寧波某某汽車城品牌計劃方案【行業背景分析】消費環境分析：最近調查資料顯示，多年來寧波汽車市場售給個人汽車，尤其是個人轎車比重呈逐年上升趨勢，售給個人車輛占汽車銷售量52.3%，其中售給個人轎車占轎車銷售總額60.1%。售給個人車輛占總銷售量比重達成55.6%，比上年增加3.3個百分點，其中轎車個人比重為67.0%，比上年上升了6.9個百分點。伴隨本市經濟發展和居民收入水平提升，個人轎車正在成為繼房地產以后本市又一消費熱點。我寧波市國民經濟快速增加，實現中國生產總值1500.3億元，人均GDP達3331美元，城鎮居民人均可支配收入達成12970元，比上年增加18.8％，成為中國最富裕城市之一。強勁消費能力和領先消費觀念，為世紀汽車城發展確立發明了良好外部環境。二、寧波汽車市場營銷模式：

1.三位一體營銷模式

2.四位一體營銷模式

3.混合營銷模式三、寧波汽車市場銷售渠道：

1.汽車專營店

2.汽車交易市場

3.分散汽車銷售企業【SWOT分析】項目模式優勢劣勢機會威脅3S、4S①集銷售、配件、服務、信息反饋于一身，②價格透明且統一③服務質量和購物環境好前期投入大，需有一定市場規模方能維持②利潤逐步下降造成了成本偏高，通常經過加價來處理成本問題；③功效還沒有完全到位④多樣性不足⑤投入風險大可利用成本、規模、選擇面寬、提升管理水平、服務水平和優勢取得市場機會越來越多品牌車，尤其是小轎車更趨向于這種模式，呈上升態勢。汽車超市、倉儲等混合式是介于3S和汽車城之間一個銷售模式，相對集成了專賣店和集約型交易市場特點投入成本較大，渠道個性沒有專賣店和集約交易市場那么突出②對選址要求比較高③相對于汽車城來說，選擇面還是較窄規模和選擇面大使汽車城仍可找到市場機會分流了對服務要求不太高，但對品牌銷售情有獨鐘消費者集約型汽車交易市場①品種全②價格廉③滿足了一般消費者貨比三家心理需求①服務規范性不足②購物環境沒有競爭力經過完善服務，強化管理，融合品牌店銷售模式尋求市場機會更多消費者現在還是比較青睞這種消費方法【市場機會】經過規模區隔、選擇面區隔、服務區隔、功效區隔、環境區隔來形成世紀汽車城空缺優勢，形成寧波規模大、功效全汽車銷售、服務平臺。【品牌目標】品牌定位目標：和寧波及其周圍其它汽車營銷模式形成概念和利益區隔品牌識別目標：有鮮明而突出視覺識別系統，能產生快速聯想品牌形象目標：有較高識別度，并在2-3年內實現著名度、美譽度、選擇度、忠誠度全方面豐收品牌管理目標：經過對品牌建立、維護、鞏固，使其不停保持著名度、美譽度、選擇度、忠誠度高度統一，并使四度努力爭取最大化【品牌計劃】※品牌定位：打造寧波規模最大、功效最全汽車貿易及綜合配套服務平臺※品牌描述寧波世紀汽車城是一座集汽車貿易、汽車服務、汽車物流、汽車博覽、汽車科教和信息服務、汽車文體和旅游六大功效于一體綜合性汽車交易市場。其未來將定位成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和中國外汽車廠商咨詢服務中心。※品牌特征功效設置全服務國際化選擇多樣化管理規范化品牌理念努力爭取完美共榮共贏品牌關鍵競爭力規模大、功效全、選擇面廣【品牌塑造】包含四個方面——品牌建設品牌傳輸品牌發展品牌管理（一）品牌建設：視覺識別系統導入視覺表現基礎系統：標準字、標準色、標準圖案視覺表現應用系統：辦公用具應用、包裝用具應用、交通工具應用、指示應用、服飾應用等※品牌口號：世紀汽車城——經緯車界應有盡有世紀汽車城——更多選擇更多滿足世紀汽車城——每個人全部能找到自己需要CS工程（用戶滿意）導入導入目標：

