PAGE目錄前言目的第一局部市場分析研究第一項宏觀環境研究一、本市房地產市場環境1-1經濟環境1-2政策環境1-3人口環境二、本市房地產市場開展現況分析2-1本市房地產總體投資狀況2-2本市房地產板塊市場根本狀況分析2-3本市房地產產品描述第二項買家行為研究第三項市場分析總結一、宏觀市場環境二、產品市場三、消費環境第二局部市場定位與主題概念第一項本案競爭力分析一、本案條件與資源分析二、本案的SWOT分析第二項競爭態勢分析一、競爭形勢分析2-1競爭對手介定2-2競爭對手優劣勢分析二、市場細分缺口分析三、市場前景預測第三項工程開展定位一、開展商定位二、市場定位三、工程定位3-1工程形象定位3-2價格定位3-3目標客戶群定位第四項主題定位一、命名建議二、開發主題三、主題核心價值體系的構成第三局部產品策略分析第一項本案分期開展策略建議一、分期開展策略1-1分期開展原那么1-2建筑類型的選擇二、分期開展方案三、分期開展的策略方針四、本案總平面布局要點建議4-1主軸線建議4-2本案首期方位選擇第二項產品設計策略一、地理位置及周邊環境概述二、主題概念在總體規劃中的表達三、總體規劃建議3-1組團劃分3-2配套設施3-3路網系統四、小區景觀綠化建議五、建筑設計建議六、智能化系統及物業管理第三項本錢估算與本錢控制分析第四局部營銷籌劃及銷售推廣第一項推廣方案的整體構思第二項推廣策略的原那么第三項銷售時機的劃分與把握一、銷售時機劃分二、最正確時機的判斷把握第四項廣告推廣策略一、廣告目的二、廣告定位三、媒介策略四、工程廣告訴求策略五、廣揭發布方案六、廣告經費預算第五項公關策略第六項促銷策略第七項現場的包裝一、銷售處現場二、工地現場三、樣板房四、費用預算第八項整體推廣費用預算第九項銷售部組建前言展鵬房地產“全案籌劃〞銷售代理模式的經營宗旨是：全程跟進，全程參謀。作為整合人才、理論、實戰資源的平臺，展鵬房地產根據工程所在地的市場分析結果，結合工程本身所具備的資源，挖掘出工程的最大潛在價值，并在將來的實際運做中，將此潛在價值最大化的表達，保證開發商獲得最大化的利潤，即結合“天時、地利、人和〞做到知己知彼，幫助開發商打一場漂亮的殲滅戰?！叭富I劃〞銷售代理模式的經營理念主要表達為：1、超越同質化2、引導市場3、全過程參謀與解決4、提升開發商品牌經營理念之一：超越同質化在房地產業競爭日益劇烈的今天，房地產工程的同質化嚴重，互相克隆的案例屢見不鮮。如何使本身看似平淡無奇的一個工程，煥發鮮明的個性與不可克隆性，是開發商要考慮的一個重要課題；也是工程本身能否獲得勝利、脫穎而出的關鍵。“全案籌劃〞銷售代理模式一個重要的核心理念，就是挖掘出工程自身的潛在價值，提出核心價值體系，以提升核心競爭力，繼而在實際操作中引入創新體系理念，確定工程的主題與形象，最終使工程的潛能發揮出來，使潛在價值最大化地表達在利潤的獲得上，最終到達開發商與展鵬房地產的共同終極目標——獲取最大利潤和獲得品牌效應。經營理念之二：引導市場關于引導市場的問題，是一個比較敏感的話題：究竟是要迎合各種人的需求去開發工程，還是由我們開發的工程來引導人們的居住觀念？現在是一個市場經濟深化的時代，商品要與市場的需求對接得上，才能成功銷售，這是毫無疑問的。但房地產因其開發〔生產〕周期較普通商品長，不能單純地停留在迎合需求的層面，它還必須要“引導市場〞。展鵬房地產“全案籌劃〞提倡的“引導市場〞的經營理念，就是要做到：在市場需求分析的根底上，結合工程的核心價值，提煉出一個創新和務實的主題定位，繼而營造符合主題的產品和居住文化氣氛，去引導潛在客戶群的居住理念和傾向。經營理念之三：全程參謀與解決“全案籌劃〞銷售代理模式與普通的銷售代理模式最不同的一點就是“全程參謀與解決〞。展鵬房地產為開發商提供的效勞貫穿與工程立項之初，一直到工程銷售的順利完成并擴大后續影響，為可持續開展鋪路的這樣一個房地產開發全過程?！叭富I劃〞的銷售代理模式一般分為以下4個階段性工作，分屬3個時期：經營理念之四：提升開發商的品牌品牌效應、名牌效應是當今成功開發商的救命靈丹。營造良好的品牌效應，是唯一取得繼續游戲的底牌，是在市場中生存的關鍵。只有建立了品牌效應，才能為企業的開展營造一個可持續開展的營養豐富的土壤，從而使企業不斷開展壯大?！叭富I劃〞銷售代理模式除了全程為工程提供專業參謀之外，還同時重視對開發商的品牌進行塑造和提升。這種提升由始至終地貫穿在各個環節中。展鵬房地產為不同的開發商度身訂造一套適合各自情況的形象樹立系統與提升品牌方案，使工程成為開發商打造品牌的平臺，最終達成獲取利潤和獲得企業名牌效應的這一個終極目標。展鵬房地產倡導的“全案籌劃〞銷售代理模式不但善始，更是善終，更為開發商的可持續性開展作戰略性的指導。目的一、在充分了解工程所在地市場情況、人文情況的根底上，挖掘工程潛在價值和核心價值，進而確定工程的主題定位，為工程進入市場尋找最正確切入點。二、針對工程主題定位，提出規劃設計可行性建議。以便更加完善工程功能。三、尋找工程最正確營銷策略，為更好完成工程的銷售任務打下良好的根底。四、用該工程樹立企業品牌形象，提高企業在高密市的知名度和市場影響力，為開發商確立品牌戰略提供思路。五、爭取利潤最大化。第一局部市場分析研究第一項宏觀環境研究一、本市房地產市場環境1-1經濟環境1-1-1經濟開展狀況2024年高密市經濟開展實現了歷史性跨越。全年完成地區生產總值130.2億元、增長23.1%；實現財政總收入10億元、增長39.4%，其中地方財政收入5.5億元、增長45.4%。工業開展水平明顯提高，全年新增規模以上企業114家、到達460家，規模以上企業實現銷售收入250.3億元、增長67.4%，實現利稅19.5億元、增長78.6%。