市場競爭模型市場營銷的含義市場營銷的核心概念市場營銷觀念市場營銷管理第一講市場營銷在組織行為中的作用1.動態平衡外部環境市場戰略企業能力緊迫感經營精神戰略責任感領導科學的奮斗精神職工適應和應變能力自我調節能力小天鵝末日管理一、二、三、四、五一、市場競爭模型2.危機—成功發展策略危機防衛策略機會成功北京某半導體材料廠鍺年產——400公斤長沙——16公斤（-8.5公斤)撫順——30公斤南通——100公斤…….合計——500公斤3.障礙—機會排除障礙克服困難解決問題“你必須用你手中的牌玩下去，就好比人生，發牌的是上帝，不管是怎樣的牌，你都必須拿著，你所做的就是盡你全力，求得最好的結果。”障礙排除時間效用所有效用地域效用物的效用機會

二、市場營銷的含義市場營銷的核心概念產品或服務1.市場營銷的含義營銷的含義—

Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andexchangingproductsofvaluewithothers.2.市場營銷的核心概念滿足顧客需要和欲望是市場營銷的出發點。產品是滿足需要和欲望的載體。顧客是按照價值最大化原則進行選擇。交換是實現需要和欲望的手段。實現交易營銷的依據是關系營銷。市場營銷活動是通過市場來完成的。市場營銷活動的主體是營銷者----公司。需要、欲望和需求產品(商品、服務和創意)價值、成本和滿意交換和交易關系和網絡市場營銷者預期顧客市場營銷之需要、欲望、需求需要：沒有得到某些基本滿足的狀態。欲望：對具體滿足物的愿望。需求：對有能力購買并且愿意購買的某具體產品的欲望。市場營銷之產品產品：是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。一個產品由三個因素組成：實體商品服務創意市場營銷之價值、成本、滿意價值(效用)是消費者對產品滿足其各種需要能力的評價。這反映了消費者如何作出價值判斷和產品選擇的。營銷活動是基于消費者如何選擇的假定前提下進行的。步行自行車摩托車汽車出租車公共汽車速度安全便利經濟產品集合需要集合顧客如何進行選擇呢？市場營銷之交換和交易交換：是提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換的條件:--------至少要有兩方。

--------每一方都有被對方認為有價值的東西。

--------每一方都能溝通信息和傳送貨物。

--------每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。

--------每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的。交易：是由雙方之間的價值交換所構成的。交易的條件:--------至少有兩個有價值的事物。

---------買賣雙方所同意的條件。

---------協議的時間和地點。

---------法律制度的支持和強制。卡特彼拉公司（營銷者）建筑公司（顧客）市場營銷之關系與網絡杜邦（纖維）米里肯（布料）李維（服裝）西爾斯（商店）顧客送貨訂貨郎格爾服裝公司競爭是網絡間的競爭而不是公司之間的競爭市場營銷之市場貨幣資源資源貨幣制造者市場政府市場消費者市場資源市場中間商市場貨幣貨幣服務資金服務資金服務資金稅金商品稅金商品稅金商品稅金服務商品和服務商品和服務環境供應商公司（營銷者）銷營中介竟爭者最終用戶市場市場營銷之營銷者與預期顧客三、市場營銷觀念生產觀念產品觀念推銷/銷售觀念營銷觀念社會營銷觀念消費者喜歡那些隨處都可以得到且價格低廉的產品。獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面是公司管理當局最為關心的。消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。生產優質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善是管理當局關心的。如果完全由消費者自行決定購買的話，消費者是不會購買公司的產品。因此組織必須主動推銷和積極促銷。實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。公司的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者和提高社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。營銷觀念與推銷觀念的對比出發點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念工廠產品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤市場顧客需求整合營銷通過顧客的滿意獲得利潤四、營銷管理如八種典型的需求狀態：——負需求——無需求——潛在需求——下降需求——不規則需求——充分需求——過度需求——不健康需求

營銷管理的實質就是需求管理，其任務就是以幫助企業達到自己目標的方式來影響需求的水平、時機和結構。

市場營銷的理論架構目標顧客產品促銷地點價格營銷信息系統營銷控制系統營銷組織和執行系統營銷計劃系統供應商營銷中介單位公眾競爭者政治∕法律環境社會∕文化環境技術∕自然環境人口∕經濟環境第二講營銷戰略與營銷計劃一、營銷戰略----確立公司使命建立戰略業務單位為每個戰略業務單位安排資源計劃新業務工作確定公司使命什么是企業使命影響企業使命的關鍵性因素企業使命應該明確的問題松夏----生產的目的，在于充實和豐富日常生活的必需品，并以改善、擴大生活為其主旨，我的期望就在這里。松下電器制作所以達此使命為終極目標，希望今后盡最大的努力一路邁進。盼望親愛的各位善體此意，各盡本分，克盡厥職。美國石油公司----美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開發石油資源，并向我們的顧客提供優質產品與服務，我們的業務責任是獲得優秀的財務收益，平衡我們的長期計劃，使股東獲益和履行對社會和環境的義務。我們的企業是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業務將是什么？我們的業務應該是什么？建立戰略業務單位(SBU)可替代技術顧客群顧客需求空調通風供暖照明蠟燭白熾燈日光燈電視制作室家庭工廠辦公室戰略業務單位的含義戰略業務單位的確認戰略業務單位的特征為每一個戰略業務單位分配資源市場成長率%市場相對份額573846?0.41016262101814121084214680.80.60.2波士頓咨詢公司（BCG）模式∕

