的比例是世界上最高的,這是美國汽車工業(yè)的又一特點(diǎn),它們能夠以簡單而適宜的形式向消費(fèi)者提供必要的信息:汽車所有者要求的速度(如野馬、火箭)和所有者的社會地位(凱邊拉克)；還有一些需要是屬于美國年輕人的,如“海盜”、“眼鏡蛇”等；另外,雖然有福特這樣的公司創(chuàng)造者的名稱商標(biāo)，但以公司創(chuàng)造者的名字命名在美國基本不符合大眾的普遍心理，所以很少使用。2.英國汽車產(chǎn)品商標(biāo)的傳統(tǒng)化策略 在英國，消費(fèi)者對自己的汽車常常能夠激起非常細(xì)膩的情感，因此英國人常把汽車當(dāng)成活的東西來理解。這給英國汽車產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計(jì)心理提供了初步注解。英國汽車商標(biāo)使用詞匯比使用數(shù)字多得多，超過80%的英國汽車是使用英語詞匯來表示的。在此，我們看到，英國汽車工業(yè)以自己的產(chǎn)品而自豪，而汽車消費(fèi)者也分享了這種情感。分析表明，英國汽車商標(biāo)中英語詞匯的詞根有45%來自希臘和拉丁語，這再次說明,在英國人(無論是汽車生產(chǎn)者還是汽車消費(fèi)者)眼里，汽車都應(yīng)當(dāng)具有輝煌和雅致的形象。英國汽車商標(biāo)很少提供產(chǎn)品的直接信息，似乎按照英國人的觀點(diǎn),不存在這樣的象征物能和諧地描繪汽車的誘惑力和地位。同時(shí)，由于汽車多數(shù)是多用途的，因此人們認(rèn)為如果固定地使用包含直接信息的商標(biāo)則可能不完善。在英國汽車產(chǎn)品的商標(biāo)中，間接反映汽車速度的象征物很多，如穆斯登馬、美洲豹、金革鳥、瞪玲、虎和靈猩等常被英國汽車作為商標(biāo)的象征物使用。當(dāng)然，近來也有使用諸如火箭或戰(zhàn)斗機(jī)之類的機(jī)械來象征汽車的速度的，但是依據(jù)英國人的傳統(tǒng)，這只是個(gè)例外，動(dòng)物仍是現(xiàn)代汽車速度、力量和優(yōu)雅的主要象征物。在英國汽車產(chǎn)品的商標(biāo)中，我們也能體驗(yàn)到一些浪漫主義的氛圍。另外，用公司創(chuàng)立者的名字作汽車產(chǎn)品商標(biāo)的比例高達(dá)21%以上，這是由于英國人相信在汽車工業(yè)發(fā)展中公司創(chuàng)立者的姓名是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，這與英國的人們對待汽車生產(chǎn)和汽車消費(fèi)的態(tài)度是相協(xié)調(diào)的。3.德國汽車產(chǎn)品商標(biāo)的現(xiàn)代化策略 德國人歷來崇尚質(zhì)量和精益求精,把汽車生產(chǎn)當(dāng)作一門藝術(shù)來對待。所以，德國的一些汽車公司，如梅塞德斯一奔馳、寶馬，為自己的汽車型號沒有使用詞匯，而是僅使用了數(shù)字的組合。因?yàn)樵诘聡胀ㄏM(fèi)者對數(shù)字名稱或標(biāo)志基本滿意，他們認(rèn)為這種標(biāo)志比詞匯意義的商標(biāo)要好。從傳播理論角度看，數(shù)字和字母方式的汽車產(chǎn)品的商標(biāo)，當(dāng)然強(qiáng)調(diào)的是純粹的技術(shù)質(zhì)量，但是他們對還未購買汽車的潛在消費(fèi)者沒有什么說服方面的意義。德國傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品的商標(biāo)有24%提供了產(chǎn)品的直接信息；15%的汽車產(chǎn)品的商標(biāo)包含了某些汽車形象與普遍了解的事物形象,它們多數(shù)是軍銜和公民爵位封號的名稱；不包含任何產(chǎn)品信息的汽車產(chǎn)品的商標(biāo)占61%以上，它們之中以企業(yè)創(chuàng)立者命名的居多,還有一些專有名詞、地理名詞等。