寶潔公司的七大電視廣告原則在眾多的外資企業中寶潔公司的電視廣告可以說是．獨樹一幟，雖然寶潔公司的產品門類繁多，包括洗發護發類產品、護膚美容產品、個人清潔用品、口腔保健、婦女保健、嬰兒護理、織物及家居護理產品等，但是寶潔公司以電視媒介為主的產品信息傳播方式依然給各類目標客戶深刻、明晰、持續的產品利益點的訴求。其中，飄柔的“柔順頭發”、海飛絲的“沒有頭屑”、舒膚佳的“殺菌護膚”的產品形象更是深入人心。日用消費品巨人的寶潔公司的成功之道有多個方面的因素，但是有效的電視廣告為其市場份額的快速發展起到了至關重要的作用。作為快速消費品行業的一面旗幟，寶潔公司的哪些成功經驗是“放之于四海而皆準”的真理呢？哪些做法可以為投入巨額電視廣告資金依然銷路不暢的眾多企業提供一些啟示呢？下面就將寶潔公司一直恪守的七大電視廣告原則與大家分享。一、一則廣告只傳播一個關鍵利益點寶潔產品的電視廣告一次只傳播一個關鍵利益點，通過這個關鍵利益點的傳播使得本產品與其他類似產品區分開來，突出該產品獨有的特征。當寶潔公司發展該產品存在兩個對兩個或更多利益點的承諾可以提高其銷售時，寶潔公司選擇是在同一時期推出同一產品的傳播不同利益點的兩個或多個廣告，分別承諾同一產品的不同利益點。二、各廣告相關環節測試為了確保電視廣告的投放取得良好的促銷效果，需要在廣告文案形成之前、廣告電視片制作之后、產品市場試銷等幾個環節進行測試，進行周密的目標客戶市場的調研工作，以形成廣告信息在各個環節的有效傳遞，最終電視廣告投放之后獲得客戶市場的認同，帶動銷量的增長三、令人信服的信息片斷通過權威部門的測試、驗證，或者顧客的現身說法，直接向目標客戶展示產品的特有功能和利益點，每一個廣告都有一個使人“確信的信息片斷”，讓消費者能夠直接地感知產品的特點和功能，進而產生購買產品是劃算的、實惠的念頭，即使是消費謹慎的家庭主婦也可以被有效打動。四、盡量不用名人寶潔公司的電視廣告盡量不用名人代言廣告，原因主要有以下幾點：（1）名人代言費用昂貴；（2）普通消費者與名人存在身份、地位、收入、容貌等方面落差；（3）名人一旦出現丑聞對品牌形象有無法挽回的損傷。使用那些年輕、有活力、與寶潔氣質以及目標客戶群體比較契合的普通人。五、少用黃金時段寶潔公司的電視廣告大約只有30%的廣告出現在黃金時段，大多數的電視廣告選擇在白天或深夜播出，因為白天或深夜的電視廣告的費用大大低于所謂的黃金時段，而由于快速消費品客戶群體龐大，主要購買者包括家庭主婦、年輕白領等，在各個時段均有大量的客戶接觸電視廣告，因此與其將高昂的花費放置在黃金時段，不如在其他時段投放更多頻次的廣告。六、多用語言表述鑒于國內客戶受教育程度的參差不齊，某些廣告手法面向部分受教育程度較低的客戶將無法產生出良好的廣告效果，因此寶潔公司最喜歡在電視廣告中多用語言，通過語音將產品的特殊利益點進行全面、深入的描述，面向巨大的消費者群體，他們覺得語言更能有效的推銷產品。七、持續的廣告攻勢寶潔公司總是保持高頻率、持續的廣告攻勢，以此來展現領導者品牌的強悍氣質。同時不輕易舍棄投放后產生良好市場效果的廣告，不管它使用了多久。另外寶潔總是習慣于采用那些已經被證實是有利于產品推銷的廣告技巧。寶潔廣告的大智慧一向以理性著稱的寶潔何以敢如此“瘋狂”地投入？而向來勇敢地國內企業卻愈顯萎靡不振？作為寶潔理性營銷的知情者或曾經的參與者，在這里我們就寶潔理性、低風險的廣告投放運作，做一下分析：定位策略：廣泛使用“獨特的產品銷售建議USP”理論。USP理論強調產品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。如飄柔的“洗發、護發二合一"；海飛絲的“去頭屑"、潘婷的“頭發護養專家"、沙宣的“專業美發用品"、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生"、碧浪的“強力去污"、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。作為日用洗潔品，消費者最關心的是產品的效果，采用USP策略，給消費者一個實實在在的利益承諾，正是切合了消費者這一心理。訴求策略：明確一致的訴求對象、訴求重點、訴求方法。寶潔的大多數廣告針對普通消費者為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，而家庭中決定洗潔品購買權的也是庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特也使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔認為大眾家庭產品的廣告應貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。如舒膚佳香皂主要強調其“殺菌和長時間抑制細菌再生”，其廣告就是一個小孩在游泳池受到各種不潔環境的影響，然后一家庭主婦形象出現，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。訴求重點使寶潔廣告一般為“提出問題—給出解決”式。寶潔的訴求方法偏重理性訴求，廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。表現策略：運用示范式，產品與消費者生活緊密連接。寶潔不象耐克，將名人和品牌連結在一起而廣告中卻沒有提到產品。寶潔一定會讓產品和人物緊緊地連結在一起。廣告片一般采用現身說法，讓經常使用該產品的人，來直接了當的用平實而熟悉的語言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產品的特殊功能來理智的打動【研究思路】

