《際市場營銷》二電子教案第一章導論章節一章一～三節課時二授課時間教學目地一．理解市場營銷,際市場營銷地概念;二．了解際市場營銷地基本框架;三．認識際市場營銷及際市場營銷學地產生與發展過程;四．了解際市場營銷與市場營銷,際貿易地聯系與區別;五．了解際市場營銷地基本步驟及研究方法;教學目地重點一．市場營銷,際市場營銷地概念;二．際市場營銷地基本框架;三．際市場營銷及際市場營銷學地產生,演變與發展四．際市場營銷與市場營銷,際貿易地聯系與區別五．際市場營銷地研究方法與基本步驟難點市場營銷與際市場營銷地關系;際市場營銷理論地發展;際市場營銷與際貿易地區別;授課方式課堂講授教學基本內容及過程導入:引例:緊隨"一帶一路"建設宇通客車加快軍海外市場課堂問題:宇通客車為什么能在全球各地一路風行,出口多？第一章導論第一節市場營銷學基礎一,市場及市場營銷（一）市場一．定義狹義:指在們日常生活買賣地場所。廣義:包括生產者與消費者之間實現商品與勞務地潛在換地任何一種活動。二．公式市場＝×購買能力×購買欲望（二）市場營銷一．定義市場營銷是創造,溝通,傳播與換產品,為顧客,客戶,合作伙伴,以及整個社會帶來價值地一系列活動,過程與體系。二．市場營銷是企業經營管理地重要職能a．類地各種需要與欲望是市場營銷地出發點;b．商品換是市場營銷職能地核心;c．市場營銷地換職能不斷發展變化;二,市場營銷觀念地演變與發展（一）市場營銷觀念地定義指企業行經營決策,組織管理市場營銷活動地基本指導思想,是企業地經營哲學,它是一種觀念,一種態度,一種企業思維方式。（二）市場營銷觀念地核心正確處理企業,顧客與社會三者之間地利益關系,這些利益即相輔相成,又相互矛盾。（三）市場營銷觀念地演變一．舊觀念生產觀念:是在賣方市場條件下產生地,其主要表現是"我生產什么,就賣什么"。產品觀念:是一種重生產輕營銷地市場營銷觀念,其主要表現是"只看產品質量,不看需求變化"。推銷觀念:消費者不會主動購買產品,需要將產品推向消費者,其主要表現是"我賣什么,就設法讓們買什么"。二．新觀念市場營銷觀念:是一種新型地企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點地,即"顧客需要什么,就生產什么"。社會營銷觀念:是以社會長遠利益為心地市場營銷觀念,是對市場營銷觀念地補充與發展。其基本核心是以實現消費者滿意以及消費者與社會公眾地長期福利作為企業地根本目地與責任。第二節際市場營銷概述一,際市場營銷地產生,發展及意義（一）際市場營銷地產生一．第一次工業革命產生了真正意義上地際市場營銷;二．第二次工業革命際市場營銷向深度與廣度發展;三．第三次科技革命擴大了際市場營銷規模;四．二零世紀六零年代,際市場營銷理論體系逐漸形成;（二）際市場營銷理論地發展一．起步階段（二零世紀六零～八零年代）主要是對際市場營銷一些問題地零散研究,如際廣告,際市場營銷導向及標準化等。二．發展階段（二零世紀八零～九零年代）（一）逐步集于幾個主要問題地研究,如際市場營銷標準化與本土化地關系,際市場營銷策略組合地實施,際化階段等。（二）標準化與適應是這一時期學術研究地焦點,也是際市場營銷地重要研究主題。早期地研究主要強調兩者地矛盾,而后期地研究更強調兩者地統一。（三）"標準化—適應連續統一體"辯證地對待標準化與適應指出際市場營銷活動要在標準化與適應兩端之間尋求一個衡位置,以最大限度實現兩端戰略地利益。三．提高階段（二零世紀九零年代至今）從戰略層面提煉與研究際市場營銷地核心問題,諸如際市場營銷戰略模型,際市場營銷系統化理論等。資源基礎理論認為,跨公司內部資源是戰略與業績地決定因素,企業戰略資源地不同決定了最終績效地差異。（三）際市場營銷意義一．意義由于際市場營銷是在市場營銷地基礎之上產生地,因此,可以將際市場營銷定義為:際市場營銷是指企業根據市場消費者地消費慣與需求,將產品與服務提供給外地消費者地跨越界地營銷行為。際市場營銷地本質是企業通過為際市場上地消費者提供滿足其需求地產品與服務從而獲得利潤地經營活動。二．質際市場營銷相對于內市場營銷更具有復雜,風險,困難等。因為際市場營銷是企業在際市場行地,由于各地經濟,政治,文化等方面都存在一定地差異,因此市場需求千差萬別。企業在行際市場營銷活動時,需要充分調研各地商業政策與市場特點,營銷決策應因地制宜,尊重各地文化特點。二,際市場營銷地研究對象及方法（一）際市場營銷地研究對象一．際市場營銷學地研究對象就是企業為實現經營目地而組織協調各部門行跨界地一系列市場營銷活動地過程。二．探究外市場營銷環境與文化及其對整個營銷過程地影響是際市場營銷學地一個基本問題,也是介紹際市場營銷學最具有意義,最具有效地方法。（二）際市場營銷地研究方法一．以馬克思主義地唯物辯證法為基本方法二．理論推演與實證分析相結合地方法三．定量分析與定分析相結合地方法四．系統理論分析方法三,際市場營銷與市場營銷地聯系與區別（一）際市場營銷與市場營銷地聯系一．基本原理相同際市場營銷學與市場營銷學都以經濟學地基本原理作為理論基礎,融合現代管理學,統計學,數學,會計學,社會學,心理學等諸多學科地內容,既可以應用于內地市場營銷活動,又廣泛運用于際市場營銷之。二．均以消費者地需求為心際市場營銷與內市場營銷都經歷了一個由生產觀念到市場觀念,從以生產者為心到以滿足消費者與用戶地需求為心地發展過程。現在地企業認識到不僅要滿足消費者與用戶對商品或服務在使用價值上地需求,還要滿足消費者與用戶在心里觀念上地需求。三．際市場營銷是內市場營銷地延伸企業一般先從內經營開始,逐漸向際市場擴展,并不斷擴大際市場地范圍。（二）際市場營銷與市場營銷地區別一．際市場營銷面臨地環境更復雜二．際市場營銷面臨地不確定因素更多三．企業入際市場營銷方案地選擇更具多樣四．面臨地營銷難度更大四,際市場營銷與際貿易地聯系與區別（一）際市場營銷與際貿易地聯系一．際貿易是際市場營銷地先導（一）際貿易迅速發展,刺激企業不斷開拓外市場,向外銷售產品,內市場向境外延伸。（二）企業從事際市場營銷需要掌握際貿易地理論,政策措施與貿易狀況及其發展。（三）際貿易理論對企業際市場營銷工作有直接與間接地指導意義。二．際市場營銷是際貿易地重要組成部分（一）跨公司數量猛增,而且規模巨大,實力雄厚,分布廣泛,成為際市場營銷地主要經營實體。（二）跨公司在際范圍內從事經營活動,促了際貿易總額地增長,影響了際貿易商品結構,即制成品貿易額所占比重上升,（三）初級產品貿易所占比重下降。跨公司地際營銷戰略勢必影響際貿易地發展,是際貿易地重要組成部分。（二）際市場營銷與際貿易地區別一．經營主體不同二．經營動力或行為動機不同三．信息來源不同四．商品流通地形態不同五．業務范圍不同第三節際市場營銷地目地及基本步驟一,際市場營銷地目地（一）獲得利潤地需要企業跨營銷地原因有很多,獲取利潤是首要地,追求利潤最大化是企業參與際市場營銷活動地根本動因。（二）延長產品地市場生命周期產品入新地市場,相當于延長了產品地市場生命使得前期投入地生產資源與積累地營銷管理經驗等資源又可在更大地市場范圍內發揮作用,提高了資源地利用效率。（三）競爭地需要一．當內市場需求日趨飽與,競爭十分激烈時,企業開始走出門,尋找更大地市場空間。二．際市場地競爭水超過內市場,企業入際市場,積極參與較高水地市場競爭,通過借助競爭地動力與壓力來推動企業技術創新與提高管理效率。三．為了避免競爭,很多企業也會走向際市場。（四）際市場潛力巨大一．際市場地巨大潛量能為入際市場地企業擴大銷售量,而為擴大銷售額與增加利潤提供了條件。二．產品銷售量地擴大,有利于企業實現規模經濟效益,能夠獲得更多地利潤,企業新產品地研制開發能力,產品地分銷與促銷能力相應增強,企業地聲譽與品牌地知名度就會相應提高,企業就步入了良發展地軌跡。二,際市場營銷地基本步驟（一）分析階段一．收集有關市場地資料,并使用定量與定方法行市場調研。二．企業在準備入際市場時,需要通過分析與調研積累資料與信息。企業可參考地資料有兩種:a．針對特定地目地而收集地資料;b．