猿輔導產品分析報告“上網課，用猿輔導。做練習，用猿題庫。找解題方法，用小猿搜題。”整個假期我們都被這魔性的廣告洗腦，那么猿輔導是如何深入人心，成為K-12在線教育領域獨角獸公司的呢？

2020年3月31日，猿輔導宣布完成G輪10億美元融資，成為在線教育行業迄今為止最大的單筆融資。猿輔導估值將達78億美元，成為中國未上市教育企業中估值最高的公司。從2012年創立至今，幾乎每年完成一筆融資的猿輔導，如今已形成猿輔導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等產品組成的“戰車矩陣”。k12網課產品滿大街都是，為什么猿輔導如此受到資本的青睞？本文將對猿輔導及相關產品進行產品分析，并思考關于K12教育現狀及發展。本文將對猿輔導及相關產品進行產品分析，并思考關于K12在線教育現狀及發展。本文將從如下方面進行分析：行業分析競品分析產業鏈分析核心業務分析產品迭代分析產品結構分析運營分析總結一、行業分析由于在線教育行業是一個深受宏觀因素影響的行業，所以下面我們采用PEST分析模型從政治、經濟、社會和技術四個方面探討背后的原因。1.1政策（Politics)層面政策利好，國家支持鼓勵在線教育行業的快速發展，近年來頒布的各種政策給K12線上教育帶來的良好的契機。下面是近兩年一系列的政府政策：1.2經濟（Economy）層面隨著我國經濟的高速成長，經濟結構和社會結構的調整，人們的需求逐漸從物質層面上升為精神層面，城鎮居民對文化消費的需求有顯著的增長。2018年，全國居民人均可支配收入28228元，扣除價格因素，實際增長6.5%，同比增長率為6.8%。居民人均收入的增加，有利地保證了居民對教育投資的能力，人們在教育培訓方面的支出占消費支出的比重不斷提高。教育作為有關民生的重大公共性事業，關系著國家中長期的發展方向。近年來，中國教育經費總投入、教育信息化投入不斷加大。（上圖，全國居民人均可支配收入穩步增長，K12在線教育需求不斷釋放。）（上圖，從2013年到2018年全國居民人均教育支出金額與占比逐年攀升。）1.3社會（Society）層面K12教育服務群體主要是青少年，中國龐大的人口基數為K12教育市場提供了需求動力，為市場規模增長提供了保障。目前全國K12公路學校中約有小學生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，這1.6億入學人口構成了K12教育行業的潛在用戶。每年約有1600萬6歲人口成為新增的小學一年級學生，為這個市場不斷輸送著新鮮血液。從小學到高中畢業，理論上他們有長達12年的用戶生命周期。我國地區經濟發展差異明顯，社會貧富差距大，家長對社會階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問題上。讓孩子上好大學是一個穩妥的規劃，然而好大學不是人人都能上。2012年-2016年，我國初升高錄取率為56.4%，高升本錄取率為49.5%,經過中高考兩輪篩選，最后只有1/4的學生能夠進入本科就讀。對比美、日、德等發達國家，我國學生上本科的比例明顯偏低。家長理想的升學路徑：“重點初中-重點高中-重點大學”，而每一個環節好學校都存在總量不足、分布不均、入學競爭激烈的問題。在優質教育資源緊缺的情況下，參加課外輔導成為學生提高成績的良器。家長看到其它孩子都在報班，自己孩子也不能落后，眾多家長在焦慮中成為K12教育市場的長期消費者。1.4技術（Technology）層面技術是驅動K12輔導變革的核心因素。近年來對K12輔導造成巨大影響的技術有互聯網、計算機視覺等。互聯網技術在多個不同的業務環節上都對原有流程進行了重構再造。具體表現在：1）師資供給效率提升互聯網解除了地域限制，可以在更大范圍內解決教師供給，同時老師可以集中統一管理，師訓效率提高。一個老師利用互聯網可以服務更多學生，教師人效也大幅攀升。2）獲客效率提升與線下相比，在線獲客不受選址因素制約，通過電銷、智能營銷等方式觸達全網線索；同時，因為場租、管理成本下降和老師利用率提高，線上可以提供比線下更低的課程價格，降低客戶門檻，獲取增量用戶。3）教學和服務效率提升互聯網讓教學過程透明、可監督，品控更容易抓；同時，線上沉淀學生數據，對于學生的評價和反饋周期更短，沉淀的線上教學數據，也能幫助教研提升。4)“練習”環節，產生了題庫和作業類工具等現象級產品，也誕生了獨角獸公司借助于OCR、大數據等技術，拍照搜題切中了學生的痛點，迅速積累了億級用戶。“練習”環節還有一個新生事物是口語作業，在互聯網出現之前，老師沒法布置口語作業，有了互聯網和移動互聯網，口語作業才變得可操作、可檢查。5)“測評”環節，通過人工智能技術，已經有一定比例的作業可以實現智能批改其中，對應口語作業，人工智能語音技術還讓口語測評“去老師化”，學生自行練習并上傳作業，即可收到來自機器的測評。結果，減少了老師的工作量，也讓學生的反饋周期大大縮短。隨著對個性化發展和個性化教育的強調人工智能被運用到在線教育的多元場景中，不斷探索學習效率和提升學習體驗，在線教育與人工智能以及大數據的連接愈加緊密，將滲透到在線學習的各個環節。6）5G帶來的傳輸革命高質量視頻傳輸，通話，使在線互動變得觸手可及；為在線教育的發展提供了極其有利的技術和載體支持。