PAGEPAGE2北京××商業工程全程籌劃建議書〔上篇〕北京金力天房地產咨詢參謀公司2024．01．14目錄TOC\o"1-3"\h\z第一局部：市場研究 6一、邊貿宏觀經濟研究 7〔一〕邊貿市場開展背景及歷史淵源 7〔二〕重點邊貿省市簡介 8〔三〕××市場分析 9二、區域市場分析 12〔一〕核心商圈主流商業大廈簡述 12〔二〕區域內重點商業大廈分析 15〔三〕核心商圈商鋪現狀分析 17〔四〕區域內效勞業態調研分析〔詳細資料見附件報告〕 22〔五〕核心商圈物流狀況分析〔詳細資料見附件報告〕 23〔六〕．輻射商圈分析〔詳細資料見附件報告〕 24〔七〕．區域競爭分析 26〔八〕商戶調研見附件報告五 31〔九〕消費者調研見附件報告六 31第二局部：本工程分析 32一．工程根本情況簡述 33〔一〕開發背景 33〔二〕目前狀況： 33〔三〕預期規劃： 33二．本工程SWOT分析 34〔一〕優勢 34〔二〕劣勢 34〔三〕威脅 35〔四〕時機 35第三局部：本工程定位分析 37一．定量分析——業態 38〔一〕區域內業態、數量、標準攤位面積分析 38〔二〕定量分析——租金 44〔三〕定量分析——售價 49二．定性分析 52〔一〕商戶訪談〔問卷及詳細結果見附件五〕 52〔二〕消費者訪談〔問卷及詳細結果見附件六〕 55三．工程競爭分析——雅寶城 56〔一〕對本工程的主要威脅 56〔二〕應對方法： 57四、典型性分析：天雅大廈 58〔一〕可借鑒點 58〔二〕時機 59五、十三參數分析 60〔一〕時機性： 60〔二〕行業進程性： 60〔三〕地段性：分為地緣屬性和商業屬性 61〔四〕規模性： 62〔五〕布局性：〔規格、布局〕 62〔六〕人氣性： 63〔七〕硬件性： 63〔八〕穩定性： 63〔九〕資源性： 64〔十〕競爭與兼容性： 64〔十一〕人口： 65〔十二〕商圈： 65〔十三〕人性： 65六、工程定位結論匯總 66〔一〕主題定位 66〔二〕形象定位 66〔三〕理念定位 66〔四〕商戶定位 66〔五〕消費者定位 66〔六〕產品定位 67第四局部、本工程推廣媒體和推廣手段建議 68一、核心商圈目前推廣方式及廣告數量調研： 69〔一〕戶外 69〔二〕平面 69〔三〕新型媒體 69〔四〕網絡： 69〔五〕數量匯總 70二．現階段媒體建議及內容安排 70〔一〕推廣媒體建議 70〔二〕推廣時間 70〔三〕推廣媒體選擇理由 71〔四〕推廣媒體的應用說明 71〔五〕本工程主要賣點總結 73

第一局部：市場研究

一、邊貿宏觀經濟研究〔一〕邊貿市場開展背景及歷史淵源邊貿是改革開放的產物，由于中國的輕紡產品比較興旺，價格廉價，對于俄羅斯等輕工業比較落后的國家具有很強的吸引力，隨著改革開放的深入，邊境貿易逐漸開展起來。最早形成邊貿市場的地區都是邊境省份，如新疆、西藏、廣西云南、內蒙古、黑龍江、遼寧等。邊貿市場的開展狀況與所在邊境城市的開放程度以及與之通商國的經濟情況密切相關。邊貿市場是經濟開展的階段性產物，由于邊境城市通常氣候條件惡劣，生活條件較差，因此整體市場交易開始向條件相對較好的內陸城市開展，另外，邊貿對于物流和通關渠道的通暢性要求較高，而近幾年原有的邊境城市受客觀條件的制約，也在一定程度上阻礙了邊境貿易的進一步開展，在邊境的邊貿市場現在已經開始進入衰退期。作為一種特殊的商業形式，邊貿對于物流、海關政策、產品要求較高，同時，邊貿受國際形勢、國際政策等影響較大，如匯率的變動，金融政策的變動以及戰爭等。因此在這種情況下，中國的主要邊貿開始向北京傾斜，經過十幾年的開展，北京逐漸成為中國邊貿行業的龍頭。北京作為邊貿市場，有其無可替代的獨特優勢，首先，從地理環境來看，北京四季清楚，氣候溫和，適合開展商業行為；其次，北京作為中國的首都，國際化都市，集中了世界各地的商品，生活環境優越，適合休閑消費；第三，北京聚集了所有國家的使館，對于商戶和消費者來說，辦理相關手續非常便利；第四，北京擁有全國最大的機場、最多的航線，最集中的鐵路線路以及最為興旺的公路路網，這些都給對物流依賴性極強的邊貿提供了一定的便利；第五，由于北京特殊的地理位置和特殊的城市地位，在北京集中了全國幾乎所有的商品種類，高中低檔一應俱全，是全國商品的集中展示地點，便于客戶集中采購，省時、省心、省力；第六，對于商戶來說，選擇在北京鋪貨進行交易，從效率和經濟本錢方面也低于到其他邊境城市，因此，隨著市場的開展，其他的邊境市場已經開始萎縮，并逐漸聚集在北京，使北京的邊貿交易，呈逐漸上升態勢。〔二〕重點邊貿省市簡介1、新疆：邊境口岸主要有霍爾果斯、伊寧、塔城、紅旗拉甫、都爾塔拉、阿拉山口。最集中的集散中心是烏魯木齊。隨著經濟的開展，前6個市場現在已經開始走向衰退。而烏魯木齊由于通商的靈巧性和集中性，日漸成為一個成熟的、較為標準的市場。其中最為突出的就是新疆的邊疆賓館商貿城。它主要針對的國家包括獨聯體、俄羅斯、巴基斯坦、阿富汗、蒙古等國。主要的貨品為低檔服裝、革鞋、革包、小百貨、家居等。2、黑龍江：屬于對獨聯體的貿易性質，主要針對單一俄羅斯國家的遠東城市，如，海參葳、共青城等。邊境口岸有：黑河、綏芬河、東寧等。由于通商能力有限，因此市場整體情況一般。以小型零批、零售為主，產品檔次中高。3、內蒙古：主要針對蒙古和俄羅斯，由于蒙古共和國的經濟開展緩慢，加之邊境氣候惡劣，在客觀上制約了商業的開展，因此二連浩特生意一直不景氣。但東部的滿洲里作為首批開展邊貿的城市，目前市場狀況尚可。4、遼寧：主要針對韓國、日本、俄羅斯，主要城市有：大連、沈陽、丹東。沈陽的五愛市場也是早期俄羅斯客商拿貨的主要地點。