旅游消費(fèi)者行為的影響因素客源地環(huán)境途中環(huán)境目的地環(huán)境途中環(huán)境旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)個(gè)性感知態(tài)度旅游營(yíng)銷刺激參照群體旅游消費(fèi)行為影響因素研究框架圖旅游消費(fèi)者行為是內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)部因素包括旅游消費(fèi)者一系列的心理活動(dòng)過程，主要有動(dòng)機(jī)過程、感知過程、學(xué)習(xí)過程、態(tài)度過程和個(gè)性因素。旅游消費(fèi)者都是社會(huì)人，他們無時(shí)無刻不收外界環(huán)境的刺激和影響。外部環(huán)境的刺激來源主要分為兩大類，一類是來自于旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)的直接營(yíng)銷刺激，這些刺激是商業(yè)性的，目的性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)，是旅游經(jīng)營(yíng)者所能控制的，這些刺激往往隨旅游消費(fèi)者帶來直接的影響。另一來時(shí)來自消費(fèi)者的參照群體。從微觀角度來看的參照群體主要有家庭、親朋好友、同事同學(xué)等；從宏觀角度來看的參照群體來自旅游消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和文化圈。動(dòng)機(jī)的基本理論動(dòng)機(jī)的含義：動(dòng)機(jī)是由內(nèi)部需要引起的，促使行為產(chǎn)生并使其持續(xù)指向特定目標(biāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)力性，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是動(dòng)機(jī)對(duì)行動(dòng)的激發(fā)作用，能夠推動(dòng)人們產(chǎn)生某項(xiàng)活動(dòng)。二是動(dòng)機(jī)對(duì)于某項(xiàng)活動(dòng)起著維持作用，即動(dòng)機(jī)的維持性。隱蔽性，動(dòng)機(jī)是一種心理過程，一般情況下不會(huì)表現(xiàn)出來，即使表現(xiàn)出來也很難被他人覺察到，只有根據(jù)個(gè)體所處的環(huán)境及其行為表現(xiàn)推測(cè)行為背后的動(dòng)機(jī)。復(fù)雜性，影響動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的因素具有多重性及動(dòng)機(jī)對(duì)行為調(diào)節(jié)的多樣性。一一種動(dòng)機(jī)可能引發(fā)多種行為，或者一種行為可能是由多種動(dòng)機(jī)引發(fā)的。指向性，動(dòng)機(jī)與個(gè)體的行為密切相關(guān)，是針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)和對(duì)象的。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件，需要（內(nèi)部條件—馬斯洛的需要層次論）與誘因（外部條件—外部刺激）動(dòng)機(jī)對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響激勵(lì)旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因?yàn)閯?dòng)機(jī)具有指向性的特點(diǎn)，當(dāng)旅游者具有某種動(dòng)機(jī)時(shí)，在這種內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力的作用下，旅游者會(huì)積極的為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)采取行動(dòng)。決定旅游消費(fèi)行為的方向。旅游者會(huì)在多種旅游消費(fèi)需求中確認(rèn)基本的需求，然后促使基本需求具體化，進(jìn)而發(fā)展為對(duì)某種商品或服務(wù)的具體購(gòu)買意圖。維持和強(qiáng)化旅游消費(fèi)行為。在旅游者實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過程中，動(dòng)機(jī)會(huì)貫穿始終，不斷激勵(lì)旅游消費(fèi)者采取行動(dòng)直至目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。動(dòng)機(jī)也可以對(duì)旅游消費(fèi)者的行為產(chǎn)生正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化的作用。使人滿意的動(dòng)機(jī)結(jié)果能夠維持和鞏固行為，即為正強(qiáng)化；反之為負(fù)強(qiáng)化。因此，旅游消費(fèi)者對(duì)其旅游經(jīng)歷滿意與否，直接會(huì)影響到今后的旅游購(gòu)買決策。感知與旅游消費(fèi)行為感知過程貫穿于旅游消費(fèi)行為的始終，從旅游消費(fèi)前階段對(duì)營(yíng)銷刺激的感知，到消費(fèi)中階段對(duì)旅游活動(dòng)及各種服務(wù)設(shè)施的感知，再到旅游消費(fèi)后階段對(duì)旅游經(jīng)歷的評(píng)價(jià)，無不與旅游消費(fèi)者的感知有關(guān)。旅游者在旅游活動(dòng)中的感知對(duì)象包括人、地、物和時(shí)空幾大類。其感知結(jié)果不僅影響其本次出游購(gòu)買決策，還會(huì)影響其旅游過程中的體驗(yàn)和對(duì)旅游質(zhì)量的評(píng)價(jià)，甚至影響下一次的旅游購(gòu)買選擇。對(duì)人的感知

在旅游交往中，旅游者的社會(huì)知覺對(duì)象包括旅游從業(yè)人員、旅游目的地居民、其他旅游者以及旅游者自身。這些旅游活動(dòng)的利益相關(guān)者在彼此聯(lián)系、相互作用的前提下產(chǎn)生對(duì)彼此的知覺，進(jìn)而影響各自的決策。對(duì)目的地形象的感知

對(duì)目的地形象的感知包括人們?cè)谇巴糜文康牡刂皩?duì)旅游目的地的感知，也包括對(duì)親眼所見并身臨其境的旅游目的地的感知。前者的感知結(jié)果影響人們對(duì)旅游目的地的選擇，后者的感知結(jié)果影響人們的消費(fèi)行為和后續(xù)行為。首先，旅游者對(duì)旅游目的地的選擇是以他的決策標(biāo)準(zhǔn)對(duì)可選擇的旅游目的地的感知為基礎(chǔ)的，因此要想了解旅游者如何做出他的決策，就必須知道他的決策標(biāo)準(zhǔn)。其次，人們?cè)谟斡[過程中對(duì)旅游目的地的感知也受個(gè)體因素的影響。社會(huì)心理學(xué)中對(duì)人的知覺對(duì)旅游商品的感知

