海爾集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研匯報(bào)第一部分集團(tuán)發(fā)展一、集團(tuán)前身海爾集團(tuán)總部在山東省青島市。其前身是隸屬于青島二輕局家電企業(yè)青島電冰箱總廠。1984年，該廠有職員820人，年生產(chǎn)電冰箱740臺(tái)，銷售收入348萬元，固定資產(chǎn)500萬元，年虧損額147萬元，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率4200元，出口為零。青島電冰箱總廠前身是1955年組織起來一個(gè)手工業(yè)生產(chǎn)合作社。1959年，隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)改組和調(diào)整，過渡為合作工廠——青島電機(jī)廠（后更名為東風(fēng)電機(jī)廠），關(guān)鍵生產(chǎn)交直流電動(dòng)機(jī)、電葫蘆。在研制成功民用吹風(fēng)機(jī)、小臺(tái)風(fēng)扇后跨入家電行業(yè)。1979年前后研制出單缸洗衣機(jī)和滾筒洗衣機(jī)。為此，在1980年3月經(jīng)青島市二輕局同意，青島東風(fēng)電機(jī)廠、青島工具四廠合并成立青島日用電器廠。1979－1983年，青島日用電器廠共生產(chǎn)了“白鶴”牌洗衣機(jī)5.8萬多臺(tái)。1983年，產(chǎn)品因質(zhì)量問題被淘汰。此時(shí)企業(yè)基礎(chǔ)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下進(jìn)行傳統(tǒng)、盲目、粗放式生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。1983年10月，依據(jù)部、省、市指示精神，青島日用電器廠著手進(jìn)行電冰箱生產(chǎn)技術(shù)方面中國(guó)市場(chǎng)考察和生產(chǎn)準(zhǔn)備工作。1984年1月1日，經(jīng)青島市經(jīng)委同意，企業(yè)正式啟用青島電冰箱總廠名稱。在對(duì)市場(chǎng)考察基礎(chǔ)之上，企業(yè)決定引進(jìn)國(guó)外優(yōu)異技術(shù)和設(shè)備，和德國(guó)利勃海爾工程簽署了電冰箱制造技術(shù)協(xié)議。協(xié)議于1984年9月12日生效，青島電冰箱總廠成為由輕工部同意中國(guó)最終一批電冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。1984年青島電冰箱總廠，十二個(gè)月內(nèi)換了四任廠長(zhǎng)。12月份，張瑞敏以這個(gè)廠上級(jí)企業(yè)青島家電企業(yè)副總經(jīng)理身份來到青島電冰箱總廠任廠長(zhǎng)。當(dāng)初，企業(yè)一副破敗景象，幾乎二分之一人想調(diào)走，滿車間臭氣熏天。張瑞敏到任后關(guān)鍵干兩件事：一是到周圍村子借錢給工人發(fā)工資，二是整理勞動(dòng)紀(jì)律，制訂了有13條內(nèi)容管理制度，其中一條就是不準(zhǔn)在車間隨地大小便。1984年企業(yè)面臨環(huán)境是，全國(guó)生產(chǎn)電冰箱廠家已經(jīng)有近100家，國(guó)外產(chǎn)品蜂擁而入，多種牌號(hào)電冰箱充斥市場(chǎng)，其中不乏有“部?jī)?yōu)”“省優(yōu)”產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈。青島電冰箱總廠面臨著嚴(yán)重生存危機(jī)。二、發(fā)展階段回顧海爾集團(tuán)發(fā)展，大致上分為三個(gè)階段。1、創(chuàng)業(yè)階段(1984年12月——1991年12月)這一階段既是海爾經(jīng)營(yíng)史上創(chuàng)業(yè)階段，同時(shí)也是以“名牌戰(zhàn)略”為戰(zhàn)略定位，實(shí)現(xiàn)中國(guó)家電名牌高速發(fā)展階段。在創(chuàng)名牌戰(zhàn)略定位下，海爾逐步把一個(gè)區(qū)域性品牌作成了一個(gè)全國(guó)性品牌?！百|(zhì)量高于利潤(rùn)”成立海爾為落實(shí)“名牌戰(zhàn)略”而采取得經(jīng)營(yíng)理念。1984年，青島電冰箱總廠從極低點(diǎn)起步，首先對(duì)當(dāng)初中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和分析，認(rèn)為當(dāng)初雖有l(wèi)00多家電冰箱廠平分中國(guó)冰箱市場(chǎng)，但沒有最優(yōu)異、含有導(dǎo)向性、引導(dǎo)消費(fèi)名牌電冰箱。所以將“琴島一利勃海爾”冰箱定位為最終成為影響并率領(lǐng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展名牌龍頭產(chǎn)品。所以企業(yè)做出了第一個(gè)重大決議——實(shí)施名牌戰(zhàn)略，把產(chǎn)品目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位在出名牌產(chǎn)品上，這一品牌定位，確立了海爾現(xiàn)在以至未來發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，也是它以后者居上成功基石。7年間，青島電冰箱總廠經(jīng)過轉(zhuǎn)變觀念、大膽改革、銳意進(jìn)取，樹立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)意識(shí)和觀念，其關(guān)鍵目標(biāo)是提升產(chǎn)品質(zhì)量。從提升產(chǎn)品質(zhì)量人手，建立了新管理體制和強(qiáng)化了OEC基礎(chǔ)管理，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，使海爾實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品生產(chǎn)向商品生產(chǎn)戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。經(jīng)過整整7年穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)I(yè)化生產(chǎn)，琴島-利勃海爾電冰箱在1988年取得中國(guó)電冰箱生產(chǎn)史上第一枚國(guó)優(yōu)金牌，一躍成為中國(guó)家電第一名，而最關(guān)鍵是經(jīng)過這7年艱苦奮斗，發(fā)明和積累了豐富現(xiàn)化管理經(jīng)驗(yàn)和理念，積聚了寶貴無形資產(chǎn)，造就了一支含有海爾文化精神職員隊(duì)伍，給海爾以后發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2、超常發(fā)展階段(1991年12月——1997年9月)在這一階段，海爾以資本營(yíng)運(yùn)為關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，走集約化經(jīng)營(yíng)之路，形成了集團(tuán)式管理框架。這一階段是海爾以產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張為基礎(chǔ)，結(jié)構(gòu)大、優(yōu)、強(qiáng)名牌企業(yè)集團(tuán)超常發(fā)展時(shí)期。在1991年12月20日，以琴島海爾集團(tuán)企業(yè)成立為標(biāo)志，海爾完成了由單一生產(chǎn)型企業(yè)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，開始從粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向集約化經(jīng)營(yíng)。1993年9月，琴島海爾集團(tuán)更名為海爾集團(tuán)，更改商標(biāo)為“海爾”，所屬企業(yè)名稱也全更改為“海爾”。11月19日，青島海爾電冰箱股份股票上市，籌得資金3.69億元，用于海爾工業(yè)園建設(shè)。經(jīng)過上述活動(dòng)，海爾集團(tuán)對(duì)外完成了全方面有效轉(zhuǎn)軌并制，對(duì)內(nèi)實(shí)施了內(nèi)部改造，在戰(zhàn)略決議、經(jīng)營(yíng)管理、資源配置、科技開發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)手段、文化道德方面進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性調(diào)整、重組合深入完善。在這一階段中，海爾集團(tuán)采取了“聯(lián)合艦隊(duì)”集團(tuán)運(yùn)作模式，使資本集聚和資本培植向集團(tuán)化方向發(fā)展，資本營(yíng)運(yùn)成為集團(tuán)發(fā)展主旋律。關(guān)鍵資本運(yùn)作個(gè)案有：1991年12月20日，吞并青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器廠；1995年7月將全國(guó)三大洗衣機(jī)廠之一青島紅星電器企業(yè)吞并；1995年12月，收購武漢藍(lán)波希島企業(yè)60％股份；1997年3月，出資60％在廣東合資建立順德海爾電器企業(yè)；1997年4月收購青島第三制藥廠80％股份；1997年8月，吞并山東萊陽電熨斗廠；1997年9月，出資60％和杭州西湖集團(tuán)合資建杭州海爾電器企業(yè)；1997年12月，出資59％合資建貴州海爾電器企業(yè)（冰箱）；1997年12月，吞并黃山電子企業(yè)。3、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)階段(1997年10月以后)在這一階段，海爾提出計(jì)劃，確定了進(jìn)軍世界500強(qiáng)目標(biāo)。把企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定為創(chuàng)出中國(guó)世界名牌，成為世界著名跨國(guó)企業(yè)。1995年5月22日，海爾集團(tuán)海爾中心大樓落成，以集團(tuán)總部東遷海爾工業(yè)園為標(biāo)志，海爾進(jìn)行了發(fā)展史上重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，開始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)世界名牌二次創(chuàng)業(yè)階段。以1996年2月海爾莎保羅在印尼雅加達(dá)正式成立為標(biāo)志，海爾集團(tuán)已成功地實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，走向世界。從1997年開始，海爾在銷售收入、利潤(rùn)、稅收、集團(tuán)人數(shù)、出口創(chuàng)匯、資本增值能力和勞動(dòng)生產(chǎn)率方面和前兩個(gè)階段相比全部有了質(zhì)和量飛躍，在產(chǎn)品、技術(shù)和資本輸出方面初步含有了跨國(guó)企業(yè)基礎(chǔ)素質(zhì)。海爾提出從現(xiàn)在至，要向成為世界500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)宏偉目標(biāo)沖擊，創(chuàng)出世界名牌產(chǎn)品和國(guó)際著名跨國(guó)企業(yè)。海爾認(rèn)為，要成為跨國(guó)企業(yè)就要有自已國(guó)際名牌；向國(guó)外出口和海外企業(yè)銷售收人之和最少占到集團(tuán)總銷售收人50%－60%以上；在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)資本輸出；中國(guó)國(guó)外企業(yè)股權(quán)多元化和多國(guó)化等等。海爾將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)3個(gè)1/3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和走向市場(chǎng)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。在以后中，大力發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)，比如網(wǎng)絡(luò)通訊、軟硬件制造業(yè)等；發(fā)展生物工程。·在家電業(yè)方面不再做大投入。以后，要使電器行業(yè)銷售收入占集團(tuán)總銷售收人1/3；信息行業(yè)銷售收入占1/2生物工程行業(yè)占1/6百分比。在貿(mào)易方面，要向綜合商社方向發(fā)展。在金融方面，要有自己期貨代理企業(yè)、證券企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)、財(cái)務(wù)咨詢企業(yè)等等。從1999年開始要關(guān)鍵建設(shè)海外市場(chǎng)。三、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)海爾集團(tuán)多年來一直保持很高發(fā)展速度，下表是1984年以來海爾集團(tuán)關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。年份銷售收入（億元）增幅（％）利潤(rùn)(億元)利潤(rùn)增幅（％）稅收(億元)稅收增幅(%)總?cè)藬?shù)(人)出口創(chuàng)匯(億元)增幅(%)19840.0348-0.014782019850.1824230.0107172.7975819860.80263410.0705558.880.037877319871.433578.610.138896.880.052538.8984419882.670286.720.229365.20.082857.71101319894.116354.160.321340.120.101712.28124319905.356230.120.35059.090.172673.25126519915.910510.340.3045-13.130.4127134.221342199210.48277.350.508466.960.4657128.425083199314.8741.861.25071460.535148.8148200.18199425.6572.491.7640.721.572193.8350860.1842.2199543.469.22.4941.481.73310.2411，0250.42128199661.641.943.1225.32.34535.3110，9070.519.11997108.876.624.2636.542.558.7418，9010.563612.7199816248.95.3625.824.7686.6720，6010.766536199926865.423，4021.3880四、產(chǎn)品門類現(xiàn)在海爾集團(tuán)共有7000余個(gè)規(guī)格產(chǎn)品品種，產(chǎn)品批量出口到歐、美、日、中東、東南亞等87個(gè)國(guó)家和地域，其中，對(duì)歐美出口占總出口量60%，東南亞占16%。海爾在海外有49家經(jīng)銷商，其中31家是專營(yíng)經(jīng)銷商，中國(guó)外共建立了1.8萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。在128個(gè)國(guó)家和地域注冊(cè)了556本海外商標(biāo)。在海外設(shè)置了10個(gè)信息站和6個(gè)設(shè)計(jì)分部?，F(xiàn)在，集團(tuán)除生產(chǎn)“白色家電”和“黑色家電”外，又進(jìn)入以通信、計(jì)算機(jī)軟件和硬件為代表“米色家電”市場(chǎng)。