第四章市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境●第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)●第二節(jié)微觀營銷環(huán)境●第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境●第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策要點(diǎn)：●宏觀環(huán)境●微觀環(huán)境●營銷信息系統(tǒng)●市場調(diào)研●新經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)●明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。●了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。●認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。●學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)●一、營銷環(huán)境的含義●二、市場營銷環(huán)境的特征●三、營銷活動與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義●市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。●營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。二、市場營銷環(huán)境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關(guān)性。三、營銷活動與營銷環(huán)境●首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；●營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境●一、微觀營銷環(huán)境的含義●二、微觀營銷環(huán)境的因素分析一、微觀營銷環(huán)境的含義●微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：●企業(yè)本身●市場營銷渠道企業(yè)●顧客●競爭者●公眾企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財務(wù)狀況分析：包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財務(wù)指標(biāo)的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無過剩或擴(kuò)充的可能？4．市場營銷分析：包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時、全面的售后服務(wù)？等等。5．研究與開發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？7．組織結(jié)構(gòu)分析:包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者營銷中間商中間商物流公司服務(wù)機(jī)構(gòu)財務(wù)機(jī)構(gòu)顧客公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境●一、宏觀營銷環(huán)境●二、人口環(huán)境分析●三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析●四、自然資源環(huán)境分析●五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析●六、政治法律環(huán)境分析●七、社會文化環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析●市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。●人口總量●年齡結(jié)構(gòu)●地理分布●家庭組成●人口性別

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化2005年末全國總?cè)丝跒?30756萬人，比上年末增加768萬人（見表13）。全年出生人口1617萬人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬人，死亡率為6.51‰；自然增長率為5.89‰。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析●政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。●法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系政治環(huán)境七、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化環(huán)境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策●一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會●二、威脅與機(jī)會的分析評價一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。●市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會的分析評價●（一）威脅分析矩陣●（二）機(jī)會分析矩陣●（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策●（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境威脅（Threat）機(jī)會（Opportunities）SWOT分析法內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場機(jī)會的相關(guān)概念●1.環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會；●2.行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會；●3.目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會。思考題：1.如何理解市場營銷和營銷環(huán)境的關(guān)系。2.宏觀環(huán)境的科學(xué)技術(shù)是怎樣影響市場營銷組合的？參考書目：1．晁鋼令．市場營銷學(xué).上海財經(jīng)大學(xué)出版社，20032．蘇亞民.現(xiàn)代營銷學(xué).第三版