拼多多平臺運營推廣策略！毫無疑問，價格是拼多多的優勢所在，也是它挑戰淘寶的底氣。但一個擁有著4.3億月活用戶，百萬級數量商戶的拼多多，體量已經足夠龐大。在這樣一個龐大的體系中，要維持長期穩定的低價，不是件簡單的事情。那么拼多多到底是如何控價的呢？在平臺運營層面，又有哪些策略和規則，保證了整個生態系統的穩定？其實拼多多的控價不是針對平臺所有商品的，而是只針對那些上了平臺資源位的商品，以及那些熱賣的爆款。這很好理解，一方面，平臺的總商品池非常大，商品數量級可能上億，如果對所有商品的價格都去做管控，那成本就將是個天文數字。另一方面，本來也沒有必要控制所有商品的價格，因為大部分商品都沒啥流量，也沒啥成交額，控價沒意義。所以權衡之下，僅針對核心的爆款，還有上資源位的商品，去進行控價，是性價比最好的選擇，而事實上，拼多多也就是這么做的。一、初級策略—活動端控價在拼多多上，有著很多的活動資源位，下圖只是常規的一部分。這些活動商家后臺都能夠報名參加，而正是在報活動時，商家會受到嚴格的價格控制。報名時控價第一道檻，就是在報名時的控價。有些活動會直接要求商品做日常價格的5折，有些活動會要求必須30天內的歷史最低價，下圖就是一個商家報名時的案例。在實際報名時，如果價格高于要求的折扣，那么是無法報名的。甚至，在報名某些活動時，系統會根據特定的邏輯計算出一個建議價格，商家報名的活動價不能高于這個建議價格。拼多多就是通過對活動報名時價格的管控，實現了第一步的控價。審核時控價根據多位商家的真實反饋，再結合拼多多商家社區的帖子信息，我們可以推測出，拼多多的審核流程有幾步。首先是系統自動的價格審核，拼多多有一個內部的比價系統，可以將全站所有的同款抓取，放在一起比價。相當于整個行業，在所有高相似度的商品中，只有最低價格的那一個，才能上活動。這是什么概念？像一些標品，比如說糧油、百貨等，一眼望去，行業里幾乎全是同款。這就意味著，系統要從幾十乃至幾百個同款中，篩出最低價的那一個，這也使得行業競爭非常激烈。而這種激烈的競爭，也迫使商家之間不斷互相博弈降價，最終拉低整個行業的平均市場價格。坦白說，能在這種價格競爭下勝出的，往往是產業帶的大工廠，或者是具備極度價格優勢的大貿易商。當然系統的比價，是遵循一定規則的。第一、知名品牌的商品，肯定不會和白牌（無品牌）商品比價，比方說雅詩蘭黛的粉底，就只與雅詩蘭黛的同型號粉底比價。第二、材質、規格相同才比價。舉個栗子，襯衫中，純棉的只和純棉比價，滌綸的只和滌綸比價，即使兩件襯衫外觀完全相同，但只要材質不一致，就不會放在一起比較。因為不同的材質，對應著不同的生產成本，如果跨材質胡亂比價，則會導致劣幣驅逐良幣的現象發生，即商家偷工減料，用的材質越來越差。材質的比較是挺嚴格的，對于某些特殊行業來說，棉含量的百分比，都會要求完全一致。但是，不得不承認，即使設置了復雜的規范，這種比價系統也不是萬能的。比方說，在所有棉紡織品中，幾乎都會有“做工”和“輔料”的存在。輔料就是衣服的紐扣、拉鏈，做工就是是否包邊，雙層還是單層等工藝上的區別。而這些因素，是很難被量化成數字的，甚至工廠生產時每個批次的貨都有不同。由于這種量化的困難，所以計算機沒法比較。但做工和輔料有時候，又的的確確影響著商家的生產成本，也影響著消費者的體驗。當優質做工、優質輔料的商品與劣質品進行比價時，對好的商家是不公平的。但換一種角度來看，絕對的公平，本就不存在。再說回來，系統比價只是初審。初審后，還有人工比價。人工比價指的是拼多多的運營人員，還會人肉再核查一遍價格。