近年來，德國汽車工業(yè)也開始使用關(guān)于速度、安全、舒適等與現(xiàn)代觀念相協(xié)調(diào)的文字作為商標(biāo)，主要是為了適應(yīng)品牌世界化的需要。4.法國汽車產(chǎn)品商標(biāo)的民族化策略傳統(tǒng)上，汽車在法國是這樣一種東西：它們不僅是所有者個(gè)性意義的代表，還是強(qiáng)民族自豪感和生產(chǎn)者國家尊嚴(yán)的象征。所以，法國汽車工業(yè)在20世紀(jì)80年代以前，總是試圖在自己的產(chǎn)品市場營銷中，在廣告中，在商標(biāo)上反映這種民族情感。但是在過去的10年里，也存在著拒絕浪漫色彩的文字商標(biāo)的傾向，法國的汽車產(chǎn)品商標(biāo)系列有從浪浸詞匯向以字母數(shù)字紐合構(gòu)成這種較為技術(shù)性的體系過渡的明顯趨勢。然而當(dāng)法國汽車工業(yè)面對21世紀(jì)挑戰(zhàn)的時(shí)候，其汽車產(chǎn)品商標(biāo)又有向文字商標(biāo)轉(zhuǎn)移的回潮，但不是返回到反映民族自豪感的老樣式，而是返回到從心理上最大限度地對未來使用者的想象力起積極作用上來。有資料表明，在法國，對于最普通的汽車，消費(fèi)者喜歡最平淡無奇的字母、數(shù)字組合商標(biāo)，這種商標(biāo)給消費(fèi)者留下的想象空間小，不需要汽車所有者顯示知識和身份；而對于高檔汽車,消費(fèi)者傾向于選擇詞匯和圖像商標(biāo),以顯示民族自豪感和所有者的身份地位。【案例六】耐人尋昧的車型“生命周期”由于技術(shù)日臻成熟和激烈的市場競爭，中國車市上的車型生命周期正變得越來越短,甚至超過了國際市場的車型關(guān)替頻率。通常，跨國汽車公司每隔5～6年才會在全球各地推出一款基于全新平臺上設(shè)計(jì)開發(fā)的新車型，經(jīng)常會有外觀內(nèi)飾方面的小改動(dòng)，但一般是一年一次。但在觀察國內(nèi)車市之后可以發(fā)現(xiàn)，兩年引進(jìn)一款新車已不是什么新鮮事，每家公司每年推出2款集20多種改進(jìn)于一身的改良款新車，更是司空見慣的事情。新出的成馳還成色十足，花冠卻已按捺不住上市的沖動(dòng)；賽歐在車市才馳騁兩年多，卻已堪稱老將，一款同檔次的新車型正準(zhǔn)備“上場換人”；而風(fēng)神藍(lán)鳥上市才兩年多，今年卻已將推出第4代車型……對于中國車市如此快的新陳代謝速度，跨國公司也感到壓力很大，以至豐田在中國一位已經(jīng)離職的總經(jīng)理在離開北京時(shí)提出的惟一建議便是：豐田應(yīng)該調(diào)整在中國市場的產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，國際上按6～8年市場周期設(shè)計(jì)、制造汽車的通行規(guī)則，在中國市場已行不通，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)被縮短為不超過4年。當(dāng)今的中國車業(yè)已融入全球一體化，世界汽車研發(fā)水平提升及新車研發(fā)周期的縮短,是“中國車市周期”出現(xiàn)的前提。經(jīng)過不斷探索，國際上目前新車平均研發(fā)時(shí)間已由過去的36個(gè)月縮短到了24個(gè)月左右，日本豐田甚至在其新推出的花冠車型上實(shí)現(xiàn)了12個(gè)月完成研發(fā)的目標(biāo)。這種日新月異的速度，使各車型在進(jìn)入中國市場時(shí)旨在適應(yīng)國內(nèi)路況和消費(fèi)者口味的改進(jìn)變得更快。