第一講當前醫藥企業面臨的營銷挑戰〔上〕前言市場部在企業中應承當何種角色？發揮什么樣的作用？是制約醫藥企業開展的突出問題，許多制藥企業根本沒有成立市場部，當然談不到市場部的功能或作用；也有一些制藥企業，雖然設立了市場部，但由于種種原因，市場部的功能并沒有得到有效發揮。市場部是企業不可或缺的部門之一，對企業開展起著至關重要的作用，醫藥企業如何更好地發揮市場部功能，是本講探討的主要問題。本課程要到達六個目標：了解當前醫藥市場競爭狀況和企業面臨的營銷挑戰明確醫藥企業市場部的定位和職能掌握產品管理的主要內容及方法掌握醫藥市場調研的類型和方法掌握營銷籌劃的根本流程和方法掌握專業推廣的目標、策略組合與執行控制醫藥行業開展趨勢和市場競爭格局的演變近年來，中國醫藥行業一直保持著較高的增長速度，其增長遠遠高于我國GDP的增長速度，但是由于市場競爭的壓力以及行業監管力度的不斷加強，使得醫藥行業的平均利潤率水平逐年下降。通過圖1-1可以看出制藥工業的銷售和利潤率呈現背離開展態勢，特別是近三年來制藥工業的銷售和利潤率的增幅出現一個很明顯的特點：2004年和2006年時出現低谷，尤其是2006年可以說到達了歷史的最低點。圖1-1我國醫藥工業銷售收入和利潤率變化趨勢藍圖〔一〕醫藥企業變化趨勢制藥企業也出現類似的變化，圖1-2是某制藥企業連續四年財務損益情況匯總，從圖中可以看出，制藥企業的銷售規模在逐年上升，但由于其生產本錢和銷售費用的上升速度遠遠高于銷售規模的上升速度，致使企業的盈利能力呈現下降趨勢，圖1-2反映出的情況正是我國大多數制藥企業所存在的普遍現象，增量不增效。圖1-2某制藥企業連續四年財務損益情況圖圖1-3某制藥企業連續四年損益結構變化圖〔二〕醫藥行業的特點醫藥行業是關系到國計民生的特殊產業，醫藥行業具有以下五個特點：1.社會高度關注醫藥行業由于關系到國計民生，因此得到各方面的高度關注。連鎖藥店逐漸形成終端網絡，連鎖藥店的地位越來越高，特別是連鎖藥店推行的首營品種。一些品牌藥很難在連鎖藥店得到重視，到終端消費環節時，消費者的消費觀念越來越理性，不再輕易相信廣告，因此企業的品牌建設難度也越來越大；老百姓看病難、看病貴的呼聲越來越高，引起了社會的廣泛關注，政府也高度重視，幾次黨代會、人代會都提到了此類問題。2.政府高度管控從藥品的研發、生產、流通到消費者使用，都是在一系列嚴格的政策法規監控下實現。醫藥行業是高度政策管控產業，很多部門都涉及到醫藥行業監管，比方藥監局、衛生部、發改委、勞動社會保障部以及財政部等等都與醫藥行業的管理息息相關，這就會造成在同一時間內多部門管理，令企業無所適從。GMP、GSP的推行、藥品的持續降價、醫院的招標、醫保目標以及行業整風，致使整個醫藥企業處于疲于應付的局面中。3.市場充分競爭我國仍將醫藥行業定位為市場充分競爭的產業。目前市場分化明顯，所謂的市場，醫藥市場包括了醫院市場、城市零售市場、以及農村第三終端，特別是零售市場和農村第三終端，應該說同質化的競爭相當殘酷，價格戰的硝煙四起，整個市場競爭越來越劇烈。圖1-4醫藥行業生態鏈示意圖4.行業準入門檻較高醫藥行業的準入門檻較高，不僅僅需要人才、物力，還受到一系列政策法規的限制。5.產業鏈條較長從研發、生產、制造、流通到消費者使用的產業鏈條非常長。〔三〕醫藥行業所存在的問題近年來，醫藥行業在高速開展的同時，也暴露出一些問題和矛盾，主要表達在：市場經濟和行業監管之間的矛盾藥品的采購和醫院的壟斷之間的矛盾健康產業和賄賂經濟間的矛盾老百姓看病難、看病貴與構建和諧社會之間的矛盾正是以上種種矛盾短期內難以得到有效解決，致使整個醫藥產業鏈的各個環節都相應地出現問題：采購環節：原料能源漲價制造環節：研發能力缺乏、產能滯后中過剩、營銷環節薄弱流通環節：流通環節已進入微利時代，多、小、閃、亂、差的局面依然存在終端環節：醫藥始終處于強勢地位，壟斷采購、壟斷消費，終端越接近消費者，其在整個鏈條的博弈過程中才能越占據主導地位〔四〕醫藥行業開展的五個階段醫藥行業由方案經濟開展到市場經濟用了三十年的時間，改革開放是貫徹行業開展的主線，但從各年代所呈現的特點來分析，其開展可以被劃分為五個階段見表1-1。時間經濟特征市場特點營銷成功要素80年代中期之前方案經濟產品短缺，供不應求產銷別離，統購包銷解決產能、滿足供給80年代后期至90年代中期轉型經濟合資成立、國企改革、民營崛起醫院市場成為被關注對象產品創新、專業推廣90年代中期至2000年市場經濟－自由競爭醫院市場競爭加劇，OTC市場興起，市場快速開展，行業監管較弱招術創新、出奇制勝“一招鮮、吃遍天〞2000年至2006年市場經濟－充分競爭醫藥市場全面開放，新的商業模式和經營業態不斷出現；政策變化主導醫藥市場走向和企業營銷行為；仿制藥、偽新藥大量出現，同質化競爭日趨劇烈；廣告戰、價格戰、促銷戰硝煙四起政府公關、新藥報批醫保目錄、醫院招標廣告拉動、創立品牌模式創新、借勢開展利基市場、利基產品2006年以后市場經濟－壟斷競爭醫改推動藥品市場走向標準，加速優勝劣汰，加速產業集中審時度勢、內外兼修策略領先、行動致勝表1-1不同階段的醫藥市場特點及營銷成功要素醫院處于壟斷采購、壟斷消費地位，醫藥產品假設想進入醫院，門檻很難跨越，醫院現在采取招標、掛網、采購的方式，但如果要進入醫院內部藥品小循環，在醫院獲得生存和開展，要求企業的產品必須要有足夠的利潤空間做支撐。醫藥行業面臨的營銷問題1.醫院市場－－壟斷地位難以動搖以藥補醫是醫院普遍現狀，靠藥品銷售獲得的利潤占醫院整個利潤的40%～50%以上，醫院執行順價作價原那么，價格高的加價率當然也高，所以醫院并不排斥進高定價的藥品；另一方面，成功進入醫院并不等于完成銷售，進入醫院后還必須通過醫生處方將藥品售出，醫生開處方必然受到利益驅動，因此國外企業非常強調專業推廣，而在國內企業通常采用代金銷售的方式，且代金比例有越來越高的趨勢。除了醫院加價、醫生處方外，制藥企業的利潤只能由產品毛利中產生，致使進入醫院的藥品不得不提高定價。2.藥店市場－－首營代理大行其道以往藥店的經營利潤微薄，現在的藥店形成連鎖化經營，藥店連鎖化后競爭地位得到極大加強，在選擇藥品品種時就不僅僅是收取上柜費那么簡單，很多連鎖藥店都代理了大量的自有產品，以極低的價格與廠家談判，在產品上柜時會作為首推對象。連鎖總部每個月都會為連鎖的各個藥店下達指標，這種狀況下藥品的毛利空間如果低于70%對企業而言風險很高，市場上有些品牌藥完全是賠本賺吆喝，只為吸引眼球而已。3.農村市場－－同質化超競爭狀態農村市場同質化超競爭狀況有目共睹，產品的同質化相當嚴重，不僅僅是產品同質化，營銷策略和營銷手段也趨同，開發農村市場所采取的方式無非是訂購會、分銷會、打折、促銷、送禮品，很難形成差異化。4.渠道市場－－亂價篡貨難以控制渠道市場亂價篡貨難以控制，所謂渠道是指批發商業，目前我國批發商業有七、八千家，多、銷、閃、亂、差，整個行業的平均利潤率是徹底的微利時代，每年商業的毛利率大概在千分之十以內，很多中小批發商只能靠承兌、倒票為生，誠信度極低，企業在與此類商家合作時不可防止地會出現問題，并且大局部企業并不具備對渠道和終端的管控能力，因而出現渠道亂價、篡貨現象非常嚴重，整個藥品流通的價值鏈被大大壓縮，價值鏈被壓縮即意味著渠道各級成員的利益都會受到損害，無利益的驅動自然銷售能力會大大下降，致使渠道分銷乏力。很多醫藥企業都致力于解決此類現象，但問題多是由企業自身管理漏洞所引發，如何打造以企業自身作為管理龍頭所形成的工商價值鏈體系，形成T字化有序、可控的渠道分銷體系，是許多企業所追求的目標，但就現階段而言，實現仍有難度，有小局部企業做到了，而且同渠道做到了現款現貨，如葵花、株洲千金藥業等，這些企業都值得我們去學習。5.市場環境－－政策主導市場格局政策將會主導市場競爭格局，十七大這次將未來的政策走向一錘定音，各企業紛紛采取行動。目前終端市場被劃分為第一終端醫院、第二終端藥店、第三終端診所、第四終端社區衛生效勞站，這就是終端格局所發生的巨大變化，藥店、醫院在藥品銷售中所占的比重會逐年降低。