隨著邊貿行業向北京傾斜，遼寧已經失去了邊貿的影響力。5、云南、廣西：臨近緬甸、越南、老撾、泰國等，其有別于對俄羅斯等地的邊貿市場。6、廣州：由于很多邊貿產品的產地都是廣州，加之廣州的交通比較便利，信息渠道興旺，產品質量較好，因此現在許多邊貿消費者也會選擇直接到廣州進貨。目前已經形成初級的邊貿市場。貨品以服裝、鞋、電器等為主。7、浙江義烏：主要針對中東、日、韓為主，常駐義烏的外國客商約2萬人，邊貿性質類似于廣州，但起源要早于廣州。貨品主要以小百貨、小電器、化裝品為主。8、福建：是運動鞋、運動服裝的加工基地，性質等同于廣州、義烏，但規模小于這兩個城市。主要的加工城市為石獅和晉江。產自福建的運動鞋幾乎壟斷了全球80%的市場。9、成都：由于該地區勞動力廉價，因此不少廠家在成都設立工廠，因此在2001年后，中低檔皮鞋和革鞋生產加工開始興起，主要針對俄羅斯。〔三〕××市場分析1、過去形成原因××的形成同秀水街有著密不可分的關系。由于秀水臨近使館區的得天獨厚的位置，吸引了大批外國人，最初僅是以商品零售為主，隨著市場需求的不斷增加以及對商品數量需求的增大，一些頭腦靈巧的中國人開始做批發。最初的批發商主要集中在日壇賓館、日壇南樓、北樓、國泰大廈及雅寶路和日壇路道路兩側，在小鐵皮房或以賓館包房內，進行現貨交易。而雅寶路的最終形成同邊貿市場逐漸向內陸城市傾斜，以及北京自身的條件密不可分。北京各種商業信息興旺，雖然××市場的整體商業是一種不標準的市場行為，但龐大的年交易額以及由此形成的上、下游眾多的產業鏈條，帶動了多種行業的開展，因此得以立足。隨著市場的開展，各種相關設施開始設立，無論是發往各地的打包站，提供從貨物包裝到海運、陸運、空運等各種運輸方式的運輸公司、清關公司，為客商提供住宿的賓館、酒店，還是專為俄羅斯客商提供正宗俄式飲食的餐廳、酒吧都一應俱全。而運輸條件的便利和商品的極大豐富，也促進了市場的不斷開展和壯大。另外，俄羅斯市場近幾年經濟水平的不斷提高和消費力的增強，也在一定程度上促進了市場的開展。市場狀況產品供應：最初產品主要是產品質量比較低劣、價格極其廉價的輕紡工業品以及國內一些銷售不好的庫存產品。商品種類繁雜，但每種商品款式單一，樣式落伍，包裝粗糙，而且沒有售后保障。商戶構成：最早主要以外鄉北京人為主，隨著浙江、福建商品的涌入，浙江人、福建人、廣東人等外地商戶逐漸成為市場的主流。消費者：最初的消費者主要來自于俄羅斯、原獨聯體及東歐一些國家。經營模式：最初的經營模式主要在臨街的鐵皮簡易房內和賓館包租的房間內進行現貨貿易。2、現在隨著市場的不斷開展及市場秩序的逐漸標準，××市場出現了一些新的特點。地攤形式逐漸被配套齊全，硬件設施完善的商業大廈取代，最早開始改造的雅寶大廈，從辦公改為商業，其次興建了北斗星大廈。在靠近兒研所附近的鐵皮攤位被拆遷后，興建了吉利大廈。近兩年才出現了天雅大廈，目前已經形成了吉利大廈、雅寶大廈和天雅大廈三足鼎立的局面。但隨著區域內一些新工程的開發，區域競爭加劇，這個局面正在被打破。1)產品：客戶對于產品的品質、款式的要求不斷提升，促使市場內產品進一步細分，原有的一些低檔產品退出，中高檔產品開始占據主流，在商業大廈中，以經營各自獨立品牌產品的商戶成為市場中的主要商戶。產品同國際接軌，具備各自品牌的特征，注重在各方面對自身進行宣傳，增加了售后效勞，如鞋類開始有保修和退換貨效勞。2)商戶：來自全國各地，沒有明顯的區域化特征。商戶開始制定長期開展目標，由廣泛經營轉變為單一經營，專業化程度提高，同時對于各類供求信息和國際商情關注度上升，很多商戶聘請專業的管理及設計人員對產品進行全方位的包裝和推廣，同時自主開發能力逐漸提升。經過市場的自然淘汰，留存的商戶都是比較有經濟實力和經商能力的成熟型商戶。3)消費者：除原有前獨聯體及東歐消費者外，中亞、北非及中東也開始成為重要的消費群體，如黑人客商。現有客戶吞吐能力大，拿貨數量較以前有大幅度提高。4)營銷模式：期貨〔訂貨〕交易為主。擺脫原有現貨交易模式，而代之以更靈巧、先進的期貨交易，消費者不滿足于廠商提供的產品樣式，會根據自身的需求向廠家定貨。而廠家在同客戶的反復接觸中，也了解到了最新的產品信息和客戶的喜好及流行趨勢。3、未來開展趨勢預期××經過十幾年的開展，在邊貿上已經形成壟斷地位。北京在交通運輸、手續辦理、商品提供等方面的優勢使得××仍將長期存在并不斷開展，最終形成一個國際化的產品批發、交易中心。通過研究××的開展過程也能夠發現，××市場的商品也是在不斷開展和變化的。從最初的地攤貨，劣質鞋、衣服，到中高檔產品直至現今的品牌經營，都說明了這個市場是在不斷成熟和完善的。1)產品：品牌營銷將成為市場主流。2)商戶：將更趨于專業化、理性化，在各業態里比較知名或交易量大的幾個商戶會占據該業態70%以上的市場份額，市場越來越趨向于壟斷化和規模化。他們更注重產品的研發，同國際的接軌。對于商業大廈的要求也越來越高，特別注重硬件配套和軟性效勞。另外，由于在現在的××出現了不少的賒貨貿易，因此對于經營商戶的要求更高了，只有資金雄厚，產品過硬的商戶才能夠不斷的開展。這樣的要求也進一步提高了進入雅寶路區域經營的門檻，加劇了區域的封閉性和競爭性。3)消費者：從盲目進貨到根據各自的經營側重尋求不同的產品類型。他們非常注重商家的信譽，也很在意購物環境是否舒適完善。總結：根據以上分析可以發現，經過十幾年的開展，××已經脫離了單純邊貿的市場概念，而代之以一個不斷走向國際化、全球化的市場。在雅寶路，全球貿易平臺雛形開始顯現。而隨著貿易領域的不斷擴大以及市場的不斷標準，未來的××將是一個開放的、全球化的大市場，它將真正成為中國輕紡產品面向國際進行貿易的窗口和平臺。

