第2章企業戰略 2.1企業戰略概述

2.2企業總體戰略

2.3企業競爭戰略

2.4企業戰略觀念的新發展

2.5企業形象識別系統2.1企業戰略概述商品經濟的特點就是通過市場競爭，優勝劣汰，使那些能給使用者提供合格產品的廠商脫穎而出，從而推動整個經濟的迅速發展。從企業的角度出發，為了提高自身的生存能力與社會效益，必須制定適應內外環境的科學的企業戰略，才能戰勝競爭對手，保持應有的市場份額。2.1.1企業戰略的概念概念：企業戰略是企業與不斷變化的外部環境間謀求平衡的一種規定，是關于企業經營方向和解決經營活動中所碰到的問題所應遵循的全局性、長遠性和指導性的原則和規定。特點：首先，企業戰略是一種方向性的決策；其次，企業戰略是一種多層次性的決策；再次，企業戰略是一種受環境約束性的決策；最后，企業戰略是一種系統性決策。2.1.2企業戰略的類型（1）企業總體戰略。（2）企業競爭戰略。（3）職能戰略。2.1.3企業戰略的制定過程2.1.3企業戰略的制定過程2.2企業總體戰略企業總體戰略主要包括如何在多個業務領域中經營的多樣化經營戰略、如何利用外部資源的聯盟戰略，以及更進一步地如何與其他企業進行整合的合并與兼并戰略等。2.2.1一體化戰略一體化戰略是以企業當前活動為核心，主要通過在縱向和橫向兩個方面上合并或兼并其他企業，取得規模經濟增長的一種戰略方案。它有水平一體化和垂直一體化兩種基本形式。2.2.1一體化戰略水平一體化戰略強調企業通過合并或兼并同行業中其他類似的企業擴大企業經營規模。特點：是與生產同一種產品或同在一個經營領域的企業實行一體化經營。是企業迅速擴大當前生產能力，提高市場占有率的一條有效途徑，并能有效地提高資金運用效率，提高規模經濟效益，減少競爭成本。由于水平一體化戰略只是企業在某一類經營領域內的簡單擴張，因而，除非是有前景的穩定經營領域，或者這種擴展能改善企業競爭地位，帶來客觀的收益，否則，水平一體化戰略因過分偏重同一種產品或經營領域，可能產生風險問題。2.2.1一體化戰略垂直一體化戰略強調企業向兩個方向擴張，當朝著最終用戶方向擴張時，稱為前向一體化；當朝著最初的資源供應廠家方向擴張時，稱為后向一體化。前向一體化有利于企業為用戶提供物美價廉的產品或服務，增加企業的市場滲透能力，保證銷售穩定或持續增長。后向一體化減少企業對投人資源，尤其是關鍵性資源的依賴性，在資源供應長期緊張的情況下，對保證產品質量，降低產品成本極有意義。垂直一體化戰略能夠大大強化企業在同行業中的競爭地位，不易受到其他對手的影響。2.2.2多樣化戰略1．選擇多樣化戰略的原因（1）活動共享（2）移植核心競爭力（3）獲得市場力量（4）有價值的內部資本市場的分配（5）分散風險（6）重組（7）政府法規的影響（8）企業的低效益（9）不確定的預期收入（10）多樣化經營的管理動機2.2.2多樣化戰略2．多樣化經營的類型（1）低程度多樣化經營（2）中等程度多樣化經營（3）不相關多樣化經營3．進行多樣化經營的條件（1）企業必須擁有使多樣化經營在經濟上可行的資源（2）資本市場便于企業獲得資金，特別是當企業通過并購進行多樣化經營的時候，常常需要資本市場的支持。（3）為使多樣化經營決策科學化，企業應當建立一套完整的多樣化投資決策管理體系和程式。（4）多樣化經營戰略的實施能力也是至關重要的因素。2.2.3兼并與合并戰略合并是指為了加強競爭優勢，兩個擁有資源和生產能力的企業在相互平等的基礎上，自愿整合的一種交易。兼并（亦稱收購）是指為了更有效地利用兼并企業的核心能力，并能夠對被兼并企業實施有效的控制，兼并企業通過購買被兼并企業一定數量的股權或全部股權，使被兼并企業成為兼并企業整體經營一部分的一種交易。兼并與合并兩者合稱為購并。通常情況，合并是兩個企業通過友好協商的方式達成，而大部分的兼并卻是在非友好的方式下進行的，如在股票市場上，通過強行收購被兼并企業的股票，從而達到兼并被兼并企業的目的。2.2.3兼并與合并戰略1．兼并（1）兼并的主要原因①加強市場力量。②克服進入行業的壁壘。③成本、風險和速度。④多樣化經營。⑤避免競爭。2.2.3兼并與合并戰略（2）兼并過程中可能發生的問題①超值購買。②過度舉債。③過度多樣化經營。④規模不當。⑤創新能力下降。⑥消耗管理者的大量精力。⑦一體化后企業管理難度增加。2.2.3兼并與合并戰略（3）如何進行有效的兼并①資產互補。②注重創新。③保持靈活性和適應性。2.2.3兼并與合并戰略2．重組及其效果重組是指對企業一系列業務或財務結構的變革。大多數重組是收縮規模和剝離某些業務，在重組期間，企業主要從事內部整頓，很少進行兼并活動，重組的基本動機是整頓經營業績不佳的業務或是對過度多樣化進行清理。

