一、緒論（一）研究背景及意義1.研究背景面對日益激烈的市場競爭，擁有一個高效率地成本的分銷網絡可以說是事半功倍。分銷網絡的構建完善與否，關系到了整個企業是否能良性運轉。在市場營銷范疇里，國內外眾多的專家學者對于分銷網絡的重要程度已經有了深刻的認知，通過多年的市場運營與實踐經驗，在圍繞中小企業應怎樣構建適合自身情況、高效率的分銷網絡這一問題上提出了多種策略。新中國成立70年來，我國中小企業、民營經濟蓬勃發展，在我國經濟結構中的占比不斷增加，在增加就業、穩定經濟增長等方面有著獨特力量。據國家工信部公布的數據，截止到2018年底，我國中小企業的數量已經超過了3000萬家，個體工商戶數量超過7000萬戶，中小企業貢獻了全國50%以上的稅收，60%以上的GDP，超過70％的技術創新成就以及超過80％的城市就業，是中國經濟結構的重要組成部分，尤其在農村經濟中占主體地位，是國民經濟中特殊且無可替代的部分王力.苗圩：我國已成為唯一擁有全部工業門類的國家[EB/OL]./category802/news84176.htm,2019-9-25.王力.苗圩：我國已成為唯一擁有全部工業門類的國家[EB/OL]./category802/news84176.htm,2019-9-25.2.研究意義由于各方面的原因，在構建分銷體系時，中小企業的構建能力遠遠比不上大型企業，因此在與大型企業的市場競爭中時常處于下風，在各個方面上制約著中小企業的進一步發展。面對科技水平的不斷提高、分銷渠道的多元發展、市場競爭的加劇、國民生活水平的提高以及消費觀念與消費方式的變化，中小企業如何順應時代潮流，在激烈的市場競爭中增加競爭力，首要任務就是在構建分銷網絡上采取新的策略。目前，大部分中小企業仍然在采用單一的分銷模式，通過對分銷網絡建設機制的研究，了解國內外分銷渠道的發展趨勢，對中小企業分銷網絡的構建策略進行創新，建立一個高效、穩定、低耗的分銷網絡，將提高中小企業的市場競爭力，對于促進國民經濟的健康穩定有著重要意義。3.研究方法本文主要采用了文獻分析法和調查研究法，根據本論文的研究課題，通過調查文獻來獲得資料；參考引用了許多專業著作以及教學教材等；調查研究法是有目的、有計劃、有系統地收集有關研究對象現狀或歷史狀況的材料的方法，考慮到數據需要具有的權威性以及代表性，本文最終引用了國家統計局以及大型機構對中小企業的問卷調查結果。分銷網絡的相關理論概述從18世紀以來經濟學理論在西方建立并形成一套完整的系統后，其學術范圍一直在不斷擴展，進入現代，得益于科技的進步和國際環境的總體穩定，商品貿易得到了飛速發展，為了應對更大更為復雜的市場環境、在競爭中取得領先地位，各國學者專家對市場營銷的研究也逐漸加深。1.菲利普科特勒對分銷網絡的定義美國營銷學家PhilipKotler曾經這樣定義過分銷網絡：分銷網絡是指將產品或協助將特定產品或服務從生產商轉移到消費者的所有個人或組織，包括“配合生產的人、分銷和消費特定產品或服務的所有企業和個人”Kotler,P.MarketingManagement:Application,Planning,ImplementationandControl.9thEdition[M].Shanghai:ShanghaiPeopleKotler,P.MarketingManagement:Application,Planning,ImplementationandControl.9thEdition[M].Shanghai:ShanghaiPeople’sPublishingHouse,1997.2.麥卡錫的四大營銷因素著名經濟學家麥卡錫把營銷組合中的多種因素歸類為四大要素，分別是：產品、價格、分銷和促銷JerryMcCarthy.Marketing[M].Shanghai:ShanghaiPeople’sPublishingHouse,1960.。在互聯網經濟的時代，JerryMcCarthy.Marketing[M].Shanghai:ShanghaiPeople’sPublishingHouse,1960.3.營銷渠道研究概述自上世紀五十年代產生對于渠道結構的研究到現在，學界的研究熱情逐漸高漲。韋爾德認為，經濟效益是由職能專業化產生的，渠道中介的存在是有其必要性的，改變分銷網絡設計的因素包括了渠道效率，就當前情況來看，營銷效率有逐漸向下的趨勢是由于整個分銷網絡環節步入復雜化，好的渠道設計有助于提高營銷效率從而提高潛在經濟效益劉運傑.南昌移動公司營銷渠道優化研究[D].南昌：南昌大學,2018劉運傑.南昌移動公司營銷渠道優化研究[D].