1.物質滿意層，這是消費者滿意基礎；2.精神滿意層，是消費者對產品形式和外延消費過程產生滿意；

3.社會滿意層，消費者消費中體驗到道德價值、政治價值和生態價值。二、導入步驟：第一步以“體檢行動”進行計量化體質診療，先對企業內部職員進行CSI（用戶滿意指數）評測，在企業內部，要發明一個“內部服務”營銷理念，假如你不直接服務用戶，那么你工作應該是為服務用戶人服務。在企業內部，要導入“下道工序是上道工序用戶”CS理念，即在整個運作步驟中，上個步驟部門把下個步驟部門看成用戶，對它進行服務，一個步驟服務一個步驟，最終提供用戶最好服務。

第二步，以“聚焦行動”進行標準化資源整合，首先要利用“長項增強”原理來調整本身關鍵能力。只專注于你企業所擅長事物。把人力集中在能為企業帶來80%價值20%少數程序事情上。

第三步，以“充電行動”進行專業化強力培訓，把用戶導向訓練看成“燒煤燃料”不停燃燒，使“用戶第一”觀念深入人心，逐步形成和之相適應企業文化——一個對用戶充滿愛心價值觀。要重視企業培訓，培訓使企業經營者立即更新觀念，把握時代脈搏，能夠提升企業全員素質和實務運作能力。

第四步。以“提速行動”進行規范化經營運作。一個市場經營運作，最大困難是怎么找準市場需求，怎樣在開局時間上最快和和用戶距離最近。

第五步，企業要以“結網行動”進行步驟化精細管理，管理要像蜘蛛捕食般細致而孜孜不倦地結網。三、CS系統結構：MS——理念滿意（見企業文化）BS——行為滿意VS——視覺滿意（略）四、CS服務步驟售前服務—→服務開始—→售中服務—→付款—→其它服務—→用戶離開汽車城—→售后服務五、每個步驟服務設計：服務步驟硬式服務軟式服務售前服務①有顯著區位指導系統入口處有汽車城鳥瞰圖有汽車城功效和服務項目介紹④有專員提供停車及問詢服務設置總問詢服務臺設置存包服務①汽車城周圍是否有戶外指導系統②汽車城外觀形象怎樣③節假日可開設無償看車中巴服務開始①有專員進行一對一服務②采取顧問式服務，服務者必需含有全方面汽車知識③每款展示車旁有汽車檔案立牌，內容包含：汽車出產廠家、生產日期出廠日期、功效優勢、價格等①服務者既不要過于熱情，也不要冷淡②身著統一職業裝③應給用戶穩重、干練、整齊印象售中服務①利用AIDAS服務法實施規范服務標準幫用戶解讀汽車說明書提供每款車詳盡資料，包含技術專利證書復印件、榮譽證書、經過各項認證等，以備用戶隨時瀏覽，增加購置信信心付款親自陪同用戶到付款處付款②親自率領用戶到辦理其它手續地方結適用戶情況，告之并分析何種付款方法最有利其它手續主動提醒用戶應索取憑證，包含：車輛合格證、三包服務卡、發票、說明書、其它文件或附件②向用戶推薦其它功效服務區，并親自告之方位和怎樣辦理用戶離開汽車城銷售顧問給用戶一張名片，如有問題咨詢可隨時提供服務②提醒用戶不要忘記存放物品③售后服務服務功效設置（略）※企業文化導入一、理念導入：企業理念：——做大做優做強企業精神：——和時俱進不停超越經營策略：——以客為本以信立市企業發展觀：——用戶需求就是企業航標企業市場觀：——發明需求滿足需求企業人才觀：——人盡其才才盡其用企業管理觀：——精耕過程滿意結果企業資源觀：——有限資源無限發明企業服務觀：——用戶第一我們第二企業工作目標：——規范、發明性地工作