招商引資成效顯著，實際利用外資69.9億元、增長37.6%，完成進出口總額5.4億美元、增長27.6%，其中出口3.9億美元、增長33.6%。完成全社會固定資產投資117.5億元、增長9.3%；完成社會消費品零售總額44.1億元、增長15%；農民人均純收入到達4880元、增加652元，城鄉居民儲蓄余額到達55.7億元、比年初增加7.5億元。1-1-2經濟開展任務高密市城市開展性質是以開展加工制造業和商貿物流產業主的外向型城市。突出抓好招商引資、工業立市、民營經濟、農業“三化〞四大重點，因此目前城市建設的工作重點放在了增加投資規模、改善投資環境上，力爭高起點、高標準加快城市建設步伐，抓緊改造舊城區和城市新區的建設。2024年市里拿出2億元政府性投資，吸引外資和社會資金15億元，加快了根底設施建設，實施了城區街路改造、污水處理設施建設、城鄉電網改造等一批重點工程，全面啟動小康河綜合改造工程、膠河綜合治理、城區綠化，全年完成城市綠化348萬平方米，拆遷35萬平方米。1-2政策環境1-2-1房地產業在高密市國民經濟開展中的深層次定位問題沒有明晰，目前對房地產業的認識仍處在單一地滿足城市建設〔主要為舊城區改造〕和城鎮居民需求的淺層次上，沒有上升到行業的高度去考慮，缺乏對整個行業的整體定位，未明確房地產業在城市經濟中的地位，未樹立產業開展思路，缺乏整體的開展思路與戰略目標。缺乏對住宅與房地產業統籌標準和綜合配套的政策支持。1-2-2由于定位不明確，而造成房地產業還未被作為一個產業來運作和管理。沒有把房地產業作為一個產業鏈進行統一管理、協調，政策透明度低，各個行政區域管理部門〔街道〕各自為政，相互競爭，沒有一個部門對全市房地產業行使宏觀調控職能、提出開展戰略目標、指導其健康開展。1-2-3高密市目前已制定出了“一個中心、三個板塊〞的城市開展規劃?！耙粋€中心〞，即高密舊城區，以商居為主，目前建成區面積已達22平方公里。“三個板塊〞，一是城東經濟技術開發區，建于1992年，規劃面積36平方公里；二是城北工業新區，規劃面積28平方公里，建于2001年；三是城南加工區，規劃面積42平方公里。目前已取得了一定的成效。1-2-4居住用地開展規劃1、建設策略結合老城區的改造，以行政中心東遷為契機，逐步將城區平方住宅和農村居住用地改造成現代化居住生活區。2、建設目標至2024年，規劃人均居住面積為25平方米。重點改造簡易非成套房屋，使住房使用率到達85%。3、用地開展布局市區居住用地開發建設主要分三局部：一是新區建設，主要分布于東部行政中心附近以及南湖周圍，這是城市未來大型綜合居住區的重點建設區域；二是舊城改造，主要是對分布于老城區和規劃區內村莊的居住用地進行更新改造；三是土地置換用地，主要是城區內污染企業及效益較差企業搬遷置換用地。規劃居住用地大致劃分為5大居住片區，分別是老城區片，南湖西南片區，南湖東南片區，柏城工業園以東片區和行政中心區。1-2-5從2024年開始，市政府全面啟動舊城改造工程，同時制定了?高密市人民政府關于鼓勵舊城改造的暫行規定?。預計在2024年根本完成舊城改造。在?暫行規定?中提到：6、對舊城區內的企業,實施企業退城進園戰略,凡面積較大可成片開發的企業,可單獨立項;凡面積較小的必須同周邊舊城區統盤考慮、規劃,嚴格控制插建性改造和零星開發。7、嚴格控制黨政機關、企事業單位自建住宅,凡單位集資建房、合作建房都要集中統一到政府指定的規劃小區,引導居民二次置業,增強對商品房的有效需求,真正為舊城改造提供足夠的市場空間,保障舊城改造的順利進行。10、舊城改造要與社區建設相結合,一般要形成規模,整體開發,原那么上要控制在5萬平方米以上。在已界定的舊城改造范圍內的單位和個人,不管隸屬關系如何,必須服從統一規劃,按照批準的規劃統一實施。今后,在舊城改造范圍內,除舊城改造工程外,不再批建新的居民住宅,確需建設的,必須是符合規劃的多層式樓房,新樓建成前必須將原居民住房撤除。

1-2-6在2024年6月28日高密市政府又推出了?高密市人民政府關于鼓勵建設高層建筑的暫行意見?，其中要點如下：1、本意見所稱中高層建筑是指地面以上高度大于25米(即住宅約為8層,辦公、金融、商務等約為7層)小于35米(即住宅約為11層,辦公、金融、商務等約為10層)的建筑,本意見所稱高層建筑是指地面以上高度大于35米的建筑。3、根據高密市城市總體規劃,中高層、高層建筑主要在以下范圍內集中布局:(一)東西向城市主干道;康成大街兩側(昌安大道-月潭路)、鳳凰大街兩側(昌安大道-膠濟鐵路)、人民大街兩側(昌安大道-夷安大道);(二)南北向城市主干道;昌安大道東側(鳳凰大街-康成大街)、夷安大道西側(鳳凰大街-康成大街)、月潭路兩側(人民大街-朝陽大街);(三)城北出口(北外環路與夷安大道交叉口)、城南出口、月潭路及人民大街交叉口周圍;(四)行政審批中心周圍(位于開發區);(五)中心商務區(密州街以南,膠河以西,朝陽大街以北,曙光路以東)。6、市政府對近期重點位置建設中高層、高層建筑實行優惠政策。(一)在本意見第三條用地范圍內建設中高層建筑的,25米以上(含25米)局部免收行政事業性收費,銷售營業稅額由同級財政給予同等數額的補助。(二)在本意見第三條用地范圍內建設高層建筑的,全部建筑免收行政事業性收費,銷售營業稅額由同級財政給予同等數額的補助。1-3人口環境高密市幅員面積1605平方公里，轄17個鎮、3個街道。人口總數85萬，其中城市人口37萬，城市化水平43.5%。人均GDP15318元。二、本市房地產市場開展現況分析2-1本市房地產總體投資狀況2024年全市完成社會固定資產投資117.5億元、增長9.3%；實現拆遷35萬平方米，新開工建設商住房76萬平方米、交付使用50萬平方米。