03四月2024廣告學學科發展流變02四月2024廣告學學科發展流變1第1章廣告學學科發展流變第1節

廣告學學科的緣起與誕生第2節廣告學學科的發展歷程第3節全球視野中的我國廣告學學科現狀及發展趨勢第1章廣告學學科發展流變第1節廣告學學科的緣起與誕生2第1節

廣告學學科的緣起與誕生一、廣告學的緣起（一）西方近代廣告實踐為學科建立奠定基礎（二）西方近代廣告理論探索為學科建立輸出內容（三）20世紀初大學廣告人才培養體系為學科建立提供動力第1節廣告學學科的緣起與誕生一、廣告學的緣起3二、廣告學的誕生（一）大學普遍開設廣告學課程（二）大量出版廣告著作和教材（三）相關學科的成熟為廣告學研究提供方法二、廣告學的誕生（一）大學普遍開設廣告學課程4第2節廣告學學科的發展歷程一、西方國家廣告學科發展歷程（一）初步發展期（20世紀20年代-50年代）（二）基本成熟期（20世紀60-80年代）（三）繼續變動期（20世紀90年代以來）第2節廣告學學科的發展歷程一、西方國家廣告學科發展歷程5二、我國廣告學科發展歷程（一）學科引進期（20世紀初至1949）（二）學科萎縮期（1949至1978）（三）學科重啟期（1978-1983）（四）初步發展期（1984-1992）（五）快速成長期（1993-今）二、我國廣告學科發展歷程（一）學科引進期（20世紀初至16第3節全球視野中的我國廣告學學科現狀

及發展趨勢一、我國廣告學科建構的突出特點（一）高校廣告學教育在促進廣告學理論研究和學科建設發展中扮演了重要角色（二）豐富的社會實踐是促進廣告學理論研究和學科進步的主要動因（三）國際廣告業的實踐和理論是促進中國廣告學理論研究和學科進步的顯性推手第3節全球視野中的我國廣告學學科現狀

及發展趨勢一、我國7二、宏觀層面上學科的定位、內涵及積累亟待完善（一）學科歸屬定位不明確（二）學理內涵與學科積累不豐厚（三）學理闡釋與基礎理論建構較為薄弱二、宏觀層面上學科的定位、內涵及積累亟待完善（一）學科歸屬定8三、我國廣告學學科未來發展目標與趨勢（一）與西方廣告學理論研究的進一步對接與融合（二）本土廣告理論研究的特色與創新進一步加強（三）我國廣告學學科地位的不斷上升三、我國廣告學學科未來發展目標與趨勢（一）與西方廣告學理論研9討論題

1．廣告學學科是怎樣誕生的？2．我國廣告學學科經歷了哪些發展階段？3．我國廣告學學科未來發展目標和趨勢是什么？

討論題

1．廣告學學科是怎樣誕生的？10第2章廣告學本體規范第1節廣告學研究對象第2節廣告學的研究方法第2章廣告學本體規范第1節廣告學研究對象11第1節廣告學研究對象一、以廣告現象為研究對象的廣告學（一）廣告現象的歷史研究（二）廣告現象的理論研究（三）廣告現象的應用研究第1節廣告學研究對象一、以廣告現象為研究對象的廣告學12二、廣告學的研究視角（一）廣告學是一門應用性、綜合性的邊緣學科（二）廣告學研究的多維視角二、廣告學的研究視角（一）廣告學是一門應用性、綜合性的邊緣學13第2節廣告學的研究方法一、廣告學的方法論（一）方法論的定義（二）理論與實踐結合法是廣告學研究的方法論第2節廣告學的研究方法一、廣告學的方法論14二、廣告學的具體研究方法（一）批判或思辨方法（二）案例分析法（三）比較借鑒法（四）實證研究法（五）符號研究法二、廣告學的具體研究方法（一）批判或思辨方法15討論題

