“天山.水榭花都”銷售執(zhí)行報(bào)告“天山.水榭花都”銷售執(zhí)行報(bào)告目錄：第一部分市場基礎(chǔ)及總體策略篇第二部分營銷活動篇第三部分形象推廣篇第四部分包裝策略篇第五部分銷售、廣告篇目錄：第一部分市場基礎(chǔ)及總體策略篇第一部分市場基礎(chǔ)及總體策略篇第一部分一、市場營銷環(huán)境

市場競爭態(tài)勢石家莊房地產(chǎn)市場目前尚處于產(chǎn)品競爭階段，屬房地產(chǎn)開發(fā)的較為初級階段；

此時房地產(chǎn)開發(fā)量大，市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面；

客戶大部分為初次置業(yè)者，對房地產(chǎn)的認(rèn)識不夠，希望在面積、環(huán)境上有所提高改善，同時也表現(xiàn)出對價格的高度敏感性；

客戶表現(xiàn)出較為明顯的感性消費(fèi)特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成；

同時，由于受市場成交火熱的局面影響，開發(fā)量呈急速增長態(tài)勢，市場潛在競爭壓力大；

一、市場營銷環(huán)境市場競爭態(tài)勢一、市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境由于受房地產(chǎn)整體開發(fā)環(huán)境的影響，房地產(chǎn)營銷水平同樣處于一個比較初級的水平；

因地緣的關(guān)系，石家莊房地產(chǎn)營銷理念主要受到北京房地產(chǎn)市場的影響，表現(xiàn)為大氣、國際化的宣傳與人文營造；

現(xiàn)場包裝（如樣板房）對客戶的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過深圳，尚能起到項(xiàng)目宣傳的作用；

媒體宣傳方面，以報(bào)紙、戶外為主，電視廣告的應(yīng)用不足；

不論高檔、低檔樓盤，促銷幾乎都是一種必用的手段；

通過項(xiàng)目實(shí)景展示的情景營銷在石家莊尚沒有出現(xiàn)。本項(xiàng)目實(shí)景展示將能形成市場先機(jī)，引起一定的轟動效應(yīng)——但同時必須保證展示效果。

一、市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境案例一：國際城

以大氣、另類的樣板房展示及模型展示吸引客戶，起到轟動效應(yīng)；

雖以國際化形象出現(xiàn)，但缺少自身產(chǎn)品上的支撐；

缺少對整個項(xiàng)目的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時工程形象未能跟上宣傳步伐；其旺銷主要緣于低價入市和煽情的營銷手法；雖然本項(xiàng)目與國際城的目標(biāo)客戶存在一定的差異，但其大氣的營銷手法同樣值得學(xué)習(xí)。一、市場營銷環(huán)境案例一：國際城(精品)黃酒生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理關(guān)鍵點(diǎn)一、市場營銷環(huán)境案例二：歐陸園

異國風(fēng)情的應(yīng)用；

低容積率社區(qū)；

高開區(qū)名盤，在石家莊人心中已形成較好的口碑；

小區(qū)內(nèi)發(fā)射塔成為其項(xiàng)目的主要弊病，開發(fā)商通過園林的建設(shè)處理，在一定程度消除了客戶的心理障礙。

其產(chǎn)品建設(shè)較為成功，但在營銷上缺乏亮點(diǎn)，同時歐陸風(fēng)情已經(jīng)顯得庸俗而不合潮流。

總體而言，該項(xiàng)目為本項(xiàng)目長期競爭對手。

一、市場營銷環(huán)境案例二：歐陸園(精品)黃酒生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理關(guān)鍵點(diǎn)一、市場營銷環(huán)境結(jié)論：石家莊房地產(chǎn)開發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競爭的初級階段，完善產(chǎn)品自身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。感性消費(fèi)特征為項(xiàng)目的營銷創(chuàng)造了較好的條件，實(shí)景展示營銷在石家莊尚未有使用，存在市場空間。同時，價格杠桿是銷售中的重要舉措。但隨著競爭的加劇，項(xiàng)目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長久競爭優(yōu)勢，項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌的將是市場未來幾年的發(fā)展趨勢。

一、市場營銷環(huán)境結(jié)論：97年-2000年2001年-2003年2003年后發(fā)展階段起步階段產(chǎn)品競爭階段綜合素質(zhì)競爭階段石家莊房地產(chǎn)發(fā)展階段示意圖97年-2000年2001年-2003年2003年后發(fā)展階段二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)將水榭花都打造為石家莊頂級房地產(chǎn)品牌。中長期目標(biāo)：天山地產(chǎn)在河北省的“萬科”品牌形象。一期塑造項(xiàng)目知名度及形象；二期價格的全面提升，實(shí)現(xiàn)利潤回報(bào)；三期項(xiàng)目品牌建設(shè)。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略貝爾高林擅長水景營造；

項(xiàng)目具備較好的素質(zhì)，賣點(diǎn)突出，但其中最為明顯、最具宣傳推廣價值的為水景；

石家莊人對水景住宅具有相當(dāng)高的認(rèn)同度；

符合“水榭花都”這個項(xiàng)目名稱；

具體廣告語由廣告公司另行提供。藍(lán)色水岸.城市名郡凝聚藍(lán)色生活夢想一期推廣主題——明線二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略藍(lán)色水岸.城市名郡凝聚藍(lán)色生活夢想一期推藍(lán)色水岸.城市名郡藍(lán)色水岸.城市名郡二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略