二、區域市場分析〔一〕核心商圈主流商業大廈簡述〔詳細調研資料參見附件報告一〕1、雅寶大廈是區域內較早的大廈式商業市場，雖然由于天雅、吉利的興起，生意有所影響，目前經營狀況一般。2、天雅市場工程開業時間較短，但因其舒適的購物環境得到了商戶和消費者的青睞，是區域內目前經營狀況最好的商業大廈。區域內經營狀況良好的商戶在天雅都有攤位。3、吉利市場98年以前，××市場的主要攤位都是臨時搭建的鐵皮房，簡陋、檔次低。吉利率先修建商業大廈，從而改變了××外貿臨街的形象，提高了整體商業檔次，一時成為××的龍頭市場，但隨著天雅大廈的后來居上，如今已被天雅超越。4、國星市場最早是農業銀行辦公樓，后來改造為商鋪，從經營各種服裝逐步演變為專做童裝的市場。在消費者當中有一定的知名度，客流狀況尚可，總體規模偏小。5、萬邦市場以前為寫字樓立項，沒有配置商業設施。后來由于商業需求，逐漸改變為寫字樓式的市場。無滾梯，通道狹窄，樓太高，高層空房多，經營狀況較差。6、東方圣元市場整體布局較差，半回形分布。主營產品屬于中低檔產品，雖然租金廉價，但生意蕭條，整體經營情況一般。7、華聲國際大廈以寫字樓產權立項，最早的招商方式為產權銷售，因其位置偏離××主流商圈，導致整體經營情況欠佳。8、臨街市場最早以前的臨街市場面積非常大，很多地方都是雙排格局，但因為區域內的拆遷，目前只剩下日壇路和雅寶路交叉路口東北側及雅寶路北側一局部。原有經營業態較多，但現在只剩下百貨、裘皮和服裝幾大類。產權單位眾多，導致租金價格差異大。9、漢鼎大廈市場寫字樓格局，屬于老牌裘皮集中市場，開展比較成熟。裘皮街拆遷后，商戶轉移到這里經營。單層面積小，每層商戶較少，是裘皮集中的專業市場，但由于經營年限長，消費者群體比較固定，因此整體經營狀況較好。據悉，大廈所有人在2024年曾想將大樓整體轉讓。10、日壇南樓市場曾經是××最早的商業市場，在邊貿初期，非常興旺。95年前后，四層的15平米房間可以租近2萬元，是整個商圈內曾經最具市場號召力的地方。但隨著吉利、天雅等大廈的興起，南樓逐漸走向沒落。現在的商戶總體經營商品檔次較低，整體經營狀況一般。11、日壇北樓市場曾經是日壇賓館的配樓，后改為市場。是內衣的集中銷售地點，整體客流量小，經營狀況一般。12、奧特利瑪鞋城市場專業的鞋業市場，但大多是小戶經營，主要經營仿皮、革鞋，銷售量大，價位低，利潤較低，經營情況不如天雅的六層。13、老番街市場是涉外公寓怡景園的底商，最早定位為住宅的效勞商業，招商狀況較差，因此不得已改為市場，主要以零售為主，生意冷清，但隨著雅寶路大棚拆遷，局部商戶無處經營只能選擇在老番街，生意狀況開始有所好轉，因此商戶也開始將主營業務向批發轉型。14、朝外門市場朝外門市場是指朝外門工程的底商，由于其外立面以黑色為主，比較嚴肅，因此整體形象更傾向于辦公場所。05年新開業，定位為外貿市場，招商情況尚可，但定位于國內旅游購物，與市場狀況有所偏差，直接導致經營一般。3層局部有空置。綜述：目前××商圈內主要商業大廈和市場共計14個，經營業態涵蓋服裝、鞋、裘皮、箱包、小百貨等幾大類。××中有一些專業市場，專營單一業態。如奧特利瑪專營鞋類，漢鼎大廈專營裘皮，國星專營童裝，日壇北樓專營內衣等。區域內目前的綜合性商業大廈中，首屈一指的是雅寶、吉利和天雅。而天雅由于興建時間較短，因此無論從軟硬件設施或經營狀況都是區域內最好的。區域內的主要商戶經營年限較長，屬成熟型商戶。目前區域內的商業大廈，由于建設時間較長，因此，無論硬件或軟件方面均已無法適應當今的市場需求，區域內迫切需要能夠滿足現今商業要求的新型商業大廈。〔二〕區域內重點商業大廈分析為保證研究結果的可借鑒性，我們選擇了區域內最具代表性的三個大廈：吉利、雅寶、天雅，分別從業態布局、標準攤位面積、租金、轉租金、轉讓費等幾個方面做進一步的詳細分析。1．重點商業大廈根底資料明細樓層天雅吉利雅寶業態數量標準面積〔㎡〕租金業態數量標準面積〔㎡〕租金業態數量標準面積〔㎡〕租金B1小百貨2238660——————————————F1裘皮/服裝6023/46660服裝19523700〔未含稅〕服裝/鞋4040600F2精品時裝8823660服裝18鞋2633500F3精品時裝8823660服飾18服裝/箱包5420500F4運動休閑8823660服裝13018760〔含稅〕服裝6420450F5毛衣8823660服裝18服裝5520450F6鞋/箱包8823660鞋6518750〔含稅〕鞋3155400F7鞋8123660————————鞋2070400F8鞋2870-110600————————————————F9品牌鞋28100500————————————————F10品牌鞋2860500————————————————備注：由于這三個大廈中，有不少鋪位都是由標準攤位打通，因此，鋪位數量略有差異。