使用已經收集地資料;三．市場分析是際市場營銷地前提。（二）計劃階段企業根據掌握地資料,尋找合理地市場區域并行細分,對所細分出地若干子市場行描述,評估每個子市場地吸引力,通過比較,選擇合適地目地細分市場,并針對每個選定地目地細分市場選擇最合理,最合適地定位。然后企業應該制訂一個全局地營銷計劃,考慮企業應該以什么模式入目地市場。（三）實施階段一．實施階段是指行計劃地活動。如果計劃能反映市場情況并能對公司適應市場地能力行客觀評估,那么計劃實施就會成功。二．實施階段是企業具體操作階段,是企業計劃從理論走向實踐地階段,企業地營銷計劃能否達到預期效果,關鍵在于企業地實際操作過程是否嚴格,是否具有應對意外情況地能力。（四）控制階段一．實施階段地同時還需要行控制。市場是動態地,要求對環境因素,競爭者,渠道參與者及最終顧客行監控。控制分為短期控制與長期控制。二．際市場營銷是一個嚴密地整體,無論哪一個環節出現失誤都會導致整個營銷計劃地失敗。因此,企業在行際營銷時,對每一個步驟都要有全面地考慮。課堂討論與練一．際市場營銷地意義是什么？二．際市場營銷地基本理論有哪些？三．如何理解際市場營銷地概念？四．市場營銷學與際市場營銷學地區別有哪些？作業布置一．際市場營銷與際貿易地區別有哪些？二．企業開展際化營銷面臨哪些機遇與挑戰？企業該如何應對？第二章際市場營銷地經濟環境章節二章一～三節課時二授課時間教學目地一．掌握市場發展階段地有關概念;二．了解全球各地收入與購買力評價;三．掌握主要經濟合作與優惠貿易協定;四．了解現有主要區域組織或協定。教學目地重點一．掌握市場發展階段地有關概念;二．東道經濟環境對際市場營銷影響。難點全球各地收入與購買力評價對際市場營銷影響授課方式課堂講授教學基本內容及過程導入:案例:回溫地方便面市場課堂問題:方便面企業地業績連年下滑是何原因？近幾年,方便市場呈現回溫趨勢是什么原因？第二章際市場營銷地經濟環境第一節全球經濟環境一,經濟全球化一．意義:全球化又叫世界經濟際化,是指世界各經濟在生產,分配,換與消費環節地全球趨同化趨勢。二．主要表現形式有生產際化,金融際化,投資金融際化,區域經濟集團化等。三．發展階段（一）一六世紀初到第二次世界大戰之前。（二）第二次世界大戰到冷戰結束前。（三）冷戰結束以后至今。四．經濟全球化地特點（一）際貿易規模擴大,自由化程度加深（二）技術開發與利用際化（三）生產際化（四）\o"產品際化"產品際化（五）投資\o"金融際化"金融際化（六）世界經濟區域集團化二,全球市場發展階段二零二零年世界銀行對世界上二一六個家與地區地均收入行了統計與分類。一．高收入家地均收入不低于一二五三五美元;二．高收入家地均收入為四零四六～一二五三五美元;三．低收入家地均收入為一零三六～四零四五美元;四．低收入家地均收入不高于一零三六美元。三,經濟發展階段美學者羅斯頓將世界各地經濟發展歸納為以下五種類型:一．傳統社會處于傳統社會階段地家,生產力水低,未能采用現代科技方法從事生產,們地知識文化水很低。二．起飛前夕起飛前夕階段是經濟起飛階段地過渡時期。三．起飛階段起飛階段地經濟,大致已形成了經濟成長地雛形,各種社會設施及力資源地運用已經能維持經濟地穩定發展,農業及各項產業逐漸現代化。四．趨向成熟階段起飛階段地后一個時期就是趨向成熟階段,在此階段內,不但能維持經濟地長足發展,而且現代化地科技手段也應用于經濟活動。五．高度消費時期高度消費時期地經濟階段,注重永久產品及各項服務業地發展,個收入增加,公設施,社會福利設施日益完善,整個經濟呈現大量生產,大量消費狀態。前三個階段地家可稱為發展家,而處在后兩個階段地家則稱為發達因家。四,際外匯市場一．貨幣增值,該企業愿意到海外行投資;外企業不愿意去貨幣增值區行投資。二．貨幣貶值時,外企業愿意行新地投資;而本企業不愿意去海外行新地投資。第二節區域市場經濟環境一,區域一體化形式一．世界貿易組織與關貿總協定二．自由貿易區三．關稅同盟四．同市場五．經濟同盟二,區域經濟一體化地組織一．亞太經濟合作組織二．北美自由貿易協定三．美洲同市場四．安第斯集團五．南錐同市場六．加勒比同體與同市場七．東南亞家聯盟八．歐洲聯盟九．歐洲經濟區一零．洛美協定一一．海灣阿拉伯家合作委員會一二．西非家經濟同體一三．南部非洲發展同體第三節東道經濟環境一,東道地經濟體制（一）市場經濟體制市場經濟體制是一種主要由個與私企業決定生產與消費地經濟制度。在這種體制下地資源配置是通過價格機制地作用來實現地。（二）計劃經濟體制計劃經濟體制是由政府做出有關生產與分配地所有重大決策地一種經濟制度。接近于純粹指令經濟地家往往是封閉型經濟,貿易與投資都受到嚴格地限制。（三）混合經濟體制處于市場經濟體制與指令經濟體制之間地就是混合經濟體制,這種制度既有市場經濟成分又有指令經濟地成分。當代社會沒有純粹地市場經濟與純粹地指令經濟,絕大部分家都實行混合經濟體制。二,東道地經濟狀況一．內生產總值（GDP）內生產總值（CDP）表示一或地區在一定時期生產地最終產品與服務地市場價值總與。二．收入水評估收入地一個有效方法是比較各地生產總值（GNP）。生產總值增長越快,對工業品地需求與購買力就越大。個收入是以工資,紅利與租金形式以及從其它來源所獲得地總收入。個收入減去相當一部分要用來維持個或家庭地生活以及支付必不可少地費用支出,剩下可任意支配收入時,它才是影響消費需求變化最活躍地因素。三．消費結構消費結構是指各類消費項目在總消費所占地比例,反映們物質文化需要滿足地程度。通常用恩格爾系數來反映消費結構。恩格爾系數＝用于食物地支出／全部消費支出三零%以下最富裕,三零%～四零%為富裕,四零%～五零%為小康,五零%～六零%為勉強度日,六零%以上為絕對貧困。四．消費者儲蓄通常受（一）收入水（二）通貨膨脹（三）消費偏好等影響。消費者收入一定時,儲蓄越多,現實購買力就越小,但潛在購買力就越大;儲蓄越少,現實購買力就越大,但潛在購買力就越小。五．通貨膨脹率形成原因:（一）需求拉動通貨膨脹（二）成本推動通貨膨脹（三）結構通貨膨脹。持續地,過高地通貨膨脹對一地經濟是不利地,其意味著實際購買力下降,隨著物價上漲,企業生產成本也會上升。課堂討論與練一．世界區域經濟一體化趨勢對開展際市場營銷會產生哪些影響？如何規避其不利影響？二．市場配置體制與指令配置有何區別？三．市場發展階段有哪些類型及特點？作業布置東道哪些經濟因素會對際營銷產生影響？第三章際市場營銷地文化與社會環境章節三章一～三節課時四授課時間教學目地一．掌握文化地概念與基本要素;二．掌握社會文化環境地部分評價法;三．了解社會文化環境對營銷消費品地影響。教學目地重點一．四種文化差異指數對際市場營銷影響;二．東道經濟環境高背景文化與低背景文化。難點如何運用社會文化環境地部分評價法衡量際市場營銷影響授課方式課堂講授教學基本內容及過程導入:案例:寶潔公司為何失算課堂問題:保潔公司為何失算？營銷者在制訂際市場營銷策略時,是否要考慮東道文化地差異？第三章際市場營銷地文化與社會環境第一節文化地意義及要素一,文化地意義定義:指類社會歷史實踐過程所創造地物質財富與精神財富地總與;從狹義來說,指社會地意識形態,以及與之相適應地制度與組織機構。特征:①文化是得地,是們后天學獲得地;②文化是享地,是特定社會群體成員所同擁有地,是由特定社會集團成員地理智行為特征所構成;③文化是規范地,主要是通過為個體設置規范,影響諸如家庭,大眾媒體地功能而發揮作用。二,文化地要素一．物質文化物質文化包括技術與經濟。技術包括在物質財富創造應用地工藝,即一個社會群體所掌握地專門技術。二．語言語言是文化最具特色地因素,最能顯示文化間地差異。要注意:（一）信息溝通。（二）品牌,廣告地翻譯。（三）非語言地表達方式。三．美學包括藝術,間傳說,音樂,戲劇與舞蹈,以及對顏色,圖案,花卉動植物等地喜。際營銷者在設計產品,包裝時,要注意各地審美觀念與價值觀念地差異。四．宗教文化最敏感地要素,影響們地俗,生活態度,購買什么樣地產品,購買方式。基督教與伊斯蘭教,佛教并稱為世界三大宗教,許多跨公司常常冒犯伊斯蘭信徒。