而在線教育模式高效、便利、資源互通、低門檻、低成本的特性，打破了傳統教育地域、時間等的限制。在線直播上課將接近線下體驗直播互動從體驗上更加接近于線下培訓“老師–場景–學生”的服務模式，能夠最大限度地提升教學內容的影響力，并提高教學效率。在直播過程中師生可進行有效的互動，可以隨時答疑，與線下學習效果高度相似。5G時代，在線直播場景化改造后，課程中老師可對學生的學習起到觀察和督促的作用，對學習效率和效果的提升有重要意義；直播提供的語言環境和互動場案能夠為學生提供浸入式的學習感受，從而提高學生的專注度和接收程度。自2012年以來，中國K12在線教育行業額市場規模基本保持30%以上的高增長。艾瑞分析預測：K12在線教育行業的市場規模仍將保持40%以上的高增長率，直到2020年開始有所趨緩，但市場規模仍然會在2022年達到1503.4億元。綜上所述：K12這個領域雖然已經在快速發展，但未來還是有很大市場空間。二、競品分析2.1尋找競品k12在線教育玩家分類（除去了少兒英語輔導類、編程類、工具類、興趣類的產品），根據公司成立背景，我們可以將目前K12在線教育的玩家分為線下拓線上、純線上起家、互聯網公司布局。2.1.1以公司布局分類以新東方、學而思為首的傳統線下培訓機構，在線下培訓市場成熟的情況下，拓展的線上業務；純線上起家：以猿輔導、作業幫為代表的互聯網教育公司，從題庫、工具等產品起家，成為行業的主流力量之一；互聯網公司布局：以騰訊、網易、字節跳動為代表，自身擁有巨大流量，通過自身流量接口，直接布局K12教育市場。2.1.2班級形式分類根據教學模式，我們可以將K12在線教育玩家分為：在線1V1、在線大班、在線小班。在線1V1:以掌門一對一、海風教育為代表，專注為中小學生提供高品質在線一對一定制化教育服務；在線大班：以猿輔導、作業幫為代表，大班人數為30-50人。在線小班：以大力小班為代表，專注于中小學網絡互動小班教學，匹配學生個性需求，將北京地區的優質教學資源提供給新興城市的中小學生。根據七麥數據統計：教育類產品實時排名，K12在線教育排名前300的產品如下圖（除去了少兒英語輔導類、編程類、興趣類的產品），再排除掉1V1、小班產品，我們將猿輔導的競品鎖定為作業幫、學而思網校、有道精品課三款產品。2.2猿輔導猿輔導是一個課程在線輔導平臺。課程包括系統班、專題課和1對1直播課程等，涵蓋小學英語、奧數和初中高中全學科；設有大數據分析系統，可結合海量學生數據了解學生的學習情況，分析學生薄弱點，智能挑選題目針對性教學，為學生提供一站式在線輔導服務。2.2.1成長路徑：2012年，猿輔導以“粉筆網”面貌出現，并上線支持手機及電腦做題的智能在線題庫產品猿題庫，切入在線教育。同年8月，獲得IDGA輪融資1000萬人民幣2013年8月猿題庫獲得經緯中國、IDG資本700萬美元B輪投資2014年7月猿題庫獲得經緯中國、IDG資本1500萬美元C輪投資2014年10月，推出拍照答疑應用小猿搜題2015年3月完成6000萬美元D輪融資，由華人文化產業投資基領投，新天域資本、IDG資本和經緯中國跟投2015年6月初高中在線輔導學校“猿輔導”上線2016年4月8日，小猿搜題開啟了兄弟聯合登陸端口,開始為其兄弟產品引流，配合家族產品猿題庫及猿輔導構建起的“題庫——答疑、輔導”產品矩陣。2016年5月，猿輔導獲得騰訊公司D+輪融資4000萬美元，這是騰訊在K-12在線教育領域一筆大的戰略投資。2017年5月，猿輔導獲得華平投資集團、騰訊E輪融資，融資金額為1.2億美元2018年12月獲得由騰訊公司領投，經緯中國、華平投資集團、IDG資本跟投的F輪融資3億美元，融資完成后猿輔導公司的估值超過30億美元2019年1月，猿輔導正式關閉1對1業務2020年3月31日完成了新一輪10億美元融資的交割，由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投，猿輔導投后估值為78億美元。2.2.2業務模式：猿輔導為K12學生提供小初高全科在線輔導：小猿搜題成為中學生搜題答疑工具，為學生鞏固全學科教材知識點。小猿口算為中小學生提供各種題型檢查，斑馬思維為2-8歲的孩子培養設計思維并提供語言學習課程。全面到位的各種APP輔助中小學生各個方面素質發展，能夠滿足中小學生在課程學習、題目答疑、刷題鞏固知識點、題型檢查練習批改等眾多方面學習需求。憑借題庫和搜題產品，猿輔導完成了流量和用戶的原始積累。為內容和課程服務引流，實現變現和轉化。師資和課程也是另一種形式的資源，擁有流量+核心技術后，資本蜂擁而至。2.3作業幫2.3.1成長路徑：2015年1月，作業幫拍照搜題功能上線；2015年8月作業幫同步練習上線。2015年6月，百度將其拆分，成立新公司小船出海教育科技（北京）有限公司。2016年7月作業幫直播課上線。2016年9月，作業幫獲6000萬美元B輪融資，由紀源資本（GGVCapital）和襄禾資本共同領投，紅杉與君聯等跟投。2017年3月作業幫直播課改為作業幫一課。2018年7月，作業幫完成3.5億美元D輪融資，由Coatue領投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV等跟投。2018年作業幫收入達10億元以上，預計2019年收入達到25-30億元左右。