這就是比拼勞動力的時候了，也是拼多多員工996的原因之一，坊間傳聞，拼多多的員工，1個當3個用……活動期持續控價當一個商品，通過報名時的比價，審核時的比價，層層考驗終于上了活動。這時候，是不是可以松一口氣了？當然不是，比價大業永不停歇。活動中的商品，會實時被抽查。一些品牌商品，會和淘寶、天貓、京東等同款去比價，尤其是在雙11大促期間，如果競對平臺的同款跳價了（臨時降價的意思），那么拼多多這邊的同款，也要相應再降價，最終保持比競爭對手更低的價格。到這里大家可能有個疑惑，既然比價這么嚴格，那商家虧損會不會很嚴重？商家又為什么還要做活動呢？因為商家要流量。有了流量才有轉化，才有成交，才有生意和利潤，如果商家不做活動，那么他們獲得流量的方式，幾乎只有廣告付費一條路。而廣告，一般是按點擊收費的，很容易出現點擊很高，但轉化很低的尷尬局面。所以，商家需要參加活動以獲取流量，而平臺手握流量，當然也可以借此要求商家降價。二、進階策略——神奇的競價系統其實活動端的控價，是任何一個電商平臺都會有的常規操作，拼多多只是對價格控制得更加嚴格而已。而接下來要說的競價系統，則是拼多多的原創！在淘寶、京東等平臺上，是完全沒有類似規則的。它的核心點是“流量再分配”，就是說，平臺中的爆款，如果有另一個商家能夠做到更低的價格，就能夠替換掉原商品的所有流量。而商家競價時，都是盲競，不知道同行對手的出價。一期競價結束時，出價最低的商品中標。競價系統不得不說是個天才的想法，或許是借鑒了古董拍賣、政府招標的靈感，拼多多的競價系統取其精華，又融合了平臺自身的特點，最終設計成了現在的樣子。對于平臺來說，這個系統創造了激烈的市場競爭環境，讓爆款的流動率大大提高。同時也保證了平臺能獲得源源不斷的低價商品的供給，讓平臺整體的商品環境趨于穩定長期的低價。在平臺中，任何一個商家，任何一款普通的商品，想要獲得超額的利潤，是不可能實現的事情，一旦商家的漲價，則他的競爭對手會立刻參與競價，替換掉他的流量，使得原商家的銷量斷崖式下滑。除非該商品有特殊的專利，知名的品牌，作為護城河。對商家來說，競價系統是很殘酷的。但真實的商業競爭就是這么殘酷。沒有專利、沒有品牌、沒有特色的貨品，只能比拼價格。商家之間，時刻都在上演著肉搏式的價格戰，據一位拼多多真實商家的反應，每當競價活動開始時，都會整夜地盯著電腦，第二天同行的圈子里討論的都是誰又競價了誰，防競價如防賊一般。現在平臺流量分散化了還好一些，去年一個競價就有可能把一個10萬+的爆款打擊到死。最后真正從競價系統中獲利的，是消費者。某種程度上，拼多多確實踐行著它的口號：給消費者更多實惠。當然，在競價活動中，有很多的條件限制。比方說，必須是同款，才能夠競價，同款意味著是相似度必須達到一定程度。那如何識別同款呢？主要從圖片外觀、品牌授權、材質、規格尺寸等方面判斷，同時競價之前還會要求商家寄樣品，有專門的樣品審核組去判斷商品是否為同款，劣質的商品、缺斤少兩的商品，在這個環節就會被cut掉。但是，還是要強調，世界上沒有一個完美的規則。競價系統同樣不可能是完美的。比如說，如果商家的商品好壞摻雜著賣，每個生產批次的質量不穩定，這種問題就無法規避。但是總的來說，拼多多的競價系統，有效地保證了平臺商品的流動性，控制了價格體系的長期低價穩定。這個運營策略，可以說，是很有創新性的。電商平臺的核心價值，在于將商品、消費者、場景，三者進行連接重組，其實也就是天貓經典的“人、貨、場”理論。其中，商品和商品的價格是整個行業鏈條中，非常關鍵的一個因素。而觀察拼多多，我們可以發現，它在平臺的運營策略上