1．為什么說廣告學是一門應用性、綜合性的邊緣學科？2．廣告學有哪些研究方法？討論題

1．為什么說廣告學是一門應用性、綜合性的邊緣學科？16第3章學科互涉的廣告學第1節廣告學與營銷學的互涉第2節廣告學與傳播學的互涉第3節廣告學與經濟學的互涉第4節廣告學與心理學的互涉第5節廣告學與其他學科的互涉第3章學科互涉的廣告學第1節廣告學與營銷學的互涉17第1節廣告學與營銷學的互涉一、廣告與營銷的關系二、大廣告觀中的廣告與營銷第1節廣告學與營銷學的互涉一、廣告與營銷的關系18第2節廣告學與傳播學的互涉一、廣告傳播是一種特殊的信息傳播1.廣告信息追求廣泛傳播2.廣告傳播有強烈的目的性3.廣告傳播是一種直線式單向傳播第2節廣告學與傳播學的互涉一、廣告傳播是一種特殊的信息傳19二、廣告學與傳播學的關系1．5W理論架構下的廣告學2．廣告實踐對傳播學理論的印證二、廣告學與傳播學的關系1．5W理論架構下的廣告學20第3節廣告學與經濟學的互涉一、廣告作為經濟學的取向二、廣告學中經濟特征的表達1.廣告具有投入產出的功能2.廣告是非價格競爭中最具競爭力的手段3.廣告是引起單位產品營銷成本變化的重要誘因第3節廣告學與經濟學的互涉一、廣告作為經濟學的取向21第4節廣告學與心理學的互涉一、與心理學的交融：廣告心理學的源、流、徑二、廣告心理學對廣告業的促進與表達1．研究廣告作用于消費者的心理機制2.研究廣告訴求的重心3．研究廣告媒體接觸心理4.研究廣告構成要素與廣告效果的關系第4節廣告學與心理學的互涉一、與心理學的交融：廣告心理22第5節廣告學與其他學科的互涉一、社會學的理論借鑒：人本觀念下的廣告學二、符號學視閾下的廣告第5節廣告學與其他學科的互涉一、社會學的理論借鑒：人本觀23討論題

1.談談你對大營銷觀的理解。2.如何厘定大廣告產業中廣告與營銷的關系。3.談談你對廣告肩負的兩大功能命題“經濟功能與社會文化功能”之間的關系。4.如何理解廣告符號研究的批判性。討論題

1.談談你對大營銷觀的理解。24第4章廣告本體研究第1節廣告的誕生與廣告形態演進第2節廣告的定義與本質特征第3節廣告的類型學研究第4節廣告的功能第4章廣告本體研究第1節廣告的誕生與廣告形態演進25第1節廣告的誕生與廣告形態演進一、廣告的誕生（一）廣告誕生的必要條件1．傳播技術的進步2.地域與人口的擴張第1節廣告的誕生與廣告形態演進一、廣告的誕生26（二）最早的廣告1.原始部落的廣告形式——圖騰2．君主的神物——原始政治廣告3．古埃及的尋奴傳單——最早的社會廣告實物（二）最早的廣告27（三）商業廣告的誕生1．商業廣告的誕生背景2.原始商業廣告形態（三）商業廣告的誕生28二、歷史時期廣告生存形態的演進（一）中外古代廣告1.古代廣告的經濟環境2.古代廣告的傳播環境3.古代廣告的主要形式二、歷史時期廣告生存形態的演進（一）中外古代廣告29（二）中外近代廣告1.近代廣告的經濟環境2．近代廣告的傳播環境3．近代廣告的生存形態（二）中外近代廣告30（三）中外現代廣告1．現代廣告的經濟環境2．現代廣告的傳播環境3．現代廣告的生存形態（三）中外現代廣告31第2節廣告的定義與本質特征一、廣告定義（一）“廣告”的詞源考察（二）“廣告”內涵的變遷（三）廣告的重新界定第2節廣告的定義與本質特征一、廣告定義32二、廣告的本質特征（一）內容的信息性（二）傳播的廣泛性（三）強烈的目的性二、廣告的本質特征33第3節廣告的類型學研究一、廣告的類型（一）根據傳播者來劃分廣告（二）根據傳播內容來劃分廣告（三）根據傳播對象來劃分廣告（四）根據傳播渠道來劃分廣告（五）根據廣告效果來劃分廣告第3節廣告的類型學研究一、廣告的類型34二、作為營銷傳播要素的廣告（一）廣告是一種營銷傳播工具（二）廣告是一種促銷工具二、作為營銷傳播要素的廣告（一）廣告是一種營銷傳播工具35第4節廣告的功能一、廣告的信息告知功能（一）廣告信息告知功能的變遷1．作為新聞信息告知的廣告2．從告知功能向勸服功能轉化3.從勸服功能向誘導功能轉化4.從誘導功能向溝通功能的轉化（二）廣告——非完全信息傳播方式第4節廣告的功能一、廣告的信息告知功能36二、廣告的經濟功能（一）廣告對經濟的正面功能1.廣告產業成為國民經濟的重要組成部分2.廣告是企業營銷的重要“武器”二、廣告的經濟功能37（二）對廣告負面經濟功能的探討廣告對商品供需的影響廣告對商品價格的影響廣告對競爭的影響廣告對產品生命周期的影響（二）對廣告負面經濟功能的探討38三、廣告的社會文化功能（一）廣告對社會文化的正面功能1．傳承優秀傳統文化2．教導消費者新知識3.娛樂與審美功能三、廣告的社會文化功能（一）廣告對社會文化的正面功能39（二）廣告對社會文化的負面功能1．廣告鼓吹了拜金主義和享樂主義的價值觀2．廣告低俗化消解了精神文明3.廣告損害了民族語言規范性（二）廣告對社會文化的負面功能40討論題

