——現代傳媒人的通關修煉媒介素養

“傳播技術的偉大進步，反而加重彼此的理解困難。”

——麥克盧漢

《當代媒介素養十講》第一講

你的刻度在哪里——

媒介素養范疇第二講魚知道自己是濕的嗎——媒介本體屬性第三講誰的風笛誰定調——媒介功能與話語權第四講誰在背后玩拼圖游戲——媒介語言與現實第五講受眾去哪兒了——受眾認知與個體差異第六講

當我們不需要紙了還需要報嗎--報刊媒介素養第七講

視頻影像能讓我們眼見為實嗎--影視媒介素養第八講

如果你遇到谷歌的街景車--互聯網時代與素養第九講

技術想要什么——媒介技術互動與報復第十講

風能進雨能國王不能進--媒介法規與政策管理【“當代林徽因”引發的微運動】2013年“當代林徽因”封號落定，對于柴靜本人可能并不在乎，但是卻惹毛了一干人等。微博上開始了的口誅筆伐，被人戲稱為“砍柴”和“護柴派”

2015年2月28，一部柴靜自費拍攝的《穹頂之下》傳遍全網。不到一天時間，成為數億人手機朋友圈中熱談的話題每每各方酣戰之時，柴靜卻依然低調，她明白：這個時代，大家只是需要話題而已中國新聞周刊2013.1.29新浪微博第一講媒介素養范疇第一節媒介素養是什么一、媒介素養的三大基石1.個人定位2.知識結構3.技能二、媒介素養三個模式1.能力模式2.知識模式3.理解模式三、媒介素養在當代1.當代媒介素養的本質2.當代媒介素養主要特征第二節媒介素養刻度表一、階段與層次理論二、當代媒介素養刻度表第三節怎樣提高媒介素養一、基本分類二、基本內容三、批判性思維四、媒介教育的本質

當代媒介素養

---你的刻度在哪里？第一節媒介素養是什么media：指一種中介物，承載或傳遞信息的物質或渠道。中文迻譯：“媒介”、“媒體”、“傳媒”

實際應用并未分清;查詢和國家圖書館有關圖書目錄,三詞各有側重literacy：會讀書和寫字的能力，多數人認同譯為“素養”,也有將其譯為“素質”《現代漢語詞典》:平日的修養:如藝術素養。“素養”是人的一種內化的能力,如人文素養。素養媒介P1媒介素養指人們接觸媒介、獲取信息，解讀和接受訊息并利用媒介工具傳播信息的知識能力和文化素養。是人們體驗媒體、解構媒介、分析媒介訊息和創制媒介產品的技能和素養。7

源起

“媒介素養”這一概念純屬“舶來品”1929年,英國倫敦教育委員會出版《教師建議手冊》，敦促教師對學生進行評價和抵制低俗電影的專門培訓。這是最早的媒介素養教育例證,迄今已有81年歷史。

1994年,中國社科院新聞研究所的“夏商周”首次把媒介素養教育介紹到中國。至今媒介素養駕馭仍然處于起步階段8英國學者倡導媒介素養教育1929年,倫敦教育委員會出版《教師建議手冊》，提到“媒介素養教育”開辟文化教育一個新領域1933年，英國學者ER.利維斯和其學生丹尼斯·桑普斯發表文化評論論著《文化和環境：培養批判意識》該書首次就學校引入媒介素養教育的問題作了專門的闡述并提出了系統的教學建議。他們認為，新興的大眾傳媒在商業動機刺激下所普及的流行文化，往往推銷一種“低水平的滿足”“低水平的滿足”誤導社會成員的精神追求，尤其對青少年成長產生負面影響，因此教育界應以系統化課程或訓練培養青少年的媒介批判意識，使其能夠辨別和抵御大眾傳媒的不良影響。9

我國概況2004年1月，經國家教育部備案批準，中國傳媒大學（北京廣播學院）傳媒教育研究中心在國內率先設置傳媒教育碩士點，并設置了“媒介素養研究方向”2004年9月，上海交通大學新聞傳播信息技術學院首開“媒介素養”公選課；隨后，2006年3月，云南大學新聞系開課“媒介素養”

迄今，浙江、江蘇、山東、北京等一些高校也陸續開始面向全校大學生開設媒介素養教育選修課程10

一、媒介素養的三大基石美國媒介素養研究者詹姆斯·波特提出：媒介素養有三大重要基石，這“是構建一個人具有一套更為廣闊的媒介視野的必備條件”

個人定位：由個體目標與動機構成--能量

知識結構：圍繞媒介屬性的闡釋--原材料

技能：傳媒訊息消費及創制實踐的工具這三塊基石合力打造一個人的媒介素養根基和不斷向上延展的棟梁。P2二、媒介素養的三個模式123能力模式人們所具有的獲取、分析、評價和傳輸各類信息的能力知識模式指媒介如何對社會產生功能的知識體系。

理解模式指理解媒介信息在生產和傳遞過程受到文化、經濟、政治和技術諸力量的強制作用。側重對信息認知過程

側重判斷和理解側重信息如何傳播P414P6:P7:三、媒介素養在當代

本質：理解模式+使用效能

特征：多維性生態維度認知維度情感維度美學維度道德維度16P818P11第二節媒介素養刻度表一、媒介素養階段與層次理論P14三個階段：低級

中級

高級十個層次：

基礎知識——學習語言——學會敘述——開始質疑——拓展媒介——內涵發展——經驗探索——批判鑒賞——個體表達——社會責任感19P13高級中級初級“社會責任感”以真、美、公正為價值取向“個體表達”意味著突破且創新的個性價值“批判鑒賞”意味著求美的主觀體驗“經驗探索”意味著求真的證實過程“內涵發展”意味著澄清且求善的本意挖掘“拓展媒介”意味價值判斷多維視角多樣性“開始質疑”即開啟理性，這是批思的標志。。。7溫度計

猶如人們都能在溫度計上找到自己的刻度。媒介素養沒有0線，所有的人具備媒介素養，只是高低水平不一。每個人的媒介素養總會有提升的空間，接受一定的媒介教育，伴隨著知識和經驗閱歷的增長，每個人在媒介素養刻度表上的位置都會有所提升。

媒介素養不是一種天賦，需后天的教育或經驗養成。成年人與未成年人同樣需要強化和提升自身的媒介素養。二、當代媒介素養刻度表P16案例植入7P1724P17第三節怎樣提高媒介素養一、媒介教育的基本分類媒介素養

社會公眾

專業傳媒人（一）面向全體社會公民可由全社會實施，培養公民認識媒介以及科學獲取、判斷、分析和使用媒介信息的能力的一種素養教育又稱為大眾化新聞教育或媒介信息教育。也是西方國家通常意義上所指的媒介教育(media

education)25P18鄭州火車站信息屏直播工作人員玩撲克牌.flvP18（二）面向專業傳媒人面向新聞傳播類以及廣告學專業的學生；或者各類傳媒機構的專業傳媒人員以理性文化闡釋現代傳媒現象，提高傳媒人駕馭媒介工具和受眾心理的能力27P2028P20二、當代媒介素養的基本內容了解媒介是如何建構現實的？了解媒介受到什么控制？不同媒介對于個體影響有什么不同？多種媒介如何影響了個人社會化過程以及世界觀的形成？媒介素養的經典理論

