職業經理評價與培訓公共關系協調能力2023/12/28職業經理評價與培訓公共關系協調能力學習目標(1)了解公共關系的基本原理(2)與股東的交流與合作能力(3)與員工的交流與合作能力(4)與客戶的交流與合作能力(5)與政府的交流與合作能力(6)與媒介的交流與合作能力(7)與合作機構的交流與協調能力(8)與社區的交流與合作能力(9)協調處理危機公關的能力(10)公關活動中的社交禮儀2職業經理評價與培訓公共關系協調能力

一、了解公共關系的基本原理公共關系的內涵和特征

□公共關系就是指組織在經營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機構樹立良好的公眾形象。又稱為“公眾關系”，英文簡稱“PR”。特征1、行為主體是組織機構2、溝通的對象是相關公眾3、工作手段是傳播媒介4、本質是雙向的信息交流5、目標是為組織樹立良好的公眾形象3職業經理評價與培訓公共關系協調能力

公眾的概念及特點◆公眾是指與公共關系主體（組織）的利益相關并相互影響和作用的個人、群體或組織的總和。◆公眾是公共關系工作的對象，其基本特點是：群體性相關性共同性多樣性變化性4職業經理評價與培訓公共關系協調能力

公眾分類的方法◆根據公眾發展過程中的不同階段來分，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾四類。◆根據組織的內外對象來分，可把公眾分為內部公眾和外部公眾兩類。◆根據組織與公眾關系的重要程度來分，可把公眾分為首要公眾和次要公眾兩類。◆根據組織與公眾關系的穩定程度來分，可把公眾分為臨時公眾、周期公眾、穩定公眾三類。◆根據公眾對組織的態度來分，可以把公眾分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾三類。◆根據組織的價值取向來分，可以把公眾分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾三類。5職業經理評價與培訓公共關系協調能力公共關系發展的社會歷史條件政治條件民主政治取代專制政治經濟條件市場經濟取代自然經濟技術條件大眾傳播超越個體傳播6職業經理評價與培訓公共關系協調能力公共關系的發展歷程1、萌芽時期。即公共關系的自發時期。2、孕育期。即現代公共關系萌芽時期。

①“便士報運動”。②“報刊宣傳運動”。③“揭丑運動”。3、產生期。即公共關系職業化時期。

“公眾必須被告知”4、發展期。即公共關系學科化時期。

代表人物：愛德華·伯內斯：“投公眾所好”5、成熟期。公共關系完善化時期。“雙向對稱的公共關系模式”7職業經理評價與培訓公共關系協調能力現代公共關系的發展特點國際公共關系的發展當代公共關系的發展呈現出兩大趨勢：一、公共關系作為信息交流和傳播的手段被廣泛運用于經濟、政治、軍事、外交和社會生活的各個領域；二、公共關系日益走向科學化和職業化，公共關系行業的服務水平不斷提高。8職業經理評價與培訓公共關系協調能力公共關系與相關概念的聯系和區別◆公共關系與世俗關系◆公共關系與人際關系◆公共關系與社交活動◆公共關系與宣傳◆公共關系與廣告◆公共關系與營銷9職業經理評價與培訓公共關系協調能力公共關系活動的模式1□輪盤模式

根據目標管理的方法，提出系統解決公關問題的程序，包含四個步驟：目標、計劃、控制、反饋。標明目標的確定既來自于反饋，又引導計劃的實施，形成循環往復的活動過程。反饋控制計劃目標10職業經理評價與培訓公共關系協調能力公共關系活動的模式2□環狀結構模式公共關系問題解決的過程，是一個持續不斷、循環往復的過程，各步驟相互連接缺一不可，呈現出一個動態的環狀結構。活動實施公關策略環境分析效果評估1公關問題的確定2公關計劃方案制定3溝通及公關活動實施4公關活動的評估11職業經理評價與培訓公共關系協調能力公共關系的功能—11、信息功能：收集信息、觀測環境（1）社會環境信息（2）組織形象信息（3）產品或服務的形象信息2、協助決策：提供決策建議（1）為決策提供信息服務（2）為確立決策目標提供咨詢建議（3）協助擬定和選擇決策方案（4）從公眾關系角度評價決策結果12職業經理評價與培訓公共關系協調能力公共關系的功能—23、宣傳功能（1）告知公眾，宣傳形象（2）擴大影響，強化輿論（3）引導輿論，控制形象4、協調功能（1）開展社會溝通，建立和諧的社會環境（2）融合組織內部的關系，增強組織的凝聚力5、服務功能（1）協調引導，培育有利的公眾環境（2）服務組織，創造和諧的運行機制13職業經理評價與培訓公共關系協調能力公共關系的應用范圍—1■經濟領域第一、爭取客戶，占領市場第二、吸引資金和人才第三、樹立企業的良好聲譽和形象，從而獲得長遠的經濟收益第四、參與社會活動，擴大組織的社會影響14職業經理評價與培訓公共關系協調能力公共關系的應用范圍—2政治領域第一、使公眾廣泛了解和支持、擁護政治組織的方針政策和行動；第二、根據民意制定施政綱領，調整組織的政策和行為，在公眾中樹立信譽，爭取民心。非營利組織第一、爭取更多的資金支持；第二、擴大自身的影響，爭取公眾的理解和支持，吸引更多的人加入自己的隊伍。15職業經理評價與培訓公共關系協調能力全員公共關系管理的要求全員PR管理—是指通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，加強整體的公關配合與協調，全面發動全員的公關氣氛與公關文化。

