2004.8.20——2004.10.1中航·香水郡階段性營銷執行報告本次匯報的核心目標□深入溝通本項目營銷思路□明確本階段重點工作安排

工作事項責任單位完成起始時間1項目解籌中航、同致行、鼎成、媒體8.25－9.252秋交會參展事宜中航、同致行、鼎成、展位公司8.30－10.53媒體廣告執行方案鼎成、同致行、中航、媒體8.20－9.304A1、A2樣板房裝修裝修公司、同致行、中航8.20－9.305影視宣傳片制作影視公司、中航、同致行、鼎成8.10－9.12日前6銷售物料籌備鼎成、中航、同致行9.1－9.157看樓通道包裝制作公司、中航、鼎成、同致行9.1－9.158開盤活動籌備中航、同致行、鼎成10．10前明確合作各方的職責，共同實現項目順利銷售！！本階段工作綱要項目解籌策略執行秋交會參展廣告投放與執行秋交會參展本階段工作重點9月25日1、2號樓解籌10月1日—5日秋交會執行流程，控制過程現場為主，專車帶客9月10—9月20日1、2號樓價格試算預約試算，公示銷控12月20日—25日圣誕節10月24日3、5、6號樓公開選房現場造勢、集中選房活動促銷、突破難點階段營銷工作截點9月10—9月20日1、2號樓價格試算執行方式：電話預約—分批試算，公示銷控單位、預計解籌率，明細（調整）解籌方案、解籌流程、人員安排等確定1、2號樓價格及公示內容、價格試算必要條件：執行目的：了解客戶價格接受程度，完善解籌方案，實現高的解籌率。執行人：同致行9月25日1、2號樓解籌執行方式：必要條件：執行目的：執行人：同致行、中航1、2號樓成功解籌，并有針對性地制定下階段解籌策略。（若同期其它單位也可以取得預售資格證，則可以將其它單位一起發售，同時列入價格試算單位范疇。）試算—選房—交定金—簽認購書樣板房、預售證、價格試算10月1日秋交會執行方式：必要條件：執行目的：執行人：中航、同致行、展位設計公司展示樓盤形象及品牌，繼續認購小高層VIP卡定展位—展位設計—展示—積累客戶展位、參展物料、禮品、文藝表演、兩輛看樓專車10月24日3、5、6號樓公開選房執行方式：必要條件：執行目的：執行人：同致行、中航、禮儀公司整體銷售，消化小高層VIP客戶，迎接樓盤銷售高潮，推廣中航地產品牌現場活動—選房—簽認購書小高層樣板房、示范園林、預售證、試算12月20日—25日圣誕節執行方式：必要條件：執行目的：執行人：同致行、中航、禮儀公司針對性消化剩余單位現場活動—選房—簽認購書禮品、現場包裝皓月花園日出印象香水郡中低高形象價格44003900≈4300品牌中低高銷售率一般優優項目整體價格策略項目價格調整策略1號樓2號樓40004158423744904539451342064080433242783A號樓3B號樓3C號樓3D號樓5號樓6號樓整體策略思想：在“靜態調差系數基數”基本保持不變的情況下，以組團整體和細節調差的方式，來實現或平衡各相鄰戶型之間的價格差；多層認籌量已經超過400個，而小高層不到300個，故多層提價較多，而小高層部分單位不提價，否則有可能壓制小高層的滯銷。根據同致行操盤經驗，具體動態定價必需依據“客戶需求”而定。注：該部分價格還會根據地鐵規劃明朗后進行局部調整。1、2號樓原則上不進行銷控原因：1、2號樓作為首批推出單位，數量相對較少而戶型較小，根據預測需求、供應量比例趨于合理；如果強行再銷控容易引發客戶不滿；我司已經根據市場行情將價格做高；以價格杠桿對1、2號樓進行銷售控制，如此對項目的整體銷售將更加有力；3A、3B、3C個別剩余單位銷控原因：該部分單位已所剩有限，而需求量極大，即使利用價格杠桿也很難控制銷售，故建議進行個別單位銷控，以帶動后期小高層單位的銷售。銷控策略小高層單位不進行整體銷控，可根據市場靈活處理，但價格提升可通過前期銷售實際進行調價來實現。