OAT廣告測試的思路是這樣的，通過了解TPM（消費者購買潛力值）來了解廣告是否可以播出；通過研究REACTION（消費者反應）和RECALL（消費者記憶度）來研究廣告需要彌補的細節，最終通過分析得到一個最接近完美的廣告方案。

TPM（消費者購買潛力值）研究

【目的】主要用于觀察廣告是否可以播出，以及對于播出效果的預先判斷

【計算公式】

TPM（消費者購買潛力值）＝（第2次選擇測試品牌的人數－第1次選擇測試品牌的人數）/測試樣本量×100%

【方法】播出前在觀眾完全不知情的情況下讓其隨機選擇產品品牌（以圖片來代替）作為獎品，觀察廣告播出前后觀眾選擇情況的變化。注意所選取作為獎品的產品價值必須相同，否則會干擾測試效果，比如一只牙膏大約等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

【評價】依據選擇插播廣告方式的不同而有所區別，在方案1里有競爭對手廣告出現時，如果測試廣告的TPM值大于對手，就可以考慮廣告的播出；在方案2沒有競爭對手廣告的情況下，如果測試得出新產品的TPM值大于18%時就可以考慮播出。

研究廣告改進

【目的】主要觀察觀眾對廣告的評估和反應，以此來對廣告提出改進計劃

【方法】通過設計問卷，詳細了解觀眾對廣告的評估，并通過延遲記憶來測量消費者對廣告的記憶度。

【問卷設計】分為基礎資料和測試資料兩部分，基礎資料主要反應年齡、職業、教育程度、收入等背景資料，測試圍繞總體評價、對內容的回憶、喜歡與不喜歡而展開。具體內容依據選擇播出的廣告產品有所差異。3、深入分析，不斷完善廣告效果