兩條營銷暗線——以1虛1實(shí)兩條暗線相互交應(yīng)，引導(dǎo)項(xiàng)目整個營銷推廣。實(shí)線：石家莊首個國家康居示范工程虛線：21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略兩條營銷暗線二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略我們的客戶——這是一群成功的人士；他們沉穩(wěn)、睿智、擁有財(cái)富和地位；他們文化素質(zhì)高，有修養(yǎng)，有生活品位，具有豐富的內(nèi)涵氣質(zhì)，代表了現(xiàn)代財(cái)智人士的新形象；同時，他們是一群理性的消費(fèi)群體。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略我們的客戶——二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略形象高度——虛線

21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地

打造石家莊首席高尚人文社區(qū)形成差異化競爭優(yōu)勢；

該形象便于項(xiàng)目后期社區(qū)文化、品牌的建立及推廣；

與天山房產(chǎn)“建筑居住文明”的企業(yè)經(jīng)營理念形成呼應(yīng)；

與項(xiàng)目命名“水榭花都”形成很好的對應(yīng)；

21世紀(jì)是“財(cái)智人的世紀(jì)”，本項(xiàng)目提出“財(cái)智人物8大生活主張”；鋪墊期發(fā)起“21高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)”，提高同等檔次樓盤的競爭門檻；后期在通過“豪宅論壇”導(dǎo)向項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，再次驗(yàn)證項(xiàng)目的高尚素質(zhì)；

二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略形象高度——虛線二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略物業(yè)素質(zhì)——實(shí)線石家莊首個國家康居示范工程

該定位為項(xiàng)目品質(zhì)的實(shí)在詮釋；將該定位附屬于項(xiàng)目品牌之下，在所有的宣傳推廣中出現(xiàn)；由于“國際城”的務(wù)虛宣傳，客戶的理性消費(fèi)會有所提高，本項(xiàng)目未雨綢繆，以項(xiàng)目提高項(xiàng)目實(shí)在品質(zhì)為基礎(chǔ)；后期以城市房地產(chǎn)對話的形式，與中國房地產(chǎn)前沿城市康居工程形成對比，通過康居工程的國家級標(biāo)準(zhǔn)，提升項(xiàng)目形象高度，樹立城市一流品牌。

二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略物業(yè)素質(zhì)——實(shí)線園林建筑配套物管文化活動產(chǎn)品建設(shè)開發(fā)前期社區(qū)建設(shè)開發(fā)中期項(xiàng)目品牌開發(fā)后期產(chǎn)品文化服務(wù)水榭花都項(xiàng)目開發(fā)示意圖園林建筑配套物管文化活動產(chǎn)品建設(shè)開發(fā)前期社區(qū)建設(shè)開發(fā)中期項(xiàng)目二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略一期賣環(huán)境，產(chǎn)品以項(xiàng)目強(qiáng)大的合作單位為宣傳切入點(diǎn)，提升項(xiàng)目形象檔次；

通過賣場周圍的園林、建筑及模型、樣板房等，實(shí)景展示項(xiàng)目品質(zhì)，促成銷售；通過柏濤的規(guī)劃、貝爾高林的園林，讓客戶對項(xiàng)目社區(qū)環(huán)境產(chǎn)生良好的憧憬，在市場上引起一定程度的轟動；

在項(xiàng)目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當(dāng)?shù)膬r格杠桿策略，達(dá)致項(xiàng)目熱銷目標(biāo)。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略一期賣環(huán)境，產(chǎn)品二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略二期賣社區(qū)

一期客戶入住，項(xiàng)目實(shí)景已經(jīng)充分展示，建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場上引起大的轟動，并且項(xiàng)目外在品質(zhì)復(fù)制簡單，不具備長久競爭優(yōu)勢；真正的好盤，在于能以好的項(xiàng)目外在品質(zhì)為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供一個良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質(zhì)與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“21世紀(jì)人居理念”；從二期開始，建立“天山會”——見形象推廣篇。二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略二期賣社區(qū)二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略三期賣品牌房地產(chǎn)作為大宗、耐用消費(fèi)品，客戶在選擇周期上一般較長，理性消費(fèi)程度遠(yuǎn)高于其他商品；因此，從長遠(yuǎn)來看，項(xiàng)目及開發(fā)商的品牌必將成為客戶在購房時的重要影響因素；品牌的建設(shè)、經(jīng)營，需要經(jīng)過較長的時間，同時后期的維護(hù)同樣重要；本項(xiàng)目的品牌建設(shè)將經(jīng)歷以下幾個過程：前期的項(xiàng)目經(jīng)營；中期的企業(yè)人文建設(shè)，建立公司獨(dú)有的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，形成企業(yè)核心競爭力；后期的品牌維護(hù)。