南昌：南昌大學,2018分銷網絡的幾種構建方式在構建分銷網絡時，根據整個分銷過程的中間環節長度，同種類型中間商的多少以及選用的模式的多少可以劃分為幾種不同的構建方式。1.構建分銷網絡的長度結構分銷網絡的長度指的是產品在流通的過程中所經過的各種層次的中間環節的多少。按照流通過程中經過的中間環節層次的多少，可以根據階層的多少劃分為零階、一階、二階、三階四種結構，如圖：圖2-1構建分銷網絡的長度結構2.構建分銷網絡的寬度結構分銷網絡的寬度指的是構建時同一個中間環節使用同種類型中間商的多少。一般按照渠道的寬窄，企業的分銷渠道可以分為密集型分銷、選擇性分銷以及獨家分銷，如圖：圖2-2構建分銷網絡的寬度結構3.構建分銷網絡的廣度結構分銷網絡的廣度可以根據生產者選用渠道模式的多少來劃分為單渠道和多渠道,單渠道指的是當生產者在一定的時空條件下，只選擇一種類型的分銷渠道，就叫單一的分銷網絡,多渠道就是同時選擇兩個或兩個以上模式的分銷渠道，也叫復合型的多渠道分銷網絡，本文中建議中小企業采用的即為多渠道模式崔譯文,鄒劍鋒,馬琦,等.市場營銷學[M].暨南大學出版社,2017.崔譯文,鄒劍鋒,馬琦,等.市場營銷學[M].暨南大學出版社,2017.（四）論文研究內容與結構第一部分為研究背景、意義及研究方法和相關理論概述。第二部分為中小企業分銷網絡的現狀概述以及分銷網絡國內外發展趨勢。第三部分為分析存在于中小企業分銷網絡運營中的問題。第四部分為中小企業構建分銷網絡的影響因素。第五部分為中小企業構建高效率低成本分銷網絡的策略。最后部分是結論，總結了全文的觀點。

二、分銷網絡發展趨勢及中小企業運營現狀（一）分銷網絡的國內外發展趨勢1.分銷網絡全球發展趨勢伴隨著全球化、計算機技術快速發展，分銷網絡的重要程度和構建方式也發生著巨大的改變。一方面,分銷網絡成為構成企業實力的關鍵部分，構建和運營分銷網絡的策略也以增加企業的競爭力為目標。建立對整個目標市場有強大統治力的分銷網絡，以及能維持這個分銷網絡高效運轉的管理體系，已經成為企業的必勝法寶。另一方面，對分銷網絡功能的認知也逐漸深入，從最原始的物流模式向其中的附加值服務進化。在生產商和消費者之間傳遞信息的過程中，渠道的作用逐漸增大。服務營銷的重要程度逐漸上升，企業不單是出售產品，還包括出售一份信譽和情感給消費者。最后，分銷網絡建設的需求導向已經從企業及其產品轉變為從客戶購買出發，分銷網絡系統內部話語權已經從生產商轉移到零售商，零售商逐漸占據了舉足輕重的地位。將消費者需求列為一切的出發點，引導整個營銷過程，是當前分銷網絡建設的主流?？偟膩碚f，全球的變化趨勢主要有渠道扁平化、渠道多元化、關系型渠道盛行、渠道終端受到空前重視以及渠道虛擬化。渠道多元化是本論文的想著重討論的重點，當前市場逐漸細分化以及新型分銷模式的出現，更多的企業采用多種模式結合而成的分銷網絡。通過增加分銷模式來發展分銷網絡的方法，可以改善單渠道的缺點，實現多種效益的增加，比如提高市場占有率；降低渠道成本；更好地滿足消費者需求并提高產品聲譽。2.分銷網絡國內發展趨勢電子商務的發展給我國分銷體系的發展帶來了巨大的改變，在天貓或者京東等平臺開旗艦店、專賣店來進行產品銷售成為不少制造商的選擇,或者一些廠商直接尋找在線經銷商代理銷售。這種形式與實體店無本質區別，只是將經營地點轉移到了網絡上。但隨著粗獷發展的紅利減少,電商發展也逐漸碰到了瓶頸,線上店鋪數量爆發式增長，店鋪推廣、促銷成本也越來越高，與實體店相比已經失去了優勢。同時，O2O進入中國后，給中國市場帶來了新的活力。O2O與在線電子商務最大的區別在于，O2O認為實體店在分銷渠道中仍然發揮著重要作用，并依靠移動網絡技術將顧客分流到實體店。如果把O2O與一般的網絡分銷渠道看作不同的分銷模式，一般網絡分銷模式也應該分為傳統的分銷渠道。通過幾年來飛速的發展，O2O已經不僅僅作為提供信息服務為線下引流的工具,還提供了其他的服務例如支付、配送等。從渠道構建的角度來看O2O,中國的O2O企業例如餓了么、美團等平臺,實際上扮演的就是中間商的角色。美團、餓了么在餐飲企業和消費者之間構建了信息、支付和配送的連接通道。阿里、騰訊、京東等國內幾家互聯網公司都在O20市場投入了巨額資金。最近一段時間,O2O模式在各大領域展現強大力量，典型的有外賣軟件美團、餓了么和等,在線教育、旅游、地產等領域都涌現出各類的O2O企業。結合目前形勢,分銷網絡發展趨勢的潮流就是實現線上和線下的融合。