6.制藥企業－－生存開展喜憂參半在這樣一個特殊歷史時期，順應形勢的企業將會飛速開展；而不可防止地也會出現有些企業奄奄一息甚至退出歷史舞臺。第二講當前醫藥企業面臨的營銷挑戰〔下〕醫藥企業面臨的營銷困境1.銷售業績徘徊不前，費用居高不下許多企業連續多年銷售始終處于平臺期，很難再上新的臺階，還有許多企業銷售已經出現連年下降的趨勢；另一方面，費用、本錢在不斷上升，各種銷售費用、促銷費用包括政策所支出的費用越來越高。2.利基產品、利基市場，難有新作為靠利基產品和利基市場很難有新作為，有些企業只會吃老本，靠一個產品、一塊市場生存，研發能力、開拓能力非常差。3.銷售人員“老化〞，進取心缺乏、博弈心態嚴重銷售人員老化、進取心缺乏，博弈心態嚴重。銷售人員老化的標志是銷售業績難有突破，銷售費用越來越高、銷售指標難以完成，只能夠維持老產品的市場，對新產品的開拓能力不強。銷售人員與企業本是勞動契約型關系，企業也就是擁有不同利益的人通過契約關系所形成的整體，但目前銷售制藥企業對銷售隊伍的管理難度越來越大，企業與銷售員之間形成博弈關系，由于企業缺乏管理，致使許多政策、費用全部下放給銷售人員，一段時間后，銷售人員會形成一路諸侯的心態，對企業的新策略擁有執行決策權，瞞騙的現象經常發生，不勞而獲的心態越來越嚴重。4.營銷戰略普遍缺失，處于高度應激狀態營銷戰略普遍缺失，始終通過戰術調整被動應對市場，每天疲于救火，造成這種現象的原因就在于戰略缺失，沒有從時間和空間的角度做更加全面系統的規劃。5.價格戰、促銷戰讓企業體力透支，難以為繼許多企業所面向的目標市場是農村的第三終端市場，所采取的是價格戰和促銷戰策略，管理方式也很簡單，對外靠價格、對內靠政策，完全沒有有效管理，折扣越來越大，銷售費用越來越大，很多企業已經到達損益平衡邊緣，還有很多企業完全入不敷出。6.營銷管理薄弱，系統效率低下企業各級營銷管理者的素質和能力不夠強，企業的方案和預算管理、鼓勵和約束機制都沒有有效建立，缺乏組織化的營銷平臺，整個系統效率低下。效率包含三個層面：資源配置效率；組織運營效率〔系統協同效率和崗位作業效率〕；創新效率。由于管理的薄弱，企業這三大效率都比擬低下，其策略和目標難以貫徹執行，責任難以傳遞，在此狀態下企業面臨三大困惑：營銷戰略普遍缺失；銷售管理薄弱；銷售團隊建設滯后。醫藥企業如何實現營銷突圍從行業到企業都會面臨不同的營銷難題，作為銷售人員也會有自己的苦衷，在這種困境下，醫藥企業如何實現營銷突圍？可以分析一下醫藥市場競爭趨勢就能得到答案。〔一〕醫藥市場競爭趨勢未來醫藥市場的競爭將會有以下四種趨勢：差異化、前瞻性的戰略競爭基于市場細分的產品競爭高效率的運營競爭快速市場反響能力的銷售競爭〔二〕企業的成功策略企業如何在競爭中獲得成功？實際上成功的概念比擬簡單，可以概括為與眾不同、略勝一籌，能夠做到與眾不同，就能夠獲得成功。與眾不同、略勝一籌的前提在于策略領先和行動致勝，目前的市場中仍然存在著大量的時機，只是企業不去用心開掘，要關注整個產業開展變化，關注市場競爭開展變化，在變化中尋找時機抓住時機。策略領先：找到企業開展的戰略藍海，獲得差異化競爭優勢，防止直接的市場競爭，做到與眾不同才是醫藥企業未戰先勝的關鍵所在。行動致勝：好的策略需要以執行力為保障，即使一般的策略，如果有較強的執行力，同樣可以略勝一籌，獲得成功。1.外部——挑戰與機遇并存策略領先、行動致勝是企業營銷突圍的兩個關鍵路徑。在企業的外圍，外部因素是時機與挑戰并存。一系列針對標準醫藥行業的政策目前醫藥領域出臺了一系列政策，出臺這些政策的核心目地在于要進一步標準醫藥行業，令不具備競爭能力、違規操作的企業退出市場，讓重視產品營銷、產品質量、品牌建設的合法企業能夠脫穎而出，近年來無論醫保招標、降價、兩票制、一平兩規、通用名處方等等都是針對此類問題而形成的。圖2-1營銷突圍的外部因素—挑戰與機遇并存三項改革措施近年來，老百姓看病難、看病貴的呼聲為什么越來越高？有人認為是由于藥價虛高所造成；有人認為是由于缺乏保障所造成；還有人認為是以藥養醫的機制所造成，那么究竟有何原因呢？在2000年時國務院在全國城鎮職工根本醫療保險制度和醫藥衛生體制改革會議當中曾明確提出，用相對低廉的費用提供比擬優質的醫療效勞，努力滿足廣闊人民群眾根本醫療效勞需求的目標，并針對此目標提出了三項改革措施：醫療衛生體制要改革；城鎮職工根本醫療保險要改革；以及藥品生產流通體制要改革，要求三項改革同步推進。但開展到今天，這三項改革實際上就像跑馬拉松，有的超前、有的滯后、有的處于中間位置，因此導致了出現了種種問題。有些媒體將這次改革定義為失敗的改革，從GMP、GSP到現在，政策頻繁出臺，有些政策是隔靴搔癢、有些是矯枉過正，但這些政策對行業的開展和標準雖然起到了一定作用，但同時也帶來了新的問題，所以在今年國家新的藥品審批方法準備重新修訂，藥品廣告法要重新出臺，甚至國家藥品法都要重新修訂，這就是通過實踐檢驗以后發現不合理，消除不合理的必經之路。圖2-2醫藥三項改革新三醫改革黨的十七大進一步提出新三醫改革的開展方向和目標，新三醫改革的開展方向主要包括三個方面，通過這三項新三醫改革最終到達建設覆蓋城鄉居民的公共衛生效勞體系、醫療效勞體系、醫療保障體系、藥品供給保障體系，為群眾提供平安、有效、方便、價廉的醫療衛生效勞這樣一個目標，也就是要做到構建和諧社會，老有所養、醫有所醫、住有所居。圖2-3新“三醫改革〞的方向和目標圖2.內部——機動的營銷模式黨的十七大可以說為下一次三醫改革吹響了號角，各地方均在紛紛行動，可以預測在未來的三到五年時間里一定會政策頻出，企業的格局和營銷模式必須隨之變化，未來醫藥企業假設要更好地參與市場競爭，必須跨越三道門檻：目錄權、采購權、配送權。圖2-4未來企業競爭的三道門檻目錄權未來藥品的采購、配送首要解決的是目錄問題，現在推行的目錄非常多，國家根本藥物目錄、醫療保險目錄、社區采購目錄、藥品配送目錄，不進目錄將意味著企業沒有競爭的權利。采購權將來社區市場、農村市場逐步標準以后，采購權的歸屬不容無視。配送權配送權具有排他性，爭取到配送權對企業而言至關重要。北京醫藥股份公司正是由于拿到了北京市社區的藥品配送權，整個銷售額增加了十個億。營銷變革與系統再造未來的市場競爭將靠戰略取勝，高端市場區隔而不是只在局部市場中短兵相接，圖2-5是營銷變革和系統再造，實際上是企業的內部診斷模型從五個維度展開。圖2-5企業內部診斷模型〔一〕營銷戰略在營銷戰略層面，企業是否進行過市場時機調研？是否對自身能力和資源進行過客觀評價？企業在未來三到五年時間內是否有清晰的戰略規劃？年度方案是否在公司的戰略指導下完成？這些問題有必要認真反思。〔二〕結構功能結構決定功能，不合理的結構不可以將功能完全發揮；結構也會決定資源配置效率，許多企業的結構存在問題，包括產品結構、市場結構、客戶結構、組織結構。〔三〕營銷模式營銷模式也就是企業的盈利模式，企業的營銷模式就是企業決定營銷成敗的各種資源要素的合理組合。〔四〕營銷管控營銷管控所涉及的層面較多，在此列出四個，制度流程、薪酬績效、團隊建設、系統協同。〔五〕市場支持市場支持包括四個方面：市場調研、產品籌劃、市場推廣以及公共關系，市場調研是市場部工作的前提和保障。營銷變革與系統再造的核心即是要建立專業化的市場營銷體系，現在是同質化競爭的時代，要想突出價格戰的重圍，不僅僅只有犧牲質量一種途徑，可以通過市場細分，鎖定目標市場；塑造自身個性化品牌，在品牌個性的塑造上尋找差異，從形式產品和外延產品上做文章；進行策略創新；提升管理能力，提高公司效率；進行戰略趨勢預測，關注外部競爭環境，制訂明確、有效的戰略，指導企業的經營行為，這都是市場部責無旁貸的工作，因此市場部將在制藥企業的營銷實踐當中發揮舉足輕重的作用。