購屋決策行為之研究劉廷揚*王蓉莉**蘇政宏***摘要多因素所看重者為何？經由問卷調查收集高雄市十一個行政區消費者的購屋行為及偏好，運用因素分析、集群分析、卡方檢定等方法進行資料分析。四種組合較受消費者偏好。購買意願。學企業管理系系主任大學管理研究所守大學企業管理系宅消費占每戶消費支出之30.99%，可見家庭用於住宅之支出較諸其他民生需求，相對而言，在比率上要高得多。就住屋市場而言，自民國七十五年房市接連上揚以來，歷經股市狂飆的推波助瀾，尤其是大都會地區(如：臺北市、臺中市、高雄市)一日數價的情況歷歷在目，各型大究。司體目的如下： (一)藉由消費者購屋行為特性，瞭解消費者購屋重要決策因子及其優先順序。 (二)依據消費者購屋時所重視的動機之因素為基礎，進行市場區隔分析。 (三)針對消費者人口統計變數、購屋動機及行銷活動偏好之特徵分析，以瞭解消費者購屋之行為，據以提出行銷之建議。理論模式vior者行為乃是針對特定產品與情境而產生的，也就是說，產品不同其購買行為就會不同，甚至相同的產品其消費者行為也會隨使用者的不同有所不同(Hawkins,Best,Coney,簡model為一種連續過程，而非間斷的個別行動；它以消費者的此的關係。探討費者在購屋時購屋動機等決策行為之依據。此五個階段為： (一)需要確認(Needrecognition)：當消費者知覺到他的所欲狀態與實際狀態之間有差距時，會產生需要的確認；而引發需要確認的因素可能是個人的內在需求 (如生理、心理的需求)，也可能是外在剌激(如廣告訊息、推廣促銷)。 (二)資訊搜尋(Informationsearch):消費者開始搜尋有關的資訊，首先想到的來源是內部資訊(即腦海中的記憶)，其來源可能是過去的購買使用經驗；當內部資 (三)方案評估(Alternativeevaluation)：當消費者收集了有關的資訊後，開始對各種可能的方案加以評估選擇，方案評估包含三個部份。1、評估準則：通常是以品的不同，也會造成評估準則的不同。2、信念：消費者對每一種品牌在各屬性上都有其品牌信念，此種品牌信念的組合，形成品牌形象(Brandimage)。例如：消費者可能對某一建商推出的住屋方案印象特別深刻。3、態度：指「消費 (四)購買選擇(Purchase)：導致消費者最後是否購買該品牌，會受到外在環境(如家庭、參考群體、社會文化…等)及個人因素(如所得…)的影響。 (五)購買結果(Outcome)：當消費者購買了某產品之後，可能發生兩種情況：1、滿意：此種滿意的結果會形成消費者對於該品牌的良好信念，並儲存於記憶中，進而增加將來重購機率或形成消費者的口碑介紹。2、不滿意：當消費者對於選擇方案不滿意時，消費者可能採取的處理方法為下次再選購時不會購買該品牌；依此建立消費者人口統計變數及其購屋決策之間的關係。機研究者機研究者值屋或出租賺錢原有房屋老舊要方便坪數不足子女有較佳學區：表示研究者研究之因素訊來源之探討資訊來源研究者資訊來源研究者告告建設公司寄送的說明書紹說播：表示研究者研究之因素礎。機研究者機研究者源鈴隆源鈴隆與色調積大小建材品質風公共設施利付款方式式額向計、鋼骨擇理系統野建設公司聲譽、治安能性寧準住屋總價款便宜價率生護處所點遠近住宅併式心遠近陽臺與中庭花園是否有親友於附房子出租收益及子女就學便利、好的學區公園)：表示研究者研究之因素究之命題。統計變數計與研究方法統計變數機廣性住屋市場行為根據以上文獻探討，可建立本研究之假設如下：由文獻可知，定義購屋決策的構念(construct)很多，包括住屋市場特性、購屋動做探討。 (一)抽樣方法原因乃人員訪問現場作業品質管理之成效所致。 (二)研究範圍為範圍分發200份問卷。 (三)研究工具本研究以問卷為研究工具，主要參考黃錦玲(1994)、楊振隆(1996)之研究問卷並根據文獻探討，研究架構及研究變數形成本研究之問卷。問卷內容共分為四大部份：，係在測量受測樣本的購屋消費型態，採用李克特尺度(Likertscale)五點量表。住宅附近之公共設施、購屋考量因素及期望之住宅型態。4、人口統計變數量表：包含性別、戶長年齡、整個家庭之平均總收入、居住地區、家庭狀況、居住狀況、職業及教育程度。取因素結構。方法為取特徵質不小於1.00，因素負荷量不低於0.50為標準。(2)次數分試兩組名目尺度之資料相關或獨立的程度。(4)內部一致性：利用X2值來檢視各項目的群間一致性最高。肆、結果分析項目。構面構面值異面一：住家地點因素8383構面二：居家基本環境因素構面三：景氣與未來發展因素面四：消費者偏好因素2構面五：住宅及所提供設施品質因素20面六：現實限制因素6面七：住屋品質因素5面八：家人及親友因素5不同構面之涵蓋項目題號構面一：住家地點因素2134題號面一：居家基本環境因素全問題教資源多寡公共設施多寡境安寧準題號面三：景氣與未來發展因素657表5購屋動機考量因素不同構面之涵蓋項目(續)題號構面四：消費者偏好因素水考量好98計題號面五：住宅及所提供設施品質因素公園綠地停車是否方便生問題題號構面六：現實限制因素接近工作地點題號構面七：住屋品質因素是否完備建材品質題號構面八：家人及親友因素居住地點考量資源考量集群分析針對消費者購買動機的考量因素分析後，以此為基礎進行集群分析。首先以華德 (Ward’s)最小變異數法及平均連鎖法(Averagelinkage)進行比較，發現將樣本區隔其分別為區隔一、區隔二及區隔三，在P值皆小於0.05，可見分群結果十分滿意。