2019年作業幫暑期促銷課和正價課學員總數約198萬人次，秋季正價班在讀人次約97萬，同增4倍，其中小、初、高在讀人次分別同增10、2.2、2.6倍。其60%-70%的流量為自有流量，60%以上流量來自三到六線城市。2.3.2業務模式：作業幫是面向中國中小學教育領域推出的移動在線學習產品。也是習題搜索、名師直播、實時答疑、題庫練習和學習溝通的綜合學習平臺。業務范圍涵蓋教、學、測、練、評的各個環節，已為國內中小學生解決日均過億次的學習請求，占據超過70%的搜題市場份額。2.4學而思網校2.4.1成長路徑：學而思網校成立時間較早，是國內最先應用多媒體互動技術教學的中小學在線學習平臺之一，2009年起正式上線。憑借學而思積累的品牌紅利，學而思網校從推出以來就迅猛發展，2012財年的收入就達到了68萬美元，不過由于研發投入較大，前幾年一直處于虧損狀態。2015年推出了直播+輔導老師的雙師模式，引發了新一輪的業績增長。2017年推出個性化學習任務系統（IMS），同時首次將人臉識別、語音識別、觸感互動等技術引入在線課堂，當年營收同比增速達97.8%。2019年Q1，學而思網校的營業收入已經達到5000萬美元，遠遠的超過了其他的傳統線下教育機構。2019年12月，教育部辦公廳公布第一批教育App備案名單，學而思網校通過備案。2020年1月9日，胡潤研究院發布《2019胡潤中國500強民營企業》，好未來以市值1760億元位列第31位。2.4.2業務模式：學而思網校是一個小初高全學科一站式課外教學平臺；好未來教育集團旗下的中小學在線教育品牌。為3-18歲孩子提供“直播+輔導”雙師教學模式，以及直播上課、實時互動、隨堂測試、語音測評、及時答疑等教學手段；支持實時在線互動教學、隨堂圖文講義、學業科學測評以及輔導老師全方位的學習跟蹤；推送個性化學習報等功能。2.5有道精品課2.5.1成長路徑：2014年，網易有道推出名師在線直播大班課產品——有道精品課。2018年4月，網易有道宣布完成由慕華投資領投、君聯資本參投的首輪戰略融資，投后估值達到11.2億美元，直接晉升為在線教育獨角獸。2019年10月25日晚21:30，網易有道在紐約證券交易所正式掛牌上市，股票交易代碼為“DAO”，最高募資3億美元。截至2018年，有道精品課課程報名人次2000萬，服務用戶500萬。2019年12月，教育部辦公廳公布第一批教育App備案名單，有道精品課通過備案。2.5.2業務模式：網易有道為用戶免費提供有道詞典、有道云筆記、有道翻譯等在線學習工具，并通過廣告引流等方式實現在線付費課程推廣、應用程序訂閱包銷售、付費廣告植入、智能設備銷售等流量變現。形成“工具平臺引流-付費業務變現-全生命周期+海量內容提升用戶粘性”的商業模式。2.6小結1）從用戶來看作業幫、猿輔導、學而思網校的用戶是一致的，都是從小學到高中的K12階段；而有道精品課的覆蓋面更廣一些，還包括了高等教育以及職業教育的課程內容，但網易有道多次強調allinK12的戰略，K12在線教育仍然是他們業務最重要的一環。2）從教學模式上來看作業幫、猿輔導、都先后關閉了1對1業務，原因在于1對1模式本身僅從收入成本角度上看，由于老師的薪酬成本（即生均教師成本）難以壓縮，運營費用（營銷、產品研發和管理費用）遠高于班課，獲課成本高。2019年學而思旗下K12在線一對一項目“大海1對1”正式更名“學而思網校1對1”。學而思作為K12教育老牌頭部企業經過多年發展，資金量充足，擁有巨大的線下資源，能夠最大程度降低成本，投入大量的時間和精力來進行教師團隊和教學產品的打磨，更能對抗短期的規模不經濟贏得投資人的看好。作業幫、猿輔導、學而思網校、有道精品課都選擇了雙師模式，因為雙師模式既大量的釋放了優質的教師資源，提高了優秀教師單位的產能；又通過輔導教師解決了傳統直播課程互動不足，監督不足的，反饋不足的特點，確實是目前在線教育的最優解決方案。3）從公司的發展來看學而思網校主要借助了好未來的品牌紅利，在好未來線下機構傳統的優勢區一二線城市中積累的大量的用戶；而作業幫、猿輔導、有道精品課都是在涉足K12在線教育之前有爆款的工具類產品，利用工具類應用積累的大量流量向他們的K12在線輔導產品進行引流，也完成了早期的用戶積累。三、產業鏈分析先分析下K12在線教育的上下游產業鏈結構，再針對猿輔導平臺的各參與方進行分析。3.1產業鏈結構K12在線教育上、中、下游產業鏈如圖所示：上游主要是提供師資、內容、技術、軟硬件教育裝備的供應方；中游是提供教學服務的主體，輔導機構直接面向最有價值的C端消費者，直接提供服務滿足學生應試提分的訴求，是產業鏈的核心；下游是C端用戶，使用者學生和付費者家長。3.1.1產業鏈上游根據所提供的產品服務，可以分為平臺類、內容類、工具類和教育信息化等四類。技術是驅動K12在線教育發展的核心要素，對其的業務流程和教學流程都有著深刻的改變和影響，效率的提升使得在線化滲透率的持續提升是不可逆的趨勢。互聯網產業的不斷發展，上游供應商在近年來為在線教育行業提供了全方位的技術支持，解決了在線教育各個節點的問題，包括教師供給、教師學生的集中管理、在線化教與學等等。3.1.2