2024年高密市房地產開發準許預售的工程總建筑合計大約為35萬平方米?？偺讛荡蠹s為3000多套，平均110平方米/套。〔見下表〕2024年高密市房地產開發準許預售的工程公示工程名稱工程位置企業名稱預售面積〔m2〕預售套數〔套〕城投新視界A區1#住宅樓、2#商住樓、7#營業樓人民大街北、健康路西側高密市城市建設投資開發有限公司29288243城投新視界B區3#、4#商住樓、5#、6#住宅樓、8#營業樓人民大街北、健康路東側高密市城市建設投資開發有限公司26244130東苑小區1#住宅樓夷安大道西、長豐街南高密市城建開發有限責任公司289050桂苑小區1#2#住宅樓、3#商住樓孚日街與曙光路交叉口西北角高密市城建開發有限責任公司9331128華意家園2#商住樓、4#6#住宅樓康城大街與順河路交叉口西南角高密市一建房地產開發有限公司15456125西三里新區13#、14#商住樓康城大街以北、順河路兩側高密市一建房地產開發有限公司780076密水商場三期工程4#商住樓西一個半單元人民大街南側、第一實驗小學東高密通達房地產開發有限公司270018針織服裝廠3#、4#住宅樓立群路南首西側、原針織服裝廠院內高密通達房地產開發有限公司564250北方鞋城配套住宅區區8#9#東半局部住宅樓、10#11#住宅樓鳳凰大街南側、昌安大道以東高密市天和置業有限公司14990140梨園小區商住樓接建鳳凰大街南側、昌安大道西100米處大道以東高密星合建業有限公司185313市社小區1#、2#住宅樓振府街北169號高密星合建業有限公司586050西苑小區12#、13#、17|#住宅樓、16#商住樓人民大街西首北側山東三佳集團房地產開發公司12242140怡康家園1#、2#、5#、6#、7#、8#住宅樓健康路東、長豐街北高密菲達置業有限公司17466140北欒莊商住樓順河路北首東側、北欒莊村內高密市華魯房地產開發有限公司300021東城商貿城二期工程1#-5#商住樓、沿街營業樓人民大街以南、晏子路西側高密濱河置業有限公司15281148曙光商務大廈立新街與曙光路交叉口西北角濰坊市新大地置業有限公司860024新新家園順河路北首東側、百脈湖大街以南山東新紀元房地產有限公司1312301256春雨花園立群路以東、立新街南、長豐街北青島健發房地產開發有限公司27582227翠嶺花園立新街南、夷安大道西側青島健發房地產開發有限公司94841082-2本市房地產板塊市場根本狀況分析2-2-1城市核心區和居住板塊確實定1、高密市的城市核心區是于城市三條最主要商業街人民大街和順河路、利群路相交的兩個原點向四周輻射，外延北至振興街，南至鳳凰大街，西至昌安大道，東至夷安大道。2、目前近兩年新開發的居住區主要集中在人民大街的東部和南部，與高密市的城市建設開展方向相吻合。具體分如下幾個板塊：A、城市核心區,以健發·春雨花園、翠嶺花園〔春雨花園二期〕、城投·新世界、農豐小區步行街為代表，主力價位在1800-2200元/平方米，城投·新世界小高層更是突破2500元/平方米。B、城市核心區的東部和南部板塊即夷安大道以東，鳳凰大街以南毗鄰城市核心區的局部，以菲達·中央花園、錦繡山莊、桔祥·密都苑、天和·鳳凰城為代表，主力價位在1700-1900元/平方米。C、火車站南，振興街北板塊，主要以健發·山水名苑、亭苑小區、盛源居小區為代表，主力價位在1600-1800元/平方米。D、鐵路以北板塊，以醴泉·新新家園為代表，主力價位在1300-1400元/平方米。E、南湖周邊新區板塊，主力價位在1400-1500元/平方米。2-2-2地段土地價值分析1、從以上可以看出，經過近兩年的城市開展和建設，人民大街及其以南區域開展較快，新建街道和建筑物很多，交通、商業等城市大配套和周邊環境良好。因此土地升值較快，樓盤的綜合質素也較高，所以消費者也比較認可。2、人民大街以北區域，城市開展和建設速度較慢，城市大配套跟不上，周邊環境質素較差。主要表現在老舊建筑物分布凌亂，道路窄小，土路較多，衛生條件差。同時新建樓盤大多三、兩棟樓插建造成不成規模，綜合配套不佳。因此樓盤售價相對偏低。但是，該區域所處城市區位較佳，其潛在開展空間很大。目前出現的局面主要原因在于，老城區住戶較多，動遷本錢過大，加上房價不高，多數開發商投資欲望不大造成的。2-2-3高密市住宅工程根本情況調查具體見以以下圖表：住宅工程根本情況匯總 工程調查表-1工程名稱菲達·中央花園亭苑小區健發·春雨花園桔祥·密都苑城投·新世界盛源居小區開發商高密市供電公司菲達電業集團高密市城建開發有限公司青島健發房地產開發有限公司山東桔祥置業集團有限公司高密市城市建設投資開發有限公司高密市交通房地產開發公司工程地址人民大街南，原消防隊對面振興街北關村委樓后利群路與立新街交匯處鳳凰大街南，利群大街兩側人民大街北，健康路兩側利群路和文昌街交叉口占地面積M2M220000M230萬M219500M2M2建筑面積20550M2M227582M238萬M255532M2M2樓型棟數共7棟多層磚混住宅共3棟多層磚混住宅19棟多層框混住宅，其中15棟為單體樓多層和小高層2棟小高層，4棟多層，獨立公建2棟，框架1棟多層磚混住宅戶數約240戶50戶住宅202戶公建25戶34個車庫現銷售兩棟多層磚混結構373戶〔含公建〕48戶戶型結構二室一廳一衛二室兩廳一衛三室一廳一衛二室兩廳一衛三室兩廳一衛頂層1室1廳66M2二室兩廳至四室兩廳三衛，主力92-110二室一廳一衛至三室兩廳一衛不詳二室一廳至三室兩廳一衛戶型面積76、83、94、100、105M280—103M266—190M2公建189-224M279—142M2103-300多平有躍層住宅95-137M2銷售情況105M2