多因素組合模式通用電器公司法中弱業務優勢高中低高市場吸引力市場吸引力所含的各要素市場吸引力權數評分等級(1-5)價值整體市場規模年市場增長率歷史毛利率竟爭強度技術要求受通貨膨脹危害的程度能源要求環境影響社會/政治/法律0.200.200.150.150.150.050.050.05必須可以接受1.004.005.004.002.004.003.002.003.00___業務優勢所含的各因素權數評分等級(1-5)價值業務實力市場份額市場份額擴大產品質量品牌信譽分銷網絡促銷效果生產能力生產效率單位成本原材料供應研究開發績效管理人員0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.004.002.004.005.004.003.003.002.003.005.003.004.00理論演習------

作為一名管理咨詢公司的職員，你已被一家生產辦公設備的公司高薪聘用。該公司的產品種類包含五個戰略業務單位，用波士頓咨詢公司的戰略業務單位投資分析確定每個戰略業務單位的相對市場份額，并分析這家公司運行是否正常。敘述波士頓市場成長份額矩陣的本質，并為高層管理當局今后的戰略提出建議。戰略業務單位銷售額競爭者數目三個最大的競爭者銷售額市場成長率A580.7、0.7、0.515B0.6221.6、1.6、1.018C1.4141.8、1.2、1.07D2.253.2、0.8、0.74E0.5102.5、1.8、1.74計劃新業務工作--選擇成長機會銷售量1050時間（年）多樣化成長一體化成長密集型成長希望達到的銷售量預期銷售量密集型成長多樣化成長一體化成長

市場滲透市場開發產品開發

后向一體化前向一體化水平一體化

同心多樣化水平多樣化跨行業多樣化密集性成長戰略——安索夫產品/市場擴展圖現有產品新市場現有市場新產品

市場滲透戰略

市場開發戰略

產品開發戰略（多樣化戰略）理論演習-----

金寶湯料公司每年在食品店售出總值為1.2億元的濃縮湯料。它已經擁有超過80%的市場份額。該公司需要的是大眾對湯料產生更多的熱情和食欲。在此說明公司將如何通過密集性成長戰略來實現它的目標。

市場營銷戰略產品生命同期中的市場定位戰略新產品開發戰略國際市場營銷戰略二、營銷計劃----營銷計劃的內容營銷計劃舉例計劃要考慮的因素及其可能帶來的利弊所有計劃都要回答三個問題：

我們現在在哪里？（狀況)

我們想往哪里走？（目標)

怎樣到達哪里？（手段）一個營銷計劃的內容

節名

目的1.當前營業狀況------2.機會和問題分析---3.目標------------------4.營銷戰略------------5.行動方案------------6.預計的損益表------7.控制------------------提供與市場、產品、竟爭、分銷和宏觀環境有關的背景資料概括主要的機會和威脅、優勢和劣勢及產品所面臨的問題確定銷售、市場份額和利潤等目標實現計劃目標而采用的主要營銷手段回答應該做什么？誰來做它？什么時做？它需要多少成本？計劃的預期財務收支狀況說明將如何控制該計劃張明是日本先鋒（Pioneer）中國分公司的產品線----組合立體聲組合音響的產品經理。每個立體聲組合音響都有CD光盤、錄音機、收音機、分體喇叭、放大器等。先鋒公司提供多個不同的品種，售價從1200元~3200元不等。先鋒公司的主要目標是要在立體聲組合音響市場提高市場份額和盈利能力。作為產品經理，田中必須制定營銷計劃以改善產品線的經營業績。立體聲組合音響約占32億元，或占國內立體聲音響市場的20%。未來幾年的銷售額預計是穩定的……主要購買者是中等收入的消費者，年齡從20歲-40歲，他們想聽優美的音樂，而不想花錢購買昂貴的組合音響設備。他們要購買他們信得過的品牌的成套音響系統，他們要求系統的聲音優美，外表能與居室相協調。1.當前營業狀況----市場形勢