家電電冰箱、空調(diào)、展示柜、洗衣機(jī)、計(jì)算機(jī)、電子產(chǎn)品、微波爐、燃?xì)庠睢VD、冷柜、電熱水器、小家電、電視、吸塵器、吸排油煙機(jī)、洗碗機(jī)、干燥消毒柜通訊產(chǎn)品移動(dòng)電話、電話機(jī)機(jī)電洗衣機(jī)電機(jī)、空調(diào)電機(jī)其它模具設(shè)計(jì)、精品塑件、藥品和保健品、整體廚房、整體衛(wèi)浴第二部分組織體制一、前身情況1955年海爾集團(tuán)是手工業(yè)生產(chǎn)合作社，每十二個(gè)月給手工業(yè)民間組織青島二輕手工業(yè)聯(lián)社上繳一定利潤(rùn)。1958年，伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)改組和調(diào)整，合作社經(jīng)過對(duì)城鎮(zhèn)集體投人資本金和個(gè)人資本金采取作價(jià)入股方法過渡為合作工廠——青島電機(jī)廠。1965年，企業(yè)退還和購置了電機(jī)廠個(gè)人資本金。1980年3月，青島市二輕局同意青島東風(fēng)電機(jī)廠和青島工具四廠合并成立集體企業(yè)——青島日用電器廠。1984年1月1日，成立了青島電冰箱總廠。其資本是由城鎮(zhèn)集體資本金和企業(yè)法人資本金為主體組成(包含二輕聯(lián)社投人固定資金和流動(dòng)資金)，是職員共同有形和無形資產(chǎn)投入。1989年4月28日成立青島琴島海爾股份，是市政府同意以青島電冰箱總廠為主體骨干企業(yè)，以電冰箱產(chǎn)品為龍頭，聯(lián)合全國(guó)8省12市工業(yè)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、大專院校和外貿(mào)、銀行等專業(yè)部門共65個(gè)單位組成松散型生產(chǎn)聯(lián)合體。當(dāng)初，股份企業(yè)資本組成關(guān)鍵加入了內(nèi)部職員股(1000－元/人)，外部法人單位股份占極少一部分。這標(biāo)志著企業(yè)在從產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向商品生產(chǎn)，由單一生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型雙重過渡中實(shí)現(xiàn)了初步股份制改造。這一時(shí)期伴隨經(jīng)營(yíng)規(guī)模和范圍擴(kuò)大，海爾分企業(yè)和子工廠不停增多，已孕育著龐大聯(lián)合艦隊(duì)雛形。先處理了體制創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整問題。1991年12月20日，經(jīng)青島市政府同意，琴島海爾集團(tuán)企業(yè)成立。企業(yè)是以琴島海爾股份(電冰箱總廠)為關(guān)鍵，市政府將青島空調(diào)器廠和青島電冰柜總廠資產(chǎn)整體劃轉(zhuǎn)進(jìn)入集團(tuán)，在三廠基礎(chǔ)上共同組建形成集團(tuán)母企業(yè)。企業(yè)成為市政府直接管理市直屬企業(yè)，股份全部制性質(zhì)不變，由張瑞敏出任總裁，兼任青島電冰箱總廠廠長(zhǎng)。這是海爾歷史上第一次真正體制變革。此時(shí)，海爾總裁張瑞敏組織建設(shè)思緒為：正在到來世界體系，將是一個(gè)由很多腦神經(jīng)細(xì)胞那樣相互親密聯(lián)絡(luò)單位組成，相當(dāng)于一個(gè)矩陣組織，誰能系統(tǒng)地識(shí)別相互之間動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)關(guān)系，誰就能左右變革態(tài)勢(shì)，取得極大發(fā)展。此時(shí)海爾集團(tuán)組織體制表現(xiàn)出經(jīng)典矩陣式結(jié)構(gòu)模式。二、體制成形1993年11月19日，青島海爾電冰箱股份股票在上海證交所上市，上市企業(yè)初始資本1.7億元，其中，集團(tuán)1.05億元，二輕聯(lián)社586萬元，公眾股5916萬元。張瑞敏兼任上市企業(yè)董事長(zhǎng)，這標(biāo)志著海爾集團(tuán)又一次進(jìn)行了體制創(chuàng)新，走上了使集團(tuán)連續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展道路，深入得到和本身現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)相互適應(yīng)體制確保。同時(shí)上市企業(yè)募集資金4億多元支持了早期海爾工業(yè)園建設(shè)并用于相關(guān)行業(yè)發(fā)展，為海爾戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移及走向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，提供了資金確保和有力支持。集團(tuán)內(nèi)部形成適應(yīng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)“聯(lián)合艦隊(duì)”體制框架，下屬企業(yè)也按(企業(yè)法)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)規(guī)范，建立了母企業(yè)和子企業(yè)，子企業(yè)和子企業(yè)之間相互交叉持股、參股多元投資主體產(chǎn)權(quán)關(guān)系。集團(tuán)吞并18個(gè)企業(yè)，不管是國(guó)有企業(yè)還是其它全部制成份企業(yè)，全部和集團(tuán)企業(yè)形成了出資和被出資明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，集團(tuán)內(nèi)部建立和完善了以資本為紐帶母子企業(yè)體制。伴隨集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)大，完全靠集團(tuán)企業(yè)指揮每一個(gè)企業(yè)是不現(xiàn)實(shí)和低效率。海爾又一次調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，改為事業(yè)部制，集團(tuán)在組織結(jié)構(gòu)上形成責(zé)權(quán)明確四個(gè)層次管理體系：集團(tuán)總部是投資決議中心，各事業(yè)本部是經(jīng)營(yíng)決議中心，各事業(yè)部是利潤(rùn)中心，生產(chǎn)工廠、企業(yè)為成本控制中心，職員為質(zhì)量中心。各個(gè)層次各負(fù)其責(zé)。這一事業(yè)部制基礎(chǔ)上"聯(lián)合艦隊(duì)"模式，使每個(gè)加人海爾集團(tuán)單位，全部是有很強(qiáng)獨(dú)立戰(zhàn)斗力艦只，既能各自為戰(zhàn)，又是聯(lián)合作戰(zhàn)一部分，最終實(shí)現(xiàn)整體大于各部分之和經(jīng)營(yíng)效果。以營(yíng)銷組織體系為例，各事業(yè)本部?jī)?nèi)全部有自己銷售和進(jìn)出口職能，各自負(fù)責(zé)本部產(chǎn)品銷售、出口和海外建廠具體工作，在市場(chǎng)開拓中行使銷售職能。集團(tuán)總部設(shè)有集團(tuán)營(yíng)銷中心，對(duì)各本部銷售和進(jìn)出口工作實(shí)施監(jiān)督、控制和指導(dǎo)，負(fù)責(zé)建立銷售渠道，并舉行多種集團(tuán)層次整體營(yíng)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)開拓申行使市場(chǎng)部職能。這么，既充足發(fā)揮各本部銷售和進(jìn)出口戰(zhàn)斗力，又能聯(lián)合作戰(zhàn)，整體進(jìn)攻。在投資方面，集團(tuán)企業(yè)權(quán)力集中，集團(tuán)事業(yè)本部能夠?qū)ν馔顿Y，但要總部同意，母企業(yè)行使投資權(quán)，另外，子企業(yè)也含有投資權(quán)和收益權(quán)。海爾集團(tuán)實(shí)施總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。集團(tuán)總部設(shè)五個(gè)中心(參見圖一)。計(jì)劃發(fā)展中心、財(cái)務(wù)中心、資產(chǎn)運(yùn)行中心、人力資源開發(fā)中心、企業(yè)文化中心，全部是集團(tuán)職能管理部門。海爾集團(tuán)經(jīng)過黨政聯(lián)席會(huì)議決定重大事項(xiàng)，參與會(huì)議人員有集團(tuán)企業(yè)總裁、集團(tuán)企業(yè)其它責(zé)任人、黨務(wù)責(zé)任人等。1993年3月資產(chǎn)管理委員會(huì)成立，資產(chǎn)管理委員會(huì)是集團(tuán)議事機(jī)構(gòu)，由集團(tuán)總經(jīng)理張瑞敏任管委會(huì)主任。集團(tuán)管委會(huì)由企業(yè)證副總經(jīng)理、黨委正副書記和子企業(yè)法人代表、職能部門責(zé)任人及職員代表組成，探討研究監(jiān)督集團(tuán)重大決議和實(shí)施。海爾集團(tuán)黨組織在集團(tuán)中發(fā)揮政治關(guān)鍵作用，黨委書記由總裁兼任，黨委副書記兼紀(jì)檢書記，在黨政聯(lián)席會(huì)議中，有黨務(wù)責(zé)任人參與，集團(tuán)中黨工作專職人員不超出10人，紀(jì)檢、工會(huì)、共青團(tuán)職務(wù)是兼職。中層管理干部、人才庫責(zé)任人必需是黨員，在實(shí)現(xiàn)敬業(yè)報(bào)國(guó)集團(tuán)精神中，黨員起著模范作用。這一事業(yè)部體制成為了海爾集團(tuán)九十年代高速擴(kuò)張?bào)w制保障，它能夠靈活地吸納外部企業(yè)，完成集團(tuán)資本運(yùn)行目標(biāo)，并一直延續(xù)到1999年12月。

計(jì)劃發(fā)展中心財(cái)務(wù)中心資產(chǎn)運(yùn)行中心人力資源開發(fā)中心總裁辦公室法律辦公室計(jì)劃發(fā)展中心財(cái)務(wù)中心資產(chǎn)運(yùn)行中心人力資源開發(fā)中心總裁辦公室法律辦公室技術(shù)中心銷售中心能源動(dòng)力中心建設(shè)監(jiān)理企業(yè)團(tuán)委工會(huì)武裝部黨辦紀(jì)委組織部宣傳部冰箱、電工本部冷柜、電熱本部空調(diào)、電子本部洗衣機(jī)建設(shè)本部工裝事業(yè)發(fā)展部金融事業(yè)發(fā)展部生物工程事業(yè)部冰箱事業(yè)部小家電事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部餐飲事業(yè)部冷柜事業(yè)部電熱器具事業(yè)部超市事業(yè)部空調(diào)事業(yè)部三菱重工海爾電子事業(yè)部洗衣機(jī)事業(yè)部海爾梅洛尼企業(yè)順德海爾企業(yè)住宅設(shè)施事業(yè)部模具事業(yè)部中試事業(yè)部期貨事業(yè)部投資顧問企業(yè)保險(xiǎn)代理企業(yè)咨詢企業(yè)會(huì)計(jì)事務(wù)代理企業(yè)海爾制藥企業(yè)青島海爾第三制藥廠總裁副總裁副總裁副總裁副總裁副總裁圖二：海爾集團(tuán)現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)圖海爾集團(tuán)董事局替換原有黨政聯(lián)席會(huì)議，成為企業(yè)最高決議機(jī)構(gòu)。張瑞敏出任董事局主席，在海爾集團(tuán)5月22日董事局決議中，改稱為集團(tuán)首席實(shí)施官。楊綿綿出任集團(tuán)董事局常務(wù)副主席，并兼任集團(tuán)總裁。另兩位董事局副主席是武克松、邵明津。柴永森出任常務(wù)副總裁。首席實(shí)施官依據(jù)董事局決議，確立具體發(fā)展目標(biāo)、實(shí)施預(yù)算思緒和工作標(biāo)準(zhǔn)?？偛萌矫尕?fù)責(zé)主持集團(tuán)日常經(jīng)營(yíng)工作，負(fù)責(zé)預(yù)算體系目標(biāo)。戰(zhàn)略決議委員會(huì)、董事局秘書處作為集團(tuán)董事局輔助機(jī)構(gòu)，對(duì)集團(tuán)董事局決議起輔助支持作用。在集團(tuán)董事局之下，企業(yè)日常運(yùn)作分為三大塊：推進(jìn)本部、產(chǎn)品本部、職能中心。1、推進(jìn)本部下設(shè)海外推進(jìn)本部、商流推進(jìn)本部、物流推進(jìn)本部、資金流推進(jìn)本部。推進(jìn)本部用意在于推進(jìn)整個(gè)企業(yè)步驟運(yùn)作，貫通企業(yè)內(nèi)部和外部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（1）商流推進(jìn)本部負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)中國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、規(guī)范渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、售后服務(wù)和貨款回籠工作。除了超市、手機(jī)和計(jì)算機(jī)因?yàn)殇N售渠道差異，現(xiàn)在沒有劃歸商流推進(jìn)本部，其它產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)全部歸商流推進(jìn)本部管理。商流推進(jìn)本部下設(shè)八個(gè)地域事業(yè)部，再下轄全國(guó)共42個(gè)獨(dú)立核實(shí)工貿(mào)企業(yè)，工貿(mào)企業(yè)下設(shè)分區(qū)經(jīng)理。而在每個(gè)地域設(shè)有區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)全部產(chǎn)品銷售。而同時(shí)區(qū)域經(jīng)理下設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、市場(chǎng)信息搜集等活動(dòng)。（2）物流推進(jìn)本部負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)全部物質(zhì)采購、物質(zhì)運(yùn)輸、內(nèi)部物質(zhì)配送和物質(zhì)倉庫管理。物流推進(jìn)本部設(shè)有一個(gè)現(xiàn)代信息化管理倉庫，并準(zhǔn)備在青島周圍黃島再建立一個(gè)園區(qū)，在園區(qū)周圍提供給各類供給商倉庫，園區(qū)內(nèi)統(tǒng)一處理企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)采購、配送和儲(chǔ)運(yùn)。同時(shí)各類產(chǎn)品分銷商也統(tǒng)一到該園區(qū)提取和運(yùn)輸海爾集團(tuán)產(chǎn)品。（3）資金流推進(jìn)本部統(tǒng)一管理海爾集團(tuán)資金運(yùn)作、資金籌集和資金使用活動(dòng)。本部下設(shè)資金流入事業(yè)部、資金流出事業(yè)部、會(huì)計(jì)核實(shí)事業(yè)部和資產(chǎn)審計(jì)事業(yè)部。經(jīng)過統(tǒng)一企業(yè)資金流，有利于這個(gè)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)控。（4）海外推進(jìn)本部是和商流推進(jìn)本部相對(duì)應(yīng)，負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)海外投資、業(yè)務(wù)運(yùn)作和商務(wù)活動(dòng)。下設(shè)五個(gè)地域事業(yè)部，同時(shí)設(shè)有財(cái)務(wù)部、商務(wù)部、綜合管理部和項(xiàng)目部四個(gè)職能管理部門。海爾現(xiàn)已在海外發(fā)展了62個(gè)經(jīng)銷商、36000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)。