會稽山紹興酒營銷策劃書

一．黃酒的營銷狀況我國的人口占全世界總人口的25％，但酒類飲料的生產量卻只占10%左右，我國人均的酒類消費與發達國家相比尚處于較低水平，也正因為如此，我國釀酒業仍然具有前景。據統計，目前黃酒生產企業已有700家左右，生產規模小的企業占80%。市場狀況：①黃酒消費的70%集中在占中國人口比重10.6%的浙江、江蘇與上海。②黃酒行業規模2011年在280萬噸左右，據估計，有望在2012年超過300萬噸，并在2015年超過360噸。③市場價格區間在幾元至幾萬元不等，但銷售量高的低檔黃酒利潤空間不大。產品狀況：①品種有元紅酒，加飯酒，善釀酒，香雪酒等。②包裝以玻璃瓶和瓷瓶最為多見。競爭狀況：①傳統黃酒代表：古越龍山，塔牌，女兒紅，孔乙己。古越龍山分析：成為國宴專用黃酒，產量銷量經濟效益高，用新品帶動市場，大力發展營銷網絡，在餐飲業建立專賣店，在外埠高端市場，尤其是政務、商務市場形成自己的優勢。②海派創新黃酒：石庫門，和酒，老臺門。石庫門分析：鎖定在全國大城市，以高檔飯店為主要銷售通路，采取自上而下的策略，逐步占領市場，現在在上海和華東地區有可喜的市場份額。老臺門分析：高端切入，采取自上而下的策略，逐步占領市場.一改黃酒低價位、上不了臺面的形象，從商務、公務等高端消費著手。宏觀環境狀況：①宏觀政策有利黃酒業發展。②黃酒消費的主流人群為中老年人群。③糧食等原料成本上漲④黃酒消費的旺季為冬季。⑤東南沿海地區對黃酒的需求大，是成熟市場，各檔次黃酒均有銷售；北方市場處于成長階段，中高消費為主⑥隨著酒類競爭環境加劇，黃酒需要拓展生存空間。二．會稽山紹興酒問題綜述會稽山作為制酒業的龍頭企業之一，在發展的過程中有著很大的優勢和特色，但也不可避免地存在著缺陷。①品牌定位問題，建立與消費者之間的親和力。（會稽山黃酒是什么）②消費群體以中老年為主，新興消費階層如80后對黃酒的認識還不深（會稽山黃酒誰來買）③原料價格上漲，會稽山漲價卻受到一定限制。黃酒行業沒有跟上消費升級（會稽山紹興酒以什么價格賣）④在銷售的主流區域之外，作為紹興黃酒的代表會稽山紹興酒在其他地方的認知度并不高。（會稽山紹興酒在什么地方賣）三．SWOT分析3.1會稽山紹興酒優勢銷售：①在紹興本土市場的占有率達到70%，銷售網絡滲透紹興地區農村及二三級市場。市場基礎扎實；②會稽山在全國各省級行政區域均有駐點（包括西藏），銷售量穩中有升。經濟:①單位成本低；②陳釀存在“增殖效應”，年份高，價格貴。技術：①通過ISO9002國際標準認證；②260多年積累的獨特黃酒釀制技藝。政策：①國家“積極發展黃酒產業”的引導；②稅收政策，消費稅輕。社會文化：①會稽山是中國的“黃酒之源”，始創于1743年；③紹興人民對會稽山品牌的認可度高，形成消費習慣。3.2.會稽山黃酒劣勢銷售：①區域消費較強（多售于東南沿海地區），銷售網絡尚未遍布非主流區域的農村等二三級市場；②高層次消費場很少見到黃酒，也很少在高檔次場所見到黃酒推銷員。③營銷思路創新不夠，“文化營銷”還欠深入；技術：①會稽山沒有屬于自己的研發中心。②消費人群相對固定，使技術缺乏創新。3.3.機率①近來飲酒觀念的變化（低度營養健康），給會稽山黃酒發展創造了機遇。②國家大力扶持黃酒，有良好的宏觀環境。③消費渠道升級有利于黃酒的推廣，入世后，會稽山黃酒的出口潛力大。④與同行企業合作，渲染黃酒消費氛圍，共同做大黃酒市場。3.4.威脅：①其他黃酒品牌（如海派黃酒）的興起，爭奪各個層面的消費群體。②新老二個階層對紹興黃酒消費理念的差異，未來消費斷層。③銷售的地域性特征明顯，全國性的消費規模尚未形成。總結：不變革，就沒有未來。①會稽山黃酒營銷的重點是要從傳統走向未來，培育新興消費群體潛在消費者，進一步拓展黃酒消費區域和消費群體，不要陷入消費群的斷層。②消費者需要我們通過信息傳播，宣傳黃酒的文化內涵，營養價值，飲用方法。③要注重創新。推出不同賣點的高端品牌，使黃酒消費向上層人士滲透，時尚化，高端化，檔次化。④產品面對消費者，品牌面對客戶，要以差異化的產品和激勵方式進行渠道拓展。四．市場營銷策略4.1目標市場以北京為代表的華東地區，且向華東地區的農村市場滲透，向中高消費階級滲透。4.2定位產品定位：降壓寧神的天然釀造酒。中高檔。定位原因：①我們不生產酒，我們只是大米的釀造者（我模仿農夫山泉寫的廣告詞）。從會稽山黃酒中能品出水鄉的味道，擁有良好的睡眠，入眠也能做美夢。會稽山黃酒是天然酒，企業不是黃酒的制造者，而是釀造者。