（二）中小企業分銷網絡運營現狀根據我國2002年頒布的《中華人民共和國中小企業促進法》：中小企業是指在中國境內依法設立的有利于滿足社會需要，增加就業，符合國家產業政策，生產經營規模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業,我國對主要行業的中小企業的標準做出了明確的界定，該標準是根據企業的職工人數、銷售額、資產總額等指標來進行規定的尹娜,中小企業融資困境的原因解讀[J].中國商貿,2012.尹娜,中小企業融資困境的原因解讀[J].中國商貿,2012.區別于目前國內的變革趨勢，我國仍然有大量中小企業還處于落后的傳統營銷觀念當中,在當前競爭激烈的環境下，面臨著產品同質化嚴重、品牌意識淡薄、顧客忠誠度低以及高額的廣告費用等問題。據國家統計局、華經產業研究院整理的數據表明，2018年，我國中小企業虧損企業的虧損總額超過5000億元，同比增長15.2%，比同期規上企業增速高6.7個百分點，同期大型企業同比下降2.9%，中小企業企業虧損面達到15.2%，比大型企業虧損面高1.5個百分點雷布斯_HN237,2018年中國中小企業數量及經營情況分析，中小企業發展機遇與挑戰并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.。中小企業在這方面的增速高于大型企業，其中一大原因在于相當多中小企業沒有一個穩定的分銷體系，渠道組織松散,絕大部分還處于最原始的交易型關系,制約著中小企雷布斯_HN237,2018年中國中小企業數量及經營情況分析，中小企業發展機遇與挑戰并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.在整個分銷體系的運營中，2018年，根據國家統計局公布的我國中小企業主營業務成本超過49.3萬億元，同比增長8.0%，我國中小企業每百元主營業務收入中的成本達到了85.05元雷布斯_HN237,2018年中國中小企業數量及經營情況分析，中小企業發展機遇與挑戰并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.雷布斯_HN237,2018年中國中小企業數量及經營情況分析，中小企業發展機遇與挑戰并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.大部分中小企業,特別是快消品生產企業,一般都還在使用區域代理商的傳統分銷渠道模式，具體的銷售環節只通過區域代理商,自身只注重于生產領域,缺乏對渠道的建設和創新,使自身產品的銷售嚴重依賴代理商。由于自身條件與市場環境的限制,在進行分銷體系改革上舉步維艱,最終限制于傳統分銷模式。在資金方面，幫助中小企業進行外部融資的政策力度依然不足，盡管也有面向中小企業的優惠政策，但實際能夠達到政策標準的的中小企業不在大多數，對企業的幫助力度也不高，政策輻射到的企業有限。華經產業研究院問卷調查顯示，超4成的中小企業反映稅費負擔重，稅費負擔重成為制約中小企業發展的重要因素。此外，與大型企業開出的薪酬待遇水平相比，中小企業對人才的吸引力不足，目前中小企業普遍反映在員工招聘、培養、薪酬待遇以及社保方面負擔重，問卷調查顯示，近5成的中小企業認為當前制約發展最為突出的困難是用工成本上升，近6成的企業反映員工的工資薪酬增長，其中35.7%的企業工資薪酬漲幅超過10%雷布斯_HN237,2018年中國中小企業數量及經營情況分析，中小企業發展機遇與挑戰并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.。人才缺失使得眾多中小企業缺乏專業的營銷團隊,造成現代的營銷手段，如互聯網營銷、020模式等在中小企業中并未大規模廣泛應用雷布斯_HN237,2018年中國中小企業數量及經營情況分析，中小企業發展機遇與挑戰并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.在管理方面，大部分中小企業未系統的學習過分銷體系相關的理論,對渠道的掌握能力低，缺乏制度化建設,整個管理制度無具體標準，管理過程依然是人治,最終無法站在整體的角度進行調整,管理能力與效率較低。2020年初，受新冠病毒影響，全國范圍的抗疫行動從春節假期持續數月，分銷體系中線下實體店停業、快遞停業等對中小企業造成了非常嚴重的打擊，據清華北大發布的聯合調研數據顯示，85%的中小企業維持不了三個月，三成的企業預計此次疫情將導致全年收入的降幅超過50%，損失慘重希奧信息,企業家對話|復工在即，中小企業如何快速適應市場變化[EB/OL]./post/139.html,2020-2-25.