1、組織領導者應具有公關意識2、全體人員的公共關系的配合3、構建組織的公共關系文化16職業經理評價與培訓公共關系協調能力組織機構如何塑造良好形象第一、必須以名牌產品或優秀服務為基礎第二、必須組織各部門的有效配合第三、企業要有一定的特色第四、要持續連貫第五、避免給公眾帶來急功近利的形象第六、具有社會公益的意識17職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業公共關系的主要方面□企業的公共關系分為：內部公共關系和外部公共關系兩大類。□企業的內部公共關系主要是指股東和員工關系的協調。□企業外部公共關系是指企業與其內部公眾以外的各類公眾之間發生的公共關系。外部公共關系主要包括企業與客戶、政府、新聞媒介、供銷商、合作者、社區等方面的公共關系。18職業經理評價與培訓公共關系協調能力內部公眾的含義內部公眾：指組織內部溝通、傳播的對象，包括組織內部全體成員構成的公眾群體。內部公眾具有兩重性：既是內部公關工作的對象，又是外部公關工作的主體，是與組織自身相關性最強的一類公眾對象。19職業經理評價與培訓公共關系協調能力做好內部公共關系的意義培養組織成員的向心力、凝聚力、培養組織成員的主體意識和形象意識。通過全體員工對組織的認可和支持來增強內聚力，達到“內求團結”的目的。通過全員公共關系，形成良好的環境來增強外張力，達到“外求發展”的目的。20職業經理評價與培訓公共關系協調能力二、與股東的交流與合作能力股東關系，也稱投資者關系，通常指各類企業與其投資者之間結成的公共關系。其實質是企業經營者與所有者之間的關系。股東是企業的財力支持者，與企業的利益密切相關。本企業的職工股東個體投資者團體投資者股票持有者股票交易者金融機構保險部門各種資金管理機構各種社會組織企業外部人員21職業經理評價與培訓公共關系協調能力股東關系的重要性□第一、具有造血功能，為企業提供財力支持。□第二、與企業構成利益共同體，其意見、主張、態度決定著企業的命運。贏得股東合作，他們就會積極參與企業的決策和管理，為企業增加活力。□第三、股東是企業的重要宣傳員，他們的言行直接影響到潛在投資者，協調好股東關系可吸引更多潛在的投資者。22職業經理評價與培訓公共關系協調能力案例：金杯汽車公司重視與股東的關系金杯汽車股份有限公司是全國大型企業中第一家規范化的股份制企業。公司自成立起就認識到與股東關系在企業生存發展中的重要作用。尊重股東，傾聽他們對公司的意見是公司多年來一直堅持的原則。公司成立后的2年間，先后召開了3次股東大會和董事會，把股東代表請到公司來，由總經理向他們匯報公司的生產和財務狀況，請他們參觀公司下屬工廠。平時，為了股東及時了解公司的經營狀況，定期給每位股東贈送一份《金杯汽車報》。一系列的信息溝通工作和情感聯絡工作，贏得了股東們對公司的理解和信任，不少股東表示：“金杯汽車有干頭，有發展，金杯股票買對了，下次還要買。”1991年下半年當金杯汽車公司面臨市場疲軟、銷售困難時，有很多股東表示，愿和“金杯”同舟共濟，共渡難關。23職業經理評價與培訓公共關系協調能力股東關系溝通的原則保障股東的合法權利股東的權利主要有決策權、知曉權和受益權股東是企業的所有者，具有企業信息的知曉權股東作為投資人，具有法定的受益權平等地對待各類股東利用有效的溝通媒介保持溝通渠道暢通樹立“股東利益高于一切利益”的觀念24職業經理評價與培訓公共關系協調能力三、員工的交流與合作能力承認和尊重員工的個人價值樹立“員工第一”的內部公關哲學關心尊重員工創造令員工滿意的工作氣氛使個人在企業中獲得不同的滿足為員工的成就而鼓掌叫好傾聽員工的心聲，積極開展雙向溝通領導與員工同甘共苦滿足員工的正當需求建立良好的信息溝通做好員工培訓工作25職業經理評價與培訓公共關系協調能力不同管理體制下的內部公眾關系比較

體制關系專制的命令式溫和仁慈的命令式協商式參與式上下級權力關系信任程度對下屬失去信心具有主仆之間的信賴關系上下級之間有一定的但不完全的信任領導者與下屬之間完全信任交往情況交往很少或是在不信任中進行交往在上級指令下級屈就中進行適度的交往,并在相當信任的條件下進行彼此之間的交往是深入的友善的溝通程度上下級之間沒有溝通上下級之間有一定的溝通上下級之間正常溝通上下之間左右之間完全溝通26職業經理評價與培訓公共關系協調能力將員工的利益溶入企業政策穩定的就業和工作環境公平的薪資和福利待遇成長和發展的機會良好的工作條件受到重視和賞識合理的人事政策發表意見的機會以及民主的、暢所欲言的組織生活了解組織管理、發展的愿望理想與目標的實現精神追求與自我完善運用人際關系，把溫暖送入員工家庭27職業經理評價與培訓公共關系協調能力四、與客戶的交流與合作能力1、建立良好的顧客關系的目的，是促使顧客形成對組織及其產品的良好印象和評價，提高組織及其產品的知名度和美譽度。2、良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益。