產品形勢

競爭形勢分銷形勢宏觀分析

1.當前營業狀況----市場形勢

產品形勢

競爭形勢分銷形勢宏觀分析

過去幾年產品線中主要的銷售量、價格、邊際收益以及凈利潤

先鋒公司在立體聲組合音響市場上的主要競爭者有松下、索尼、建伍和阿卡。例如松下公司提供了不同價格的33種產品，主要在百貨商店和折扣商店銷售，在廣告上不惜本線。它想通過產品多元化和價格折扣來主宰市場……立體聲組合音響設備是通過百貨商店、電器用品商店、折扣商店、家具店、音樂商店、音響專賣店和郵購方式銷售的。先鋒公司通過電器用品商店銷售37%；音響專賣商店銷售23%；家具店銷售10%；百貨商店銷售3%；其余則通過其它分銷渠道銷售。先鋒公司在一些地位正在下降的渠道上占上風，而在一些快速增長的渠道上，像折扣商店，卻成了一個孱弱的競爭者。先鋒公司給它的經銷商是30%的毛利，這與其它競爭者的作法相同。變數欄目2003年2003年2004年20051、行業銷售（以單位計）2、公司市場份額（%）3、單位平均價格（元）4、單位可變成本（元）5、單位毛邊際收益（元）6、銷售量（以單位計）7、銷售收入(萬元）8、總邊際收益（萬元）9、間接費用（萬元）10、凈邊際收益（萬元）11、廣告與促銷（萬元）12、銷售人員與分銷（萬元）13、營銷研究（萬元）14、凈營業利潤（萬元）（3-4）（1*2）（3*6）（5*6）（8-9）（10-11-12-13）20000000.0316009606406000096003840160022406405608096021000000.0317501000750630001102547251600312580080096142922050000.04190011207808820016758688028004280800880120248022000000.0320001200800660001320052802800248072080080880競爭者分析他們服務于什么細分市場？他們提供什么產品？他們使用什么渠道？他們采用什么定價策略？他們擁有什么管理資源？他們有什么資金來源？他們的目標是什么？他們的核心能力是什么？他們追求什么樣的聯盟？目的是什么？他們在市場上有多大成功？顧客分析行業分析競爭分析宏觀分析資源和能力分析過去成果分析環境分析內部分析機會opportunities威脅threats優勢strengths劣勢weaknessesSWOT分析2.機會和問題分析------優勢/劣勢績效分析檢查表（一）績效重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低

營銷能力1、公司信譽2、市場份額3、產品質量4、服務質量5、定價效果6、分銷效果7、促銷效果8、銷售員效果9、創新效果10、地理覆蓋區域優勢/劣勢績效分析檢查表（二）績效重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低

財務能力11、資金成本12、現金成本13、資金穩定優勢/劣勢績效分析檢查表（三）績效重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低

制造能力14、設備15、規模經濟16、生產能力17、勞動力18、按時交貨的能力19、技術和制造工藝優勢/劣勢績效分析檢查表（四）績效重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低

組織能力20、有遠見的領導21、具有奉獻的員工精神22、創業導向23、彈性/適應能力主要機會如下：消費者對更加緊湊的立體組合音響系統的興趣逐漸加強，先鋒公司應當考慮設計一種或多種緊湊型款式；如果先鋒公司能給兩家主要的全國性的百貨連鎖店以額外的廣告支持，它們愿意承擔該產品線的銷售；如果先鋒公司給一家大型的全國性的折扣連鎖店的大額購貨以特別的折扣的話，它愿意承擔該產品線的銷售。返回主要威脅如下：越來越多的消費者在大型綜合商店和折扣店購買音響，而先鋒公司在這些渠道聲譽較差；越來越多的高檔消費者偏好自己組合音響系統，而先鋒公司并沒有生產這類音響部件的產品線；先鋒公司的一些競爭者推出了音質良好而體積更小的揚聲器，消費者對這種更小型的揚聲器逐漸感興趣；政府可能會通過一項更嚴格的產品安全法，因而迫使公司重新設計某些產品。返回主要優勢如下：先鋒公司的品牌具有優異的品牌知名度和高品質的形象；銷售這些立體聲產品線的經銷商在銷售方面具有良好的知識、受過良好的培訓；先鋒公司有一個優異的服務網絡，而且顧客知道他們會得到快捷的維修服務；返回主要劣勢如下：其產品音質明顯比不上競爭者的產品，而且音質在不同品牌選擇中影響極大；先鋒公司的廣告和促銷費用僅占銷售額的5%，而一些主要競爭者對此卻要花費2倍以上的費用；先鋒公司的產品線定位較之建伍公司（質量）和索尼公司（創新）并不明確，先鋒公司需要有一個獨特的銷售方案，目前的廣告攻勢并不十分具有創造性和刺激性；先鋒公司的品牌定價要高于其它公司，但卻沒有明顯的直觀質量差異為后盾。價格戰略需要重新評價。返回問題分析在這一部分，公司利用前面發現的情況來確定在計劃中必須強調的主要問題。先鋒公司必須考慮如下基本問題：先鋒公司是否還留在立體聲音響設備業務中？它能有效地競爭嗎？或者應該收縮或放棄該產品線？如果先鋒仍留在該業務中，它是否保持其現有的產品、分銷渠道以及價格和促銷政策？先鋒公司是否應轉向高速增長的渠道（像折扣店），它能否做到這一點，并仍然保持現有渠道參與者的忠誠度？先鋒公司是否應該增加其廣告與促銷費用，從而與競爭者的費用相抗衡？先鋒公司是否應該向研究與開發方面投入資金，以開發更先進的性能、音質和款式？返回3.目標-----財務目標：未來五年能獲得15%的稅后年投資收益率。2006年年產品純利潤為1440萬元。2006年產生1600萬元現金流量。營銷目標：2006年實現總銷售收入14400萬元，這表明比上年增長了4%；因此要實現69500單位產品的銷售量，這表明預計達到3%的市場份額；在計劃期將消費者對先鋒立體聲音響設備的品牌知曉度從15%擴展到30%；擴大10%的分銷網點；平均價格達到2100元的。4營銷戰略----目標市場：上等家庭，特別注重女性購買者；定位：最好的音質，最可靠的立體聲組合音響系統；產品線：增加一種低價格和兩種高價格款式；價格：稍高于競爭品牌；分銷網點：重點放在廉價商店和電器用品商店，并努力滲透進百貨商店；銷售人員：擴大10%，由總公司進行統一管理；廣告：制定一個新的廣告攻勢以支持定位戰略，在廣告中著重宣傳價格、款式，廣告預算增加20%；銷售促進：促銷預增加15%，以增加POP廣告，并參加更大范圍的經銷商貿易博覽會；研究開發：增加25%的費用來開發更好的立體聲產品線；營銷研究：增加10%的費用來提高消費者選購知識，并監測競爭者的活動。5行動方案----經銷商的促銷方案包括如下內容：4月份，先鋒公司將參加在北京舉行的消費者電子貿易展覽會，經銷商促銷主任王強將做出安排，預計成本為11萬元。8月份，舉行一次銷售競賽，推銷先鋒產品線前三名經銷商，將獲得去夏威夷度假的獎勵。競賽由李剛經辦，預計成本為10萬元。消費者促銷方案包括以下內容：2月份，先鋒公司將在報上登廣告，宣布在這個月凡購買一臺先鋒音響，免費贈送唱片一張。消費者促銷主任田亮經辦該項目，預計成本為4萬元。9月份，在報紙上廣告宣布凡參加9月份第二周所舉行的先鋒音響展示會的消費者有機會抽獎，獎品為10臺立體聲組合音響。趙光將經辦該項目，預計花費4.5萬元。計劃制定要考慮因素及其可能帶來的利弊參與∕時間表∕范圍∕審查∕監督計劃是非常有效的溝通手段使高層管理人員能檢查各單位行動和合作的一致性計劃使人們集中關注正確問題計劃可以防止各種應急事項影響重要事項含有定量目標的書面計劃是準確評價公司業績的先決條件與公司的觀念不相適過分強調制度和程式而損害內容未認識和考慮可替換的、有創意的行動方案理論學習----假設您是歐亞商都的營銷經理，擬定出年度營銷計劃綱要。如果您要向總經理匯報，請用pop制作出向總經理匯報的幻燈片。如果由您來發表，您將如何進行開場白的自我介紹。介紹完成之后，您將采用何種方式結束。重要概念和術語