2．區域內重點商業大廈業態面積租金比照天雅大廈吉利大廈雅寶大廈業態布局業態規劃較為全面，涵蓋服裝、鞋、小百貨等幾大類，同時，根據不同分業態要求，又按照毛衣、休閑裝等進行了細分。便于商戶進行經營。業態較單一，只有鞋類和服裝業態較多標準攤位面積23平米18平米20平米租金500—660700，根本是單一租賃價格400—600，1層租賃價格最高，樓層越高，租賃價格越低轉租金標準攤位2萬元標準攤位1.5萬元轉讓費服裝類標準攤位40—50萬，鞋類50萬鞋類16萬總結：這三個大廈都是綜合性商業大廈。在這三個大廈中，無論從大廈自身軟硬件設施、大廈規模或商戶數量，天雅大廈都是區域內最的。從鋪位面積來看，天雅的標準攤位面積最大，在23平米左右，同時，大戶房間也是最多的，在其8層以上全部為大戶房間。吉利的房間面積最小，只有18平米左右。從租金來看，目前單位租金最高的是吉利大廈。這三個大廈的整體租金水平在區域內是最高的。他們的租金水平代表了雅寶路區域主流租金的走向。除天雅大廈的轉租轉讓費用較高外，其他兩個大廈的都比較低。在這三個大廈中，服裝類業態占絕對優勢，鞋類次之。〔三〕核心商圈商鋪現狀分析1、區域內各商業大廈業態及數量面積明細大廈名稱服裝〔含童裝、內衣〕鞋箱包裘皮小百貨數量合計數量〔個〕面積〔㎡〕數量〔個〕面積〔㎡〕數量〔個〕面積〔㎡〕數量〔個〕面積〔㎡〕數量〔個〕面積〔㎡〕雅寶大廈185444080408325500————————290吉利大廈4217893891602————————————510天雅大廈3878901248993251152511502231784888國星1172106————————————————117萬邦1212001313003535001127200————172東方圣元781170————575————1421097華聲192000————9814700————————117雅寶臨街51306031802120683420251500149漢鼎————————————601800————60日壇南樓951425————————————————95日壇北樓52780————————00————52奧特利瑪————1362304————————————136老番街2001600————————————3602880560朝外門4309890531219882024————3233230894合計20476222582659454137使用面積合計444652062021034135709604111793備注：各業態面積均為使用面積區域內總商鋪量為4137個，總商業使用面積為111，793平米。在上述各商業大廈中，朝外門主要以零售為主，與區域內整體批發業務不符，因此不計算在內。另外，小百貨類需要的樓層為首層，且單位面積小，業態整體形象混亂，且同其他業態的兼容性較差，所以摒棄掉。另外，在一些大廈中，有一定的空置鋪位未計算在內。因此，區域內的有效商業業態數量及有效商業面積明細如下：大廈名稱服裝〔含童裝、內衣〕鞋箱包裘皮數量合計數量〔個〕面積〔㎡〕數量〔個〕面積〔㎡〕數量〔個〕面積〔㎡〕數量〔個〕面積〔㎡〕雅寶大廈185444080408325500————290吉利大廈4217893891602————————510天雅大廈387890124899325115251150665國星1172106————————————117萬邦1212001313003535001127200172東方圣元781170————575————83華聲192000————9814700————117雅寶臨街51306031802120683420124漢鼎————————————60180060日壇南樓951425————————————95日壇北樓52780————————0052奧特利瑪————1362304————————136老番街2001600————————————200合計16175691702652621面積合計34575194011901013570865562、各商業大廈有效業態數量及業態面積比例大廈名稱服裝〔含童裝、內衣〕鞋箱包裘皮數量比〔％〕面積比〔％〕數量比〔％〕面積比〔％〕數量比〔％〕面積比〔％〕數量比〔％〕面積比〔％〕雅寶大廈11.412.814.12114.72.6————吉利大廈26.222.815.68.3————————天雅大廈23.925.743.551.22.90.69.48.5國星7.26.1————————————萬邦0.73.42.26.720.618.442.353.1東方圣元4.83.4————2.90.4————華聲1.15.8————57.677.3————雅寶臨街3.28.90.50.91.20.625.725.2漢鼎————————————22.613.3日壇南樓5.94.1————————————日壇北樓3.22.3————————00奧特利瑪————23.911.9————————老番街12.44.6————————————3、各商業大廈商鋪總數量及商業總面積比例大廈名稱數量總數量比例總商業使用面積總面積比例雅寶大廈29011.1902310.4吉利大廈51019.5949511天雅大廈66525.42024823.2國星1174.521062.4萬邦1726.61320015.3東方圣元833.212451.4華聲1174.51670019.2雅寶臨街1244.767807.8漢鼎602.318001.8日壇南樓953.614252.1日壇北樓521.97800.9奧特利瑪1365.223042.7老番街2007.616001.8合計2621865564、區域內業態數量面積比例匯總表業態服裝鞋箱包裘皮合計數量個數16175691702652621比例〔%〕61.321.76.510．1使用面積平米3457519401190101357086556比例〔%〕4022.42215.7總結：區域內主要業態按數量多少依次為服裝、鞋、裘皮和箱包。