分析和改善是一個不斷循環往復的過程，通過改善效果，減少消費者對廣告的不滿意，這樣就可以基本達到一個完美廣告的要求。

【注意細則】

樣本量：一般是200樣本/城市，考慮到費用，亦可以選取150樣本/城市、或者300樣本/城市

樣本結構：以當地的人口年齡、職業分布為配標準額

預約樣本：提前7-10天開始預約，為保證足夠的被訪者，一般預約的數量是實際訪問數量的兩倍。

現場布置：三個場地，分別用于甄別被訪者、被訪者觀看電視、和作被訪者反應測試

其它：觀看電視的被訪者以30人/場為宜，被訪者進行反應測試前，需要再單獨看一遍測試廣告。

挑選節目：時間不超過40分鐘；精彩、激烈程度適中；家庭性較強；以短劇、小品、搞笑、幽默為佳

禮品組合：4-5類產品，每類產品包括5-6種產品，同類產品的價值相近

保密原則：防止被訪者知道目的，督導嚴格控制信息發布——————————————————————————————————獨特的USP策略USP是英語UniqueSellingProposition的縮寫。即強調產品的利益訴求點。我們知道，廣告作品被看的時間非常短，一般都以“秒”計算，在這么短的時間內，人們所能記住的信息是十分有限的，訴求復雜的廣告，難有好的收效。廣告之父大衛?奧格威一直告誡廣告人：廣告一定要單一訴求。P&G公司始終遵循著只向消費者承諾一個利益點即單一訴求點的原則，這點我們在象牙牌香皂廣告中就可以看出，它由始至終所表現的主題就是柔和，于是在消費者心中，象牙皂便成了柔和皂類的代表。P&G公司的廣告總是鎖定一個焦點，在方寸的空間里，將其主題和信息反復聚集，這在其系列洗發水廣告中表現得淋漓盡致：·海飛絲：有效去頭屑及防止頭屑再生；·飄柔：洗發護發二合一，令您的頭發飄逸柔順；·潘婷：含有維他命VB5，兼含護發素，令您的頭發健康，加倍亮澤；·沙宣：由世界著名護發專家推薦，含有天然保濕因子，使頭發潤澤發亮；·舒膚佳：潔膚而且殺菌。唯有舒膚佳香皂取得中華醫學會認可；·碧浪(洗衣粉)：對蛋白質污漬有特別強的去污力。這些品牌的獨特功效，在消費者心目中留下了深刻的差別性印象：談到海飛絲，人們立刻想到去屑；談到飄柔，人們便會想到柔順頭發；談到潘婷，人們就知道它養發護發；而沙宣則是保濕潤發……USP策略使得寶潔產品深入人心。強調單一訴求，將廣告聚集在一個強有力的焦點上。這好象與我們的現實相反，因為很多人認為，廣告中提及產品的利益越多，廣告效果就會越好，其實不然。最近播放的關于大寶SOD蜜的一則廣告，其USP是這樣的：第一，男女皆宜；第二，老少皆宜；第三，價格便宜、適合工薪階層；第四，養顏、滋潤肌膚。顯然，這與“一個強有力、單一的訴求點”的主張是相違背的。其實，P&G公司在運用USP的同時也巧妙地運用了ESP（EmotionSellingProposition）的廣告策略，即從消費者的心理出發，采用多種方式激發消費者的情感，從而激發其購買動機。USP與ESP的巧妙結合使得舒膚佳在與聯合利華(Unilever)的力士之戰中取得了勝利：力士是國際著名洗化品牌，其擁有者聯合利華在日化行業中也絲毫不比寶潔遜色。利華自20世紀30年代起在全世界各個國家用統一策略進行廣告宣傳，其包裝色彩鮮艷、散發出高檔感，它始終執行國際影星為形象代言人的品牌戰略，如胡蝶、劉嘉玲、張敏、舒琪等。它一直在鍥而不舍地樹立“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質。而舒膚佳呢？它“有效去除細菌，保持家人健康”，多年來廣告換了好幾個，但其主題除了“除菌”還是“除菌”，廣告通過踢球、扛煤氣、擠車等日常行為告訴消費者，很容易就會感染細菌，從而引導除菌香皂市場的擴大。