職員要求：——務實、守道、學習、進取二、行為規范導入：建立行為規范手冊三、建立企業文化傳輸平臺：世紀人報紙世紀汽車城專刊（二）品牌傳輸：傳輸對象：A、入住商家B、消費者C、企業職員傳輸方法：導入期：整合傳輸發展期：選擇性傳輸溝通媒介：報紙、電視、函件、推廣活動、海報、橫幅等訴求關鍵：針對消費者：世紀汽車城——經緯車界應有盡有世紀汽車城——買車人樂園世紀汽車城——更多選擇更多滿足世紀汽車城——汽車王國針對各商家：世紀汽車城——經緯車界蓄“市”待發世紀汽車城——優勢就是財富階段性傳輸關鍵：階段目標傳輸關鍵導入階段快速建立著名度，品牌提及率排名第一側重于通知性宣傳，告之世紀汽車城規模、功效、服務、入住品牌等發展階段加大世紀汽車城服務和功效傳輸，提升美譽度側重于品牌形象宣傳穩定階段著名度、美譽度、選擇度、忠誠度達成統一側重于用戶利益宣傳，和品牌維持性宣傳【品牌發展】※分三個階段：階段時間品牌發展專題品牌發展目標品牌奠基閃亮——品牌奠基年①建立品牌識別②著名度建立③建立品牌定位識別品牌提升崛起——品牌提升年①建立良好品牌形象②達成品牌第一提及率③用戶滿意度高④目標消費群增加品牌穩定宏圖——品牌穩定年①保持品牌第一提及率②品牌美譽度高③擁有連續目標消費費群體【品牌推廣計劃】第一階段：閃亮一、專題：世紀之約出色之約二、推廣時機：世紀汽車城招商及開業三、推廣目標：①建立品牌識別②著名度建立③建立品牌定位識別四、推廣方法：廣告溝通公關活動新聞公布焦點活動五、推廣內容：推廣對象推廣方法活動內容汽車廠商招商活動見附件1對用戶及社會推廣廣告活動①寧波世紀汽車城盛大開業②世紀汽車城——買車人樂園③車海人海歡聚世紀嘉年華公關活動①開業儀式②新聞公布會③汽車城發展研討會④世紀汽車城世紀宣言焦點活動①名品汽車展②汽車彩繪大賽③汽車知識大賽④百輛靚車大巡游新聞炒作①寧波最大汽車交易市場落成②世紀汽車城欲打造汽車銷售航母③世紀汽車城盛大開業④世紀汽車城為甬城汽車銷售重新布局⑤世紀汽車城全新打造品牌經營⑥**家品牌落戶世紀汽車城內部職員企業文化導入企業理念：做大做優做強企業精神：和時俱進不停超越經營策略：以客為本以信立市企業發展觀：用戶需求就是企業航標企業市場觀：發明需求滿足需求企業人才觀：人盡其才才盡其用企業管理觀：精耕過程滿意結果企業資源觀：有限資源無限發明企業服務觀：用戶第一我們第二企業文化培訓計劃性安排行為規范培訓按行為規范手冊實施CS理念導入六、媒體選擇：寧波晚報寧波日報網站寧波電視臺各縣級市關鍵報紙6、各縣級市電視臺第二階段：崛起一、專題：精心鑄就世紀品牌二、推廣時機：以春節銷售旺季切入三、推廣期間：四、推廣目標：催熟良好品牌形象達成品牌第一提及率用戶滿意度高目標消費群增加五、推廣方法：①廣告溝通②公關活動③新聞公布④焦點活動⑤人員推廣