已沒100M2剩1戶60%左右85%，一層復式190M2剩1套，公建剩3套預定70%不詳90%左右車庫剩1套上市時間2024.122024.82024.122024.8交付時間2024.12其中兩棟2024.102024.52024.122024.8已交付售價元/m2車庫2000庫房8201層17882、3層18804、5層1788車庫2900庫房8602、3層1780最低1600車庫2410庫房普通1000，對外開門1580，平房庫房12801層復式2188頂層坡屋頂按套賣11.2萬/套〔66M2〕其他1790-2428公建3500-3800車庫1888住宅1560-1838車位2400公建5000-10000住宅2000-2800小高層售價高車庫2300庫房7302、3層17604層16505層15006層1200物業公司菲達物業有限公司青島的物業公司小高層3層以上收電梯費物業費0.25元/M20.2-0.35元/M20.20元/M20.30元/M2 續工程調查表—1 工程名稱交屋標準智能化標準社區配套廣告個性特征菲達中央花園樓體外墻2層以上刷外墻乳膠漆，2層以下貼外墻面磚。樓梯為花崗巖踏步、不銹鋼扶手。預設電話線，寬帶、有線電視接口，集中供暖每平18元電子對講門小區周邊報警系統全封閉物業管理。綠化率30.5%人民大街有個家，首付3.9萬亭苑小區1、外墻高級環保涂料，內墻普通白色涂料2、廚房墻面貼瓷磚，地面防滑地磚衛生間洗手盆、坐便器，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。3、樓梯為花崗巖踏步、不銹鋼扶手。4、入戶門高級防盜門，標準層無內門，衛生間裝門，窗戶為靜電噴涂彩色鋁合金窗。5、電話線、有線電視、寬帶網接口，管道天然氣入戶。預留太陽能管道對講門系統至尊福地，無以倫比。健發春雨花園外墻天然文化石高級涂料。2、樓梯為花崗巖踏步、不銹鋼扶手。3、廚房墻面貼瓷磚，地面防滑地磚衛生間洗手盆、坐便器，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。4、入戶門高級防盜門，窗戶墨綠色鋁合金窗。北面中空玻璃，南面單層玻璃。5、電話線、有線電視、寬帶網接口，管道天然氣入戶，地熱。對講門系統全封閉物業管理。24小時保安，12小時保結。綠化率48.6%桔祥密都苑電話線、有線電視、寬帶網接口，管道天然氣入戶。室內初裝修。集中供暖，一戶一閥。太陽能熱水器，每戶1800元智能化四重安防系統裝1、對講系統。2、出入門禁。3、周圍紅外線4、防火防盜。內設健身休閑設備，四個中心廣場。全封閉物業管理。24小時保安，12小時保結。綠化率36%。四千公畝綠色庭院，首席運動健康社區。城投新世界全框架板式住宅，小進深，全明設計，飄窗。社區和地下停車場入口設閉路電視監控和一卡通系統，小區周邊報警系統，可視對講，小區緊急播送內設音樂噴泉廣場廣場。全封閉物業管理。24小時保安。市中心精英住宅社區盛源居小區1、廚房墻面貼瓷磚，地面防滑地磚衛生間洗手盆、坐便器，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。3、樓梯為大理石踏步、不銹鋼扶手。4、二合一防盜門，鋁合金外窗。全封閉落地窗陽臺，配上下水。5、電話線、有線電視、寬帶網接口，管道天然氣入戶。天然氣地熱采暖單元對講門，豪華車庫門每天多送你3個小時住宅工程根本情況匯總 工程調查表-2工程名稱農豐小區步行街醴泉·新新家園錦繡山莊天和·鳳凰城華達新苑翠嶺花園〔春雨花園二期〕開發商高密市農豐置業有限公司山東新紀元房地產有限公司青島新源房地產高密分公司高密市天和置業有限公司青島新源房地產開發有限公司青島健發房地產開發有限公司工程地址立新街與順河路交匯處百脈湖大街與順河路交匯處鳳凰大街與夷安大道交匯處鳳凰大街南，城南一街和城南二街之間交通路和經貿街交匯處利群路和立新街交叉口占地面積M270700M221000M2M223000M2M2建筑面積158860M2131230M230000M235716M23萬多M2〔含公建1萬多〕9484M2樓型棟數共23棟多層磚混住宅，底層全部為兩層公建共19棟多層磚混住宅9棟5層磚混住宅，共11棟多層磚混住宅6棟多層磚混住宅，外圍是獨立公建8棟多層住宅戶數約600戶約1256戶現銷售400戶300戶，154個車庫約200戶108戶戶型結構二室兩廳一衛三室二廳一衛二室一廳一衛三室一廳二室兩廳至三室二廳一衛二室二廳一衛至三室兩廳一衛二室二廳一衛至三室兩廳一衛二室一廳至三室兩廳一衛戶型面積M268-172M275—130M276—140M280-130M270-160M2銷售情況50%95%以上上市時間2024.1．52024.5.302024.12.302024.32024.交付時間2024.1．302024.5.12024.12.302024.10售價元/m21580-1888一次性付款優惠3%1200-13801688-18281500-1780公建1720起價住宅1200-1500車庫2180庫房800-1000主力價位1900-2080物業公司菲達物業有限公司物業費0.25元/M20.15-0.20元/M2 續工程調查表—2工程名稱交屋標準智能化標準社區配套廣告個性特征農豐小區步行街初裝修住宅商業一體綠化率31%醴泉新新家園1、初裝修。無暖氣。2、電話線、有線電視、寬帶網接口，管道天然氣，太陽能入戶。全封閉社區，內設運動場和兒童樂園至尊福地，無以倫比。錦繡山莊1、樓梯為大理石踏步、不銹鋼扶手。2、廚房衛生間三盆到位，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。3、入戶門高級防盜門，窗戶彩色塑鋼窗。墻面刮膩子，半封閉外飄陽臺。5、電話線、有線電視、寬帶、管道天然氣入戶，預設太陽能管道。對講門系統綠化率38%。高密東部休閑生態小區天和鳳凰城1、塑鋼窗2、話線、有線電視、寬帶網接口，管道天然氣入戶。地熱。室內初裝修。1、可視對講系統。2、閉路監控。3、綜合布線全封閉物業管理。24小時保安，綠化率41%。鳳城首席院景洋房社區華達新苑綠化率30%。東部未來家園2-3本市房地產產品描述2-3-1概述1、對外開放程度低，規劃設計和營銷籌劃水平比較滯后。不管從開發水平還是消費水平，都停留在較低層次，還沒有真正做到“走出去、請進來〞；沒有吸引更多高水平的規劃設計、開發、施工、營銷籌劃企業進入高密房地產市場，導致市場開展較為緩慢。