海外業(yè)務(wù)單位分為制造中心、加工廠和組裝廠三類，現(xiàn)在制造中心僅有在美國(guó)南卡一家冰箱制造中心。而現(xiàn)在在菲律賓、馬來西亞等國(guó)擁有5個(gè)組裝廠，同時(shí)在中東、非洲、亞太、拉美在建10個(gè)類似加工廠和組裝廠。和海外銷售相支持，海爾集團(tuán)在海外設(shè)有10個(gè)營(yíng)銷中心和6個(gè)設(shè)計(jì)中心。2、產(chǎn)品本部下設(shè)多種產(chǎn)品事業(yè)部，負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)多種產(chǎn)品生產(chǎn)制造和研究開發(fā)。各個(gè)事業(yè)部依據(jù)商流本部提供市場(chǎng)信息進(jìn)行和集團(tuán)中央研究院合作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)研制工作，并進(jìn)行大規(guī)模批量生產(chǎn)。（1）職能中心作為海爾集團(tuán)輔助支持機(jī)構(gòu)，對(duì)海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起服務(wù)性作用。技術(shù)中心下設(shè)北航海爾軟件企業(yè)（和北京航空航天大學(xué)、美國(guó)C-MOLD企業(yè)合資組建）、海爾廣科數(shù)字技術(shù)企業(yè)（和廣播電影電視總局科研院合資成立）、海爾科化工程學(xué)研究中心（和中科院化學(xué)所共同投資組建）和海爾中央研究院。技術(shù)中心關(guān)鍵負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)海爾集團(tuán)基礎(chǔ)研究，和各事業(yè)部應(yīng)用研究相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)科研創(chuàng)新任務(wù)。計(jì)劃發(fā)展中心負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)工業(yè)園和信息園計(jì)劃發(fā)展，統(tǒng)一協(xié)調(diào)集團(tuán)資源。人力資源中心負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)整個(gè)人事招聘、考評(píng)、任免和培訓(xùn)，并建有海爾大學(xué)加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部中層以上人員對(duì)新觀念把握。法律事務(wù)中心負(fù)責(zé)集團(tuán)全部法律文書起草、國(guó)家法律研究和集團(tuán)法律糾紛活動(dòng)。保衛(wèi)中心職能在于保障整個(gè)企業(yè)安全正常運(yùn)行。企業(yè)文化中心負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)對(duì)外宣傳、集團(tuán)內(nèi)部文化建設(shè)和內(nèi)部輿論導(dǎo)向作用，并辦有海爾人報(bào)。（2）市場(chǎng)鏈制度——海爾集團(tuán)步驟化運(yùn)作關(guān)鍵內(nèi)容從橫向上看，海爾集團(tuán)分為這三個(gè)大模塊，這些部門之間聯(lián)絡(luò)經(jīng)過市場(chǎng)鏈制度聯(lián)絡(luò)起來。企業(yè)整個(gè)運(yùn)作從市場(chǎng)出發(fā)，依據(jù)市場(chǎng)需要和市場(chǎng)規(guī)范，首先由商流推進(jìn)本部（中國(guó)）和海外推進(jìn)本部（國(guó)外）提出市場(chǎng)可接收產(chǎn)品需求和產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，然后以協(xié)議訂單形式和產(chǎn)品本部簽署產(chǎn)品銷售協(xié)議。由產(chǎn)品本部依據(jù)協(xié)議訂單設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品本部又和研究開發(fā)部門簽署協(xié)議。依據(jù)協(xié)議進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。所以經(jīng)過一條以市場(chǎng)為導(dǎo)向鏈條把整個(gè)組織活動(dòng)串接起來，環(huán)環(huán)相扣，環(huán)和環(huán)之間聯(lián)絡(luò)經(jīng)過含有一定約束力協(xié)議訂單確保每一步驟運(yùn)作有效性。而各職能中心起著對(duì)這條鏈條輔助支撐作用，產(chǎn)品事業(yè)部對(duì)這些職能中心提出職能輔助要求，比如向人力資源中心要求提供人力培訓(xùn)，借此雙方簽署內(nèi)部協(xié)議訂單，依據(jù)協(xié)議確定雙方利益分配。海爾集團(tuán)經(jīng)過內(nèi)部市場(chǎng)鏈制度確保了這個(gè)工作步驟完整性和有效性。第三部分企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念文化在海爾集團(tuán)含有至高無上地位，一個(gè)具體表現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)設(shè)有企業(yè)文化中心，另一個(gè)表現(xiàn)是海爾企業(yè)文化表現(xiàn)出極強(qiáng)剛性，甚至超越了集團(tuán)規(guī)章制度。比如：海爾市場(chǎng)理念是“永遠(yuǎn)不對(duì)市場(chǎng)說不”，有一次用戶憑折扣券購置海爾空調(diào)，因?yàn)檎劭廴堰^使用期限，銷售人員拒絕用戶購置產(chǎn)品。按常理銷售人員依據(jù)規(guī)章制度辦事，應(yīng)該說沒有問題。不過這和海爾集團(tuán)市場(chǎng)理念相違反，事情被反應(yīng)到管理層，憑這一條解聘了該銷售人員。在海爾集團(tuán)，企業(yè)文化是一切行為指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)含有直接和強(qiáng)烈影響。一、基石——張瑞敏思想企業(yè)財(cái)富有兩類：一類是物質(zhì)財(cái)富，一類是精神財(cái)富，這兩種財(cái)富全部能夠用企業(yè)文化來概括和表示。物質(zhì)財(cái)富是企業(yè)外在泛化表現(xiàn)，精神財(cái)富是企業(yè)內(nèi)在深邃蘊(yùn)涵。二者結(jié)合形成了因果循環(huán)互動(dòng)體系，是能夠統(tǒng)一在文化中理想和追求。同時(shí)，也能夠這么說，有什么樣文化就有什么樣物質(zhì)表示和精神價(jià)值觀。在物質(zhì)上，海爾是個(gè)巨大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，在精神上，海爾精神思想表現(xiàn)了整個(gè)海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)行模式。這兩類財(cái)富組成了集團(tuán)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，而海爾集團(tuán)戰(zhàn)略抉擇締造者和文化精神設(shè)計(jì)者關(guān)鍵是張瑞敏，張瑞敏思想在海爾含有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，是整個(gè)海爾文化形成思想推進(jìn)者。張瑞敏在她《我看現(xiàn)代企業(yè)》一文中說，現(xiàn)代化首先是人現(xiàn)代化，現(xiàn)代化主體是人，目標(biāo)也是為了人，所以人意識(shí)和價(jià)值就有著特殊地位，誰擁有了德才兼?zhèn)洮F(xiàn)代化人，誰就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。她認(rèn)為，現(xiàn)代化進(jìn)程，不僅是經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)程，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說它是一場(chǎng)全方面而深刻整體運(yùn)動(dòng)過程，伴伴隨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革，它肯定要求和之相適應(yīng)管理結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)變革，不然，任何經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化全部無從談起。所以，海爾就有了這么文化：把人看成主體和目標(biāo)，一切以人為中心，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造了一個(gè)尊重人、信任人、關(guān)心人、了解人文化氣氛，使每一個(gè)主體富有熱情、審美特征，主動(dòng)地、富有責(zé)任感地從事發(fā)明性實(shí)踐，把客觀嚴(yán)格管理體制和人內(nèi)在心靈需求友好、完美地結(jié)合起來。所以這種文化也就貫穿于海爾企業(yè)管理、質(zhì)量、檢測(cè)、銷售、服務(wù)、資產(chǎn)重組、體制轉(zhuǎn)換、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、科研、教育等等領(lǐng)域之申。強(qiáng)有力文化，是取得成功“金科玉律”，海爾成功和它取得多種多樣榮譽(yù)給這一理論以生動(dòng)印證。來，海爾把企業(yè)文化建設(shè)成和企業(yè)高科技發(fā)展并存軟件工程，也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它包含企業(yè)理念和管理。具體表現(xiàn)為兩部分，這兩部分有機(jī)地結(jié)合，滲透到集團(tuán)各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門經(jīng)營(yíng)、管理中。創(chuàng)新、運(yùn)作、反饋、提升、再創(chuàng)新、再運(yùn)作、再反饋、再提升。張瑞敏認(rèn)為：理念領(lǐng)先幾乎決定企業(yè)命運(yùn)……沒有思緒就沒有出路。企業(yè)理念即思緒，是經(jīng)營(yíng)企業(yè)抽象指導(dǎo)思想。它包含：海爾精神、作風(fēng)、管理模式、思想政治工作等，同時(shí)這些理念又具體表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和多種規(guī)范、規(guī)章制度實(shí)踐中，比如發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)體系、組織結(jié)構(gòu)、人力資源開發(fā)和利用、激勵(lì)和競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)懲制度、職業(yè)紀(jì)律和規(guī)范、環(huán)境建設(shè)、職員行為儀表等等。海爾給人整體印象是：人精神最大程度控制和企業(yè)管理最大程度嚴(yán)格融合在一起；維系著這座物質(zhì)和精神結(jié)合大廈。二、海爾文化和經(jīng)營(yíng)理念內(nèi)涵海爾企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念關(guān)鍵包含以下多個(gè)方面：1、企業(yè)信念：創(chuàng)業(yè)早期是"無私奉獻(xiàn)，追求卓越"，1996年7月，又將其調(diào)整為"敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越"；2、企業(yè)精神：海爾只有創(chuàng)業(yè)沒有守業(yè)；3、工作作風(fēng)：快速反應(yīng)、立即行動(dòng)；4、思想政治工作標(biāo)準(zhǔn)：三心換一心——處理疾苦要熱心，批評(píng)錯(cuò)誤要誠心，做思想工作要知心，三心換來職員對(duì)企業(yè)鐵心。5、企業(yè)管理：(1)"斜坡球體論"：這是海爾發(fā)展定律，企業(yè)如同爬坡球，它受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部職員惰性作用形成下滑力，假如沒有止動(dòng)力就會(huì)下滑，不進(jìn)則退。這個(gè)止動(dòng)力就是基礎(chǔ)管理。由此產(chǎn)生海爾模式基礎(chǔ)管理"OEC管理"法，即全方面質(zhì)量管理"三全標(biāo)準(zhǔn)"在管理中具體化，也就是對(duì)每人天天所做每件事進(jìn)行控制和清理并有提升"日事、日畢、日清、日高"管理制度，做到"企業(yè)天天全部沒有驚天動(dòng)地事情發(fā)生。(2)"OEC管理"51伸關(guān)鍵理念是"堅(jiān)持兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，最大程度地對(duì)待兩種人"，即堅(jiān)持服務(wù)閉環(huán)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)；最大程度地關(guān)心職員生活，最大程度地滿足用戶需求。(3)80/20標(biāo)準(zhǔn)：管理人員和職員責(zé)任分配80/20標(biāo)準(zhǔn)。管理人員占80%，是少數(shù)，也是關(guān)鍵少數(shù)。管理要抓關(guān)鍵少數(shù)，也就抓住了系統(tǒng)，這么就能使整個(gè)企業(yè)有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。在出現(xiàn)責(zé)任是，管理人員負(fù)擔(dān)80％責(zé)任。(4)管理借力理論：借挖掘每個(gè)職員主動(dòng)性、發(fā)明性，形成協(xié)力，經(jīng)過管人達(dá)成管事目標(biāo)。管理者要了解下屬優(yōu)點(diǎn)，以楷模作用調(diào)動(dòng)職員主動(dòng)性，要求管理者身先士卒，強(qiáng)調(diào)職員參與意識(shí)。(5)動(dòng)態(tài)三角結(jié)構(gòu)理念：用動(dòng)態(tài)理念調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，經(jīng)過市場(chǎng)獲取需求信息，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化創(chuàng)新設(shè)計(jì)、以質(zhì)保體系把高新技術(shù)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，經(jīng)過國(guó)際星級(jí)服務(wù)，進(jìn)人市場(chǎng)，依據(jù)市場(chǎng)反饋，再去發(fā)覺新需求，進(jìn)行更高一層次技術(shù)創(chuàng)新，這么就形成以技術(shù)創(chuàng)新為中心不停循環(huán)往復(fù)螺旋上升三角結(jié)構(gòu)體系。6、人力資源管理："人人是人才"，"賽馬不相馬"。張瑞敏認(rèn)為："兵隨將轉(zhuǎn)，無不可用之人。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，你能夠不知道下屬短處，但不能不知道她優(yōu)點(diǎn)，用人之長(zhǎng)，并給她們發(fā)明發(fā)揮才能條件，此所謂你能翻多大跟頭，我就給你搭多大舞臺(tái)"。這是現(xiàn)代科學(xué)和民主相結(jié)合高層次人格管理。在這些管理理念基礎(chǔ)上產(chǎn)生了"三工(固定工、協(xié)議工、試用工)并存、動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換"用工制度和"計(jì)點(diǎn)到位、計(jì)效聯(lián)酬"分配標(biāo)準(zhǔn)。