企業使命戰略業務單位(SBU)波士頓咨詢集團法密集化市場成長一體化市場成長多角化市場成長安索夫矩陣第三講消費者購買行為分析一、消費者購買行為模式二、影響消費者購買行為的主要因素三、購買過程一、消費者購買行為模式營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應產品價格地點促銷經濟的技術的政治的文化的文化社會個人心理

問題認識信息收集評估決策購后行為產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量黑箱

假設一個消費者，張華，35歲，已婚，在一家大型化學公司任地區銷售經理。她走了很多地方并想獲得一臺便攜式電腦。二、影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色的地位個人因素年齡和生命周期階段職業經濟環境生活方式個性和自我概念心理因素激勵知覺學習信念和態度購買者相關團體家庭角色與地位動機知覺學習信念和態度年齡家庭生命周期職業經濟狀況生活方式個性和自我觀念文化社會三、購買過程參與購買的角色購買行為類型購買決策過程的各個階段（一）參與購買的角色

發起者影響者決策者購買者使用者灣流宇航公司（二）購買行為的類型消費者卷入程度高低大小品牌差別復雜的購買行為尋求平衡的購買行為習慣性的購買行為尋求變化的購買行為（三）購買決策過程的各個階段確認需求信息收集購買后行為購買決策方案評估1.確認需求購買過程始于購買者對某個問題或需要的確認此需要是由內在或外部的需要引起的營銷人員要確定激發某種需要的環境2.信息收集市場營銷人員感興趣的是：消費者所需信息的來源每種信息對消費者購買決策的影響程度設計信息傳播策略消費者決策時所涉及到的連續性集合國際商用機器公司蘋果公司德爾公司全部集合考慮集合注意集合選擇集合選擇決定國際商用機器公司蘋果公司德爾公司惠普公司東芝公司日本電器康柏公司坦迪公司………國際商用機器公司蘋果公司德爾公司惠普公司東芝公司日本電器康柏公司國際商用機器公司蘋果公司德爾公司東芝公司?一位消費者對計算機的品牌信念屬性計算機儲存能力圖象顯示能力大小與重量價格ABCD108648983681074358*10分為滿分3.方案評估理論演習----

你的一個朋友計劃買輛新車。他喜愛國外產品并將選擇范疇局限在大眾、豐田及富豪。她要的車需滿足以下要求：經濟、質優、寬敞。她將這些要求的權重分別評為5、3、2。基于這3個要求，以1到10為等級（10為最好）。她將大眾列為0，8，2；豐田為3，5，9；富豪為5，8，4。預測她最有可能買的車和最沒有可能買的車。排名末位的公司如何使顧客選擇它的車？4.購買決策對可供選擇方案的評價未預料到的情況他人態度購買決策購買意圖5.購買后行為