2.2.3兼并與合并戰略（1）重組的主要方法①收縮規模。②收縮范圍。③杠桿購買。（2）重組的后果最成功的重組行動是那些有助于公司的高級管理者重新獲得對公司經營的戰略控制的方案。這樣，收縮公司的經營范圍是最成功的，因為它重新把重心集中在公司的核心業務上。2.2.3兼并與合并戰略2.3企業競爭戰略企業競爭戰略又稱為企業經營戰略。它是多樣化經營企業戰略不可缺少的組成部分，集中表現在具體的產品、市場或資源上所追求的競爭優勢。企業競爭戰略主要有三種基本形式：低成本戰略，差別化戰略，時間競爭戰略。2.3.1成本領先戰略概念：就是努力使企業的某項業務成為行業內成本最低者的戰略。注意：成本領先戰略是要使本企業的某項業務成本最低，而不僅僅是努力降低成本。優勢：第一，得到比其他企業高的利潤。第二，成本領先者可以憑借其低成本堅持到最后，直到其他企業人不敷出的時候，仍然可能獲得利潤。風險：首先，技術的變化可能會使成本領先者賴以形成競爭優勢的經驗曲線效應化為烏有。第二，成本領先戰略在全球市場應用的時候，可能會受到來自其他國家低勞動力成本和匯率變動等其他成本因素沖擊。第三，成本領先戰略易遭到競爭者的模仿。第四，成本領先戰略由于關注于成本而容易忽視顧客需求的變化。2.3.2差別化戰略概念：旨在通過一些重要的手段向顧客提供某些顧客能夠感知其獨特性的產品或服務來提高競爭優勢。優勢：核心是可以建立顧客忠誠，這既可以緊密地維系顧客，又是阻止潛在競爭者進入的屏障。問題：最根本的是如何持久地維持品牌在顧客心目中的獨特形象。2.3.3集中戰略概念：理想的集中戰略要求企業找到獨特的適宜經營領域，通過產品差別、推銷差別、用戶差別等，使企業能夠利用現有的能力和資源，以較低的風險獲取充分的競爭優勢。優勢：優勢來源于集約資源，聚焦于選定的細分市場，從而可以利用有限的資源為有限的顧客提供更為滿意的服務，以建立顧客忠誠。與前兩種戰略的主要區別：集中戰略強調顧客的集中或細分市場的集中。問題：第一，集中戰略者由于產量和銷量較小，生產成本通常較高，這將影響企業的獲利能力。第二，集中戰略的利益可能會由于技術的變革或顧客需要的變化而突然消失。第三，它要始終面對成本領先戰略者和差別化戰略者的威脅。2.4企業戰略觀念的新發展2.4.1知識經濟時代的企業戰略1．知識經濟的產生及特點概念：所謂知識經濟，簡單地說，就是以智力資源的占有、配置，以科學技術為主的知識的生產、分配和使用（消費）為重要因素的經濟。特點：（1）創新是知識經濟的靈魂。（2）信息技術和計算機網絡是知識經濟存在的基礎和發展的手段。2.4.1知識經濟時代的企業戰略2．知識經濟時代的發展戰略首先，是對企業的組織結構的影響。企業必須要調整自身的結構，形成一種能夠與外部環境最緊密地整合起來的彈性組織，將內部特有的核心能力與對信息的快速反應有機地結合起來。第二，信息技術對于企業的管理觀念和方式也有著重要的影響。充分利用信息技術和計算機網絡所帶來的巨大潛力，將先進的管理理念和適當的信息技術相結合，推動企業戰略研究的進一步發展。2.4.2核心競爭力理論概念：是指企業所獨具而在一系列產品和服務中所必須依賴的關鍵性能力，這種能力不是擁有的單項技術或技能，而是一組技術和技能的綜合。條件：只有當資源、知識和能力同時符合珍貴、異質、不可模仿、難以替代的標準時，它們才能成為核心競爭力，并形成企業持續的競爭優勢。2.5企業形象識別系統（CIS)2.5.1企業形象與企業形象識別（Cl)所謂企業形象是指企業內部外部公眾對企業的全部看法和評價，以及企業為影響公眾的看法而制定的一整套具體的要求和標準。所謂企業形象識別

Cl（CorporateIdentity）是指歐美國家開發出來的一種通過改變企業形象，為企業注入新鮮感，使企業更能引起外界注意和內部認同，進而更有效地提高經營業績的經營技法。2.5.2CIS的構成1．企業理念識別（Ml)理念識別就是企業的經營宗旨、經營方針和價值觀的整合與統一。2．企業行為識別（BI)企業的行為識別（BI）是企業整體形象的動態意識形式。它規范企業內部的組織、管理、教育以及對社會的一切活動，因而，是企業理念的具體體現，也是CIS構成的主題。

3．企業視覺識別（VI）企業的視覺識別是企業的整體形象的靜態識別符號系統，它是企業全部經營理念和行為規范的集中反映，是企業理念識別（Ml）和行為識別（