美國媒介素養教育中心P21加拿大媒介教育的八大理念P22媒介教育的十八項基本原則P23

臺灣政大媒介素養研究室29臺灣政大傳播學院媒體素養研究室

“媒體素養指大眾能解讀媒體、思辨媒體、欣賞媒體．進而利用媒體來發聲，重新建立社區的媒體文化品位．并了解公民的傳播權利和責任?！笔菍髅剿仞B內涵的又一次升華，即公民具備媒介素養可以影響傳媒、優化傳媒環境。它賦予公民更高的責任和主動權，上升到“媒體公民”——有能力加入資訊生產，善用媒體并進行公共監督的

公民境界30當代媒介素養知識模式能力模式理解模式一種能力、一種觀察方法、一種理解視角、一種世界觀和方法論31媒介素養的中西方對比在西方對傳媒素養的重視源于大眾傳媒副作用，主要是低級庸俗的內容消解了精英文化，并由少數利益集團左右了大眾視聽，誤導了社會和公眾。西方的大眾傳媒建立于自由主義傳媒理論和體制的基礎。強調自由創辦傳媒、報道、發表言論和各類內容的權利。因而要抑制傳媒副作用，要靠傳播另一端——接受者的辨別、防范、抵制能力，靠受眾的傳媒素養。在中國

過去通過加強對傳播者的管控，解決大眾傳媒副作用但隨著傳播市場化、全球化、網絡化、自媒體化等技術手段的更新，“堵”的作用越來越小

亟待傳者與受眾的素養還要改進傳媒體制、提高傳媒人的文化素質和傳媒產品質量等。32批判性思維是一種評估、比較、分析、辨析和綜合信息的思維。提高批判性思維能力，是培養人的質疑能力、求異思維和創新精神的重要基礎。33三、批判性思維是提高

當代媒介素養的核心工具P24批判性思維34杜威:是根據信仰或者假定的知識之背后的依據以及可能的推論來對它們進行的主動、持續和縝密的思考。是反思性思維格雷瑟：愿意對問題和和題目進行縝密思考的態度、技能等史密斯：如果我們要去找出一個陳述的意思，并決定是接受還是拒絕它，我們便會進行思考。由于沒有更好的一個詞，我們稱這種思考為批判性思維。恩尼斯：“陳述的正確評估”。“批判性思維是用在決定我們信什么做什么時的理性反思性的思維”表征：理性、公正、反思、自律、非本位特征：一種質疑精神、反思習性和思維機制中國教育需要批判性思維，而不是沒有理性的反抗本質：解剖媒介要素解讀傳媒符號解析傳媒機構

解構傳媒主體35四、當代媒介教育的本質和目的P26當代媒介教育的目的于個體：提高媒介消費的質量，促進人的全面發展于社會：提升現代傳媒的傳播力、公信力和美譽度養成媒介消費和信息生產的文化理性建構綠色的現代媒介生態環境借助現代先進媒介技術推進社會文明36人民日報評論部：

“媒介素養”體現執政水平輿情不是“敵情”，相反，媒體是社會的預警器，它對熱點事件、敏感問題的反映和關注眼前或許會讓一些地方政府一時難堪但從長遠來說，對維護人民群眾利益、推動社會進步利莫大焉。2011年6月16日《人民日報》

37第一講

媒介素養范疇P28第一講

媒介素養范疇P29第一講

媒介素養范疇P29第二講媒介本體屬性P30

——魚知道自己是濕的嗎第二節構成媒介的本體要素一、媒介要素術語1.媒介呈現

2.媒介技術

3.媒介語言

4.媒介產品

5.傳媒產業二、傳媒的本體特征1.媒介的偏向性2.傳媒的框架性3.媒介效果及傳媒鐵律第三節傳媒本體屬性的甄別

一、傳媒的基本屬性二、傳媒的社會屬性

三、傳媒的文化屬性

四、傳媒的產業屬性第一節媒介是什么一、媒介、媒體與傳媒彼此1.媒介2.媒體3.傳媒二、媒介類別與媒介載具1.媒介類別2.媒介載具3.媒介視域第一節媒介是什么一、媒介、媒體與傳媒之彼此媒介：Medium,中間介質之含義，泛指傳遞、傳輸或轉移某種信息或事物的中介物質媒體：Media的音譯，意指各類傳播工具也可具體指向，當下多指大眾傳媒機構

傳媒：傳播媒介、傳播媒體和傳媒機構的泛稱。更富于彈性的范疇，可涵蓋眾多領域.如傳統大眾媒體\自媒體以及各類新媒介等一切可用來傳播信息的介質-載體、管道平臺等（運輸機）貫通P3043《理解媒介》——加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢“媒介不是專指狹義的廣播、報紙、電視等從事大眾傳播工作的機構，而是在更廣泛意義上實現人的延伸的各種技術與中介”媒介已融于日常生活之中，根本未被人意識到，如道路，服裝，住宅，時鐘，輪子，飛機，打字機，游戲，乃至武器當代詞注3.大眾媒介：大眾媒介即指大眾傳播媒介，英國學者丹尼斯·麥奎爾將大眾媒介定義為：“是對以大規模的方式運作，在或多或少的程度上能夠觸及并影響社會中的每一個人的傳播方式的簡稱”，“在一個整合協調的現代社會，經常會存在一個龐大的，通常是依靠大眾傳播的公共傳播網絡”，大眾媒介“最為顯著的特征就是他們是被設計出來向眾多的人傳播的”。如我們熟悉的書籍、報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒介以及傳統意義的互聯網、手機等都可以看做為大眾媒介。以此邏輯，由專業人員從事大規模運作的專業機構，也被稱作大眾媒介機構或大眾傳播媒體。

在移動網絡和數字技術為標志的新的媒介功能下，日益普及的智能手機、平板電腦等多種類終端，使數字閱讀和數字視聽產品深度進入人們的日常生活，把過去只依賴報刊、電視等大眾媒體的受眾對象——“大眾”離散為“分眾”，甚至“小眾”。如報紙、電視等傳統意義上的大眾媒介留住的受眾現在只是大眾中的某個部分，且特征越來越明朗。毋庸理論糾葛，實踐事實力證：“大眾媒介”不再“大眾化”存在！P30第一節媒介是什么二、媒介類別與媒介載具1.媒介類別P33分類固然重要，但迷離幻彩的媒介世界眾媒介之間的區隔界定變得越來越模糊。伴隨“融媒介”、“全媒介”的問世不妨按照化繁為簡的思維方法論以研究的實用目的為視角按不同標準將各媒介分為多元體系462.媒介載具

媒介類別廣泛，各類別下又包含特定媒體。

在媒介類別下的特定媒體。電子媒介類別：如電視-央視-“新聞聯播”、“焦點訪談”等各個欄目;終端：PC電腦、手機、PAD、閱讀器等報紙類別：《北京日報》、《新民晚報》等特定報紙