產業鏈中游：根據教學模式，可以分為錄在線直播、線上線下雙師和AI教學等三類。上游技術支持內容的增加，中游課程服務商可以專注教研和教學，在線教育的另一個優勢在于根據學生的學業狀況并推送合適的課程內容，這得益于上游供應鏈的大數據云服務。教與學場景下的數據快速得到分析，實現精準匹配，提煉師生上百個個性標簽，隨著教學數據積累，人工智能系統持續學習，標簽維度不斷細化，最終可以達理想的“因材施教”。3.1.3產業鏈下游雙師系統和在線平臺的普及，使得下游用戶端可以更自由選擇在線教育模式，用戶有更大的機會獲得優質教育資源。互聯網技術使得在線教育行業的上游和中游服務商分工趨向細化、服務流程日益標準化，突破時空、場景的限制后，在線教與學的交互變得更加默契，使得學習更有效率。可以看出，在線教育行業分工的細化，使得上游可以深耕自己領域、中游以花更多精力做教研和教學，下游的用戶享受到更優質的服務與體驗。3.2猿輔導平臺分析在K12在線教育領域以猿輔導為例，共有四個參與方：學生、老師、家長、平臺，四方業務邏輯為如圖顯示：平臺如果想要在眾多玩家中快速發展，占主導地位，就必須同時準確定位好家長、學生、老師的痛點和需求，精準營銷。下面我們來看一下猿輔導是如何滿足他們的需求，實現產品的用戶價值：3.2.1家長（教育產品的付費者）根據極光大數據統計：目前K12階段學生的家長受教育程度比上一代人高，思想觀念更為先進，對子女教育方面也更加多元化（80后、90后家長本科學歷者最多）。下圖可以看出絕大多數的父母都十分關注孩子的學習成績，尤其是高年齡段（>4歲）學生的家長會更加迫切的關注孩子的成績（下圖）。當他們看到其他小朋友可以上一個比較好的初中和高中，家長會費盡心思的尋找方法，尋求優質校內資源或校外補習，擔心孩子與別家孩子的差距拉大。3.2.1.1校內資源是依靠學校的固有資源，選擇好的班級、好的老師來保證學生的學習質量。然而優質的班級和老師有限，競爭也十分激烈，錄取率低，只有少數比較優秀的學生才能獲得這種優質的教育資源，大部分學生所在的學校班級學生水平不一，學生數量多，老師無法對學生針對性的教學。2018年教育部印發《關于印發中小學生減負措施的通知》，指出要切實減輕違背教育教學規律、有損中小學生身心健康的過重學業負擔，促進中小學生健康成長。校內學業的減輕，學生只能提高學習效率才能應對激烈的考試，對于學習效率低的學生必須通過課外補習的方式來彌補學業上的不足。3.2.1.2校外補習是報名線下輔導班、請家教、自己教、線上輔導班的方式完成。線下輔導班：有左下圖可以看出大部分家長還是青睞與線下面對面的教學（左下圖），主要原因在于家長覺得線下培訓班更可靠。線下輔導班雖然有很多優勢，如很多輔導機構都有多年口碑積累。老師可以實時監督，師生間能有近距離交流互動；但是劣勢也有很多：如教師水平參差不齊、費用較高、通勤時間成本高、缺課會拉下、知識點不會反復講等，這也充分說明線上培訓的發展空間仍然巨大；請家教：請家教也被大部分家長所認可，1對1輔導可以針對性的補習，時間也會靈活，但是請家教價格高昂，家教基本都是兼職大學生，教學水平無法保證。自己教：部分家長雖然學識很高，但他們時間不足、沒有教學經驗不能針對當前的教育大綱去輔導，勞而無功；線上輔導班：下圖中也可以看出，線上輔導也是很多家長的選擇，線上輔導的優勢彌補了線下教育的不足，如足不出戶享受全國優質的教師資源、價格較低、空間時間限制相對較寬松、跟不上可以看錄播視頻等等，線上教育的劣勢是老師不在學生身邊，完全靠學生的自律意識。3.2.2學生（教育產品使用者）k12階段的學生的學習觀念、學習習慣對一生產生重要影響，需要老師家長的時刻引導與培養。3.2.2.1小學階段小學生的學習自主性、注意力相對較差，容易跑神，老師上課必須要有趣味性能吸引到學生；下課也需要有人來監督學習，培養孩子養成正確的學習觀念和良好的學習習慣。3.2.2.2初中階段初中生開始進入青春期和叛逆期，這個時期面臨日益增長的課業壓力；家長可能工作忙，沒有很多時間陪伴學生學習。無論是學校和家長都可能不了解這個學生到底掌握了多少知識點，老師會由于不了解學生哪些知識點未掌握從而導致重復教學或是過高難度使得學生無法理解的現象。3.2.2.3高中階段高中生課業繁重。面對大量的練習題、大量的考試，考試時存在猜對的題目但實際上還未掌握，錯誤的題目也有一錯再錯的情況，這樣學習狀況就像奶酪一樣存在著不少漏洞；在不牢固的基礎上繼續學習，會使得學生充滿了挫敗感。在學校的課堂學習以及自學中，學生也不知道自己是否有真的理解那些知識。因此對于知識點缺漏，部分學生和老師也無法正確歸因，找到問題點在哪里，經過幾次考試就可能就會對自己失去自信，成績無法提高。3.2.3老師（教育服務提供者）教師的質量，是用戶在選擇教育機構的核心關注點之一，是所有教育機構的核心競爭力之一，那么教師有哪些痛點和續需求呢？3.2.3.1薪資水平：當前公立學校的老師薪資普遍偏低，根據搜狐教育調查：2017年公立中小學老師近六成教師工資集中在3000元到5000元。近九成的教師都對工資收入感到不滿意，八成認為付出與收入不匹配。教師所承擔的工作內容繁多，許多非教學的“隱形工作”耗費了教師大量的時間和精力，而實際用于課堂教學的時間不足總工作時間的1/4。教師工資由基本工資、薪級工資、績效工資、津貼工資組成。而教師的基本工資、薪級工資和績效工資都與職稱掛鉤。在學校內部，不同級別的職稱對教師收入的影響也非常明顯。調查結果顯示：有43%的教師認為在自己所在的學校教師之間的收入差距較大，16%的教師感覺差距非常大。教師工資由基本工資、薪級工資、績效工資、津貼工資組成。