希奧信息,企業家對話|復工在即，中小企業如何快速適應市場變化[EB/OL]./post/139.html,2020-2-25.三、中小企業分銷網絡存在的問題（一）中小企業分銷網絡存在的問題1.分銷網絡的構建成本高昂及分銷體系設計不合理，效益不高中小企業構建分銷網絡時往往需要花費大量的資金和時間。目前，中小企業構建分銷網絡的方式大多是通過產品展銷會或者通過渠道推廣人員，尋找感興趣的經銷商、批發商和零售商在市場上拓展分銷渠道。這兩種方法都具有一定的周期性、談判周期長、消費成本高、耗時長、勞動密集等特點。由于各自的獨立性，再加之中小企業本身知名度不高、顧客忠誠度低，在產品推廣時比較依賴各類中間商，中間商在其中處于主導地位，中小企業在促銷產品時經常會遇到截流返利的情況或者經銷商和批發商對產品缺乏信心合作告吹等情況，影響產品推廣的進度，耽誤了搶占市場份額的時機。分銷體系的設計要迎合企業的市場戰略目標和消費者的需求，中小企業在運作分銷體系時經常會出現問題。如果分銷體系設計過寬，超出了中小企業對渠道的最大控制能力范圍,會導致分銷商參差不齊、價格管理混亂、沖貨竄貨等問題,使企業自身的利益受損；而分銷體系設計過窄，在建設渠道時投入不足,銷路受損，會造成大量損失以及影響品牌知名度的擴大。分銷渠道產生的問題一旦爆發,可能會使產品銷路受損或滯銷的危機。2.分銷思維模式僵化當前許多中小企業還在使用傳統的區域代理模式，在國內分銷模式發生巨大變革的大背景下，面對機遇往往瞻前顧后,不敢大刀闊斧的改革，改進的范圍也只是在原有的模式基礎上修補邊支，沒有做到與時俱進。在全球化的浪潮下,互聯網技術給分銷模式帶來了強有力的革新，新的機遇也應運而生,部分有著遠瞻性的企業開始把重心遷移至互聯網,尋求新的分銷模式，而部分中小企業至今任對互聯網敬而遠之,全身心經營傳統分銷渠道,模式僵化。當然，隨著電商的日趨熱門也有許多中小企業進駐淘寶等平臺,但重視力度依然很低，并沒把網絡營銷當成企業營銷戰略的一部分；又或者只采用網絡渠道，完全否定傳統渠道，但是在虛擬化平臺上的推廣力度以及產品營銷上完全無法對抗大型企業，最終錯過大量市場機遇。3.資金不足，經營成本高資金鏈薄弱是中小企業的通病，用人成本逐年上升，運營渠道的成本投入也相當巨大；中小企業由于自身條件較難獲得融資的機會，還需要負擔稅費，經營成本高昂，目前我國關于扶持中小企業的相關政策力度依然不足，中小企業在緩解資金方面的困難仍是一大難題。4.缺乏專業的營銷團隊，掌控渠道的能力不足薪酬待遇與晉升前景等方面的差距使中小企業在吸引人才方面很難與大型企業競爭，導致中小企業很難建立專業高效的營銷團隊，對渠道的掌控力較低。企業的掌控渠道能力主要來源于渠道激勵與渠道控制,但是很多中小企業不能夠很好地運用,或者很難掌控好力度,導致分銷網絡上人員混雜,中間商過多，渠道成員間摩擦不斷,使得整體運作效率不高，無法形成相互理解信任的友好合作關系,導致效率降低，制造商與中間商的溝通渠道受阻,整體分銷網絡的戰略無法到達至零售商。掌控渠道能力的不足,已成為引發渠道沖突的重要原因，最終影響企業的發展和產品知名度的擴大。5.缺乏應對風險的能力通過這次疫情可以看出，對于有著脆弱的資金鏈、單一的分銷模式等“頑疾”的中小企業來說，隨時都會因為一個突如其來的危機陷入非常危險，甚至倒閉的境地。我國現有的金融體系和扶持政策依然不完善，中小企業實力不強、分銷體系脆弱、保護機制無法顧及所有企業，面對危機毫無招架之力。結合中小企業現有分銷網絡的構建以及運營中遇到的各方面問題，本文決定對其中產生問題的原因以及進行分析，總結歸納出影響中小企業構建分銷網絡的各方面因素，具體分析內容在第四章。四、中小企業構建分銷網絡中各類影響因素目前我國中小企業分銷網絡中存在的問題大致上都是由多種因素共同作用下而產生的，分析問題產生的原因是為了從根本上解決問題?？偨Y中小企業構建分銷網絡的各個環節突出的劣勢與風險，同時分析中小企業的優勢與機遇，在采用雙渠道模式構建高效率低成本的分銷網絡時，提出的策略建議才能有針對性的解決問題。優勢1.經營相對靈活，市場反應靈敏中小企業經營規模相對小，決策權經營權統一，溝通渠道暢通。小企業大多獨立經營，組織結構簡單，企業所有權和經營管理權集中，能夠在在激烈的市場競爭中，快速響應不斷變化的需求和競爭對手的動態。企業經營者可以將經營重心集中在提升產品質量和渠道調整上，推陳出新，并在建立分銷系統時走精細的道路。依托高效的第三方物流系統，采用直接營銷，簡化分銷網絡，縮短整個分銷體系的流程，在產品和服務上給消費者良好的體驗。中小型企業使用的簡單分銷系統有助于提高效率，而大型企業的分銷網絡規模龐大，分銷系統內部成員構成復雜，缺乏有效管理的情況下容易引發渠道沖突，導致渠道效率低下。