廣告情節上，則多采用家庭婦女關心家人健康為主題，選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。在包裝上，舒膚佳色澤灰暗、缺乏美感，甚至有點挺土氣。然而，自1992年進入中國后，舒膚佳硬是將占據市場六年之久的力士從寶座上拉了下來，成為中國香皂的第一品牌。為什么呢？深入研究發現，品牌核心價值的感染力上的差異是力士香皂不敵舒膚佳是主要原因。舒膚佳它觸動了消費者內心世界、訴求力與感召力。一個品牌具有了觸動消費者的內心世界的核心價值，就能引發消費者共鳴，使得消費者認同和喜歡上品牌。2．重視權威，追求平實P&G公司為了擴大象牙皂的市場占有率和鞏固自己的地位，在廣告中，它請了化學家和醫師等權威對它進行了科學的鑒定，試圖確立其產品的高度可靠性。事實證明，這是很有效的。在今天的很多寶潔廣告中我們還可以常常看到這種方法，如舒膚佳肥皂廣告就以“中國醫學會認可”作為權威證明，佳潔士牙膏廣告則使用“全國牙防組織認可”，潘婷洗發精引用瑞士維他命研究院的認可，沙宣洗發水則由世界著名“護發專家推薦”……在崇尚科學的今天，這使得廣大消費者認同和認可其產品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。廣告是重要的促銷工具，首要任務是傳遞商品信息，它講究銷售及提升品牌形象，正如寶潔（中國）公司市場服務部媒介經理何建宇所說的，“廣告是用來支持商業行為的”。寶潔認為，廣告不是藝術或娛樂。因而，它們的廣告總是直觀地表現產品特點和功能，這就能很容易地使消費者對自己感興趣的產品進行迅速的知覺，并產生情感上的聯系，引起共鳴。如它直接展示護舒寶衛生巾如何更能吸收液體；佳潔士牙膏如何能護牙健齒，其牙刷又為何能有效刷去牙垢等等。它很少用特技手段來淹沒廣告主題，也拒絕像耐克廣告片一樣的形象廣告：把名人與公司的名稱或標志連在一起，不提或根本不展示產品，而是運用平實的手法將產品功能平白地直露出來，滿足消費者的某些特定需要，使其產品具備了某種吸引人類情感興趣的本質，這也是ESP廣告運作原則的具體應用。與此相反，還有不少廣告人并沒有把廣告當作是一種營銷、傳播學來認識，而是把它當成一種文化行進行欣賞和評價，追求技巧和表現手法，導致廣告告知不夠明確，產品功能含糊不清，廣告不能到位，銷售和傳播的目的也沒能達到。3．突出品牌當今市場已進入一個品牌時代。品牌是指商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。P&G公司認為，消費者購買的是品牌，而非產品的功能，產品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨特的個性和特色，產生和消費者情感及信賴的聯系，以與競爭品牌區分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產品功能的利益，更要傳遞給消費者品牌主張和情感利益。因此寶潔在做廣告時，并不是單一的突現產品本身，更重要的是突出自己的品牌，如在每則廣告的結尾，都會有P&G的標志及“廣州寶潔”字樣或“寶潔公司優質產品”的口號，告知消費者這些不同品牌的產品都是寶潔公司的。北京王府井百貨日化主管認為，“聯合利華在品牌的整體宣傳上沒有寶潔作的好，他們只是單個的宣傳產品，卻沒有注意到公司形象的樹立。而寶潔就不一樣，他們不僅廣告投入大，而且寶潔的概念也深入人心。”如今，人們的頭腦中已經形成了一種定式：不管是海飛絲也好、還是飄柔和潘婷也好，只要是P＆G公司的產品，肯定是一流的好產品。