購后使用和處置購后評價(post-purchaseevaluation)預期滿意理論認知差距理論購后行動消費者使用和處置的方式產品臨時擺脫出租贈送被轉賣永久擺脫保留出借用于原來的目的用于新的目的存放起來交換賣掉被使用丟棄通過中間商賣給消費者直接賣給消費者賣給中間商消費者處理不滿意時所采取的行動出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取不公開行動直接向企業尋求索賠采取法律行動尋求索賠向有關機構投訴決定停止購買該產品或抵制買主提醒朋友該產品或買主的情況第四講目標市場戰略一、市場細分二、目標市場選擇三、市場定位目標營銷的三個步驟市場細分目標市場選擇市場定位兩個案例-----

安霍伊澤-布施公司

寶潔公司安霍伊澤-布施公司啤酒消費(加侖/人)年份啤酒消費(加侖/人)年份1970197119721973197419751976197719781979198019811982198319841985198619871988198918.218.518.820.021.021.421.822.023.023.524.025.024.424.323.923.824.023.923.623.3安霍伊澤-布施公司啤酒產品及細分市場品牌細分市場投入銷售年份伯德韋澤(Budweiser)1876旨在對所有細分市場都有廣泛吸引力的超級啤酒.天然淡啤酒(NaturalLight)1977作為一種佐餐啤酒營銷,旨在與廉價啤酒竟爭.米切羅勃淡啤酒(MichelobLight)1978超級優質淡啤酒,目標是年輕活潑,追求高質量生活方式的啤酒飲用者.米切羅勃傳統黑啤(MichelobClassicDark)1981超級優質啤酒,味道更加濃郁.伯德淡啤酒(BudLight)1982特級淡啤酒,重點是中輕年男性.1984傾向于節制灑精飲料,以有保健意識的消費者為目標.拉牌(LA)科布拉王牌(KingCobra)198421~24現代成年男性34歲人群,黑人和拉丁美洲市場.布施(Busch)1985偏好口味清淡的消費者,當代成年人市場.續表:品牌細分市場投入銷售年份1986以當代成年人為目標的超級優質啤酒.安霍伊澤.馬岑(AuthenevserMarzen)1988國內釀造的極品啤酒.米切羅勃(Michelob)1988超級優質干啤酒,美國第一種在規模市場銷售的干啤酒.米切羅勃干啤灑(MichelobDry)1989以中青年為目標的特級干啤酒,伯德干啤酒(BudDry)1985丹麥銷售量最大的啤酒品牌,被定位對付美國的其它進口貨..嘉士伯(Carlsberg)1985嘉士伯品牌的淡味制品,提供低熱量的歐洲口味.1986以進口貨市場為目標的進口產品.從丹麥進口的產品嘉士伯淡啤酒(CarlsbergLight)象牌啤酒(ElephantMaltLiquor)寶潔公司的洗衣清潔劑品牌細分市場汰漬對洗衣額外費力情況的全能家庭洗衣粉護膚快樂具有“卓越的清潔和保護功能博德是使織物柔軟劑的洗衣粉甘是含酶洗衣粉埃拉能去除頑固污漬德洗是寶潔公司的價值所在奧克雪多含漂白劑索羅是含織物柔軟劑的液體洗衣劑醉膚特適用于嬰兒尿布和衣物。象牙雪是適用于尿布和嬰兒衣物的肥皂碧浪針對西班牙裔市場的高效清潔劑一、市場細分

市場細分的概念與作用市場細分的一般原理市場細分的理論依據市場細分的層次市場細分的方法市場細分的衡量標準市場細分的概念與作用市場細分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同的消費者群的過程。作用：

-有利于掌握目標市場上的特點

-有利于發現市場機會

-有利于制定市場營銷組合策略

-有利于提高企業競爭力市場細分的一般原理①無細分②完全細分③按收入細分④按年齡細分⑤按收入/年齡細分111233BBBAAA1A1A1B3A2B3B市場細分的理論依據奶油甜份同質偏好奶油甜份擴散偏好奶油甜份集群偏好市場細分的層次大眾化營銷細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷自我營銷消費者市場細分的方法地理細分-地區城鄉人口密度氣候人文統計細分-年齡性別家庭人數家庭生命周期收入職業-教育宗教種族代溝國籍社會階層心理細分-生活方式個性行為細分-使用時機追求的利益使用者狀況使用率-品牌忠誠情況準備程度對產品的態度有效細分的標準可衡量性足量性可接近性差異性可行動性潛在的細分市場是否對公司有吸引力。對細分市場的投資是否與公司的目標和資源一致。二、目標市場選擇目標市場目標市場戰略選擇目標市場戰略的條件選擇目標市場

P=產品M=市場P2P3P1M1M2M3密集單一市場P2P3P1M1M2M3有選擇的專門化P2P3P1M1M2M3產品專門化P2P3P1M1M2M3市場專門化P2P3P1M1M2M3完全覆蓋市場目標市場戰略營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合3營銷組合2細分市場1細分市場3細分市場2營銷組合細分市場1細分市場3細分市場2無差異性營銷戰略差異性營銷戰略集中性營銷戰略選擇目標市場戰略的條件企業能力產品同質性產品所處的生命周期階段市場的類同性競爭者的戰略三、市場定位市場定位定位開發定位傳播增加差異化一個公司怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？公司可利用的差別化戰略有哪些？