但在其中，內衣是比較特殊的一類業態，在許多零售的商業場所，通常將內衣歸到小百貨類，但在××，內衣面向的也是批發經營，同一般小百貨攤位式經營不一樣，它同服裝類業態一樣，需要在房間中進行經營。因此，應將其從小百貨中別離，和泳衣一并歸入服裝的范疇。無論從數量或面積方面計算，業態最多的是服裝類，數量占區域內總體數量的61.3％，面積也可以到達總有效面積的的40％。箱包類業態的數量雖然少，僅占總量的6.5%，但商業總面積較大，占總面積的22％，說明商戶需求的標準攤位面積較大。從區域內各商業大廈的業態總數量和有效商業面積來看，天雅無論從數量或面積在區域內都是最多的，說明區域內商戶對于天雅的認同度最高。5、核心商圈租金水平分析區域內各商業大廈租賃價格明細大廈名稱業態〔元/月/平米使用面積〕備注服裝鞋箱包裘皮雅寶大廈450—600400—500500—吉利大廈服裝標準攤位轉租金每月約1.5萬元天雅大廈服裝類標準攤位轉租金每月約2萬元，轉讓費約40—50萬元；鞋類轉讓費標準房間約50萬，位置較好的大戶房間可達100萬元左右。其他工程的鋪位轉讓費或轉租費較低或沒有。吉利大廈700700——天雅大廈600—660500—660660600—660國星550———萬邦230—255230255255—400東方圣元350—450—450—華聲180—180—雅寶臨街700—800—700—800700—800老番街880———朝外門400—500650650—漢鼎———400—500日壇南樓290———日壇北樓北樓330—400——200奧特利瑪—398——總結：核心商圈中，萬邦和華聲是由寫字樓改建而成的市場，現有商戶多為原北斗星和臨街商戶，由于拆遷改造時，其他商業大廈無空置鋪位，因此不得已選擇了萬邦和華聲，因此租金不具備參照性，所以摒棄。綜合性商業大廈中，單位租金最高的是老番街，主要是因為它的鋪位面積非常小，因此導致相對租金較高，不具備參照性。在核心商圈主流的幾個商業大廈中，租金最高的為700元/月/平米使用面積，最低的400元/月/平米使用面積，主流租金在600元/月/平米使用面積左右波動。在××核心區內的商業大廈中，平均租金較高的是吉利大廈和天雅大廈，目前已到達660—700元/月/平米使用面積的租金水平。轉租金和轉讓費現象，在區域內除在天雅大廈和吉利大廈存在外，在其他商業大廈較少，轉租或轉讓價格的上下只和攤位所在大廈的整體經營狀況相關，和市場需求關系并不明顯。如吉利剛開始經營時，服裝類的標準攤位轉讓費曾經高達70萬元，但天雅建成招商后，轉讓費降低，鞋類標準鋪位的轉讓費約15萬左右。〔四〕區域內效勞業態調研分析〔詳細資料見附件報告〕區域內各商業大廈的主要效勞業態集中在銀行、中西餐廳、物流效勞公司、商務中心和多功能廳，主要用于滿足大廈內商戶和消費者需求，屬于大廈配套的一局部。吉利大廈在7層以上規劃了酒店，滿足了消費者住宿要求。隨著經濟的不斷開展，區域內現有效勞業態的數量已經無法滿足雅寶商圈內上萬商戶、消費者的需求，現在雅寶商圈內的不少消費者已經擴散到臨近區域消費，如藍島等地。區域內大中型餐廳每到用餐時，全部人滿為患，而區域內零星分布的小吃排擋雖然衛生情況不盡如人意，但用餐時人也非常多，符合商戶或消費者需求的，干凈、衛生的快餐排擋欠缺。雖然朝外門商圈的效勞業態比較齊備，但它面向的主要是全北京的消費者，因此不作為本商圈的主要考慮，例如錢柜。通過對區域內競爭對手的調研發現，在區域內，有專門的大型效勞業態街區—日壇上街，總體供應量超過18萬平米，全部為餐廳、酒吧等消費場所，該工程建成后，即可滿足區域內對于效勞業態的需求。結論區域內效勞業態由于日壇上街的開發建設，已經根本能夠滿足雅寶區域的需求。而通過對區域內效勞業態的調研也發現，各大廈效勞業態都屬于大廈自身的配套，用于滿足大廈內的商戶和消費者，但配套比較齊備的大廈不但表達了大廈的檔次，同時對于商戶和消費者也有一定的吸引力。但在調研中也發現，區域內諸如大堂、大型咖啡廳等滿足公共休憩、商務洽談的場所十分匱乏。因此，在本工程的效勞配套設置方面，主要目的仍然是滿足大廈內商戶和消費者需求，同時也是表達大廈檔次的重要條件。

〔五〕核心商圈物流狀況分析〔詳細資料見附件報告〕區域內物流效勞公司眾多，據不完全統計，目前已超過100家以上，各物流公司都有各自不同的側重點，如308A、308B只往烏克蘭發貨，而158只往遠東地區發貨。物流公司提供多種運輸方式，他們生意的好壞同各接貨地點的情況直接相關。特別是走莫斯科的貨品，經常會因為莫斯科灰色清關等原因被罰沒，風險性大。發貨價格上下波動較大，淡季、旺季和圣誕節前后等價格相差很大。物流公司中發往國外的貨品不僅僅來自于××，有不少都是由南方的廠家直接向國外發貨，另外大紅門的一些服裝廠家也直接向莫斯科等地直接發貨。通過對消費者的調研中也發現，區域內的某些消費者只集中在某幾個物流公司發貨，如烏克蘭消費者主要在308A、308B發貨，但選擇性較大的區域消費者對于物流公司無明顯偏好。物流公司的發貨方式根據運輸情況會出現不同的側重，如2024年，由于清關的原因，導致空運冷落。總結綜上所述，××內的物流公司作為下游效勞公司，經營情況并非一成不變，每年都有一些新的物流公司進入，也會有不少公司倒閉。而近年來雅寶路區域內的拆遷，也導致了不少物流公司分流到區域外，如四惠、小武基、大北窯南等地都有專做××物流生意的公司。很多物流公司為了方便招攬生意，會選擇在區域內主要的商業大廈中，設立辦事機構，而發貨地點那么放置在區域外。物流公司主要是為雅寶路區域內的消費者效勞的，同區域內的某個商業大廈的興衰沒有任何必然的關系。