3、良好的顧客關系能檢驗組織的經營觀念和行為是否正確。

4、增強對市場的影響力和吸引力，為實現組織和客戶的共同利益服務。

客戶公眾指購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、團體組織。28職業經理評價與培訓公共關系協調能力協調客戶關系的基本要求◆首先要牢固地樹立“顧客是上帝”，“顧客永遠是對的”的思想。◆提供優質的產品或服務。◆堅持一貫的周到服務是良好顧客關系的重要保證。◆維護良好的顧客關系。◆及時妥善處理顧客投訴。應當把顧客的投訴看成是一種重要信息。◆不要忽視投訴者作為義務宣傳員的作用。29職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業形象的結構企業形象產品形象、經營形象管理形象、外觀形象發展形象、員工形象精神形象、文化形象產品形象品牌戰略產品質量服務質量技術先進程度市場銷售狀況經營形象經營理念市場開發策略營銷策略經營業績30職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業形象塑造過程-1第一步:開展形象調查確定公眾確定方法公眾要求調查美譽度知名度調查形象要素調查內部期望調查共同要求特殊要求美譽度知名度形象圖要素形象圖期望形象圖組織實際形象31職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業形象塑造過程-2第二步:形象定位公眾要求分析比較分析分析結果形象定位制定計劃實施計劃比較分析總結實施結果指導原則指導原則模式策略32職業經理評價與培訓公共關系協調能力CIS的基本構成MI理念識別BI行為識別VI視覺識別三者交匯即是最完整的CICI是MIBIVI的整合系統33職業經理評價與培訓公共關系協調能力CIS的系統結構MI理念識別BI行為識別VI視覺識別最高決策層是導入企業識別系統的原動力動態的識別形式對外回饋、參與、活動、影響、管理、教育靜態的識別符號,具體化、視覺化的傳達形式,項目最多,層面最廣,效果直接34職業經理評價與培訓公共關系協調能力視覺識別的應用要素企業證件類辦公用品類大眾傳播廣告類交通工具類促銷（SP）廣告類商品及包裝類服裝、飾品類出版物、印刷品類其他用品類35職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業視覺識別要素設計的原則堅持以理念為靈魂的導向原則堅持以人為本的原則堅持民族化與國際化相統一的原則堅持設計風格統一化的原則堅持美學的原則堅持簡單化、抽象化、動態化的原則

36職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業導入CIS的目的企業內部的自覺需求統一和提升企業形象，增強企業整體形象的魅力激勵員工士氣，改善企業文化吸收人才，確保生產力增強金融機構，股東的好感與信任加強關系企業的歸屬感和向心力加強信息傳遞，提高傳播溝通效果增進公司營業額統一設計形式，節省制作成本方便內部管理，靈活運用外部人員

市場經營的外部壓力競爭壓力成本壓力消費者挑戰信息化社會的挑戰37職業經理評價與培訓公共關系協調能力讓顧客滿意的戰略——CSCS：一種新型的企業經營戰略。CS的內涵：是CustomerSatisfaction的英文縮寫形式，譯為“顧客滿意”，CS戰略即使顧客滿意的戰略。這是全球工商界在90年代流行的一種新型的企業觀念。CS是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，綜合而客觀地測定顧客的滿意程度，并根據調查分析結果，整個企業一體來改善產品、服務及企業文化的一種經營戰略，它要建立的是顧客至上的服務，使顧客感到百分之百的滿意，從而達到效益倍增的整體系統。

38職業經理評價與培訓公共關系協調能力CS的基本含義“客戶第一”的觀念“客戶總是對的”意識員工也是上帝的思想企業/員工/顧客關系鏡子企業對待員工

員工對待顧客

你的問題是什么，我怎樣幫助解決

我怎樣幫助你我們想讓你知道企業中正發生的事情

我能幫助你，我知道發生了什么我們是公司的一分子，所以我們都應該對這里發生的事情負責

我有權幫助你，我為自己能夠這樣做而感到驕傲我們以職業上的尊重相互對待

我把你當作獨立的人對待我們擁護相互的決定，相互支持你可以相信我和我的公司會履行諾言39職業經理評價與培訓公共關系協調能力CS戰略的構成要素CS是由顧客對企業的——理念滿意（MindSatisfaction簡稱MS）行為滿意（BehaviorSatisfaction簡稱BS）視聽滿意（VisualandHearingSatisfaction簡稱VHS）產品滿意（ProductSatisfaction簡稱PS）服務滿意（ServiceSatisfaction簡稱SS）形象滿意（ImageSatisfaction簡稱IS）

所謂CS戰略，則是這六方面因素的相互配合，協調運作，全方位促使顧客滿意的整合結果。因此，CS戰略是一項十分復雜的系統工程，它的價值取向是以顧客為中心，必須按照這種價值取向去進行整體運作。

40職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業導入CS戰略的關鍵最關鍵的是企業真正有這種需求，最高領導層高度重視，全面參與，并決心做好這件事。成立堅強有力的企業CS導入領導小組。建立科學、合理的策劃班子，拿出既有獨特創意，又切實可行的CS戰略實施方案，這是CS工程建設的基礎。方案經評估、征求意見、修改決定以后，就要堅決地貫徹執行并加以監督管理，這是CS工程建設的重點。加強全員CS教育，提高全員CS意識，讓員工真正從內心深處為客戶著想，全心全意為客戶服務，全身心地投入企業的CS事業，這是CS工程建設的精神保證。舍得投入，拿出CS項目專款，確保CS管理運作經費到位，這是CS工程建設的物質保證。

41職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業客戶公關的良性循環

最高目的服務于顧客

顧客滿意增加購買力

企業可獲合理利潤

更多利潤返歸客戶

42職業經理評價與培訓公共關系協調能力五、與政府的交流與合作能力

政府公關指以政府各行政機構及其官員和工作人員為公關對象的公共關系活動。即組織與政府溝通協作的活動。政府公眾是所有傳播溝通對象中最具社會權威性的對象。

意義

是爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發展爭取良好的政策環境、法律保障、行政支持和社會政治條件。政府的認可和支持是最具高度權威性和影響力的認可和支持。與政府建立良好關系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環境。