圖2-6營銷變革與系統再造的核心【自檢2-1】試為以下醫藥企業制訂改革方案：某醫藥企業營銷連續三年業績徘徊不前，營銷費用越來越高，甚至出現不做促銷回款都困難的程度，整個渠道亂價篡貨現象異常嚴重，渠道成員抱怨不斷。經了解，企業首先缺乏清晰明確的戰略；目標市場定位不明；缺乏有競爭力的產品結構，一品獨大；方案和預算功能管理很弱；缺乏有效的鼓勵和約束機制，銷售人員的積極性缺乏，人才流失嚴重，人才斷層明顯；沒有建立市場部。_____________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2-1第三講醫藥企業市場部的定位與功能〔上〕市場營銷的定義與營銷管理概述談到市場部，就與營銷的概念密不可分。〔一〕什么是市場營銷市場營銷的概念簡單講就是通過有效的提供能夠滿足目標客戶需求的產品和效勞，從而獲取利潤和創造價值的過程。將營銷二字拆解，見圖3-1所示：圖3-1營銷概念分解圖〔二〕市場營銷的過程營銷管理的過程實那么上是提供價值、選擇價值、溝通價值的過程，由圖可以看出，如何做選擇、如何選擇價值、如何提供價值實際上涉及到企業研、產、銷的各個環節，因此營銷不止是銷售部門的事情，它與生產和營銷、生產和研發都具有密不可分的聯系，涉及到企業經營活動的各個環節。圖3-2市場營銷的過程只有組織化營銷才能夠形成自身核心競爭力，才能夠建立有效盈利模式，最終到達研、產、銷一體化，統一競爭目標市場的目地。組織化營銷的概念需要從二個方面來理解：全員營銷營銷是整個企業大系統當中的一個子系統，不能夠脫離整個企業孤立地去看待營銷的問題，很多時候營銷的問題往往是研發環節的問題或是生產環節的問題。比方產品需要采取低價滲透的策略進駐市場，但是由于生產本錢偏高而難以施行。從大的層面上講研、產、銷各個系統，包括管理的各個系統如何更好地進行協調，營銷體系各部門如何定位、責任邊界如何劃分、如何通過流程和制度管理形成更高效的運營狀態，更好地完成企業既定的策略和目標，都是組織化營銷的內容。終端市場很多企業終端市場上銷售人員單兵作戰，一個人負責一個省區、做幾類客戶、做幾種模式的銷售，憑借個人的能力很難實現組織化銷售的力量，致使很多企業在銷售管理過程中管理重心下移，將管理平臺放在辦事處的層面上，這就形成了公司管理要求的實現取決于各辦事處主任的能力和素質。〔三〕營銷管理的核心營銷管理的核心內容包括四個方面：市場細分是營銷管理的前提、產品創新是管理的核心內容、營銷戰略設計是主線、戰術監控是管理的關鍵。市場細分是前提只有明確細分市場，才能夠跳出群眾化、同質化的市場，才能夠明確自身聚焦在哪一個目標市場、為哪一局部用戶群效勞，從而更好地去做產品定位，因此市場細分是營銷管理的根本前提。產品創新是核心醫藥企業中很多銷售員有抱怨，常年做某一種產品，產品的科技含量極低，產品結構青黃不接，企業必須尋找新的產品，不能依靠一種產品獨打天下支撐企業長期開展。選擇產品的方式有三種：1.自身研發：靠自身研發團隊的力量開發新產品。2.通過兼并收購：看好哪個企業哪種產品，利用自身資金等優勢直接兼并、收購。3.更新換代：在原有產品良好銷路的根底上再創新，更新劑型、包裝、適用范圍等方式；還有一種方式是老藥新做，國內大品牌產品普遍存在常年銷售老藥的狀況，有些企業通過老藥新做的方式做出大品牌，形成幾個億的規模，這些經驗值得參考。產品的創新不能夠僅僅停留在產品的核心成效方面，必須有明確市場細分和完整產品的概念，思索如何在外延產品、形式產品等方面做文章，努力構建個性化、差異化品牌。戰略設計是主線市場部的常規工作大局部時間都在做規劃，規劃包括：企業的戰略規劃、營銷規劃、產品的上市方案、以及年度市場方案。戰略設計是主線，企業必須要在一個時間和空間緯度上將各種營銷要素整合成為更加合理的選擇，形成既符合市場，又符合企業、適應企業的模式，這就是戰略選擇的核心要義。戰術監控是關鍵再好的戰略如何得不到有效的執行，那也是一個失敗的戰略，因此執行力是關鍵因素，但執行力不可能孤立存在，它必須以戰略設計為前提，如果不存在戰略，也就談不上有效施行。要解決執行力的問題，首先要有清晰明確的戰略，只有執行做到位，戰略目標才能得到保障。圖3-3是營銷管理的整個過程，從市場環境分析→研究和選擇市場時機→確定戰略戰術→制訂營銷戰術→整個戰略戰術的執行和控制，這個循環就是營銷管理的核心。圖3-3管理營銷的核心內容市場營銷、市場環境分析、市場細分、目標市場選擇、定位以及4P組合，實際上營銷的核心概念就是如何通過STP分析4P或4C策略組成形成完整的、個性的差異化產品，這就是市場營銷的全過程，因此STP分析、4C或4P組合是市場營銷管理工作的核心內容。圖3-4營銷管理的核心內容〔四〕營銷觀念的轉變隨著銷售工作的深入，人們的營銷理念也發生了深刻變化，生產觀念、產品觀念、銷售觀念、營銷觀念以及社會營銷觀念都與以往大不相同。表3-1營銷觀念的轉變營銷觀念重點方法目標生產觀念產品生產價廉物美的產品通過增加銷售獲得利潤產品觀念產品生產優質產品通過改善質量、品種，增加銷售獲得利潤推銷觀念產品加強推銷活動通過大量促銷獲得利潤營銷觀念客戶需要進行整合營銷活動通過滿足顧客需要獲得利潤客戶觀念客戶需要與客戶價值一對一營銷及整合價值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現利潤增長社會營銷觀念顧客與社會進行整合營銷活動及利益協調努力以滿足顧客需要為核心，通過協調顧客、企業和社會的利益來增進社會福利，獲得利潤〔五〕現代營銷組織的開展隨著營銷觀念的轉變，現代營銷組織也隨之發生巨大變化，現代的營銷組織具有以下特點：僅有銷售部門國內有些醫藥企業僅有銷售部門，而未設置市場部門，整個市場部功能通過銷售部來實現。銷售部門兼具某些市場功能國內大多數醫藥企業的市場工作由銷售人員代替，由銷售人員做資料、做調研、制訂政策與規劃以及相關效勞等工作，僅此而已。獨立的營銷部門有些企業成立了獨立的營銷部門，設置了市場部，但根本形同虛設。現代的營銷部門市場部復原到應有的企業定位中，應該發揮更加切實的作用，需要有一個強大的市場部來指導企業的戰略決策、指導企業的銷售行為，這才是現代市場部的概念。現代的營銷導向的公司現代營銷導向的公司即全員營銷，研、產、銷一體化，更好地去競爭目標市場，這也是營銷組織架構的演變過程。〔六〕中國制藥企業對市場營銷的理解普遍存在五個誤區中國制藥企業對市場營銷的理解普遍存在著五個誤區：營銷理念的偏差把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做籌劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設。重戰術、輕戰略企業把精力用在“招〞和“術〞上，而忽略了對營銷戰略的掌控，把戰略缺失導致的問題理解成為執行的問題。經營超前，管理滯后企業生意紅火，但卻不健康，企業家對此視而不見，自負取代了自信。營銷模式單一不考慮企業規模的大小和開展階段的不同。客戶是上帝因為產品沒有差異化價值，所以一味地“遷就客戶〞，“乞求客戶〞，違背了市場經濟的根本規那么。市場部在現代營銷組織中的定位與功能圖3-5借用了部隊的組織編制來為市場部做形象化功能定位。部隊行軍打仗首先要有參謀部，要針對敵我雙方的裝備和實力、針對地形、地貌制訂完整的作戰方案，參謀部即制訂方案的部門，為決策者提供依據。部隊中特種部隊必不可少，偵察兵等，要打贏戰役，肯定要派偵察兵，偵查敵人的動向，偵查地形、地貌，獲取有效信息，特別是現代戰爭，打的是信息戰、電子戰，通過各種先進設備、武器決策于千里之外。所謂兵馬未動、糧草先行，后勤保障部隊的地位舉足輕重，美國對伊拉克開戰時整個部隊的推進速度為什么跟不上方案？就在于后勤補給缺乏。現代戰爭要求部隊全方位投入戰斗，海、陸、空一個都不能少，打仗不能僅僅依靠一支陸軍，還需要有強大的空軍部隊作支持，誰掌握了滯空權，根本就獲得了戰爭的主動，強大的空軍能夠給地面部隊帶來信心，能夠營造很好的戰爭態勢。