1．從廣告形態變遷能總結出哪些規律性結論？2．你如何界定廣告？3．你如何對廣告進行分類？4．如何看待廣告的社會文化功能？討論題

1．從廣告形態變遷能總結出哪些規律性結論？41第5章廣告傳播模式第1節廣告信息生產模式第2節廣告效果生成模式第3節廣告信息過程模式第5章廣告傳播模式第1節廣告信息生產模式42第1節廣告信息生產模式一、KISS模式KISS模式最早由美國飛機設計工程師KellyJohnson于1975年提出，他認為好的設計都具備共性，即KeepItSimpleandStupid（保持簡單并且傻瓜都能懂）。第1節廣告信息生產模式一、KISS模式43二、3B模式3B模式是由美國廣告人大衛·奧格威提出的，他認為廣告中如果包含Beauty（美女）、Beast（動物）、Baby（嬰兒）等三個元素之一，將獲得更好的傳播效果。二、3B模式44第2節廣告效果生成模式一、AIDA模式1898年，E·S·路易斯提出了“AIDA”公式，他認為廣告發生效果需要經過四個步驟：第一步是引起注意（Attention），第二步是發生興趣（Interest），第三步是產生欲望（Desire），第四步是付諸行動（Action）。第2節廣告效果生成模式一、AIDA模式45二、DAGMAR模式20世紀60年代初，美國R·H.科利(RussellH.Colly)提出了DAGMAR模式，即“制定廣告目標以測定廣告效果”（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults）理論。二、DAGMAR模式46第3節廣告信息過程模式一、LIM模式二、ELM模式三、CRM模式四、DMH模式五、斯特恩“改進的廣告傳播模式”六、韋伯斯特“廣告傳播終極模式”七、中島正之“鼓形傳播模式”第3節廣告信息過程模式一、LIM模式47討論題