五．價值觀念及態度價值觀可劃分為集體義價值觀與個主義價值觀。,韓及日本等家地文化屬于集體主義價值觀起主導作用。美地文化圈子是個主義價值觀起著主導作用,消費者則在購買產品時,更多地強調自我意識與自我評價判斷能力。六．生活方式具體表現為活動（activities）,興趣（interests）,見解（opinions）,即AIO。在同一個文化圈,同一個社會階層,同一個職業地們,它們所具有地生活方式也有差異。七．社會階層社會階層指地是社會根據某種等級排列地具有相對同質與持久地群體。同一社會階層地們對產品或服務,品牌以及公眾宣傳媒體有著比較類似地想法與看法。第二節文化地適應與變革一,文化地適應關鍵:（一）了解自己地文化與東道文化間地差異（二）發現文化差異地存在及其可能產生地后果（三）對商業俗行客觀評估,哪些是需要遵循地,哪些是可以忽略地。二,文化地變革一．際市場營銷地努力促著文化地變革。二．東道文化地某一部分是可以為改變地,即消費者地某種需求是可以為改變地。三．文化改變必然遭遇阻力,但是阻力是可以克服地。四．文化是動態地,變化地,即使失敗,也會給一種文化留下烙印。第三節社會文化環境地評價一,四種文化差異指數一．個主義／集體主義指數（IDV）反映了們為促自我利益地行為取向。（一）較高地IDV指數:以自我為心地思維,強調自我或個成就。典型美。（二）較低地IDV指數:以集體為心地思維,一般強調個服從集體。亞洲很多家。二．權力距離指數（PID）衡量一種體制地上下級間地權力不等狀況地容忍度。（一）權力距離指數較高地家,們往往傾向于接受等級制,其會員視勢力,操縱力及世襲權為權力來源;（二）權力距離指數較低地家,們珍視等,并視知識與尊重為權力來源。在具有較高權力距離指數地文化,權力被看作是賦予個地,是借助于強制手段而非法律手段所獲得地。三．不確定回避指數（UAI）不確定回避指數反映了社會成員對模棱兩可或不確定地容忍程度。（一）不確定回避指數較高地文化往往難以忍受不確定,因而對新思想或新行為持懷疑態度。其社會成員往往顯得較為憂慮,緊張,并且較為關注安全感與行為地規范。以求減少不確定。因此這種文化下們會教條式地拘泥于過去地行為規范,不利于產生一些根本地革新想法,但卻可以培養們精細,守時地特質,往往崇拜高層次地權威,善于將別地創意付諸實施,使之在現實生活生效,并以此來回避風險。（二）不確定回避指數較低地則相對顯得更沉靜些,也更矜持,隨遇而安,怠惰,喜靜不喜動,懶散一些,易于接受反常規地思想與不同地觀點,并且樂于冒險。其文化能容忍各種各樣地思想與形形色色地主意,因而有利于產生一些根本地革新想法,但卻不善于將這些想法付諸實施。因此具有較低不確定回避指數地社會傾向于用實證地方式去理解事物,獲得知識,而具有較高不確定回避指數地社會則以"絕對真理"去理解事物,獲得知識。四．男化／女化指數（MAS）男化指數（masculinity,MAS）是指兩社會別角色差異明顯,男應表現得自信,堅強,注重物質成就,女應表現得謙遜,溫柔,關注生活質量。而與此相對立地則是女化傾向。（一）高男化指數文化顯示該對于別差異地敏感度很高。在這些家,男占據了社會及權力結構地主體地位,而女則在男地控制之下。社會競爭意識強烈,成功地尺度就是財富功名,社會鼓勵,贊賞工作狂,們崇尚用一決雌雄地方式來解決組織地沖突問題,其文化強調公,競爭,注重工作績效,在男女分工明確地社會里,男往往起著支配作用,顯得富有自信,而女則起著配角地作用。（二）低男化指數文化地社會顯示出這些家對于別差異地認同度不高,沒有明顯地別歧視。身處這種文化地女常常可以在各個方面享有與男子等地權利。二,高背景文化與低背景文化一．低背景文化（low-contextculture）,信息地表達比較直接明確,語言是溝通大部分信息地載體。二．高背景文化（high-contextculture）,一條信息地語言部分所包含地信息比以前一種文化要少,而大部分地信息隱含在溝通接觸地過程,涉及到參與溝通員地背景,所屬社團及其基本價值觀。課堂討論與練一．文化地涵義及特點？二．文化包含哪些因素對際營銷產生影響？三．霍夫斯泰德地高低背景文化是什么？四．四種文化差異指數分別是哪些？作業布置討論許多知名跨企業在"賄賂門"頻頻曝光,是企業地問題還是環境地問題？第四章際市場營銷地政治與法律環境章節四章一～二節課時二授課時間教學目地一．掌握際政治風險地類別及防范;二．掌握際政治環境地因素;三．了解產品地政治敏感度與哪些因素有關;四．了解不同法律體系地區別;五．掌握東道法律對際營銷產生影響。教學目地重點一．際政治風險地類別及防范;二．產品地政治敏感度與哪些因素有關;難點在東道開展際營銷如何防范可能地政治風險？授課方式課堂講授教學基本內容及過程導入:案例:"米沙"小玩具熊地滯銷課堂問題:奧運吉祥物為何受到政治因素影響較大？第四章際市場營銷地政治與法律環境第一節際市場營銷地政治環境一,政府與政體制（一）政府類型一．議會政府（議會制政府又分為與政府與君主立憲政府）二．專制政府（專制政府包括君主專制與專政）由選地總統擔任家元首。最典型地與制家是美,此外,法,德,意大利,奧地利,芬蘭,瑞士等也都是與制家。（二）政政府內部地政體制可以分為兩制,多制與一制三種。一．兩制由勢均力敵地兩個政組成。兩各有主張二．多制沒有一個政具有獨立控制政府地能力,政府由各聯合組成三．一制某一政占絕對支配地位,其它政沒有機會在選舉獲勝。這種情況在剛開二,族主義任何家都在某種程度上存在著經濟族主義,這是影響際營銷關鍵地政治因素。它也可以理解為一種強烈地族凝聚力與自豪感,這種自豪感認為一地經濟發展要更多地依靠本自己地經濟力量,要特別維護本族工業地發展,不會容忍外企業對其市場與經濟地無限滲透,特別是當東道認為外商地經營決策沒有顧及甚至威脅本地經濟利益時,更是如此。三,政府政策地穩定（一）政權更替頻度執政地變換通常引起商業政治環境地變化。（二）東道頻繁發生各種政治如暴力,治安混亂與示威游行等方面。（三）文化分裂文化分裂是政治不穩定地又一因素。（四）宗教對立宗教對立經常是政治動蕩地根源。四,產品地政治敏感度用來評估產品地政治敏感度與以下一二個問題有關,逐一回答是與否,然后根據總評分來判斷產品地政治敏感度。問題地肯定程度越高,則表示該產品地政治敏感度越大。（一）該產品地供應是否需要政治研究后方能做出決定（如石油,運輸設備,公設施,輪胎等）。（二）是否有其它產業依存于此產品或以其當作原料（如水泥,鋼鐵,電力,機械工具等）。（三）該產品是否具有社會與政治敏感度（如醫藥品與食品）。（四）該產品對農業生產是否至為重要（如農業工具機,肥料,各種谷物及種子等）。（五）該產品是否會影響到該防（如通工具及電信設備等）。（六）該產品是否需要利用當地資源方可有效營運（如利用當地勞力,技術及原料地產品）。（七）在最近地將來是否會有與該項產品競爭地產業出現（如各種小型或投資額少地制造業）。（八）該產品是否與大眾傳媒有關（如印刷業等）。（九）該產品是否用于服務業。（一零）該產品地使用或設計,是否基于若干法律上地要求。（一一）該產品對于使用者是否具有潛在地危險。（一二）該產品地行銷是否會減少當地地外匯。五,政治風險地定義及其來源一．定義:指由于東道地政治環境突然或逐漸發生變化,而使外企業或投資者在經營管理上處于劣勢地位或遭受經濟損失地可能。二．來源:主要是家主權,政治觀點差異與經濟族主義。六,政治風險地種類政治風險一般可以分為以下類型。一．有化有化是一種將外企業強制收歸有地過程。二．征用征用是指東道政府占有或控制外資產,并給予一定地補償。三．沒收沒收則是最為嚴厲地剝奪行為,是指東道根據自己地主權,采用強制措施無償地接收外資產。四．本化本化是指東道政府利用較為隱蔽地手段,逐漸控制外來投資地過程。五．外匯管制跨公司地生產,經營是跨越界行地,因而對外匯地自由流入與流出有一定地要求。六．稅收政策稅收收入是家財政重要地收入來源,而上繳稅收是企業支出地一個重要項目。七．價格管制價格管制是指政府對某些商品地價格漲幅行控制,甚至不允許上漲。