〔六〕．輻射商圈分析〔詳細資料見附件報告〕說明：××是以對外批發貿易為主的專業市場，因此他的輻射商圈不同于傳統的對內商業。因此，我們考慮了涉外貿易為主的秀水市場和雅秀市場。同時，因為××的經營形式是以服裝批發為主的，所以我們考慮了具有同樣經營形式的大紅門市場。另外，由于邊貿最早起源于新疆地區和綏芬河，同時，現在××的不少消費者也同時在新疆進行貿易，因此，我們也把新疆作為輻射商圈進行研究。1、秀水市場秀水是著名的國際旅游購物市場，經營方式為零散型購物，針對的主要客群為國外觀光游客和國內的時尚人士。由于臨近××，雅寶商圈的一些消費者會去進貨，但主要集中在一些特色商品，如唐裝等，由于進貨數量少，因此單位價格高。根據對秀水商戶的調研發現，不少雅寶商圈的商戶將秀水作為自己的零售基地，將一些樣品服裝或過季服裝在秀水傾銷。對于本工程，秀水僅有極少數的商戶表示會觀望。主要是××這種批發的經營方式進入門檻較高，只有少數有實力的商戶才有可能進入。因此，雖然秀水可以作為××的輻射商圈，但由于經營方式的差異，二者互通的可能性較小。2、雅秀雅秀市場也是國際旅游購物市場之一。由于雅秀已經偏離雅寶商圈，商戶的經營方式為零售和小型零批。因此，絕大多數的商戶沒有進入××經營的意向，僅有極少數的商戶表示會觀望。3、大紅門大紅門的一些商家既在××經營對外貿易，也在大紅門經營對內貿易，甚至在莫斯科設立直銷點，但畢竟是極少數。對于多數商戶來說，由內銷批發轉向外銷批發，無論從產品或消費者來說都有一定難度，很難轉型。因此，只有極少的大戶才有可能進入××經營。同時，通過對大紅門地區幾個主要市場的商戶進行的調研也說明，僅有極少量商戶表示會關注本工程。4、新疆邊疆賓館商貿城1、概述：邊貿最早出現在新疆和東北的邊境城市，由于邊境城市生活和交易條件較差，因此逐步從邊境城市轉移到靠近內陸的中心城市。在烏魯木齊，最早曾經有多個市場，但由于邊疆賓館商貿城能夠提供住宿和倉儲等便利條件，因此新疆的市場日益集中在邊疆賓館商貿城中。經過假設干年的開展，鞋和服裝集中在邊疆賓館商貿城，小百貨集中在新疆商貿城，家居集中在華凌商貿城。2、根本狀況邊疆賓館商貿城按照其功能分為倉儲區、交易區、住宿區，有近1500名商戶。由于商戶日漸增多，因此，現在的邊疆賓館商貿城將原3層的格局擴建成4層，一層為鞋，二層以上全部為服裝，原有倉庫也改建為市場。在邊疆賓館商貿城，15平米房間視位置好壞，轉租金可達10000—15000元/月，轉讓費可達50—100萬。這里的主要交易方式為現貨交易，以陸運為主。空運主要以巴庫為主。早期在邊疆賓館商貿城中的消費者來自各個國家，但隨著北京邊貿的興起，高收入國家的消費者許多轉向北京，只有中低收入國家仍在新疆進貨，近幾年，巴庫、哈薩克斯坦成為主要的貿易國家。3、經營狀況邊疆賓館商貿城的主要業務是鞋和服裝，特別是中低檔鞋，成交量非常大，已經超過了北京。4、總結在北京經營的商戶，有不少都在新疆邊疆賓館商貿城有攤位，將過季產品和低檔次產品銷往新疆。還有一些在北京經營不利的商戶會選擇到新疆繼續經營，而在新疆做的比較成功的消費者也會到北京去進貨，因此從這個角度來說，新疆可以算作北京的次級商圈。另外，許多消費者從北京定貨后，先由內陸運往新疆，然后再轉道各國家。因此，新疆又是北京的銷售口岸和中轉口岸。新疆的小百貨交易量大于北京，因此很多做小百貨生意的消費者會選擇到新疆進貨或直接到義烏進貨。〔七〕．區域競爭分析1、區域內競爭工程根本狀況分析1．1優唐(U-TOWN)位置：朝陽門外大街價格：待定工程總規模：62萬平米綜合建筑集群開盤時間：2024年工程特色：朝外地區第一個廣場式商業地產工程，由六個主題商業構成，包括：世界名品購物中心、流行時尚精品街、動感娛樂廣場、國際標準數字化影城、環型休閑廣場以及國際美食匯。六大商業區域各自獨立，但實行統一的商業運營模式，從而形成互動的商業綜合體系。1．2雅寶城位置：朝外大街與建外大街之間，毗鄰東二環朝陽門立交橋工程總規模：63000開業時間：07年5月工程定位：以批發為主的高檔國際貿易交易市場。1．3日壇國際廣場位置：日壇公園北側價格：未定工程總規模：約8萬平方米開業時間：2024奧運前夕正式投入使用業態及面積寫字樓：共約32000平方米，共10個辦公樓層,單層面積約3300平方米。公寓：3幢，約51200平方米，29種戶型，主力戶型60~70平方米，共計700余戶1．4日壇上街位置：日壇公園北側價格：未定工程總規模：約18萬平方米開業時間：2024奧運前夕正式投入使用工程簡介：是京城最大的集餐飲、娛樂、購物、休閑中心于一體的室內步行商業街。主體建筑頂部采用超大的玻璃穹頂，陽光明媚、風格獨特的頂層酒吧街市與世界各國經典園林景觀交相照應。本工程和日壇國際廣場為同一開發商。日壇上街業態及面積樓層業態面積層高B3停車場約30200平方米3.8米B2約30200平方米3.8米B1機動車道及臨時泊車帶約30200平方米7.F1東西側均臨步行街，特色酒吧、咖啡店、精品店約22500平方米5.4米F2服飾街市約22500平方米4F3餐飲約22500平方米4F4特色酒吧、世界各國的經典園林藝術景觀約20000平方米4.5~7米，頂部采用超大玻璃穹頂合計178100平方米1．5天雅二期位置：天雅地下東側.價格：600元/平米/月.工程總規模：約4000平方米，約85個攤位，面積在18—110開業時間：200工程簡介：經營工程為百貨、內衣、床上用品等，經營方式批零兼營，不同于以往百貨類攤位經營方式，全部為精品間設計，提高小商品市場的整體檔次。總結：以上5個工程是區域內目前在建的幾個工程，由于優唐、日壇上街、日壇國際廣場定位以國內零售為主，同區域內的整體商業狀況不符，因此不作為重點競爭工程考慮。而天雅二期主要針對的是精品小百貨類商戶，與本工程主體定位關聯不大，因此也不作為重點考慮工程。所以，目前區域內只有雅寶城同本工程定位方向一致，應作為本工程的重點競爭工程加以分析。