2、缺少龍頭和大型開發企業帶動領跑,整體開發水平較低。由于自我封閉，致使大多房地產開發企業規模小、開發水平差。普遍工程開發規模較小。超過5萬平方米規模的工程很少。3、產品沒有特色，缺乏創新，技術含量低。從住宅小區品質看，未能通過住宅小區的建設提升城市檔次，住宅小區的規劃、建筑及環境設計缺少精品，影響了整體形象。2-3-2本市房地產產品市場分析1規劃設計絕大多數為火柴盒兵營式排列的多層住宅，臨主街底商為公建，上面為住宅。綠化缺少設計含量，雖然在宣傳中強調綠化率，但實際多以硬覆蓋為主。沒有地下停車場〔城投·新世界除外〕。2建筑設計和生活配套絕大多數為磚混多層結構，底下為車庫和倉庫，上面為住宅。外墻為涂料，極個別貼文化石或外墻磚。樓梯間檔次較佳，為大理石或花崗巖踏步、不銹鋼扶手。戶型以2室和3室為主，臥室朝南，東西兩側暗廳居多。五明設計的只有城投·新世界一家〔板式框架結構〕。市內為初裝修，廚房衛生間三盆到位，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。與大連90年代初家裝水平相當。多數為鋁合金窗，用塑鋼的只有兩家。水、電、管道天然氣入戶，個別預設太陽能熱水器管道。取暖多數為天然氣壁掛爐方式，有暖氣片和地熱兩種形式。3智能化智能化水平很低，主要是單元對講門?？梢晫χv和閉路監控有兩家〔城投·新世界和天和·鳳凰城〕，綜合布線的只有天和·鳳凰城。城投·新世界設有停車場一卡通系統，小區周邊報警系統和小區緊急播送。2-3-3本市房地產產品的開展趨勢從目前高密市住宅產品的現狀來看，已經出現了以下幾個方面的開展趨勢；1、房屋結構開始更新換代。小高層開始出現。2、塑鋼和中空玻璃開始使用。3、南廳的戶型開始陸續出現。4、綜合布線和簡單智能化得到應用。5、社區配套設施〔中心廣場、園藝綠地、體育和兒童娛樂設施等〕將會加強。6、社區物業管理趨于正規。第二項買家行為研究一、在戶型上，臥室朝南為主導因數，可以認同北廳和東西暗廳。二、喜愛自己安裝太陽能熱水器，太陽能熱水器使用率較高。三、集中供熱招冷落，取暖費收繳困難，有些樓房生爐子成為一大特色現象。三、裝修投入不大，喜愛初裝修的房子。四、喜好地上車庫，不愿地下停車。五、每家都必須有儲藏室。六、認為帶電梯的房子是高檔住宅。第三項市場分析總結一、宏觀市場環境1-1就目前來看，高密市房地產市場與國內其他城市來比還處于初級開展階段。因此在技術層面上有很大操作空間，如把握得當市場時機率與成功率均較高。1-2根據其他城市的開展經驗，在今后兩年高密市房地產市場將會有較大的開展空間，在某些時期會出現幾輪開展高潮。主要依據有：1、高密市經濟的開展速度及人均居住水平的現狀產生了一定的供需矛盾。2024年高密市人均GDP為15318元〔大約為1900美元〕，處于住宅產業高速啟動期所對應的人均GDP區間〔800－3000美元之間〕。目前高密市城市平房率很高，住房成套率很低。2、政府相關政策及金融支持使房地產消費環境逐步寬松，對拉動房地產市場會起到積極的作用。目前，借貸消費已成為購房新時尚。3、2024年起高密市大規模改造舊城區，加之房屋拆遷有償安置方法實施，為房地產市場提供了不可多得開展機遇，會進一步拉動商品房的銷售。4、由于缺乏更好有效的投資手段，民眾房產投資意識有所提高，一戶擁有多套住房現象大大增加，特別是可作門頭使用的房屋十分搶手。5、由于到青島的高速公路和電氣化鐵路的開通，加上青島房價的大幅上漲，開始有青島人在高密置業。6、大面積舊城區改造為工程開發提供了難得的市場機遇，但由此也帶來了可開發土地資源增加的負面效應。加之政府在房地產行業市場化力度的加大，必然會在今后短期內提高房地產市場的開發和上市量，直接加大市場競爭的劇烈程度。二、產品市場2-1高端市場銷售情況普遍良好，主要原因是前兩年市場上市量不大，且高品質產品不多，而市場需求量增大。2-2導向性消費營銷觀念開始引領市場，開始關注“人以群分〞而產生的社會階層界限，并由此產生注重社區配套。2-3中心地段三室住宅成為消費主流。2-4近一年上市的工程無論是開發設計水平，還是開發規模及市場營銷水平都有一定提升，競爭難度加大。2-5公建的銷售情況良好。三、消費環境3-1市場期房認可率較高。3-2售樓現場的包裝力度普遍不大。3-3廣告主要以戶外廣告和發放宣傳單為主3-4銷售員的業務能力和綜合素質不高。第二局部市場定位與主題概念第一項本案競爭力分析一、本案條件與資源分析1-1位置本工程位于振興街和順河路的交匯處，小康河的西岸〔見本工程地理位置圖〕，距離城市商業中心區咫尺之遙，特別是二期用地更在為城市核心居住區之內。1-2交通狀況地塊位于城市環城路上，乘坐公交方便。毗鄰商業中心，出行購物方便。距火車站、汽車站很近，城際交通非常便利。1-3周邊環境質素1、自然景觀一期用地北側為鐵路干線，西側為老式平方住宅區，自然景觀不佳。