市場定位定位(positioning)：是一種對公司供應品和形象進行設計，從而使其能在顧客心目中占有一個獨特位置的行動。

(價值建議valueproposition)李斯(A.Ries)和特勞特(J.Trout)的定位特里西(M.Trracy)和威爾西馬(F.Wiersema)的定位定位開發推出多少差異？一種利益定位雙重利益定位三重利益定位推出那種差異?不同的定位戰略●特色定位●利益定位●使用/應用定位●使用人定位●競爭者定位●產品定位●產品品目定位●質量/價格定位定位傳播●增加差異化產品服務人事形象特征性能結構耐用性可靠性易修復性式樣設計送貨安裝顧客培訓咨詢服務修理其它服務能力言行、舉止可信度可靠性敏感度可交流性標志傳播媒體環境項目、事件重要性>獨特性>優越性>可溝通性>不易模仿性>可支付性>盈利性市場營銷組合營銷組合目標市場產品價格促銷地點產品種類質量設計性能品牌包裝規格服務保證退貨

目錄價格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷

渠道覆蓋區域商品分類位置存貨運輸營銷組合的4Ps營銷組合戰略銷售促進公司產品服務價格廣告人員推銷公共關系供應組合直接營銷促銷組合分銷渠道目標顧客4Ps——4Cs產品(Product)--顧客需要與欲望(Customerneedsandwants)價格(Price)--對顧客的成本(Costtothecustomer)地點(Place)--便利(Convenience)促銷(Promotion)--傳播(Communication)第六講產品策略什么是產品?產品組合決策品牌決策一、什么是產品?產品整體概念產品分類1.產品的五個層次核心利益基礎產品期望產品附加產品潛在產品核心利益：即顧客真正所購買的基本服務和利益。基礎產品：即產品的基本形式。期望產品：即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。附加產品：即增加的服務和利益。潛在產品：即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。2.產品分類便利品選購品特殊品冷門品原材料主要設備附屬設備營運消耗品消費品工業品產品二、產品組合決策產品組合的一組相關概念產品線分析產品線決策1.產品組合的一組相關概念：某個特定的銷售者銷售給售購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。產品組合產品組合的寬度產品組合的長度產品組合的深度產品組合的相容度：公司具有多少條不同的產品線。：產品組合中的產品項目總數。：產品線中每一產品項目有多少品種。：指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。寶潔公司的產品組合寬度、產品線長度產品組合的寬度清潔劑牙膏條型肥皂紙尿布紙巾產品線長度象牙雪1930德萊夫特1933汰漬1946快樂1950奧克雪多1914德希1594波爾德1956圭尼1966伊拉1972格利1952佳潔士1955象牙1879柯克斯1855洗污1893佳美1926香味1952保潔凈1963海岸1974玉蘭油1993幫寶適1961

露膚1976媚人1928粉撲1960旗幟1982絕頂19922.產品線分析----產品線的銷售量和利潤

----產品線的市場輪廓

1234501020304050銷售額和利潤的貢獻%產品項目銷售額利潤額產品項目對產品線總銷售量和利潤的貢獻紙產品線的產品圖辦公用品一般印刷業售點陳列業高低(90)紙的重量成品質量AABBBBXXXCCCDDD中(120)高(150)更高(180)中低XX3.產品線決策產品線長度決策產品線擴展決策向下擴展向上擴展雙向擴展產品線填補決策產品線現代化決策產品線特色化決策產品線削減決策三、品牌決策什么是品牌？品牌權益與作用品牌決策1.品牌(brand)----是一個名稱、術語、符號、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。CASE2.品牌權益品牌忠誠品牌聯想其它品牌資產知覺品質品牌認知給顧客提供的價值幫助顧客提供相關信息資料在進行購買時有信賴感在使用時有滿足感給企業提供的價值提高營銷效率性形成品牌忠誠提供高水平的價格和利潤進行品牌擴張增加討價還價能力獲得競爭優勢3.品牌決策是否為產品制定一個品牌?使用誰的品牌？制造商品牌私人品牌許可品牌個別品牌統一品牌分類品牌公司品牌品牌再定位品牌不再定位品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰略決策品牌再定位決策每個產品應采用個別品牌還是家族品牌?應采用何種品牌戰略?品牌應再定位嗎?用品牌不用品牌產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌A.品牌化決策有品牌無品牌有品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單和發現問題。銷售者的品牌名稱和商標對商品的特點提供了法律保護。品牌化有助于吸引忠實的和有利于公司的顧客。品牌化有利于公司細分市場。有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和獲得經銷商和顧客的信任。無品牌產品是無品牌子、包裝簡單、提供標準質量或較低質量、售價較低。B.品牌使用者決策制造商品牌（全國品牌）私人品牌（渠道品牌）特許品牌制造商品牌與商店品牌之間的戰爭C.品牌名稱決策個別的品牌名稱統一品牌名稱分類品牌名稱公司的名稱加個別品牌名稱選擇特定品牌名稱使人聯想到產品的利益。使人們聯想到產品的作用和顏色等品質。它應該易讀、易認和易記。它應該與眾不同。它不應該用在其它國家有不良意思的詞D.品牌戰略決策產品線擴展品牌延伸多品牌、新品牌、合作品牌CASE牛哥品牌延伸E.品牌再定位決策—