2、區域內重點競爭工程分析研究2．1雅寶城業態布局及功能設置樓層業態標準攤位面積〔建筑平米〕售價(建筑平米/萬元)單層面積〔建筑面積〕備注B3停車場約450個————4621平方米使用率約65％雅寶城總規模約63000平米，除大廈外包含了門前廣場等公建B2————B1小商品10—15F1珠寶1509—10F2裘皮1004.5F33.4萬/均F4F5服裝套裝/內衣F6童裝503246平方米F7棉衣F8毛衣F9VIP房間F10皮鞋2816平方米大戶房間F11F12箱包1745平方米合計57329平方米2．2雅寶城樓層規劃布局分析：雅寶城由于樓體呈長方形設置，因此整體使用率較高，根據現有樓層平面圖計算，使用率約為65％左右。主入口滾梯處設立了休閑中庭，強調輔助功能，同時兼顧休閑、娛樂及展示。根據現有規劃計算，主流商鋪使用面積約為40平米，略微偏大。根據規劃，大廈通道寬窄不一，對于人流和視覺有一定影響局部商鋪進深過大，造成整體狹長，使用不便。雅寶城主洗手間設置在商場中心，損失了良好的商業地段，又因其電梯核心筒和氣味等阻礙了周邊商鋪的正常經營。2．3工程優勢分析在日壇路把角位置，兩邊臨街，位置優越，展示性強總體規模大，建筑面積超過6萬平米，是區域內目前規模最大的工程。單層面積4600平米，也是區域內單層面積最大的工程。是區域內銷售產權的商業大廈，對于商戶來說，具有吸引力。整體業態布局迎合××商圈內業態分布狀況，容易吸引目標客群。有充足的停車位。有大型的中心廣場，環境優越。已開始開工，搶占先機。工程新建售樓處，同時樹立大型工地圍擋，在品牌形象推廣方面具備一定優勢。已開始銷售，××區域內的不少商戶已經購置。工程緊鄰日壇上街，對人氣帶動有一定作用。2．4工程劣勢分析位置略微偏離核心商業區。通過前期對雅寶城進行的幾次實地調研，發現工程在推廣和營銷方面有諸多缺乏。首先，對業務員的培訓不夠，導致各執一辭，對客戶隨便承諾；其次，各樓層布局安排目前尚未最終確定，有可能導致大廈業態混亂；第三，整體銷售價格不明晰，有可能在后期造成銷售的混亂。目前只針對購置商戶進行銷售，未考慮租賃商戶，如銷售不暢，那么意味著喪失了另一主要客群。一層定位于珠寶，與商圈主流業態不符，且銷售單價約9萬元，也超過了××整體的承受水平。

3、區域內潛在競爭工程3．1金麒麟位置：京華豪園北側工程總規模：約5萬工程簡介：是原兆泰房地產開發公司土地，為香港金麒麟集團購得，初步打算開發一個綜合商業大廈，整體布局和功能規劃與天雅大廈相仿，1—5層為商業，5層以上為寫字樓。該工程于2024年將有實質性突破，如本工程與其入市時間接近，將成為較有競爭力的對手。3．2情報所工程位置：吉利東側，從現情報所到本工程地塊北邊工程簡介：工程整體定位和規劃類似于天雅大廈，但該工程一直在內部籌備階段，我方將持續關注該工程進展。〔八〕商戶調研見附件報告五〔九〕消費者調研見附件報告六

第二局部：本工程分析

一．工程根本情況簡述〔一〕開發背景1、位置：開發區域包括原北斗星大廈、外交部宿舍樓等。2、區域范圍：東：日壇路南：雅寶路西：衛生部情報樓北：日壇賓館〔二〕目前狀況：前期進行了局部拆遷。〔三〕預期規劃：1、根本規劃：總占地：9963平米總建筑面積49600基地面積：4320容積率3.5規劃：共12層，其中地上9層，地下3層，共有車位228個綠化率：31%密度：432、商業規劃安排：地下1層及地上9層全部為商業，樓內有中廳設計。3、工期安排：預計年后施工，07年5月開業二．本工程SWOT分析〔一〕優勢本案前身為北斗星大廈，所處位置是××商圈中的核心。交通便利，通達性強兩面臨街，展示性強現有經營商戶中，有不少商戶都是由原北斗星改建搬遷出來的，對工程非常熟悉，非常認可本案所在地點。通過對消費者的調研，長期在××經商的客戶，同樣熟悉北斗星市場，將在一定程度上減輕推廣壓力工程毗鄰規劃中的五星級的日壇賓館，能夠充分滿足消費者的居住要求本工程規劃中，有近228個停車位，這對于車位緊張的××來說，無疑具有非常大的吸引力，將成為工程的一大賣點作為新興工程，在對市場內其他商業大廈充分了解的根底上，能夠在規劃布局方面更貼近商戶的需求經過多年的經營，區域內的商戶經濟實力強，只要位置適宜，價格不是主要制約因素，他們有能力承擔較高的售價，且本工程樓層價差小，易于銷售〔二〕劣勢工程開始搬遷至今，已有超過一年時間，目前已有一些負面影響，有可能影響后期的招商進行。××商圈是一種特殊的商業形式，無論商戶或消費者都高度集中，商圈內所有的商業大廈針對的目標群一致，因此，開發進程的長短和入市時間的先后，將在極大程度上影響后期的招商進行。本工程目前最大的競爭對手—雅寶城已經開始招商工作，如本工程短期內不能開始招商工作，將影響商戶的購置決定，為招商帶來壓力。〔三〕威脅××商圈的所有商業大廈面向的商戶群體都是一致，因此，在目前周邊工程紛紛啟動的時候，本案能否搶占先機，將決定工程的招商是否順利。目前本工程的最大競爭對手為雅寶城，對方銷售的是50年產權，而本工程只能銷售30年使用權，如何順利完本錢案的銷售工作，是本工程面臨的最大威脅之一。