2.專業化程度高，目標市場定位明確大型企業在占有率、資金技術等方面的實力是中小企業很難與之為敵的，在這種情況下，能夠生存發展的中小企業通常是發揮自身優勢特征來爭奪市場占有率。發揮專業化技術優勢改進產品，增加產品差異化占領邊緣市場；以消費者需求為導向，開發新產品；還可以為其他企業提供代工，增加經濟效益。中小企業一般業務范圍較窄，定位明確，反映到渠道建設上就有著明顯的的針對性，而大型企業往往因龐大復雜的分銷網絡造成很多不利。劣勢1.渠道管理人才緊缺，渠道控制能力薄弱由于自身的實力和資金水平、管理能力，中小企業通常很難吸引高端人才，使得構建渠道時經常會遇到困難。此外，中小企業對員工培訓投入不足或不重視，導致了分銷體系的建立和后期的渠道管理遠未達到預期目標，中小企業本身知名度不高，高度依賴中間商，由此會有部分規模較大的中間商要求在分銷環節的各個方面給予優惠待遇，大大增加了中小企業的負擔；更加導致了中小企業在制定渠道政策和實施上得不到中間商的重視和執行，對渠道的控制力受損。2.品牌意識薄弱，知名度低我國的中小企業通常缺乏品牌意識，在產品質量、客戶服務和品牌營銷上缺乏競爭力，或者只是為大型企業生產，導致客戶忠誠度、回購率低下和品牌知名度難以提高。而這些又會造成中間商對中小企業產品的信心不足，不愿參與到分銷網絡當中，使構建過程更加困難。（三）機遇1.中小企業是市場創新的排頭軍創新是企業持續發展的立足點，也是促進中小企業成長的重要因素。引導中小企業創新的推力往往來源于企業發展的要求和國家政策的支持。雖然許多企業存在著分銷模式僵化的問題，但就我國而言，對比于大型企業的高昂改革成本以及復雜程序，中小企業再建設成本低，效益高，近年來新模式的出現或著大的制度性改革有非常多都是由中小企業先運用的。要打開新市場，增加市場份額，為了達成這些目標，中小企業就需要開發新產品或新的服務，分銷模式就必須隨之改革。當前國外分銷網絡的變革趨勢以及互聯網技術催生了一大批新的分銷模式，在傳統分銷與網絡分銷中處于劣勢地位的一批中小企業在運用如微商、直播營銷等新分銷模式上得心應手，正是由中小企業反應快、靈活可操作性強、成本低等特性所決定的，正所謂“后發優勢”。2.大量互聯網新模式涌現為市場注入的活力正如上文提到過的O2O模式和微商等，各類互聯網新模式層出不窮，這類新模式普遍入門門檻不高，運營成本相對較低，格局還未完全固定，中小企業在這些“新戰場”上與大型企業的差距還未拉大，使中小企業可以將互聯網新模式融入自身的分銷體系，增加市場競爭力。（四）危機1.融資困難，資金鏈薄弱融資難是造成中小企業資金不足的重要原因，一旦資金流中斷，中小企業將發生嚴重的危機，這不僅是中小企業的先天劣勢，很大程度上是由現有體制的缺陷引起的。我國市場經濟還在發展中，許多制度建設還不完善，對中小企業的幫助不足，這些是融資難的產生原因。2.抗風險能力低當前，相當一部分中小企業、個體經營戶依然是家族式企業,經營者沒有系統學習過專業知識，經營較為保守,局限于經營規模等問題,產品滯銷或分銷體系受阻會帶來很大的問題,市場環境的突變常常使中小企業陷入短時間內嚴重的危機,更嚴重的情況甚至有倒閉的風險。最明顯的例子莫過于2020年初我國抗擊新型冠狀病毒過程中，全國按下“暫停鍵”給中小企業帶來了非常嚴重的打擊。本章對中小企業分銷網絡中問題的產生原因及各類影響因素進行了分析，在下一章中將針對分析結果，同時利用好優勢以及機遇，為中小企業分銷網絡的構建提出策略建議。五、中小企業構建高效率低成本分銷網絡的策略根據第四章中得出的分析結果，結合麥卡錫的4P策略以及國內外眾多學者對渠道的研究學說，本論文對于中小企業在構建分銷網絡的策略提出幾項建議，分銷作為營銷活動中的重要組成部分，在構建策略上，運用雙渠道模式，高效的分銷網絡必須要整合全部環節，任何環節的不足都會阻礙分銷網絡的運營，中小企業在構建分銷網絡時注重產品的品牌建設、營銷團隊建設、渠道建設以及管理；同時，在互聯網模式的影響下，中小企業應該結合自身特點，整合傳統分銷與網絡分銷的優勢，在結構、營銷觀念以及成本等方面的策略上進行調整，實現一個高銷路低成本適合中小企業的分銷網絡。（一）高效率低成本分銷網絡的構建策略1.注重品牌建設知名度低是中小企業的共性劣勢，完善的產品體系是一切的物質基礎，適當的廣告推廣可以增加知名度。只有能夠滿足了需求的產品才能吸引消費者購買，產品是企業傳遞價值和獲取利潤的載體。在設計產品時必須全面地考慮顧客和競品的因素。