一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但到后來公司不得不對其進行重新定位。這或是因為競爭者可能繼公司品牌之后推出他的品牌，并削減了公司的市場份額；或是顧客偏好轉移，使公司的品牌需求減少。第八講—定價策略價格的意義制定價格調整價格企業變價及對竟爭對手變價的反應一、價格的意義價格的定義價格的意義從經濟層面上看從顧客層面上看從企業層面上看二、制定價格質量和價格定位選擇定價目標影響定價決策的因素選擇定價方法1.質量價格定位策略價格產品質量高高中中低低溢價戰略中等價值戰略經濟戰略高價值戰略超值戰略優良價值戰略高價戰略騙取戰略虛假經濟戰略凌志挑戰奔馳

在價值創造方面，豐田公司稱得上行家。豐田公司認識到世界有相當多的消費者希望購買并有能力購買昂貴的小汽車。在該消費群體中，有許多人想買奔馳車，但認為它的定價太高。因此，他們希望能買到具有奔馳的質量，但價格更合理的小汽車。這就激發了豐田公司的構想：開發出質量和奔馳車相同的新型汽車，但具有更優越的價值。購買豐田車的人會認為自己作出了明智的選擇，而不是為了顯示地位大量花錢。豐田公司的設計師和工程師在開展市場研究之后便著手

開發“凌志”汽車，并通過多種途徑來推銷。這種汽車的外觀猶如雕塑藝術品，十分舒適完美，內部非常豪華。豐田公司在美國宣傳凌志車時，將其圖片和奔馳車的并列在一起，并加上大標題：“用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次”。同時，豐田公司開辟了獨立的經銷網來銷售凌志汽車，并挑選了最有能力的經銷商。它對陳設室和銷售計劃的關心絲毫不亞于對汽車的設計。在凌志車的陳列室中，場地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，并提供免費的咖啡，配有專業的銷售人員。經銷商列出了潛在顧客的名單。并送給他們一套精美的禮品盒，內裝展示凌志車性能的錄象帶。例如，錄象帶中有一片段內容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發動機蓋上，當汽車發動時，奔馳車上的水就開始晃動起來，而凌志車上的水卻

沒有，這說明凌志車在發動和行駛時更平穩。表現凌志車平穩性能的另一個畫面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉彎，這時杯子仍然立在那兒。那些早期購買凌志車的顧客不僅滿意，而且，十分快樂。他們向朋友極力推薦，成為新的凌志車的最佳免費推銷員。2.選擇定價目標利潤導向（profitorientation）目標回收（targetreturn)利潤極大化（profitmaximization)銷售導向（salesorientation)銷售成長（salesgrowth)市場占有率(marketshare)

現狀導向（statueorientation)迎合競爭（meetingcompetition)非價格競爭(non-pricecompetition)3.影響定價決策的因素定價決策組織與營銷目標定價目標成本其他營銷組合變數渠道成員期望顧客反應競爭法律規定4.選擇定價方法定價方法成本導向a.成本加成法b.損益平衡法競爭導向a.隨行就市法b.競標法價值導向a.知覺價值法b.超值定價法成本加成定價法（cost-pluspricing)假定某烤面包機的企業的期望成本和銷售額如下：變動成本10元固定成本300，000元預計單位銷售量50，000個制造商的單位成本是：

單位成本=變動成本+固定成本/單位銷售量

=10+300，000/50，000=16元現在假設制造商想要在銷售額中有20%的利潤加成：加成價格=單位成本/（1-預期銷售收益率）

=16/（1-20%）=20元損益平衡法（break-evenpricing)總收入總成本因定成本204060801002120（萬元）1345678銷售量（萬臺）假定某烤面包機的企業的期望成本和銷售額如下：變動成本10元/個固定成本300，000元預計售價20元/個

制造商的保本銷售量=固定成本/單價-單位變動成本

=300，000/20-10=30，000個知覺價值法（perceived-valuepricing)特點標準水平溢價水平增加的價值（美元）質量交貨系統創新再培訓服務不純雜質每百萬分之十二周內僅供應化工品沒有研究和開發支持一次性培訓通過國內辦事處購買不純雜質每百萬分之一一周內供應全部系統高水平的研究與開發支持有要求可以再培訓當地適用1.400.150.802.000.400.25價格5.00杜邦公司——卡特彼拉公司——90,000美元------拖拉機的價格,這僅是相當于競爭者的拖拉機價格

7,000美元------產品優越的耐用性增收的溢價

6,000美元------為產品優越的可靠性增收的溢價

5,000美元------為優越的服務增收的溢價

2,000美元------為零配件的較長期的擔保增收的溢價110,000美元------包括一攬子價值的價格-10,000美元------折扣額100,000美元------最終價格超值定價法（valuepricing)

隨行就市法（going-ratepricing)

競標法（action-typepricing)企業報價（元）企業利潤（元）報價中標率（%）期望利潤（元）9，50010，00010，50011，0001006001，1001，6000.810.360.090.01812169916臺灣最貴的飯店----涵碧樓