43職業經理評價與培訓公共關系協調能力政府公關的困惑西方有經濟學家將政府與企業的關系作了這樣一個比喻稱其為“交警與司機”——由于受種種盤根錯節的力量影響“交警”不是為創建合理的交通秩序服務而總是試圖對“司機”進行超越自身權限的管轄，那么“司機”就會為得到方便對“交警”進行公關、賄賂，就會怕“交警”。企業不得不花費極大的精力周旋于官員之間，迎合官員們的意志，這種變了味的“政府公關”正成為社會的毒瘤，阻礙著經濟的發展，影響社會風氣。

44職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業“政府公關”成本多高企業的困擾：“一些繁瑣的事情牽扯了企業過多的精力，雖然有專門部門負責政府事務，但是仍然要將至少50%的精力用來應付、處理這些政府方面的事務。如果能夠把全部精力或者80%精力投入到公司的運作中，公司的業績能夠再翻一倍。”加入世貿組織后，WTO時代的新規則日益明晰，使得政府的審批權、壟斷權受到限制，政府辦事效率明朗化、政府效能提高將是勢所必然。新形勢下，政府管理應該與國際接軌，強化服務功能。

45職業經理評價與培訓公共關系協調能力找準公關政府的契機1．危機時刻：當天災人禍發生的時候，政府需要調動大量資源應急。2．政策調整：當國家和地方產業政策重點作出調整時，適時借助媒體等介質以符合調整方向的姿態出現，公關效果往往事半功倍。3．行會活動：行業組織是政府與企業的橋梁機構，行會活動使企業家以群體的姿態與政府打交道，相當于借了同行的力為自己造勢。4．參與評選：參與有關職能部門的評選也是一個機會。5．積極招標：如果有一定的經濟實力，投標政府公共建設或內部項目也是一種公關機會。6．節日與盛會：各種節日和盛會給企業提供良好的公關舞臺，可以提供一些贊助，或者直接參與活動。當然，很多時候你是“應邀”如此。7．利用自身的實力擴大組織在政府部門中的信譽和影響。

46職業經理評價與培訓公共關系協調能力沃爾瑪在中國政府公關搞好關系。在中國加入WTO前，中國零售業并不是一個全面開放的市場，政府的認可與支持顯得尤其重要。早在1992年，沃爾瑪就拿到了中國經營零售業的許可證，而每進入一個城市，都與當地的政府建立良好的關系。遵紀守法。盡管沃爾瑪早就籌劃進入部分重點地區，但只要政府不批準，沃爾瑪便不去開店。因此沃爾瑪在政府眼中，也是遵紀守法的形象。多行善事。除了以優良的出口采購業績得到主管部門的青睞以外，沃爾瑪還形成慣例，邀請中國官員訪問沃爾瑪。抓準時機。在家樂福被“叫停”后不到一個月，沃爾瑪就拿到了中央政府在國內一些城市的開店許可證。沃爾瑪建立與政府良好關系的努力效果十分顯著。

47職業經理評價與培訓公共關系協調能力政府公關藍圖：藍色巨人IBM本地化西方與中國在市場體制上根本性的不同，使得無數跨國企業水土不服。在中國正在由人情、權力向著法制和自由市場過渡的國家中，面對尚不完全的政府改革機制和敏感的市場保護壁壘，很多企業在九十年代第一批來華投資的500強企業中，有不少企業已經摸到了政府公關的竅門。著名的IT企業IBM，他們轉變心態，調整戰略，布局完整，目光長遠。“藍色巨人”借助巧力撥動政府和市場需求的砝碼，取得了良好的成效。

48職業經理評價與培訓公共關系協調能力IBM想政府所想，急政府所急“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”。IBM對中國政府信奉的新派儒家思想進行了深入地剖析，企業全面收集政府的各種工作報告、國情咨文，企業與政府心有靈犀一點通，在中國政府的各種重大舉措的配合上非常得力。1995年9月，在眾多跨國企業中，IBM率先在中國成立研究中心。作為IBM在全球建立的第七個科學實驗室，同時也是IBM在發展中國家設立的第一個研究中心，IBM中國研究中心取得了輝煌的成績。IBM從來不把研發中心當成與政府討價還價的砝碼。因為IBM知道較之空洞的口號，實際的利益更重要，所以公關舉措非常低調、務實。既想政府所想，急政府所急，公關又是那么不動聲色，妥妥當當，絕不制造麻煩，政府、企業、市場于是成了三贏關系。

49職業經理評價與培訓公共關系協調能力六、與媒介的交流與合作能力

傳播的概念：傳播是指人與人、人與群體或社會之間雙向的信息傳遞、接受、交流、分享、溝通的過程。

傳播過程包含六個方面：1．誰在傳播？（傳播主體）2．傳播什么？（傳播的內容）3．通過何渠道？（傳播的媒介）4．對誰傳播？（傳播的對象）5．有何效果？（傳播的效果）6．結果如何？（對傳播的反饋）

50職業經理評價與培訓公共關系協調能力傳播的基本要素傳播主體傳播內容傳播媒介傳播對象傳播效果傳播反饋傳播基本方式1.人際傳播2.組織傳播3.公眾傳播4.大眾傳播51職業經理評價與培訓公共關系協調能力人際與組織傳播方式及其特點