7、市場(chǎng)開發(fā)："市場(chǎng)唯一不變法則就是永遠(yuǎn)在變"一一要走在市場(chǎng)之前就要發(fā)明市場(chǎng)和用戶，另做一塊蛋糕獨(dú)享。只有淡季思想，沒有淡季市場(chǎng)"、"先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品"、"否定自我，發(fā)明市場(chǎng)"。8、質(zhì)量宗旨："國(guó)門之內(nèi)無名牌"、"高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺點(diǎn)"，要么不干，要于就要爭(zhēng)第一"。9、售后服務(wù)："用戶是衣食父母"、"用戶永遠(yuǎn)是正確"、"海爾真誠到永遠(yuǎn)"、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”——二次創(chuàng)業(yè)基石，就這一理念又引伸出了兩點(diǎn)要求：一是不停向用戶提供意料之外滿足；二是讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無怨言。10、后勤服務(wù)宗旨："您滿意就是我們工作標(biāo)準(zhǔn)"。11、科研開發(fā)宗旨："立足創(chuàng)新，用戶為師，永遠(yuǎn)改善，追求完美"、"先有市場(chǎng)，再造工廠"，用戶難題就是我們課題"、"站在巨人肩膀上"。12、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：組建"聯(lián)合艦隊(duì)"、"東方亮了再亮西萬"——企業(yè)擴(kuò)張海爾模式，"克隆海爾魚"——把以海爾文化為關(guān)鍵一套管理模塊移植到被吞并企業(yè)中，"吃休克魚"——海爾吞并擴(kuò)張策略，注人管理文化，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)。13、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)體系：對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)信譽(yù)，二三級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)效益。激活企業(yè)要從激活人開始，激活人要從激活精神開始。海爾成功精髓在于這種由締造者設(shè)計(jì)企業(yè)文化精神，在全體職員中得到了觀念、思想、行動(dòng)上高度統(tǒng)一，達(dá)成了無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)共同增值目標(biāo)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最高層次是文化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化一是凝結(jié)在產(chǎn)品上人類智慧和精華，一是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。假如說產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)明著人類越來越豐富和完美物質(zhì)生活，那么企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)將造就一代新人。第四部分戰(zhàn)略演進(jìn)大企業(yè)、大集團(tuán)母企業(yè)是一個(gè)戰(zhàn)略性組織，關(guān)鍵功效其實(shí)并非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)在于發(fā)揮戰(zhàn)略管理功效。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)靈魂，戰(zhàn)略管理是大企業(yè)、大集團(tuán)母企業(yè)需要永遠(yuǎn)重視、研究和處理首要問題。在前述一節(jié)，已經(jīng)指出海爾文化對(duì)海爾集團(tuán)起著至關(guān)關(guān)鍵作用。海爾戰(zhàn)略管理所取得卓越成就是其本身發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化相輔相成、相互融合結(jié)果，海爾改革和發(fā)展成功，從某種意義上說，就是集團(tuán)抓住市場(chǎng)改變機(jī)遇，適時(shí)地、實(shí)事求是地制訂、實(shí)施、監(jiān)控、修正發(fā)展戰(zhàn)略成功。一、關(guān)鍵思想——名牌戰(zhàn)略海爾認(rèn)為：名牌戰(zhàn)略關(guān)鍵是高質(zhì)量，"高質(zhì)量"內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是符合工廠或國(guó)家要求標(biāo)準(zhǔn)，而是要適應(yīng)市場(chǎng)需求，占領(lǐng)市場(chǎng)，并深入利用高科技去發(fā)明市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)；而"高質(zhì)量"外延就是要發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在產(chǎn)品高質(zhì)量基礎(chǔ)上形成合理競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模。海爾名牌戰(zhàn)略制訂始于市場(chǎng)調(diào)查。名牌戰(zhàn)略實(shí)施，經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變，從質(zhì)變到飛躍四個(gè)階段，這四個(gè)階段也是海爾人在管理觀念上不?？偨Y(jié)、升華里程階段。1、由無序到有序(1984年12月——1988年12月)這一階段，企業(yè)是在無主導(dǎo)產(chǎn)品、無效益、管理混亂無序狀態(tài)上起步。企業(yè)經(jīng)過讓制造不合格品直接責(zé)任人自己砸毀76臺(tái)質(zhì)量有問題電冰箱，轉(zhuǎn)變了職員觀念，樹立了品牌和市場(chǎng)意識(shí)。同時(shí)，建立健全規(guī)章制度，制訂了《職員守則》、《職員錄用調(diào)動(dòng)制度》、《職員考勤制度》、《職員請(qǐng)假制度》、《勞動(dòng)紀(jì)律管理制度》、《加班加點(diǎn)工作管理制度》、《工資管理制度》、《"雙否"管理制度》、《協(xié)議制工人管理制度》、《民工管理制度》、《P、Q、C計(jì)獎(jiǎng)法》、《生產(chǎn)工序集體計(jì)件工資制》、《崗位計(jì)件工資制度》等等制度，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制。在質(zhì)量控制方面，關(guān)鍵采取泰勒科學(xué)管理方法，強(qiáng)化管理，強(qiáng)制提升，實(shí)施4年后，企業(yè)管理逐步由無序轉(zhuǎn)向有序。1988年12月，"琴島-利勃海爾"電冰箱取得中國(guó)電冰箱史上第一枚國(guó)優(yōu)金牌。"名牌戰(zhàn)略"取得初步成功。有序到形成體系(1988年12月——1990年12月)這一階段，質(zhì)量管理由有序向完整、系統(tǒng)控制體系發(fā)展，質(zhì)量意識(shí)普遍被職員接收，產(chǎn)品質(zhì)且穩(wěn)步上升，新產(chǎn)品開發(fā)速度加緊，向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品頻率和品種比第一階段呈翻倍趨勢(shì)，而且?guī)缀跞啃庐a(chǎn)品一上市，全部成為市場(chǎng)導(dǎo)向性產(chǎn)品。尤其是企業(yè)經(jīng)受住了1989年經(jīng)濟(jì)低潮考驗(yàn)，產(chǎn)品提價(jià)12%仍暢銷。這一時(shí)期，海爾在同行業(yè)中領(lǐng)先棋已經(jīng)形成，名牌戰(zhàn)略取得戰(zhàn)略性成功。企業(yè)科學(xué)管理也在第一階段基礎(chǔ)上快速提升。出臺(tái)了由張瑞敏廠長(zhǎng)撰寫《全方位現(xiàn)代化管理法》。企業(yè)整體素質(zhì)快速上升，從國(guó)家二級(jí)企業(yè)晉升為一級(jí)企業(yè)，獲"國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)"、"金馬獎(jiǎng)"、"風(fēng)帆杯獎(jiǎng)"，這表明海爾在質(zhì)量體系、管理水平、三項(xiàng)制度改革方面已達(dá)成國(guó)家當(dāng)初最高標(biāo)準(zhǔn)，"全方位優(yōu)化管理法"體系初步形成。這一階段另一關(guān)鍵發(fā)展是企業(yè)叩開了國(guó)際市場(chǎng)大門。海爾認(rèn)識(shí)到，達(dá)成中國(guó)優(yōu)異水平只是成為名牌一個(gè)基礎(chǔ)條件，要成為真正名牌，就必需走向國(guó)際市場(chǎng)。在產(chǎn)品出口方面，海爾標(biāo)準(zhǔn)是延伸“名牌戰(zhàn)略”內(nèi)涵，明確了出口是為了創(chuàng)國(guó)際名牌，而不是為了創(chuàng)匯。在這一標(biāo)準(zhǔn)下，制訂了"先難后易"，即優(yōu)異人發(fā)達(dá)國(guó)家和地域，創(chuàng)出名牌后，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家和地域?qū)嵤┎襟E。1990年，海爾冰箱經(jīng)過了美國(guó)UL認(rèn)證，以后邁開了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)步伐。3、由體系到高度(1990年12月——1992年4月)管理目標(biāo)源于市場(chǎng)。海爾管理精細(xì)化產(chǎn)生了OEC管理法，即日清日高管理法，·("OEC"是英文“overalleverycontrolandclean”縮寫)，適應(yīng)了高速改變市場(chǎng)。管理系統(tǒng)化產(chǎn)生了全方位優(yōu)化管理，適適用于市場(chǎng)對(duì)量需求。在這一時(shí)期，市場(chǎng)對(duì)名牌產(chǎn)品需求顯著增加，海爾產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)需求使海爾確定了提升產(chǎn)量目標(biāo)。不過，要在產(chǎn)量增加情況下確保質(zhì)量，必需在質(zhì)保體系外，強(qiáng)化對(duì)過程控制，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)結(jié)果控制。1990年企業(yè)正式提出并形成“日事日畢、日清日高”管理系統(tǒng)。管理無定勢(shì)，一個(gè)新思維、新觀念正確是否和有沒有價(jià)值，需要市場(chǎng)去檢驗(yàn)和認(rèn)可。1992年4月青島電冰箱總廠經(jīng)過了ISO9001國(guó)際質(zhì)量確保體系認(rèn)證，成為中國(guó)家電行業(yè)第一家經(jīng)過此項(xiàng)認(rèn)證廠家。海爾管理體系經(jīng)受了市場(chǎng)考驗(yàn)，達(dá)成了國(guó)際優(yōu)異水平，躍上了一個(gè)新高度。1991年12月集團(tuán)成立，為海爾在管理經(jīng)驗(yàn)、干部隊(duì)伍和資金積累方面提供了更為寬廣領(lǐng)域和條件，為以后集團(tuán)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。4、由高度到延伸(1992年4月以后)這一時(shí)期，海爾實(shí)現(xiàn)了名牌戰(zhàn)略向市場(chǎng)深層空間延伸，開始了規(guī)?；?、多元化、集約化經(jīng)營(yíng)，不僅創(chuàng)名牌產(chǎn)品，也要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)過程。海爾集團(tuán)確定了冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、展示柜、微波爐、彩電、通訊和計(jì)算機(jī)、信用社、房地產(chǎn)等為支柱產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)結(jié)構(gòu)經(jīng)過幾次調(diào)整更趨合理，并成立了五大中心，成立了資金結(jié)算中心和信用社，產(chǎn)業(yè)資本和金融資本結(jié)合已經(jīng)起步。1992年9月，琴島海爾集團(tuán)企業(yè)第一期短期融資債券累計(jì)3000萬元，在青島市公開發(fā)行，1993年青島海爾電冰箱股份在上海證券交易所上市，1995年海爾工業(yè)園建成，1999年海爾信息園建成。這些重大舉措，對(duì)名牌發(fā)展起了強(qiáng)有力支撐作用，使海爾名牌戰(zhàn)略進(jìn)入了向國(guó)際市場(chǎng)延伸競(jìng)爭(zhēng)階段。二、實(shí)施名牌戰(zhàn)略做法和特點(diǎn)1、站在巨人肩膀上，堅(jiān)持技術(shù)、質(zhì)量高起點(diǎn)。海爾集團(tuán)認(rèn)為要戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必需堅(jiān)持高起點(diǎn)，不然就會(huì)被對(duì)手吃掉。名牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)物，在落后于人情況下，必需以質(zhì)取勝，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。從德國(guó)引進(jìn)優(yōu)異技術(shù)，使她們領(lǐng)先其它企業(yè)，生產(chǎn)出亞洲第一代四星級(jí)冰箱，并獲第一枚國(guó)優(yōu)金獎(jiǎng)。年磨一劍，努力強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理。企業(yè)創(chuàng)名牌就要抓質(zhì)量，而一流產(chǎn)品是一流人干出來，質(zhì)量是職員整體素質(zhì)表現(xiàn)，抓質(zhì)量應(yīng)首先從人抓起。海爾管理模式"日清日高管理法"，是全方面、全方位、全過程三全標(biāo)準(zhǔn)管理具體表現(xiàn)。職員天天工作必需完成，今天完成事情必需比昨天有質(zhì)提升，明天目標(biāo)必需比今天更高。海爾不是搞運(yùn)動(dòng)似搞企業(yè)管理，而是把全部目標(biāo)分解到每個(gè)人，每個(gè)人目標(biāo)在每個(gè)月、天天全部有新提升。每個(gè)職員天天工作后要填寫"三E"卡(everyone、everyday、everything)，她收人和卡直接掛鉤。電冰箱共有156道工序，545個(gè)工位責(zé)任區(qū)，全部生產(chǎn)和管理責(zé)任全部分解落實(shí)到每個(gè)人頭上，就連冰箱倉庫1964塊玻璃；也是每個(gè)職員負(fù)責(zé)一塊，必需擦得干潔凈凈。海爾全體職員對(duì)全員質(zhì)量管理認(rèn)同經(jīng)歷了強(qiáng)制、強(qiáng)化階段，持之以恒艱苦、甚至是痛苦努力過程。海爾每十二個(gè)月做各類家電600個(gè)，進(jìn)入600萬個(gè)家庭，面對(duì)1800萬——2400萬人對(duì)質(zhì)量意見、要求和監(jiān)督，要年年月月日日?qǐng)?jiān)持做好每一個(gè)產(chǎn)品確實(shí)是十分困難。張瑞敏要求是"咬著牙，天天對(duì)每一個(gè)用戶全部當(dāng)成一個(gè)全新用戶，全部當(dāng)成必需處理好用戶。"北京用戶最難服務(wù)，就從最難消費(fèi)群體做起做好，她們還給監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量用戶發(fā)獎(jiǎng)。