網絡媒介：騰訊網-女性頻道；新浪-汽車頻道等新浪主頁、微博等騰訊網：QQ空間、微信P353.媒介視域

P35關照媒介生態環境中的所有要素

傳者受者傳媒機構傳播媒介傳媒產品4748媒介生態模式以傳媒內容視角：新聞·電視劇·電影·游戲·網訊以媒介技術視角：印刷術·電子技術·網絡技術等以傳媒消費視角：報紙·雜志·電視·廣播·互聯網以傳媒生產視角：報刊社·電視臺、廣播公司·網站以傳媒機構視角：國辦傳媒·民辦傳媒·股份制以傳媒受眾視角：讀者·觀眾·聽眾·網民48P35第一節小結P3650第二節構成媒介的本體要素P36一、媒介要素術語媒介呈現媒介技術媒介語言媒介產品傳媒產業5051媒介呈現真實事物被認知后，利用媒介架構現實的方式和手段。通過媒介產品再現的自然或社會現象（P36）媒介再現的質量、數量、情感和價值取向，體現傳播者立場和品格投射出傳媒與社會傳媒人與事件的關系媒介策劃5152媒介技術媒介產品的攝取、制作、傳播和展示等技術手段，是構成媒介的物理組成部分（P36）包括訊息攝取、訊息處理、訊息再生、訊息傳遞等各類傳媒符號的傳播技術影響媒介產品的制作和傳播力是傳媒影響力

的必要構成5253媒介語言構成媒介產品的各類文字、圖像、聲、光等符號系統（P37）文字、字母、數字和構成語言的字和詞，包括活動圖像語言和電子聲光語言媒介制作即編碼媒介符號過程媒介消費即解碼媒介語言過程54媒介產品能夠滿足媒介消費者需求的產品和服務媒介產品是一種精神產品（P37）廣義包括訊息和廣告版面或節目欄目時空和廣告時段狹義指報紙、電視節目、廣播節目、網絡板塊等。報紙、電視節目、廣播節目和網絡時空為受眾提供資訊服務、娛樂服務和數據庫知識等，受眾需要付出時間和注意力來讀報、收看（聽）節目或上網等作為一種商品，具有使用價值和價值，其價值是通過滿足受眾需求來實現的，這是媒介產品的自身要素；跟其它產品一樣，通過投放市場，在媒介市場調控下流通，實現其價值。這是媒介產品的外部要素。55傳媒產業由以傳播媒體為核心的信息傳播行業各經濟實體組成的產業群（P37）如印刷媒體的報刊、圖書以及各類出版機構；電子媒體的廣播、電影、電視、電信以及其它從事信息流通的機構；各類網絡媒體機構，以跨媒介經營為特征的，交合傳統媒介和新媒介的現代傳媒集團等

依賴市場化運作生存的現代傳媒機構二、傳媒的本體特征1.傳媒的偏向性

由于技術和媒介的物理特性所致2.傳播的偏向性

由于人-媒關系、傳媒-社會關系所致

3.內容為王

56

1.媒介的偏向性

由于技術和媒介物理特性所至原始的烽火臺煙霧信號不可能飽含任何思想觀點，其形式已經排除了內容——只是告知：。。?！拔覀儗ζ渌拿鞫私猓诤艽蟪潭壬?，有賴于這些文明所用的媒介的性質”

“可分為口頭語書面的偏向、時間的偏向與空間的偏向”

5758（1）印刷媒介

具有深度說服力平媒可以持久駐留，具有凝神思考的張力靜心凝神專注思考學習工具

地域性、針對性強

傳媒的地域性與市場目標的對象性契合印刷媒介作為最早的信息傳播形式，通過圖文并茂的組合傳播信息，有內容深度、選擇性強；但印刷質感較差，承載大創意的能力較低。P3959（2）傳統電子媒介

組合多種語言符號，聲像結合視覺沖擊力強、穿透力強

可承載大創意P39表2-1.印刷媒介與電子媒介特點比P3461美國學者艾伯特·邁赫拉賓的研究在面對面的交流中：P40有7%的信息通過語言文字得以傳播有38%的信息是通過語調傳播的；有55%的信息是通過面部表情和姿勢傳播的從這個意義，通過電子媒介，人們能夠獲得的信息量十倍于同樣內容的書籍。表2-2.文字語言與圖像語言的話語模式比較

P426263網絡媒介特征

A.實時互動：即時自主娛樂

B.數據庫化信息：海量信息

C.跨越時空：全球聯線全天在線64(3)現代數字媒介（移動性）P45

A.化碎為整

B.即時互動

C.貼切需求

D.跨越時空E.24小時候2265（4）戶外媒介

P45

是人類有史以來使用的第一種訊息媒介，可追溯到幾千年前人們刻在巖石上的各種符號蹤跡

A.全天候：即時

B.搶眼醒目：大信息符號

C.受眾重復：固定地點或路線

D.實時整合互動：特定創意下66

2.傳播的框架性P46

由于人媒關系或傳媒與社會關系所致“框架”一詞源于美國學者塞倫·麥克萊在《傳媒社會學》中提出的“框架理論”基于“取景”的觀點——P46傳播的偏向性同樣依賴于技術工具（如PS）傳播帶有“原罪”

這種“原罪”由傳媒與傳播的偏向所致，與生俱來。有自然物理性的、技術性的，也有人為實用性的、功利性的。于是在歷史的各個時期，媒介都難以呈現全息與真實的訊息傳播。673.媒介效果與傳媒鐵律P47媒介的效果亦即媒介傳播的效果，關系到公眾媒介消費的品質。如何選題？如何取景？如何傳播？法蘭克福批判學派代表人物哈貝馬斯提出傳播行為四個有效經典理論：第一，可理解性；第二，客觀真實；第三，道德適當；第四，真誠。四個要求都圍繞人性——理解——真實——真誠——道德的人為情懷得以舒展68傳媒鐵律——內容為王

P50文化繁榮的標志是思想者的創新“古代世界為語言而煞費苦心，現代世界為思想而絞盡腦汁”[加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介什么是內容？

P48案例維亞康姆公司（viacom）總裁雷石東是這樣闡述的：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”第二節

小結

P51

媒體稱畢福劍在央視主持所有節目暫時停播4天.docx6970第三節傳媒基本屬性的甄別媒介素養前提：認清媒介自身屬性，之后疊加人文“烙印”一、媒介的基本屬性依賴技術與物質實體的傳播——擴散信息——傳播影響力二、媒介的社會屬性

框架一定立場體現人媒關系——選擇再現——特定導向力三、媒介的文化屬性人文價值的自發與自覺生成——符號創意——文化滲透力四、媒介的產業屬性市場競爭與生存的經營本質——媒介產品——經濟牽引力P5271

一、媒介的基本屬性(一)技術性第一，求更真海量信息傳播的強勢現場感同步感的自然效果隨生的權威性將感覺傳遞給觀眾—有效體驗技術給予隱私加密技術剝奪隱私窺視71P52第二，求更假拼接式多軌制作引向“虛擬現實”，使“現實”具有多重性，不再僅存于“實時”技術上的蒙太奇組接使視頻圖像真實并令人信服影像一旦轉化成數碼形態，就會規規矩矩地聽任操縱，與它表征的事實若即若離，甚至背離——媒介創意的技術前提