圖3-5市場部在現代營銷組織中的職能定位從部隊的組織架構中可以形象看到市場部的定位：公司的市場部相當于部隊中的參謀部，它要制訂企業未來三到五年的整體營銷戰略規劃、實施方案以及監控體系，這就是市場部的本質工作。企業的企劃部制訂公司戰略開展規劃，而市場部制訂具體的營銷戰略規劃，企業的各項戰略都需要以營銷戰略為龍頭，因此市場部對企業的開展至關重要。特種部隊即市場部要選定目標市場，明確企業的客戶群，了解目標客戶的消費需求與競爭對手狀況。后勤部隊根據市場需求和競爭格局設計具有明顯差異化特征的完整產品，并及時裝備作戰部隊，凸顯產品價值，并根據產品的賣點制作宣傳資料和促銷工具，對銷售人員進行培訓，提高其素質與專業能力。空軍部隊是選擇目標市場，選定的目標市場上通過相對經濟的方式，大面積激發目標客戶的需求，未來的營銷趨勢是數據庫營銷，關鍵需要精準化，聚焦在目標市場，通過整合營銷傳播，將信息傳遞給消費者。【自檢3-1】試述中國醫藥企業對市場營銷理解的誤區？_____________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3-1第四講醫藥企業市場部的定位與功能〔中〕介紹了市場營銷定義及營銷管理根本概念的根底上，市場部主要從事哪些工作，以及市場部的主要工作職責，其與銷售部的關系，最后為醫藥企業如何根據市場環境和企業自身條件設計高效、實用的市場部提供參考。為什么大多數制藥企業的市場部難以發揮作用市場部對企業開展的重要作用毋庸置疑，但往往企業設置了市場部，卻得不到市場部所帶來的良性作用，為什么大多數制藥企業的市場部難以發揮作用？〔一〕影響市場部發揮功能的原因很多企業設置了市場部，但市場部的功能始終沒有有效表達，究其原因主要有以下幾個方面：觀念滯后制藥企業管理者是否設置市場部門與管理者的營銷觀念密切相關，事實上很多企業的領導者還沒有真正建立起市場營銷的觀念，仍舊以短期業績為導向來衡量銷售行為，致使銷售部在整個營銷體系當中占有絕對優勢地位，這樣一來市場部就逐漸淪為銷售部的配合部門，喪失了獨立存在的意義。定位不清很多企業為了效仿國外制藥企業而盲目成立市場部，這些管理者本身對市場部的定位和功能比擬模糊，對具體崗位設置、相應人力資源配置概念不清晰，導致市場部經常聽從上級指示和安排，有時手忙腳亂，有時又無事可做，這就是定位不清所導致的直接結果。人才匱乏制藥企業市場部的人員多數來自于銷售一線，整個市場部的智力資源明顯缺乏，實際上銷售與市場是完全不同的兩種工作，但凡做市場的人都可以做銷售，但但凡做銷售的未必都能做好市場工作，這取決于兩個部門的定位和功能。銷售人員更傾向于短期考慮，或者說局部利益；而市場部人員更應該具有全局性、前瞻性眼光。制藥企業市場部門人力缺乏時經常從銷售部門調配，還有一些企業是銷售部人員調整優化以后不好安排的那么轉入市場部，導致整個市場部的智力資源明顯缺乏，缺乏前瞻性、系統性的戰略籌劃能力，當然市場部的整體作用難以發揮。信息不暢眾所周知，信息是營銷籌劃、營銷決策的根底和前提，很多企業在這一方面缺乏常識，不愿花錢購置行業統計數據，市場部的人員也很少深入到一線市場去做專項調研，對企業內部的研發、生產、財務各方面的內部信息也不夠了解，由于信息的缺乏，在做產品籌劃、營銷籌劃的時候多處于閉門造車的狀態，過分流于形式，籌劃往往看起來盡善盡美，而實際操作起來那么困難重重。管理不善管理不善仍舊源于定位不明，市場部經常出現多頭管理的情況，市場部的領導不清楚該向誰匯報，經常由于多頭管理所導致市場部工作混亂，致使領導不滿意、員工有意見，長此以往形成惡性循環，導致整個部門的地位越來越低，甚至會出現業績是銷售的，錯誤是市場的等不良現象，市場部淪為推卸責任的對象。圖4-1市場部難以發揮作用的原因〔二〕市場部的主要工作內容對于醫藥企業而言，市場部的主要工作內容包括四個大的方面，即制訂切實可行的市場營銷策略、組織各種市場推廣活動、協調內部關系、協調外部關系。1.制定切實可行的市場營銷策略選擇最具競爭優勢的產品上市深入了解產品特性，做出正確的產品定位挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的效勞掌握市場競爭環境，制定有利的競爭對策做出銷售預計和費用預算，制定公司贏利方案2.組織各種市場推廣活動營造有利學術環境〔包括專業廣告、參與學術活動、組織各種大型推廣活動〕按照整體營銷策略和產品定位，制作各種促銷資料〔包括禮品〕組織安排促銷性臨床試驗利用各種媒介建立品牌形象3.協調外部關系與衛生行政部門保持聯系，隨時掌握政策法令的變化與學術帶頭人保持密切聯系，爭取專家的學術支持與各種學術團體保持聯系，掌握學術開展動態公費醫療與醫療保險藥品目錄及招標采購工作4.協調內部關系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實處，并提供各種支持與醫學注冊密切配合，爭取按產品策略選擇的產品得以及時注冊，并將產品醫學背景轉化為市場競爭優勢與財務部協調，方案并掌握投入產出變化情況協助總經理制定公司長遠開展規劃與生產、質檢部門協調，方案生產本錢及確認產品質量〔三〕市場部的靈魂人物市場部中有兩個非常重要的職位，這兩個職位的人員可以稱為整個市場部的靈魂人物，主導著市場部的總體工作。1.市場總監〔市場部經理〕市場總監的定位市場總監的定位實那么是市場部的定位，一方面市場總監要配合總經理做好營銷戰略、組織設計，真正起到參謀部的作用；另一方面要和研發部門密切配合，做好產品的登記、創新，也就是對產品的組合、產品的生命周期進行更加科學有效的管理；除此之外，還要與銷售部門進行密切配合，做好業務模式設計、渠道規劃、以及銷售人員的培訓工作；當然以市場部為主體開展品牌整合營銷活動也是必不可少的工作內容，這其中包括新品上市、品牌宣傳等等工作。圖4-2市場總監的定位市場總監的核心職責①設計營銷戰略規劃根據公司總體戰略的要求，并結合外部市場環境的變化，企業內部資源能力的情況將各種營銷要素進行合理組合，比方調整產品結構、市場結構、客戶結構，如何設計銷售模式等等。②產品組合與生命周期的管理③業務模式的設計即營銷模式的設計，營銷模式多種多樣，評價營銷模式的優劣只能依照其是否適合于企業自身，要充分分析公司產品的營銷屬性、產品特點，要明確定位目標市場，明確通路結構，將各種要素有效組合，才是優秀的營銷模式。營銷模式一定要適應市場、適合企業自身，不能夠盲目效仿其他企業的做法，由于時間的差異、地區的差異以及實現條件的差異等等情況，盲目照搬其他企業的營銷模式很難適應企業開展規劃。④銷售渠道管理銷售渠道規劃的外延比擬廣泛，對企業目標市場客戶結構、渠道結構進行合理規劃，對銷售人員提供更加專業化的培訓，都是市場總監必不可少的工作內容。負責主導公司〔或事業部〕的3～5年的營銷戰略規劃和下年度實施方案的制訂負責公司〔或事業部〕新產品的規劃，監督檢查產品定義、新產品上市、產品退市等與產品生命周期管理有關的工作負責公司〔或事業部〕業務模式的設計與營銷團隊的管理負責銷售渠道的規劃、監督銷售工具的開發以及銷售隊伍的支持和培訓等什么樣的人適合做市場總監對市場總監的要求不亞于CEO或CFO，除了在職業道德、品質等方面的要求外，天賦、遠見、激情、知識、技能等方面可謂一個也不能少。①天賦天賦主要表達在三個方面：?具備科學的態度和理性的思維?具有一定的邏輯思維能力?具有創新意識②知識?專業知識醫藥行業是一個特殊的行業，所謂隔行如隔山，大多數企業在選擇市場總監時往往偏重具有醫藥背景的人員，當然如果面向醫院銷售，具備醫藥知識當然必不可少，因為溝通的對象都是專業人士，但是做OTC、普藥、渠道的人對醫藥知識的要求就不會太高。?管理類知識市場總監更多地是行使管理職能，要帶著團隊去完成復雜的工作，并不是靠一個人的力量能夠完成，管理能力是相當重要的。?