二、項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略三期賣品牌項(xiàng)目品牌項(xiàng)目素質(zhì)人文內(nèi)涵市場口碑…企業(yè)品牌企業(yè)文化經(jīng)營理念公眾形象品牌項(xiàng)目1品牌項(xiàng)目2品牌項(xiàng)目3…品牌維護(hù)與強(qiáng)化天山地產(chǎn)品牌運(yùn)作示意圖項(xiàng)目品牌項(xiàng)目素質(zhì)人文內(nèi)涵市場口碑…企業(yè)品牌企業(yè)經(jīng)營理念公眾形三、入市時機(jī)幾個基本思考問題:開盤能否熱銷是項(xiàng)目后期是否可以實(shí)現(xiàn)順暢銷售的重要條件。要實(shí)現(xiàn)開盤熱銷，必然需要積累大量的客戶。而客戶的積累緣自客戶對項(xiàng)目某個方面的認(rèn)同。國際城通過大氣、另類的樣板房展示和模型展示，在市場上形成了轟動效應(yīng)。本項(xiàng)目在4月26日前，由于項(xiàng)目現(xiàn)場售樓部未出實(shí)景，客戶唯一能看到的僅有模型和樓書，而這兩項(xiàng)都不足以造成對客戶的沖擊，促使其下定。基于上述分析，我司認(rèn)為通過一定期限的實(shí)景展示來積累客戶，引起市場關(guān)注，將會對開盤熱銷起到極大的幫助作用。

三、入市時機(jī)幾個基本思考問題:三、入市時機(jī)入市時機(jī)策略安排

4月8日，開始內(nèi)部認(rèn)購。4月26日（周六），現(xiàn)場售樓部銷售進(jìn)場，賣場實(shí)景到位。

參加5月1日春季房地產(chǎn)交易會，攔截客戶。

4月26日－5月17日，組織“水榭花都”考察團(tuán)活動，通過現(xiàn)場極具煽動力的園林、建筑、會所、模型、樣板房等展示，讓客戶鑒證項(xiàng)目一流品質(zhì)，引起轟動效應(yīng)，積累大量客戶，為開盤熱銷創(chuàng)造條件。

5月18日，正式開盤銷售。三、入市時機(jī)入市時機(jī)策略安排第二部分營銷活動篇第二部分鋪墊期板塊運(yùn)動新聞發(fā)布會限時搶購六一公益豪宅論壇天山現(xiàn)象城市對話－康居工程研討城市運(yùn)營商內(nèi)部認(rèn)購期開盤強(qiáng)銷期持銷期尾盤消化期品牌提升期炒作區(qū)域，項(xiàng)目信息透露建立項(xiàng)目品質(zhì)高度形成熱銷，塑造企業(yè)形象項(xiàng)目品質(zhì)及企業(yè)形象提升項(xiàng)目品牌，企業(yè)品牌積累企業(yè)品牌提升營銷活動全程示意圖財(cái)智人物考察團(tuán)春交會鋪墊期板塊運(yùn)動新聞發(fā)布會限時搶購六一公益豪宅論壇天山現(xiàn)象城市系列活動一：板塊運(yùn)動（鋪墊期）

意義：炒作高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。時間：2003年3月17日－3月23日。宣傳重點(diǎn)：規(guī)劃前景；良好的空氣質(zhì)量；低人口密度；入住企業(yè)、人員的高素質(zhì)。效果控制：與政府規(guī)劃部門聯(lián)合炒作，增強(qiáng)宣傳可信性。廣告計(jì)劃：主要以新聞的形式出現(xiàn)，避免成為開發(fā)商廣告。詳細(xì)方案在開發(fā)商認(rèn)同后另行提供。

系列活動一：板塊運(yùn)動（鋪墊期）意義：炒作高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。系列活動二：新聞發(fā)布會（鋪墊期）

意義：項(xiàng)目信息透露，引起市場關(guān)注，表明開發(fā)商決心。

時間：2003年3月23日地點(diǎn)：石家莊頂級酒店與會：天山，政府，合作單位，潛在客戶，媒體記者。主題：1，主持人作開場白，介紹來賓；2，合作單位代表發(fā)言，闡述本單位對“水榭花都”項(xiàng)目開發(fā)的支持；3，政府領(lǐng)導(dǎo)寄希望；4，天山作總結(jié)性發(fā)言，表明決心。

廣告宣傳：3月21日發(fā)布新聞發(fā)布會信息，3月24日、25日以新聞形式在各電視臺、報(bào)紙上。詳案在開發(fā)商認(rèn)同思路后另行提供。系列活動二：新聞發(fā)布會（鋪墊期）意義：項(xiàng)目信息透露，引起市系列活動三：財(cái)智人物風(fēng)云榜（內(nèi)部認(rèn)購期）A、意義：針對潛在客戶作宣傳，引起共鳴，使其產(chǎn)生興趣；同時創(chuàng)造話題，引起市場廣泛關(guān)注、提高項(xiàng)目知名度。

B、時間：4月1日－5月9日C、操作思路：

4月1日－4月6日：炒作財(cái)智人物8大生活主張，與項(xiàng)目“21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地”相呼應(yīng)；4月7日－4月25日，以“燕趙晚報(bào)”的名義，選取中國十大財(cái)智人物，形成“財(cái)智人物風(fēng)云榜”，并以征文的形式，推出“我解財(cái)智人物”，讓普通市民談?wù)勊麄儗ω?cái)智人物及其居家選擇的理解，本項(xiàng)目以協(xié)辦單位的身份出現(xiàn)；