由表6可看出各區隔群之關係。機之分析luelue家地點因素4800409本環境因素458378未來發展因素05066素33828住宅及所提供設施品質因素743771制因素44屋品質因素29925018944素260偏好差異分析如表9所示。與次要理由性由提昇住屋品質(31.0%)成家(22.0%)購屋坪數31-40坪(27.5%)坪數多少都沒關係(23.0%)住屋形式四房(42.5%)三房(30.0%)來源自行找屋(39.0%)找房屋仲介(30.5%)區位純住宅區(38.5%)住商混合區(37.5%)之公共設施購物中心(76.5%)運動休閒設施(65.0%)型態透天厝(30.0%)十樓或以上大樓(17.0%)度量因素質局利性計變數偏好差異分析表人口人口變數性狀況狀況由購屋坪數式訊來源宅區位之公共設施屋型態厝購屋推廣與人口統計變數之間的偏好差異分析如表11所示。主要與次要理由廣天厝產品別墅式透天厝(70.0%)網路式透天厝(11.5%)天厝價格600萬以下(35.5%)601-700萬(28.5%)天厝促銷現成屋推廣(55.0%)配套推廣(21.0%)天厝位置市郊區(42.0%)市中心(27.5%)統計變數偏好差異分析表人口變數廣狀況狀況天厝產品天厝價格天厝促銷天厝位置、結論與建議房，購屋資訊來源大多自行找屋，購屋住宅區位利性、生活便利性、價格、未來發展性及商業潛力。屬於高涉入度，此與黃錦玲(1994)、楊振隆(1996)之研究結果相吻合。 (一)住屋購買係一種高涉入度的購買行為，消費者在實際採取購買行為前，通常會經與規劃之作業應予重視外，對推廣策略的組合工具更應留意。 (二)本研究發現高雄市的消費者偏好別墅式透天厝，因高雄市寸土寸金的關係，所以述四方面，以便有效達成促銷目標。 (三)本研究由消費者的購屋動機分析，發現「提昇生活品質」是購屋者未來購屋的最意願。學界方面： (一)由於本研究僅以高雄市十一個行政區為研究範圍，未來可針對不同地區進行探討比較。 (二)本研究只以消費者人口統計為變數，探討其對購屋動機、購屋屬性偏好及購屋推變數。 (三)未來研究可透過住屋銷售公司取得較近期的購屋者對住屋購買後的滿意程度資料進行調查，以減少受訪問者的認知差距，並提供住屋市場相關業者參考。 (四)本研究對住屋之購買並未區分為預售屋、成屋或中古屋，且對住屋價格的期望水準並未進行探討，後續研究可針對此進行深入研究比較。 (五)本研究完成於九二一集集震災之前，對住屋之安全性與住屋結構對消費者購屋行為之影響未加以探討，未來可再做相關研究探究之。業界方面： (一)由於本研究已將高雄地區之消費者購屋推廣偏好加以分析，可望在未來提供業者相當程度之推案方向，使高雄市地區之土地得以適當規劃。 (二)業者如能適當與廣告、裝璜等公司相結合，使成本得以減少，相信利潤將得以提升。 (三)本文完成於九二一集集震災之前，災後影響民眾購屋決策行為之因素可能有所改變，業者未來推案時，住屋安全性與建築結構似乎也應予以考量。作金庫洪益源局、省住都局題研究計畫成果報告。陳文祥院工業工程與管理研究所。頁。月rgRobdertCSubrataDSen1974“MarketSegmentationUsingModelsofMulti-dimensionalPurchasingBehavior”,JournalofMarketing,38:17-28.1988“IntergratingConsumerInvolvementandProductPerceptionswithMarketSegmentationandPositioningStrategies”,JournalofConsumerMarketing,5(2):49-57.CurrimImranSSchneiderLindaG1991“ATaxonomyofConsumerPurchaseStrategiesinaPromotionIntensiveceRogerJBestKennethAConey出版公司。DicksonPeterRGinterJamesL.,entationProductDifferentiationandMarketingStrategyJournalnPRMarketingManagementOrlandoDryden.JFBlackwellRDMiniardPWChicagoTheDryden20.Howard,JohnA.&Sheth,JagdishN.,TheTheoryofBuyerBehaviorN.Y.:JohnWiley.21.Kotler,P.,MangementAnalysisPlanningImplementionandControlthedEnglewoodCliffs,N.J.:Prentice-Hall.22.Maslow,A.H.,MotivationandPersonalitythed.,N.Y.:HarperandRow.23.McCann,JohnM.,“MarketSegmentResonsetotheMarketingDecisionVariables”,JournalofMarketingResearch,11:399-412.24.Montgomery,D.,teristicsAssociatedwithDealingAnEmpiricalExample25.Schiffman,LeonG.&Kanuk,LeslieL.,C