人文知識作為市場總監，知識面必須廣泛，除了要具備專業知識，更重要的是要具備相應的人文方面的知識，這對其開展工作有莫大幫助，理科出身、思維非常嚴謹的人從事市場總監工作不是很流暢的原因就在于此。③技能?業務技能是否具有相關從業經歷，對業務是否精通是非常重要的，如果對市場工作流程完全陌生，不可能勝任總監一職。?領導技能領導能力是總監除專業能力外必備的技能。④前瞻性眼光市場部與銷售部的根本區別就在于是否具有前瞻性，市場部不能僅僅考慮局部利益，更多時候應考慮未來三到五年、甚至更長一段時間的企業開展路徑，產品的補充、完善、研發新產品，前瞻性的思維是市場總監的工作根底。⑤激情要主動、執著、具有追求成功的意愿和動力，市場總監所承受的壓力非常大，如果不能自己調節、自我釋放，有時候很難應付企業內外部出現的不斷問題，因此要時刻保持主動的工作狀態，要有激情。圖4-3什么樣的人適合做市場總監第五講醫藥企業市場部的定位與功能〔下〕產品經理的定位產品經理是目前業內最為稀缺的職位，具備專業化培訓能力的外資企業，會選擇有潛質的銷售人員，對其進行系統培訓，幫助其成長為合格的產品經理。產品經理的定位很多企業設置了產品經理一職，但其產品經理日常工作無非做資料和一些根本活動籌劃、或者年度銷售方案，對產品的管理比擬片面，對產品的價值鏈管理很不完整，這些弊病都源于對產品經理這一職位定位不明。產品經理實際上并不具備很大的決策權，在很多時候產品經理需要協調內外部各方面資源，但在國內很多制藥企業中，產品經理往往與實際的要求相差甚遠，具體來講，產品經理應具備以下職能：①開展、調整產品上市、推廣及拓展方案②建立產品的合理及科學的市場定位，并不斷探索新的開展方向③通過與其他相關部門溝通，使產品策略得以貫徹執行④搜集并分析競爭產品的信息及策略，提出相應的對策⑤組織大型學術活動⑥負責產品推廣費用的安排⑦產品知識培訓及更新⑧推廣資料、禮品的設計和制作⑨協調產品注冊、生產、供給各環節的關系產品經理的任務產品經理的任務概括起來有六個方面，用英文進行概括可以簡化為6個C：①Collecting/Analyzing收集和分析②ConstructingPlans做品牌方案③Creating創造〔需求〕④Coordinating協調⑤Communicating溝通⑥Controlling控制產品經理對產品研發到上市，直至最終退出市場要進行全程監控，從這方面而言，產品經理實際上是公司的產品總經理，但這個總經理只行使參謀作用，不具備決策權。什么樣的人適合做產品經理產品經理通過對內外部信息數據進行分析，為決策者提供可執行的操作方案，因此產品經理雖然不具備決策權，但會從根本上影響公司的決策，作為產品經理須具備五個方面的素質和能力，真正起決定作用的有三個方面：①工作態度有些人更樂于做銷售工作，不喜歡做市場，銷售的薪資水平誘人，而且不可否認，市場是一項枯燥的工作，產品經理是否對市場工作感興趣通常決定了其能力發揮程度。②知識產品經理最好具有醫藥背景，對產品能夠了解得更加深入，對前沿性研究能夠與醫生或者目標客戶進行專業化溝通。③技能技能即與客戶專業化溝通的能力。圖5-1產品經理的工作范圍市場部與銷售部的分工合作企業的市場營銷體系不可能將市場部與銷售局部離，除了銷售部外、財務部、醫學部等等都是營銷體系中非常重要的部門，尤其是銷售部，市場部與銷售部是營銷體系當中不可分割的兩局部，雖然這兩個部門之間側重點、戰略戰術等方面大不相同，但更多時候這兩個部門是密不可分的關系。通常營銷組織大體上有兩類：一是與企業的生產密不可分的營銷部門，或稱為營銷中心，營銷中心包括市場部、銷售部、商務部、客戶效勞部、銷售管理部等等；規模大的制藥企業都是獨立法人單位，銷售公司不承當社會化分銷職能，僅僅為工業企業效勞，此時營銷體系相對功能比擬健全，除了市場部、銷售部外，還會成立人力資源部、市場監察部等等，營銷中心的管理團隊每個月都會相互溝通；每季度產品經理、地區經理要進行溝通；每半年產品經理與銷售代表要進行溝通，溝通形式不拘一格，有些企業會以銷售單元為時間單位召開銷售循環會議，銷售循環會議主要針對方案預算工作的執行情況進行監控，使市場部與銷售部更有效地配合，完成銷售目標。通過圖3-5可以看到，市場部與銷售部的最終目標是完全一致的，市場部主要負責設計戰略戰術、合理配置資源，銷售部更多是實際執行作戰任務，只有兩個部門密切配合才可能事半功倍。圖5-2市場部與銷售部的分工合作圖3-6形象地說明了市場與銷售的關系，銷售是船、市場是槳，船要靠槳來操控；市場是車輛和地圖，銷售就是駕駛員，兩個部門密切配合缺一不可。圖5-3市場與銷售的關系圖5-4市場與銷售應密切配合制藥企業如何構建高效實用的市場部市場部包括五大方面的功能，產品管理、廣告研究、市場籌劃、醫學支持、宏觀維護。這五項功能在不同的企業中側重點各不相同，側重點取決于企業的產品結構。〔一〕市場部的職能劃分如果企業主要做處方藥，針對醫院市場進行銷售，那么產品管理、市場研究、醫學知識宏觀維護會非常重要；如果企業做OTC品牌產品，主要以廣告、宣傳等方式，廣告籌劃相對就重要得多，甚至有些醫藥公司有自己的廣告部，以躲避內部風險。圖5-5市場部的職能劃分-1圖5-6市場部的職能劃分-2〔二〕市場部的職位設置市場部職位的設定應遵循幾個原那么，首先要按照產品維度設定，產品擁有幾條產品線，依據產品線的不同相應設置產品經理、產品經理助理；其次要按照市場維度，很多企業設有市場專員或市場經理，這些人員經常會被下放到市場，在局部市場面向所有產品起到協調、指導、控制反響、評估的作用；再次，依據功能聚類來設定取位，功能聚類比方市場研究等，其它包括廣告籌劃、公共關系、政府事務支持都是按照功能聚類，涵蓋公司重點產品或重點市場設定職位。企業開展的不同階段、企業規模的大小、產品特性的差異都決定了市場部設計職位的差異，企業要根據自身情況予以選擇，不要盲目效仿外資企業的方式方法。圖5-7市場部職位設置第六講產品管理—市場部工作的核心產品管理是市場部工作的核心，本講內容主要圍繞市場部的業務定位和核心工作展開，是市場部的具體工作實務，為企業更好地開展市場部工作提供參考。這局部內容主要包括五個方面：產品管理的主要內容和目標；國外優秀制藥企業的產品管理實踐；國內制藥企業產品管理的現狀分析；組合管理的根本策略和方法；以及如何培育醫藥大品牌產品。產品管理的主要內容和目標市場部開展工作的核心是產品，但在目前國內大多數制藥企業產品管理過程當中存在著很多問題，企業有必要對產品結構進行重新調整和優化，這既是實現企業利潤最大化的要求也是推動企業持續成長的動力。〔一〕產品管理的重要性有效的產品管理需要到達以下五個方面的目標：1.明確產品線開展規劃、統籌研產銷業務活動研、產、銷等業務活動主要圍繞企業的產品線的規劃來進行，如果沒有明確的產品線規劃，僅僅跟隨市場需求，企業常會處于措手不及的狀態。2.明確產品組合開展策略、合理分配企業資源產品的價值與企業內部的價值定位是不同的，哪些產品要做規模、哪些產品要做利潤，產品處于不同的生命周期階段，其營銷策略也不相同，通過產品組合策略研究，能夠更好地配置企業的營銷資源。3.明確產品組合營銷策略、充分供享營銷資源明確了不同產品的價值定位，就可以對重點產品進行投資，根據產品重要性設置不同的營銷模式，更好地完成銷售工作。4.調整和優化產品結構，提升企業的盈利能力企業的產品與企業的損益結構息息相關，企業的生產本錢上下、銷售費用的上下與產品結構密切相聯。普藥的毛利奉獻也許只有20%～30%，處方藥利潤高達70%，產品結構對企業的利潤構成具有極大影響。5.聚集營銷、做大品牌，提升企業核心競爭力聚焦營銷、做大品牌是很多企業的開展目標，也是企業成功的標志。〔二〕產品管理的三大任務產品管理的三大任務：產品線開展規劃產品組合策略大品牌產品策略國外優秀制藥企業的產品管理實踐產品是推動企業開展的原動力，靠一個產品打天下的企業前途岌岌可危，只有源源不斷的有新產品進行補充，形成良性開展的產品結構，企業才能夠保持健康穩定的開展態勢，從時間維度來講，提出研發一代、儲藏一代、上市一代，已上市的產品表現各不相同，因此產品的有序循環對企業而言關系重大。