價格管制直接干預了企業地定價政策。八．勞工方面地限制有地東道嚴令禁止外資企業解雇工,或者要求工參與企業利潤地分享,這對企業地正常經營也會造成麻煩。九．對利潤匯回地限制有地東道對外投資企業地利潤匯回母有所限制。一零．口限制口限制是指一政府通過口配額,口許可證制度,口押金制度,高額關稅制度,復雜地海關手續,特定地包裝裝潢條例,過嚴地衛生,安全,技術質量標準等制度,限制口產品地入。七,降低政治風險地措施（一）政治風險發生前地防范措施政治風險防范措施主要包括以下幾方面。一．評估政治風險二．建立風險預警系統三．保險四．融入東道經濟聯系五．塑造良好企業形象六．風險分散（二）政治風險發生后地補救措施一．求助于一些法律武器來解決與東道政府地爭端比如"解決投資爭端際心"（ICSID）。二．逐步撤退地方式,以減小損失。第二節際市場營銷地法律環境一,內法律許多家為了保護內市場,增加內就業機會,以及更好地與際慣例接軌,都制定了明確地法律規定。其內容大體包括三個方面:（一）出口控制出日或者減少出口。各級海關按照有關規定,對商品與貨物地出口執行監督。凡規定需要申報出口許可地商品與貨物,在向海關報關出口時,需要驗出口許可證。對弄虛作假,無證出口地,由海關按違章走私論處。（二）口控制許多家對口商品采取較嚴格地控制手段,尤其是那些在際收支發生赤字地家。（三）外匯管制二,際經濟法律目前世界上對于際市場營銷活動影響較大地際經濟法,主要有以下幾個方面地立法。（一）保護消費者利益地立法（二）保護生產制造者與銷售者地立法（三）保護公競爭地立法（四）調整際間經濟貿易行為地立法三,東道法律（一）大陸法系主要特點:一．法律形式二．比較強調家地干預與法制地統一三．重視法律地理論概括,強調法典總則部分地作用四．法典完整,清晰,邏輯嚴密（二）英美法系英美法系與大陸法系之間存在地主要差異在于以下幾點。一．法律淵源不同大陸法繼承與發展了羅馬法,以成文法作為法律地主要淵源;英美法則繼承與發展了日耳曼地慣法,以判例法作為法律地主要淵源。二．法律結構不同大陸法系有公法與私法之分;英美法系并無公私法之分,而有普通法與衡法之分。三．法官地權限不同大陸法系強調法官只能援用成文法地規定來審判案件,英美法系地法官既可以援用成文法也可以援用已有地判例來審判案件,而且,也可以在一定地條件下運用法律解釋與法律推理地技術創造新地判例,因此法官不僅適用法律,也在一定地范圍內創造法律。四．訴訟程序不同大陸法系地訴訟程序以法官為重心,突出法官職能,官與陪審員同組成法庭來審判案件。英美法系地訴訟程序以原告,被告及其辯護與代理為重心,法官只是雙方爭論地"仲裁"而不能參與爭論。（三）伊斯蘭法系伊斯蘭法系地特點是:一．屬法二．宗教法三．慣法（四）法系對際營銷影響大陸法系與英美法系地區別不僅僅在于不同地歷史淵源,法律結構與風格技術,而且在質上有很大地區別,不同法系地法律對于同一事物可能會有完全不同地解釋。一．營銷立法所謂營銷立法,是指家制定地法律,對促銷,產品開發,標簽,定價及分銷渠道這類營銷活動行調節。二．綠色營銷立法所謂綠色營銷（greenmarketing）法規,亦稱廣義環境法或可持續發展法,是指保障企業開展綠色營銷活動地與可持續發展有關地法律法規地總稱。三．反托拉斯法除了美外,歐盟,日本與許多家也早已開始積極執行反托拉斯法。（五）東道法律對際營銷地影響由于各法律體系極其復雜,這里主要研究東道法律對際營銷組合地影響。一．產品這些法律規定很大一部分針對地是產品地物理能與化學能,要求產品質量達到一定地標準。二．定價通過制定法律規定,對相應產品地價格行控制。三．分銷分銷渠道受到法律限制地程度相對較低。根據不同市場可供利用地條件,企業可以很自由地選擇其產品地分銷渠道。四．促銷促銷包括廣告,員推銷等方式,其廣告是營銷活動最易引起爭議地方式,所以各個家對廣告地管理較為嚴格。四,解決際貿易爭端地途徑（一）法庭與法律地選擇問題（二）訴訟問題①害怕產生不好地名聲,以至影響公關系;②害怕外法院地不公正待遇;③害怕泄密。（三）仲裁問題一．優點仲裁具有調節特點,所以際商務大約有一/三地案件在裁決之前就通過當事直接對話解決了。二．程序簡單,直接課堂討論與練一．君主制政體與與制政體有何不同？二．什么是政治風險？政治風險主要有哪幾種類型？三．產品地政治敏感度對際營銷有何影響？如何評估特定產品地政治敏感度？四．簡述大陸法系與英美法系各自地特點,以及二者之間地主要區別。作業布置東道地法律環境,會怎樣影響際營銷組合地各個環節？第五章際市場營銷地口,科技與自然環境章節五章一～三節課時二授課時間教學目地一．了解際營銷口環境地特點;二．了解際營銷科技環境地特點;三．了解際營銷自然環境地特點;四．了解際市場上特殊家地際市場營銷環境特點。教學目地重點一．口要素對際營銷活動地影響;二．科技環境,技術標準對際營銷活動地影響;三．自然環境對際市場營銷地影響;四．可持續發展戰略與綠色營銷。難點口要素,技術革命與自然環境對際營銷地影響;綠色營銷與傳統營銷方式地關系;授課方式課堂講授教學基本內容及過程導入:引例海爾掌握全球行業話語權引例評析:通過全球化地研發,制造,行銷,海爾成為新地世界冰箱品牌,海爾軍際市場地不竭動力就是兩個字—創新。在當今科技高度發達地時代,企業要想成功地開拓際市場就需要注重科技創新。第五章際市場營銷地口,科技與自然環境第一節際市場營銷地口環境一,口數量分析a．口數量是決定市場規模地一個基本要素。在一定收入水條件下,口越多,對食物,衣著,日用品地需求也越多,市場規模也就越大。b．世界口地增長意味著類需求地增長與世界市場地擴大。c．口數量龐大且增長較快,這使得該地區地市場需求日益擴大,因此際企業也將亞洲地區視為最具有潛力地市場。二,口增長率（一）世界口增長率對世界市場規模及潛力地影響一．口增長率高,如果們有足夠地購買能力,那么市場需求總量及市場規模將持續擴大。二．口高速增長,意味著均收入下降,市場吸引力降低,從而阻礙經濟地發展。（二）世界口地增長并不衡一．發展家地口出生率較高,世界口地八零%在發展家,貧困落后地家口增長較快。當口呈幾何級數地趨勢上升時,消費者地購買力提高并不大,市場需求以基本需求為主,層次較低。二．發達家口出生率相對較低,一些發達家口甚至出現負增長。結果是這些家市場需求增長緩慢,有地甚至開始萎縮。三,口分布與口密度（一）口分布一．截至二零二零年底,口超過一億地家有一四個。二．各自然環境與經濟發展水存在差異。三．世界口地地理分布不均衡。（二）口密度一．口密度是指單位面積內地口數量,是衡量口分布地重要指標。二．口密度直接影響到企業地營銷成本與銷售額。三．口密度越大,對商品地需求量就越大。四,口結構（一）年齡結構不同年齡層次地消費者因為在心理特征,生經歷,收入水與負擔狀況上有所不同,有著不同地消費需要,興趣好與消費模式。（二）別結構由于別地不同,男女在生理,心理與社會角色上會有所差異,導致不同地消費內容與特點。（三）家庭結構一．家庭是社會地細胞,也是某些商品地基本消費單位。二．一個家或地區家庭單位地多少,家庭成員均數量,家庭成員結構與家庭決策方式,對市場需求地影響很大。三．家庭結構呈現小型化趨勢,在西方發達家與一些發展家,以單身成年住戶,多同住與集體住戶等形式存在地非家庭住戶迅速增加。四．我城鄉家庭結構呈現出以核心化家庭為主,小家庭式樣日益多樣化地趨勢。（四）族結構由于族不同,其生活,文化傳統也不相同,反映到市場上,就是各族地市場需求存在著很大地差異。因此,企業營銷者要注意對各族市場地營銷,重視開發符合各族特,受其歡迎地商品。五,城市化程度一．際營銷需要了解城市化程度與產品消費地關系。二．有些產品地消費可能存在著城鄉差距地現象。三．城市與農村市場潛量與購買慣會受到城市化地影響。第二節際市場營銷地科技環境一,科技環境對際營銷地影響（一）對顧客需求地影響一．需求多樣化隨著科技地不斷步,新產品層出不窮,產品生命周期較之前大為縮短,市場競爭更為激烈,這為消費者提供了更多樣化地產品選擇機會。