醫療美容行業PEST分析報告前言：美容產業的出現和發展是市場經濟的產物，它的運作和發展是在市場經濟的基本框架內，它的構成和管理漸趨完善，并漸與國際接軌，美容經濟已經成為中國經濟中一個不可或缺的組成部分。從另一個角度來看，美容經濟興起的積極意義更在于：美容經濟是一種“人本經濟”，更是一種“民本經濟”，同時也是一種“國情經濟”。整形美容熱潮在中國興起的社會基礎，是人們愛美和崇美心理的發展，審美觀念的提升，是社會對整形美容業的不斷理解和寬容，體現了社會的進步。據專家統計，近幾年世界整形美容業已成為僅次于航空業和汽車業的第三大產業，全世界每年的市場總額有1500億美元，預計未來世界500強企業中將有三分之一是從事與整形美容研究、生產、銷售相關的企業。2004年，我國有超過100萬人整過容。由此可見，醫療美容行業在我國將會伴隨國家經濟的增長而進一步快速發展。然而，近年來伴隨著行業的快速發展，國家管理的進一步規范化，顧客消費者要求的多樣性及對行業發展的要求進一步提供迫使我們必須通過對自身內外環境的分析,選擇適合自身的發展戰略并組織實施是十分必要,十分及時的。PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是環境分析的一種有效方法,為我們醫療美容企業的可持續發展提供了一個思路,它通過對政治、經濟、社會和技術四個方面的若干影響因素進行總結和列示,幫助行業或組織分析和總結相對關鍵和重要的影響因素,以確立最終的戰略目標。一、政治(Political)因素醫療美容行業在中國至少已經出現了近三十年，在三十年的發展中，我國醫療美容呈現以下的發展政策特性：A、醫療美容行業中我國的醫療衛生服務體系位處邊緣，歸口政府醫療管理部門管轄，但其業務模塊中僅整形部分屬于醫療范疇。B、我國城市地區由市、區兩級醫院和街道門診部組成三級醫療服務體系，很多國有醫療機構都開設燒傷科并逐步變更為整形美容科。C、政府本著建立醫療衛生投資主體多元化、資金來源多渠道、投資方式多樣化、項目建設市場化的新機制，鼓勵社會資金進入醫療領域，加快醫療領域競爭機制的建立，為民營進入醫療美容行業創造了機會。特別是在今年（2014年）新的政府機構積極倡導和加強推動民營經濟對醫療事業的投入和支持力度。國家衛生計生委商務部又在7月25日發布了我國將在北京、上海、廣東、福建等七省市進行外資獨資醫院試點工作的文件，進一步推動并加強國家在醫療事業的政策支持力度。D、隨著醫療行業改革的深化，政府將逐步對民營醫院給予公平待遇，在醫療機構和醫護人員執業標準、診療科目設置、醫療機構評審、人員職稱評定、晉升和獎懲、科研課題立項與成果評審、納入醫療急救網絡等方面與公立醫院同等對待。E、隨著醫療廣告違法、事故及投訴的增多，政府將逐步加大對醫療廣告的管控。F、WTO期限后的政策開放。隨著中國WTO保護協議的到期，中國的醫療行業將全面向外資及民營資本開放，國家也正在積極出臺一系列政策推動我國醫療行業的快速多元化發展，并提供廣闊開放的政策環境。但近年來，隨著經濟的發展，民眾追求的提高，以及國家在行業眾多不良事件的影響下國家又逐步出臺了眾多法律條規，進一步完善和支持醫療美容行業的健康發展。1、2009年12月廣東省出臺了《關于加快廣東省民營醫療機構發展的意見》（下稱《意見》），民營醫院、診所等醫療機構提供的醫療服務根據國家有關規定將免征營業稅。各地可在房屋建設、設備購置以及人員培養方面給予民營醫療機構一定的扶持。允許民營醫院自主選擇經營性質，對目前已定為營利性醫療機構可以申請轉為非營利性機構，已確定非營利的也可自愿轉為營利性醫療機構。另外，支持民營醫療機構引進人才。民營醫療機構引進的人才，在戶籍管理、檔案管理、住房與子女入學入托等方面享有與公立醫療機構人才同等的待遇。此意見將有效促進當地民營醫療機構的順利經營，并能有效降低開支。