這里，大家看中的不再僅僅是某一種產品的品牌，更多的則是生產這些產品的廠家——P＆G的整體實力。4．持續的廣告攻勢要想在消費者心目中建立產品的熟悉度，就必須向消費者提供多次反復的記憶、聯結。P&G公司抓住了消費者這一情感的心理線索，采用有效的廣告對消費者進行重復“轟炸”。P&G公司在廣告方面向來是不惜重金的，單廣告開支就占到銷售額的30%。在新產品的引入階段，廣告攻勢咄咄逼人。比如在海飛絲洗發香波開拓市場的頭幾個月，其廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達85％。P&G公司不僅在投放新品牌時進行大力的廣告宣傳，對于一些老品牌仍然繼續投下大量的廣告費用，為形成消費者的購買習慣，提高品牌忠誠度繼續作堅持不懈的努力，這正是P＆G產品能迅速滲透到各個角落，享有如此高品牌知名度的原因。當然，寶潔的廣告原則并不是一成不變的。只要是有助于產品的宣傳推銷，他們也總是嘗試一些新的策略。如果說羽壇名將張德培的“我只信任飄柔”是一個例外，那么影星寧靜和歌后蕭亞軒、王菲的出現便可以說是一個突破了。此外，寶潔還開創了以點擊率定價的網絡廣告投放方式，將其廣告媒體擴大到了網絡上，成為網絡廣告的先鋒。而當眾多的公司都在自己的網站上提供枯燥無味的公司信息時,寶潔又試圖將PG.com革新成為集市場、調研、電子商務為一體的新型系統……二嚴密的廣告測試寶潔全球行銷總裁威林說：“廣告測試的確是延續寶潔傳奇的主要因素”。寶潔對人類貢獻之一就是在于研究、測試及廣告效果的分析。廣告的目的就是有效地把產品介紹給消費者，為消費者接受。因此寶潔對廣告信息的傳遞效果在廣告寫作前、廣告制作后、產品市場試銷三個階段對廣告的效果進行測試。任何一個廣告片制作完畢，它都要找一群目標消費者進行廣告測試，根據他們的意見進行整改，直到廣告片讓消費者對產品產生欲望，然后才推向市場。在臺灣上市的海倫仙度絲洗發精正式上市前，就用了7個寶潔市場，衡量兩個廣告活動的效用；94年寶潔“汰漬”推出“跳舞的女孩”廣告，因為該片風格與寶潔一貫風格不同，受到部分人的強烈反對，但由于廣告測試（P&G公司有專門的廣告量化系統，如果測試數值在標準之上,證明該廣告對銷售有較好的促進作用,可以投放）的結果遠遠高于標準值，因此，在數字面前，公司決定投放廣告。最終，“跳舞的女孩”廣告為“汰漬”品牌深入人心，促進其銷售，成為洗衣粉全國第一品牌起了關鍵性作用。P&G公司不僅建立了消費者研究機構，還建立了用戶滿意程度監測系統，據關觀資料顯示，為了了解廣告的效果和用戶的滿意程度和反應，寶潔每年會和超過700萬的消費者進行交流，而它每年投入的科研費用就達6億～8億美元。所有這一切，都是為了使寶潔產品的核心功能和外圍功能能充分滿足目標消費者的要求。P&G公司通過質化的研究，更好地把握住了消費群體，使廣告達到了事半功倍的效果。三多樣化的廣告促銷策略當然，電視廣告只是P&G公司廣告運作的一個方面，除此以外，它還根據產品不同特點和不同生命周期采用多種廣告促銷策略，其中就包括饋贈、文娛、公益等促銷手段的運用。1.饋贈廣告。在饋贈廣告中，P&G公司最常用的手段是派發，它免費為消費者提供有價值有的產品，因而效果十分明顯。它每推出一種新產品，都會進行派發活動。這種全新的立體廣告的魅力在汰漬搶占武漢市場中得以展現：武漢的洗衣粉市場上，一枝花、汰漬、活力28、奧妙等你爭我奪。派送活動前，一枝花以其價廉稍稍領先，占有40％左右的份額，汰漬緊跟其后30％左石，活力、奧妙都在10％左右。然而等到下半年再作市場調查時，汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50％左右的份額！