4月26日－5月9日，宣傳“水榭花都”作為“財(cái)智人物”理想居住地的優(yōu)勢所在；

注：詳案在發(fā)展商認(rèn)同思路后另行提供。

系列活動三：財(cái)智人物風(fēng)云榜（內(nèi)部認(rèn)購期）A、意義：針對潛在客系列活動之四：

石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會（鋪墊期）意義：強(qiáng)勢建立項(xiàng)目高品質(zhì)形象、攔截客戶，國內(nèi)有不少大盤都有過類似的成功操作經(jīng)驗(yàn)——未正式開盤的客戶攔截。時間：2003年石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會措施、手法：1，買斷會刊黃金版面：封面、封底、封2、32，在所有房交會與客戶溝通的廣告中出現(xiàn)水榭花都形象廣告。3，春節(jié)會開幕式及其他活動以“天山.水榭花都”作背景板。4，春交會期間，精選一部分受過良好專業(yè)禮儀訓(xùn)練的天山員工（如部分海世界員工），在春交會現(xiàn)場派發(fā)宣傳資料，或租用一電子屏幕作形象宣傳。系列活動之四：

石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會（鋪墊期）意義：強(qiáng)勢建系列活動五：

水榭花都“考察團(tuán)”（內(nèi)部認(rèn)購期）

意義：煽情展示，引起市場轟動，積累客戶；

時間：4月26日－5月17日操作：1，4月22日、24日、25日公布項(xiàng)目現(xiàn)場實(shí)景將在4月26日正式對外開放展示；2，所有參觀者必須憑借VIP卡，方具備參觀權(quán)，同時每張VIP卡限帶5人；3，超過5人的參觀團(tuán)體可事先預(yù)約，由專門置業(yè)顧問做參觀向?qū)В?，所有參觀者統(tǒng)一著開發(fā)商預(yù)先準(zhǔn)備好的參觀專用服、鞋、安全帽；5，參觀區(qū)域用圍墻封閉圍合，統(tǒng)一參觀進(jìn)出口，并由專門保安守衛(wèi)；6，對于指出項(xiàng)目園林、會所不足之處或工地現(xiàn)場有關(guān)問題并給出建議的參觀者，給予精美禮品獎勵，同時如果該客戶購房，將進(jìn)入小區(qū)優(yōu)秀業(yè)主榜名單。參觀內(nèi)容：1，會所周圍園林；2，會所功能展示；3，樣板房；4，施工現(xiàn)場。

廣告：以參觀者身份的形式，通過報(bào)紙軟文炒作參觀活動的熱烈及參觀者對項(xiàng)目素質(zhì)的高度贊揚(yáng)；

注：詳案在發(fā)展商認(rèn)同思路后另行提供。

系列活動五：

水榭花都“考察團(tuán)”（內(nèi)部認(rèn)購期）意義：煽情系列活動之六：開盤活動（開盤強(qiáng)銷期）

意義：營造現(xiàn)場氣氛、調(diào)動客戶購房情緒，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷。時間：5月18日地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場售樓部主題：形象代言人現(xiàn)場作秀、“排隊(duì)限時搶購”。限時搶購：1，開盤前兩天，只對VIP卡客戶銷售；2，5月18日當(dāng)天，從早上8點(diǎn)，限時搶購正式開始，根據(jù)排隊(duì)順序依次選房，每人限制時間15分鐘，超過15分鐘視為自動放棄，售樓部開放時間到晚上6點(diǎn)整；3，5月18日當(dāng)天，每兩個小時銷售價格上調(diào)一次，5月19日，價格統(tǒng)一，但仍低于整體均價100元，5月20日，價格恢復(fù)到3000元，同時購房不再限制于VIP卡客戶。具體活動方案另附。

系列活動之六：開盤活動（開盤強(qiáng)銷期）意義：營造現(xiàn)場氣氛、調(diào)系列活動之七：

“六.一”公益獻(xiàn)愛心（開盤強(qiáng)銷期）

意義：通過該活動，樹立開發(fā)商良好的公眾形象，為后期企業(yè)品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)；時間：5月26日－6月30日舉辦單位：水榭花都、科技園、海世界、天山建材、天山建筑公司等天山集團(tuán)下屬單位共同舉辦，以天山集團(tuán)作為主辦單位，水榭花都作為執(zhí)行主辦單位，其他單位為協(xié)辦單位；主題：為了祖國的花朵——讓愛撒播在石家莊孤兒院形式：1，員工捐款，采用自愿捐助的形式；2，天山集團(tuán)捐款10萬元；3，“水榭花都”捐款，期間每銷售一套住房，向孤兒院捐款500元；4，“六.一兒童節(jié)”當(dāng)天，由孤兒院組織節(jié)目，天山集團(tuán)贊助的形式，讓孤兒院的小朋友過一個快樂的節(jié)日，同時節(jié)日當(dāng)天舉行天山集團(tuán)首次義捐儀式；5，7月2日，天山集團(tuán)將其余捐款交與孤兒院。宣傳炒作：在5月23日，通過燕趙晚報(bào)及燕趙都市報(bào)整版彩版公布此次活動信息；活動開始后，主要通過新聞炒作該活動。

根據(jù)活動時間，在5月初另行提供詳案。系列活動之七：

“六.一”公益獻(xiàn)愛心（開盤強(qiáng)銷期）意義：通系列活動之八：豪宅論壇（持銷期）

意義：體現(xiàn)項(xiàng)目高素質(zhì)及企業(yè)的專業(yè)化形象；時間：8月16日（周六）地點(diǎn)：石家莊頂級酒店與會：建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)，河北省建設(shè)廳領(lǐng)導(dǎo)，石家莊建委領(lǐng)導(dǎo)，石家莊主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)代表，北京某知名地產(chǎn)人士（如馮倫），各合作單位代表，電視臺、報(bào)社等媒體記者。效果控制：通過與會人員的社會地位，在石家莊地產(chǎn)界引起廣泛關(guān)注，達(dá)到預(yù)期宣傳效果。注：具體方案在活動前1個月提供。系列活動之八：豪宅論壇（持銷期）意義：體現(xiàn)項(xiàng)目高素質(zhì)及企業(yè)系列活動之九：天山現(xiàn)象（持銷期）