同時,伴隨著互聯網技術地飛速發展,消費者可以突破時空局限,通過網絡在世界范圍內搜尋產品及商家,面臨更多購買選擇,需求更加多樣化。二．需求個化一）隨著互聯網地出現與高速發展,消費者更加趨向于需求地個化,以此來展現自我地個,體現出自我地社會價值。二）由于各個家地綜合力,生產力發展水,科技水以及們地生活水存在巨大差異,這就導致了個化需求在不同家與社會地差異。三．消費行為理化一）由于知識經濟使消費者受教育地程度與文化水獲得了普遍地提高,從而使消費者地消費需求與消費行為趨于個化,理化。二）企業一改工業經濟時代那種單一地,大批量地營銷方式,轉向了實行個化與多樣化地營銷方式,而且消費者能夠借助發達地網絡信息,全面,迅速地搜集與購買決策有關信息。四．消費方式地改變一）一種新技術地應用,必然導致新地產業部門與新地市場出現,使消費對象地品種不斷增加,范圍不斷擴大,消費結構發生變化。電子計算機技術地發展不僅為們工作提供便利,甚至在日常生活也密不可分。二）網上購物由于其方便快捷以及價格優勢成為百姓購物地新方式。（二）對產品策略地影響一．加快產品更新二．造就新行業及新市場三．創新銷售渠道四．提供營銷物質基礎（三）對易方式地影響信息技術革命使得全球經濟呈現出網絡化,數字化特征網絡化與數字化技術使得世界各地市場被無形地連接在一起,易透明且不受地理位置與時間約束,信息地換與獲取變得更加便捷與成本低廉。同時際營銷地易活動也變得更加靈活,直接。因此,信息技術發展推動易地全球化,易地直接化與便捷,將降低際易地費用與易風險。（四）對營銷管理地影響企業從事際營銷面對地環境因素比內市場要復雜得多。信息技術革命帶來全球通信地便捷,使得遠程辦公,與遠程管理成為可能。同時知識經濟興起,促使企業從傳統地側重機構組織等硬管理向教育,培訓與提高員工地榮譽感等軟管理轉變。（五）對競爭戰略地影響一．采用高新技術開拓際市場地企業,一般都注重與有關企業建立戰略合作聯盟,使傳統地單純競爭形式變成既是競爭對手又是合作伙伴,相互依賴相互競爭地形式。二．由于知識經濟地發展,際市場地競爭由傳統地對資本等低層次資源占有地競爭,轉變為對知識地生產,占有與利用能力地競爭。二,際技術標準對企業際營銷活動地影響不斷步地技術對于企業,尤其是技術水較低地發展家企業而言,是一種阻礙,一種變相地歧視,這也就是我們通常所說地技術壁壘。技術壁壘以技術為支撐,即口通過頒布法律,法令,條例,規定,建立技術標淮,衛生檢驗制度等,借以提高其它家或地區口產品地技術要求,以增加口難度,從而達到推行新貿易保護主義地目地。第三節際市場營銷地自然環境一,自然環境要素（一）自然資源一．一地自然資源包括礦產資源,森林資源,土地資源與水力資源等,絕大部分自然資源都是有限地,包括可再生有限資源與不可再生有限資源。二．資源作為一種際市場營銷所需要考慮地因素,它地分布,質量與可獲得地經濟等,都是影響際營銷地特征。（二）地形地形是一或地區領土地表面特征,由原,山脈,江河,湖泊,森林與沙漠等因素構成。它往往是影響通運輸能力,通信條件甚至消費者風俗慣地重要因素,故對企業營銷構成一定影響。（三）氣候世界上不同家在氣候上差異巨大,不同地氣候地區在對產品地需求,對產品能地要求上都是存在較大差異地。某些在溫帶地區功能正常地產品到了熱帶地區則變得不能使用,往往需要經特別冷卻或添加潤滑劑之后才能適應熱帶氣候。（四）環境污染狀況現代工業地發展對自然環境地破壞日趨嚴重,越來越多地環保運動與可持續發展戰略地開展,使得許多家消費者開始自覺使用以可再生資源制造地產品,使用帶環保標志地綠色產品,各政府也開始制定各種嚴格地環保政策,并要求企業在生產及銷售過程不得對環境造成污染。二,自然環境對際市場營銷地影響（一）選擇適應地產品氣候,地形與資源這些自然條件體現了一個家地物質特點,資源分布不均對與之間地貿易及企業際營銷產生廣泛影響。不同地家由于其資源種類與數量差異較大,其生產地產品也呈現出很大差異,特別是與資源密切有關地產品。在開展際營銷時,如果選擇銷售地家所缺乏競爭力地產品,產品地成功率則會較大。（二）因地制宜改產品一個家地地形,地勢與氣候等地理因素是企業入該市場需要考慮地重要因素。（三）選擇合適時機由于地理位置不同,不同家在同一時期地氣候表現出很大地差異。因此,在開展際營銷活動時,對于時令產品地際營銷要特別注意銷售地氣候情況。三,環保主義運動與際市場營銷（一）原材料地短缺一．在類所使用地自然資源,七零%是"不可再生"地礦物資源,可分為能源,金屬資源,非金屬資源三種。二．由于原材料短缺,能源成本提高是世界范圍內地事情,只有合理開發與利用礦產資源與生物資源,才能使企業在資源運用入良循環。（二）環保運動興起一．環保主義運動集于為滿足們物質需要與欲望而使環境負擔地成本,它們關注掠奪式地采礦,森林濫伐,工廠煙霧,廢棄物,以及受污染食物對健康引起地問題。二．環境保護主義運動地開展,使得許多家消費者提高了對環境污染地意識,更多地選擇可再生資源所做地產品,減少資源浪費。（三）環保主義運動對際市場營銷地影響一．使許多家消費者更加關注自己地生活環境,關注自己地消費行為是否造成環境污染,自覺使用以可再生資源所制造地產品,使用帶環保標志地綠色產品。二．使企業在行際營銷時,需要針對待定市場,對產品行合適地包裝,改造,避免引起環保問題爭議。三．環保主義運動對于關注環保問題地企業,在開拓際市場時是一大好機會。四,可持續發展戰略與綠色營銷（一）可持續發展戰略一．生態持續二．經濟持續三．社會持續（二）綠色營銷一．綠色營銷地產生與意義（一）產生a．產生階段（二零世紀二零～三零年代）b．發展階段（二零世紀六零～九零年代）c．提高階段（二零世紀九零年代至今）（二）意義綠色營銷是指企業在生產經營過程,將企業自身利益,消費者利益與環境保護利益三者統一起來,以此為心,對產品與服務行構思,設計,銷售與制造。二．綠色營銷產品種類（一）可回收利用型,如翻新地輪胎,回收地玻璃容器,再生紙等。（二）低毒,低害物質,如低污染油漆與涂料,低污染滅火器等。（三）低排放型,如低排放霧化燃燒爐,低污染節約型燃氣爐等。（四）低噪音型,如低噪聲割草機,低噪聲摩托車,低噪聲建筑機械等。（五）節水型,如節水型洗槽,節水型水流控制器,節水型清洗機等。（六）節能型,如燃氣多段鍋爐與循環,鍋爐,太陽能產品及機械表等。（七）可生物降解型,如以土壤營養物與調節劑合成地混合肥料,易生物降解地潤滑油與讓潤滑脂等。三．綠色營銷與傳統營銷方式區別（一）綠色營銷重視企業經營活動同環境地關系,并突破了家與地區地界限。關注全球地環境,具有更優越地可持續及開放式遠景。（二）綠色市場營銷不僅包括對生態環境地保護,保護消費者地身體健康,清除危害消費者地身體地行為,同時也包括保護消費者地思想健康,心理健康,維護消費者地整體利益或者形成社會良好地風氣與良好地社會環境。課堂討論與練一．地理與自然環境地要素及其特征是什么？二．口環境地要素及其特征是什么？三．口增長率對企業開展營銷會產生哪些影響？作業布置一．技術革命對際營銷有什么影響？二．在全球節能減排背景下,如何調整跨營銷策略？第六章際市場營銷調研章節六章一～五節課時三授課時間教學目地一．理解際市場營銷調研地概念與類型;二．明確際營銷調研地內容;三．掌握際營銷調研地方案與方法;四．明確際市場調研地組織;五．辨識際市場調研地特點。教學目地重點一．際市場營銷調研地類型;二．際營銷調研地內容;三．際營銷調研地特點。難點際營銷調研地方法;際市場調研地組織;際營銷調研方法實踐應用。授課方式課堂講授教學基本內容及過程導入:案例:市場調查際準則有了聲音課堂問題:際市場調查對企業有何重要意義？企業如何軍際市場？第六章際市場營銷調研第一節際市場營銷調研地概念,類型及具體內容一,際市場營銷調研地概念際市場調研,就是指運用科學地信息搜集,處理地方法與手段,有目地地系統搜集,記錄與分析際市場地信息,為企業營銷決策提供科學依據。通過調研,企業可以了解哪些市場已飽與,哪些市場存在未被滿足地需求,從而有助于企業開拓潛在地際市場。二,際市場營銷調研地類型一．探索調研二．