同時，增加品牌的知名度、提高產品質量有利于增加應對中間商的話語權，當顧客對品牌的忠誠度高的時候，各層的中間商會主動尋求合作，對分銷環節的控制力隨之加強，整個分銷網絡的主動權掌握在制造商手中。在消費者品牌意識日益加重的情況下，加強產品質量、增加推廣投入，樹立品牌信譽度對中小企業穩定發展起到重要作用。2.打造具有現代營銷意識的營銷團隊缺乏專業的營銷人才以及對人才的吸引力同樣是中小企業的劣勢。企業內部最重要的部分就是有專業團隊的運作，企業要實現傳統分銷模式和網絡分銷模式的結合，整合線上線下店鋪，必須建立一支具有現代營銷意識的高素質團隊。在爭奪市場占有率的時候，專業性高、營銷意識強的團隊能夠獲得主動權，滿足消費者需求、提升服務質量，增加顧客滿意度，同時也減弱了因個別人員流動而造成的客源影響，為構建一個高效率的分銷網絡打下基礎。3.渠道建設結合具體情況構建分銷網絡時，要時刻注意結合現實，根據具體情況需要設計合理的分銷體系。很多企業會同時運行多個渠道，采用多渠道模式，列如整合傳統線下零售與線上虛擬店鋪的雙渠道模式。中小企業在構建自己的分銷網絡時，應該時刻銘以消費者需求為導向，方便快捷便利地提供產品或服務。無論采用哪種分銷模式，都應該以消費者的習慣和接受度為出發點，滿足需求。通常來說，一級或兩級的渠道結構有利于產品更快地到達消費者手中，實現高效率，網絡營銷的運用并沒有完全忽視中間人的作用。網絡分銷模式中，網絡中間商在分銷網絡中依然起到重要作用，例如上文提到的美團等。各類中間商沒有本質區別，目的都是為了提高效率。目前中小企業可以利用的網絡中間商包括淘寶商城、京東、拼多多等，百度、快手和抖音等平臺為企業提供推廣宣傳和檢索服務，吸引消費者了解購買。4.全方面加強渠道管理中小企業在運營分銷網絡時，需要加強對各個環節的控制力。在日常渠道管理中，激勵的作用是不可或缺的，通過對表現良好或有缺陷的渠道成員進行獎勵和批評，根據實際情況變更渠道成員，確保整個分銷網絡的有效運行。一般可以使用制定渠道政策和與簽訂渠道合作協議兩種方法來鼓勵渠道成員。渠道沖突時，企業要對產生沖突的原因深入探討,掌握引發沖突的原因是因為渠道成員間目標的不同還是利益分配不均，針對原因對癥下藥，使用相應的措施，治標的同時治本。企業運營網絡渠道時必然會對傳統渠道造成競爭壓力，網絡渠道的分銷會造成傳統分銷渠道的利潤下降,網絡分銷的相對低成本也會讓傳統分銷商在價格上處于不利地位等,從而引發渠道沖突，解決多渠道沖突需要中小企業在根本上明確職責、統一定價,整合線上和線下兩個渠道的資源,使兩種模式相得益彰高楠楠,中小企業高效分銷體系創建與運營模式研究[D].大連：大連海事大學,2011.。高楠楠,中小企業高效分銷體系創建與運營模式研究[D].大連：大連海事大學,2011.（二）運營高效率低成本分銷網絡的執行策略實體店和虛擬店兩種渠道運營模式有各自的優點以及適合的產品種類,本論文中對于構建策略的創新點就在于結合兩種模式的優點，采用雙渠道模式，也就是說中小企業創建高效率低成本的分銷網絡的關鍵就在于對實體店和虛擬店的有效整合。以下列出幾種整合策略：1.組織結構整合組織結構是組織各部分之間的關系模式,由組織的目標和任務以及環境的情況所決定的，對組織結構的整合，也是一種制度創新鐘建軍,AME公司制造執行系統項目的投資決策研究[D].廣州：華南理工大學,2011。當企業將網絡營銷融入企業整體戰略之后，組織形式也應該隨之進行改組，將銷售部門轉變為兩種營銷方式相結合的部門，銷售部門的策劃團隊應該包含網絡技術人員和銷售人員，把各自的的優勢相結合，是實現高效率、低成本分銷網絡的有力方法。由于網絡營銷的人力成本和運營成本相對傳統營銷少了很大一部分開銷，公司可以精簡組織，跳出中小企業的天然劣勢的局限，發揮自身優勢，企業可以運用虛擬經營，采用高效的互聯網技術，建立線上銷售部門，整合線下部門，只留下各自鐘建軍,AME公司制造執行系統項目的投資決策研究[D].廣州：華南理工大學,20112.營銷觀念整合由于傳統渠道的局限，信息往往不能夠雙向傳遞，而在網絡渠道中,制造商與消費者之間能夠利用互聯網進行雙向內容傳遞。抓住互聯網時代技術水平飛速發展的機遇，中小企業可以利用互聯網清晰快捷地了解客戶的需求偏好,基于此提供個性化的服務和產品；顧客也可以通過互聯網將需求或者對產品的評價以及改進建議反饋給企業。在產品推廣方面，在利用傳統宣傳媒介擴大知名度和產品推廣的同時，中小企業還可以與門戶網站、各大電商平臺及直播平臺合作,讓消費者在日常娛樂等場景下也能夠接觸到企業以及產品的相關信息。歸根結底，擁有優質的產品以及服務是營銷的前提,確定好目標人群并使產品和服務得到他們的認可,在客戶付款后通過可靠的物流系統送達客戶手中,才算一次成功的營銷活動?