1998年秋冬，P&G公司在武漢三鎮再次開展了較大規模的“玉蘭油”及“護舒寶”派送活動；1999年11月，寶潔推出新產品—飄柔定型洗發露，同樣，它在大連開展了大規模派發活動。事實證明，這種促銷方式對提高產品知名度、品牌形象、營銷效果都有很好的作用。當然，并不是所有的公司搞派送都會取得顯著的效果，前提是產品必須要有超群的品質。2．文娛廣告。出資贊助文娛節目表演，使廣告不再是一種簡單的，赤裸裸的硬性商品宣傳，而是一種為人民所喜聞樂見的、多姿多彩的“廣告文化”，這于消費者，于企業，無疑都是有益的，“肥皂劇”便取得了很好的效果。此外，P&G公司還贊助了廣州電視臺《屏幕之友》周刊舉辦的“海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會”。除了資助文娛節目，P&G公司自己也舉辦了大型的廣告宣傳活動，從“輕浮于水”的詩歌有獎競賽到“護舒寶護士”、“海飛絲、飄柔美發親善大行動”、“飄柔之星”以及佳潔士與全國牙防組在其共同主辦的"愛牙日"大型宣傳活動等等，都在不同程度上培養了一大批P&G公司的品牌忠誠者。3．公益廣告。P&G公司作為一家全球經營的跨國企業，其在多個國家的經營經驗使它知道，要想在當地獲得成功，就必須得到當地政府和人民的支持。故自進入中國后，它十分注重與當地政府和人民搞好關系，在為消費者提供高品質產品與服務的同時，竭力支持中國的公益事業。15年來，寶潔向社會捐獻累計已逾5,000萬元人民幣：如1991年７月，它向華東特大洪澇災區捐款100萬元；1996-1998年間向希望工程累計捐款1,200萬元；2001年又向教育部捐贈200萬元人民幣以支持西部地區的健康教育事業同時還向北京奧申委贊助300萬元人民幣，支持北京奧申委為申辦2008年奧運會；今年，非典型性肺炎任意肆虐，為共同抗擊非典，P&G公司向廣州市內的10所醫院捐贈了呼吸機及舒膚佳產品，共計人民幣100萬元……同時它還在多所高校設立了獎學金，這為它在中國的業務發展帶來了極大的好處，因此，盡管寶潔在中國的十多年來，曾將國內部分小企業無情擊潰，又逼得一些大的國有企業喘不過氣來，但政府并沒有限制它在中國的發展。1999年5月，以美國為首的北約炸毀中國駐南大使館，但在一些大學生抵制美貨的名單上卻沒有寶潔的產品。有關調查顯示，大學生畢業后愿去的跨國企業中，寶潔高居首位。————————————————————————————————在企業的日常經營活動中,有這樣一個名詞會被我們常常提起,那就是---“品牌”.不論是企業的所有者們還是企業的經營者們,常常將品牌的建設工作作為自身的重要任務之一.然而,在我本人近百場關于品牌管理的講座或論壇上,每當我提出“品牌是什么?”這一看似極為簡單的問題時,得到的答案往往千奇百怪:有的人說:“品牌是一種象征。”有人講品牌是一個名詞，還有人認為品牌就是人們對產品的一種印象……等等，總之沒有一個統一的答案。也許在每一個人心中都有一個對于品牌這一概念的不同認知。也不能說以上大家對品牌的定義就完全不對,但是既然我們重視品牌的建立,想要將我們企業或產品的品牌建設好,管理好.那么我們就必須首先明確一下品牌的定義到底是什么?因為我們一系列品牌的建設與管理工作的方向與方式,其實與我們對品牌的認知有著很強的聯系。定義是指導行為的基礎，比如:我們認為品牌是一種象征,則在我們今后的品牌建設與管理工作中,我們就會十分在意這一象征的對象是什么?探究如何去達到這種象征意義的方法；但如果將品牌的含義定義為其它，那么工作的方向又會完全不一樣了。