第八集《憂慮》4-隱私谷歌暴露寧靜生活.mp472（二）

工具性

媒介更多表現工具性而非主體性通過展示幫助人們了解和預知世界韓國松島新城2013年10月第三屆智能城市周展會在日本第十集《眺望》.mp4提供消費娛樂產品，電子媒介發展最重要的目的是提供信息傳播服務和文化精神消費產品，融資和掙錢能力是手段，電視臺永遠不能具有國營大中型企業的性質媒介能力自身是承載物、流通管道、信息平臺、觸點滿足傳媒受眾的精神與文化娛樂需求。P5373二、媒介的社會屬性

傳播是一切社會交往的實質

傳播的過程即人們社會關系建構的過程。

人媒關系體現的是人人關系以及人與社會的關系。

基于不同目的的“議程設置”、傳播“框架”及“取景”,體現人媒關系

——選擇性再現

——特定引導力73P5474三、媒介的文化屬性人文價值的自發與自覺生成

——符號創意——媒介創意——滲透與溝通力P5575新媒介時代之圖景全球化背景文化消費帶來價值錯亂、讀寫能力下降、獨立思考能力喪失、個性化創作能力退化媒介文化同質化帶來個性風格的缺乏人們在公共領域以什么面貌、姿態出現?媒介消費過程怎樣有效阻止人的淺化傾向?最大理論難題是如何扭轉“文化工業”誤導（郭敬明）最大實踐難題是民眾能否主動擺脫“文化工業”的操控（Idol）（限歌令——非“好聲音”）76四、媒介的產業屬性

產品本質與經濟牽引力

*生產傳媒產品*打造欄目商業價值

P56媒介傳播中的“兩種經濟”

經濟金融經濟I金融經濟II文化經濟生產者節目制作者電視節目電視觀眾產品電視節目電視觀眾意義快樂消費者電視臺等傳媒機構廣告商電視觀眾奧斯卡、超級碗、真人秀、爸爸去哪兒.2015.4.1微信：湖南衛視2015已有125億廣告費入賬主體第三節小結78P57P597980P59第三講媒介功能與話語權82“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭的守望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和淺灘暗礁，及時發出警告?！?/p>

——[美]普利策第三講媒介功能與話語權P61

——誰的風笛誰定調第一節媒介的功能

一、監視功能

二、聯系功能

三、文化功能

四、娛樂功能

五、經濟功能83第二節傳媒話語權與影響力

一、傳媒話語權二、傳媒影響力

84第一節媒介的功能P61媒介的工作一目了然--傳播信息監視社會聯系社會傳承文化娛樂生活[美]拉斯韋爾政治學家[美]賴特社會學家85一、監督功能

即傳媒向受眾提供并告知信息，使人們了解自己處于一個什么樣的環境中

巧克力，你吃到真的了嗎？“麥田里的守望者”

美國作家塞林格唯一一部長篇小說，借鑒意識流天馬行空的寫作方法，探索十幾歲少年的內心世界。憤怒與焦慮是兩大主題，直接影響一類小說的創作P6286普利策獎P62約瑟夫-普利策：美國著名新聞學家和報業巨匠他的報紙具有三性：趣味性，刺激性和教育性，洋溢著普利策賦予的嶄新生命力，創立煽情主義，多采用聳人聽聞的新聞手段刺激讀者的感官1911年逝世，歷史學家記住了他積極一面。他做了兩件有遠見的事：1903年拿出250萬美元創辦哥倫比亞新聞學院拿出50萬美元作為獎勵圖書，戲劇，音樂，新聞優秀作品的基金，是首個國家性獎——普利策獎普利策獎所具有的魔力難以解釋，報界至少有300種名目眾多獎項，但都沒有普利策獎有威望

87“守望”社會——為社會正常運轉提供資訊強調信息的真實、可靠性，這是傳媒一項嚴肅而神圣的使命，否則傷害社會，傷及百姓這是新聞得以產生的溯源——對社會群體的生存至關重要的本能演變為傳媒的第一要旨傳媒對社會的“守望”，不只為了迎合公眾的獵奇心理，而是通過信息傳播，使公眾了解自己的處境，從而能夠應對自如最新案例一最新案例二88監視環境的兩類傳播突發性事件傳播——天災與人禍強調信息的真實性、可靠性

對某些自然或社會的突發性事件進行真實報道。如：山洪、地震、颶風、火山爆發、惡劣氣候等非人為因素造成的及空難、礦難、海難、火災、車禍、瘟疫、各種傳染病等人為因素造成的災難等工具性新聞——關乎日常生活強調信息的實用性、服務性

與公眾生活密切相關最新案例P6389二、聯系功能P64傳媒通過信息傳播的選擇和解釋，指導、引導受眾

對周圍事件發生反應，使社會各部分整合起來共同應付環境的功能實際是協調功能，傳媒被當作協調社會行為的工具“誰在背后玩拼圖游戲”

–PS游戲新聞采集過程成為新聞本身，媒介覆蓋了現實，傳媒的倫理與社會學問題

應該給予關注這種功能體現在兩個方面：報道的真假？最新案例90（一）

對信息的選擇—議程設置引導由選擇信息開始信息的流動是在含有“門區”的渠道里進行A.“把關人”

又稱“守門人”（gatekeeper）傳者與受者間，“把關人”決定信息是否傳遞宏觀：傳媒是全社會信息流通的“把關人”微觀：在訊息的提供、采集、寫作、編輯和報道中，存在諸多“把關人”把關：符號國家政法制度+社會文化倫理+受眾審美接受心理+媒介商業功利目的91議程設置理論議程設置基本思想萌發于李普曼提出的“擬態環境”概念1972年，美國傳播學家馬爾科姆?麥肯姆斯和唐納德?肖二人在《輿論季刊》上發表了題為《大眾傳播的議程設置功能》的論文，由此標志著一個新的傳播效果理論——“議程設置”理論的誕生議程設置理論主要含義是：大眾傳播具有一種媒體為公眾設置“議事日程”的功能，媒體的新聞報道和訊息傳達活動賦予了各種“議題”不同程度的顯著性，以影響人們對周圍世界發生的“大事”及其重要性的判斷。92地位授予選擇重大、重要或顯赫的事件或人物傳播報道，使公眾形成思維定勢：凡是在傳媒中出現的人物或事件都是重要、重大，且值得效仿。這是一種特殊的功能通過模仿--完成自我肯定--獲得群體的安全感模仿律：模仿的規律是對一切社會現象的一種理解律下降律：意味著上等階級被下等階級模仿幾何級數律：意味著風尚和流言會迅速傳播先內后外律：受眾更容易模仿自已文化的行為模式“烏合之眾”：群眾非常易受感染和暗示，行為多變而沖動實驗證實：人們都有從眾心理群眾對于權威的無法遏制的服從和崇拜現象人們為什么要模仿？阿希心理學家[法]塔爾德社會學家勒龐社會學家米爾格拉姆社會學家93（二）