意義：通過對幾個月來天山水榭花都走過的風(fēng)風(fēng)雨雨的總結(jié)，告知市民水榭花都今天成功的必然，同時也表明未來將走的更好，塑造項(xiàng)目形象，同時也是為二期銷售做準(zhǔn)備。時間：9月8日－9月19日形式：通過系列報(bào)紙軟文，總結(jié)項(xiàng)目取得巨大成功的必然原因。注：具體內(nèi)容在活動前1個月提供。

系列活動之九：天山現(xiàn)象（持銷期）意義：通過對幾個月來天山水系列活動之十：

國家康居工程建筑論壇

意義：拔高項(xiàng)目形象高度，體現(xiàn)“水榭花都”國家康居標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)一流房地產(chǎn)項(xiàng)目建筑品質(zhì)，同時也是建立開發(fā)商專業(yè)形象高度。

時間：11月8日（暫定，在項(xiàng)目國家康居工程正式申報(bào)成功后，舉行此次活動，具體時間另定。）地點(diǎn)：石家莊頂級酒店與會：天山領(lǐng)導(dǎo)，中國發(fā)達(dá)城市康居工程項(xiàng)目開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)，中國某地產(chǎn)界知名人士，同致地產(chǎn)代表，電視臺、報(bào)社媒體記者。主題：1，主持人致開場白，介紹來賓；2，同行發(fā)展商介紹開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；3，天山領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表感想；4，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)闡述康居工程在中國的發(fā)展，提出展望；5，自由提問20分鐘。注：詳案在活動前一個月另行提供。

系列活動之十：

國家康居工程建筑論壇意義：拔高項(xiàng)目形象高度遠(yuǎn)期活動：城市運(yùn)營

意義：通過城市運(yùn)營研討，與市政領(lǐng)導(dǎo)的對話，全面提升項(xiàng)目開發(fā)高度及品牌價值。時機(jī)：水榭花都銷售尾聲（如果周邊地塊啟動）形式：作為執(zhí)行主辦方，與市政領(lǐng)導(dǎo)及石家莊地產(chǎn)同行共同研討城市運(yùn)營話題。特別提示：在該活動中強(qiáng)調(diào)名校概念。注：詳細(xì)方案根據(jù)活動具體舉行時間另案提供。遠(yuǎn)期活動：城市運(yùn)營意義：通過城市運(yùn)營研討，與市政領(lǐng)導(dǎo)的對話第三部分形象推廣篇第三部分一、形象代言人大陸知名演員，著名節(jié)目主持人和表演藝術(shù)家。在《空姐與記者》、《明鏡高懸》、《霹靂菩薩》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》、《夢斷紫禁城》等電視連續(xù)劇中飾演主角。因在《宰相劉羅鍋》中飾演和珅獲北京電視藝術(shù)春燕獎和第十四屆中國電視金鷹獎“最佳男配角”。人物特點(diǎn)：詼諧、和氣、人緣好，善于調(diào)動氣氛綜合評價：其良好的口才、人緣、形象和調(diào)動氣氛的能力，能很好的吸引客戶目光，起到良好的宣傳效果，《夢斷紫禁城》正在熱播中，內(nèi)地版《倚天屠龍記》評價也較高，并即將推出，建議優(yōu)先選用。

——王剛一、形象代言人——王剛一、形象代言人大陸知名演員主要作品：電影《頑主》《混在北京》《一聲嘆息》《闖入者》《你沒有十六歲》，電視劇《宰相劉羅鍋》《康熙微服私訪記》(1,2,3部)《財(cái)神到》《京城大狀師》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》特點(diǎn)：因多次扮演康熙皇帝，已經(jīng)樹立起了較為固定的帝王形象。綜合評價：形象氣質(zhì)佳，具有帝王氣象的大家風(fēng)范，知名度高，但親和力不如王剛、現(xiàn)場調(diào)動氣氛能不及王剛，建議作為備用人選。

——張國立一、形象代言人——張國立一、形象代言人代言人使用目的：作為形象代言人，利用其知名度，吸引市場目光，達(dá)到預(yù)期宣傳目的。使用方法、范圍：主要應(yīng)用于各類宣傳活動，如項(xiàng)目開盤、入伙。不宜過多的將代言人形象長期出現(xiàn)在項(xiàng)目任何宣傳冊上，以免本末倒置，偏離預(yù)期目的。為保證使用價值，可按出場次數(shù)簽定費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。通過用房抵費(fèi)、送房或優(yōu)惠購房的方式，讓代言人真正融入小區(qū)，成為小區(qū)的一分子，增強(qiáng)吸引力。一、形象代言人代言人使用目的：作為形象代言人，利用其知名度，二、企業(yè)代言人

目的：通過企業(yè)掌舵者的宣傳、推廣，樹立個人品牌，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌的作用。通過企業(yè)代言人的言行，傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、專業(yè)形象及社會公眾形象。代言人形象較企業(yè)形象更易建立、傳播和引起社會關(guān)注。中國地產(chǎn)界知名人士，潘石屹與王石是最為成功的企業(yè)代言人。二、企業(yè)代言人目的：二、企業(yè)代言人方案一：個人宣傳