經(jīng)過這種管理，職員素質(zhì)有了質(zhì)升華，樹立了"不合格產(chǎn)品就是廢品"，"高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺點(diǎn)"觀念。1993年，德國(guó)(TEST)雜志對(duì)德國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行抽查，海爾產(chǎn)品以8個(gè)“＋”得分獲第一名。1997年2月，在德國(guó)科隆國(guó)際博覽會(huì)上，最關(guān)鍵新聞是海爾集團(tuán)總裁向歐洲12位經(jīng)銷商頒發(fā)海爾產(chǎn)品專營(yíng)證書。名牌戰(zhàn)略在中國(guó)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。3、科技是飛躍雙翼，不停否定自己，堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新。海爾一直保持產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量上發(fā)展和創(chuàng)新，做到"生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代"。每十二個(gè)月開發(fā)新產(chǎn)品獄立多個(gè)，使自己在市場(chǎng)上處于技術(shù)領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在，海爾中央研究院積聚了一大批有豐富經(jīng)驗(yàn)科研開發(fā)人員；擁有最優(yōu)異計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)；和日本GK企業(yè)成立了中國(guó)企業(yè)第一家工業(yè)設(shè)計(jì)合資企業(yè)；"產(chǎn)品試驗(yàn)室"已同世界接軌，取得美國(guó)UL和加拿大ESA等認(rèn)證機(jī)構(gòu)"數(shù)據(jù)認(rèn)可"，在企業(yè)內(nèi)就可進(jìn)行國(guó)際認(rèn)證。海爾無氟節(jié)能冰箱經(jīng)過環(huán)境保護(hù)ISO4001國(guó)際認(rèn)證，海爾是中國(guó)第一家經(jīng)過此項(xiàng)認(rèn)證企業(yè)。環(huán)境保護(hù)冰箱被世界環(huán)境保護(hù)組織譽(yù)為"世界多一個(gè)海爾，地球多一分安全"產(chǎn)品，在美國(guó)、印度引發(fā)轟動(dòng)。海爾空調(diào)變頻技術(shù)在巴黎、米蘭等地舉行技術(shù)博覽會(huì)上形成海爾沖擊波。技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新樹立了良好企業(yè)形象，拓展了中國(guó)外幣場(chǎng)。4、以變制變，堅(jiān)持以市場(chǎng)規(guī)律為依據(jù)，正確處理產(chǎn)品生產(chǎn)中質(zhì)和量矛盾。在產(chǎn)品生產(chǎn)中首先確保質(zhì)量和管理最優(yōu)化，奠定名牌堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量和規(guī)模，形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。市場(chǎng)改變是永恒規(guī)律，要在不一樣時(shí)期依據(jù)市場(chǎng)改變調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。海爾人認(rèn)為"質(zhì)量"在工廠圍墻之內(nèi)就能處理，而“名牌”是要走向市場(chǎng)才能被確定。企業(yè)眼晴一定要從盯住圍墻之內(nèi)轉(zhuǎn)向盯住市場(chǎng)。在1992年鄧小平南方談話以后，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)大了新歷史發(fā)展時(shí)期，海爾依據(jù)新市場(chǎng)和企業(yè)外部環(huán)境改變，在創(chuàng)名牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上開始了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)名牌企業(yè)集團(tuán)更高、更深層次探索。5、追求美譽(yù)、真誠永恒，發(fā)覺需求、服務(wù)用戶、發(fā)明市場(chǎng)、發(fā)展名牌。海爾人認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)需求是以用戶滿意度來表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)考慮不是想不想使用戶滿意，而是怎么才能使用戶滿意。所以，企業(yè)生產(chǎn)關(guān)鍵不是被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)需求，而是走在市場(chǎng)之前，主動(dòng)地發(fā)明市場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單地適應(yīng)用戶而是要發(fā)明生產(chǎn)出用戶。海爾人深知這么做道理，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，用戶至上。因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)家電商品供大于求，生產(chǎn)能力和實(shí)際消費(fèi)能力比為3：1，加之國(guó)際跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，中國(guó)家電市場(chǎng)已是嚴(yán)重供過于求買方市場(chǎng)；科技進(jìn)步縮短了產(chǎn)品生命周期，愈加劇了競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度；家電需求是個(gè)性化需要，含有多樣性、多變性、超前性特點(diǎn)，所以，要想取得市場(chǎng)就必需走在市場(chǎng)消費(fèi)之前。張瑞敏認(rèn)為：滿足用戶需求就是產(chǎn)品最好定位，有了這么市場(chǎng)定位才有企業(yè)市場(chǎng)地位。名牌產(chǎn)品是從引導(dǎo)和發(fā)明市場(chǎng)中發(fā)展起來。另外，企業(yè)應(yīng)是發(fā)明自己美譽(yù)度系統(tǒng)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品大致分三種：一個(gè)是有著名度產(chǎn)品，這種產(chǎn)品只要有錢做廣告，就能達(dá)成推銷目標(biāo)，市場(chǎng)是否需求，用戶是否滿意是另外事。第二種是有信譽(yù)度產(chǎn)品，推行了國(guó)家要求需要推行全部標(biāo)準(zhǔn)和職責(zé)，但沒有認(rèn)真研究市場(chǎng)，只能滿足通常需求。第三種是達(dá)成最高要求和境界產(chǎn)品，即滿足用戶潛在需求，含有美譽(yù)度產(chǎn)品。海爾認(rèn)為，企業(yè)不僅要有著名度，而且一定要發(fā)明出美譽(yù)度。滿足市場(chǎng)需要不應(yīng)是一項(xiàng)集體或一段時(shí)間生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，它應(yīng)是由一整套制度和一個(gè)完整組織體系做保障閉環(huán)反饋生產(chǎn)、營(yíng)銷系統(tǒng)。在售前、售中、售后甚至是二十四小時(shí)電話服務(wù)等系統(tǒng)中循環(huán)往復(fù)不停完善、提升。6、標(biāo)新立異，提升競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵有三種：一是總成本戰(zhàn)略，即低成本戰(zhàn)略；二是市場(chǎng)機(jī)制戰(zhàn)略，即對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)某一個(gè)方面來做，把某一產(chǎn)品做得很精細(xì)；三是標(biāo)新立異戰(zhàn)略。海爾一直堅(jiān)持標(biāo)新立異戰(zhàn)略，在市場(chǎng)上出奇制勝，提升自己競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。張瑞敏認(rèn)為，在市場(chǎng)上能否取勝，實(shí)際取決于能否不停地走到用戶需求之前，能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快一步、高一步，甚至只快半步或高半步。這種超前、超常經(jīng)營(yíng)思想是海爾標(biāo)新立異，進(jìn)行個(gè)性化、多改變、多樣化生產(chǎn)基礎(chǔ)，也是企業(yè)家創(chuàng)新精神精髓。在企業(yè)內(nèi)部，海爾發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思想和理念、管理科學(xué)化和規(guī)范化、科技進(jìn)步和開發(fā)、人力資源開發(fā)和利用等等方面全部貫穿著標(biāo)新立異理念和運(yùn)作。沒有這種個(gè)性，也就沒有了海爾特點(diǎn)和整體性、也就沒有了走向世界市場(chǎng)名牌戰(zhàn)略成功。三、業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展1、單一產(chǎn)品——電冰箱自1984年到1991年7年間時(shí)間內(nèi)，海爾只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品——電冰箱，是一個(gè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)。1991年海爾集團(tuán)銷售收入7.24億元，利潤(rùn)3118萬元，“海爾”牌冰箱成為中國(guó)電冰箱史上第一枚國(guó)產(chǎn)金牌，是當(dāng)初中國(guó)家電唯一馳名商標(biāo)，并經(jīng)過美國(guó)UL認(rèn)證出口到歐美國(guó)家。同時(shí)海爾集團(tuán)OEC管理法基礎(chǔ)形成，全國(guó)性銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來。2、制冷家電——電冰箱、電冰柜、空調(diào)1991年12月20日，以青島電冰箱總廠為關(guān)鍵，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)行業(yè)由電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器。到1995年7月前，海爾集團(tuán)關(guān)鍵生產(chǎn)上述制冷家電產(chǎn)品，即海爾集團(tuán)用了3年時(shí)間進(jìn)入電冰柜、空調(diào)行業(yè)。并成功地經(jīng)營(yíng)成為中國(guó)名牌產(chǎn)品。1994年海爾集團(tuán)銷售收入25.6億元。利潤(rùn)2億元，分居全國(guó)輕工業(yè)行業(yè)第二和第十二名。3、白色家電——制冷家電、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等1995年7月，海爾集團(tuán)收購全國(guó)三大洗衣機(jī)廠青島紅星電器股份，大規(guī)模地進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。其后經(jīng)過內(nèi)部發(fā)展微波爐、熱水器等產(chǎn)品。1997年8月，海爾和萊陽家電總廠合資逐步萊陽海爾電器，進(jìn)入小家電行業(yè)，生產(chǎn)電熨斗等產(chǎn)品。到此，海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展到全部白色家電行業(yè)，其時(shí)間是兩年。4、全部家電——白色家電、黑色家電1997年9月，海爾和杭州西湖電子集團(tuán)合資組建杭州海爾電器，生產(chǎn)彩電、VCD等產(chǎn)品，正式進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。到此，海爾集團(tuán)幾乎包含了全部家電行業(yè)，成為中國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)品范圍最廣、銷售收入超出100億元企業(yè)。和此同時(shí)，海爾集團(tuán)還控股青島第三制藥廠，進(jìn)入制藥業(yè)；向市場(chǎng)推出整體廚房、整體衛(wèi)浴產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè)5、米色家電米色家電成為海爾下一個(gè)攻克方向，3C連鎖經(jīng)營(yíng)理念，計(jì)劃出了信息家電關(guān)鍵產(chǎn)品內(nèi)容。1998年7月，中國(guó)第一臺(tái)全媒體，全數(shù)字彩電——海爾“先行者”彩電問世；1999年2月，海爾集團(tuán)向外界盛大推出了“龍”系列電腦，其中“潛龍”系列為臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品，“見龍”系列為家庭多媒體中心應(yīng)用型電腦，“快龍”系列為商用電腦，“游龍”系列則是微型筆記本電腦；從1999年初開始，海爾彩電推出了“網(wǎng)上服務(wù)全球化”新舉措。關(guān)鍵做法是：為用戶設(shè)置電子信箱，經(jīng)過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)接收世界各地用戶服務(wù)需求電子郵件，實(shí)現(xiàn)世界服務(wù)一體化。99年9月，海爾集團(tuán)首款H6988型手機(jī)新品在青島上市，是現(xiàn)在中國(guó)最輕便攜式移動(dòng)電話之一。此舉標(biāo)志著海爾集團(tuán)已全方面進(jìn)入3C產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并順利完成了3C產(chǎn)品整合。第五部分跨國(guó)管理海爾是最早意識(shí)到"中國(guó)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代"企業(yè)之一，如年代中期以來她們進(jìn)行了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。從現(xiàn)在到，向世界500強(qiáng)沖擊。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程快速推進(jìn)，面對(duì)強(qiáng)大國(guó)際同行競(jìng)爭(zhēng)，張瑞敏給海爾集團(tuán)設(shè)計(jì)了跨世紀(jì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：“國(guó)際市場(chǎng)中國(guó)化，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”。張瑞敏認(rèn)為："中國(guó)企業(yè)生存和發(fā)展在于根本改變傳統(tǒng)體制，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，施行產(chǎn)權(quán)約束，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。就最終目標(biāo)而言，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化是其生存發(fā)展必由之路。"