1、西方學者為什么喜歡采用模式研究法？2、廣告模式主要有哪些？3、通過學習廣告模式能夠發現廣告有哪些基本特征？討論題

1、西方學者為什么喜歡采用模式研究法？48第6章廣告基本理論第1節廣告訴求理論第2節廣告創意理論第3節品牌理論第4節整合營銷傳播理論第6章廣告基本理論第1節廣告訴求理論49第1節廣告訴求理論一、IP理論二、TA理論三、USP理論四、定位（Position）理論第1節廣告訴求理論一、IP理論50第2節廣告創意理論一、ROI理論R指的是Relevance（關聯性），即廣告作品創作時應該注意廣告內容、廣告表現以及廣告受眾三者的關聯；O指的是Originality（原創性），即廣告作品創作時應注意突破成見，大膽使用新的表現方式；I指的是Impact（震撼性），即廣告作品創作時應注意突出表現的沖擊力，讓人耳目一新。第2節廣告創意理論一、ROI理論51二、創意生產理論創意生產過程總共包括五步驟：第一步——收集資料，包括特定的資料與一般的資料；第二步——消化資料，即反復思考直至心力交瘁；第三步——擱置問題，這個階段盡量不想該問題，在放松中讓潛意識工作；第四步——創意來臨，往往是在休息和放松時，突然靈感意外降臨；第五步——發展創意，將創意拿到現實中應用，并發展與完善創意。二、創意生產理論創意生產過程總共包括五步驟：52第3節品牌理論品牌形象理論二、品牌個性理論三、品牌資產理論四、品牌管理理論五、品牌關系理論第3節品牌理論品牌形象理論53第4節整合營銷傳播理論一、IMC的興起二、IMC理論的主要內容（一）整合營銷傳播的定義（二）整合營銷傳播的發展層次（三）整合營銷傳播模式三、IMC理論有待發展第4節整合營銷傳播理論一、IMC的興起54討論題

1、廣告訴求是采用感性訴求好還是理性訴求好？2、一個人的創意能力是先天的還是后天習得的？3、如何衡量一個品牌的資產大小？4、整合營銷傳播是否是一個理論？討論題

1、廣告訴求是采用感性訴求好還是理性訴求好？55第7章市場調查與研究第1節市場調查與分析的籌備及策劃階段第2節市場調查與分析的實施及提案階段第7章市場調查與研究第1節市場調查與分析的籌備及策劃56第1節市場調查與分析的籌備及策劃階段一、市場調查的必要性二、調查方案的擬定（一）調查范圍（二）調查方法（三）抽樣方案第1節市場調查與分析的籌備及策劃階段一、市場調查的必要性57第2節市場調查與分析的實施及提案階段一、調查實施階段（一）正式調查前的培訓1.語言要求2.著裝要求3.心理要求4.填寫要求5.督導環節第2節市場調查與分析的實施及提案階段一、調查實施階段58（二）通過培訓減小調查過程中產生的誤差1．調查人員的誤差2.被調查人員的誤差（二）通過培訓減小調查過程中產生的誤差59二、調查數據分析

（一）整理、甄別問卷（二）統一編碼（三）數據錄入（四）數據分析二、調查數據分析

（一）整理、甄別問卷60三、調查報告撰寫四、調查提案三、調查報告撰寫61討論題

1．一手資料和二手資料有什么區別？在什么情況下，確定有必要展開市場調查？2．在正式展開市場調查前，擬定調查方案應該注意哪些事項？3．調查方法按獲得信息的方式來分有哪幾種？按研究方法的性質來分又有哪兩種？4．隨機抽樣法和非隨機抽樣法有什么區別？他們各有哪幾種形式？5．正式調查前，一般進行哪些培訓？在調查過程中如何減少非抽樣誤差？6．在撰寫調查報告和提案的時候應該注意哪些事項？討論題

1．一手資料和二手資料有什么區別？在什么情況下，確定62第8章廣告作品創意與表現第1節廣告創意第2節廣告文案寫作第3節廣告表現的元素與手法第8章廣告作品創意與表現第1節廣告創意63第1節廣告創意一、廣告創意概說（一）創意的本質（二）廣告創意的含義第1節廣告創意一、廣告創意概說64二、廣告創意的過程（一）羅杰·馮·奧克的四步創意模式1．探險家（explorer）——尋找新的信息，關注異常模式2．藝術家（artist）——試驗并實施各種方法，尋找獨特創意3．裁判（Judge）——評估試驗結果，判斷哪種方法最有效4．戰士（Warrior）——克服一切干擾、艱難、險阻和障礙，直至實現創意概念（二）詹姆斯·韋伯·楊的創意五階段二、廣告創意的過程（一）羅杰·馮·奧克的四步創意模式65三、廣告創意思維方法

