28十二月2023房地產策劃基礎理論何謂策劃?

何謂房地產營銷策劃?1.點子大師?

2.廣告人或包裝者?

3.活動創意者?

4.經紀人?

……

我們為何通常把策劃分為兩種?發展策劃

營銷策劃兩者不同之處在哪?看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同:

發展策劃:

介入時間：一般在發展商拿地后(或在拿地前)產品規劃前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,形成開發思路\產品定位\產品規劃方向\解決思路……

營銷策劃:

介入時間：一般在發展商產品定型后銷售工作開展前前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,實現銷售……這意味著什么?

條件\背景\產品\銷售

——房地產策劃人工作涉及到的內容營銷管理經典的4P系統產品價格地點促銷由此我們能聯想到什么？房地產營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人房地產營銷策劃人具體工作有哪些?房地產全程顧問服務框架項目開發流程投資機會分析項目建議書可行性研究設計任務書方案設計初步設計施工圖設計招投標施工竣工驗收交付使用提供的服務流程發展策劃發展顧問建筑及園林規劃設計顧問建筑及園林規劃設計營銷推廣策劃銷售顧問銷售代理建筑設計：規劃及建筑單體設計方案規劃及建筑單體報建規劃及建筑單體施工圖設計園林設計：園林設計方案園林設計施工圖銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓銷售現場包裝銷售進度控制客戶分析及跟進社會經濟分析區位分析市場調研及分析目標客戶選定及分析發展定位發展模式設定建筑規劃設計建議擬訂價格策略成本效益分析發展顧問建筑園林設計顧問發展定位修定營銷主題設定營銷階段劃分價格策略廣告策略公關策略促銷策略銷售顧問發展策劃———建筑及園林設計———營銷推廣策劃———銷售代理全程服務框架的相關內容界定理解發展策劃與營銷推廣策劃的關系發展策劃營銷推廣策劃產品定位產品開發社會經濟及市場發展背景地塊條件發展商背景及開發目標客戶項目策劃工作基本流程設計方案調整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調整前期溝通前期策劃項目定位物業發展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業發展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執行方案銷售執行報告籌備實戰合作公司確定溝通執行預熱價格促銷方案開盤推動調整100%銷售銷售總結客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進銷售前項目服務流程產品定位及創新；服務前提：基本經濟指標確定服務：市場研究；客戶研究；發展戰略建議；項目定位;階段目標：項目市場定位；為設計提供物業發展建議物業亮點設計建議；服務前提：進入方案設計階段服務：總體規劃建議；戶型平面建議；產品創新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務前提：定位與產品確定服務：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執行報告前期定位第一階段產品設計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務前提：達到執行報告要求服務：銷售人員培訓；銷售資料準備；………階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；定位的思路與流程定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰略與定位目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰略與定位構建問題：

我們采用S-C-Q結構化分析方法我們應該怎么辦我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發展并引發矛盾的因素）疑問（Question）(分析存在的問題)需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發生了防礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效通過S-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型？R1非期望結果——由特定情境導致的特定結果R2期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)

分析描述客戶營銷戰略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優的有利差異政治/法律環境市場環境技術環境社會/經濟環境項目/企業競爭市場戰略本質上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企業）環境分析政策法律環境影響因素（例如別墅、投資型物業、二手房等）市場環境

市場發育水平市場所處階段區域或類型物業供求關系區域或類型物業價格水平及價格上漲幅度區域或類型物業銷售速度區域或類型物業產品水平等與項目條件對應，經過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結果（非期望結果），對照目標，明晰沖突，提出問題定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰略與定位3C戰略3C綜合匹配分析得到最優化的戰略可以導致期望結果成功的市場營銷戰略應具備以下特點：1.明確的市場定位2.項目優勢與市場需求之間的相互呼應3.相對于競爭，在商業成功關鍵因素上有出色的表現客戶項目/企業競爭營銷戰略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優的有利差異項目分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）環境要素——自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間）開發商要素——目標/開發商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向客戶分析客戶細分的標準包括：社會經濟因素（社會階層（職業、支付能力）、家庭生命周期階段（置業次數））人口統計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征替代品：普通商品房、經濟適用房等潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭房地產開發企業的行業特點決定了在不同的競爭階段，企業關注的重點不同競爭分析（波特5競爭力模型）競爭分析競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會3C戰略與市場環境不同的市場環境導致不同的思考方式導出戰略例如：發育不完善的初級市場——項目先導，以項目條件為優先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優勢完全競爭市場而供求關系相對平衡——客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場——競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地市場競爭戰略工具（競爭先導）識別競爭者分析競爭者選擇競爭者市場競爭戰略模型市場領先者戰略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額市場追隨者戰略

仿制者（counterfeiter）：完全復制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進者（adapter）：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。市場補缺者戰略在補缺中關鍵概念是專業化市場挑戰者戰略確定戰略目標和競爭對手選擇一個進攻戰略正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰略STP戰略工具（客戶先導）細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位Positioning偏好客戶群一二三四一二三四細分市場選擇目標市場STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT戰略工具（項目+環境+競爭）SWOT分析的價值要素S/W（優勢/劣勢）的價值要素

