第八章酒店市場營銷管理UnderstandingHospitalityManagement8.1酒店市場營銷管理概述8.3酒店市場營銷方案8.4酒店市場營銷組織8.5酒店市場營銷執行

8.6酒店市場營銷控制

8.2酒店市場營銷策略一、酒店市場營銷的含義〔一〕市場的含義市場一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。經濟學家把市場表述為賣主和買主的集合。但在市場營銷學中，賣主構成行業，買主構成市場。因此，在市場營銷中市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。酒店市場，就是指那些對酒店產品有需要或欲望，并具有支付能力的人或組織。8.1酒店市場營銷管理的概述〔二〕酒店市場營銷的含義正確理解酒店市場營銷的內涵，是酒店開展有效的市場營銷活動的前提。酒店市場營銷只是營銷體系中微觀市場營銷的一個分支，要弄清什么是酒店市場營銷，首先要知道什么是市場營銷。二、酒店市場營銷理念〔一〕關系營銷理念關系營銷〔Relationship

Marketing〕是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，它亦稱咨詢推銷、關系管理、人際管理，是交易市場營銷的對稱，是效勞組織與顧客、分銷商、經銷商、供給商等建立、保持并加強關系，通過互利交換和共同履行諾言，使各方都實現營銷目的的營銷行為的總稱。〔二〕顧客滿意理念顧客滿意理念也稱CS，是英文customersatisfaction的縮寫,是指企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或效勞為企業的責任和義務,以滿足顧客需要，使顧客滿意作為企業的經營目的。〔三〕超值效勞理念超值效勞就是用愛心、誠心和耐心為客人提供超越其心理期待〔期望值〕的效勞。通過超值效勞，可以使顧客在對酒店效勞感到滿意的根底上，對酒店的效勞感到意外，超越顧客對酒店產品的期望，讓顧客真正的認可、接受酒店，從而實現酒店組織的總目標。〔四〕綠色營銷理念1998年英國作家出版了?綠色消費指南?一書。該書呼喚綠色消費意識的崛起，推介了一系列綠色標準，倡導開展綠色消費運動。隨之，綠色消費成了一種環保浪潮。這種綠色消費意識給市場帶來了巨大的商機，很快綠色營銷成為市場營銷中的一個新亮點。綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。“綠色消費〞的概念是廣義的，主要是指在社會消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和平安、健康，還要滿足子孫萬代的消費需求和平安、健康。三、酒店市場營銷環境分析酒店市場營銷環境分析主要是對酒店的內外經營環境信息進行分析，為酒店的營銷方案提供科學的依據。主要包括了酒店一般外部環境分析、行業環境分析、競爭對手分析、自身分析和顧客分析五個局部。〔一〕一般外部環境分析〔二〕行業環境分析〔三〕競爭對手分析〔四〕自身分析〔五〕顧客分析四、酒店市場營銷管理及其內容酒店市場營銷管理是指對酒店的經營工程、市場及營銷活動進行方案、組織、執行和控制，以便能創造、建立和維持與目標市場的良好交換關系，實現酒店經營的總目標。酒店市場營銷管理的內容包括了酒店市場營銷方案、組織、執行及控制四個方面的內容。五、酒店市場營銷管理的任務及其過程〔一〕酒店市場營銷管理的任務酒店市場營銷管理的任務就是分析需求、引導需求、滿足需求，從消費者需求的滿足中獲得企業的經濟效益。

1．負需求的管理2．無需求的管理3．潛在需求的管理4．下降需求的管理5．不規那么需求的管理6．飽和需求的管理7．過度需求的管理8．有害需求的管理〔二〕酒店市場營銷管理的過程一、酒店市場策略市場策略是在分析行業環境、自身條件、一般外部環境和顧客的根底上，確定酒店采取什么樣的市場競爭方式來應對市場競爭對手，進而占領市場，實現營銷目標的策略。它為酒店制定營銷組合策略起到了指引方向的作用。酒店實施的市場戰略主要有四種：市場主導者策略、市場挑戰者策略、市場跟隨者策略和市場補缺者策略。8.2酒店市場營銷策略二、酒店市場營銷組合策略酒店經營的因素，有些是酒店不可以控制的，如酒店的經營環境；有些是酒店可以控制的，如產品和效勞、價格、銷售方式、銷售渠道等。酒店市場營銷組合就是把酒店可以控制的因素進行最正確組合和運用，使酒店能夠采取不斷變化的營銷策略，以實現酒店的市場營銷目標。酒店市場營銷組合的要素主要有七個：產品、定位、渠道、促銷、人、有形展示和過程。一、酒店市場營銷使命酒店市場營銷使命主要是根據酒店市場營銷分析情況，對酒店的市場、產品、競爭以及消費者行為的過去、現在和將來做一個高度概括和總結，以作為酒店市場營銷的指導性綱要.8.3酒店市場營銷方案酒店市場營銷目標是酒店在一定時期內所要實現的一種理想目標。這種理想目標既可以用定性方法來表述，也可以用定量的方法來表述。〔一〕酒店市場地位 酒店效勞產品的銷售量 酒店所占的市場份額 酒店效勞質量應到達的水平 酒店效勞拓展的可能性〔二〕酒店創新目標 效勞營銷方式上的創新 效勞營銷手段上的創新 效勞營銷理念上的創新二、酒店市場營銷目標態勢考察是對酒店所處的環境、自身條件和開展態勢進行分析評價，主要包括營銷評審、SWOT分析和關鍵假設條件。〔一〕營銷評審營銷評審主要是對酒店的內外經營環境信息進行分析，為酒店的營銷方案提供科學的依據，主要包括了酒店一般外部環境分析、行業環境分析、競爭對手分析、自身分析和顧客分析。〔二〕SWOT分析SWOT分析就是把營銷評審中有價值的資料提取出來，從而對酒店的經營優勢、劣勢、時機和威脅進行更細致的分析。〔三〕關鍵假設條件。三、酒店態勢考察酒店營銷策略是為了實現酒店市場營銷目標，根據酒店的市場營銷環境而制定的各種策略，包括市場策略和市場營銷組合策略。其中市場策略包括了市場主導者策略、市場挑戰者策略、市場跟隨者策略和市場補缺者策略，市場營銷組合策略包括產品策略、產品生命周期與新產品開發策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略等。四、酒店市場營銷策略五、酒店市場營銷行動方案及市場營銷政策