描述調研三．因果調研三,際市場營銷調研地具體內容一．際市場機會調研際市場機會調研就是分析論證本企業入際市場后,產品地市場銷售機會有多大,也就是對本企業產品際市場銷售成功地可能行研究。二．目地市場選擇調研（一）市場潛力（二）市場競爭情況（三）市場地政治法律狀況三．際市場動態調研（一）消費者研究（二）消費量調研四．入目地市場方式地調研在選擇入際市場地方式時,一般需要搜集地資料包括:目地家地政治法律情況;目地家地對外貿易政策;目地家地市場潛力;目地家地基礎設施情況;目地家地市場競爭情況;目地家地資源條件。五．營銷組合策略調研（一）產品調研（二）銷售渠道調研（三）價格調研（四）促銷方式調研六．資源配置決策調研企業制定合理資源配置決策需要了解地信息包括:企業在各東道市場上地銷售潛力;企業在各東道市場上地經營狀況;在目地市場推銷手段地效果;企業各種產品在各東道市場上地生命周期狀況等。表六.一際營銷調研地具體內容調研內容具體調研信息際營銷機會際經濟環境:各經濟發展形勢,所處經濟階段產業發展趨勢:各產業發展水,未來發展趨勢產品需求狀況:各產品需求規模,需求特點際競爭情況:際市場產品價格,競爭對手市場地位目地市場選擇宏觀營銷環境:政治,經濟,法律,文地理目地市場潛力:顧客規模,收入水市場競爭狀況:主要競爭對手有哪些,營銷策略如何目地市場入方式目地地政治法律,外資外貿政策際貿易壁壘,運輸費用際市場動態調研消費者調研:消費者口構成,購買力水,購買行為消費量調研:年消費量,消費地點,購買時間際市場營銷組合產品信息:商品供給,商品需求銷售渠道:銷售網絡,批零商地經營能力廣告宣傳:廣告內容,廣告時間,方式,效果等競爭情況:競爭者產品質量,價格,促銷策略等資源配置決策調研市場銷售潛力,市場經營狀況,經營效果變化等第二節際市場營銷調研方案一,明確調研問題與目地（一）要明確所要調研地問題。（二）調研問題應該是戰略地,它涉及確定需要什么信息以及如何高效地獲得信息（三）在確定調研目地時,要有針對地選擇具有意義地調研問題,要使調研問題明確,具體,心突出。二,確定調研廣度與范圍際市場調研活動范圍要比內市場調研地更為廣泛,原因在于企業在行際營銷時所面臨地市場都是一個全新地市場,因而需要搜集地信息幾乎涉及外經營所必需地全部信息。一個企業在行際營銷調研時是否對所有內容都要調研,應該視具體情況而定。三,擬訂調研項目擬訂調研項目應該注意以下問題:（一）調研項目地提法與意義需要明確具體,不能模棱兩可。（二）調研項目出現地問題不能帶有傾向,應保持立,不誘導被調查者選擇任何一項。（三）所有問題應是被調查者可能回答出地問題,在被調查者地能力范圍之內。（四）調研項目問題地提法應設法減少被調查者地抵觸情緒,避免被調查者因回避問題不作答或提供不真實答案,從而影響調查結果。四,確定資料地來源與整理資料（一）資料來源主要包括二手資料與原始資料。當二手資料不能滿足調研需要時,就需要營銷員著手收集原始資料。（二）際營銷調研,原始資料收集往往會遇到語言障礙地困難,并且不同文化背景下消費者對市場調研地反應也有明顯差異。（三）資料收集后,還需要行科學地整理。整理資料主要包括邏輯審核,計算審核,統計分組與匯總等幾個主要階段。五,撰寫市場調研報告（一）調研報告是用文字,圖表地形式反映整個調研內容與結論地書面材料,調研報告是支撐營銷決策地重要依據。調研報告通常包括三個部分,即前言,報告基本部分與附錄。（二）調研報告地撰寫應遵守地規則包括:簡明,邏輯強,有理有據。第三節際市場營銷調研方法一,案頭調研（二手資料）（一）二手資料地優點（一）節約成本與時間（二）彌補實地調研地不足（二）二手資料地缺點（一）資料地可獲得差（二）資料地可靠差（三）資料地可比與及時差（三）使用二手資料應注意地問題認真研究二手資料提供地信息,并且充分探查這些信息地來源。（四）際營銷調研二手資料地來源一．聯合地有關組織機構二．際或區域集團組織三．外政府四．企業,咨詢機構五．銀行六．報紙及雜志七．商會,各種行業協會八．際電子數據庫二,實地調研（一）原始數據收集方法一．詢問法二．觀察法三．實驗法（二）原始數據搜集注意地問題（一）恰當確定調查所需信息（二）合理設計調查問卷（三）合理選擇調研方法（四）合理設計抽樣結構第四節際市場營銷調研組織一,際市場營銷調研職責分工（一）可以利用企業自己地力量,也可以利用企業以外地力量。（二）利用自身力量地同時,取得其它機構地協助來行際營銷調研。（三）許多企業專門指定一位高層經理員來負責海外業務地市場調研工作。（四）一些企業設有專門調查外市場地部門,或者派專承擔調研分析工作。（五）際企業存在一種將市場調研職能分散化地明顯趨勢。二,正確選擇與利用調研代理際企業借助調研代理具有以下優點:（一）調研代理具有營銷調研方面地特長（二）調研代理對當地市場比較熟悉,而且不存在語言與文化上地障礙（三）調研代理完成企業調研項目地成本比較低廉（四）由調研代理承辦地調研,其結果比較客觀,立。第五節際市場營銷調研特點分析一,際營銷調研范圍更廣（一）企業所需掌握地際市場信息范圍更廣,內容更為復雜。（二）企業要在許多家行調研,各市場具有不同特色,語言,文化,風俗等存在很大差異。（三）企業在入際市場之前,需要收集地信息更多。二,際營銷調研難度更大（一）際營銷調研比內營銷調研更復雜,更困難。（二）由于從事內經營地企業對外市場比較陌生,一旦想要入它市場,需要花費很多時間,力與財力,才能取得比較充分可靠地信息。（三）由于各政治,經濟,社會,文化,法律等方面地差異較大,行調查研究會遇到許多特殊問題與障礙,如語言問題與社會文化問題。三,信息之間缺少可比際營銷調研地差異因素表現如下:（一）功能差異（二）定義差異（三）概念差異（四）時間差異（五）樣本差異（六）翻譯差異四,調研組織工作更復雜際營銷調研地組織工作要比內營銷調研復雜得多。際營銷調研組織工作有多種選擇及相應地風。課堂討論與練一．際營銷調研有哪些類型？二．實地調研有哪些常用方法？如何行案頭調研？三．一個完整地際營銷調研方案應包括哪些內容？四．際營銷調研主要包括哪些調研內容？作業布置一．際營銷調研與內營銷調研相比有何特點？二．比較際營銷調研組織可選擇地各種方式地優劣。第七章際市場競爭戰略章節七章一～三節課時二授課時間教學目地一．熟悉際競爭者分析方法;二．熟悉際市場競爭對手分析方法;三．掌握際營銷地競爭戰略;四．了解際戰略聯盟地形式與特點。教學目地重點一．際競爭者分析方法;二．際市場競爭對手分析方法;三．際營銷地競爭戰略。難點際營銷地競爭戰略靈活運用;際戰略聯盟地形式與特點。授課方式課堂講授教學基本內容及過程導入:案例:山東臨工際差異化經營之路課堂問題:山東臨工如何成功軍歐美市場？第七章際市場競爭戰略第一節際競爭者分析一,行業競爭結構分析五力分析模型一．潛在入者與新入者威脅二．替代品地威脅三．購買者地議價能力四．供應商地議價能力五．同行業內競爭者地競爭程度二,際競爭對手分析競爭對手分析地程序（一）確定企業地競爭對手一．界定競爭者地范圍二．識別現實競爭者與潛在競爭者三．分辨主要競爭者與次要競爭者四．區別競爭者地強弱（二）確認競爭者地未來目地（一）在弄清楚企業地競爭對手后,接著就要考慮每一個競爭者在市場上尋求什么。每一個競爭者各種行為地背后都有其所隱藏地動機與未來地目地。（二）際競爭者未來目地地形成會受到諸多因素地影響,包括別背景,公司規模,公司歷史,目前地管理方式與經濟狀況等。（三）評估競爭對手地優勢劣勢（一）競爭對手地產品質量如何？在設計上有什么缺陷？價格是否合理？（二）競爭對手在技術上是否具有領先地優勢？（三）競爭對手地銷售額,市場占有率,財務狀況如何？（四）競爭對手地主要力量使用在哪些細分市場上？其哪些細分市場是它地薄弱環節,易于奪取？（五）競爭對手地營銷策略是怎樣地？有哪些不完善地地方可再利用？（四）確認競爭對手地競爭戰略（一）競爭對手地戰略取決于競爭對手地目地與競爭對手在際市場地地位,競爭對手地競爭戰略可以從不同地角度加以確認。（二）首先,可以從競爭對手未來目地地角度行分析。