一、國(guó)際化現(xiàn)實(shí)狀況張瑞敏認(rèn)為，企業(yè)國(guó)際化標(biāo)志有三：一是市場(chǎng)國(guó)際化——擁有和世界水平同時(shí)高科技含量產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是銷售名牌化——在國(guó)外擁有龐大網(wǎng)絡(luò)，銷售企業(yè)名牌產(chǎn)品；三是質(zhì)量國(guó)際化——擁有國(guó)際認(rèn)可質(zhì)量確保體系，取得產(chǎn)品進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)通行證?，F(xiàn)在海爾已能做到：1、市場(chǎng)國(guó)際化讓全世界人全部喜愛海爾產(chǎn)品，讓全部人全部享受到海爾方便是海爾宗旨，成為國(guó)際名牌產(chǎn)品和國(guó)際名牌企業(yè)是海爾奮斗目標(biāo)。2、銷售名牌化海爾產(chǎn)品出口北美、拉美、歐盟、中東、東南亞等世界十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域共87個(gè)國(guó)家和地域。1999年海外銷售為1.38億美元，1至5月就已銷售1.39億美元，估計(jì)年代超出3億美元。在國(guó)外有62個(gè)經(jīng)銷商，設(shè)置營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)30000個(gè)，營(yíng)銷信息中心10個(gè)。3、質(zhì)量國(guó)際化海爾是一家五大產(chǎn)品全部經(jīng)過ISO9001國(guó)際質(zhì)保體系認(rèn)證和中國(guó)首家經(jīng)過ISO14001認(rèn)證家電集團(tuán)，也是中國(guó)第一個(gè)列人美國(guó)UL認(rèn)證名目標(biāo)企業(yè)，并取得了歐洲CE、EME，德國(guó)VDE、GS、TUV，加拿大ESA，中東SSA、澳大利亞SAA等國(guó)際認(rèn)證。海爾在中國(guó)同行中首家經(jīng)過歐盟EN45001認(rèn)證，是中國(guó)第一家產(chǎn)品在中國(guó)就可取得國(guó)際認(rèn)證企業(yè)。4、生產(chǎn)國(guó)際化要成為國(guó)際化企業(yè)，海爾是世界上唯一一家可同時(shí)規(guī)模生產(chǎn)歐洲滾筒式、亞洲波輪式和美洲攪拌式三種風(fēng)格洗衣機(jī)廠家。海爾是中國(guó)第一家擁有自己合資設(shè)計(jì)企業(yè)并在北美、非洲、日本等國(guó)家設(shè)置設(shè)計(jì)分部企業(yè)。海爾除已在美國(guó)、印尼、菲律賓、馬來西亞、南斯拉夫設(shè)廠外，現(xiàn)在正在波蘭、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建廠。海爾力圖做到國(guó)外投資設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)鼗⑸a(chǎn)當(dāng)?shù)鼗?、銷售木地化。海爾在以上四個(gè)方面全部有重大突破，現(xiàn)在，在日本、意大利、德國(guó)、加拿大、美國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家，海爾產(chǎn)品暢銷無阻，成為中國(guó)企業(yè)旗幟和驕傲。全球大規(guī)模注冊(cè)商標(biāo)、建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、投資建廠等，為海爾成為國(guó)際化名牌企業(yè)，實(shí)現(xiàn)全球貿(mào)易鋪平了道路。二、全球化戰(zhàn)略指導(dǎo)思想在海爾看來，國(guó)際中國(guó)市場(chǎng)是互動(dòng)，“中國(guó)一世界”對(duì)應(yīng)觀念己被"全球"觀念所替換?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)只是國(guó)際市場(chǎng)補(bǔ)充和關(guān)鍵組成部分。企業(yè)確立自己戰(zhàn)略指導(dǎo)思想不應(yīng)由局部出發(fā)。據(jù)此，海爾制訂實(shí)施"三大一活一統(tǒng)一"大集團(tuán)戰(zhàn)略，即：大名牌、大科研、大市場(chǎng)；資本活；企業(yè)文化統(tǒng)一。而且在兩個(gè)市場(chǎng)范圍中提出了量和質(zhì)要求性內(nèi)容。1、大名牌量：一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成名牌產(chǎn)品群；質(zhì)：每個(gè)產(chǎn)品全部是中國(guó)同行業(yè)排頭兵，并爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌。2、大科研量：每十二個(gè)月開發(fā)并投放市場(chǎng)品種占同行業(yè)之冠；質(zhì)：有研究三年以后產(chǎn)品機(jī)構(gòu)和進(jìn)行當(dāng)年投產(chǎn)領(lǐng)先產(chǎn)品機(jī)構(gòu)。3、大市場(chǎng)量：在中國(guó)市場(chǎng)中份額不低于前三名；質(zhì)：產(chǎn)品分布中國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)施三個(gè)"1/3制。4、資本活制訂和資本相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考評(píng)體系，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)警戒線和否決線，使資本成為活能增值動(dòng)力。5、企業(yè)文化統(tǒng)一經(jīng)過對(duì)統(tǒng)一企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀認(rèn)同，使集團(tuán)有強(qiáng)大向心力和凝聚力。用"海爾——中國(guó)造"世界名牌意識(shí)和理念提升創(chuàng)匯目標(biāo)。從90年代開始比肩于"德國(guó)造"日本造"和"美國(guó)造"，提升產(chǎn)品檔次和拓展市場(chǎng)空間，改變中國(guó)產(chǎn)品和企業(yè)在世界市場(chǎng)上形象。提出"出口不是為創(chuàng)匯而是要?jiǎng)?chuàng)世界名牌"，創(chuàng)世界名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，即在出口產(chǎn)品時(shí)，一定要打出"海爾"品牌，不然不出口。提出"中國(guó)市場(chǎng)無名牌"理念。三、"三三"戰(zhàn)略和"先難后易"1、三三戰(zhàn)略海爾在二次創(chuàng)業(yè)時(shí)期，提出國(guó)際化"三三"戰(zhàn)略，即：（1）質(zhì)量國(guó)際化三個(gè)標(biāo)志：質(zhì)保體系認(rèn)證、產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證和檢測(cè)水平國(guó)際認(rèn)證，以此實(shí)現(xiàn)質(zhì)量水平全方位和國(guó)際接軌；（2）科技國(guó)際化三步曲：引進(jìn)消化、吸收模擬、引智創(chuàng)新，以此實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新和開發(fā)和國(guó)際水平同時(shí)；（3）市場(chǎng)國(guó)際化3個(gè)1/3戰(zhàn)略：中國(guó)生產(chǎn)中國(guó)銷售1/3，中國(guó)生產(chǎn)國(guó)外銷售1/3，海外建廠海外銷售1/3?，F(xiàn)在海爾計(jì)劃在世界十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域和地域建立據(jù)點(diǎn)，尤其是要到市場(chǎng)空間較大南美和南非設(shè)廠，經(jīng)過一區(qū)設(shè)一廠，并使其當(dāng)?shù)鼗蔬_(dá)成60%，把設(shè)廠國(guó)產(chǎn)品輸送到經(jīng)濟(jì)區(qū)中其它國(guó)家，形成輻射狀態(tài)。這種戰(zhàn)略思緒實(shí)施能使海爾規(guī)避外匯市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，加大適應(yīng)多變市場(chǎng)靈活性，比如人民幣貶值就加大出口，人民幣升值就加大內(nèi)銷。2、先難后易戰(zhàn)略"先難后易"出口戰(zhàn)略，即產(chǎn)品首優(yōu)異人發(fā)達(dá)國(guó)家和地域，創(chuàng)出信譽(yù)后再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家和地域。海爾進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略方法和眾不一樣，是標(biāo)新立異、逆向思維經(jīng)營(yíng)方法，即首先突破難點(diǎn)和瓶頸狀態(tài)，把困難程度和時(shí)間提前，產(chǎn)品進(jìn)人發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)得到認(rèn)可后，再進(jìn)人發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展申國(guó)家問題就迎刃而解。當(dāng)海爾產(chǎn)品首優(yōu)異人德國(guó)市場(chǎng)，得到老師認(rèn)可后，又進(jìn)人了法國(guó)、意大利、美國(guó)、加拿大、日本、澳大利亞，形成固定市場(chǎng)后，東南亞、中東等地經(jīng)銷商紛至沓來。現(xiàn)在，海爾冰箱成為亞洲出口德國(guó)、美國(guó)第一，空調(diào)成為中國(guó)出口歐盟第一，當(dāng)然這種戰(zhàn)略和方法是以過硬品牌實(shí)力、規(guī)模和自信為基礎(chǔ)。這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和超前市場(chǎng)布局使海爾適應(yīng)市場(chǎng)多變特點(diǎn)，加大經(jīng)營(yíng)靈活性，不把雞蛋全部放在一個(gè)籃子里，不過分依靠東南亞市場(chǎng)，有效規(guī)避了金融危機(jī)帶來風(fēng)險(xiǎn)。四、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)具體方法1、認(rèn)證：取得了產(chǎn)品通向世界通行證（1）質(zhì)量認(rèn)證：成為世界級(jí)合格供給商1992年4月，取得1S09001質(zhì)量體系認(rèn)證，成為中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)經(jīng)過此項(xiàng)認(rèn)證企業(yè)。獲德國(guó)GS、EMC、美國(guó)UL、ETL、DOE、加拿大CSA、EEV、美洲NRTL/C、澳大利亞SAA、日本S一MARK、歐盟CE、沙特SASO、俄羅斯GOST、國(guó)際CB、南非SABS、菲律賓PSB、中國(guó)CCEE、韓國(guó)安全認(rèn)證，共18類產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品可直接出口到87個(gè)國(guó)家和地域。（2）環(huán)境保護(hù)認(rèn)證：環(huán)境保護(hù)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)技術(shù)領(lǐng)先1996年8月，獲1SO14001國(guó)際環(huán)境管理認(rèn)證，成為中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)經(jīng)過此項(xiàng)認(rèn)證企業(yè)。（3）等級(jí)認(rèn)證：便中國(guó)家電不出國(guó)門便可取得國(guó)際認(rèn)證1995年12月，獲美國(guó)UL“CTDP認(rèn)可”；1995年1l月，獲加拿大CSA“分享認(rèn)證”。；1998年6月，獲加拿大CSA全權(quán)認(rèn)證。成為中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)經(jīng)過上述認(rèn)證企業(yè)。1996年11月，獲歐盟EN45001試驗(yàn)室認(rèn)證。2、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：先難后易創(chuàng)牌子現(xiàn)在已在海外發(fā)展了62個(gè)海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點(diǎn)可輻射30000多個(gè)·產(chǎn)品出口87個(gè)國(guó)家和地域，海爾品牌版圖不停擴(kuò)大。在中東迪拜和歐洲德國(guó)分別建立了"國(guó)際物流中心"以確保給各國(guó)經(jīng)銷商立即供貨。出口格局規(guī)避了東南亞金融危機(jī)，海爾產(chǎn)品出口海外市場(chǎng)布局日趨合理，歐美地域占60%，東南亞地域占16％，表現(xiàn)了市場(chǎng)多元化特點(diǎn)。3、海外建廠：本土化設(shè)計(jì)，本土化生產(chǎn)，在國(guó)外生產(chǎn)出"海爾·中國(guó)造"1996年12月，印度尼西亞海爾莎保羅在印尼雅加達(dá)成立，海爾首次實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。1997年6月，菲律賓海爾LKG電器成立；1997年8后，馬來西亞海爾工業(yè)(亞細(xì)安)成立：1997年11月，南斯拉夫海爾生產(chǎn)廠成立；1999年2月，海爾中東成立。1999年在美洲地域設(shè)廠。美國(guó)建廠項(xiàng)目標(biāo)基礎(chǔ)情況：項(xiàng)目總投資3000萬美元，占地面積40萬平方米二建筑面積26300平方米，計(jì)劃生產(chǎn)形成年產(chǎn)40萬臺(tái)冰箱生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)銷售收入12億美元，利潤(rùn)1億元。它是海爾開拓美國(guó)市場(chǎng)關(guān)鍵步驟，以后伴隨海爾品牌在美國(guó)市場(chǎng)確實(shí)立，將會(huì)有空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、信息產(chǎn)品等陸續(xù)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。4、海外信息中心、產(chǎn)品設(shè)計(jì)分部1994年10月，首家海外產(chǎn)品設(shè)計(jì)分部日本東京產(chǎn)品設(shè)計(jì)分部正式成立。已在美國(guó)洛杉礬、硅谷、法國(guó)里昂、荷蘭阿姆斯特丹、加拿大蒙特利爾、日本東京設(shè)置了六個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分部，在韓國(guó)漢城、澳大利亞悉尼、日本東京、美國(guó)洛杉礬、硅谷、荷蘭阿姆斯特丹、奧地利維也納、加拿大蒙特利爾、中國(guó)臺(tái)灣、香港設(shè)置了十個(gè)信息中心。5、參與博覽會(huì)：叫響"中國(guó)造"發(fā)明美譽(yù)度1997年，參與德國(guó)科隆博覽會(huì)，集團(tuán)一直自歐洲十二位海爾產(chǎn)品經(jīng)銷商頒發(fā)了"海爾產(chǎn)品經(jīng)銷證書，"好漢之路"大橋上，海爾旗和德國(guó)、意大利等國(guó)，國(guó)旗迎風(fēng)飄揚(yáng)。參與了科隆博覽會(huì)、法國(guó)Confortec展、英國(guó)ERS展覽會(huì)、阿聯(lián)酋迪拜春交會(huì)、馬來西亞APEC展覽會(huì)、意大利米蘭制冷展、美國(guó)芝加哥搏覽會(huì)、巴西拉丁美洲國(guó)際家電展、秘魯博覽會(huì)等國(guó)際大型家電博覽會(huì)，在國(guó)際上樹立起了海爾品牌著名度。