（一）頭腦風暴法選定議題腦力激蕩篩選和評估（二）順向思維與逆向思維（三）垂直思維與水平思維三、廣告創意思維方法

（一）頭腦風暴法66四、廣告創意的原則

（一）目標原則（二）合規原則（三）吸引原則（四）簡潔原則（五）情感原則四、廣告創意的原則

（一）目標原則67第2節廣告文案寫作一、廣告文案的內涵廣告文案（AdvertisingCopy）又稱廣告文或廣告文稿，人們對它的解釋不盡相同。歸納起來，大約分為兩種。一種是廣義上的廣告文案，另一種是狹義上的廣告文案，僅指廣告作品中的語言文字部分，不包含繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。第2節廣告文案寫作一、廣告文案的內涵68二、廣告文案的結構

（一）廣告標題1．廣告標題的類型2．廣告標題的創作形式3．廣告標題的創作要求二、廣告文案的結構

（一）廣告標題69（二）廣告正文廣告正文的構成廣告正文的創作形式廣告正文的創作要求（二）廣告正文70（三）廣告口號1．廣告口號與廣告標題的異同2．廣告口號的創作形式優勢展示型號召行動型形象觀念型情感喚起型（三）廣告口號1．廣告口號與廣告標題的異同713．廣告口號的創作要求簡短易記個性突出號召力強3．廣告口號的創作要求72（四）廣告附文（隨文）（四）廣告附文（隨文）73第3節廣告表現的元素與手法一、廣告表現基本元素的運用（一）廣告表現的媒體特征（二）平面廣告的圖形與文字1．平面廣告的媒體類別2．平面廣告的編排技巧第3節廣告表現的元素與手法一、廣告表現基本元素的運用74（三）電子媒體廣告的圖像與語言、音響1．廣播廣告表現2．電視廣告表現3．網絡廣告表現（三）電子媒體廣告的圖像與語言、音響75二、廣告表現的手法（一）美化法（二）實證法（三）引證法（四）號召法（五）情感訴求法與理性訴求法（六）一面提示法與兩面提示法（七）正向勸說法與反向勸說法二、廣告表現的手法（一）美化法76討論題

1．何謂廣告創意？廣告創意產生的過程？2．逆向思維、水平思維在廣告創意中的具體表現？試舉例分析。3．廣告文案有哪幾個組成部分？如何提高各部分的創作水平？4．廣告標題與廣告口號有何區別？請舉例說明。5．廣告表現的媒體特征是什么？常用的廣告表現手法有哪些？討論題