人際傳播是指個人與個人之間的信息溝通與交往。

①直接性②隨時性③雙向性④反饋性⑤情感性⑥主觀性。組織傳播指傳播主體與其成員以及環境之間的信息交流與溝通活動。

①傳播主題組織化②傳播對象公開化③內部傳播活動雙重性④外部傳播活動綜合性

52職業經理評價與培訓公共關系協調能力公眾傳播的方式及其特點公眾傳播是指傳播的主體相對集中的較大公眾群體進行的現場傳播。①傳播雙方直接現場交流②傳播內容的專題性③多媒體的綜合使用公眾傳播的優勢：

①有效的信息交流②具有較強的勸服效果③表現力較強④有助于提高聲望⑤直接宣傳組織的觀點⑥直接提供權威性資料53職業經理評價與培訓公共關系協調能力大眾傳播及特點

大眾傳播是指職業的傳播者通過大眾傳播媒介，將大量復制的信息傳送給分散的大眾。如電視、報紙就是屬于大眾傳播的形式。

①傳播對象高度大眾化②傳播機構高度專業化③傳播內容大眾化④傳播的手段高度技術化⑤傳播活動高效化⑥信息反饋比較困難

大眾傳播媒介

主要是指電視、廣播、報紙、雜志。前兩者叫電子類大眾媒介，包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、幻燈等運用電子技術設備來制作、傳送信息的傳播媒介。后兩者稱為印刷類大眾媒介。

54職業經理評價與培訓公共關系協調能力新聞媒介的含義

傳播意義上的媒介是指傳播信息符號的載體。以傳播新聞信息為主的物質載體稱為新聞媒介。包括報紙、雜志、廣播、電視、通訊社、網絡等等。傳播文字符號：報紙雜志傳播聲音信息符號的物質載體：廣播傳播聲音符號和圖像符號的：電視電影傳播文字、聲音、圖像等多媒體信號：網絡建立良好媒介關系的目的和意義1．有利于形成良好的公眾輿論。2．更好地運用大眾傳播手段的前提。

55職業經理評價與培訓公共關系協調能力搞好媒介關系的基本要求要了解和熟悉新聞傳播活動的特點和規律要專人負責，長期聯系要遵守新聞道德和新聞規律要協助新聞媒介對新聞媒介要一視同仁

56職業經理評價與培訓公共關系協調能力了解新聞的基本含義1．新聞的定義：新聞是新近發生事實的報道。2．指新聞紙，也稱新聞事業。包括通訊社、報紙、廣播、電視、出版、網絡新聞等廣義的新聞概念。3．指報紙、通訊社、廣播、電視等新聞機構每天發布的消息。4．指新聞報道的體裁。包括消息、專稿、特寫、評論、深度報道等。基本要求１．新聞所報道的內容是事實。２．“新近”是對新聞報道的時效界定。３．新聞報道的事實必須具有新聞價值。４．新聞必須公開發布。

57職業經理評價與培訓公共關系協調能力新聞價值的要素有哪些？新聞價值的要素，我們可以概括為以下五點：一、時新性時新性“新”在兩個方面，第一是新聞事實在時間上是新近發生和正在發生的，廣播電視強調正在發生。二、重要性新聞事實影響人，和多數人的利益息息相關，他的重要性就越大。三、顯著性新聞事實顯要突出，包括事件的發展、結果、影響以及事件所接觸的人物、地點等等，因為它顯要，所以受到了受眾的關注，新聞價值就越大。四、接近性接近性，一個是指地緣，一個是指心理上和受眾接近。五、趣味性趣味性就是事實中間調動受眾共同的興趣，提取其中吸引人的深度，引發人的共鳴。58職業經理評價與培訓公共關系協調能力報紙、雜志——紙媒介傳播的特點紙媒介傳播的優勢１．報紙是視覺媒介，利于接受２．報紙雜志的保存周期比較長３．選擇性強４．適合傳達深度信息

紙媒介傳播的局限性１．文字傳播，形式單調２．要求受眾文化層次較高３．時效性較差

59職業經理評價與培訓公共關系協調能力廣播新聞的傳播特點

廣播傳播的優勢⑴傳播迅速、信息量大，在突發事件中不可代替。⑵受眾多，覆蓋面廣。⑶移動接收，伴隨收聽。⑷聲情并茂，引發聽覺聯想。⑸參與性強，即時反饋。⑹技術簡便，成本相對低廉。⑺廣告投入少，相對回報率較高。

廣播的傳播局限⑴轉瞬即逝，不易保存。⑵容易產生歧義。⑶線形傳播的制約。

60職業經理評價與培訓公共關系協調能力電視新聞的傳播特點電視傳播優勢⑴現場直播的“共時空效應”。⑵視聽兼備的多元信息符號。⑶時效性強。與事件發展同步。⑷家庭式接收方式。⑸媒介人物的明星效應。⑹顯著的廣告效益。

電視的傳播局限⑴轉瞬即逝，不利于保存。⑵線性傳播，選擇性差。⑶與其他媒介相比，對社會的負面影響更直接更深刻。

61職業經理評價與培訓公共關系協調能力互聯網傳播媒介的崛起1986年,美國國家科學基金會開發和建設美國互聯網的協調組織工作。中國互聯網的實驗，起步于20世紀80年代末。到1996年時，國內建成中國公用網。1996年以后，中國網絡社會化和商業化應用開始加速，大量網絡服務商（ISP）出現，提供面向社會的入網接駁服務。目前互聯網的傳播日益引起高度重視。互聯網的全球傳播指任何上網信息都是全球性散布和全球性接收的。這使得對網絡傳播機構表現的評判和對信息內容的解讀，都有可能產生全球性的影響。