6、技術(shù)聯(lián)盟：整合中外科技資源和荷蘭飛利浦企業(yè)、美國(guó)C—MOLD企業(yè)，美國(guó)NETSCREEN等l5個(gè)研究機(jī)組成立技術(shù)聯(lián)盟，整合了國(guó)外科枝資源，提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。建成國(guó)際一流海爾中央研究院，聯(lián)合美國(guó)，日本，德國(guó)等因家硼地域28家俱各一流技術(shù)水平企業(yè)、科研帆溝經(jīng)過技術(shù)合作建成了綜合性科研基地。7、國(guó)際獲獎(jiǎng)：海爾國(guó)際化贏得美譽(yù)1996年6月，獲美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會(huì)頒發(fā)"五星鉆石獎(jiǎng)"，成為亞洲唯一獲此殊榮家電企業(yè)，張瑞敏總裁獲"五星鉆石個(gè)人終生榮譽(yù)獎(jiǎng)"，成為中國(guó)唯一獲此殊榮企業(yè)家。1997年12月18日，香港《亞洲周刊》向張瑞敏總裁頒發(fā)"97年度企業(yè)家成就獎(jiǎng)"。8、國(guó)外媒體：關(guān)注海爾，透視海爾1993年，德國(guó)《檢驗(yàn)》雜志評(píng)選國(guó)外家電產(chǎn)品質(zhì)量，海爾以8個(gè)"十"位居第一，海爾產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)優(yōu)于歐美產(chǎn)品。1996年10月，《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》第一次報(bào)道海爾，發(fā)表題為"依靠服務(wù)，獲取利潤(rùn)"文章。1997年8月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》刊發(fā)相關(guān)集團(tuán)拓展海外市場(chǎng)報(bào)道"中國(guó)集團(tuán)向海外發(fā)展。1997年9月，德國(guó)(經(jīng)濟(jì)周刊)首次報(bào)道海爾"從德國(guó)利勃海爾和中國(guó)海爾國(guó)際市場(chǎng)地位改變看海爾國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略"。1997年9月17日美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》頭版頭條報(bào)道海爾"中國(guó)瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)"。1998年7月，日本《每日電訊》及日本第三大雜志《中國(guó)通信》刊發(fā)。海爾空調(diào)企業(yè)向歐洲輸出變頻技術(shù)"。1998年7月，美國(guó)《家電》雜志精選出1995一1996年世界關(guān)鍵家電企業(yè)在世界范圍內(nèi)銷售增加情況，海爾產(chǎn)品銷售增加位居第一，超出部分世界著名大企業(yè)。1998年11月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道：亞太地域最具信用企業(yè)里，"海爾集團(tuán)排名第七，是排名前十名企業(yè)中唯一一家中國(guó)企業(yè)，在電器/信息技術(shù)/電訊行業(yè)中，海爾排名第三。"9、文化交流：先造人才，再造名牌1997年，日本松下企業(yè)代表來海爾集團(tuán)進(jìn)行企業(yè)文化交流，這是松下企業(yè)首次和中國(guó)企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化交流。1998年3月25日，張瑞敏總裁登上哈佛講壇，"海爾文化激活休克魚"正式寫入哈佛大學(xué)管理案例。1998年，美國(guó)GE企業(yè)來集團(tuán)參觀訪問，交流管理經(jīng)驗(yàn)。1998年，韓國(guó)三星企業(yè)副社長(zhǎng)具本國(guó)來集團(tuán)參觀訪問，交流企業(yè)文化。經(jīng)過在這九個(gè)發(fā)面努力，海爾敲開了國(guó)際市場(chǎng)大門，短短幾年，國(guó)際家電市場(chǎng)留下了海爾堅(jiān)實(shí)足跡：在美國(guó)，180立升冰箱市場(chǎng)中，以和惠而浦、GE等大企業(yè)一樣價(jià)格占據(jù)了20%市場(chǎng)分額。在歐洲，海爾擁有18000多個(gè)家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾冷柜等等系列家電產(chǎn)品，和MILLE、BOSCH、AEG等歐洲名牌家電產(chǎn)品放在一起。在日本，在韓國(guó)，那里消費(fèi)者從1995年起就開始使用來自中國(guó)海爾洗衣機(jī)。在拉美，在澳洲，在中東，在一大堆世界名牌家電產(chǎn)品中，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愿意購置海爾家電。第六部分市場(chǎng)營(yíng)銷管理在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，海爾中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷工作統(tǒng)一由集團(tuán)企業(yè)商流推進(jìn)本部統(tǒng)一管理，各產(chǎn)品事業(yè)部基礎(chǔ)上不再包含產(chǎn)品具體營(yíng)銷工作。不過，到現(xiàn)在為止，連鎖超市這一營(yíng)銷渠道仍由各產(chǎn)品本部自行管理。商流推進(jìn)本部下設(shè)企劃部、售后服務(wù)事業(yè)部、公關(guān)策劃部等部門。其中企劃部負(fù)責(zé)全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理、監(jiān)督工作。售后服務(wù)部負(fù)責(zé)管理全國(guó)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。公關(guān)策劃部負(fù)責(zé)廣告策劃、全國(guó)促銷政策制訂、對(duì)各地工貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)。海爾在全國(guó)各地設(shè)置了財(cái)務(wù)上相對(duì)獨(dú)立42家工貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷工作。工貿(mào)企業(yè)同時(shí)受到商流推進(jìn)本部和各產(chǎn)品事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，其績(jī)效指標(biāo)由這兩方面共同評(píng)定，但以商流推進(jìn)本部為主。其人員組成也是來自兩條線：由商流推進(jìn)本部派駐銷售經(jīng)理、職員；和由各產(chǎn)品本部派駐品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理職責(zé)關(guān)鍵是對(duì)本事業(yè)部產(chǎn)品培訓(xùn)工作。依據(jù)我們分析，海爾在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)、促銷管理方面比較含有特色。所以，本匯報(bào)將圍繞這三個(gè)方面展開敘述。一、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)海爾中高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于營(yíng)銷渠道建設(shè)極為重視，經(jīng)過多年苦心經(jīng)營(yíng)，到現(xiàn)在為止，海爾集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)，海外營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)。在中國(guó)市場(chǎng)，海爾將全國(guó)城市規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)：一級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：通常城市三級(jí)：縣級(jí)市、地域四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地域其中在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，標(biāo)準(zhǔn)上不建立專賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專賣店?，F(xiàn)在海爾已在全國(guó)建有近1000個(gè)專賣店，并計(jì)劃在全國(guó)鄉(xiāng)、縣城全部要建立海爾專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵面對(duì)農(nóng)村，是一個(gè)二、三級(jí)銷售渠道延伸。海爾激勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾高度重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一個(gè)關(guān)鍵原因是確保其星級(jí)售后服務(wù)承諾實(shí)現(xiàn)，為了愈加好地向消費(fèi)者兌現(xiàn)海爾星級(jí)售后服務(wù)，其也必需建立起一套統(tǒng)一營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是海爾良好用戶服務(wù)硬件支撐。海爾和經(jīng)銷商、代理商合作方法關(guān)鍵有店中店和專賣店，而這也是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色兩種形式。1、店中店伴隨家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，很多家電企業(yè)全部在大商廈建立了專賣柜臺(tái)，而且其規(guī)模還有不停擴(kuò)大之勢(shì)。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，海爾集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，快速把專賣柜臺(tái)擴(kuò)展為店中店；隨即又在店中店基礎(chǔ)上發(fā)展海爾電器園，將海爾集團(tuán)全部家電產(chǎn)品全部直觀地戰(zhàn)展示在消費(fèi)者面前。1995年，海爾集團(tuán)前后在上海華聯(lián)、市百九店、環(huán)龍商廈、新世界商廈開設(shè)了第一批海爾店中店，成為中國(guó)同行中首家在大型百貨商場(chǎng)設(shè)置店中店生產(chǎn)廠家。據(jù)介紹，首批店中店取得了極好效果，“海爾店中店”達(dá)成了集中展示海爾整體實(shí)力，樹立海爾良好品牌形象、企業(yè)形象目標(biāo)，而且發(fā)揮了關(guān)聯(lián)效應(yīng)作用，改變了過去上海市場(chǎng)海爾產(chǎn)品唯冰箱一枝獨(dú)秀銷售形勢(shì)，使空調(diào)、洗衣機(jī)、冷柜等產(chǎn)品也成了熱銷貨。在滬設(shè)置店中店后，海爾產(chǎn)品銷售額成倍增加。在上海試辦成功以后，海爾集團(tuán)快速將其擴(kuò)展到北京、廣州、濟(jì)南、武漢等中心城市。現(xiàn)在，在全國(guó)40多個(gè)大中城市大商廈建起海爾店中店、海爾電器園已達(dá)100余個(gè)，而有些商家自發(fā)建立起海爾店中店、電器園也數(shù)目可觀。在海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其售后服務(wù)愈加完善。過去那種用戶問，售貨員答銷售形式，已經(jīng)被海爾直銷員現(xiàn)場(chǎng)講解示范、用戶親自動(dòng)手試機(jī)形式所替換；而且建立對(duì)應(yīng)銷售臺(tái)帳，給用戶發(fā)放“星級(jí)服務(wù)投訴卡”，安排專員負(fù)責(zé)送貨上門，安裝調(diào)試。用戶普遍反應(yīng)，這種做法拉近了用戶和海爾距離，很多消費(fèi)者甚至?xí)百I一套海爾電器”。店中店經(jīng)理通常是由商場(chǎng)經(jīng)理或班組長(zhǎng)兼任（部分情況也能夠外聘），其關(guān)鍵職責(zé)是負(fù)責(zé)日常銷售工作，同時(shí)必需按海爾要求定時(shí)向地域營(yíng)銷中心提交發(fā)貨明細(xì)等統(tǒng)計(jì)數(shù)字及匯總報(bào)表，并定時(shí)到地域營(yíng)銷中心接收經(jīng)理培訓(xùn)及新產(chǎn)品培訓(xùn)。在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對(duì)營(yíng)銷體系加強(qiáng)控制一個(gè)經(jīng)典做法。直銷員是海爾在當(dāng)?shù)卣衅嘎殕T，直銷員關(guān)鍵職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答多種咨詢和疑問，向用戶提供面對(duì)面導(dǎo)購服務(wù)。因?yàn)楹柈a(chǎn)品更新很頻繁，派駐直銷員能夠向用戶立即講解海爾最新產(chǎn)品信息。每一個(gè)直銷員天天必需按要求做好當(dāng)日日清匯報(bào)，每七天必需回當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷中心參與例會(huì)，接收新產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及銷售技能培訓(xùn)等。海爾對(duì)營(yíng)銷員實(shí)施嚴(yán)格考評(píng)制度，每個(gè)月進(jìn)行一次綜合考評(píng)，連續(xù)三次被評(píng)為最終三名則取消其上崗資格。2、海爾專賣店：農(nóng)村一向是家電市場(chǎng)拓展一個(gè)微弱步驟，海爾集團(tuán)經(jīng)過對(duì)中國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)情況調(diào)研和分析，從1997年起開始將市場(chǎng)發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中小城市尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。海爾家電產(chǎn)品一向全部是在大商場(chǎng)銷售，不過很多二、三級(jí)城市大部分大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況卻并不理想，達(dá)不到海爾要求零售商標(biāo)準(zhǔn)。所以海爾集團(tuán)決定在農(nóng)村市場(chǎng)及很多二、三級(jí)市場(chǎng)以開設(shè)專賣店形式銷售海爾產(chǎn)品。海爾在發(fā)展二、三級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)初見成效同時(shí)，也逐步在大城市新興小區(qū)開設(shè)專賣店。在部分大城市郊區(qū)興建部分規(guī)模較大居民小區(qū)內(nèi)開設(shè)專賣店。在部分大城市郊區(qū)興建部分規(guī)模較大居民小區(qū)里，因?yàn)榕涮自O(shè)施不完善，離大商場(chǎng)又較遠(yuǎn)，大家購置家電不是十分方便，常常要跑到很遠(yuǎn)市內(nèi)大商場(chǎng)購置，購置后售后服務(wù)也不方便。所以，海爾適時(shí)地填補(bǔ)了這一空白點(diǎn)。