1．何謂廣告創意？廣告創意產生的過程？77第9章廣告策劃第1節廣告活動的戰略定位第2節廣告活動的策略安排第3節廣告策劃書的撰寫及廣告提案技巧第9章廣告策劃第1節廣告活動的戰略定位78第1節廣告活動的戰略定位一、前期分析（一）環境分析（二）競爭分析（三）消費者分析（四）產品分析第1節廣告活動的戰略定位一、前期分析79二、廣告目標三、廣告地區和廣告對象（一）廣告地區（二）廣告對象四、廣告主題二、廣告目標80第2節廣告活動的策略安排一、媒介策略（一）媒介組合（二）媒介排期二、信息策略第2節廣告活動的策略安排一、媒介策略81三、廣告預算1．銷售百分比法2．銷售單位法3．市場份額法4．目標/任務法四、效果預測三、廣告預算82第3節廣告策劃書的撰寫及廣告提案技巧一、廣告策劃書的寫作格式及要求（一）廣告策劃書的寫作格式（二）廣告策劃書的寫作要求二、廣告提案技巧（一）提案前的準備（二）提案現場的表現第3節廣告策劃書的撰寫及廣告提案技巧一、廣告策劃書的寫作83討論題：1.假設聯想公司將向國內市場推出一款集無線上網、隨身聽、電子辭典和電子地圖于一體的名為“聯想加速”輕薄型上網本，與目前市場上的上網本相比具有最薄最輕的特點，目標消費者為國內月收入在5000元/月，年齡在25~45歲之間的人,計劃在兩年內讓目標市場中10%左右的消費者試用該產品,請你負責其廣告活動。請你依據廣告金字塔為這種新型上網本上市制定分階段的廣告目標？討論題：1.假設聯想公司將向國內市場推出一款集無線上843．假設某保健品公司計劃已開發出一款針對五十歲左右人士的復合維生素產品，計劃定價為100元/瓶，計劃在春節前期上市，準備在兩年時間內占領維生素保健品市場30%左右的市場份額，請你為該產品制定一個一年期的廣告計劃，并撰寫廣告策劃書。3．假設某保健品公司計劃已開發出一款針對五十歲左右人士的復合852.假設可口可樂公司計劃在北京、上海、廣州三城市上市一種“檸檬烏龍”的混合餅裝,具有養顏、瘦身的功效，針對人群為20~40歲、高收入的白領女性，計劃定價為15元/瓶，請你根據當前的營銷環境對該產品作一個總體的形勢分析，并提出分析結論。2.假設可口可樂公司計劃在北京、上海、廣州三城市上市一種“86第10章廣告媒體選擇與發布第1節廣告媒體類型與特點第第2節廣告媒體選擇及組合第3節廣告新媒體開發第10章廣告媒體選擇與發布第1節廣告媒體類型與特點第87第1節廣告媒體類型與特點一、廣告媒體的定義二、廣告媒體分類（一）按表現形式分類（二）按功能分類（三）按影響范圍分類（四）按時間分類（五）按可統計程度分類（六）按與廣告主的關系分類第1節廣告媒體類型與特點一、廣告媒體的定義88三、廣告媒體特點（一）報紙媒體特點（二）雜志媒體特點（三）廣播媒體特點（四）電視媒體特點（五）網絡媒體特點（六）戶外廣告三、廣告媒體特點（一）報紙媒體特點89第2節廣告媒體選擇及組合一、廣告媒體選擇原則（一）廣告媒體選擇的含義（二）影響廣告媒體選擇的因素（三）廣告媒體選擇的原則第2節廣告媒體選擇及組合一、廣告媒體選擇原則90二、廣告媒體選擇方法（一）確定廣告信息傳播的數量指標（二）廣告媒體的選擇基準（三）廣告媒體的選擇程序與方法（四）廣告媒體購買二、廣告媒體選擇方法91三、廣告媒體策略（一）廣告媒體策略制定失當的表現（二）廣告媒體策略四、廣告媒體組合（一）廣告媒體組合優點（二）廣告媒體組合方式三、廣告媒體策略92第3節廣告新媒體開發一、廣告新媒體二、廣告新媒體形式三、廣告新媒體運用（一）利用消費社區中的專家進行推廣（二）消費社區專家的三種方式（三）消費社區的專家特點第3節廣告新媒體開發一、廣告新媒體93討論題

1.請選擇一則印刷品廣告，分析其產品定位、產品形象、競爭優勢和目標受眾。2.設想你決定給一款新型手機做廣告，你將選擇何種媒體？解釋你的選擇，并說明將其他媒介從方案中排除的原因。3.假使你是某酸奶的媒體計劃員，你的廣告文案要強調情趣與新穎，你覺得應把廣告刊登在哪里？討論題

1.請選擇一則印刷品廣告，分析其產品定位、產品形象、94第11章廣告效果測評第1節廣告效果概述第2節廣告效果測評的內容與方法第11章廣告效果測評第1節廣告效果概述95第1節廣告效果概述一、廣告效果的內涵和特征（一）廣告效果的內涵（二）廣告效果的特征1．時間的滯后性2．效果的累積性3．效果的復合性第1節廣告效果概述一、廣告效果的內涵和特征96二、廣告效果的分類