而教師的基本工資、薪級工資和績效工資都與職稱掛鉤，在學校內部，不同級別的職稱對教師收入的影響也非常明顯。調查結果顯示：有43%的教師認為在自己所在的學校教師之間的收入差距較大，16%的教師感覺差距非常大（左下圖）。有76%的教師的認為教師的工資跟當地公務員相比更少，還有8%的教師認為當地教師的工資和公務員的一樣多，感覺教師工資高于公務員的僅占5%。3.2.3.2自我實現公立學校體制內的老師收入穩定，競爭壓力小。但是對于年輕的老師來說，一眼望到頭的職業可能是無趣的。根據馬斯洛需求層次理論：體制內雖然可以滿足生理、安全、情感與歸屬、尊重的需求；但是對于年輕老師來說很難滿足他們自我實現的需求；而在教育企業中，薪資待遇高、競爭壓力大對年輕老師來說會具有挑戰性和誘惑力，還能提升教學水平，實現自我價值。3.2.4平臺（規則制定者）以上分析可以發現：在k12輔導這件事上，家長和學生都有痛點，并且當前的解決方式并沒有很好的滿足自己的痛點。同樣，中小學教師有提高收入和職業發展空間的需求，那么作為平臺方的猿輔導是如何更好的滿足他們的訴求呢？3.2.4.1解決家長的痛點及需求1）全國優質師資的聚合滿足了家長對于高質量教學的需求苛刻的選拔條件使得招聘教師錄用率為僅有1%。猿輔導的老師來自于3年以上雙一流高校的本碩學歷教師、5年以上教學經驗的名校一線教師。在課程詳情頁中有對于教師的簡介，在官網可以查詢到教師的資質，降低了家長對于師資的疑慮，滿足了家長對于北京等一線城市教育資源的渴望。而且課程價格從9元的低價課到700元的正價課對于普通工薪家庭都是完全能夠承受的。2）可視化的學習效果展示解決了家長具體了解孩子的當前學習情況的需求家長通過猿輔導公眾號便可以查看孩子的課程報告、作業報告、考試報告，報告包含了課堂的教學內容、學生的學習時長、課堂上互動答題的情況等，可視化的學習效果展示是在學校無法做到的，而猿輔導可以滿足（下圖）：3.2.4.2解決學生的痛點及需求：1)課程的趣味性激發學生的學習興趣對于低年級的學生來說，適當采用激勵機制，可以提高學生的課堂積極性。猿輔導設有金幣獎勵機制，學生在課堂上答對了練習題，便可以獲得一定數量的金幣，每節課后還有金幣排行榜，還有設有MVP，激勵孩子去積極的參與競爭。老師講課用的PPT講義也經過了專業團隊的優化，就是為了吸引學生的注意力，讓學生課堂學習的興趣更為濃厚（下圖）：2）雙師模式解決了學生伴學的需求猿輔導憑借授課老師教學+輔導老師服務的方式，將原有一個教師需要承擔的授課和服務職責進行了拆分。雙師直播課將答疑、輔導等重服務環節，從授課教師的職責中剝離出去。讓授課老師能夠更集中地專注在教學環節，輔導老師承擔起課后服務的重點工作，大規模介入學生的學習過程中，起到督學、鞏固的效果，保證教學效果。每次上課前，猿輔導在QQ群、猿輔導app內都有信息通知。班主任還會通過微信、直播課前督促學生提前預習，課中會與學生進行互動、答疑，課后進行課程學習情況反饋和輔導。從課前、課中、課后一直陪伴學生學習成長，滿足孩子伴學的需求。3）猿輔導工具產品解決了學生在學習上的需求直播課結束后老師通過猿題庫布置作業，并批改作業；學生在猿題庫上完成作業，提交作業，練習歷年真題，并整理錯題本。將課后練習、修改、刷題、整理錯題，練習單詞等學習場景全覆蓋。（上圖，老師在猿題庫布置作業、批改作業；學生在猿題庫上提交作業）在猿題庫模擬考試，考試成績會根據大數據進行分析。學生就會了解自己的學習情況，之后系統會更具學生對于不同考點、不同難度題目的掌握情況，從而推送更有針對性的題目，了解學生哪些知識點未掌握從而導致課上重復教學或是過高難度使得學生無法理解的問題。3.2.4.3解決老師的痛點及需求：1）解決老師對于高薪資的需求猿輔導招聘信息顯示，猿輔導老師工資在6000-20000之間，高于公辦中小學老師，這對于工資較低的公辦中小學老師來說具有較大吸引力。2）滿足老師自我實現的需求越來越多尖子生將選擇在線輔導，在線輔導也將成就越來越多的尖子生，讓很多線下的老師教出狀元學生的理想成為現實，在線當老師是一件帶有強大使命感的事——推動教育平等化的使命。3.3小結通過以上分析：猿輔導通過良好的功能、高質量的教學資源以及雄厚的資金很好的解決了線下教育存在的不足，并且同時滿足了家長、學生、老師的需求，這也解釋了為什么猿輔導如此受歡迎。四、核心業務分析（商業價值分析）猿輔導目前的核心業務是雙師模式的一對多在線大班直播課。判斷一個業務能否良性發展的重要指標便是營收，因此我們我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析猿輔導的核心業務是否健康。GMV=用戶數x轉化率x客單價用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收產生正向影響，所以下面我們重點分析猿輔導是通過那些手段來提升這三個關鍵指標的。簡化公式：營收=（新增付費用戶數+續報老用戶數）x客單價4.1提升用戶數想要實現平臺規模的持續增長，源源不斷的新用戶注冊是基礎保障，那么猿輔導是如何拉新的呢？除了大規模的廣告投放與良好的口碑傳播，猿輔導“全家桶”中的猿題庫與小猿搜題是非常重要的流量入口，促成了猿輔導的變現。4.1.1內部流量池2013年猿題庫布局K12領域，通過免費的海量題庫，解決了學生練與測的需求；2014年猿題庫推出小猿搜題，解決了學生在遇到難題無人問的需求。