湖景套房單房15，500臺幣雙間24，000臺幣

庭院別墅單房25，200臺幣雙間54，300臺幣總統套房72，800臺幣（18，200元人民幣）三、調整價格新產品定價折扣與折讓定價地區定價促銷定價差別定價產品組合定價心理定價1.新產品定價撇脂定價(skimmingpricing)滲透定價(penetrationpricing)CASE----雷諾圓珠筆CASE----日本電子表2.折扣與折讓定價現金折扣(cashdiscount)數量折扣(quantitydiscount)功能折扣(functionaldiscount)季節折扣(seasonaldiscount)折讓(allowance)促銷折讓（promotionalallowance)折換折讓(trade-inallowance)退款(rebate)3.地區定價FOB原產地定價統一交貨定價分區定價基點定價運費免收定價4.促銷定價（promotionpricing)犧牲品定價(loss-leaderpricing)特殊事件定價（special-eventpricing)低息貸款（low-interestfinancing)保證和服務合約5.差別定價(pricediscrimination)顧客細分定價（customer-segmentpricing)

時間定價（timepricing)地點定價(locationpricing)產品樣式定價(productpricing)渠道定價(placepricing)6.產品組合定價產品線定價（product-linepricing)

選擇品定價(optional-featurepricing)附屬品定價（captive-productpricing)

兩段定價(two-partpricing)副產品定價(byproductpricing)產品束定價(product-bundlingpricing)四、企業變價及其對竟爭對手變價反應發動降價發動提價價格變化的反應對競爭者價格變化的反應1.發動降價●生產能力過剩●市場份額下降●通過低成本爭取在市場上居于支配地●經濟衰退發動提價的原因

--成本膨脹

--供不應求怎樣提價？

--明調

--暗調

2.發動提價3.價格變化的反應顧客的反應(逆向心理)竟爭者的反應4.對竟爭對手變價的反應同質市場競爭對手降價競爭對手提價異質市場上市場領導者的反應維持原價格提高被認知的質量降價提高價格同時改進質量推出廉價產品線反擊應付竟爭者降價的價格反應方案竟爭者是否已經降價?這個價格對我們的銷售量是否會有重大的影響?它會成為長期性的減價嗎?它的價格跌了多少?跌2%以下,我們附帶提供下次購買的折扣券跌4%以上,我們降到竟爭者的價格跌2%~4%,我們降至竟爭者降價水平的一半是是是否否否保持現行的價格水平,繼續注視竟爭者的價格第九講----分銷渠道策略什么是分銷渠道?分銷渠道策略零售渠道后勤系統

一、什么是分銷渠道?分銷渠道的概念分銷渠道的意義渠道的功能和流程渠道類型1.分銷渠道的概念分銷渠道：指某種貨物和勞物從生產者向消費者轉移時，取得這種貨物或勞物的所有權，或幫助轉移其所有權的企業和個人。因此，分配渠道包括了中間商、生產者或用戶雜志社訂戶書店報攤代理報攤購買雜志者農戶合作社農產品采購站農產品批發商消費者食品店面包廠面粉廠2.分銷渠道的意義簡化了分銷工作結構消除差異（overcomingdiscrepancies)豬牛羊雞鵝鴨豬牛羊雞鵝鴨市A分銷支出=an(n-1)/2B分銷支出=bnABa:A圖交易雙方所費的力氣b:B圖交易雙方所費的力氣a大于bMMMCCCCCCMMMAB乘法關系加法關系3.渠道的功能和流程功能信息促銷談判訂貨融資承擔風險占有實體付款所有權轉移實物流所有權流付款流信息流促銷流制造商銀行經銷商銀行制造商經銷商制造商經銷商運輸者制造商顧客顧客顧客顧客顧客運輸者倉庫經銷商運輸者倉庫銀行運輸者銀行制造商廣告代理商經銷商4.渠道類型消費者零售商零售商零售商批發商代理商批發商制造商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道寬渠道與窄渠道二、分銷渠道策略渠道選擇需要考慮的因素識別主要的渠道選擇方案對主要的渠道方案進行評估1.渠道選擇需要考慮的因素顧客因素批量大小等候時間空間便利產品品種服務支持產品因素易腐爛性體積重量技術性單價中間商因素中間商所提供的服務是否有“合格”和“愿意”合作的中間商生產廠商與中間商政策企業自身因素渠道控制幅度管理能力財物資源2.識別主要的渠道選擇方案中間機構的類型中間機構的數目專營性分銷（intensivedistribution)選擇性分銷(selectivedistribution)密集性分銷(exclusivedistribution)渠道成員的條件和責任價格政策銷售條件分銷商的地區權力對方的服務與責任3.對主要渠道方案進行評估經濟性使用公司銷售隊伍銷售量大呢？還是使用代理商銷售量大呢？估算每一條渠道的銷售成本比較銷售量與成本控制標準適應性標準銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本銷售水平S三、零售（retailing)零售商的類型零售商的營銷決策零售業的發展趨勢1.零售商的類型（業態）店鋪零售（storeretailing)百貨商店（departmentstore)專賣店（specialtystore)超級市場（supermarket)便利商店（conveniencestore)商業街（sopping)大棚（bazaar)賣場無店鋪零售（nonstoreretailing)直接銷售（directselling)直接營銷(directmarket