2、2010年2月20日，國家工商總局公布了12個國家部委出臺的《2010年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》(簡稱《意見》)，醫療、藥品、保健食品廣告，以及非法涉性、低俗不良廣告等仍被確定為今年整治的重點。《意見》的實施，將對整形行業廣告宣傳起來規范凈化的作用，不過以廣告為主要競爭手段的機構將因此受到影響。3、2013年先后出臺了：國家藥監局發布的《美容美發單位化妝品日常監督工作指南(征求意見稿)》、2月1日《兒童化妝品申報與審評指南》正式實施、2月《單用途商業預付卡管理辦法》試行、10月21日食品藥品監管總局重申：嚴禁奧美定用于美容美體手術、11月正式實施《美容院服務規范》、12月食藥總局發布通告：美白化妝品必須備案······我們必須承認，目前的醫療整形美容業已經發展成為一種普通服務，一種大眾化服務、形成了一種產業化的社會性需求。醫療整形美容行業同時存在著兩種資源、兩種市場、兩種需求。從經濟角度而言目前醫療美容院形成以下特性：（一）市場規模大，發展潛力猛，利潤空間寬，增長速度快。目前，醫療整形美容已經進入了尋常普通老百姓的生活中。根據世界銀行發展報告，當一個國家的人均收入超過2000美元之后，即進入到中等發達的小康社會后，對醫療整形美容行業的需求就會增加10%左右，并每年會以這個速度遞增。現實生活中，“人造美女”頻頻曝光，韓劇、日劇演員風靡內地；清新靚麗的形象既能夠給事業帶來機會，又能給家庭、個人生活增添自信，這些都極大地推動了人們對自身完美形象的追求。在韓國，整形美容已經成為了全民愛美運動，整形美容業已經成為了韓國的一張名片，成為韓國的一個新興支柱產業，并且帶動了韓國醫療旅游業的發展，韓國的整形美容業一年的產值有600多億美元，已經占到GDP的4%。根據國家第五次人口普查資料顯示，我國城鎮人口15-64歲女性共一億七千多萬人。按照目前20－45歲女性城鎮消費者占醫療整形美容消費者的64％比例估算，目前全國醫療整形美容女性目標消費群總數估計為九千萬人。不僅如此，醫療整形美容已不再是女性的專利。不論年齡、性別以及是否有身體生理缺陷，都可能成為醫療整形美容服務的對象。例如，近年來出現的學生“假期整形熱”，男士美容和中老年人追求青春駐顏美容已成為一種時尚。目前，醫療整形美容手術例數每年以100%左右的速度增長，醫療整形美容已成為繼購房、購車和旅游后的第四個消費熱點。當前整形美容行業的另一特點是競爭激烈。由于我國75%以上醫療整形美容機構的服務項目經濟利益較高，以技術或營銷手段創造的利潤，依據不同類型和不同規模的醫療整形美容機構，約占總利潤的30%～50%不等。其他調查測算，我國醫療整形美容業的毛利率超過了一些熱門產業，被稱之為“時尚營利行業”。除了國內醫療整形美容行業競爭激烈外，韓國的一些整形美容機構在海外成立事業部，這其中把對中國的潛在客戶開發當成重中之重。比如在韓國最具代表性的綜合整形醫院-JK整形外科醫院，就能辦理從簽證到手術到食宿、陪護到旅游的中國人到韓國做美容手術的一條龍服務。據了解，在世界聞名的韓國整形美容一條街-狎鷗亭這個地方，匯聚了200多家整形美容機構，其中，中國的客人已經占手術量的30%，僅JK整形美容醫院里就有一半手術者來自中國。韓國每年投入大量的廣告吸引中國人，每年約有十幾億人民幣流入韓國。可見，韓國、巴西政府把醫療整形美容作為一種新興的產業，作為國家經濟發展的支柱產業，證明他們具有國家經濟發展戰略眼光。（二）區域經濟不平衡造成醫療美容發展不均衡整形的主要消費群體依然集中在一線大城市和省會城市，占據70%以上，消費者一般擁有較好的家庭經濟背景，或者本身就是高收入群體；而一些地縣級城市和農村的消費者圉于經濟原因和傳統觀念，消費量相對較少。中國的地大物博和區域經濟發展的不均衡對各個行業都產生著不同的影響。對于醫療美容而言更是如此。經過多年的發展，我國整形美容產業在區域布局上形成了以北京、上海、南京、杭州、廣州、深圳、武漢、長沙、重慶、成都這十大城市為重心的布局特點，而這些城市則是各個區域的經濟發展中心。