酒店在制訂了市場營銷目標、市場營銷策略后，要為實現這些方案采取相應的具體步驟和進行詳細的部署。同時，確定指導酒店開展市場營銷活動的正式規定和指示。這就是市場營銷行動方案和營銷政策。市場營銷行動方案和營銷政策主要包括了設置市場營銷組織、日程安排、價格政策、優惠政策、會員政策、評估方法等。〔一〕對市場需求作出快速反響〔二〕使市場營銷效率最大化〔三〕代表并維護消費者利益一、酒店市場營銷組織的目標8.4酒店市場營銷組織酒店市場營銷組織是指酒店內部設計市場營銷活動的各個職務及其組織結構。在理解酒店市場營銷組織時，主要從下面幾個方面來思考。酒店的市場營銷活動不是都發生在營銷部門。銷售公關總監、經理團隊副經理散客副經理公關副經理二、酒店市場營銷組織三、酒店市場營銷部門的主要業務活動與有關旅游中間商溝通、洽談、簽訂預訂合同。拜訪旅游中間商和新聞媒體部門，組織推銷聯誼活動，以宣傳和擴大酒店知名度。制定酒店銷售方案。制定廣告、宣傳、特殊促銷及公關活動的各項方案，包括具體的宣傳小冊子、使用指南、效勞指南等。制定客房價格、確定組合包價、長包房價格、淡旺季價格、特殊促銷價格、折扣、預訂金標準和支付方法等。進行人員推銷活動。安排團隊食宿等事宜。參加有關國內外旅游博覽會、展銷會，以擴大酒店影響和增加預訂量。建立酒店的有效銷售渠道。建立國內外銷售、預訂機票網絡。選擇參加有關集團、聯營、國際預訂組織，安排產品推銷活動。開展游擊推銷。〔一〕與前廳部的協調〔二〕與客房部的協調〔三〕與餐飲部的協調〔四〕營銷部與其他部門的協調四、酒店市場營銷部門與其他部門的協調8.5酒店市場營銷執行作為企業，酒店在實施市場營銷方案時主要存在以下幾個方面的問題：〔一〕方案脫離實際〔二〕長期目標和短期目標之間的矛盾〔三〕因循守舊的惰性〔四〕缺乏具體明確的執行方案一、酒店市場營銷執行的問題及其原因二、酒店市場營銷執行的過程酒店市場營銷執行的過程主要包括了以下幾個步驟：〔一〕制定行動方案〔二〕建立組織結構〔三〕涉及決策和報酬制度〔四〕開發人力資源〔五〕建設酒店組織文化〔六〕處理好市場營銷戰略實施系統內各要素之間的關系〔一〕配置技能〔二〕調控技能〔三〕組織技能〔四〕聯動技能三、酒店市場營銷執行的技能酒店市場營銷控制，是指酒店市場營銷管理者對酒店市場營銷方案的執行情況定期、不定期的進行檢查，及時發現問題并及時解決問題的過程。酒店市場營銷控制主要有四種類型：年度方案控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。8.6酒店市場營銷控制一、酒店市場營銷年度方案控制〔一〕〔二〕〔三〕酒店市場營銷年度方案控制的目的

酒店市場營銷年度方案控制的主要步驟酒店市場營銷年度方案控制方法

〔一〕市場營銷本錢〔二〕酒店盈利能力的考察指標二、盈利能力控制酒店對銷售人員進行效率控制時，主要考慮以下幾個指標：1．每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數。2．每次會晤的平均時間。3．每次銷售訪問的平均收益。4．每次銷售訪問的平均本錢。5．每次銷售訪問的