地段要素

環境要素

地塊/產品要素

開發商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：

地段要素——地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）

環境要素——自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）

地塊要素——地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間）

開發商要素——目標/開發商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產品因素：

產品因素——產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續階段，需要增加項目要素的判斷：

項目要素——口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業管理等O/T（機會/威脅）的價值要素宏觀要素——經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革中觀要素——行業形勢（一、二、三級市場）/城市規劃（交通、市政配套、開發重點、熱點等）微觀要素——市場競爭（片區、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優勢和機會，尤其是必須抓住核心優勢和大機會——這是我們“挖掘物業價值”的要旨所在。既是機會又是威脅，既是優勢又是劣勢SWOT分析我們的戰略發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅優勢S機會O威脅T劣勢W戰略選擇戰略方向的決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項目借鑒在市場中的地位定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰略與定位戰略與定位戰略形成客戶定位產品定位屬性定位形象定位價格定位

偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業類型、產品組合、戶型……物業發展建議物業發展建議的出發點需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素）原則：一切均基于

“競爭的價值增加”(CompetitionValueAdded)物業發展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發掘利用客戶價值的增加物業發展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產品水平調查統計分析（空間尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數量、配置水平統計表），提出具有競爭優勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發掘利用：基于地塊價值分析和規劃價值分析提出設計增值方向房地產項目價值構成有形的價值使用價值的范疇屬于物質層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的產品品牌價值構成地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產業價值自然景觀社會認知經濟指標規劃設計內部配套建材設備創新價值基本物業VIP服務個性化服務企業品牌場所精神項目精神有形價值無形價值項目外部（社會）配套價值交通價值產業價值自然景觀資源社會認知價值房地產項目價值構成交通便利性與可達性例如：曲江，南延線，小河，袁家崗商務、或某些產業的支持，例如：產業園、CBD生活配套、醫療環境、教育環境等社會心理對地段的潛在認同地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值項目基本經濟指標價值規劃設計價值項目內部配套價值產品硬件配置價值建筑創新價值房地產項目價值構成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質與檔次會所、社區內商業、學校等容積率、綠化率風格或戶型設計的改良與創新地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值基本物業管理服務的價值增值的VIP服務價值個性化服務價值(菜單式裝修、個性化服務）房地產項目價值構成企業品牌產品品牌信心的樹立、質量的保證同一個企業品牌不同產品線的產品形象價值地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值場所精神項目精神（往往通過符號來表達）房地產項目價值構成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性例如：都江堰青城山、曲江、南明河人：開發者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值物業發展建議的構成要素規劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標準經濟指標分析整體形象產品類型建議空間布局建議交通組織啟動區選擇與分期開發建議細節優化戶型面積與戶型配比戶型設計建議戶型價值點建議建筑風格建筑外立面建議建筑材質建議風格建議景觀設計要點展示建議會所功能配套設施裝修標準物業管理要點服務和附加值贈送人性化細節社區服務項目物業發展建議進入銷售階段

房地產營銷策劃人具體工作有哪些?

與一線銷售同事如何分工配合?設計方案調整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調整前期溝通前期策劃項目定位物業發展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業發展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執行方案銷售執行報告籌備實戰合作公司確定溝通執行預熱價格促銷方案開盤推動調整100%銷售銷售總結客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進進入銷售階段,策劃工作將比發展策劃階段更為繁雜、瑣碎，市場的動態對策劃工作開展的影響更為明顯。應而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要。發展商廣告、活動公司工程部營銷部財務部合同部項目經理(對接人)策劃銷售經理市場人員建筑研究銷售代理公司銷售人員后勤人員其他配合公司房地產項目營銷代理工作對接示意圖項目負責人一個完整的項目組必然是包含策劃與銷售的。營銷策劃管理高層銷售管理①制訂工作目標⑥因實際情況作出調整⑤工作績效評估③組織、管理、執行②分組、落實責任⒈目標管理⒉執行管理⒊組織管理5．績效管理6．調整管理④不間斷銷售培訓4．銷售管理項目團隊工作管理體系每個環節的完成都離不開策劃與銷售雙方的協調與配合，只是工作分工存在不同而已。正常的信息傳遞流程圖發展商策劃銷售經理銷售人員客戶信息在傳遞過程中會受到個人對信息的篩選與判斷能力的影響，信息會有所流失或偏差。銷售經理對于現場客戶反饋信息的綜合分析判斷會對策劃及發展商營銷思路的決策產生很大的影響。因而，合富要求：策劃要親身到銷售一線（如坐盤、參與例會、洽談客戶、與銷售人員的溝通等），結合個人對現場客戶的判斷及銷售經理的意見，綜合考慮。銷售應真實反映客戶情況，并協助策劃加以分析判斷，為營銷思路的制定或調整提供幫助。MKTingforRealty房地產市場營銷概念及理論綱要2006版<<<

核心理論：顧客價值讓度理論顧客讓度價值R＝顧客總價值V－顧客總成本C?

V↑>>>C→?

V→>>>C↓?

V↑>>>C↓?

V↑↑>>>C↑?