東側是正在改造的小康河〔改造后的狀態不詳〕，河東邊是老舊的二、三層商業用房。南面是新建的七層〔含車庫〕住宅樓和北關小學。中間還有兩棟四層居民樓〔80年代水泥外墻面〕。二期用地的西側為老式平方住宅區，南面老式多層宿舍樓，自然景觀不佳。北側是新建的七層〔含車庫〕住宅樓，東側是正在改造的小康河〔規劃在此建小型人工湖〕。除正在改造的小康河有可能成為景觀的亮點，其他現有自然景觀較差。但從長遠開展來看，工程用地西側的老式居民區也是即將改造的范圍，可以在消費者的意識中弱化，潛在的威脅不大?？傮w來說二期用地明顯好于一期用地。2、人文環境工程的東側為順河路北段，一、二期用地之間是振興街，是高密市裝飾材料、五金類的專業商業街，人流量較大，且街容不佳，不利于形成高尚的居住氣氛，但有利于工程底商的銷售。3、污染情況北面的火車噪音是工程最主要的負面影響。1-4綜合評述工程地塊區位優勢明顯，土地升值潛力很大，與中心商業街很近，且有藏在后面，可鬧中取靜。加上小康河改造后的景觀優勢，使之具備開發高檔住宅的素質。但現階段自然和人文景觀欠佳。雖在長遠開展上影響不大，但在銷售實機的選擇上應給予重視。二、本案的SWOT分析根據實際工程實際狀況,列出SWOT坐標分析下:2-1工程的優勢(S)2-1-1地塊位于城市中心區，區位優勢明顯。2-1-2本地塊南側毗鄰商業中心，與火車站、汽車站很近，城際交通非常便利。市區內公共交通方便。2-1-3工程的東側為順河路北段，一、二期用地之間是振興街，是高密市裝飾材料、五金類的專業商業街，利于工程底商的銷售。2-1-4小康河改造后的景觀優勢。2-1-5大連開發商，外來和尚好念經的優勢。2-2工程的劣勢(W)2-2-1但現階段自然和人文景觀欠佳。2-2-2一期用地間的兩棟舊住宅樓影響工程的整體形象。2-2-3本工程安置回遷戶所占的面積比例較大，變相造成土地開發本錢較高。因此必須提高土地的容積率，使工程土建本錢加大。2-2-4地塊被割裂成四塊，不利于整體規劃。2-2-5回遷戶與商品住宅混雜，不利于提高樓盤檔次。2-3工程市場時機(O)2-3-1區位時機：地理位置佳，底商商業價值大。2-3-2竟爭時機：高端產品不多，〔僅有城投·新世界和健發·春雨花園〕市場在售的存量不多。2-3-3自身時機：我們自身的規劃設計和市場營銷能力。2-3-4隱性時機：市政府對該區域的改造規劃，會提高群眾對該區域遠期前景的心理預期值。2-4工程威脅分析(T)2-4-1直接竟爭對手的威脅：總的來說本工程的直接競爭對手為城投·新世界、健發·春雨花園〔二期翠嶺花園、三期山水名苑〕、桔祥·密都苑和天和·鳳凰城?！苍斠娤抡碌诙?-1競爭形態分析〕2-4-2區域市場的威脅：該區域舊城區改造帶來了可開發土地資源增加的負面效應。加之政府在房地產行業市場化力度的加大，必然會在今后短期內提高房地產市場的開發和上市量，直接加大市場競爭的劇烈程度。第二項競爭態勢分析一、競爭形勢分析2-1競爭對手介定本工程住宅類競爭對手為正在銷售的中高檔樓盤和地塊相鄰的工程〔具體情況見本報告第一局部第一項2-2-3工程調查表-1〕。2-2競爭對手優劣勢分析工程名稱優勢劣勢城投新世界全封閉物業管理，有一定社區規模，規劃水平處于城市領先地位，唯一框架板式結構，全明戶型設計，社區內景觀設計和配套設施標準高。營銷手段較高，廣告投放力度大，品牌知名度高，工地現場和售樓場所包裝到位。位于人民大街北側，位置優勢明顯，比較醒目，容易吸引消費人群。周邊環境佳，生活配套設施完善，交通便利容積率過高毗鄰城市交通主干道，噪音較大。售人員水平一般。銷售手段過于花哨。健發春雨花園〔翠嶺〕單體樓設計，外墻貼文化石，外觀新穎。地理位置好，生活便利性佳。全封閉物業管理，有一定社區規模。配套設施較好，社區綠化率較高為48.6%。落地大窗，戶型設計較佳品牌知名度較高。無太明顯的劣勢。健發山水名苑規劃用地31000平方米，300戶，戶型面積90-165平方米。在建，未銷售。預計售價1600-1700元/平方米。價格優勢明顯。全封閉物業管理，有一定社區規模。山水園林式景觀。品牌知名度較高。并推出首家園林式景觀豪宅的概念。火車站斜對面，周邊環境較差。亭苑小區地理位置較好，生活便利性佳。戶型設計比較合理。價格較低3棟樓，無規模和環境優勢。桔祥密都苑活便利性佳。品牌知名度較高，樓盤概念定位新穎。3、具備大盤規模，社區內廣場、綠地和配套設施標準全。規模雖大，但分割比較零散。前期施工面積不大，動遷面積過大，工程建設周期較長。菲達中央花園封閉物業管理。綠化率30.5%物業效勞較標準。戶型大小比較合理。相對本工程，位置略偏。社區規模不大。天和鳳凰城規劃設計水平較高，社區配套檔次較高。封閉物業管理。綠化率41%廣告水平較高。戶型設計與本工程相同較多。與市區中心距離稍微偏遠。盛源居小區外立面貼面磚，室內裝修用材檔次和配套設施較高。價格較低?，F已根本售完，無競爭壓力。2-3結論從以上分析可以看出：2-3-1盛源居小區、亭苑小區規模太小，且根本售完，市場存量很少，因此無競爭壓力。2-3-2高端市場競爭對手為城投·新世界和健發·春雨花園。但其目前銷售情況良好，所以市場存量也不多，競爭壓力相對不大。2-3-3中高檔競爭對手為翠嶺花園、山水名苑、桔祥·密都苑、天和·鳳凰城和菲達·中央花園〔含2期〕。其主要特征為價格優勢明顯，而且市場存量大。其中桔祥·密都苑、天和·鳳凰城和菲達·中央花園相對本工程地理位置略偏，我們有地段競爭優勢。翠嶺花園與本工程地理位置相當，且剛開盤銷售〔108套〕，競爭壓力較大。山水名苑與本工程地塊比鄰，300戶的盤口與本工程體量相當，價格優勢極大，目前還沒銷售。極有可能與我們同期推出，它將成為我們最大的競爭對手。因此建議在本工程定位上，避開中高檔次樓盤的競爭壓力。