搜題和題庫作為工具型產品獲得大量用戶，連接學生與教師，同時實現用戶數據積累。利用數據，實現精準推薦，用戶在猿題庫和小猿搜圖里做題、搜題，平臺進行評估，對于用戶掌握不好的部分有針對性的推薦猿輔導的課程。猿輔導“全家桶”覆蓋教、練、測三個教學環節，構成完整的商業閉環，形成了巨大流量池，獲客率不斷提高，猿輔導的大量新用戶由此而來。4.1.2廣告投入通過大規模的廣告投放，提升品牌知名度，如下：1）冠名知名綜藝2015年時以嘉賓參與錄制節目的形式投放的《天天向上》；2018年，猿輔導就成為了《最強大腦》的合作方，為第五季《最強大腦》海選；2019年，猿輔導和《最強大腦》的合作更進一步。一方面，猿輔導成為《最強大腦》新一季唯一的官方報名和選拔通道，負責初試和復試。另一方面，雙方在內容上有了更多的合作。猿輔導參與了《最強大腦》的出題環節。與節目同步推出《最強大腦》定制款“小學數學能力訓練營”課程；猿輔導從選手報名、在線選拔到節目賽題系統開發，全程深度參與了這檔綜藝節目。猿輔導與《最強大腦》的合作，讓觀眾在被節目“高智商”、“高逼格”的形式吸引時，強化了對猿輔導的品牌印象，以求使得讓猿輔導教育公司的品牌形象變得同樣“高智商”“高逼格”。2020年猿輔導在線教育宣布成為CCTV《中國詩詞大會》(第五季)獨家互動合作伙伴，這不僅是《中國詩詞大會》開播以來首次引入互動合作伙伴，也是節目方首次攜手在線教育機構，共同推動中華詩詞文化的傳播與傳承。可見猿輔導與教育屬性很強的綜藝節目合作，并且主流覆蓋人群都是青少年，而K12群體正是猿輔導的核心用戶群。2）線上線下的廣告投放在2019年的暑期招生爭奪戰中，猿輔導在機場、公交站、高鐵、樓宇廣告，微信朋友圈、抖音、微博、今日頭條等多平臺投放了廣告，猿輔導光是在抖音上的廣告投放已經達到1億人民幣，加上其他的線上多點投放，猿輔導去年暑期的招生投入，累計已達到4-5億人民幣；2020年春節聯歡晚會上，“猿輔導在線教育”七個大字從央視主持人的嘴里說出，獲得了前所未有的曝光；“上網課用猿輔導”疫情期間利用洗腦式廣告在各個平臺進行密集傳播，起到了洗腦的效果。3）參與公益活動疫情期間，猿輔導在線教育攜手北京師范大學心理學教授劉嘉推出《青少年防疫計劃》科普視頻，以動畫形式講授日常生活中的疫情防控知識，深受學習強國、央視頻等官方平臺認可。為幫助全國中小學生在疫情期間更好的規劃學習，猿輔導在線教育還推出了免費直播課，全國中小學生上“學習強國”App，從首頁“推薦”頻道進入“在家上學”專題，即可與超過500萬猿輔導免費直播課學員同步收看課程。猿輔導免費直播課是猿輔導在線教育打造的公益課程，包括課內鞏固預習課、大師人文課以及能力素養提升課，課程累計達70余門，每周累計開講10922分鐘，讓學生們在正式開學前得到全面的提升，此舉獲得了《人民日報》官微的官方認可和支持。猿輔導在線教育旗下猿題庫App聯合北京師范大學考試與評價研究中心在2月29日推出新一輪“百萬人在線大模考”，包括中考英語（上午）、高考英語（下午）兩場在線模擬考試。考生通過猿題庫App、小猿搜題App或猿輔導網課App免費報名后，在家即可與全國學子同場在線PK。考后10分鐘，即可獲得成績反饋及一份屬于自己的學情診斷報告，還可以查看自己在全國的排名預測，精準把握自己在全國考生中的成績位置。4.1.3口碑教育產品是一項需要用戶投入大量投入時間和金錢的產品類型，所以決策成本很高。而且教育產品是結果導向型的，學生使用平臺的最終結果對口碑的好壞直接產生影響，有了好的結果就會有好的口碑，用戶也會推薦給周圍的親友同事（下圖）。為了打造極致的口碑，猿輔導也一直在提升用戶體驗，比如：場景一：滿足家長的分享欲望。通過形成課堂報告、考試報告等，方便家長們在朋友圈曬自己孩子的進步、學習表現，在滿足家長分享欲望的同時建立口碑形成裂變。場景二：常通過給予優惠的方式，促進拉新。如：邀請好友一起聽課，贏人氣好禮；邀請新用戶聽課，再送猿幣，好禮連連等活動，對用戶進行激勵，提高了用戶參與度。4.2提升轉化率通過各種手段吸引用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生付費行為，也就是轉化成付費用戶之后才算變現成功，那么猿輔導是如何提升轉化率的呢？4.2.1高質量的免費體驗課疫情期間，學習強國”平臺聯合猿輔導在線教育打造“在家上學”專題，為全國中小學生推出了免費直播課，包含鞏固預習課、人文大師課等綜合素質提升課程。鞏固預習課由一線名師授課，覆蓋從小學到高中全年級全科目，以生動的在線課堂幫助學生有效提高學習效率與效果，在鞏固已有知識的基礎上，提升綜合能力與素質。人文大師課既開放了白先勇、周國平、余秋雨、張大春等大家的精彩課程，又新增了紀連海、康震、蒙曼、劉墉、劉嘉、陳小龍等一批大師直播授課。課上，學生通過直播課堂與大師直接對話，在思想碰撞中開拓文化視野。這對于提升轉化率和知名度有著極為正面的影響。4.2.2高質量的低價課降低課程價格門檻，9元提供5次在線直播課、3個復習講題視頻、1套教輔禮盒、一次1對1班主任輔導答疑，猿輔導并且沒有為了降低成本而降低低價課的質量，讓用戶低成本享受高質量的課程，所以很多用戶體驗過后會選擇報名正價課。