V↓>>>C↓↓<<<

實戰策略一：盡力首創首創能夠自動達成記憶。美國第一任總統是誰？中國在夏季奧運會中獲得第一枚金牌的是誰？首創能夠自動達成記憶。同樣的產品概念導入；同樣的傳播創意；同樣的促銷模式……市場永遠更容易記住首創者。因此，首創，即意味著更高的傳播效力；更低的傳播成本。首創造鎮概念：萬科城市花園首創恒溫住宅：MOMA首創全景一梯一戶：華府天地首創全疊加公寓：湯臣豪庭首創電梯別墅：觀瀾湖首創飄窗景觀衛浴：愉景灣首創奢侈品促銷：上海康城首創電視欄目公關：創智天地首創板塊營銷策略：上海古北<<<

實戰策略二：建立差異化的第一傳播特征差異化避免同質化競爭。產品必須具備第一傳播特征。同質化的最終結果只能是價格比拼。尋找產品的差異化定位，才能尋求差異化傳播訴求。受眾正在面對愈發紛雜的信息，集中傳播產品的第一特征（KeyConcept），顯然便于他們的印象建立。根據不同的營銷階段，可以歸納出當時最準確有效的，不同的產品第一傳播特征。當然，毋庸否認，房地產同樣需要均好性傳播。奧林匹克花園：體育主題山宅七棟：竹林山景小高層佳華森林驛站：原生態森林天江鼎城：ART－DECO建筑風格龍湖紫都城：童話主題建工未來城：高科技環保<<<

實戰策略三：做好五控銷控＝段控＋價控＋時控＋人控＋本控追求現金流速度和追求收益最大化，兩者是矛盾。兩者的最佳平衡依靠準確的銷控設計。完整的銷控包括：段控、價控、時控、人控、本控，簡稱五控。五控策略涵蓋所有現場策略，并指導執行階段所有場外策略。段控趨精細化價控趨錯落化時控趨張馳化人控趨立體化本控趨節點化<<<

實戰策略四：注重情境設計和傳播住宅＝建筑＋人。現代房地產業，正在對項目的規劃、建筑、景觀予以前所未有的關注。但是，房地產業決不單純是上述技術的疊加。因為最終使用者是人，所以擁有產品支配地位的，更應該是人的需求。“以人為本”的真諦是——不要只喋喋不休夸“新屋”，更要花點心思描繪“新家”。情境設計和傳播的必要性在于：顧客買的不僅是房子，更是生活狀態。我的樓盤有山有水>>>你的生活有山有水愛情篇；成長篇；親情篇；知己篇……MINI小說版；MINI電影版；生活互動秀場……<<<

工具模型一：市調SWOT模型S：優勢W：劣勢O：機會T：威脅SWOT模型的意義在于：將市場調查的原始結果清晰梳理，為產品定位提供依據。定位2003矩陣分析模型的意義在于：將競爭樓盤在矩陣中落位以后，分析本項目如何避開過度競爭區域；或如何通過定位獲得差異化競爭優勢。<<<

工具模型二：定位2003模型產品總價低中高產品創新程度創新傳統普通住宅定位：普通百姓家庭個性住宅定位：年輕白領豪宅定位：事業成功人士概念豪宅定位：具備相當文化素養和個性鑒賞的成功人士<<<

工具模型三：定位2005模型顧客成本顧客價值美美百貨.中信泰富.襄陽路.南京東路.四川路.太平洋百貨.亞新生活廣場.西門町.第一八佰伴.港澳購物中心.理想定位點.東方商廈.巴黎春天.相對低端區域相對中端區域相對高端區域基準平衡線定位2005分析模型的意義在于：通常，顧客獲得的價值和顧客付出的成本是基本對等的。即在圖示中，都不會游離基準平衡線太遠。占位于基準平衡線上方，并且與其垂直距離愈長，代表愈強的市場競爭力。同定位2003一樣，本模型同樣揭示競爭真空（差異化定位點）。<<<

工具模型四：整合傳播模型整合傳播模型的意義在于：設計傳播策略和執行計劃時，如何體現完整性、節點聯動性。實際就傳播計劃而言，就應該是包括上述所有項目的大EXCELL表格。<<<

趨勢一：構建品牌（案名）體系理念品牌是體系。品牌需要思想和內容支撐。案名（地名批準名）－精神口號－文化內容品牌文化的最終表現必然是人的生活狀態。讓顧客接受樓盤文化，目的在于讓顧客接受樓盤的生活狀態。品牌設計的起點是人，品牌設計的終點也是人。因此，品牌設計不是一廂情愿，對概念自我感覺良好的隨意捏造。品牌最終描述的，是人的需求、期望、夢想。品牌設計的實質：是準確概括人們對生活狀態的需求、期望、和夢想。半島Peninsula欲望漸褪的部落先人說：無欲則剛。其實，生活就該如此。泱泱天地，填充輕舞飛揚。殤殤江河，不再橫流物欲。從前，因為欲望所以追求。今天，追求依然永無止境，欲望卻漸漸褪色。你曾經筑夢，你現在圓夢。——生命的所有滿足已經為你呈現、兌現。于是，欲