旅游消費(fèi)者對(duì)旅游商品的質(zhì)量、特色、品種、包裝等的感知會(huì)影響旅游消費(fèi)者的購(gòu)買決策。旅游者希望買到高質(zhì)量、有特色、有新意的旅游商品，但實(shí)際上市場(chǎng)上提供的旅游商品，無論在質(zhì)量、品種還是包裝上都無法滿足旅游者的消費(fèi)需求。對(duì)時(shí)空的感知

對(duì)時(shí)間的感知—前往目的地途中、在目的地的游覽過程中、返回途中對(duì)距離的感知—距離的阻止與促進(jìn)作用學(xué)習(xí)與旅游消費(fèi)行為學(xué)習(xí)的含義從消費(fèi)行為的角度，可以將學(xué)習(xí)定義為個(gè)體獲得關(guān)于購(gòu)買與消費(fèi)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)并將其應(yīng)用于相關(guān)消費(fèi)行為的過程。學(xué)習(xí)對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響通過學(xué)習(xí)獲得關(guān)于旅游及其消費(fèi)知識(shí)的信息。通過學(xué)習(xí)建立與旅游相關(guān)的聯(lián)想機(jī)制。影響旅游者對(duì)旅游消費(fèi)的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)。態(tài)度與旅游消費(fèi)行為態(tài)度的含義—心理學(xué)

瑟斯頓（Thrstone）：態(tài)度是人們對(duì)待心理客體如人、物、觀念等的肯定或否定的感情。賴茨曼（Wrightsman）:態(tài)度是對(duì)某種對(duì)象或者關(guān)系的相對(duì)持久的積極地或者消極的反應(yīng)。弗里德曼（J.L.Freedman）：態(tài)度是一種帶有感知成分、情感成分或行為傾向的持久系統(tǒng)。杜煒：態(tài)度是指人們對(duì)某一對(duì)象所持有的一種具有一定結(jié)構(gòu)和比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)和行為傾向。態(tài)度是由感知、情感和行為傾向所構(gòu)成的綜合體。具體到旅游領(lǐng)域，旅游者的態(tài)度是指旅游者針對(duì)某一特定的旅游活動(dòng)對(duì)象，用贊成或者不贊成的方式連續(xù)的表現(xiàn)出來的心理傾向。態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)——三元論

認(rèn)知要素

認(rèn)知是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺、理解、信念和評(píng)價(jià)，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。認(rèn)知是否正確，是否存在誤解或偏見，將直接決定個(gè)體態(tài)度的傾向或方向性。情感要素

情感是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，是態(tài)度形成的核心。情感對(duì)態(tài)度的形成具有特殊的作用，在態(tài)度的基本傾向已經(jīng)確定的情況下，情感決定態(tài)度的持久性和強(qiáng)度，貫穿于行為的整個(gè)過程。情感是態(tài)度中最穩(wěn)定的因素。意向要素

意向是指對(duì)態(tài)度對(duì)象做出某種反應(yīng)的意向，是形成態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)。他是態(tài)度的外觀，具有指導(dǎo)作用，制約著人的行為。態(tài)度中的意向成分往往是根據(jù)態(tài)度中的情感成分推測(cè)的。意向是態(tài)度的外在顯示，也是態(tài)度的最終體現(xiàn)。只有通過意向，態(tài)度才能成為具有完整功能的有機(jī)整體。態(tài)度對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響效用功能

效用功能是指只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能使旅游消費(fèi)者的意念直接導(dǎo)向能夠滿足其需要的商品，使之更好的適應(yīng)環(huán)境從而使行為滿足自身的需要。例如，游客在酒店服務(wù)。認(rèn)識(shí)功能態(tài)度的形成，可以幫助旅游消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)事物。當(dāng)他們面對(duì)各種商品和服務(wù)的時(shí)候，出于本能會(huì)盡力使環(huán)境簡(jiǎn)單化，從而集中精力關(guān)注他們認(rèn)為更有意義和價(jià)值的事情。（游客之于廣告）價(jià)值表現(xiàn)功能

態(tài)度可以從很多方面表現(xiàn)出個(gè)體的性格、身份、修養(yǎng)和價(jià)值觀等。所以，旅游消費(fèi)者的某種態(tài)度可以向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念，同時(shí)有反應(yīng)了其可能選擇的行動(dòng)方案。（游客入住酒店）自我防御功能

人們通過某種態(tài)度的表達(dá)來保護(hù)自我形象和自尊心不受威脅和傷害，這類態(tài)度可視為防御性態(tài)度。這種自我防御態(tài)度能夠幫助旅游消費(fèi)者維護(hù)自我形象，獲得一種心理安慰，保持心理平衡。如旅游消費(fèi)者的某一旅游消費(fèi)決策失誤的情況下的表現(xiàn)。個(gè)性與旅游消費(fèi)者行為個(gè)性的含義

個(gè)性是個(gè)體在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定的社會(huì)歷史條件下，通過社會(huì)交往形成和發(fā)展起來的帶有一定傾向的穩(wěn)定的心理特征的綜合。個(gè)性相關(guān)理論

弗洛伊德的精神分析論，個(gè)性的結(jié)構(gòu)由本我、自我和超我組成。榮格的個(gè)性類型學(xué)說，個(gè)性是由很多兩級(jí)相對(duì)的內(nèi)動(dòng)力形成，如感覺和直覺、外傾與內(nèi)傾的對(duì)應(yīng)等。由此，榮格將個(gè)性類型分為四種—感覺思維型、感覺情感型、直覺思維型和直覺感情型。特質(zhì)論，認(rèn)得