對受眾接受的引導—主題定調A.引導共識

傳媒的集中報道：各種媒介的介入，可引發話題引導公眾關注：專家解讀，闡發深層理解引出觀點B.實施監督不怕通報就怕見報見貼見媒體輿論監督雖無強制力但具備影響力西方社會傳媒獨立于政府，業績斐然最新案例P65塔爾德的“社會模仿論”法國社會學家塔爾德社會學理論的核心是“社會模仿論”（也稱“社會模擬論”）他著述《模擬的定律》(1890)和《社會邏輯》(1895)中都提出了“模擬”是最基本的社會關系，社會就是由互相模擬的個人組成的群體。社會事實是由模擬而傳播、交流的個人情感與觀念，塔爾德也被稱為“模仿理論的創始人”。模仿理論從社會心理學角度研究了傳播在人的社會化過程中的作用，以及傳播對人格形成的重要影響精神紐帶——媒體良知與責任問題的理論提示P6695三、文化功能P67記載歷史事件傳承社會文化構建價值認同創新時代風尚最新案例96P6797四、娛樂功能P68

娛樂功能即傳媒通過提供娛樂內容為受眾帶來快樂的享受，體現傳媒在人類生活中的特定價值和作用。傳媒與娛樂娛樂精神與傳媒文化98五、經濟功能引領文化需求，拉動物質消費

進口大片經濟：本國最高收視率；中國火爆、日本NHK播出一年，美國芝加哥首播韓劇等文化、服飾、食材、醫術等風潮掀起了醫風、食風學風、旅游風。大長今公園、精品路線游等成為社會經濟產業鏈的一環從傳媒上市“第一股”北青傳媒股份有限公司到華誼兄弟影視集團，文化創意產業到植入企業品牌P6999五、經濟功能傳媒在社會宏觀經濟領域的功能加速流通、刺激需求、良性競爭、財富增長傳媒在社會微觀經濟領域的功能產品差異、市場細分、品牌定位、贏得利潤傳媒的產業化和平臺化經濟功能產品差異、市場細分、品牌定位、贏得利潤P70100第二節媒介話語權

媒介話語權

傳媒影響力P71捧殺與棒殺102一、關于傳媒話語權

（一）

話語權--誰的風笛誰定調兒

“盡管我不同意你的觀點，但是我誓死捍衛你說話的權利”指人們能夠將其發現、闡釋和創造的概念、思想或視角傳播于社會，被他人接受和使用，并將其引導到特定思維層面上思考問題的能力與行為。話語權的實質，是一個人在社會上能否維護其合法權益、能否爭得做人之尊嚴的重要標志P72邁克爾-喬丹起訴中國喬丹體育公司侵權.flv103（二）

傳媒話語權P72傳媒具備影響社會公共生活的訊息發布權傳媒話語權即專業媒體按照自己的邏輯，有組織、有目的的通過新聞訪談、資訊報道、文體娛樂等形式將具有傳播價值的各類訊息和文娛內容通過自身的媒介管道傳遞給社會公眾的行為和能力這些數據表明，公眾心目中的傳媒成為社會正義、公平的化身（與日降低）[邁克爾·喬丹VS喬丹體育]一問：喬丹為何現在才起訴？_經濟臺_中國網絡電視臺.mp4媒介話語權社長楊振武：加快傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央作出的戰略部署。目前人民日報擁有29種社屬報刊、44家網站、118個微博機構賬號、142個微信公眾號及31個手機客戶端，覆蓋總用戶超過3億人關于傳播內容如何把握、用戶如何拓展、資金如何籌措、機制如何改革等需各方面共同破解難題104105利用傳媒話語權：政界和學界ING;

娛樂界成果累累

案例：

從臺灣歌手蕭XX爆紅看傳媒話語權打造明星P73這個時代需要公信媒體的權威聲音華中科技大學“科學精神與實踐”講座

106二、傳媒影響力P74（一）

影響力(Influence)

是一種發生作用的程度或力度，是指人、物或現象左右其他人、物或現象的動態能力。

影響力的本質是一種控制能力。

表現為影響力的發出者對于影響力的收受者在其認知、傾向、意見、態度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。

沒有對白：但全球人都在看.mp4

第四權利P75107108

（二）傳媒影響力的本質P78傳媒影響力是通過信息傳播過程實現的左右他人行為的能力。（議程設置、策劃創意）

影響力的發生要建立在收受者關注、接觸的基礎上。影響力產生的條件：

視點1：傳媒影響力從內涵上，由兩大基本的部分構成：吸引注意＋引起合目的的變化

(媒介及內容接觸)(認知、情感、意志行為等的受動性改變)案例：舌尖上的中國P78；

（二）傳媒影響力的本質P78視點二：傳媒影響力發生需要依賴三個環節：接觸環節:以規模和特色凝聚受眾的注意力資源保持環節:構筑受眾對于傳媒的行為忠誠度和情感忠誠度提升環節:選擇最具社會行動能力的目標受眾人群提升影響力109參閱喻國明：《影響力經濟—對于傳媒產業本質的一種詮釋》，載《新聞與傳播》，2003（2）（二）傳媒影響力的本質P78視點三：傳媒影響力產生需要的四個維度：廣度：媒介能在多大程度上引起和吸引受眾注意，衡量指標是受眾接觸規模深度：受眾對信息選擇性理解和記憶的程度，衡量指標是受眾接受的信息量強度：傳媒影響力的形成和保持取決與媒介內容和媒介品牌對受眾的影響效度：受眾由于接觸和接受傳媒的內容而發生在態度上以及行為上的改變參閱鄭麗勇等：《媒介影響力評價指標體系研究》，《新聞大學》，2010（1）。110111（二）傳媒影響力的本質P75

作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。湖南衛視——胡鬧臺？電視媒介影響力與湖南衛視廣告招標\電視媒介影響力與湖南衛視.pptx112《三聯生活周刊》

2008.5封面113《讀者》封面與封底影響力的武器114互惠承諾和一致社會認同喜好權威

稀缺

115當代社會新的權力核心

傳媒作為當代人生態環境的重要組成部分，為人們提供信息資源、輿論資源、娛樂資源，建構生活常識傳媒像一雙巨大的看不見的雙手，撥弄、掌控、指點著我們精神和物質雙重意義上的日常生活，應答真實狀況傳媒作為工具、文化世界、權力世界、文本世界、游戲世界，以此正在：

構成當代社會新的權力核心

影響力的大小背景知識三

P79

傳媒影響力評價標準量化指標+質化指標選擇國際通用衡量單位分為四種類型的媒介

傳媒市場多變，只提供基本的參考116117P79

118P80119P81

120P81WINTERTemplate

第四章媒介語言與現實

誰在背后玩拼X

游戲“現代技術徹底改變了人們對于信息的態度：過去人們是為了解決生活中的問題而搜索信息，現在是為了讓無用的信息派上用場而制造問題?！?/p>

——美國媒介文化學者尼爾·波茲曼第四講媒介語言與現實

——誰在背后玩拼圖游戲第一節媒介語言

一、語言的性質1.語言是一套符號系統

2.符號對傳媒的依賴性

二、媒介語言符號特征

1.關于符號2.語言符號特征3.非語言符號特征第二節符號與現實一、媒介構連理論1.媒介構筑社會2.信息真實性判斷3.構連理論的內容二、媒介再現理論1.關于媒介再現2.媒介擬態環境3.媒介再現理論