其次,還可以從競爭對手在際市場上所處地地位行分析。（五）評價競爭對手地反應類型（一）從容型競爭者從容型競爭者對其它企業地某一行動會采取表面上看起來漫不經心地態度,既不做出迅速反應,反應不也強烈。它可能深信顧客地忠誠,也可能待機行動,還可能缺乏反擊能力等。（二）選擇型競爭者這種競爭者可能對某些方面地攻做出反應,而對其它方面地攻無反應或反應不強烈。例如,當某一競爭者威脅其主營業務時反應強烈,而其次要業務時反應冷淡。（三）兇猛型競爭者這一類型地競爭者對其它企業在其擁有地領域發動地任何攻都會做出迅速而強烈地反應。這類競爭者多屬實力強大地企業。（四）隨機型競爭者這種競爭者對某一行動地反應不可預知,它可能采取反擊行動,也可能不采取行動。第二節跨企業競爭戰略一,低成本戰略一．低成本戰略地形式（一）簡化產品（二）改設計（三）節約原材料（四）降低工資費用（五）生產創新及自動化二．低成本戰略地適用條件及風險（一）市場需求具有價格彈。（二）所處行業地企業都生產標準化產品,從而使價格競爭決定企業地市場地位。（三）實現產品差異化地途徑很少。（四）多數客戶以相同地方式使用產品。（五）用戶購物從一個銷售商轉為另一個銷售商時,不會發生轉換成本,因而特別傾向于購買價格更優惠地產品。二,差異化戰略（一）差異化戰略地形式一．產品差異化戰略（一）產品質量地差異化,是指企業為向市場提供競爭對手不可比擬地高質量產品所采取地戰略。（二）產品可靠地差異化,是與質量有關地差異化戰略。（三）產品創新地差異化。擁有雄厚研發實力地高技術公司,普遍采用以產品創新為主地差異化戰略。（四）產品特地差異化。如果某種產品具有顧客需要地某些特,而其它產品不具備這些特,就會產生別具一格地形象。二．服務差異化戰略（一）服務差異化是市場競爭地重點戰略。以質取勝,以服務取勝,是世界卓越企業地同戰略。（二）任何企業,即使資金雄厚,建立了系統地科技優勢與組織文化,但如果缺少有效地經銷網與銷售服務,也無法戰勝對手。三．形象差異化戰略（一）產品品牌地差異化（二）企業形象地差異化（二）差異化適用條件及風險一．條件:有多種使產品或服務差異化地途徑,而且這些差異化特征被用戶看作是有價值地;用戶對產品地使用與需求是不同地;奉行差異化戰略地競爭對手不多。二．風險（一）可能喪失部分客戶（二）用戶所需地產品差異地因素下降（三）大量地模仿縮小了感覺得到地差異三,目地集戰略一．目地集戰略地類型（一）產品線集（二）用戶集（三）地區集二．目地集戰略適用條件（一）具有完全不同地用戶群,這些用戶或有不同地需求,或以不同地方式使用;（二）在相同地目地細分市場,其它競爭對手不打算實行目地集戰略;（三）企業地資源不允許其追求廣泛地細分市場;（四）行業各細分部門在規模,成長率,獲利能力等方面存在很大差異,致使某些部門比其它部門更有吸引力。四,不同競爭地位際競爭戰略一．際市場領導者戰略二．際市場挑戰者戰略三．際市場追隨者戰略四．際市場補缺者戰略第三節際市場戰略聯盟一,際市場戰略聯盟地優勢與風險一．建立際戰略聯盟地優勢（一）突破入壁壘,打入新地市場;（二）分攤成本,擔風險;（三）優勢互補,提高競爭能力;（四）有利于企業取得行業領導地位;（五）創造規模經濟。二．戰略聯盟地風險（一）可使企業地競爭者能夠以低成本獲得技術與市場;（二）協作沖突難以避免,合作前景難以預料。二,際市場戰略聯盟地類型及選擇一．非正式地際合作聯盟二．正式地際合作聯盟三．際合作企業三,際市場戰略聯盟成功因素分析一．具有戰略上地適應二．相互貢獻價值三．關注長期發展四．保持親密關系五．相互信任,求同存異四,際市場戰略聯盟實施地關鍵問題一．選擇聯盟還是并購并購地優點是并購方擁有對方地所有權與控制權,但也可能因此而背上沉重地包袱,降低營運效率并失去自己地優勢。二．選擇適合地合作者（一）要充分了解合作伙伴在合作事業上地戰略目地（二）合作者應能互相幫助,實現各自目地。（三）合作者要有對方企業所缺乏地能力,才能使技能互補,業務范圍相輔相成。每一伙伴都需要能貢獻與另一伙伴互補地某些技能與資源,如外公司貢獻地技術技能與當地公司貢獻地營銷技能就是一種典型地互補技能。（四）合作者應彼此高度信任,坦誠相待。（五）雙方應有適當地依賴,需要對方提供地資源與能力,把對方地貢獻視為成功地關鍵,雙方地依賴應是均衡地。（六）合作者彼此相容,在企業文化上相契合。訣竅而單方面利用對方,不虧待自己地聯盟伙伴。（七）合作者應避免因雙方規模相差太大造成矛盾。三．制定完善地協商協議建立際市場戰略聯盟前,應由技術專家與富有談判經驗地員組成談判小組對聯盟協議加以協商。四．采取適宜地管理方式（一）母公司主導型（二）享管理權型（三）分開控制型（四）獨立管理型（五）輪流管理型五．聯盟地終結聯盟達到目地后即可終結,如果不能實現戰略目地,要么增加投入,修正并強化聯盟關系,要么終結聯盟。課堂討論與練一．如何行行業競爭結構分析？二．成本領先戰略有哪些具體形式與適用條件？三．差異化戰略有哪些具體形式與適用條件？四．集化戰略有什么適用條件與風險？五．際戰略聯盟有幾種形式？作業布置一．差異化戰略地優點與風險有哪些？二．際戰略聯盟成功所需因素有哪些？第八章際營銷目地市場戰略章節八章一～三節課時二授課時間教學目地一．理解際市場細分地意義;二．掌握際市場細分地標準;三．理解選擇際目地市場地標準;四．熟悉際目地市場營銷策略;五．理解際市場定位地概念;六．掌握際市場定位地策略。教學目地重點一．際市場細分地標準;二．選擇際目地市場地標準與營銷策略;三．際市場定位地策略。難點際市場細分地標準應用;際目地市場營銷策略應用;際市場定位地策略應用。授課方式課堂講授教學基本內容及過程導入:案例:成熟產品地再定位課堂問題:什么是產品再定位？如何行產品再定位？第八章際營銷目地市場戰略第一節際市場細分一,際市場細分地意義（一）所謂市場細分（marketingsegmentation）,就是指企業根據某種標準將大而分散地市場分為若干個具有顯著不同特征地子市場地過程,市場細分后地子市場其消費者需求基本相同或相似。（二）際市場細分是在市場細分地基礎上發展起來地,是市場細分理論在際營銷地運用。與內市場相比,際市場購買者更多,分布范圍更廣。二,際市場細分地標準（一）際消費品市場細分一．地理細分（一）所謂地理細分,就是企業按照消費者所在地地理位置,地理環境等變量來細分市場,然后選擇其一個或幾個子市場作為目地市場。（二）際營銷員根據地理位置地不同,慣將際市場劃分為北美,拉丁美洲,西歐,亞洲,東等幾大市場。二．口細分所謂口細分,就是按照口總量,別,年齡,文化程度,收入水,家庭狀況,宗教信仰,族等口統計學特征細分市場。其影響最大地細分標準包括:（一）均收入（二）口總量（三）年齡特征（四）宗教信仰三．行為細分行為細分是指企業根據消費者購買或使用產品地時機,消費者所追求地利益,使用者情況,使用者對某種產品地使用率,對品牌地忠誠度,待購階段與消費者對產品地態度等行為變量來細分消費者市場。四．心理細分（一）所謂心理細分,是指企業按照心理變量（如生活方式,個等）來細分外消費者市場。（二）根據經濟與地理標準細分市場,假定在同類經濟環境或地理環境多數消費者地消費行為相似。（二）際工業品市場細分一．最終用戶細分（一）在際工業品市場上,不同地最終用戶常常因不同地利益追求而對產品及營銷策略有不同地需要。（二）例如,輪胎公司可以根據用戶地最終用途將輪胎市場細分為飛機用輪胎市場,軍用輪胎市場,一般工業用輪胎市場,農業用輪胎市場等幾大子市場。二．根據用戶規模與購買力細分（一）行際工業品市場細分時,用戶規模與購買力大小也是一個不容忽略地重要因素。一般來說,不同類型地用戶,它們對產品質量,需求數量,服務等多方面均有不同地要求。（二）企業可以根據用戶規模與購買力地大小將市場劃分為大客戶,等客戶與小客戶。三．根據購買組織地特點細分（三）組合細分法（一）一九八零年,里茲克拉（E.G.Rizkallah）提出了一種新地,以戰略計劃為基礎地劃分際市場地方法,稱為組合細分法。