宣傳個人建業(yè)艱辛歷程。多參加各類社會活動，特別是一些有關(guān)房地產(chǎn)專業(yè)的社會活動，常在各類媒體露面，引起社會關(guān)注。擔(dān)任社會公職，便于活動開展及在行業(yè)內(nèi)的形象建立。

二、企業(yè)代言人方案一：個人宣傳二、企業(yè)代言人方案二：團(tuán)隊(duì)宣傳

宣傳精英團(tuán)隊(duì)，塑造企業(yè)整體專業(yè)形象。多參加社會活動，及增加在媒體的露面頻率。團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)宣傳相對于個人的宣傳要難，但同時精英團(tuán)隊(duì)而非個人的企業(yè)經(jīng)營精神將是大勢所趨、社會發(fā)展方向。二、企業(yè)代言人方案二：團(tuán)隊(duì)宣傳三、企業(yè)經(jīng)營理念

總體經(jīng)營理念：建筑居住文明！企業(yè)經(jīng)營理念要體現(xiàn)在為社會、人類帶來的生活改變。企業(yè)形象建設(shè)：夢想——我們一直在創(chuàng)造！天山地產(chǎn)的夢想，創(chuàng)國內(nèi)一流地產(chǎn)品牌，為社會創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。老百姓夢想，住進(jìn)世紀(jì)人文標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)。夢想，屬于所有人，天山為您創(chuàng)造。

三、企業(yè)經(jīng)營理念總體經(jīng)營理念：建筑居住文明！四、企業(yè)回饋社會理念

目的：為保持企業(yè)的公眾形象、建立企業(yè)品牌，體現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展的同時不忘給予社會回報(bào)的崇高精神。對于河北省運(yùn)動員、教師、科學(xué)家等為石家莊人作出了較大貢獻(xiàn)的典型人物給予適當(dāng)?shù)莫剟睿蛑苯咏⒒饡ㄟ^基金會獎勵，形成長期口碑效益。擔(dān)任各類社會慈善事業(yè)的公職：如河北省教育基金會會長等。四、企業(yè)回饋社會理念目的：為保持企業(yè)的公眾形象、建立企業(yè)品五、企業(yè)刊物

對于一個大型的企業(yè)集團(tuán)來說，企業(yè)刊物必不可少。刊物連接企業(yè)與社會的窗口，同時也是營造企業(yè)文化、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部交流的空間；企業(yè)刊物以天山集團(tuán)的名義出，體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。將該企業(yè)刊物放置于水榭花都、海世界、科技園、建材市場等，便于客戶的取閱。

五、企業(yè)刊物對于一個大型的企業(yè)集團(tuán)來說，企業(yè)刊物必不可少。(精品)黃酒生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理關(guān)鍵點(diǎn)六、天山會維護(hù)項(xiàng)目老業(yè)主感情；團(tuán)結(jié)一批準(zhǔn)業(yè)主；天山地產(chǎn)經(jīng)營理念、服務(wù)理念的有效傳達(dá)社會；后期社區(qū)文化、品牌建立的基礎(chǔ)。六、天山會維護(hù)項(xiàng)目老業(yè)主感情；七、天山地產(chǎn)企業(yè)VI天山集團(tuán)作為一個企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營范圍涉及較為廣泛，因此其企業(yè)VI需要傳達(dá)的是一種籠統(tǒng)的概念；而天山地產(chǎn)作為天山集團(tuán)的一個直屬分支單位，其經(jīng)營方向非常清晰、單一，因此需要一個與之相對應(yīng)的同樣能清晰表達(dá)其經(jīng)營理念的VI系統(tǒng)，有效傳達(dá)企業(yè)形象。這種品牌、VI的附屬關(guān)系在汽車行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，一般說來，汽車生產(chǎn)廠商企業(yè)標(biāo)識與汽車品牌標(biāo)識是完全獨(dú)立的兩部分。詳細(xì)方案由廣告公司提供。七、天山地產(chǎn)企業(yè)VI天山集團(tuán)作為一個企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營范圍涉及較八、企業(yè)形象擬人化目標(biāo)

通過各種包裝手段，將天山地產(chǎn)最終打造為一成熟、穩(wěn)重、睿智、陽剛的成功男人形象，與水榭花都的內(nèi)秀、似水柔情女人形象形成一個完美的組合。

八、企業(yè)形象擬人化目標(biāo)通過各種包裝手段，將天山地產(chǎn)最終打造第四部分項(xiàng)目包裝篇第四部分一、售樓部及會所水榭花都大事記牌：在售樓部展示區(qū)，樹立水榭花都大事記牌，通過文字和圖片記錄水榭花都的成長歷程。讓客戶親身感受水榭花都一天一天的變化。銷售員日記：在售樓部一顯眼區(qū)域掛一白板，記錄發(fā)生在售樓員身上的一些工作上的故事，引起客戶共鳴，拉近售樓員與客戶之間的心理距離，營造好的銷售氛圍。LOGO應(yīng)用將會所中除用作售樓部以外的其他部分作會所功能展示。一、售樓部及會所水榭花都大事記牌：在售樓部展示區(qū)，樹立水榭花二、樣板房重裝飾、擺設(shè)，輕功能。洗手間、廚房的擺設(shè)要精致，體現(xiàn)生活細(xì)節(jié)。裝修、裝飾一方面要注重其展示功能，同時也應(yīng)充分考慮其生活氛圍的營造，體現(xiàn)該戶型目標(biāo)客戶生活習(xí)慣。具像客戶情景展示：為真正達(dá)到營造居家氛圍，引起客戶共鳴的目的，可將該戶型目標(biāo)客戶具像化，將主人一家?guī)卓诿麊巫骱唵谓淮镁姥b飾板釘在入戶門口——與戶型平面圖并列。同時在進(jìn)門口或室內(nèi)，做1－2為主人木偶的生活場景，同時通過文字對該場景作簡單交代。將居家氛圍營造得親切而真實(shí)，打動客戶。調(diào)動其購買情緒。