那么品牌究竟是什么呢?在我給出品牌定義之前,我們大家不妨做一個小實驗:請你閉上眼睛,嘴里或腦子里默念出幾個你熟悉的產品品牌名稱,這時你的腦海里會閃現出哪些記憶呢?例如：想到“奔馳”車時,你想到的是汽車的樣子嗎?抑或是舒適的空間,豪華的內飾?還是“奔馳”兩個中文字?我想,都不是吧,大多數人的腦海里會立即浮現出奔馳的三角標志,而后想到了是德國出產,豪華地位的象征,甚至出現了你熟悉的擁有奔馳車的人的形象；同樣,提到“麥當勞”你首先想到的是大大的“M”和“麥當勞叔叔”,而后反映出漢堡、薯條、美式快餐．．．通過以上這個小實驗，也許我們對品牌的概念已經有了一個感性的認識了，品牌就是一個有著其象征意義的圖示或符號。

當我們明確了品牌的定義之后，根據定義指導行為的公理，我們如果要建設我們的品牌應該從哪些方面入手呢？又如何來量化地判斷或衡量我們品牌建設工作的好壞呢？

首先，既然品牌的定義決定品牌結構是一個圖示或符號，只是被人們付與了某些含義罷了，那我們入手的方向也就基本可以確定下來了。一方面是要明確規定出一個圖示或符號；另一方面，是要尋找到我們要賦予它的含義是什么？接下來的事情就是如何確定品牌的表達形式,也就是如何將這個符號和它的象征意義有效的傳遞出去。談及這個問題，我們還是要從建立品牌的目標入手，企業建立品牌的目的是什么呢？也許大家又會給到我很多種答案，而在我看來，企業建立品牌的目的只有一個，即：提高產品的“溢價能力”。因為品牌的高“溢價能力”不僅為企業帶來可觀的利潤，同時又是企業發展過程中為數不多的可遞延的資產。因為不論是銷量還是利潤都是不可以向下一年度遞沿的,今年的銷量今年的利潤只代表今年,明年又要重新開始,而只有品牌的價值是可以一年一年遞沿下去的。因此，從根本上來講，建設品牌的最終目的是提高產品的溢價能力，也就是增加企業的可遞延資產量。從而我們評價一個品牌建設工作的好壞，即：品牌建設工作的量化考量指標也就成為測量企業品牌“溢價能力”的高與低。當我們清楚了品牌建設的目的后，在討論方法之前，還希望和大家在此統一一個思想，即：品牌建設的關鍵路徑是怎樣的。因為只有清楚地描繪出品牌建立的路徑，我們才能準確地使用方法，才能有效地合理利用資源，才能使品牌的建設既快捷又省力，才能真正量化地建設與管理我們的品牌。好在這一點我們不用像前邊那樣去解釋，因為太多關于這方面的知識，已經使我們清楚地知道品牌的建立要通過：知曉理解記憶習慣這一人類認知事物的基本邏輯，即：認知基本路徑，才能最終達到目標。然而，難點就在于此路徑中有沒有一種科學的方法，使完成這一路徑的時間盡可能地縮短以及如何有效地利用我們手中現有資源將這一過程完成。也就是解決如今常常困擾企業的存在于品牌建立過程中的種種心理誤區，即：品牌建設一定需要大量時間，需要大量資源。當然我這里并不是說品牌的建立不需要時間，不需要資源，而是說如果我們的品牌管理者們明白了品牌建立的意義，清楚了品牌建立的路徑，再了解了品牌建立過程的基本理論與方法后，企業的品牌建設工作就可以讓你看得到，摸得著，其帶來的利益與效果也是可以量化和預知的了。這就是我們今天要講的“品牌的量化”。而品牌建立的基本理論來自于“消費者行為學”，如果你很好地掌握了這門基礎營銷知識，你就會覺得品牌建設抑或整體的營銷是那么的清澈與透明。

既然我們知道在品牌建設的關鍵路徑上，第一道關口是消費者或你的目標客戶的知曉問題，也就是通常意義上我們講的品牌知名度。那么我們該如何跨越這一障礙呢？當然我們很多企業會講：“這一點是需要錢的，而且需要很多錢，有了錢我就可以做廣告，就可以讓更多的人知道我。”讓我說，這是傻人邏輯。所有人都知道這一點，也都會利用資金去打廣告，而我們在這里要講的是如何利用企業中現有資源，如何在我們與他人資源相等或還不如其他企業資源充裕的前提下，讓更多的人知道我們的品牌；讓我們在品牌建設的第一個量化點上，即：知曉度方面做的更好？這就要利用“行為學”對營銷的指導了。

“行為學”告訴我們,人類的知覺主要受到感知系統的影響,而對于外界的事物,人們對“符號、字母、色彩的關注明顯高于文字，因此，我們如果想要讓我們的消費者或是目標客戶對我們的品牌有足夠的關注，最好的也是最直接的表達就是：首先為我們的品牌設計一個LOGO，而這個LOGO最好用符號或字母的形式，在行為學中對于哪些符號，哪些色彩更有助于人們的關注與記憶也已經給出了很多的結論與指導。如：收入低的人群傾向于純粹、單純、濃重的原始色，收入高的人群則傾向于復雜或中間的色彩；男人偏愛基于黃色的紅色，而女人多數喜愛基于藍色的紅色；黃色是在眼睛中反映最快的顏色等等。因此上，在品牌標志的設計這一環節上，我們也就有了基本的方向，而現在我們眾多企業所沿用的以某個人的專業水平或喜好來確定品牌標識的方式也就可以改革一下了。而目標客戶對標志的關注程度的輕重比率也就成為在品牌標識設計這一影響品牌關注度的關鍵點上的量化指標標準。