4.2.3付費課的免費試聽為了打消用戶對正價課程的疑慮，猿輔導在課程詳情頁提供了該課程的一節試聽課，還可以通過一節試聽課的效果反饋來決定是否購買完整的課程。4.3提升客單價客單價受到單次購買金額與購買頻次的影響，由于猿輔導是按照課時出售的，價格是穩定的，所以單次購買金額不作為我們分析的重點。所以重點要看平臺是如何提升用戶的購買頻次，以及續報率的。核心業務指標“續報率”據悉猿輔導的虛報率為70%-80%。提高續報率的關鍵是提高教學質量和提升上課體驗。4.3.1教學質量以猿輔導招聘小學大班課教師為例，職位要求本科以上學歷，1-2年以上教育培訓經驗。從課程詳情頁教師介紹來看，多數老師來自清北、人大、武大等雙一流名牌高校研究生，教齡都在3年以上，所以師資上猿輔導的選拔是很嚴格的。教師入職后，會有專門的團隊來負責教材研究、學生聯絡的工作，老師會集中精力提升授課水準。4.3.2上課體驗猿輔導采用雙師制教學，每位學員可以通過班主任進行“課前+課中+課后”的輔導。直播課堂上有在線評論區可以提問，班主任實時答疑。猿輔導利用猿題庫大數據來看學生的整體掌握情況，針對性的開發教學內容，通過用戶數據分析，了解老師講什么樣難度的題目是最適合學生的、學生大都犯哪些錯誤老師及時講解進行規避。在學習效果可視化方面，猿輔導會以課程報告、作業報告、考試報告的形式呈現，使學生、家長隨時掌握，同時家長也會感受到孩子的進步，認為平臺是可靠的。4.4小結通過以上分析發現，猿輔導為了優化營收模型，做了大量工作，不斷拉新提升轉化率和續報率。2020年猿輔導全國用戶達到4億，其核心業務指標“續報率”由最初30%-40%上升至2019年的70%-80%，獲客成本降低到數百元，推廣轉化率42%左右，由此看來猿輔導采取的手段還是很成功的。五、產品迭代分析為了深入分析猿輔導的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對猿輔導從1.0.0上線到6.47.0的所有核心版本迭代整理如下：根據功能迭代的方向不同，我們把猿輔導分為三個階段分析：5.1產品冷啟動，完善基礎功能版本從1.0到1.6是猿輔導產品的冷啟動階段。這個階段的主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗，提供的是基礎功能的搭建和一些圍繞學生上課的功能的建立滿足學生：如老師評價、離線課程、我的訂單等基本功能。還在這個階段推出了不同產品：39元低價課低價、專題課（針對某一考點推出的課程，單價在1元到幾十元不等，不限報名人數）、學期班課等產品來打開市場。5.2搭建運營工具，探索增加學習場景版本從2.0到3.9，是猿輔導的快速成長期，擴大用戶量成為產品迭代的重點。在這個階段重點一方面增加一些運營工具的搭建，比如：學期班課購買后課分享給好友、購買班課后可分享領紅包等手段用來低成本拉新。另一方面豐富學生上課場景、提升用戶體驗：課堂最快答題排行榜（刺激學生上課積極性）、課程回放可用手勢快進快退、短信驗證碼登錄、篩選課程、在線客服等功能極大方便了用戶的使用，增強用戶粘性。5.3持續優化基礎功能，完善課程服務版本從4.1至今版本，這個階段是猿輔導的成熟期。在產品層面不斷的優化基礎功能，滿足不同用戶的多方面需求，如：支持小學英語直播、小學語文課堂支持朗讀、小學英語角色扮演外教動畫、小學初高中課程回放測試等滿足不同學段學生的學習需求。這個階段，猿輔導的用戶量一路高歌猛進，不斷拓展用戶學習場景。還通過一些功能的細節優化如：篩選、評價、注冊等提升用戶體驗。5.4小結整體來說，猿輔導的運營節奏很好，建立優勢的同時不忘鞏固優勢改善劣勢。第一階段打磨產品，完善基礎功能；第二階段，當產品體驗趨于穩定進入快讀成長期，猿輔導通過運營和迭代，提高續報率；第三階段，當用戶達到一定規模進入成熟期，為了持續提升用戶數，不斷完善產品的用戶體驗，增加學習場景，滿足不同用戶的多方面需求。隨著口碑越來越好，成就了現在K12在線教育行業的頂尖。六、產品結構分析6.1功能結構分析在迭代分析中，我們分析了猿輔導的產品迭代的各個階段。下面看一下產品的功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在app中是如何分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為猿輔導V7.5.1的產品結構腦圖：為了便于分析，通過對猿輔導的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：整體分析：猿輔導的主要用戶是學生，付費方是家長，在猿輔導選課、購課、上課的過程中包含家長和學生兩個因素，所以兩方的需求都需要滿足。用戶在使用猿輔導時，會存在三種場景：1）購課前家長、學生有什么需求以及猿輔導是通過什么樣的功能滿足他們的需求？購課前，家長、學生的需求是一致的，都是想盡量具體的了解平臺。他們可能只是聽說過猿輔導，但是對平臺并不了解，可以通過首頁的“一分鐘鏈接猿輔導”詳細了解選課、上課等信息。對平臺有了初步了解后，家長、學生都有了解科目課程體系、課程詳情、老師水平、課程評價等需求，這些需求都可以通過“分科目課程展示”、“課程介紹”、“老師介紹、評價”、課程評價等功能來滿足。