紹興會稽山的源、鑒湖的流，水鄉的米，釀成了舉世無雙的紹興酒。②檢測結果表明，會稽山紹興酒有多種氨基酸，其中一種γ—氨基丁酸具有降血壓、鎮靜神經的作用，這一點有科學的證據。消費人群定位：以新興消費階層為突破口，以中高消費階層為目標。4.3價格會稽山黃酒從普通的紹興加飯酒，到會稽山百年陳釀，價格從5.7元至上萬元不等。其中，有些是真正能在市場上大量買到且被廣泛采購的，對此，我進行了市場調查（地點：為紹興沃爾瑪超市銷售種類：11種，圖一至圖十一）圖一(5.7元)圖二（16.8元）圖三（8.8元）圖四（8.9元）圖五（10.9元）圖六（14.5元）圖七（19.8元）圖八（21.5元）圖九（53.5元）圖十（62.5元）圖十一（118元）圖十二圖十三通過圖十二與圖十三的分析，說明會稽山紹興酒的主流銷售價格在5.7元至118元之間，成本主要在于釀造成本與營銷費用，低檔黃酒的利潤低。10年來，餐飲線白酒的主流消費價格從30元上升到100多；葡萄酒的主流消費價格從48元上升到168元；而黃酒多停留在20元之內，行業沒有跟上消費升級。在價格方面，要營造良好的價格氛圍，使消費者了解，黃酒終端價格的提升，是價值回歸，而不是漲價。4.4產品包裝酒的包裝要體現會稽山個性特色與紹興特點，越具有個性化，地方化，人性化的包裝才會越具有市場，越能推廣到更大范圍。包裝并非全是嘩眾取寵，在市場競爭中，也要實事求是。包裝分為高中低三個檔次，在這里，我也提出一些自己構思。①針對于中低檔的黃酒：可以采取一些成本較低，簡單又時尚的包裝。ⅰ：采取純紙質包裝（如圖一）：可以降低成本，符合環保的要求，適應潮流的同時，非常具有新意，適合中低檔市場。圖一（來自于李開復的博客，圖中實物為洗發用品）ⅱ：外包裝為紙質包裝（如圖二），設計簡潔輕巧，清新淡雅，比較符合年輕人的品味，體現環保意識。圖二ⅲ：易拉罐包裝（如圖三），可隨時隨地飲用，主打夏季市場，可冰凍，有鎮靜消燥的作用。一個是使黃酒走向年輕化，另一個，可以幫助會稽山黃酒打開夏季市場。圖三②針對高檔市場：可采用木質材料做包裝盒（如圖四），可以在木質材料上畫出會稽山，以及會稽山黃酒的原料（鑒湖水，米），還有屬于紹興水鄉特色，主打“水鄉夢”。另外，可以再木盒子上寫上年份，甚至星座，讓消費者可以買到屬于自己出生年份和星座的黃酒。木盒子可以收藏再利用，減少污染，并且有藝術感染力。圖四4.5銷售渠道①外圍渠道：著力開發外圍市場，農村等二三級市場，夏季黃酒消費市場地。完善銷售渠道與銷售網絡，發揮品牌效應。②原點渠道：黃酒與餐飲文化聯系密切。積極開發中高檔餐飲、商超用酒，提高產品的贏利能力，使經銷商的利潤空間大為提升。著重推廣會稽山黃酒的文化氛圍，一種生活方式和一種飲酒文化。③網絡渠道：與其他大型購物網站合作，設立會稽山專柜，縮短消費距離，節省流通環節。④旅游特色渠道：我針對紹興魯迅故里進行了市場調查（圖五），發現在各特產店均已“紹興黃酒”的名稱進行銷售，價格在3元左右，飲器為普通家庭使用的碗。針對這一調查結果，我認為，旅游是向外推薦的一個窗口，會稽山紹興酒可以與旅游特色店合作，將我手中拿的那碗“紹興黃酒”變為“會稽山紹興黃酒”。讓旅游消費者先入為主會稽山黃酒是最為正宗的紹興黃酒代表。在旅游特色店提供郵寄服務，郵寄會稽山紹興黃酒至親朋好友處，擴大在全國各地的影響力。4.6銷售隊伍①與高校的“黃酒專業”（釀酒技術專業）合作，定向培養黃酒產業應用型技術人才。培養對會稽山紹興酒的忠誠度。②由高層的銷售人員帶頭，組織銷售隊伍開展科研項目，每年輸送銷售人員進行培訓，實現人才資源的可持續發展。4.7促銷①招商會——會稽山黃酒經銷商發展招商會。邀請有實力，有社會影響力的營銷專家擔當顧問。以城市為單位，發展獨家加盟商，與經銷商共同開發市場，長期合作，共同發展。②合作戰略：與不同省份的大型餐飲企業集團進行合作，推廣高檔的黃酒與飲酒文化，實現雙贏。如圖六，為會稽山黃酒與全聚德有限公司的簽約儀式，得到了很好的效果，從一定程度上打開了北京的市場。會稽山黃酒可以與不同省份的餐飲集團合作，以水鄉風情作為賣點，擴大會稽山的影響力。圖六③公益活動：有獎征集廣告語。設置一個一等獎，獎金用于學校基礎設施的建設，得獎者不僅可享受容易，還可獲得會稽山高檔黃酒。設置若干個鼓勵獎，均可獲得會稽山黃酒。④捆綁式銷售：主要在于買黃酒送酒具（具體酒具介紹在下面新產品開發中）⑤定制黃酒：展開活動——在你的孩子出生時，為他買下一瓶會稽山紹興酒。(此酒有收藏價值，與孩子同年齡)另外，針對領