然而，引起注意并不能形成對品牌的喜好，更談不上行為或使行為成為習慣。接下來我們要做的是讓我們的客戶或消費者能夠正確理解我們的品牌所要傳遞給他們的有益的信息。這方面也往往成為品牌管理者或建設者們最難以把握的。要想在這方面做到有所突破，可以復制并且可持續地創造出好的模式或方法，就要求品牌建設者們必須充分了解消費者心理及心理的深層次動機。因為往往人們的購買行為不僅僅是滿足某種特定生理或功能的需要才形成的。經過研究表明，有超過一半的消費者其行為的產生是源于內心深處的某種心理或欲望。就像新婚的妻子要丈夫送給她一枚鉆戒，并不是感受到鉆戒對今后的家庭生活或妻子本人有什么具體的功能或好處，而是為了取得心理上或者說心靈深處的某種特定感受。而營銷中將這種消費者心靈深處的活動與欲望稱之為“動機”，而心靈動機的科學開發是可以讓我們的品牌概念或說法直接引起目標客戶心靈的共鳴。這是十分有利于品牌的理念被接受和理解的。就像鉆石珠寶商們一直鼓吹鉆石代表忠貞，永恒的婚姻，因此才有了“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這樣的宣傳概念。試想如果他們一味強調鉆石稀有，保值且質地堅硬，可以在居家生活中充當玻璃刀，我想恐怕新婚的妻子們手上也就不會出現鉆石戒指了。也許我們的品牌管理者這時會問：“我也知道消費者心理需求很重要，可是我怎樣才能找到這樣的深層需求呢？也就是消費者心理的動機呢？”好在這一點也不用我們再費心費力的去探尋了，無數心理學者與行為專家已經為我們指出了一條完全可以量化人類心理動機的道路，而且經過無數實踐，最終找到了人類發生行為的13類基本動機，它們是：平等一致、歸因、歸類…等等。我們人類在不同環境下，面對不同的產品，產生的行為有可能千差萬別，然而，如此多的行為形式，歸根到底常常是某種動機在起作用，因此就出現了大量相同的產品，相同的服務，甚至面向同一種人，只是你的說法或解釋的角度改變一下，結果就完全不一致，這里分享一個小小的案例：

我的一位朋友經過數年努力工作，事業取得了不錯的成績，因此他也有了買房的計劃，打算在北京再買一套新房子。看好了兩處樓盤，各有千秋，一時難以選擇。其中A樓盤的銷售小姐十分熱情，業務也很熟練，多次向他介紹此樓盤的好處：位置優越、服務周到、戶型合理…B樓盤的小姐也向他介紹這些樓盤的基本特點，甚至還沒有A小姐顯得熱心，而結果卻是我的這位朋友最終選擇了B樓盤。這時大家可能就會奇怪了，兩個差別不大的樓盤，是什么讓我的朋友決定選擇B樓盤的呢？原因很簡單：因為B小姐在介紹了所有售樓小姐都會推銷的樓盤的功能與好處后，還對我的朋友說了一句話：“選擇這個樓盤的業主，都是與您一樣有著相似背景的成功人士。”然后一一列舉出哪些成功人士買了這里的房子，而這些人對于大多數人來講，是他們心目中的追求目標與偶像。先不說這些成功人士買樓的真假，我們看到的是B小姐的這種說法打動了我的朋友，觸動了他內心中追求與人平等一致，將自己與那些成功人士歸于一類的基本動機，使得B小姐成功的銷售出去一套價值百萬的房子。這個小小的故事告訴我們：如果你能發覺你的目標客戶那些潛在的真正的心理需求，并有效地激發，那么最終達成行為的可能性也就大大加強。當我們可以輕易地洞察到目標客戶的心理動機時，我們會忽然發現，原本難以琢磨的消費者變得如此容易溝通。因為只要我們每個品牌的管理者自身的設計邏輯與消費者對事物的理解，即接收邏輯相吻合，我們所要傳達的信息就會很快被接受。

因此，在品牌管理與建設工作中，如何找到消費者接受信息的路徑，并將其科學準確地描述出來，也就成為了品牌管理者的一項艱巨工作。好在前面我們已經大致介紹了這樣的路徑已經有了，而且是完全可以量化和預知的。那么消費者在接受了我們傳達的信息后，對于品牌管理者們來講，另一項重要工作則是要讓大多數人將這些信息牢牢記住。因為只有這些有益的信息長期存在于我們的目標客戶的記憶中，才會對行為的達成起到決定性的幫助。那么要讓消費者永久記憶，我們又有哪些具體的可以預知的工作方法呢？

首先，我們必須了解人類是如何記憶信息以及怎樣的信息才能記憶長久。前面我們已經說過關注度的高低是可以影響人類記憶長短的，那么可以使人類長期記憶的信息還有哪些特點呢？研究表明，除去關注度外，強化記憶或重復記憶也會大大提高人們對信息的記憶。具體解釋一下：所謂強化也就是從不同角度用不同形式來對一個信息點進行說明，目前營銷中流行的說法“整合傳播”其實就是在講信息的強化。我們總是強調宣傳要立體，要組合不同的宣傳媒體與方式。這一點沒有錯，因為通過不同的渠道得到相同的