各大城市都擁有一大批技術精湛、實力雄厚的整形機構和專家隊伍，同時還有與之配套的學術研究體系和培訓機構，為該區域整形產業的可持續發展輸送著不絕的動力和源泉。以北京而言：北京的整形機構相對成熟規范，多以中高檔休閑時尚為主，并且因當地演藝文化事業發達，眾多影視明星聚集之地造就了醫療美容的快速發展，也同時帶動了高檔美容會所的蓬勃發展。而華東市場的江浙滬則是中國經濟發展最快速和最富裕之地，歷來都是美容市場發展重鎮。那里資金雄厚，觀念超前，加之與外界溝通交流便利，眾多國際先進技術和設備都能第一時間在那里出現。（三）經濟政策影響行業發展中國經濟的發展一直保持在較高的增長水平，這與國家的經濟政策與貨幣政策極為相關。而這些都對社會消費的推動產生著積極且巨大的影響。特別是近年來，從房地產經濟的爆發，到2008年世界金融危機，國家4萬億的投入都對服務行業的快速發展起到巨大的推動作用。特別是房地產的飛速發展造就了不少富翁。但是，從2012年國家主席習近平同志倡導反腐拒絕公款吃喝等政策的出臺和影響下，服務行業的發展產生了巨大的影響。以往眾多依靠灰色收入或支出的人們在面對較高費用的醫療美容服務上變得更加謹慎。（四）80、90后成為經濟發展中心和消費重點，但價格仍整體偏高據統計，醫學整形美容的消費者中，女性占比為96％以上，其中光子項目中，年齡20－44歲占比為83％，吸脂項目中，年齡20－39歲占比為80％，豐胸項目中，年齡20－39歲占比為87％，面部整形項目中，年齡20－34歲占比為76％。綜合來看，主要目標消費群為20－34歲女性，年齡跨度為14歲，次要目標消費群為35－44歲，年齡跨度為9歲。目前整形美容的消費偏高，要求消費者有一定的經濟實力，因此消費者的職業構成主要如下：（主要目標消費群）有閑階級的家庭婦女、公司白領、個體工商戶、媒介人士、教職員工、公務員、私企老板、演藝界人士。她們較注重身份、個人形象及生活品位。（次要目標消費群）夜總會小姐、學生和其他職業消費者。當整形美容市場發展成熟后，有了更加完善的服務和安全保障、普通整形美容項目的利潤回落至正常水平時，消費者的職業構成將沒有明顯區別，也不分男女、老幼，任何對自己外貌有改善需求的人都有可能成為消費者。近年來從醫院獲取的相關數據統計，在醫學整形美容的消費者中，女性消費者所占比例超過95%，而年齡上則以20-45歲這樣一個年齡段為主，占到了80%以上。而從各個具體項目的消費情況來看，則有各有不同的表現，大致如下：隆胸手術項目中，年齡在20-40歲的女性占到了90%；面部整形項目中，20-35歲所占比例為80%；吸脂減肥項目中，年齡20-40歲所占比例在80%以上；激光美容項目中，年齡20-45歲的占到了85%以上；而鼻子整形的消費群體則主要集中在18-35歲的青年群體。總的來看，國家經濟發展的大環境總體趨于穩定并正在逐步走出調整期，這一點保證了美容行業仍然會繼續其增長的大趨勢。國家關于加快城鎮化健身、擴大內需引領經濟的大方針以及增加居民收入的既定改革方向，這些政策大趨勢給醫療美容行業消費升級帶來了巨大的市場空間，新型區域市場的形成、新型消費方式的興起，這些給各個行業的發展都帶來新的機遇。但是，不同收入層級的消費群體其消費差距任然比較明顯。三、社會(Social)因素追求美麗的愿望和明星示范效應，使整容需求在我國與日俱增，各大醫院的整形外科和各美容院每每都是“門庭若市”。據國家工商聯2003年統計，近幾年,作為“美女經濟”重要組成部分的我國整容、美容業和化妝品生產以每年20%的發展速度遞增，當年產值已占全國GDP的1.80%。同一時空“造美”與“懸丑”的對比驅使人們以更大的熱情介入整形美容隊伍，盡管整開美容手術失敗的案例不時見諸報端，但整開美容手術仍以每年超過200%的速度增長。其巨大的發展勢頭源于眾多的社會環境起到的巨大推動。1.社會時尚品位水平的提高中國人天生擁有愛美之心，因此便有古人的“一白遮百丑”的古話。特別是在進入21世紀加入WTO之后，中國經濟的快速發展，國際眾多新興潮流涌入國內，對大眾的社會時尚品味起到巨大的提高。