原因：小高層位置較佳單位大部分已經被中航內部消化，也存在較佳單位供應量相對不足的情況；從龍華市場接受度分析及VIP卡認購現狀來看，小高層單位是本項目銷售難點產品，而小高層預期采取整批推出的推售方式，故具體銷控與否需遵照銷售現場情況7月1~67~1213~1819~2425~308月1~69月1~610月1~6報紙廣告戶外廣告網絡廣告電視廣告車體廣告主訴點策略一二三充分帶動認籌，完成客戶積累戶外+網絡+車體+報版+軟文炒作7~1213~1825~3119~247~1213~1825~3119~247~12VIP火爆認籌認購中中航·香水郡品質生活即將綻放認籌選房中心區白領置業首席之選！形象預熱（完成）進場報版+電視+戶外+網絡+車體戶外+報版+網絡+車體立體轟炸VIP開始認籌—生活味道濃一點五、媒體攻略與執行秋交會試算1、2號樓封頂五·一、媒體攻略與執行相關事宜補充說明一、媒體投放：遵從術業有專攻、最大限度發揮專業公司作用、達到最佳績效，今后報版投放計劃均由廣告公司提出，我司從策劃思路和銷售需要方面進行方向支持二、解籌方案：按中航要求，我司將于8月26日提交初案討論三、秋交會參展初步建議我司已于8月4日提交，具體參展方案及細節執行將于8月26日提交四、網絡廣告：根據前期推廣效績（客戶來電量統計分析及VIP客戶成交情況），以及項目推廣周期較長，我司建議網絡廣告延長一個月，用于強銷期投放（目前還剩余一個月）。六、現場包裝六·一、樣板房廣告公司進行樣板房戶型介紹、溫馨提示牌、導視系統；中航應提前進行第二批樣板房的招標、設計和施工準備工作。六·二、看樓通道示范園林第一批樣板房售樓處看樓通道第二批樣板房六·三、示范園林本項目由于受施工影響，前期示范園林未能按照此前定的施工計劃進行實施，作為展示項目高品質的最直接最有效的手段，我司建議在水景和主要景觀帶先期做好施工準備，拓寬展示面，迎接項目良好銷售局面的順利到來，示范園林按照原方案提前施工并不會帶來成本的增加，具體位置可以由中航根據具體施工情況來確定，圖中所示為水景和主入口景觀帶，較適合宣傳推廣需要的位置，根據我司經驗研叛，該位置工期也較適合提前進行園林施工。第一批樣板房六·四、樓體包裝樓體包裝：是一種很好的宣傳方式，為了加強現場展示，營造現場氣氛，同時加強樓體本身的導視功能，進行樓體包裝，其中包括樓體燈光字、現場條幅等。看樓通道第二批樣板房售樓處樓體包裝位置：由于現場較深，同時不直接臨靠干道，被純白領域（最高六樓）遮擋，所以樓體條幅和燈光字只有在七樓以上才能發揮最佳宣傳展示效果，故地點我司建議安裝在本項目3D棟外側，如左圖所示位置：執行：根據目前工程進度，3號樓D座及6號樓約9月中旬便可具備施工懸掛條件，但招標設計工作可提前進行。七、銷售物料準備時間工作流程責任單位9.1－9.6折頁設計初案提交鼎成9.7－9.9方案調整同致行、鼎成、中航9.10－9.12折頁設計方案定稿鼎成、同致行、中航9.13－9.14折頁印刷完成鼎成、中航七·一、折頁七·二、戶型單張時間工作流程責任單位9.1－9.6戶型修改方案提交鼎成9.7－9.9方案調整同致行、鼎成、中航9.10－9.12單張方案定稿鼎成、同致行、中航9.13－9.14印刷完成鼎成、中航折頁主要為豐富物料，滿足秋交會及日常銷售使用，主要內容為硬性賣點展示，與前期物料很大不同。戶型單張主要是考慮到現有單張無法滿足秋交會及銷售需要，同時戶型面積改動較大，前期單張印刷效果一般。本頁所示時間均為最后要求期限，廣告公司可提前進行設計。我司近期提交部分文件列表《040608香水郡樓棟命名方案》《040623中航香水郡3D片制作公司推薦》《040628中航·香水郡樣板房進度安排表