從 POLO和GOLE開始，中國車市的新車投放開始與全球同步，研發(fā)周期的縮短，為“中國車市周期”的持續(xù)提供了有力保障。近年來，國際車業(yè)孜孜以求的另一個(gè)目標(biāo)，是加快車型平臺的通用化進(jìn)程。過去,美國通用汽車為零配件供應(yīng)商制定詳盡的質(zhì)量指標(biāo)，根據(jù)型號不同，其麾下5大品牌汽車產(chǎn)品選用的刮水器，一度競出現(xiàn)過230多種不同的規(guī)格和生產(chǎn)要求。由此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品通用化就成了當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)，為“中國車市周期”提供平臺支持的還有“供應(yīng)鏈物流管理”體制的導(dǎo)入。據(jù)由全球40多家汽車及零部件制造商設(shè)立的“國際汽車分銷綱領(lǐng)”一份研究報(bào)告顯示，一輛普通汽車從制造到交貨要用42天時(shí)間，這期間，制造時(shí)間僅為2天，運(yùn)輸5天，其余時(shí)間全得用來完成各類文件及各種配件和制造過程的安排。而一旦加速了供應(yīng)鏈物流中的訂貨環(huán)節(jié)，顧客第14天就能拿到車，使產(chǎn)品的上市周期縮短2/3。經(jīng)過幾年的探索，今天國內(nèi)各汽車制造商也已普遍提升了物流管理水平。一些廠家還引進(jìn)美國通用提出的“產(chǎn)品全生產(chǎn)周期管理系統(tǒng)”,實(shí)現(xiàn)了對整個(gè)供應(yīng)鏈的有效監(jiān)控，縮短了生產(chǎn)、銷售和訂貨周期。在中國,車型生命周期縮短,除了有上述誕生條件外，更緣于國內(nèi)有別于海外的獨(dú)特市場環(huán)境和市場特點(diǎn)。在來華4～5年之后，各跨國汽車公司漸漸摸清了中國消費(fèi)者的脾氣和喜好，其商務(wù)政策也開始顯現(xiàn)出明顯的本土化特征。其中一個(gè)最特別的現(xiàn)象就是善于“制造”新品。由于國內(nèi)消費(fèi)者對新車型的極端渴望，不僅大量新款被引進(jìn)國內(nèi)，許多改良車型也被不斷推出。上海通用別克系列中的新世紀(jì)車型經(jīng)過改進(jìn)后被冠以君威的名稱重新上市，市場立時(shí)火爆起來，在上市14個(gè)月后，仍然供不應(yīng)求。有記者詢問通用系統(tǒng)一位高層管理人員：如果是在歐美市場，新世紀(jì)會搖身一變成為君威嗎?回答是否定的，原因很簡單,因?yàn)橹袊M(fèi)者和歐美人不同。在國外，通過多年使用，客戶通常會對某品牌某車型產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠度，改換車型可能面臨損失相當(dāng)部分忠實(shí)消費(fèi)群體的危險(xiǎn)。而在我國，消費(fèi)者似乎更容易喜新厭舊。汽車生產(chǎn)商為迎合國內(nèi)消費(fèi)者容易變換的口味，便加速推出新車型，使汽車生命周期越來越短。另一方面，中國市場車型的頻繁換代也源于世界汽車工業(yè)百年的積累。可以這么認(rèn)為，是世界車業(yè)的底蘊(yùn)厚度和國內(nèi)車市的競爭強(qiáng)度，共同造就了當(dāng)今車型的淘汰速度。而殘酷的淘汰,正使國內(nèi)市場車型生命周期與傳統(tǒng),經(jīng)濟(jì)理論日漸背離。在通常意義上,市場產(chǎn)品生命周期可以分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在投入期,企業(yè)通常很難獲利,而在眼下的國內(nèi)車市中,由于購買力旺盛,新車上市當(dāng)年即贏利的情況比比皆是，使