六、推廣計劃和內容推廣對象時間推廣方法活動內容消費者、社會春季（2月-5月）廣告活動多種現場活動和公關活動告之和報社聯辦“清風車影”欄目企業形象廣告公關活動和入住商家開展聯誼會現場活動開辟專題展區新車組合自駕汽車模特大賽新聞炒作世紀汽車城促銷閃亮點世紀汽車城再次出現人潮涌動世紀汽車城——文化促銷添新意時尚靚車入住世紀汽車城世紀汽車城，吃了塊大“蛋糕”促銷活動購車訂車贏大獎，風情旅游任您享夏季（6月-8月）廣告活動多種現場活動和公關活動告之公關活動汽車文化周現場活動汽車拼圖大賽新聞炒作品牌建設為世紀汽車城發展助跑世紀汽車城成交額再創新高好風憑借力送我上青天——世紀汽車城老總訪談秋冬季（9月-12月）廣告活動多種現場活動和公關活動告之公關活動汽車博覽會寧波三好出租車司機評選活動開業周年慶典現場促銷活動①汽車美容講座②汽車保養講座專題銷售區新聞炒作世紀汽車城，文化促銷顯功力世紀汽車城CS工程見奇效世紀汽車城銷售直線走高觀念創新讓世紀汽車城插上了翅膀七、媒體選擇：1、寧波晚報2、寧波日報3、網站4、寧波電視臺6、各縣級市關鍵報紙7、各縣級市電視臺第三階段：宏圖一、專題：共榮共贏永續輝煌二、推廣期間：三、推廣目標：①催熟良好品牌形象②達成品牌第一提及率③用戶滿意度高④目標消費群增加四、推廣方法：廣告溝通②公關活動③新聞公布④焦點活動⑤人員推廣

五、推廣計劃和內容：推廣對象時間推廣方法活動內容消費者、社會春季（2月-5月）廣告活動多種現場活動和公關活動告之企業形象廣告公關活動回報社會義捐活動汽車百年環境保護結果展現場活動航模賽車演出世界新款靚車展新聞炒作①各路航模賽車手在世紀汽車城較量②靚女配靚車，亮相世紀汽車城促銷活動“五一”一口價銷售周現場購車大抽獎夏季（6月-8月）廣告活動現場促銷活動告之公關活動①“夏季送清涼，愛心獻交警”活動②趣事攝影大賽現場活動第二屆汽車文化周新聞炒作①世紀汽車城“播撒愛心，關愛交警”②“趣事攝影大賽”在世紀汽車城鳴鑼世紀汽車城品牌運作顯奇效世紀汽車城全力打造服務品牌秋冬季（9月-12月）廣告活動活動告之公關活動第二屆汽車博覽會世紀車城嘉年華會現場促銷活動①“買世紀汽車，送汽車美容”②限量特價促銷汽車用具博覽會新聞炒作①“買車送美容”世紀車城促銷辟溪徑②世紀車城特價促銷引來購車人潮③世紀車城第二屆汽車博覽會亮點頻傳④世紀汽車城嘉年華會盛況空前七、媒體選擇：1、寧波晚報2、寧波日報3、網站4、寧波電視臺6、各縣級市關鍵報紙7、各縣級市電視臺【品牌管理】一、品牌管理標準：1、一貫性管理：2、差異性管理：3、全方面性管理：二、品牌管理內容：品牌經營環境分析（略）品牌階段性目標制訂（見推廣計劃）品牌目標推廣計劃制訂和實施（見推廣計劃）品牌跟蹤和監測·跟蹤監測周期：每十二個月一次·跟蹤監測內容：內容時間著名度品牌第一提及率品牌美譽度品牌忠誠度品牌完整性品牌聯想****年品牌評定和修正評定方法：評定方法要素評定方法特點評定方法Ⅰ：

財務要素品牌資產是企業無形資產一部分，是會計學意義概念評定方法Ⅱ：

財務要素+市場要素品牌資產是品牌未來收益折現；

所以，對傳統財務方法進行調整，加入市場業績要素評定方法Ⅲ：

財務要素+消費者要素品牌資產是相對