（一）從影響范圍來劃分（二）按產生效果的時間劃分（三）從表現形式劃分1．廣告的傳播效果2．廣告的銷售效果3．廣告的心理效果二、廣告效果的分類

（一）從影響范圍來劃分97三、廣告效果測評的意義和原則

（一）廣告效果測評的意義1．有利于加強廣告目標管理2．有利于籌劃廣告策略創新3．有利于增強企業廣告意識三、廣告效果測評的意義和原則

（一）廣告效果測評的意義98（二）廣告效果測評的原則1．目標性原則2．經濟性原則3．可靠性原則4．綜合性原則5．經常性原則（二）廣告效果測評的原則99第2節廣告效果測評的內容與方法一、廣告傳播效果的測評（一）廣告作品的測評內容1．廣告主題測評2．廣告創意測評3．廣告完成稿測評第2節廣告效果測評的內容與方法一、廣告傳播效果的測評100（二）廣告作品的測評方法（三）廣告媒體效果的測評內容（四）廣告媒體效果的測評方法1．印刷媒體的測定方法2．電子媒體的測定方法日記調查法記憶式調查法電話調查法機械調查法（二）廣告作品的測評方法101二、廣告心理效果的測評（一）廣告心理效果指標（二）達格瑪（DAGMAR）法（三）廣告心理效果測評方法1．態度量表2．影射法（Projectivetechnique）二、廣告心理效果的測評（一）廣告心理效果指標102三、廣告銷售效果的測評

（一）廣告銷售效果測評內容（二）廣告銷售效果測評方法1．實驗法（1）零售商調查法（2）銷售地域測定法三、廣告銷售效果的測評

（一）廣告銷售效果測評內容1032.統計法（1）廣告費用比率法（2）單位廣告費用銷售增加率法（3）廣告效果比率法（4）費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法（5）市場占有率法（6）市場占有率與聲音占有率法（7）盈虧臨界點法2.統計法104四、廣告社會效果的測評第一，是否有利于樹立正確的社會道德規范；第二，是否有利于培養正確的消費觀念；第三，是否有利于社會市場環境的良性競爭。四、廣告社會效果的測評第一，是否有利于樹立正確的社會道德規范105討論題

1.何謂廣告效果？舉例說明廣告效果特征的具體表現。2.從表現形式上看，廣告效果具體可以分成幾種類型？3.廣告傳播效果測評的方法有哪些？4.廣告心理效果測評的方法有哪些？5.廣告銷售效果測評的方法有哪些？6.如何理解廣告的社會效果？討論題

1.何謂廣告效果？舉例說明廣告效果特征的具體表現。106第12章廣告產業機制第1節廣告產業概述第2節廣告產業運行機制——廣告代理制第12章廣告產業機制第1節廣告產業概述107第1節廣告產業概述一、產業定義及其分類（一）產業定義（二）產業分類第1節廣告產業概述一、產業定義及其分類108二、產業定義概念、產業屬性與要素（一）廣告產業定義廣告產業就是按照有關法律政策規定，以提供廣告服務為專門職業，接受客戶委托，利用一定的技術和設備，專業從事廣告調查、策劃、設計、制作、發布等服務并從中獲取；利潤的專門化行業，即通常所說的廣告公司。二、產業定義概念、產業屬性與要素109（二）廣告產業屬性1.廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。2.廣告產業具有系統化、科學化、高效化的特點。3.廣告產業屬于知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”型產業。4.廣告產業從傳統的信息服務業逐漸發展為現代信息產業。5.從廣告產業活動方式而言，廣告產業又屬于創意產業的一部分。（二）廣告產業屬性110（三）廣告產業的要素1.廣告市場需求2.廣告產業資本（廣告資本投入）3.廣告產業產品及產品質量4.廣告產業成本核算5.廣告產業的社會經濟效益6.廣告產業的發展遵循價值規律（三）廣告產業的要素111第2節廣告產業運行機制——廣告代理制一、廣告代理制的產生與發展（一）廣告代理制的起源——廣告代理公司的誕生（二）廣告代理制的發展——從媒介代理轉為媒介與客戶的雙重的全面代理1.為媒體服務時期2.為廣告主服務時期第2節廣告產業運行機制——廣告代理制一、廣告代理制的產生1123.全面服務時期4.整合傳播時期（三）廣告代理制的變化——以廣告代理費制變遷為視角3.全面服務時期113二、我國的廣告代理制的推進與困境（一）我國廣告代理制推進歷程（二）我國廣告代理制目前的困境（三）廣告代理制——我國廣告產業運行機制的目標與路徑二、我國的廣告代理制的推進與困境114討論題