62職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業媒介組合的原則經濟發展狀況決定媒體計劃的預算，同時也影響投放媒體的數量和種類的多少，與預期的媒介公關目標關系最直接。現代化程度某些地區的現代化程度影響和制約媒介的發展，其開放程度影響媒介公關效果的顯現。傳統習慣區域性的文化和生活習慣，對媒介接受的程度影響很多，但是不容易引起注意。地域文化在語言、歷史、風俗方面有鮮明的地方特色，選擇媒介要適合當地的接受習慣，盡量采用喜聞樂見的形式。教育程度選擇媒介要與目標人群的文化層次相吻合。財力資源

決定媒體投放和組合規模大小、時間長短、投入多少等。63職業經理評價與培訓公共關系協調能力不同產品的媒介組合策略課堂練習

一、飲料行業二、食品行業三、保健品行業四、服裝行業五、日化產品行業六、家電行業

64職業經理評價與培訓公共關系協調能力公關活動策劃案例——佳潔士傳播名稱：“預防成人根部蛀牙”活動主題口號：“根部防蛀，全面保護”主要內容：佳潔士獨特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，對于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系統不僅能幫助防止牙齒表面蛀牙，更能降低根部蛀牙發生率，降幅高達６７％。

65職業經理評價與培訓公共關系協調能力項目實施策略通過深入理解佳潔士“根部蛀牙，全面保護”的理念，意識到這一嶄新概念的提出端正了相當部分消費者的護齒觀念，提出了新的保健生活方式。將預防成人根部蛀牙這一論點作為重點傳播，因為大多數人尚未意識到牙齦萎縮的現象在我國８２％的成年人中普遍存在。成年人的牙根蛀牙因為難以及時發現、不易修復而更具殺傷力，最嚴重的后果就是導致掉牙。鑒于成人蛀牙的嚴重性和緊迫性，這一論點的提出成功地捕獲了眾多新聞媒體的主要相關版面。66職業經理評價與培訓公共關系協調能力公關項目效果評估１．到活動截止日期為止，共有上百家媒體發布了相關消息。２．新聞報道涵蓋了綜合消費、健康在內的多家平面媒體。３．報道時機把握得恰到好處，系列報道符合消費者接受習慣。４．正確的形象代理：專家小組在媒體面前很好地體現了品牌的內涵，表達了所有重要信息，為佳潔士建立了一個良好的形象：健康護齒的專業形象。５．“成人防蛀”篇在各家強勢媒體陸續推出后，極大地提升了佳潔士的市場地位和品牌美譽度。各地總經銷商頻傳捷報，銷售得以大幅度提升。隨著后續深入報道的推出，世界領導品牌——佳潔士的這一凝聚了大量現代科技水準和人文關懷的最新防蛀牙膏，在其后的市場上勢如破竹，連創銷售奇跡，同時進一步穩固其王者地位。67職業經理評價與培訓公共關系協調能力獲得良好傳播效果的條件⑴最佳的傳播者條件權威性－客觀性－接近性⑵良好的信息制作方式⑶尊重公眾的選擇權⑷注意環境氣氛的影響⑸完善傳播溝通的技巧

68職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業贊助的目的追求新聞效應，擴大社會影響傳遞品牌信息，加強品牌宣傳聯絡公眾感情，達到雙贏目的推動社會公益，提升企業形象如何善用奧運契機及發揮贊助權利

可口可樂與奧運自1928年開始贊助奧運會自80年代與中國奧運會合作，弘揚奧運精神可口可樂奧運民俗雕塑（百年奧運會會期展出）可口可樂奧運先鋒（2000年悉尼奧運會）贊助17屆奧林匹克日長跑，數十萬中國民眾參與自1992年選拔中國代表參加奧運火炬接力可口可樂與北京奧運會金色的喝彩：可口可樂推出慶祝北京申奧成功紀念罐

69職業經理評價與培訓公共關系協調能力可口可樂十年公益事業歷程1993年起：與中國青少年發展基金會合作，支持希望工程。1994年起：投資逾３千萬，捐建５２所可口可樂希望小學，捐贈100個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。1998年起：連續6年支持1萬名希望工程受助學生完成小學教育。1999年起：出資8百萬支持家庭貧困的第一代鄉村大學生，使他們完成4年學業。2000年：捐助2百萬在河北懷來縣造林1百萬株，鉆水井6口，改善北京周邊生態環境。2001年：全國首家捐贈350萬，已建20所可口可樂希望網絡學習中心，計劃2003年新建10所；提供5千多名社區百姓生平第一次上網機會。2001年起：連續3年舉辦4次教師培訓班，迄今有300多名“可口可樂”希望小學校長和教師光榮畢業。2002年：全國26個地區資助140名“可口可樂”初中希望之星，在江西設立2個可口可樂希望之星高中班。2003年：完成建設30所可口可樂網絡學習中心及52個電子教室，并新建3所可口可樂希望小學及提供500名貧困學生大學獎學金。

70職業經理評價與培訓公共關系協調能力高層管理者如何應對記者的采訪1．全面深入了解將要接受訪問的問題，盡量多的掌握有關事實的真實資料。2．事前預測有關的可能提出的難以回答的問題。3．接受采訪時保持開放、坦率、誠實的態度。4．回答問題要直截了當，簡明扼要。5．回答不出來的問題可直言不諱。6．如果遇到記者為難，越要保持冷靜輕松的態度。7．回答問題的內容適合發表，不違背組織的政策。8．注意保持自己的身份，不要超越職權。9．不要忘記自己的目的，謹防記者誘導和誤導結論。10．可要求記者提供采訪稿，以便進一步把關。并注意跟蹤媒體報道，以及時采取應對策略。11．注意組織領導者的公眾形象，表現出應有的風度和修養。