第一節媒介語言P82一、語言的性質P83

語言是用文字、聲音或圖像形式標記事物或思想，由社會約定俗成的高級且復雜的符號。*關于語言特性描述眾多，無一完美的權威闡述*“我們有許多麻煩都是由于誤用語言造成的”124

(一)語言是一套符號系統兩個元素：聲音系統+

語義系統

語言的初始狀態是口頭語言語言作為人類最重要的交流和思維工具，是人類獨有的隨身法寶。125最新案例一、語言的性質P83

索緒爾的“符號學”P83126聲音是現實的第一次符號化

——產生語言記錄語言是現實的第二次符號化

——誕生文字網絡潮語是新媒介環境的寵物

——創生語言128語言是一套符號系統129

語言是一套符號系統語言符號

——源于人類

——超脫生活

——釋放內心

——舒展靈魂

第一，語言符號與媒介技術性能的關系——同一性

“同一”意味著你在我在的雙向依賴關系第二，語言符號與傳媒語境的關系——從屬性“從屬”意味著有你才有我的單向依賴關系。130（二）語言符號對傳播媒介的依賴性P84

不同媒介不同語言體系

1.平媒:字、詞、句符號

2.視頻:聲、像語言符號3.融媒:混合、多媒符號131二、媒介語言符號特征P86

符號學最基本的單位是“符號”媒介內容最基本單元是“符號”符號：即概念和音響形象的結合

（索緒爾）所指：對事物抽象認知的概念能指：依靠感官感知的音響形象132（一）關于符號P85（二）語言符號特征

P86語言符號本身也是傳播信息的媒介語言符號是人們認識世界的窗口與途徑語言符號是建構現實世界的基礎框架語言符號的意義具有相對性有什么樣的“語言”，就有什么樣的“存在”語言的“外殼”屬性很難與客觀世界建立真實的對應關系這是媒介素養首先提醒人們的（三）非語言符號特征五種類型及意義：外貌與衣著:款·

型·以貌取人表情與眼神：大舞臺·

小演員姿態動作：外化·

泄露·

破譯觸摸行為：象征性·

傳遞·

地位空間與距離：領地·

關系134P87

非語言符號

P88135距離、情境、音量與傳播方式

136P89非語言符號的特征連貫性：與語言符號等一起出現相似性：與指稱對象間的相似通義性：身體符號的人類世界共性協調性：身體各器官配和行動即時性：立即作出條件反射式傳播真實性：眼睛是心靈窗口更為真實137P90（四）語言符號與非語言符號的比較

美國人類學研究學者L.伯德惠斯特爾在研究體態傳播現象時發現：在兩人會話的情境中，有65%的“社會意義”是通過非語言符號傳播的驗證施拉姆：“傳播不是全部（甚至大部分不是）通過言辭進行的”138P90表4-2.語言符號與非語言符號的特點比照

P91139140P91一、媒介構連理論

（一）媒介構筑的現實社會

媒介現實：由媒介營造的公眾社會環境和認知世界。媒介選擇、判斷、架構、引導，左右人們關注焦點，而非真實141P92第二節媒介語言符號與現實很多情況下，我們難以超越媒介對我們的影響甚至模糊著“媒介世界”和“真實世界”之間的界限對真實與否的判斷存在多種維度即“真實性”有多種特征，其判定標準也存在于多個方面。142P93（二）媒介信息真實性的判斷詹姆斯·波特判斷信息真實性的

三個維度神奇的窗口：媒介內容真實發生過且超越了真實的存在

社會效用：受眾是否相信在生活中能用到媒介信息，認為越荒誕越不真實身份識別：受眾對特定角色的準社會參與感，角色距離自己越近越真實143P93霍爾研究小組針對媒介真實的

六個概念真實性：指什么事情真實的發生了可信性：指什么能夠發生。這是人們判斷信息真實程度最經常使用的標準典型性：指通常會發生什么情感投入：指受眾對信息的情感和認知感的程度敘述一致性：指故事情節的連貫程度，以及人們所認為的情節安排的合理性感知說服性：指攝像攝影等看起來是否真實144P93真實性“游離”在虛構與真實之間145假真真實性的“游離”P94真實的標準不是唯一的，對“真實”的判斷存在多種維度，多種特征，多個標準。波特：神奇的窗口、社會效用和身份識別三個維度判斷真實性的標準真實伴隨傳媒呈現的不同情境與語境處于游離態真實性“游離”在虛構與真實之間。用“滑塊”表達真實狀態，“滑塊”總處于虛構與真實之間?！跋乱徊降恼鎸崱泵浇槌尸F的信息看起來要類似于真實的存在，引起媒介受眾的共鳴，對日常生活有潛在作用但又經過加工超越了具體生活，被額外添加的一點成分“加甜”了，比日常經驗多出點類似真實的信息147P94受眾需求與傳媒供給內容

P94

148

“構連理論”：

媒介并非傳播事件本身，而是將一些語言符號連接在一起，以傳遞某種意義。（霍爾：《表征》，南京大學出版社）149（三）媒介“構連理論”內容P95

最新案例1.

媒介現實不對應客觀真實

媒介現實也稱“虛擬現實”媒介現實更豐富精彩多幻2.

二者共同作用形成心理現實

心理現實也即“主觀現實”現代人處于三種“實”態中150P953.構連中的意識形態意識形態：個體與其存在的真實狀況的想像性關系的再現意識形態不是具象的“再現”，而是決定如何再現的一套“機制”媒介現實投射出傳媒的意識形態文化霸權就是一種意識形態霸權——依賴潛移默化達到教化目的151P96

“再現”意指“再次——呈現”，是真實世界里特定事件的一種映像、類似物或復制品。它是以一定方式被改編成媒介代碼的物、人、集團或事件。

與再現對應的是“在場”

“再現”是對真實的制造和宣稱“在場”是客觀世界發生的事件本身152P96二、媒介再現理論（一）

關于媒介“再現”

當代“再現是一個最重要，最富于生產性的問題”。以德里達為代表的解構主義學者認為，相對于“在場”，再現不僅是可能的，而且是唯一的可能性。此意義上，“文本之外一無所有”再現就是我們所擁有的一切。153P96針對“在場”，媒介再現的是一個“擬態環境”或稱“虛擬環境”“擬態環境”并不是真實社會環境的再現，而是傳媒對象征性事件進行選擇、加工、重構之后向向受眾呈現的環境154P96（二）媒介再現的是“擬態環境”155P97