由于我國本土文化開始釋放社會崇美意識，由于互聯網的技術支撐和韓劇熱播和韓國明星走紅，也由于我國商界開始支撐造美市場，在中國大地上,一個朝陽產業——整形美容業正在被悄然推動，并迅速形成熱潮。整形美容熱潮在中國興起的社會基礎，是人們愛美和崇美心理的發展，審美觀念的提升，是社會對整形美容業的不斷理解和寬容，體現了社會的進步和人們追求的提高。2.影視互聯網的推動：進入二十一世紀，外資或中外合資的專科整形美容院開始在我國大城市營業，市場空前熱鬧。外資整形美容業進入我國，除了我國國民崇美意識釋放、造美需求提升之外，互聯網和影視條件普及是一個重要技術原因，互聯網以最快的速度和最廣的范圍傳遞著大量的信息，影視作品在表現故事情節的同時也展示了當代高新技術和當代意識流。極大地增廣了人們的見聞。由于影視作品表現的直觀性、生動性、全面性，其傳遞的科技信息和各種意識最易被最受眾認知和接受。04年開始，韓劇在我國越播越熱，從《忽然情人》到《大長今》，一個個面容無可挑剔的韓國影星通過劇情和角色表演給人們留下了不可磨滅的印象，同時也激起了人們對標致容貌的向往。如何才能擁有韓國影星一樣的面容，是看完韓劇后人們議論最多的一個話題。韓國影星們為本國整容業做了最好的“模特”，而韓劇則在宣傳本國文化的同時為本國國民整容意識和整容技術作了最好的推介，韓劇在進入我國文化市場的同時為其整容業進入鋪了路、架了橋。這是意識和科技捆綁在文化產品中一起輸出的典型例子，也是當今經濟科技文化日益融合的普遍現象。韓國整容業的推廣意識具有極強的前瞻性和戰略性。利用文化娛樂產品的大眾性，利用影視傳播的廣泛性，搭別人“快車”迅速達到自己的商業宣傳目的，無聲無息地得到顧客心理默認，從而迅速占領市場，十分高明。3.傳統觀念相互影響：中國是一個經歷了數千年封建思想固化的民族和國家。雖然現在經濟文化都得到了巨大的發展和提升，人們的觀念也出現了不同的變化。但正是如此，才形成了兩種傳統思維的相互影響。市場調查數據表明2008年全年以來，18歲以下青少年整形比率逐年上升，2010年比2009年提升7.6%。特別是寒暑假，某些大醫院的整形外科開展的門診手術當中，學生占到1/3強。在整形手術低齡化的浪潮中，學生做整容早已經不是什么新鮮事。整形低齡化暴露出令人警醒的社會根源。美貌在某種程度上仍然是社會的通行證，一方面是學生就業社會競爭的壓力，另一方面是媒體的炒作，從“青春偶像”到“人造美女”到“人造美男”，越來越多的父母和青少年急功近利，覺得與其十多年的苦讀，不如一次整形美容就徹底改變命運。但是，中國是一個受傳統封建文化影響很深的民族和國家，由于受“身體發膚受之父母，不敢損傷”思想的影響，在過去很長一段時間內，在我國大多數地區，人們一般不會為了追求美觀而對自身形體和容顏進行主動性、生理性改變。而真正現代意義上的醫療整形美容發端于解放戰爭和抗美援朝戰爭時期對戰場創傷的整形修復，整形外科手術為許多面部畸形、肢體殘疾、重要器官缺損的前線戰士找到了生活的希望。這兩種觀念目前仍有交互存在，但整體更加能夠被人接受。如同：日前道德模范劉霆公開宣布接受變性手術一樣，社會基本上都能夠接受和認同其個人的思想選擇和追求美得權利。4.美容需求較為集中，主要體現在：（1）延緩衰老：對于年齡增大，26-35歲組、36-50歲都表示“被迫接受”，但可以通過醫學美容來延緩衰老。（2）變得更美。“鼻梁不夠高”（3）對職業有幫助。18-25歲認為“有氣場，對職業有幫助”。（4）嘗試過多種方法無效。“買過豐胸器械，天天在家用”、“節食，吃過減肥藥”。5.醫學美容動機。（1）自卑心理。“別人有的，我為什么沒有”（豐胸消費者想穿比基尼展示自己）。（2）女為悅己（者）容。調查發現現代女性經濟獨立，思想獨立，不需要考慮先生或男友的想法，“女為悅己容”、“第一是我個人（要求）吧，我要求挺高的”，自己想做什么就做什么；但也有部分受訪者表示（尤其是年紀輕的受訪者），是考慮到先生或男友的感受，“男朋友說我胖”、“男人征服世界，女人征服男人”、“吸引男性”。