國外制藥企業對產品的定義與國內大不相同，一個產品從上市到衰退大致上經歷兩個階段：專利保護期通用名化階段〔一〕獨特產品盈利模型針對不同的產品階段所制訂的策略也不相同，新產品在專利保護期時，通過專利保護、市場壟斷形成一家銷售，此時企業已開始注重品牌的培育，當專利期過后，企業通過品牌管理形成議價銷售，品牌的優勢不再，一段時間以后很可能淪為普藥，普藥階段就需要打規模戰，通過企業的整體效益來獲得總本錢上的競爭優勢。只有根據產品階段制訂有效的營銷策略才能夠更好地延長產品生命周期，給企業帶來更大的價值回報。新產品〔獨特的專利/技術壁壘〕在專利和技術保護期內溢價獲利通過有效的品牌管理溢價銷售或延長的產品生命周期普通產品靠規模、企業整體效率獲得總本錢競爭優勢圖6-1國際大制藥公司持續開展的有效循環〔二〕產品管理國內企業對產品管理環節嚴重缺乏管理意識，很多產品一上市就夭折了，品牌管理在市場營銷當中所發揮的作用通過圖4-2可以看出，在專利期時，通過市場壟斷形成議價銷售，由于其獨占市場的優勢，可以根據企業的利潤追求來定價，同時，企業開始注重品牌的培育，當專利保護期過去時，有品牌的產品能夠形成議價銷售，比同類的仿制產品價格高出不少，國內也有這種現象，同類產品外資或合資企業的產品價格偏高，但消費者寧愿付出高額的代價購置外資企業的產品，這就是品牌的效應。圖6-2國際制藥公司產品管理實踐－品牌管理并非所有的外資企業都會將產品管理做得很好，業內公認的羅氏產品非常好，其每一個產品都有獨特的價值，但由于其市場管理不到位，整個治療領域很分散，在每一個領域中都沒有培育出大品牌產品；例如：輝瑞將產品聚焦在幾個領域中開展，比方心血管、糖尿病、神經科類以及抗感染類，但輝瑞在每一個領域中都有核心的大品牌產品。圖6-3國際制藥公司產品管理實踐－產品組合圖6-4國際制藥公司產品管理實踐－產品組合〔三〕產品線管理從圖4-5中可以看出產品生命周期的管理，比方諾華的扶他林軟膏劑，在歐洲七十年代時就已進入產品成熟期，甚至漸露衰退期的征兆，但產品新劑型的開發為期帶來了更強的生命周期，由片劑升級為栓劑、緩蝕劑、凝膠劑，構成了豐富的產品線，適用于不同目標人群，其產品線的管理效率值得企業借鑒。圖6-5國際制藥公司產品管理實踐－產品線管理〔四〕產品的生命周期管理延續產品生命周期的方法無外乎改變劑型、增加新的適應癥、轉移市場三種方法。扶他林通過改變劑型增強了產品的生命周期；拜耳的阿司匹林，是通過增加新的適應癥迎來了新的銷售頂峰；扶他林也是通過轉移市場的方法，將目標市場轉向中國，贏得了中國消費者的認可。國內制藥企業產品管理現狀分析國內制藥企業產品管理現狀有幾個特點：產品資源豐富，但銷售業績一般產品“一品不大〞或“一品獨大〞的現象普遍存在主力產品單一或老化，缺乏后續產品產品種類涉及多個治療領域，相互關聯性較差產品定位與開展不分主次，資源分配不合理產品營銷屬性與營銷模式不吻合〔一〕產品結構調整與優化的目標和原那么調整的目標實際上是合理分配資源，在專業領域內樹立企業自身的品牌形象，提高公司的盈利能力以及市場抗風險能力。圖6-6產品結構調整與優化的目標圖6-7產品評估和梳理的根本流程圖圖6-8國內某制藥企業產品組合BCG矩陣分析圖注：相對市場份額以固體制劑銷售額平均值的5倍值為標準參照，計算各產品的相對市場份額1.法莫替丁2.復方磺胺甲惡唑片3.維腦路通片4.尼克片5.沃爾得片6.琥乙紅霉素片7.乙酰螺旋霉素片8.吡哌酸片9.復方卡托普利片10.甘露醇煙酸酯片11.卡托普利片12.羧甲司坦片13.西米替丁片14.甲硝唑片15.肌苷片16.尼感通片17.爽妙18.鹽酸維拉帕米片〔二〕產品評估與優化組合的根本思路從老產品和新產品兩個角度進行分析，老產品主要考慮價值定位，區分品牌與規模產品；對新產品要根據市場的吸引力、市場進入難度以及產品的特性做綜合分析，這是調整和優化的目標和根本思路。產品評估和梳理的根本流程包括產品結構梳理、新藥產品的評估、普藥產品的評估、重新塑造公司的產品結構，制訂產品組合開展策略，為決策者做參考。產品組合管理的根本策略和方法分析產品線、產品評估和產品組合最常用到的工具是波士頓矩陣和記憶矩陣，這兩個矩陣非常有效。〔一〕產品線產品線是密切相關的一組產品，產品線的外延比擬寬泛，劃分產品線的目的是更好地利用已形成的資源，在專業領域中、在整個產業鏈條的某一個環節形成企業的核心競爭能力。1.產品線的特點類似的功能類似的顧客群〔細分市場〕類似的銷售渠道類似的價格變動趨勢2.產品線分析基于每一產品的銷售額和利潤每一產品所處市場環境和競爭對手〔二〕波士頓模型波士頓模型是衡量產品組合的相對市場份額〔RMS〕和市場增長率。波士頓矩陣是根據產品的相對市場份額和市場成長率所做的矩陣圖，首先鎖定目標市場，與目標市場中最大的競爭對手進行較量，企業的市場成長率也即自身的成長率，但在實際運用過程當中經常會變形處理，企業往往與自身進行比照。圖6-9BCG模型〔三〕記憶矩陣記憶矩陣是根據市場的吸引力和市場競爭力兩個維度做劃分。企業新產品上市，如果意圖上市的新產品具有獨特的成效，企業的市場、銷售隊伍作戰能力很強，且銷售的終端網絡覆蓋面廣的情況下，無疑新產品要優先開展；但如果新產品的市場吸引力小，運作產品的資源又有限，產品上市與否就需要慎重考慮。記憶矩陣在實際運用過程中經常被進行編譯化處理，企業會設定很多指標、維度以考核產品的市場吸引力大小。圖6-10記憶矩陣〔四〕營銷模式的選擇營銷模式的定義多種多樣，營銷模式即如何將營銷成功的各種要素排列為最正確組合所形成的盈利模式。營銷模式的制訂取決于產品特點及目標市場和通路結構。劃分市場有兩種方法：按照地域劃分按省市劃分不同的目標市場決定不同的通路結構及管理方式。如何培育醫藥大品牌產品做大品牌是成功制藥企業的重要標志，在國際制藥企業當中大品牌占銷售額的比重與其在資本市場的市值呈明顯正相關，國際上銷售排名前十位的產品已占到整個藥品銷售額的10%，這正是國內制藥企業的努力方向。國內醫藥市場中大品牌往往來自于老藥新做，真正靠新藥推出成就大品牌的，目前還未有先例。〔一〕大品牌具有六個特點大品牌具有六個特點，見圖4-11所示：圖6-11藥品大品牌的特征〔二〕大品牌成功的兩個必要條件進入市場的時機整個企業全力以赴〔三〕大品牌成長規律大品牌的成長規律從醫院到零售再到廣告，運用幾種方法，在醫院實現首次購置，零售的形式方便了消費者購置，廣告起到提示購置的作用。圖6-12大品牌成長規律【自檢6-1】試述產品管理的重要性？_____________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6-1第七講市場調研—市場部工作的前提市場調研是市場部工作的前提，本講包括三局部內容：市場調研在營銷過程當中的作用；市場調研的根本流程及要點；以及市場調研的分類及方案設計。通過調研過程對整個市場調研流程和操作要點有了大致了解，調研是一項專業性極強的工作。本講的主要內容是以企業如何構建市場部，令市場部充分發揮其職能和作用，市場調研是市場部操作這新生力量中非常重要的組成局部。市場調研在營銷過程中的作用有方案地收集并分析與營銷決策相關的信息及數據，以此作為營銷經理的決策依據，這樣的方法及過程即市場調研。市場調研并不僅僅針對于企業外部，廣義的市場調研應當包括外部市場調研和內部營銷診斷分析兩個局部，企業內部的歷史數據、資料分析也是很重要的研究資料。〔一〕市場調研的必要性和重要性市場調研在企業開展過程中發揮的作用越來越突出，信息調研是市場部的關鍵職位，而市場調研是市場部工作的根底和前提。1.營銷籌劃的根底產品從前期做產品定義、產品概念、產品研發設計到產品的上市、推廣，整個產品生命周期的不同階段都需要有市場調研做為保障，得不到數據的支持，所制訂的決策就有可能出現偏差，為決策帶來風險。