1、廣告產業有哪些屬性？2、廣告產業由哪些要素構成？3、廣告代理制是怎樣產生和發展的？4、試分析我國廣告代理制的現狀與發展目標討論題

1、廣告產業有哪些屬性？115第13章廣告產業組織第1節廣告產業的市場結構第2節廣告產業鏈第3節廣告產業集群第13章廣告產業組織第1節廣告產業的市場結構116第1節廣告產業的市場結構一、產業組織的四種結構類型（一）完全競爭的市場結構（二）完全壟斷的市場結構（三）壟斷競爭的市場結構（四）寡頭壟斷的市場結構第1節廣告產業的市場結構一、產業組織的四種結構類型117二、我國廣告產業市場結構的不合理性1.市場集中度低2．廣告產品存在嚴重同質化現象3．廣告企業間專業化分工和協作水平低二、我國廣告產業市場結構的不合理性118三、我國廣告產業市場結構優化策略1．市場結構合理2．企業行為合理3．廣告公司內部組織合理化4．產業組織政策優化5．市場績效優化四、我國廣告產業市場結構模式建構三、我國廣告產業市場結構優化策略119第2節廣告產業鏈一、產業鏈與廣告產業鏈產業鏈定義廣告產業鏈界定廣告產業鏈的特征第2節廣告產業鏈一、產業鏈與廣告產業鏈120二、廣告產業鏈的類型

(一)按形成機制分類，可分為自組織產業鏈和他組織產業鏈(二)按企業之間關系分類，可分為市場交易式產業鏈、縱向一體式產業鏈和縱向約束式產業鏈（三）按作用范圍分類，可分為全球產業鏈、全國產業鏈、區域產業鏈和園區產業鏈(四)按關聯結構分類，可分為技術推動型產業鏈、資源帶動型產業鏈和需求拉動型產業鏈二、廣告產業鏈的類型

(一)按形成機制分類，可分為自組織產業121三、廣告產業鏈的功能效應

（一）整合效應（二）增值效應（三）學習效應（四）創新效應（五）品牌效應三、廣告產業鏈的功能效應

（一）整合效應122第3節廣告產業集群一、廣告產業集群概述（一）產業集群定義（二）廣告產業集群的界定（三）廣告產業集群的構成要素（四）廣告產業集群的特點第3節廣告產業集群一、廣告產業集群概述123（五）廣告產業集群的類型1.廣告主主導型集群2.媒體依賴型集群3.產業關聯型集群（五）廣告產業集群的類型124二、我國廣告產業集群發展現狀及對策（一）我國廣告產業集群發展現狀（二）我國廣告產業集群發展對策二、我國廣告產業集群發展現狀及對策（一）我國廣告產業集群發展125討論題

1.“廣告產業高度分散、高度弱小”，這是人們對廣告產業詬病之所在，請你用廣告產業組織理論，對上述判斷加以評述。2.廣告產業集群的生成機理是什么？請對近年來各地政府大興文化創意產業園建設發表自己的看法。討論題

1.“廣告產業高度分散、高度弱小”，這是人們對廣告產126第14章廣告產業規制第1節廣告產業政策第2節廣告管理法規第3節廣告管理組織第4節廣告管理體制第14章廣告產業規制第1節廣告產業政策127第1節廣告產業政策一、我國廣告產業政策的定位二、我國廣告產業政策的特征三、我國廣告產業政策的重新定位第1節廣告產業政策一、我國廣告產業政策的定位128第2節廣告管理法規一、我國廣告管理法規體系1.法律2.行政法規3.地方性法規4.部門規章第2節廣告管理法規一、我國廣告管理法規體系129二、廣告管理法規存在的問題1.操作性不強2.權威性不足3.執行力缺失4.法律制訂隨意性大二、廣告管理法規存在的問題130第3節廣告管理組織一、政府職能部門1.工商行政管理部門2.其他相關行政管理部門第3節廣告管理組織一、政府職能部門131二、廣告行業組織1.中國廣告協會2.中國廣告主協會3.中國商務廣告協會4.中國4A二、廣告行業組織132第4節廣告管理體制一、廣告管理體制的三大層次1.廣告行政