71職業經理評價與培訓公共關系協調能力糾正媒介不良反響的對策總目標-糾正新聞媒介不實報道

糾正新聞媒介在社區中不實報道的影響

糾正新聞媒介在全國范圍內的不實報道

減少不實報道在行業內的影響

防止不實報道在全國各分支機構的影響

在社區媒介上刊登聲明

在社區媒介連續刊登正面報道

全國性媒體發送正面新聞稿件

爭取本行業的專家發表公正客觀的評價

在相應地區發表聲明和正面報道

72職業經理評價與培訓公共關系協調能力七、與合作機構的交流與協調能力企業與經銷商關系的協調：充分滿足經銷商的利益。要獲得經銷商的信賴，就要充分尊重和滿足經銷商的利益，互惠互利，“雙贏”，是公共關系的基本原則制定政策和措施，確保優良產品和完美的服務產品要嚴格檢查把關，確保優質產品供應價格公平合理，確保經銷商的利潤供貨及時，交貨有保證為經銷商提供全面的服務密切與經銷商的聯系和面對面的交流收集和整理各類經銷商對企業產品和服務質量、價格、包裝、交貨期、售后服務等等方面的意見和建議

73職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業與供應商之間關系的溝通企業應本著平等合作，互惠互利的原則，建立企業與供應商之間長期、穩定、可靠的合作伙伴關系，建立和健全企業與供應商之間信息交流制度和溝通渠道。企業與供應商溝通與協調的主要方法人際交往參觀訪問恰當運用公關禮品利用媒介進行溝通

74職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業與供應商關系的協調買方與供應商雙方既應獨立自主，又須尊重對方的自主權。買方與供應商必須在物資管理方面相互了解與合作，實行雙方共同負責的原則。買方與供應商雙方在從事商業活動之前，應就物資的質量、價格、交貨條件、付款方式等問題達成公平合理的協議。供應商應保證物資的質量，保證買主滿意。買方與供應商預先確定一套雙方認可的評價方式。買方與供應商在協議內明確處理爭端的方式。如果發生爭執，保證雙方有證可循，在友好氣氛中解決爭端。買方與供應商實施共同的管理標準，相互之間的關系維持和睦融洽。買方與供應商雙方注意對方立場，必須互相交換資料。買方與供應商上訪的商業活動，必須經常注意到消費者的需要。

75職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業與競爭者關系的溝通協調企業與競爭者的關系表現非常復雜，主要表現在產品質量競爭、價格競爭和售后服務、服務態度等方面，企業為了贏得顧客，在這些方面展開平等競爭，發揮各自優勢，是正常的合乎情理的。堅持公平、正當的競爭規范，嚴于自律。企業之間的競爭，優勝劣汰，是一條自然法則，企業與競爭者之間在利益奪取上必然產生尖銳矛盾、對立，甚至在行為上產生沖突。相互支持、相互協作、相互學習、同舟共濟。古語云：己欲立而立人，己欲達而達人。

76職業經理評價與培訓公共關系協調能力八、與社區的交流與合作能力社區關系是指社會組織與其所在地區的行政主管機構、居民和其他組織的關系。社區公眾指組織所在地的區域關系對象，包括當地的管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。最終目的：改善并加強組織同外部公眾的關系，為組織的生存發展創設良好的外部環境。處理好社區關系的重要性：①可提供良好的生產、生活環境②社區能提供可靠的社會服務③社區可提供充足的勞動力資源④有選擇地承擔一定的社會責任支持社區必要的公益事業77職業經理評價與培訓公共關系協調能力塑造企業的社區形象目標：將企業塑造成一個具有社會責任感，關注區域發展的企業；企業首先是社會的企業，參與社會活動事實上就是在參與政治活動；企業生活在一個特定的區域政治環境中，如果你不能夠將這個環境的氛圍營造好，肯定會在這個政治環境中被人遺忘，被人拋棄；一個企業要取得更快、更大的發展，政治的因素有時候起到的是催化劑的作用；所以成功的企業在企業形象之外，很大程度上也有自己的社區形象。

78職業經理評價與培訓公共關系協調能力建立良好社區關系的意義社區關系直接影響著組織的公眾形象。爭取社會公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創造一個穩固的生存環境。同時體現組織對社區的責任和義務。通過社區關系擴大組織的區域性影響。社區關系直接影響著組織的生存環境。

79職業經理評價與培訓公共關系協調能力協調良好社區關系的策略①為社區創造一個良好的生態環境②維護社區的安全③創辦和扶持社區公益事業④為社區增添榮譽⑤對社區開放參觀⑥加強社區的情感交流

80職業經理評價與培訓公共關系協調能力九、協調處理危機公關的能力對事件涉及到的相關公眾進行協調，包括某一類公眾對象或受害者，以及可能涉及到的各類公眾。無論危機是內部原因還是外部原因引起的，首先要協調好內部公眾的關系，使內部公眾齊心協力，處于共同對付危機的狀態。當突發事件得到媒體關注時，要高度重視與新聞媒介的關系，主動向新聞媒介提供真實信息，以便媒體能夠準確地傳播信息。企業處理公關危機的原則是：客觀公正，真實，真誠勇于承擔責任，體現高姿態適應公眾利益要求改變企業政策行為，切忌固執己見迅速反映，緊急出動