，F在在國內大放光彩的O2O模式，正是將傳統營銷中消費者感受到的優質服務以及體驗感，結合網絡營銷的方便、快捷、高效,才取得了如此大的成功，整合線上和線下的營銷觀念，最終通過結合兩種分銷模式實現對分銷網絡的構建。3.運行成本整合整合勞動力成本；線下分銷模式運作需要大量的勞動力成本,市場推廣需要大量業務員,業務人員的各種費用都是一筆不小的開支；要加強對分銷網絡的控制力,就要增加對各層分銷商給予各種程度的資金支持；而采用線上的模式則不同,由于不需要大量業務員,中間商部分的支出也大大減少,可以減少大量人力成本，中小企業資金流不大，可大力發展線上分銷模式。整合信息成本；利用傳統媒介廣告宣傳費用高昂，中小企業一般難以承擔，但在網絡營銷中,中小企業可以通過日常在各種門戶網站和各大直播平臺投放軟性廣告，使潛在消費者在潛移默化中了解到到相關產品信息，廣告成本大大減少的同時受益也較可觀。同時企業可以根據消費者購買時留下的記錄,了解消費群體的各種信息，在淘寶、京東、拼多多等網站,都有關于記錄用戶信息的大數據。整合運營成本；線下實體店店鋪內必須要有相應的空間、裝修和器具,如招牌、陳列柜、倉庫等，相對應的還需要支付各類場地租賃費、水電費、推廣費、庫存費等；如果采用線上虛擬店鋪運營的話，則會減少很大一筆開銷,實現低成本經營。掌握好兩者之間的平衡點，結合線上與線下，可以以更低的成本獲取更高的經濟效益。整合勞動力成本、信息成本以及運營成本等，將中小企業本就不充分的資金用在刀刃上，揚長避短，結合傳統與網絡分銷模式的優勢，是中小企業在運營分銷網絡中應該采取的策略。隨著O2O模式的流行，線上+線下的營銷方式逐漸被接受，改變著人們的消費習慣，中小企業也應該順應時代潮流，搭上“便車”，變更策略打破僵化模式，采用雙渠道模式構建戰略，整合傳統與網絡雙渠道分銷體系，利用好各大平臺與新興直播平臺，以消費者需求為導向，加強品牌建設與服務質量，搭建一個高效率低成本的分銷網絡，才能夠增加中小企業的市場競爭力。同時，社會各界和政府也應該幫助在中小企業，使中小企業更好的融入整體市場環境，加大力度出臺對中小企業的優惠政策，促進我國中小企業的成長，同時也是在提高中小企業的抗風險能力。結論對于中小企業而言，分銷網絡的建設與運營更是對一個企業技術水平、管理水平和制度建設等綜合實力的體現。在全球化背景下國內外分銷網絡的發展趨勢向著高效演變，各種利用互聯網技術的新模式產生并且釋放著強大的力量，中小企業也應該順應變革的潮流作出改變。在構建分銷網絡時中小企業需要結合自身運營現狀，直面與改善存在的問題，揚長補短，將優勢轉化為競爭力，減弱劣勢因素帶來的影響；同時要抓住機遇，提高抗風險能力。本論文在總結前輩學者專家的研究成果下，結合實際國情與市場環境，對于整合傳統分銷渠道和網絡分銷渠道的模式進行了探討。通過對理論和實際情況的分析，本文提出結論：當經世界，中小企業想要構建一個高效率低成本的分銷網絡，互聯網技術不可或缺；整合傳統分銷和網絡分銷的優勢，運用雙渠道戰略構建分銷網絡，注重品牌建設和專業化團隊建設，打造和穩定運營適合企業自身的分銷網絡是成功的關鍵。由于時間限制和近期社會問題所限，本論文在課題研究的深度和廣度上還有很大提升的空間，因實踐總結的論據不足和文獻資料獲取難度，最后只得出了較淺顯的建議，這些是需要在以后加深研究的方向。

參考文獻王力.苗圩：我國已成為唯一擁有全部工業門類的國家[EB/OL]./category802/news84176.htm,2019-9-25.Kotler,P.MarketingManagement:Application,Planning,ImplementationandControl.9thEdition[M].Shanghai:ShanghaiPeople’sPublishingHouse,1997.JerryMcCarthy.Marketing[M].Shanghai:ShanghaiPeople’sPublishingHouse,1960.劉運傑.南昌移動公司營銷渠道優化研究[D].南昌：南昌大學,2018.崔譯文,鄒劍鋒,馬琦,等.市場營銷學[M].暨南大學出版社,2017.孫麗娟.M公司分銷渠道管理研究[D].蘇州：蘇州大學,2015.尹娜.中小企業融資困境的原因解讀[J].中國商貿,2012.雷布斯_HN237.2018年中國中小企業數量及經營情況分析，中小企業發展機遇與挑戰并存[EB/OL]./story/446507,2019-7-14.希奧信息.企業家對話|復工在即，中小企業如何快速適應市場變化[EB/OL]./post/139.html,2020-2-25.