（3）保持年輕/青春。“女人都想要年輕啊”。（4）幫助事業的手段。“第二是我的工作，因為要見客，你當然要給一個最好的心態給人家，談生意，有10分的話，你的外形好的話，已經成事三分了”。（5）明星效應。看電視的綜藝節目，比如小S經常問嘉賓“你的眼睛原來不是這樣的？”（6）改變面相。“太陽穴主夫妻宮”、“鼻子主財運”、“下巴兜，晚年運好”。6.相對于國民平均收入水平而言，目前我國的整形美容項目的價格還相對偏高，一般都要求消費者有一定的經濟實力，所以從近幾年的整形消費情況來看，消費者的職業構成主要有以下幾種：明星藝人、有閑有錢的家庭婦女、公司白領、私企老板、教師、公務員等，而有著良好家庭經濟背景的大學生也是其中一個不可忽視的群體，近年來甚至還經常出現大學生“組團整形”的現象。這類人群注重身份、個人形象及生活品位。此外，一些特殊職業者（如夜總會小姐）的消費量也不容忽視，因先天缺陷或后天意外要求整形修復的情況也不在少數。而我們從求美者自身需求的角度分析，我們又可以把消費人群根據社會發展需求的不同劃分為：1．正常求美型這類人群通常審美觀正常，動機明確，提出的手術要求切合實際，符合大眾觀點，渴望通過美容整形手術，獲得較好的面容和體形。這類人在治療方案上能與整形美容醫師通力合作，共同商討治療程序、治療的遠期效果和危險性，并對自己的術后形象有基本的把握。這類人在治療人數中占絕大多數，多能收到滿意的整形效果。2．戀愛婚姻型容顏和體形在今天的愛情婚姻中地位日漸升高。整形美容也成為維持甜美戀情的一劑良藥。但是由于寄托期望值過偏、過高，術后如愛情婚姻失敗仍會對術后結果不滿意、百般挑剔。3．事業需求型當人們由于體形和外貌的緣故而與事業失之交臂時，對美的追求也就愈加狂熱。這類人對整形美容術的要求亦寄予較大的希望，但對美的追求合乎大眾心理，有正確、合乎常理的審美觀，多要求做拉皮、抽脂、隆乳、割雙眼皮、祛眼袋等能重拾青春的美容整形手術。4．參與型自身要求手術的心理不十分強烈，但看到別人美容手術后效果好或經勸告主動參與要求手術。這類人一旦手術失敗將會造成極大的心理創傷。5．心理障礙型客觀上沒有做美容手術的必要，但要求更美的愿望強烈，故堅決要求手術。心理障礙型求術者一般心理怪異，性格內向而寡語，易偏激。由于其情緒多變，手術應慎之又慎。女性整形美容消費心理共性分析：從現代女性的消費動機與消費行為來看，雖然有許多不確定性，但從中也可發現一些基本共性：與男性相比，女性生理構造與心理情感更為復雜，在消費動機與行為上具有更多的不可捉摸性。男性在消費方面比較理性，產生消費行為時較多地強調產品的物理屬性，而且購買的商品又多屬于價格較高的“硬性商品”，如家具、電器等。女性在消費欲望上多受直觀感覺、購買環境氣氛的影響，容易因某種說不清道不明的感覺而產生購買行為。如當她們走進美容院，偶然看見美容師給一位模特或顧客做美容示范，化妝品的芬芳氣味和護理后的良好效果，都能對她們產生一種很強的吸引力，進而引發消費動機，產生消費行為，這種行為往往是突如其來沖動式的。雖然女性在消費動機方面具有非理性的、突如其來的特點，但在轉化為具體行動的過程中，價格仍往往成為行為的絆腳石，即多數情況下價格仍是影響消費結果的重要因素。不過每個消費者對價格的敏感程度會因其所處的境況而異，很難想象一位消費者會在一家簡陋陳舊的美容院花更多的錢來消費高檔產品。現代消費心理學研究表明，在品牌社會中，人們可能從一個人所使用的品牌以及對不同品牌的喜好等方面來判斷他的自我（個性）。而每個人對自己具有明確的認知，在選擇品牌時會考慮這個品牌是否適合“自我形象”，他們只會購買有助于加強自己形象的品牌或服務。例如，一個高級白領女性的手袋中絕不可能出現低檔品牌的身影，也不大可能躺在一家三流的美容院里接受皮膚護理...女性美容消費社會差異心理后消費時代女性的消費心理既體現著傳統的特征，又會受到經濟發展、時尚文化、主流意識的影響而背離傳統，上述共性也就逐漸演變成為一種新型的情感化和個性化消費，對一些商品獲得心理滿足已超過了其使用價值。