取道高端市場。二、市場細分缺口分析2-1目前從高密市房地產市場總體形勢上看，中高檔次樓盤之間的競爭比較劇烈，而高端市場和低端市場相對競爭壓力較小。而本工程因其本錢的原因又不具備進入低端市場的條件，因此在市場細分定位上應選擇高端市場。同時本工程也具備進入高端市場的條件。2-2高端市場還存在很多缺陷，為本工程的進入留下了可行的市場缺口。2-2-1社區規模不夠，無法形成高質量的景觀和休閑娛樂設施配套。城投·新世界占地19500平方米，建筑面積55522平方米，容積率過高。健發·春雨花園占地20000平方米，建筑面積27582平方米。2-2-2規劃水平不高。單體外立面設計比較陳舊。2-2-3建材和裝修檔次相對較低。2-2-4智能化水平相對較低。2-2-5小高層住宅剛剛出現，市場關注率很高。2-2-6社區物業管理水平還比較滯后。2-2-7高檔物業應具備的使消費者應該擁有的歸屬感還沒有強烈形成。三、市場前景預測從以上分析可以看出，雖然存在一定的市場競爭，但從各種環境〔包括高密市宏觀環境和工程所在的區位環境〕上看，本工程有著很好的市場機遇。如果在尋找出恰當的市場切入點的根底上，運用好推廣策略和營銷手段，將會取得較好的銷售業績。第三項工程開展定位一、開展商定位高密市房地產行業的領跑者。二、市場定位高價格，高品質，高附加值。三、工程定位3-1工程形象定位目前高密市最好的居住社區?，F代的、國際都市標準的，讓人耳目一新，極具誘惑力和購置欲。3-2價格定位結合城投·新世界和健發·春雨花園的價格水平，原那么上在在價格區間上不要高于城投·新世界的最高價，確立本工程價格的競爭優勢，而在均價上有所突破。一期價格區間與健發·春雨花園相當，以便前期積累人氣。二期價格上調，造成物業漲價升值的氣氛。同時為17萬平的工程做好鋪墊。3-2-1一期價格定位1、住宅：1980-2500元/平方米，均價2250元/平方米。2、公建：3500元/平方米3-2-2二期價格定位1、住宅：2180-2680元/平方米，均價2450元/平方米。2、公建：3800元/平方米3-3目標客戶群定位追求高品質生活的首、二次置業者3-3-1高密公務員階群3-3-2附近做生意的個體工商業主3-3-3在高密投資辦廠的私營業主3-3-4來高密購房的青島置業者。第四項主題定位一、命名建議1、日信·水岸豪庭2、日信·水岸巴黎3、日信·河畔雅境二、開發主題感受國際文明居住標準——高品位的水岸文化藝術豪宅三、主題核心價值體系的構成主題核心價值體系是由以上七個要素構成，具體實施細節將在第三局部產品策略分析中詳細分解。第三局部產品策略分析第一項本案分期開展策略建議一、分期開展策略1-1分期開展原那么1-2建筑類型的選擇二、分期開展方案三、分期開展的策略方針四、本案總平面布局要點建議4-1主軸線建議4-2本案首期方位選擇第二項產品設計策略一、地理位置及周邊環境概述二、主題概念在總體規劃中的表達3-1地理位置3-2自然景觀3-3規劃設計水準3-4生活方式3-5物業管理3-6細部表達3-7歷史不可替代性三、總體規劃建議3-1組團劃分3-2配套設施3-3路網系統四、小區景觀綠化建議五、建筑設計建議5-1建筑設計總那么5-2建筑風格建議5-3建筑類型5-4單體設計六、智能化系統及物業管理第三項本錢估算與本錢控制分析一、根本建設規模技術指標〔預計〕1-1占地面積：57906平方米其中：1、一期規劃用地：39887+4002=43889平方米2、二期規劃用地：14017平方米合計；57906平方米1-2建筑面積：112100平方米〔不含地下建筑物面積〕其中：1、一期建筑面積84100平方米容積率：1.9商品住宅：48100平方米公建：12000平方米回遷住宅：24000平方米〔磚混結構〕2、二期建筑面積28000平方米容積率：2.0住宅：22400平方米公建：5600平方米1-3建筑層數：1、多層不高于6層。2、小高層不高于11層。1-4綠化覆蓋率：35%1-5停車位：一期不少于180個，二期不少于150個1-6回遷面積：約38000平方米〔含一期兩棟舊樓回遷面積〕其中：住宅：約34700平方米公建：約3300平方米〔注：為方便效益核算，該數值為估計值?！扯?、總投資本錢估算2-1工程建設投資估算序號工程及工程名稱合計〔萬元〕備注一土地本錢1422回遷面積的貨幣補償：1422萬元二建筑安裝工程及設備費105482.1土建本錢79281、550元/M2×24000M2〔磚混結構的面積〕2、750元/M2×88100M2〔框架結構的面積〕2.2設備購置及安裝本錢14421、50元/M2×24000M22、150元/M2×88100M22.3住宅簡單裝修11781、50元/M2×24000M22、150元/M2×70500M2〔扣除公建面積〕三公共配套設施費9083.1道路綠化工程費348200元/M2×57906M2×35%3.1社區內水、電、暖等公共根底設施建設費56050元/M2×112100M2四城市及根底設施配套費——免收五工程建設其它費1058目前政府正在執行的相關優惠政策收費部門費用名稱最低收費標準規定收費標準5.1國土局測繪費40.28元/M20.28-0.37元/M25.2制圖費——600元/幅5807元/幅5.3評估費——標準的50100萬以下0.4%，100-200萬0.3%，200-1000萬0.2%5.4規劃局測圖費——19340.32元/幅39473.13元/幅5.5建筑物放線——1000元/件2594.32元/件〔四點〕5.6拔地定樁費——1000元/宗2594.32元/宗5.7規劃設計費47650元3公頃以下，7650元25500元3公頃-10公頃，25500元5.8技術效