為了擴(kuò)大海爾專賣店在當(dāng)?shù)赜绊懥Γ柤瘓F(tuán)商流推進(jìn)本部經(jīng)過一系列工作對(duì)專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。集團(tuán)商流本部每個(gè)月編制《海爾專賣店月刊》，內(nèi)容包含對(duì)專賣店獎(jiǎng)評(píng)，前期專賣店工作總結(jié)，最關(guān)鍵一點(diǎn)是介紹專賣店優(yōu)異營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而在全國(guó)推廣。海爾集團(tuán)還采取多種方法激勵(lì)全部專賣店利用本身便利條件向下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。我們能夠從萊州專賣店經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行剖析。萊州專賣店前身是隸屬于商業(yè)綜合批發(fā)企業(yè)下屬家電商場(chǎng)。1997年3月建立了海爾專賣店。剛開始時(shí)，專賣店銷售對(duì)象僅停留在上門用戶，加之專賣店位置不佳，銷量一直偏低。以后在海爾集團(tuán)地域營(yíng)銷中心指導(dǎo)下，專賣店開始嘗試向萊州下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。專賣店首先選擇了較為富裕多個(gè)村子搞了幾次大篷車活動(dòng)，繼而又發(fā)展了幾名專賣店兼職推銷員，在村委會(huì)設(shè)置信息點(diǎn)，并定時(shí)提供海報(bào)、宣傳品等。專賣店接著又和多個(gè)富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電商場(chǎng)進(jìn)行了洽談，經(jīng)過宣傳專賣店優(yōu)質(zhì)服務(wù)，尤其是售后體系和海爾文化，使她們加盟專賣店。經(jīng)過30天試行，專賣店銷售額有了很大提升?，F(xiàn)在，萊州海爾專賣店銷售額已經(jīng)達(dá)成100萬元以上。從現(xiàn)在海爾全國(guó)專賣店運(yùn)作情況來看，絕大部分專賣店全部能以主動(dòng)態(tài)度面對(duì)猛烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，銷售額也是呈上升趨勢(shì)。不過，專賣店現(xiàn)在也還存在著部分問題：首先，部分專賣店依靠思想比較嚴(yán)重，在專賣店促銷活動(dòng)、市場(chǎng)開拓方面一味依靠海爾各事業(yè)部去搞，而不能主動(dòng)提供當(dāng)?shù)厍闆r，針對(duì)具體市場(chǎng)具體情況有放矢。其次，部分專賣店缺乏對(duì)海爾了解，不能根據(jù)海爾標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行管理，在售前、售中和售后全部有未按要求實(shí)施情況。所以，為了加強(qiáng)對(duì)專賣店監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每十二個(gè)月將對(duì)專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整，不符合要求將被取消專賣店資格。二、用戶服務(wù)海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)講過，海爾關(guān)鍵能力就是服務(wù)。海爾服務(wù)不僅強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，還強(qiáng)調(diào)售前、售中服務(wù)。在張瑞敏看來，"消費(fèi)——服務(wù)——生產(chǎn)"這一結(jié)構(gòu)已成為當(dāng)今世界優(yōu)異經(jīng)營(yíng)秩序基礎(chǔ)框架，服務(wù)在其中起著溝通消費(fèi)和生產(chǎn)中介作用。所以，海爾決議層提出了"服務(wù)重于利潤(rùn)"戰(zhàn)略思想，決定以開展星級(jí)服務(wù)成為中國(guó)家電第一品牌為營(yíng)銷中心。1、海爾服務(wù)理念演變：我們從海爾空調(diào)服務(wù)演變?yōu)槔?，來考察整個(gè)海爾服務(wù)思想。1994年，第一次飛躍“搬動(dòng)服務(wù)”推出。這次被稱之為“拉動(dòng)了中國(guó)家電服務(wù)革命帷幕”服務(wù)升級(jí)，源于一次意外事件：青島一位老太太買空調(diào)，在上樓找人幫忙搬運(yùn)時(shí)候，出租車司機(jī)將空調(diào)拉跑了。即使這件事和海爾毫無關(guān)系，但海爾人卻發(fā)覺了服務(wù)微弱點(diǎn)：用戶在購置空調(diào)時(shí)候，存在著要自己拉貨、找人搬抬等不方便原因，這就是服務(wù)"盲區(qū)"。為此，海爾在無償贈(zèng)予給那位老太大一臺(tái)空調(diào)后，推出了“無搬動(dòng)”服務(wù)，也就是用戶購置海爾空調(diào)交款以后全部事情，全部有企業(yè)來辦，消費(fèi)者只等著享用就能夠了。1995年，第二次飛躍“三免服務(wù)”，一經(jīng)推出，竟在中國(guó)市場(chǎng)上掀起了空調(diào)服務(wù)大戰(zhàn)。海爾空調(diào)“三免”即“無償送貨上門、無償安裝，免材料費(fèi)”，當(dāng)初海爾空調(diào)推出這一服務(wù)理念主旨是為了完善“無搬動(dòng)服務(wù)”，使海爾服務(wù)愈加完善。沒想到會(huì)引發(fā)全國(guó)范圍內(nèi)空調(diào)服務(wù)大戰(zhàn)，并波及整個(gè)家電業(yè)。一時(shí)間，"七免服務(wù)"、"十免服務(wù)"等等承諾紛紛亮相，將中國(guó)整個(gè)家電業(yè)服務(wù)水平提升了一個(gè)大檔次，1996年，海爾空調(diào)“先設(shè)計(jì)，后安裝”服務(wù)承諾實(shí)現(xiàn)了海爾空調(diào)服務(wù)第三次飛躍?！跋仍O(shè)計(jì)，后安裝”表現(xiàn)出了海爾“您難題，我們課題”服務(wù)宗旨，海爾在為用戶服務(wù)中發(fā)覺：很多用戶是剛裝修了房子再安裝空調(diào)，很輕易將新裝修房間破壞。假如能在用戶裝修房子同時(shí)設(shè)計(jì)好空調(diào)安裝位置，或是提前設(shè)置預(yù)留管道，空調(diào)就會(huì)和整個(gè)房間協(xié)調(diào)起來。于是，“先設(shè)計(jì)，后安裝”服務(wù)理念、成為了海爾空調(diào)新服務(wù)追求。它不僅便海爾空調(diào)把服務(wù)推到了一個(gè)更高高度，而且，總結(jié)出了發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求方法。海爾空調(diào)服務(wù)第四次飛躍頗具小說性。1997年，海爾空調(diào)率先推出了“二十四小時(shí)安裝到位”服務(wù)承諾。而這年夏天天氣異常炎熱，在北京，多種品牌空調(diào)紛紛脫銷，以至于很多也承諾二十四小時(shí)甚至12小時(shí)安裝到位企業(yè)，要讓消費(fèi)者等幾天甚至一周、二周才能安裝上。即使以前己對(duì)空調(diào)熱銷有所準(zhǔn)備，并預(yù)備了比往年多兩倍安裝隊(duì)伍，但空調(diào)銷量七、八倍增加速度仍讓海爾措手不及。為了兌現(xiàn)“二十四小時(shí)安裝到位”承諾，海爾空調(diào)緊急從全國(guó)各地抽調(diào)了300名安裝人員，包機(jī)進(jìn)京。即使這么一來安裝成本大大增加，但海爾空調(diào)形象由此得到了普遍肯定，以至于有些消費(fèi)者在遷居或裝修過程中二次安裝其它品牌空調(diào)，也會(huì)首先想到海爾。借鑒1997年經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，1998年一開始，海爾空調(diào)就在全國(guó)首推“連鎖星級(jí)服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)了其第五次飛躍，這次飛躍她們建起了一個(gè)龐大而規(guī)范服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。海爾空調(diào)成立了100家專業(yè)服務(wù)中心，遍布全國(guó)各大城市；成立了1000多家海爾空調(diào)星級(jí)服務(wù)站，3000多個(gè)特約安裝單位，分布在全國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)，中心設(shè)三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這層層服務(wù)網(wǎng)絡(luò)確保做到售出空調(diào)100%受控。進(jìn)入1999年，海爾空調(diào)在原有星級(jí)服務(wù)基礎(chǔ)上又深入嚴(yán)明了紀(jì)律強(qiáng)調(diào)貼心服務(wù)，規(guī)范服務(wù)等等，并在全國(guó)統(tǒng)一了4個(gè)9服務(wù)電恬。同時(shí)在全國(guó)首推“整機(jī)保修3年，壓縮機(jī)保修6年”新舉措，由此開始了海爾空調(diào)服務(wù)第六次飛躍。1999年11月，海爾空調(diào)鄭重推出了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：“五化一滿意”。海爾空調(diào)服務(wù)質(zhì)量第七次飛躍拉開帷幕。“五化一滿意”，即經(jīng)過專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化、精細(xì)化、國(guó)際化達(dá)成超出用戶期望值滿意。具體要求是：——用專業(yè)化服務(wù)提供強(qiáng)有力保障。海爾空調(diào)在全國(guó)精心組建中國(guó)首支星級(jí)服務(wù)兵。將秉承著"用戶永遠(yuǎn)是正確"服務(wù)理念，給予"三大紀(jì)律八項(xiàng)注意"以新內(nèi)涵，紀(jì)律嚴(yán)明、服務(wù)貼心，給消費(fèi)者以全新感受。——用服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化提供最快捷支持。海爾空調(diào)現(xiàn)在在中國(guó)已擁有近萬個(gè)星級(jí)服務(wù)連鎖點(diǎn)，，海爾空調(diào)將利用這些遍布全國(guó)星級(jí)服務(wù)點(diǎn)向二、三級(jí)市場(chǎng)拓展，新增服務(wù)點(diǎn)5000個(gè)，達(dá)成全國(guó)無空白地域，而且各級(jí)中心做到下設(shè)三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依靠計(jì)算機(jī)控制，確保做到售出空調(diào)100%受控，為消費(fèi)者立即、便捷享受z4小時(shí)"海爾國(guó)際星級(jí)服務(wù)"到位提供了有力保障?！靡?guī)范化服務(wù)樹立高素質(zhì)隊(duì)伍形象，除現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)擁有9999統(tǒng)一服務(wù)電話外，海爾將愈加嚴(yán)格自己服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即上門為用戶服務(wù)必需從"一、二、三、三"做起，也就是"一副鞋套，兩塊墊布，三塊毛巾，三塊蓋布"。同時(shí)，海爾空調(diào)推出先設(shè)計(jì)，后安裝為每一位用戶提供出最滿意設(shè)計(jì)圖紙和方案。全國(guó)萬名服務(wù)人員也將在得到統(tǒng)一強(qiáng)化培訓(xùn)后，做到持證上崗，而且經(jīng)過多種路徑公布投訴電話，接收用戶監(jiān)督?！镁?xì)化服務(wù)滿足用戶潛在需求。海爾在全國(guó)率先推出無塵服務(wù)將服務(wù)精細(xì)化推向了深入，這種無塵服務(wù)根本處理了因安裝打孔帶來塵土飛揚(yáng)工作現(xiàn)象，保持了用戶家中清潔潔凈，真正實(shí)現(xiàn)了文明作業(yè)。同時(shí)，她們決定在全國(guó)進(jìn)行美化家居活動(dòng)，對(duì)室內(nèi)空調(diào)影響美觀管路進(jìn)行隱蔽改裝，采取專用扣板進(jìn)行封閉，處理了過長(zhǎng)空調(diào)管路長(zhǎng)久暴露在外影響美觀難題。對(duì)有些居室電源不合規(guī)范，離空調(diào)過遠(yuǎn)等問題進(jìn)行室內(nèi)電源改造，真正給用戶提供意料之外滿足。海爾服務(wù)管理海爾服務(wù)強(qiáng)調(diào)"售前、售中、售后"全過程服務(wù)：售前服務(wù)——真實(shí)介紹產(chǎn)品特征和功效，經(jīng)過耐心講解和演示，為用戶答疑解惑。售中服務(wù)——有條件地方實(shí)施"無搬動(dòng)服務(wù)"，向購置海爾產(chǎn)品用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試、月內(nèi)回訪等項(xiàng)服務(wù)。售后服務(wù)——經(jīng)過微機(jī)等優(yōu)異手段和用戶保持緊密聯(lián)絡(luò)，出現(xiàn)問題立即處理，以百分之百熱情填補(bǔ)工作中可能存在萬分之一失誤。海爾售后服務(wù)目標(biāo)是：用戶100%滿意，二十四小時(shí)服務(wù)承諾；向全部經(jīng)銷商提供一致化服務(wù)。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，海爾在全國(guó)各地（包含西藏等很偏遠(yuǎn)地方）共設(shè)置了售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)6000多家。售前、售中服務(wù)由電話中心、直銷員及各營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)完成，售后服務(wù)則由分布在全國(guó)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來完成。和其它電器商相比，海爾對(duì)維修點(diǎn)采取了比較嚴(yán)格控制方法。在特約維修商甑選方面，海爾比較注意選擇那些能夠認(rèn)同海爾文化觀念如二十四小時(shí)服務(wù)、用戶永遠(yuǎn)是正確這么部分維修商；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)督。海爾認(rèn)為，定時(shí)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格評(píng)定工作是確保零售各步驟高效運(yùn)作關(guān)鍵。全部海爾特約維修點(diǎn)全部必需認(rèn)可海爾管理措施和服務(wù)承諾，必需嚴(yán)格根據(jù)海爾協(xié)議條例提供海爾式服務(wù)，一旦出現(xiàn)違約或投訴，一經(jīng)查實(shí)，海爾會(huì)立即停止合作，限期整改。定時(shí)評(píng)定，流動(dòng)淘汰。定時(shí)對(duì)全部特約維修網(wǎng)點(diǎn)按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)定，連續(xù)三次排名在最終三名將被取消特許經(jīng)營(yíng)資格。最終，經(jīng)過電話中心回訪對(duì)維修點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)督。電話中心在指定維修時(shí)間會(huì)給用戶打電話，了解維修人員是否按時(shí)上門維修，用戶對(duì)于服務(wù)是否滿意。電話中心在整個(gè)售后服務(wù)體系中，電話中心起到很關(guān)鍵作用。97年9月，海爾率先在全國(guó)30個(gè)一級(jí)城市全部開通電話服務(wù)中心，截止99年底，海爾在全國(guó)已開通40多個(gè)電話服務(wù)中心。電話中心日常營(yíng)運(yùn)成本以下（以北京電話中心為例）人工費(fèi)：工資——40人*元、職員福利電話費(fèi)：800電話平均