例如女性認為購買化妝品或做美容護理的價值就是保護皮膚，從情感上說它滿足了女性愛美、希望紅顏不老的心理要求，個性化消費則代表了消費者或張揚，或含蓄，或離經叛道的獨特個性，就像近期廣州等大都市中流行的牙齒鑲鉆項目一樣，雖然價格不菲，卻在新新人類中大行其道。具體分析主要體現以下幾點：歸屬感：受現代傳媒制造的階層劃分、生活方式的影響，一些女性總是自覺或不自覺地將自己劃為某種階層，并以消費名牌高檔化妝品或定期做護理來顯示自己所處的這種消費層次和品味追求，試圖尋求得到該階層的認同從而產生一種歸屬感。虛榮心：很多女性心中常有一種“唯我”意識，最希望自己是“與眾不同的一個”。恐懼感：所有女性對自己的容貌有著與生俱來的敏感和脆弱。特別隨著年齡的增長，甚至有可能會變成恐懼。這種恐懼心態源于兩點，一是女性出于對皮膚異常或身材變形本能的恐懼；另一方面是出于對婚外戀等一些社會現象的恐懼。對她們多采用“嚇”的策略，強化她們的不安全感，能夠起到刺激消費需求的作用。攀比心：女性通常喜歡與處于同一層次、境況相類似的人做橫向比較，總想要擁有別人所擁有和別人所沒有而且比別人更多更好的化妝品。而這種“想要”的心理意識和“與別人相比較”的心態是無止境的，如果對這部分顧客采用“激將法”，從現有消費群體中選擇一位背景層次與其相近的顧客作為參照物，更能激起對方的“想要”心理。滿足感：女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產品，有時她們在使用化妝品或接受美容護理時并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產生的那種愉快與美好的自我暗示。從眾心：我們在商場經常看到這樣的現象，一個柜臺前如果圍著一堆人，那么當中最多的一定是女性。這并不意味著女人有多么喜歡湊熱鬧，只能說她們喜歡跟著大眾意識感覺走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對某個品牌及場所的評價，能“拉”動他們的消費指向。安全感：一方面，由于女人潛意識中把自己定性為弱勢群體，因此她們盡量避免不健康或者不安全的事情，但她們愿意嘗試一切可以表現外在美或能燃燒卡路里的東西。也就是說，她們用健康的法則而非道德的法則來規范自己的世俗欲望。另一方面，各類傳媒高呼“女人更需要關愛”的口號，更受到小資族、BOBO族女性的推崇。好奇心：女人天生是好奇的動物，對一些新奇或未知的事物充滿著好奇心。情緒化：女人多愁善感的本質決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態。這種情緒化心態有時候會產生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品。或者僅僅因為愛人對其身體某個部位不經意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。由此看來，整形美容消費者的消費心理主要有以下幾種：1．愛美心理：愛美是女人的天性，每個女人都希望自己是出眾的和富有吸引力的。2．時髦心理：女人希望通過對潮流的追逐體現自己的個性和品位。3．炫耀心理：美麗的容顏是女人炫耀的資本，當虛榮心被滿足的同時，女人認為自我價值得到了體現。4．自尊心理：希望受到別人的尊重和維護自己的尊重心，減肥、面部整容、脫毛、除皺可以修復被傷害的自尊。5．維系婚姻：女人希望通過豐滿的胸部找回自己對丈夫的吸引力，從而保障家庭和婚姻的穩定。6．工作需要：還有一些消費者希望利用美麗的外形和容貌增強自己的競爭力，擁有更多的就業和成功機會。四、技術(Technological)因素技術風險是當前阻礙整形業發展的重要因素。由于當前國內整形業的平均技術水平和服務水平還比較低，消費者不敢輕易冒險嘗試。美容業的風險相對較低，一般不會有惡性風險，美容用品也比較成熟、安全可靠，國際上優質美容用品也比較容易通過貿易方