為了讓用戶快速了解課程的質量，打消家長對課程的疑慮，猿輔導提供了試聽課，新用戶領40元優惠券便可以9元報一期特訓班課程，或者在課程詳情頁中直接免費試聽。通過對低價課、試聽課的效果反饋來決定是否購買完整的課程。2）購課時用戶有哪些需求以及平臺是如何滿足他們的需求？在了解課程、試聽結束后，家長會選擇好課程考慮要報名（不是立即下單）、或選擇多門課程連報時，選課單的功能便滿足了需求，同時猿輔導有滿減活動，增加了客單價。3）購課后用戶有哪些需求以及平臺是如何滿足的他們的需求？購課后，學生需要提前了解上課時間和課程安排、在直播間與老師進行互動、提高自己在課堂上的積極性。課后復習，猿輔導用課程日歷、在線對話框提問、課上練習并給予金幣獎勵、課上答題排行榜、離線課程的功能來滿足的學生上課與復習的需求。而對于家長，能夠實時掌握孩子的學習情況是剛需。家長通過關注猿輔導公眾號并關聯賬號，便可以收到孩子上完課的課程報告，包含了學習內容、學習時長、課堂答題正確率等。還能在課后作業后收到作業報告、線上考試后收到考試報告，孩子的學習成長過程透明，薄弱環節一目了然。從以上分析可以看出：猿輔導的功能設計很好地滿足了用購課前、購課時、購課后三個場景的需求。同時對家長、學生不同的需求在產品結構上重點突出、布局合理，是一款設計非常優秀的產品。6.2用戶使用路徑分析首先，想要購課的學生和家長，打開猿輔導app頁面進入課程列表，用戶可以根據自身需求選擇課程。其次課程詳情也十分詳細的對課程進行了介紹，滿足了用戶選課購課的需求。購課后，學生在猿輔導上課，進入到我的課程，打開就能進入線上教室，在課堂中可以與老師進行文字（討論區）和語音（要麥發言）的互動。下課后在班課詳情頁中查看聽課報告，隨堂檢測、舉手發言、知識點掌握情況都一目了然，接近在學校上課的真實狀態，又彌補了學校課堂上的不足，充分的滿足學生的學習的需求。七、產品運營分析“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，那么猿輔導是如何推廣成長的呢？下面通過微博、微信公眾號、新聞等渠道，梳理了猿輔導從成立至今主要的一些運營活動，其運營策略的更迭時間基本上與迭代分析中劃分的三個階段的時間點相匹配。7.1產品啟動階段猿題庫積累用戶數據，小猿搜題是流量入口將用戶引導至猿輔導，建立起種子用戶群體。這一階段，新上線的課程一般都以低價限量搶購、專題課（針對某一考點推出的課程，單價在1元到幾十元不等，不限報名人數）、首次課免費、轉發抽獎等方式進行推廣。通過內部引流+優惠”的方式，猿輔導很快地打開了局面。運營活動如下：7.2產品成長階段這一階段猿輔導在保持“內部引流+優惠”的基礎上，不斷邀請名校老師、狀元學霸等作為嘉賓直播講座，并通過專訪猿輔導培養的清北學子以及舉辦曬錄取通知書等活動，展示自身的教研實力，增長用戶數量。這一階段的運營模式始終圍繞著打造品牌這一核心，在用戶心中建立起品牌形象和學霸、名校的關聯，通過展示教研實力以及提高課程質量的方式建立起信任感和口碑，形成病毒式的傳播。這樣的運營模式使得猿輔導用戶數量快速增長，且于2016年5月和2017年5月分別獲得D+輪和E輪融資共計1.6億美元，獲得了市場和資本的認可。運營活動如下：7.3產品成熟階段經過前兩個階段的發展，猿輔導已經完成了平臺的搭建和業務模式的探索，建立了相當數量的用戶群,猿輔導不斷豐富運營活動，這一時期大力投放廣告，以擴大自身影響，冠名《最強大腦》、與官方媒體合作、且在線上、線下、TV等渠道都投放了大量的廣告。2020年對于猿輔導的發展非常重要，主要運營策略為緊跟時事，抓住時機。1月29日，為阻斷疫情向校園蔓延，教育部要求2020年春季學期延期開學，并提出利用網絡平臺“停課不停學”。猿輔導通過免費直播課以極低的成本為平臺導引了極其龐大的流量，并在用戶心中乃至社會上都建立起來了正面的形象，這階段的運營使得猿輔導用戶數量快速膨脹，注冊用戶數達到4億。運營活動如下：八、總結1.整體總結通過對在線K12教育市場以及猿輔導的整體分析，我們發現：猿輔導在成立的5年時間內，在政策、社會、經濟、技術等因素的支持下，精準地抓住K12在線教育產業鏈上學生、家長、老師的痛點，并采取相應的產品功能措施，優化與運營穩步向前，不斷提高用戶體驗。通過直播課的形式營收，形成自身的產品壁壘，深入人心，得到投資者的青睞，成為國內首個K-12在線教育領域獨角獸公司。下面對內容進行整理總結：通過PEST模型對K12在線教育行業進行分析，得出在政策、經濟、社會、技術等共同因素下，K12在線教育未來還是有很大市場空間，并能夠保持一定的增長率情況下增長。在K12在線教育行業中，猿輔導、作業幫、學而思網校、有道屬于頭部企業，每個公司有著自己的差異化競爭優勢，但目前為止，還沒有出現一家公司獨占一方的情況。在未來幾年，他們之間的競爭會愈加激烈，馬太效應愈發明顯，如何發揮優勢拉新提高留存率，是未來發展的重點。K12在線教育市場里面，參與者主要有家長、學生、老師、平臺。猿輔導平臺需滿足家長、學生、老師的訴求，平衡好參與者的利益，才能持續的產生用戶價值。首先，猿輔導線上直播授課的方式，彌補了學校學習、線下輔導班、家教、自己教的不足；其次，猿輔導通過良好的產品體驗，提升了學生的學習積極性和效率；最后，教師在猿輔導可以獲得比較高的收入回報，老師也會更加努力的提升教學質量，形成良好的正循環。猿輔導目前的核心業務是雙師模式的一對多在線大班