勞費101.7元/M2×50%1.7元/M25.9建設局交易效勞費121元/M20.14%×中標價5.10施工設計審查效勞費121元/M29-12%×設計費5.11招投標代理費〔63〕5.6元/M20.7%×中標金額5.12質量監督費40.28元/M20.7‰×監理造價5.13房地產綜合開發管理費343元/M21-2%×綜合開發費5.14勞保費12640%3.2%×建安費用5.15墻體材料節能費〔45〕50%〔大連標準8元/M2〕5.16前期費用規劃設計、可行研究、水文勘探等3433%×工程費〔二+三〕5.17施工監理費2862.5%×工程費〔二+三〕5.18開辦費1151%×工程費〔二+三〕六預備費〔不可預見費〕418上述五項之和的3%工程建設投資合計〔萬元〕14354萬元2-2開發期間費估算序號工程及工程名稱金額〔萬元〕備注1財務費用〔萬元〕3006%〔貸款利息〕×5000萬元2銷售費用〔萬元〕500按總銷售額的3%計提3管理費用〔萬元〕3603%×工程費〔二+三〕開發期間費用合計〔萬元〕1160萬元2-3工程開發總投資本錢15514萬元其中：工程建設投資合計：14354萬元開發期間費用合計：1160萬元2-4單位面積開發本錢1384元/M2〔15514萬元÷112100平方米〕2-5單位可售面積開發本錢1、可售商品房面積：74100平方米住宅：59800平方米〔回遷面積缺乏局部按在框架住宅內安置考慮〕公建：14300平方米2、單位可售面積開發本錢：2094元/M2〔15514萬元÷74100平方米〕三、投資收益預測3-1工程銷售收入與經營稅金及附加估算表單位：〔萬元〕序號項目可實現銷售收入第1年第2年合計1銷售收入合計128597008198671.1工程一期120241.1.1住宅銷售面積〔M2〕37400單位售價〔元/M2〕22501.1.2公建銷售面積〔M2〕10300單位售價〔元/M2〕35001.2工程二期70081.2.1住宅銷售面積〔M2〕22400單位售價〔元/M2〕24501.2.2公建銷售面積〔M2〕4000單位售價〔元/M2〕38001.31300元/M2×1000M21301.41650元/M2×4298M27092經營稅金及附加〔1200〕2.1營業稅〔5%〕2.2城市維護建設稅〔7%×5%〕2.3教育費附加〔3%×5%〕2.4印花稅2.5房產交易稅2.6交易管理費3-2利潤預測1銷售收入〔萬元〕〔保守估計按90%實現〕19867〔17880〕減：工程開發總投資本錢〔萬元〕15514減：經營稅金及附加〔萬元〕〔1200〕2銷售利潤〔萬元〕4353〔2366〕減：所得稅33%〔萬元〕3稅后純利潤〔萬元〕第四局部營銷籌劃及銷售推廣第一項推廣方案的整體構思根據目前房地產市場的營銷狀況，以及對本工程特征、特性的把握，制定工程的差異性訴求點。以形象包裝設計為先導，運用獨特的市場導入法和品牌戰略，利用最正確的媒體組合，全面推廣、制造效應、創造聲勢，最終實現良好的銷售業績，同時完善企業形象。為企業今后進一步開展，奠定良好的根底。整體構思如圖：工程開發理念工程開發理念功能價格物業管理工程形象地理位置公司實力功能價格物業管理工程形象地理位置公司實力營銷理念營銷理念營銷推廣策略營銷推廣策略公關活動媒介策略公關活動媒介策略促銷軟性新聞炒作新聞發布會節日慶典活動工程重大儀式促銷軟性新聞炒作新聞發布會節日慶典活動工程重大儀式促銷用品群眾媒體銷售現場主題活動促銷用品群眾媒體銷售現場主題活動戶外廣告印刷品雜志電臺電視報紙工地形象售樓處戶外廣告印刷品雜志電臺電視報紙工地形象售樓處銷售資料宣傳資料銷售資料宣傳資料第二項推廣策略的原那么任何商品的生產、銷售和效勞，都蘊含著品牌開展和形成的過程。樓盤也是如此，市民選購房時，特別是期房必須考慮資金投放的平安性和利益點的保障性。自然會選擇信譽好，品牌佳的企業。企業的品牌形象帶來的高附加值是有目共睹的。所以目前成功的房地產企業全部是采用“產品質量+優質效勞+品牌形象〞策略的受益者。而品牌形象是一個企業綜合實力的驗證，包括管理，人員素質效勞創新、效勞持久性、效勞的完整性等。從開展形勢看，產品是根底，市場是關鍵，品牌是動力。房地產進入品牌消費時代是一種必然。營銷策略就是要實實在在地在物業上構筑品牌根底，為企業堆積無形資產。因此建議在本工程推廣方案中導入品牌競爭戰略，其核心就是通過數碼港這一產品樹立廣廈地產的企業形象。具體原那么如下：一、差異性原那么在目前趨同的市場競爭空間尋找差異點，做為突破口，以起到事半功倍的作用。具體分為：2-1產品差異，營造工程的優勢特色?！苍斠姷谒捻棌V告推廣策略之樓盤定位〕2-2企業形象差異企業在對外形象上，處處表達“事無巨細〞、“小題大做〞是一群完美主義者的組合。努力創造人與人的交流氣氛，而不是企業與人的對話。讓來訪者感覺道：1、老實、守信、管理標準、講求效率。2、實力雄厚、開拓創新、且有更大的開展前景。3、完善周到的效勞，熱心關心業主，主要表現為：樂于效勞，主動效勞和技術熟練?！簿唧w形象推廣見以后各章節〕2-3效勞差異針對目前房地產銷售市場的現況，對本工程產品質量交付時間、面積核準、物業效勞等購房關心事項予以有效承諾，在購房過程中提供優質、快捷的效勞。旨在加大購房者的信心及購置力。做到以效勞取勝?！簿唧w細節見以后各章節〕二、整合性原那么充分利用各種傳播媒介及其它銷售手段，建立有效的房地產營銷整合系統，在目前房地產廣告繽紛、概念亂眼的市場競爭中，盡量盲目地參加廣告大戰，充分發揮合力的作用，爭取做到1+1〉2。三、充分利用已購房者口碑相傳的原那么充分的事實證明，購房者的口碑相傳是工程銷售過程中的第二銷售力。已購房者對周圍人群的影響力是任何廣告都達不到的