二、樣板房重裝飾、擺設(shè)，輕功能。三、園林實(shí)景展示

體現(xiàn)人性關(guān)懷，多設(shè)置休閑凳椅。與樣板房一樣，注重真實(shí)生活氛圍得營造，在園林內(nèi)做生活寫真雕塑。三、園林實(shí)景展示體現(xiàn)人性關(guān)懷，多設(shè)置休閑凳椅。四、圍墻將圍墻做成生活走廊，描述小區(qū)未來業(yè)主在水榭花都的一天和在工作上的一天。體現(xiàn)一種濃郁的生活氛圍。關(guān)于生活畫卷，可采用商場櫥窗的形式，做凹形處理。每組畫面最后一幅，將鏡頭引向樣板房：如，我回家去了！－水榭花都藍(lán)水郡5棟603房。與樣板房形成呼應(yīng)。四、圍墻將圍墻做成生活走廊，描述小區(qū)未來業(yè)主在水榭花都的一天五、獨(dú)立別墅前期展示外立面實(shí)景，但不開放內(nèi)部空間，樹立神秘而高貴的形象。當(dāng)銷售到一定量，再適時推出獨(dú)立別墅戶內(nèi)空間展示，引起市場的二次興奮點(diǎn)。戶型模型包涵有獨(dú)立別墅。五、獨(dú)立別墅前期展示外立面實(shí)景，但不開放內(nèi)部空間，樹立神秘而六、小區(qū)主入口作為給予客戶的第一形象，小區(qū)入口顯得特別重要，它客戶心中形成先入為主的映像；在入口處，進(jìn)廣場位置，做一精美小雕塑，以展示小區(qū)形象。同時用水托起“水榭花都”幾個字。附陽光棕櫚園的小區(qū)入口做法。

六、小區(qū)主入口作為給予客戶的第一形象，小區(qū)入口顯得特別重要，七、工程形象堆放整齊的物料；各類安全警示語的規(guī)范；安全網(wǎng)的良好架設(shè)；腳手架、模板等材料的規(guī)整架設(shè)；漂亮的條幅；施工人員整齊的著裝。對于實(shí)在無法處理的角落，建議通過臨時圍板圍合，遮蔽視線。七、工程形象堆放整齊的物料；八、人的包裝所有能與客戶接觸的企業(yè)員工，要求著裝整齊，并著公司工作牌。特別是售樓部現(xiàn)場員工、保安、看樓直通車駕駛員等經(jīng)常與客戶接觸的員工，要特別注意著裝及言談舉止。人的形象不僅會讓客戶聯(lián)想到項(xiàng)目未來的品質(zhì)，同時也會是對企業(yè)形象的初步推斷。八、人的包裝所有能與客戶接觸的企業(yè)員工，要求著裝整齊，并著公九、高爾夫車在銷售現(xiàn)場配置3部左右的高爾夫車，用于現(xiàn)場園林及樣板房的參觀。通過高爾夫車的設(shè)置，給客戶強(qiáng)烈傳達(dá)項(xiàng)目超大規(guī)模氣勢；同華南板塊的南國奧林匹克花園、雅居樂等一樣，統(tǒng)一現(xiàn)場看樓路線；同時在高爾夫看樓車上增設(shè)報(bào)站期，每到一個景點(diǎn)，通過報(bào)站期向客戶介紹目前所處小區(qū)位置特點(diǎn)，以此增強(qiáng)項(xiàng)目的參觀展示性及形象高度。九、高爾夫車在銷售現(xiàn)場配置3部左右的高爾夫車，用于現(xiàn)場園林及九、水榭花都“歡樂一家”趙明那一家子一首旋律簡潔明快、感情真摯動人的歌曲《讓愛住我家》，引起了許多觀眾的共鳴。演唱《讓愛住我家》的一家子趙明、麥瑋婷夫婦以及他們的兒女趙絲弦、趙鼓瑟，一夜之間成了全國最出名的普通人家。親切、和睦和不乏富有的一家子形象，很容易將項(xiàng)目高尚人文社區(qū)概念形象化的傳達(dá)給客戶，起到推動項(xiàng)目形象建立的作用。典型案例：深圳“風(fēng)和日麗”的小女孩形象、“天然居”荷葉父子。九、水榭花都“歡樂一家”趙明那一家子十、宣傳資料項(xiàng)目宣傳資料將主要包括以下幾個方面：功能樓書：含薈萃世界精彩合作單位宣傳寫意樓書：描述一種高尚的生活方式電子樓書：項(xiàng)目未來形象的描述生活手冊：介紹項(xiàng)目周邊配套，形成良好的生活氛圍十、宣傳資料項(xiàng)目宣傳資料將主要包括以下幾個方面：生活手冊生活手冊第五部分銷售及廣告篇第五部分一、銷售策略鋪墊期－銷售員培訓(xùn)內(nèi)部認(rèn)購期4月8日，正式開始內(nèi)部認(rèn)購。VIP卡為優(yōu)先購房及優(yōu)惠購房卡。內(nèi)部認(rèn)購期間，不簽訂認(rèn)購合同，不認(rèn)購房號，但客戶可購買優(yōu)先購房卡——VIP卡。VIP卡認(rèn)購金為2000元，1周之內(nèi)允許退還，超過1周后不予退還。