從再現與現實的貼切程度看，

媒介對現實的再現主要有：

真實再現（新聞）

非真實再現

諷刺漫畫——視頻惡搞藝術再現（劇）錯誤再現（假）156媒介再現見證智利曠工升井.pptP97案例（三）媒介再現理論內容媒介語言是建構的

眼見未必實媒介再現建構現實

勿當真受眾在接受中進行意義協調

媒介建構具有商業目的157P97158P98159P100160P100161第五章

受眾認知與個體差異

162第五講受眾認知與個體差異第一節媒介接觸與認知結構一、大眾受眾與小眾受眾1.由大眾向小眾的轉變2.小眾受眾的界定3.小眾受眾的細分二、接觸媒介動機與狀態1.受眾接觸媒介的動機2.接觸媒介信息的狀態三、受眾認知結構與特征1.人類個體心理活動2.受眾對信息的認知特征163第二節信息處理與個體差異一、受眾的信息處理任務1.受眾處理信息的三重任務2.受眾的角色參與性3.受眾媒介信息解讀模式二、受眾的個體差異1.受眾的個體差異性2.受眾對信息的反應規律——我的受眾在哪里164第一節受眾的媒介接觸與認知結構

受眾是傳播的對象。報刊讀者廣播聽眾電視觀眾上網網民手機用戶受眾既是被動接受者也是主動尋覓者P102165莫斯可的傳播政治經濟學1996年，加拿大學者文森特·莫斯可出版了世界上第一本傳播政治經濟學教科書強調從馬克思主義的基本立場出發，研究社會權力關系與傳播生產、流通、消費的相互構建”問題將傳播問題置于馬克思政治經濟學體系框架下考量批判傳媒商業化和市場化的學術價值取向揭示傳媒就是“生產受眾”這一特殊商品的產業

關于控制與生存，即政治與經濟的交互作用和相互建構，以歷史的、整體的，以及公共干預實現平衡和超越效率等技術性問題為原則，是傳媒實踐與理論的科學發展觀。第一節受眾的媒介接觸與認知結構（一）受眾由大眾向小眾的轉變“所有的受眾會以相同方式對信息作出反應”這一支撐“大眾”存在的結論被打破，所有“大眾受眾”這一概念也被動搖，研究者和傳媒開始走向市場細分166“小眾”應運而生P103167(二)小眾受眾的界定受眾對信息的需求是多種多樣的受眾接觸媒介的類型是多種多樣的受眾的媒介體驗是多種多樣的受眾被傳媒訊息的作業方式是多種多樣的——受眾是各種各樣的——168

“小眾受眾”這一概念名符其實，指具有相同或相近的媒介消費習性，都愿意接受相同或相近的傳媒載具以及媒介內容的一部分或一小部分社會公眾對象P104(三)小眾受眾的細分第一，地理細分策略。即按照媒介覆蓋的地理區域選擇受眾第二，人口統計細分策略。即按照人口統計指標選擇受眾

第三，社會階層細分策略。這是具有多種特征的混合細分策略第四，心理細分策略。這是一個位于受眾市場前沿的策略169P105案例：從《爸爸去哪兒》看受眾心理細分二、受眾接觸媒介的動機與狀態（二）受眾接觸媒介信息的狀態詹姆斯·波特在《媒介素養》一書里將受眾與媒介信息分為：“接觸與注意”，以及之后的“接觸狀態”兩大階段對每個階段繼續細分出不同狀態170P107第一，接觸與注意狀態。身體接觸：指最基本的親臨狀態，信息與人要在某個時段占有相同物理空間感知接觸：指人的各感官接收相應感覺輸入符號的能力，感官是有局限性的心理接觸：指某些符號元素進入了人腦并留下痕跡，人能夠意識到它的存在171P107第二，接觸狀態。自動狀態：大腦自動導航，信息元素被身體感知，信息在潛意識中自動處理留意狀態：有意識注意到信息并積極互動，但注意力集中程度有彈性情不自禁狀態：被強烈吸引到某信息中，進入媒介喪失信息之外知覺自我反省狀態：高度關注并高度意識到自己在處理信息，是意識最充分程度172P107三、受眾認知結構與特征（一）認知是個體心理活動的產物“求知是人類的本性”——古希臘思想家亞里士多德人類的行為并不能被視為對外部刺激純粹的被動反應，恰恰相反，主體的選擇、加工在這一過程中發揮著十分重要的作用——現代認知心理學173P108（一）認知是個體心理活動產物瑞士著名近代兒童心理學家讓·皮亞杰創立了“發生認識論”：提出認知發展或建構過程中的四個核心概念：圖式：將知識形像化成為一個概念模型。通過同化或順化達成同化：將新知識和舊有知識進行類比，并作出關連順應：改變或調適舊知識的認知模型，以容納新的內容平衡：這種形象化不會完全只有同化或順化的過程，而是在兩者之間找出平衡點。174P109175受眾認知過程的研究

認知心理學信息加工心理學發生認識論176

瑞士心理學家皮亞杰的

發生認識論

人的認識是主客體相互作用中通過：同化于已

-把外界的信息同化為主體結構順應于物

-改變主體的認知結構適應環境即用已知的舊知識來吸收、同化新知識，再對認知結構進行調整、改變，建立新的認知結構。P109177（二）受眾對信息的認知特征1.受眾認知對媒介的依賴性求知心理求新心理情感需求最新案例P111178“使用與滿足理論”以區分特定需求受眾接觸媒介的動機消遣娛樂

最新案例訊息心理需求獲取信息豐富文化人際交往與交流179認知與認知結構認知：主體獲取知識和解決問題的操作和能力，是人類個體心理活動的產物。認知結構：是一系列認知成分按某種方式組織起來的有機整體。有兩個特征：

A.認知各元素具有相對的穩定性和持久性

B.認知結構具有某種共通性和潛在性具有穩定的基質1802.認知結構的三種成分：元成分操作成分知識成分激活反饋相互依存彼此聯系反復激活提高完善美國心理學家斯騰伯格于1985年提出有關智力的認知理論，針對信息加工過程，認為人的認知結構包括三種成分P111181受眾的認知特征：訊息兩個層面:表層+深層表層訊息-認知水準低下接受深層訊息-良好水平解讀并控制影響取舍：受眾控制自己欲念、信念和行為，也是控制媒介訊息的能力激活：主體認知結構中的信息和知識單元不斷找到相匹配的信息并得到：激活-比較分析-準確分類-納入認知圖式-改變原型-建構新的模式進入記憶P111182受眾的認知特征：同化：個體把新的訊息刺激納入原有格局同化不是創新，不能改變認知結構重構：個體收到刺激和環境作用引發原有格局變化，并創新以適應外界環境適應新環境新事物必須改變原有認知結構最新案例P112183P112第二節受眾的信息處理與個體差異一、受眾的信息處理任務與解讀模式

（一）

受眾處理信息的三重任務過濾信息：海量信息中大腦自動留意影響了觸發機制激活認知元素的信息意義匹配：識別信息元素，從記憶中找出信息元素所對應的含義的過程意義建構:將新的信息融入到現有知識結構中有意識創造對于自己的意義184P113185P113186（二）受眾處理信息時的角色參與性傳媒產品的消費者：付出成本錢+時間傳媒符號的解碼者：解讀訊息識碼譯碼

傳媒活動的參與者：選擇理解精神食糧

傳媒效果的反饋者：消費創作對話互動

讀者VS作者受眾VS傳者P114187（三）受眾對媒介的解讀方式霍爾在1973年《電視話語的制碼與解碼》，說明訊息的解讀與訊息的建構同樣復雜，進一步區分不同意識形態取向的閱讀。他認為受眾在解讀電視訊息時會建構起三種立場：即主導性霸權地位的符碼、協商的符碼、對抗符碼