高楠楠.中小企業高效分銷體系創建與運營模式研究[D].大連：大連海事大學,2011.鐘建軍.AME公司制造執行系統項目的投資決策研究[D].廣州：華南理工大學,2011.致謝本論文從開始選題、撰寫過程等各個環節都離不開我的指導老師趙春艷老師的精心指導。得到趙老師耐心指導和無私幫助，用眾多專業知識、敏銳的學術眼光、熱切的關注指導我一步步完成整個論文的撰寫，沒有趙春艷老師的幫助，僅憑我個人是很難在這么緊湊的時間里完成論文的。在這論文完成之際，我要再次感謝趙春艷老師對我的關心與指導，感謝您的付出，對您致上最崇高的敬意！除此之外，我還要感謝大學四年里各科老師在課程學習給予我的幫助和支持，特別是《市場營銷學》、《網絡營銷》等課程的老師，這些課程使我對市場營銷學等知識有了一個較全面的了解在此，從他們所講授的課程中我學到了市場營銷的理念和了解了其價值所在，在論文的撰寫過程中給予了我很大的幫助，這些知識是我能夠完成論文的基礎。衷心感謝趙春艷、尹紅媛老師等任課老師給予的幫助！本論文在整個寫作的過程中查閱參考了許多文獻資料，主要應用參考的部分已經在參考文獻中列出。在此向所有的作者表示深深的感謝！

畢業設計項目選題與定位1.畢業設計項目選題的類型與原則畢業設計項目應該是對完整的大學專業學習的系統總結，是一項系統的設計課題。所以畢業設計項目的選題非常重要。選題要能充分體現出學生的專業設計能力和水平，但是更要強調選題的創新性與實戰性，因為畢業設計是大學生以自己的設計作業向社會企業匯報的最終成果，同時也是從一名大學生向職業設計師角色轉變的關鍵過程，對教與學雙方都是一次挑戰。畢業設計項目具有現實的針對性，為設計實踐和就業競爭服務。畢業設計項目涉及的范圍比較廣，有多種類型，如實戰課題、概念課題、模擬課題等，學生可以根據自己的興趣，結合發展方向進行選擇。其難易程度以學生在規定時間內經努力可以完成為宜。為此，畢業設計項目選題可以制定以下原則：（1）選題必須符合本專業的人才培養目標和教學要求，使學生得到全面綜合訓練。（2）選題體現理論聯系實際的原則，要以社會與企業的實際設計項目為主，有利于增加學生的實際設計能力和就業競爭力。（3）選題應該體現創新精神和原創設計，符合地方經濟產業的需求，如體現區域特色產業的設計需求，為地方企業經濟服務，體現設計的可行性、適用性，體現對設計成果的生產和轉換，體現國際與國內設計專業的最新發展動態與趨勢等。有利于畢業設計項目的可實現性，爭取社會企業在設計經費和設計制造方面的支持。（4）選題應有利于大學生綜合運用多學科的理論知識和技能，全面反映學生的知識、素質和能力，鼓勵跨專業、跨學科地進行系統的設計項目（不同子課題）的合作，培養團隊工作與合作精神。（5）選題分配原則上應該一人一題，獨立完成，若多人同做一個系統課題，每位同學均要完成一個獨立的子課題，設計內容應各有側重，以保證每位學生都得到全面的訓練，達到畢業設計的教學目標。2.畢業設計項目的設計定位（1）設計定位的意義在完成畢業設計調研報告和確定畢業設計選題后，根據調研的結果對設計項目的方向進行定位，對大量的信息與資料進行科學地分析和深入地研究，畢業設計調研的主題范圍相對較大，如何確定設計的主題定位與設計元素的提煉是非常重要的。-個成功的設計一定要尋找到設計創新的突破口，發現出獨特的設計元素，而這種創新突破與設計元素實際。上就是通過市場的調研分析結果而得出的。（2）設計定位的方法畢業設計項目的定位方法，指導教師應該根據每一位畢業生的個性與愛好、知識結構與專業水平、未來就業崗位與企業設計需求去幫助學生進行設計定位。應該從新產品的開發與設計的工作程序與流程進行設計項目的規劃，首先就是對新產品設計進行定位，確立設計目標。由于社會企業對設計開發要求不同，不同專業的設計方向與生產經營模式也不同，因此會有不同的設計定位和方法，但是新產品開發設計項目-般可分為三種情況：原創性產品設計、改良性產品設計和工程項目配套設計。①原創性的創新設計。原創性的產品開發設計是一種針對人的潛在需求，是一種針對新材料、新工藝、新技術的創造性產品開發設計。時代在進步，人的生活方式在變化，對設計的需求也在變化，所以，創新設計無極限，永遠都會有新的產品設計創造出來。原創性的產品開發是現代設計師的重要課題，也是設計師創造能力的最高體現，展現著設計師的創造天才，閃爍著人類文明的智慧之光。作為現代設計師，-定要樹立創新意識，頭腦中時刻抱著發現問題的敏銳感和吸收新知識的強烈欲望，對新生活和新事物進行不斷地思考和探索，保持創造的沖動。②創造新生活的設計開發。開創新生活，不