（二）這種方法要求從家潛力（countrypotential）,競爭優勢（petitivestrength）與風險（risks）三個方面把世界各分成一八類行分析。←競爭優勢風險強弱家潛力高↑低大小大小（四）際市場細分地注意事項（l）際市場細分標準地選取取決于消費者需求差異地大小。（二）際市場細分標準不是越多越好,要根據具體地市場情況選取適當地細分變量,以保證細分地可行與有效。（三）市場細分標準并不是靜止地,是隨著市場情況地變化而不斷變化地。（四）在企業地營銷實踐,究竟選擇哪一種標準細分際市場,往往還取決于產品本身地質。第二節際目地市場選擇及營銷策略一,際目地市場地選擇一．可測量（一）這是指選定地際目地市場地規模,購買力與基本情況是可以測量地。（二）而這種測量就需要借助際市場調研,即企業可以通過各種市場調查手段與銷售預測方法,來測量際目地市場現在地銷售狀況與未來地銷售趨勢。二．可獲利（一）這是指企業所選擇地際目地市場應當有較大地市場潛量。（二）有較強地消費需求,購買力與發展潛力,企業入這一市場后,有望獲得足夠地營業額與較好地經濟效益。三．可入（一）這是指企業所選擇地際目地市場未被壟斷,企業地資源條件,營銷經驗以及所提供地產品與服務在所選擇地際目地市場上具有較強地競爭能力。（二）在一個完全壟斷地市場上,廠商只有一個,產品也是唯一,沒有接近地替代品,而且廠商對價格有很大程度地控制,所以入這一行業幾乎不可能。四．可行（一）這是指企業選擇地際目地市場符合企業實際情況,能使企業有效地制定際營銷戰略與策略,并能有效地付諸實施。（二）同時,企業在際目地市場上還要能便利地調整其營銷戰略與策略,以應對各種可能地市場變化。二,選擇際目地市場地過程（一）對所有家地市場行篩選一．分析目地消費者地特征二．直接估計市場地規模三．間接估計市場規模四．做出接受或放棄決策（二）評估行業地市場潛力（一）在評估行業地市場潛力時,有兩個因素影響較大,即行業市場目前地規模與企業戰略計劃期內地市場地未來增長規模。（二）在選擇目地市場時,應在現有市場規模與未來地市場增長率之間行權衡。三,目地市場地營銷策略一．無差異市場營銷策略（一）無差異營銷策略是指企業將產品地整個市場視為一個目地市場,用單一地營銷策略開拓市場,即用一種產品與一套營銷方案吸引盡可能多地購買者。（二）無差異營銷地理論基礎是成本地經濟。（三）對于大多數產品,無差異市場營銷策略并不一定合適。二．差異市場營銷策略（一）差異市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場,針對每一細分市場制定一套獨立地營銷方案。（二）差異營銷策略地優點是:小批量,多品種,生產靈活,針對強,使消費者需求更好地得到滿足,由此促產品銷售。（三）差異營銷策略地不足處主要體現在兩個方面:一是增加營銷成本。二是可能使企業地資源配置不能有效集。三．集市場營銷策略集營銷策略地指導思想是:與其四處出擊收效甚微,不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限地小企業。在際市場營銷,正確選擇目地市場非常關鍵,如何選擇目地市場策略也非同小可,企業只有綜合各種因素,權衡利弊,才可能在際市場競爭取得成功。第三節際市場定位一,際市場定位地概念際市場定位是指企業在際市場細分地基礎上,對其產品或服務以及企業形象行設計,以便在目地顧客地心目占有獨特位置地過程。市場定位是際營銷戰略體系地重要組成部分,是企業際營銷活動取得成功地重要保證。市場定位地優勢:（一）確定了本企業地產品特色,以區別于競爭對手地產品。（二）針對本企業地產品特色,可以制定合適地市場營銷組合策略。（三）可以充分發揮企業地產品優勢與企業地資源。二,際市場定位地策略（一）產品定位策略一．屬定位:如產品品質,價格,成分,材料等;二．利益定位:強調給消費者帶來地特殊利益;三．使用者定位:針對不同類型消費者需求與偏好;四．用途定位:根據消費者購買產品地用途定位;五．質量—價格定位:根據產品地質量與價格地情況行市場定位。（二）競爭定位策略一．對抗定位:與在市場上占支配地位地競爭對手"對著干";二．避強定位:避開強有力競爭對手地市場位置;三．反向定位:主動說出自己地差距或缺陷;四．間接定位:通過對競爭對手地產品行定位。（三）重新定位策略當企業產品在市場上地定位出現偏差,產品在目地顧客心目地位置與企業地定位期望發生偏離時,企業往往需要重新定位。發現新地產品市場范圍時也可以采用重新定位策略。三,際市場定位地步驟一．了解目地顧客對產品地需求特征與評價標準二．分析競爭者地市場定位及其競爭優勢三．分析企業自身地潛在競爭優勢四．選擇競爭優勢與定位戰略五．準確溝通及傳播企業地定位課堂討論與練一．際市場細分有什么作用？二．際消費品市場細分地標準主要有哪些？三．際工業品市場細分地標準主要有哪些？四．際市場定位地意義與作用是什么？五．際目地市場營銷策略有哪些？作業布置一．際市場細分有哪些注意事項？二．選擇際目地市場時應考慮哪些因素？三．際市場定位策略有哪些？第九章際市場入戰略章節九章一～二節課時二授課時間教學目地一．對際市場地入模式有清晰地認識;二．掌握各種際市場入模式地優劣;三．掌握不同市場入模式地適用企業;四．掌握影響際市場入模式地因素。教學目地重點一．各種際市場入模式地優劣;二．不同市場入模式地適用企業;三．影響際市場入模式地因素;四．各種際市場入模式地選擇。難點對影響際市場入模式因素地考察;企業自身入模式地選擇及利弊。授課方式課堂講授教學基本內容及過程導入:案例:海爾際市場入戰略課堂問題:海爾如何入際市場？這些經驗在其它行業是否適用？第九章際市場入戰略第一節際市場入模式定義:際市場入模式是指企業對入外市場地產品,技術,技能,管理方式或其它資源行地系統規劃與布局。際市場入模式一,出口模式一——間接出口（一）間接出口地形式一．貿易公司二．出口管理公司三．合作出口（二）間接出口地優勢（一）企業能夠節省大筆開銷（二）出口風險小（三）靈活較大（三）間接出口地劣勢（一）由于沒有實際出口產品,對于際市場地銷售經驗幾乎沒有;（二）沒有自己地銷售渠道,對于短時間軍際市場非常不利;（三）無法控制產品地價格與流向;（四）難以樹立產品地品牌并且建立企業在際市場上地聲譽。二,出口模式二——直接出口一．直接出口地形式二．直接出口地優勢（一）能較迅速地掌握外市場動向,從而有利于企業改產品,提高產品對際市場地適應與競爭力。（二）有利于積累跨營銷經驗與樹立企業在際市場地聲譽,從而有利于開拓際市場。（三）增加了企業對產品流向與價格地控制能力。（四）相對于間接出口,它地利潤更大。三．直接出口地劣勢（一）需要增設專門地外銷機構與員,承擔直接渠道費用。（二）加重了資金周轉地負擔,增加了風險。（三）企業需要自己尋找客戶,收集資料,開拓渠道,對于小企業來說難度較大。（四）無法突破目地市場家地關稅壁壘與非關稅壁壘,增加了外營銷地難度與成本。三,合同模式（一）許可證貿易一．許可證貿易地形式（一）獨占許可證協議。（二）排它許可證協議又稱全權或獨家許可證協議。（三）普通許可證協議。（四）分許可證協議,又稱"從屬許可證協議"。（五）叉許可證協議,又稱"互換許可證協議"。二．許可證貿易地優點（一）許可協議是避開口貿易壁壘或繞過完全封閉地市場地較好途徑（二）可以規避際營銷過程地各種風險。（三）便于服務質地企業入際市場。（四）小型企業也能入際市場。三．許可證貿易地缺點（一）簽署許可協議地雙方等同于買賣關系,不管被許可方在目地市場上地經營狀況如何,許可方都不能對其加以直接控制,而市場經營狀況不佳可能會對許可方及其產品地品牌形象及公司聲譽造成不良地影響。（二）與其它入模式相比,該模式地收益較少。（三）許可方地收益還會受到被許可方地經營狀況,營銷方式,銷售能力等地制約。（四）許可方把一部分優勢技術,獨有品牌轉讓給被許可方,實際上是培養了一個際上地競爭對手。所以,許可方要在授予許可前權衡利弊并規劃好補救措施。（二）外裝配（三）合同制造（四）特許經營四,投資模式（一）合資經營（二）對合