81職業經理評價與培訓公共關系協調能力危機公關的處理程序出現危機公關應準確、及時處理好。突發事件破壞性強，處理時應盡最大力量控制局勢，迅速做出反應。（1）采取緊急行動。成立專門處理小組，不在權限范圍內馬上向上反應。（2）協同作戰。避免孤軍奮戰，態度誠懇，盡量得到社會各界的支持。（3）假如由于產品的原因給消費者帶來了影響。那么首先必須面對事實，不要推諉。82職業經理評價與培訓公共關系協調能力企業對付公關危機的方法確認各種相關因素立即向共同的信息傳播組織示警建立緊急事件示警步驟確立管理中心發言人建立一個新聞辦公室向新聞媒介提供信息傳播協助信息發布記錄不要過早泄露信息糾正錯誤信息控制攝影者保障信息流通計劃以后的新聞采訪83職業經理評價與培訓公共關系協調能力消費者投訴的公關處理隨著消費者消費意識的日益成熟，權益意識的增強，企業越來越面臨苛刻的消費者挑剔以及由此產生的社會輿論壓力。當企業面對消費者投訴時：成立處理投訴的專門小組，全面負責投訴的處理對員工進行投訴處理技巧的培訓，并給予授權，以便問題的及時處理根據投訴情節，分別進行處理堅持公開事實真相的原則，用誠意來對付各種謠言根據具體情況，靈活巧妙地處理消費者投訴，變投訴為機會及時總結投訴，提高企業經營管理及危機管理的水平84職業經理評價與培訓公共關系協調能力公共危機的準備預案通過一系列對社會負責的行為來建立組織的信譽對危機持一種正確積極的態度使組織的行為與公眾的期望保持一致時刻準備把握危機中的機遇組建一個危機管理小組對組織潛在的危機形態進行分類制定預防危機的方針、對策為處理每一項潛在的危機制定具體的戰略和戰術組建危機控制和險情核查小組確定可能受到危機影響的公眾為最大限度減少危機對組織聲譽的破壞性影響，建立有效的傳播溝通渠道在制定危機應急計劃時，多傾聽外部專家的意見，以免重蹈覆轍寫出書面方案對有關方案計劃進行不斷改進地試驗性演習為確保處理危機時有一批訓練有素的專業人員，平時應進行專門培訓85職業經理評價與培訓公共關系協調能力做好危機傳播方案時刻準備危機發生時，將公眾利益置于首位確保危機期間組織的電話總機人員能知道誰可能會打來電話，能接通至何部門掌握對外報道的主動權，以組織為第一消息發布源，如：對外宣布發生了什么危機，公司正采取什么補救措施，等等確定信息傳播所需針對的其他的重要媒介確定信息傳播所需針對的其他重要的外部公眾準備好組織的背景材料，并不斷根據最新情況予以充實建立新聞辦公室，作為新聞發布會和媒介索取最新材料的場所在危機期間為新聞記者準備好通訊所需設備設立危機新聞中心，以接受媒介電話詢問若有必要24小時開通確保組織有足夠的訓練有素的人員來應付媒介及其他外部公眾打來的電話應有一名高級公關代表參加組織危機管理小組，該小組須在危機控制中心工作準備一份應急新聞搞，留出空白，以便危機發生時可直接充實并發出86職業經理評價與培訓公共關系協調能力做好危機的處理工作危機發生時，要以最快的速度設立“戰時”辦公室或危機控制中心，調配訓練有素的專業人員，以實施危機控制和管理計劃面對災難，應考慮到最壞的可能，并及時有條不紊的采取行動新聞辦公室應不斷了解危機管理的進展情況設立專線電話，以應付危機期間外部打來的大量電話，要讓訓練有素的人員來接專線電話了解組織的公眾，傾聽他們的意見，并確保組織能把握公眾的抱怨情緒，可能的話，通過調查研究來驗證組織的看法設法使受到危機影響的公眾站到組織的一邊，幫助組織解決有關問題邀請公正、權威性機構來幫助解決危機，以便確保社會公眾對組織的信任隨時準備應付意外情況，準備修改組織的計劃，切勿低估危機的嚴重性要善于創新，以便更好地解決危機別介意臨陣退卻者，因為有更重要的問題要處理把情況準確地傳給總部，不要夸大其詞危機管理人員要有足夠的承受能力危機處理完畢后，應吸取教訓并以此教育其他同行87職業經理評價與培訓公共關系協調能力做好危機中的傳播工作1確保組織在危機處理中，有一系列對社會負責的行為，以增強社會對組織的信任危機發生后，要盡快對外發布有關背景情況，以顯示組織已有所準備；準備好消息準確的新聞稿，告訴公眾發生了什么危機，并正在采取什么補救措施當人們問及發生什么危機時，只有確切了解事故的真實原因后才能對外發布消息不要發布不準確的消息了解更多事實后再發出新聞搞88職業經理評價與培訓公共關系協調能力做好危機中的傳播工作2宣布召開新聞發布會的時間，盡可能地減輕公眾電話詢問的壓力，做好舉行新聞發布會所需的各項準備工作如果新聞報道與事實不符，應及時予以指正并要求更正要建立廣泛的信息來源，與記者和當地的媒介保持良好的關系，及時通過他們對外發布最新消息要善于利用媒介與公眾進行傳播溝通，以控制危機在傳播中，避免使用行話，要用清晰的語言告訴公眾，組織關心所發生的危機，并正采取行動來處理危機89職業經理評價與培訓公共關系協調能力危機公關中對媒體的方式（1）說明事件時要簡單明了，盡量不使用專業術語；（2）權威人士發言。出現重大問題時，單位負責人必須