合意的解讀

preferredreading

協商的解讀

negotiatedreading

對抗的解讀

oppositionalreadingP114188趨同與融合：抵抗性閱讀20世紀80年代后，越來越多的學者關注一種激進的協商閱讀，即所謂抵抗性閱讀即讀者利用文本的模糊性和多義性，生產符合自己立場的定義以抵制偏好的解讀，這一點給受眾以更多的自由有時抵抗性還不夠，只有把這種閱讀提升為一種快感，受眾才可能完全擺脫文化工業，成為流行文化生產和消費的主角最新案例189促使人們重視和分析受眾的心理因素二、受眾的個體差異（一）受眾的個人差異性指由于每個人的自身經歷與教育不同，個體之間的認知心理結構千差萬別，在感知和解讀媒介信息時各帶自身的傾向性，對信息有不同的接收行為和影響結果

心理結構千差萬別，個人之間差異后天習得，在感知理解客觀事物時各帶自身的傾向性，對傳媒訊息有不同的接收行為。P116190（二）受眾個人差異性文化/地域因素差異：階層·背景受眾心理因素差異：選擇·逆反·從眾受眾需求因素差異：多元·個性·膨脹受眾動機因素差異：需要·源泉·機制人口統計因素差異：性別·年齡·收入等個人經歷因素差異：成長·體驗·態度最新案例P117制約受眾理解信息的關鍵要素心理預設：解讀信息前根據自身經驗預先設定的信息內容的應有傾向文化背景：理解信息時自身行為、觀念、習慣、性情等文化模式烙印動機：接觸媒介的目的對理解和解讀信息具有一定的影響和制約作用情緒：處在某種情緒中接觸和理解信息，不同情緒導致不同的理解態度：受媒介信息的認知最終還是決定于解讀信息時所持有的態度191P117（二）受眾對傳播信息的反應規律1.受眾關注信息的選擇性定律包括三層含義：選擇性接觸：即盡量接觸與自己觀點吻合的信息，實現過濾選擇性理解：受眾總是依據自己的價值觀和認知模式解讀所接觸的信息選擇性記憶：受眾根據自身需求選擇有利用價值的信息儲存大腦的過程192P118（二）受眾對傳播信息的反應規律2.兩級傳播理論所謂兩級傳播，指的就是信息先由媒體傳播給輿論領袖，再由輿論領袖擴散給廣大受眾，有時候輿論領袖更能影響其他受眾由于信息是通過兩次傳播到達整個受眾群體的，故稱“兩級”。這一理論提醒傳播主體注意“輿論領袖”的影響力和作用193P118（二）受眾對傳播信息的反應規律3.創新擴散理論是指一種新事物，如新觀念、新發明、新技術、新語言、新符號等在社會系統里的自發擴散和自由推廣實際上就是一個傳播過程創新擴散理論已經成為企業市場營銷的主要策略之一194P118195（二）受眾對傳播信息的反應規律

4.傳媒對受眾影響效果理論*早期：中彈即倒論——直達效果*后期：聯合御敵論——抵御心理*當今：使用與滿足論

——“自助餐”式的選擇受眾視角的意義196P118197P120198P120199P121200第六講報刊媒介素養第一節新聞紙與數字報第二節期刊與數字化閱讀201當我們不需要紙了,

還需要報嗎?美國北卡羅萊納大學的新聞學教授菲利普.梅爾2005年在其《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》中語出驚人：“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結帳走人?！弊鳛橐粋€研究報紙工業長達30余年且令人尊敬的專業學者，他預測2044年傳統報紙媒體即將走向消亡，并以精確的數字提出互聯網“看起來很輕而易舉地就擊敗了懶散的年老的報紙”無疑極具震撼力。菲利普.梅爾用的是有些夸張的方式告訴我們：“假如報紙繼續按照目前的速度下沉，地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發生在2044年”

202報紙=報+紙也許哪天人們不再需要紙了，但我們永遠需要“報”

報紙可以退，但新聞的深度報道永遠有價訊息再泛濫，優質的信息永遠有求。

媒介越新，“報”的品性就越稀缺越珍貴！

——本書作者203第六講報刊媒介素養第一節新聞紙與數字報一、報紙與新聞紙1.報紙的誕生與意義2.報紙的品性與職能3.報紙生態與盈利模式二、報媒與數字報1.報媒意識與數字報2.報紙與數字報的比較3.數字報生態與盈利模式第二節期刊與數字化閱讀一、期刊及品牌1.期刊與雜志2.期刊品性和品牌影響力二、數字化閱讀與電子期刊1.我國電子雜志2.報刊數字化與品牌增值3.數字閱讀與OA期刊204第一節新聞紙與數字報“邸報”

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205P123206古代《邸報》，官方傳遞信息的工具“邸”作為地方高官駐京的辦事機構，為傳遞消息而設，故稱“邸報”。唐代中期，邊疆的節度使在京設辦事機構”邸”或進奏院

邸報

內容的發布受最高官方（中央）控制P123207清代：民間報房可翻印邸報，稱為《京報》

從“邸報”到《京報》，已經具備了信息采集、民間報房翻印，廣大官吏、學者、平民都能閱讀等關于報紙的“雛形”。

208現代報業私營的典范：《申報》

清同治十一年（1872年）《申報》創刊號樣張

位于上海漢口路的申報大樓209現代報業企業化經營的典范《大公報》

張季鸞辦報方針：

“不黨、不賣、不私、不盲”

P133

以刊載新聞和時事評論，及其他資訊為主要內容定期出版，可有日報，早報、晚報、周報等不同時限有固定名稱，散頁印刷，不裝訂、沒有封面的紙質印刷出版物面向廣大社會公眾定期、連續、公開發行210（一）報紙的誕生與意義一、報紙與新聞紙P122P122211一、報紙與新聞紙（二）報紙的品性與職能P132歷史的厚重感老的報紙品牌由于歷史沉淀而形成的使命責任和道義感品牌的正統性日報類報紙的政論，布道般嚴肅、正規、公立，作為主流媒介的強勢表達權威的公信力主流報紙，如黨報、政府報、機關報等，與生俱來的強勢資源和公權力世界新聞教育界聲名赫赫的哥倫比亞新聞學院，其主樓大廳里的大理石上至今依舊刻著約瑟夫·普利策的豪言：

“我們的共和國和它的報業共興衰，能干的無私的報業人員有權利，也有勇氣做到這一點。而沒有公共美德，民主政府便是一場騙局，一種嘲弄。如果報界寡廉鮮恥，唯利是圖，蠱惑人心，貪污腐化，那勢必使人民也變得像它一樣卑劣”。212P130《一個自由而負責的新聞界》美國新聞自由委員會以團體名義發表五項要求：第一，新聞應該是“一種就當日事件在賦予其意義的情境中的真實、全面和智慧的報道”。第二，新聞媒介應該是“一個交流評論和批評的論壇”。第三，新聞報道應該是“對社會群體的典型畫面的投射”。第四，新聞報道應包括“對社會目標與價值觀的呈現與闡明”。第五，新聞媒體應該使受眾“充分接觸當日消息”213