營銷籌劃閉門造車是行不通的，必須充分了解市場狀況，實際上對外部市場的研究包括幾個層次：宏觀市場環境政治、經濟、法律都是影響決策的重要因素。終端市場企業產品所處的市場領域如何，通過市場細分鎖定目標市場后，針對目標市場進行更加深入的分析和研究。2.營銷決策的依據決策就是選擇，選擇的根底在于評估，評估來源于信息。3.營銷管理的保障市場調研使企業躲避了局部決策風險，成為企業營銷管理的保障。4.提升效率的關鍵市場調研不僅僅是在產品的市場營銷過程中發揮作用，在企業信息管理系統當中也是不可分割的一局部，很多企業都采用了信息管理系統，即ERP企業內部資源管理方案，許多企業外部客戶管理采用CRM，甚至有些企業將內部資源管理與外部資源管理結合，形成系統運營軟件，通過這樣的軟件，構建了企業的信息化管理平臺，企業的內外部信息都可以在平臺上集成，進行分析和處理，對營銷工作起到更有針對性的指導意義。〔二〕國內制藥企業市場信息管理薄弱的原因國內制藥企業市場信息管理普遍較薄弱，究其原因是由于存在以下幾點問題：1.缺崗位信息管理是市場部設定的關鍵崗位，除了市場部，在其他部門也應該包含信息管理職能，但兩部門所對應的信息內部不一致。市場部對應的信息更傾向于外部，對企業方面作用不大，因此很多企業沒有設置信息管理崗位。2.缺人才有些企業雖然設置了信息管理崗位，但對此崗位的重視程度缺乏，崗位人員的專業化程度不夠，實際上市場調研是專業化程度極強的工作，僅僅通過上網收集數據，來進行簡單分析處理，數據的真實性完全得不到保障，在失真的數據根底上所做的決策，有時候會比不決策更可怕。3.缺系統企業的信息管理系統不完整，有些小企業還未實現網絡化辦公，有些企業系統安裝不完整或使用程度不高。4.缺機制企業缺乏長效的信息管理機制，信息市場調研工作是常規根底性工作，也是全員性工作，會涉及到很多部門，沒有有效的機制做依托，實現的可能性不大。5.缺觀念缺乏觀念導致“盲人摸象〞、“閉門造車〞、“拍腦袋決策〞。國內很多企業領導者相對于系統、數據而言，更信任自己的直覺，憑借多年的經驗做決策，這就很容易形成盲人摸象的局面，各部門的信息不對稱，對整個企業沒有整體觀念，對自身的定位及功能也比擬模糊，有效開展工作成為了空談。閉門造車是指領導交待任務后，由于沒有調研的預算，只好在網上尋找相關數據，在完全失真的數據根底上分析判斷。市場調研的根本流程及要點市場調研是一個具體工程，所謂工程即有明確的起點、終點，包括完整的過程控制，保證工程如期高質量完成，這是工程管理的過程。〔一〕市場調研的流程1.宏觀分析從宏觀層面上分析市場調研，首先要確定市場調研的目標，企業所面臨的問題、做調研的原因、通過市場調研能否解決有關問題是調研的關鍵；其次確定市場調研的預算，調研范圍的大小、內容、預算要予以確定；接下來選擇調研方式，是自己做調研還是委托專業機構進行，自己調研是企業自己制訂調研方案，組織調研工程小組，組織工程實施，外部調研那么需要完成工作簡報，列明調研的要求和目標，由專業化調研公司提供調研根本工程建議書，企業自行甄別；調研費用的管理及調研質量管理也很關鍵，市場調研的本錢不低，在訪談專家、醫生，進行問卷調查的費用相當高，有些小型制藥企業不太重視調研工作，但如果斷定請專業化調研公司進行，首先一定要確定調研的目地。調研質量的管理同樣不可無視，沒有完善的過程控制就不可能到達預期的效果，因此對過程的控制必不可少。圖7-1市場調研的流程2.微觀分析從微觀的層面上分析市場調研，參考圖5-2，工程研究會確定問題，研究設計數據的收集和現場實施，分析處理數據，最后一個環節是報告和演示會，在數據收集和現場實施過程中，還包括一些具體的流程，如問卷、提綱等形式。圖7-2市場調研的流程〔二〕市場調研的要點市場調研過程中有以下幾個關鍵問題：1.市場調研的主體首先解決請專業公司還是自己做的問題，決定調研主體要取決于調研的目地，如果要求調研的專業化水平很高，企業的自身能力和素質都難為完成，那么請專業公司完成不失為省時省力的好方法；相反，一般性質的調研，市場部自身就可以完成。2.確定市場調研目標做任何事情之前首先要明確目的所在，調研不是一項簡單的工作，必須首先確定市場調研的目標，不能盲目行進。3.調研方式調研的方式多種多樣，后面將詳細介紹。4.組織實施與質量控制市場調研的中間環節不可無視，組織實施與質量控制都是決定調研結果的重要因素。5.市場調研的費用控制市場調研的費用控制一定要把握幾個關鍵環節，市場調研才能取得成功，否那么極容易流于形式。市場調研的種類及方案設計市場調研的方法多種多樣，企業應根據自身情況以及調研的目地、預算等制訂適合企業的調研方案。〔一〕市場調研的分類市場調研大體可分為以下三類：1.書面資料分析〔DeskResearch〕書面資料分析即二手調查。2.定型調查〔QualityResearch〕定型調查屬于一手資料調查。3.定量調查〔QuantityResearch〕定量調查與定型調查相同，也屬于一手資料調查。〔二〕市場調研的方法市場調研的方法通常三種：小組座談、深入訪談、以及問卷調查。無論針對企業內部還是企業外部，這三種方法都是企業做市場調研最常用的方法。如果企業做小范圍、小樣本的調研，最好采用深入訪談的方式；如果做大樣本的調研，需要做數據分析處理等工作，最好采取問卷調查的方式。企業平時更多地通過二手資料進行分析。小組座談——定性深入訪談——定型問卷調查——定量〔三〕二手資料的收集與分析搜集二手資料最容易的方式是業內刊物，比方《醫藥經濟報》、《中國醫藥報》等專業報紙會刊登業內最新消息；其次可以通過圖書館查找衛生統計年鑒，年鑒中的資料相比照擬權威；還可以通過網站，借助互聯網的強大優勢，在海量資訊中選擇有用的材料；一些專業數據還可以到權威數據機構購置，如國家統計局的資料，IMS、南方所的數據、中國醫藥學會的數據，這些都屬于有償數據。南方所包括智聯URC，主要偏重于零售研究；中國藥學會和IMS數據主要偏重醫院數據的研究，當然，數據購置的本錢不低。很多外資企業市場部運用更多的是IMS的數據，而國內制藥企業所采用的數據根本來源于中國藥學會，因為中國藥學會的數據比IMS價格更低。二手資料主要解決的問題與資料來源詳見表7-1：主要解決常用二手資料來源市場的大小；市場增長趨勢；競爭產品情況；區域市場情況；市場細分；策略制定政府公告：衛生年鑒，統計年報等；期刊雜志：醫藥經濟信息等；報紙：醫藥經濟報、中國醫藥報等網站：Meinet，SFDA，物價網，上市公司年報等；有償數據；醫院數據：中國醫院藥品商情，IMS，醫院處方分析零售數據：藥品零售市場研究報告衛生部醫院統計年報熟練掌握二手資料的收集方法對開展市場部調研工作，包括產品籌劃分析都會起到良性作用，這些工作通常屬于產品經理的工作范圍，有些企業設置了市場調研經理，毫無疑問市場調研經理的工作重點即在于此，調研經理需要每天瀏覽相關信息，對數據進行分析。有些企業非常重視市場調研工作，某國外企業要求市場部每月都要為公司管理層提供重點產品的市場競爭環境分析報告，這種方式值得國內制藥企業借鑒。企業如果做到各部門提供分析報告，市場部提供重點產品競爭分析報告；銷售管理部提供銷售數據統計分析報告；財務部提供營銷財務分析報告，對于企業管理者分析判斷整體營銷現狀，制訂未來公司開展方案都是極好的參考。企業所獲取的信息經過長期積累，會形成內部信息系統，這對于企業未來開展非常有利，但國內大多數制藥企業并未對信息管理工作給予足夠的重視，因此當分析產品市場或做產品方案時，會感覺到理論依據的蒼白和決策依據的缺乏，這種情況下判斷只能聽憑感覺，決策的風險性上下那么不言而喻。〔四〕定性調研的特點和方案設計定性調研所解決的問題是3W，即Who誰？What什么？Why為什么？也就是為調研定性的問題。定性調研主要是深入了解調查對象就相關問題的認識、看法、態度、經驗與動機等，定性調研根本上都屬于小樣本調研，無統計學意義。可能企業就某一問題在全國選十個城市，于選定的每一個城市中選擇一到兩位專家進行訪談，這樣的調研樣本量很小，而小樣本的調查通常不具有統計學意義。