持有該VIP卡的客戶，享有正式開盤當(dāng)天的排隊(duì)搶購權(quán)；購房時可以享受正常優(yōu)惠外額外2％的折扣；該VIP卡可自由轉(zhuǎn)讓，但為防止客戶丟失，轉(zhuǎn)讓接收人必須持有原購卡人的轉(zhuǎn)讓說明書。

內(nèi)部認(rèn)購期間，不公布某一具體房號的價格，只公布一期總體均價。

一、銷售策略鋪墊期－銷售員培訓(xùn)一、銷售策略開盤強(qiáng)銷期－限時搶購5月18日8：00正式開盤銷售，但5月18日、19日只對VIP卡客戶。5月18日，8：00-12：00，13：00-19：00為上班時間。5月18日，以2400起價，每20人價格上調(diào)50元，當(dāng)天限100個單位；每批10人，限時15分鐘，否則視為自動放棄限時搶購活動。5月19日，價格統(tǒng)一均價2600，限50單位。5月20日后，項(xiàng)目均價2634。以上價格均為折后實(shí)收均價，最終實(shí)現(xiàn)一期多層總體均價2600。為防止優(yōu)質(zhì)單位被搶空，在開盤期間，150套限時搶購單位由發(fā)展商與同致地產(chǎn)預(yù)先共同確定——80%差單位與20%相對好單位。一、銷售策略開盤強(qiáng)銷期－限時搶購一、銷售策略持銷期根據(jù)銷售情況適時提升價格。根據(jù)開盤強(qiáng)銷期各戶型走勢，對各戶型價格進(jìn)行調(diào)整，以保證各戶型的均衡走勢。尾盤消化期通過促銷促進(jìn)一期銷售。利用2期價格的提升，促進(jìn)1期剩余單位的消化。一、銷售策略持銷期二、廣告計(jì)劃總體戰(zhàn)略一期主打水景。報(bào)紙、戶外、電視廣告為主，廣播廣告為輔。銷售廣告與形象廣告齊頭并進(jìn)，在保證推進(jìn)銷售工作的同時，逐步提升項(xiàng)目形象高度，最終建立石家莊頂級房地產(chǎn)品牌，通過該品牌項(xiàng)目促進(jìn)天山地產(chǎn)企業(yè)品牌的建立。鋪墊期形象建立為主，內(nèi)部認(rèn)購期項(xiàng)目整體形象的宣傳，開盤期以開盤熱銷，持銷期項(xiàng)目分賣點(diǎn)的詳細(xì)闡述。（詳細(xì)方案有黑弧廣告提供）各營銷活動具體另行安排廣告，不影響項(xiàng)目整體宣傳。二、廣告計(jì)劃總體戰(zhàn)略二、廣告計(jì)劃鋪墊期合作單位宣傳——薈萃世界精彩21世紀(jì)高尚人文住宅標(biāo)準(zhǔn)板塊運(yùn)動及新聞發(fā)布會戶外廣告二、廣告計(jì)劃鋪墊期二、廣告計(jì)劃內(nèi)部認(rèn)購期報(bào)紙冠名天山專欄報(bào)紙硬廣廣播廣告戶外廣告二、廣告計(jì)劃內(nèi)部認(rèn)購期二、廣告計(jì)劃開盤強(qiáng)銷期報(bào)紙廣告為主電視廣告：新聞前插播、電視劇場冠名戶外廣告：更換為熱銷中路旗：項(xiàng)目主打推廣語，銷售熱線車體：傳遞信息二、廣告計(jì)劃開盤強(qiáng)銷期二、廣告計(jì)劃持銷期報(bào)紙：分賣點(diǎn)祥述電視：暫時取消戶外：實(shí)景圖片二、廣告計(jì)劃持銷期二、廣告計(jì)劃尾盤消化期報(bào)紙：促銷、現(xiàn)房、入伙，二期為主電視：為二期銷售，實(shí)景戶外：換為二期項(xiàng)目二、廣告計(jì)劃尾盤消化期三、費(fèi)用預(yù)算考慮到發(fā)展商與媒體的關(guān)系及媒體市場價格變化等實(shí)際原因，實(shí)際廣告費(fèi)用以實(shí)際發(fā)生值為準(zhǔn)。營銷活動：以每次8萬元計(jì)（活動本身，不含廣告），計(jì)48萬，加上六一公益捐款10萬，共58萬。三、費(fèi)用預(yù)算考慮到發(fā)展商與媒體的關(guān)系及媒體市場價格變化等實(shí)際三、費(fèi)用預(yù)算鋪墊期－（2003.3.5－2003.4.7）軟文：合作單位5篇，高尚社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)3篇，板塊運(yùn)動3篇，新聞發(fā)布會1篇。共12篇，1.5*12＝18萬硬廣告：7次，28萬