1.深挖原因——深度拜訪〔In-depthInterview〕統計學要求調查對象多于三十例時，才具有統計學價值，假設想深度挖掘對方客戶提出問題的背后原因，往往采取深度訪談的形式，深度訪談一般封閉進行，一對一進行訪談，采訪者事先準備好訪談提綱，提前通知訪談對象預約時間及溝通訪談大概內容，在現場時盡量引導被訪談者，采取啟發式提問對訪談提綱進行補充和完善，才能夠大大提高訪談效率。有些專家一次訪談要收取上千元勞務費，并非毫無根據，在采訪者將訪談提綱交予專家時，專家會在訪談前充分準備，這需要花費大量的人力和時間。如果沒有事前制訂訪談提綱，在專家毫無準備的情況下進行訪談，也許專家只提供十幾分鐘的溝通，且溝通內容也不夠深入，不僅訪談毫無意義，嚴重的還會影響調研質量。2.廣泛了解——小組調研〔FocusGroup〕當問題聚集于幾個核心點時，就需要做一些廣泛的了解和認同，此時最好采取小組座談會的形式。例如，某企業準備做糖尿病市場調查，因此針對內分泌科室的醫生召開了一個小組座談會〔當然企業也可以視情況針對糖尿病患者召開小組座談會〕，通常小組座談會人數控制在8到10位，以封閉形式進行，事先由企業準備詳細的調研提綱發給調研對象，調研對象參會前做好充分準備，這樣會議效率才可能有保障。3.不要嘗試定量定量市場調研即通過對一定規模樣本進行調查，獲得針對調查目地的可量化調研結果，調研對象在一定規模的情況下其結果可實現量化。通過有關百分比數據、人數以及規模的量化指標，作為定性市場調查的補充調查。定量調研的特點調研通常先做定性調研，當形成核心根本問題時，再通過定量調研的形式加以完成，這其中能夠預測誤差范圍，因而具有統計學意義。①通過對一定規模樣本的調查獲得針對調查目的量化的調查結果②通常答復有關百分比、數量、人數或規模的問題③通常設計為定性調查的后續階段④大樣本，有統計學意義⑤可預測的誤差范圍⑥可能推廣使用定量調研的用途定量調研主要用于三種情況：定量不同的態度和意見；找出市場和銷售的開展趨勢；測量客戶的接受水平，包括醫生以及病人的接受水平。①定量不同態度或意見②找出趨勢③測量接受水平等4.案例分析某口服抗生素上市前的市場調研，關于市場調研的目地、內容、調研方法以及調研結果的控制可參見表5-2、5-3、5-4。表5-2調研目地一、調研目的1．了解口服抗生素市場：市場規模和增長速度市場細分競爭狀況和競爭結構主要競爭者情況2．定性考察疾病類型及患者分布狀況不同科室醫生所接觸的疾病類型各地區間差異及比照主要疾病類型的患者就診狀況3．臨床醫生當前常處方的藥物常處方藥物〔商品名，成分名，生產廠家等〕不同科室醫生處方藥物差異及影響因素不同地區醫生處方藥物差異及影響因素醫生對常處方藥物的評價4．臨床醫生對理想藥物的描述5．新產品測試醫生對新產品的反響及態度醫生對新產品的評估醫生對新產品與理想產品的比照及評價6．對定性調查結論進行量化調查分析考察定性調查在不同地區、不同科室醫生間的普遍性表5-3研究內容二、研究內容1．口服抗生素市場分析市場規模和增長速度市場細分競爭狀況和競爭結構主要競爭者情況2．專家和醫生研究對該種口服抗生素適應癥的診斷和治療情況對口服抗生素的認識和評價對口服抗生素的使用對目前口服抗生素價格的敏感程度有效提高認知和使用的宣傳方式對該種口服抗生素的測試3．該種新的口服抗生素確定目前口服抗生素的開展空間作為一種新的口服抗生素所應具備的特性該種新的口服抗生素的市場定位推廣該藥品的宣傳方式表5-4調查方法與質量控制三、研究方法四、質量控制第一階段：案頭資料研究疾病發病及治療進展市場及競爭狀況銷售數據分析第二階段：專家深訪－定性研究了解和研究專家的態度、意見、和看法，確定該領域的開展方向和對該新藥的評價，考查市場的根本狀況第三階段：醫生訪問－定量研究較為精確地了解和研究醫生對該新藥和其適應癥的診斷和治療、處方行為、認知和使用、藥品評價、價格態度、宣傳評價等。第四階段：焦點小組－定性研究針對第二、三階段研究結果所建立的該種新藥的市場定位進行測試，以確定最好的市場定位在調研前，充分研究現有相關資料，最大限度掌握與研究目的相關的信息通過樣篩查，確保被訪人員符合條件通過試采訪，修改和完善問卷實地調查專項培訓實地督導、回訪和數據錄入等環節調研目地主要解決六個方面的問題：了解口服抗生素的市場狀況；定性考察相關疾病的類型及患者的分布情況；了解臨床醫生當前處方的藥物情況；臨床醫生對理想藥物的描述；對即將上市的新產品做概念測試；對定性調查的結果進行量化調查分析。調查內容包括三個局部：市場狀況；專家和醫生的意見；聽取調研對象的意見。本次調研分為四個階段，第一階段是做案頭工作，對根本資料進行研究分析；第二階段針對專家進行深度訪問；第三階段對醫生進行訪問；第四階段做定量研究，就專家鎖定的問題，通過在醫生大范圍層面上所進行的問卷調查來確認問題焦點；最后由焦點小組進行定性研究，形成結論。【自檢7-1】試分析國內制藥企業市場信息管理薄弱的原因？_____________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案7-1第八講營銷籌劃—市場部工作的主線〔上〕本講主要包括四方面內容：營銷籌劃的本質和核心目標；根本流程和主要內容；營銷關鍵點分析；新產品上市的策略性思考。營銷籌劃的本質和核心目標營銷籌劃表達在很多方面，包括產品的差異化、效勞的差異化、品牌的差異化。營銷籌劃的本質是實現產品的二次生產，起到價值倍增的作用，產品出廠后，僅僅是一個有形的產品，還需要按照消費者的理解和要求對其進行包裝和賣點提煉，通過整合營銷的傳播與消費者進一步溝通，不僅令消費者認識到產品的使用價值，還要傳達給消費者感知價值，這是營銷籌劃的核心內容。價值倍增是對產品的“二次生產〞，實現價值倍增的關鍵在于：不是簡單的承接產品并販賣出去，而是對產品進行加工提煉包裝籌劃使其對客戶有更多的價值。不是簡單的做渠道、推廣等有形的標準的工作，而是在此根底之上賦予更高的價值靈魂，并以此來統領有形工作。不是簡單的關注價格、打價格戰，而是更多的提升價值使產品物有所值或物超所值。營銷籌劃的根本流程營銷籌劃的流程與市場營銷流程類似，包括：營銷環境分析；競爭者分析；SWOT分析；競爭策略；STP分析即市場細分，目標市場的選擇和產品的價值定位；產品的營銷策略組合等五個方面。圖8-1營銷籌劃流程〔一〕營銷環境分析營銷環境分析包含的層面比擬豐富，既有大的宏觀環境，又包括微觀市場環境；既包括直接消費者，也包括間接消費者，需要對消費者的購置心理、用藥結構進行分析，同時對企業內部資源能力分析評估，結合內外部環境，做出策略性摘要。圖8-2營銷環境分析營銷籌劃的關鍵點控制營銷籌劃分析基于相對宏觀層面，依據大的疾病類別綜合分析，然后鎖定目標市場，在此前提下鎖定目標人群，針對目標客戶做更有價值的產品定位，即STP分析，這也是產品籌劃的核心內容。營銷籌劃的關鍵控制點是STP分析和4C、4P組合，如何通過這個過程實現個性化、差異化的品牌產品是市場營銷籌劃工作的核心。營銷籌劃需從兩方面著手進行分析：戰略層面與戰術層面，具體見圖8-3：圖8-3營銷籌劃的關鍵點〔一〕市場細分的作用隨著經濟形態由方案轉型到市場，也就是說從短缺經濟開展到過剩經濟，未來可能開展到紛擾經濟，市場在過去面向群眾化，現在那么逐漸轉為小眾化，將來更有可能進入U時代，針對個體的市場，那么在企業資源有限的條件下，不可能做到面向群眾化市場全面展開營銷工作，勢必要根據自身條件、自身產品特點去開掘屬于企業的目標市場，針對目標客戶進行籌劃傳播，只有如此才能獲得良好的營銷效果。從圖6-4中可以看到，市場的需求隨著市場維度的變化而變化，市場細分的最終結果是將具有相同需求的客戶歸類，然后尋找目標市場，市場經濟的第一堂課就是要學會放棄，而市場細分是決定企業放棄什么、保存什么的科學依據。圖8-4市場細分造成同質化競爭如