雅寶城已開始銷售，區域內不少商戶已購置，對于××這種比較封閉的區域，商戶重復購置的可能性較小，因此，對于本工程的銷售會有一定的壓力區域內除雅寶城及本工程外，仍有不少待開發工程，如金麒麟、情報所地塊〔本案西側〕等，如本案開發進度緩慢，將在未來同其遭遇，屆時將對本案的招商帶來不小的壓力。本工程從開發到入市約一年時間，對于××這種特殊商圈來說，變數較大。雅寶城總體規模較大，相較于本工程，更具備規模效應雅寶城的產權銷售針對本工程的30年使用權銷售更具有誘惑力，同時雅寶城的產權銷售可以提供按揭和分期兩種付款方式，比較靈巧。對本工程的付款方式有一定的壓力。目前由于營銷方面的問題，導致雅寶城整體銷售情況一般，但隨著本工程入市時間的臨近，雅寶城會及時調整營銷節奏，并針對本工程進行銷售和推廣，容易在本工程的銷售價格和租賃價格方面造成一定的阻力。〔四〕時機通過前期對商戶的調查，很多商戶對目前的經營場所并不十分滿意，希望有好的地點更換。由于北斗星市場在××商圈中屬于老牌市場，因此，在商戶中的知名度非常高。區域內現有的商業大廈由于開發時間過早，因此在效勞業態方面有諸多缺乏，因此，本工程可以在效勞業態上更貼近消費者，從而促進銷售對于已掌握的意向客戶，進行定向銷售或招商，增加保險系數。通過對主要競爭工程雅寶城進行的幾次實地調研，發現雅寶城工程在推廣和營銷方面有諸多缺乏。首先，營銷管理混亂；第二設計布局混亂；第三，整體銷售價格不明確；第四，節點放量混亂；第五，營銷道具欠缺，如迄今為止，工程的標準層布局圖沒有，對工程的具體宣傳資料沒有。競爭對手的缺乏，給本工程帶來了時機，因此本工程在正式開始銷售和招商時，應注意上述幾點，通過對業務員進行專業培訓，同一說辭，制作符合本工程整體定為的銷售道具等進行躲避。

第三局部：本工程定位分析

一．定量分析——業態〔一〕區域內業態、數量、標準攤位面積分析1、核心商圈業態匯總分析1．1區域內各類業態數量、總面積比照業態服裝鞋箱包裘皮合計數量個數16175691702652621比例〔%〕61.321.76.510．1使用面積平米3457519401190101357086556比例〔%〕4022.42215.71．2核心商圈內重點商業大廈及重點競爭工程業態分析樓層天雅吉利雅寶雅寶城業態業態業態業態B1百貨——小商品F1裘皮/服裝服裝服裝/鞋珠寶F2精品時裝服裝鞋裘皮F3精品時裝服裝服裝/箱包F4運動休閑服裝服裝F5毛衣服裝服裝內衣F6鞋/箱包鞋鞋童裝F7鞋——鞋棉衣F8鞋————毛衣F9品牌鞋————服裝精品F10品牌鞋————鞋F11品牌鞋總結：區域內總體業態來說，如果計算裘皮在內，服裝的數量是最多的，總數量占總體業態數量的62%，總面積占目前所有商業面積的40%；其次為鞋類，總數量占總體數量的22%，總面積占總體面積的22%。箱包數量雖然只有約7%，但總面積超過22%。根據對核心大廈和競爭對手業態布局安排研究發現，鞋都放置在高層，服裝在中間層，小百貨、箱包和裘皮選擇在低層。根據如上比例關系，業態的總量分配比例關系依次為服裝、鞋、裘皮、箱包。具體布局下文詳述。因此，本工程在做業態規劃和布局時，應參照上述比例關系。小百貨由于在業態比中需求面積較少，同時，通常選擇一層或低層，加之天雅目前已規劃出二期全部為小百貨的市場，另外，小百貨需求的單位面積小，而且整體形象比較混亂，同其他業態的兼容性差。因此，在本工程進行規劃時，從全局考慮，同時考慮到市場整體情況和未來大廈的形象，建議將小百貨業態摒棄，不在整體大廈業態規劃范圍之中。2、核心商圈內各業態面積、數量明細比照分析2．1服裝區域內服裝類〔含童裝、內衣〕面積數量明細大廈名稱數量〔個〕標準攤位面積面積〔㎡〕雅寶大廈18520——404440吉利大廈421187893天雅大廈387238901國星117182106萬邦121001200東方圣元78151170華聲19802000雅寶臨街51603060日壇南樓95151425日壇北樓5215780老番街20081600合計161734575總結：服裝類是區域內目前數量最多的業態，除幾個專業市場，在區域內各個商業大廈中都占有相當的比例，說明整體市場的接受度比較高。區域內的服裝經過多年的經營，子業態劃分清楚，不但有經營單一服裝子業態的大廈，如以內衣經營為主的日壇北樓，以棉衣為主的日壇南樓，以童裝為主的國星等；在各綜合性大廈中，服裝經營也各有側重，如天雅大廈和吉利大廈，主要經營的是時裝和毛衣。在所有經營服裝類業態的大廈中，天雅大廈、雅寶大廈和吉利大廈的服裝類業態占區域總業態的70％以上。老番街的服裝攤位單位面積小，同小百貨混雜，而且批零兼營，不具備參照意義。華聲和萬邦非區域內的核心商業大廈，不作為參照工程。區域內的核心商業大廈，特別是服裝類業態數量最多的吉利大廈和天雅大廈，主流攤位面積都在20平米左右，但在對商戶的實地訪談發現，超過80％的商戶認為現有經營房間面積偏小，因此應順應市場狀況，對面積做適當放大，但考慮面積的延續性，因此不宜過大，建議使用面積在30平米左右。由于區域內邊貿的封閉性和定單貿易的經營模式，因此，對于大廈的高層敏感度不明顯。可考慮將服裝安排在3—5層的位置，同時根據招商情況，確定業態規劃。同時，區域內經營毛衣的商戶量較多，因此，在考慮服裝的子業態時，單獨將毛衣規劃一層。2．2鞋區域內鞋類面積數量明細及比例大廈名稱標準大戶數量〔個〕單位面積面積〔使用㎡〕數量〔個〕單位面積面積〔使用㎡〕雅寶大廈26308585440—703225吉利大廈89181602——————天雅大廈1642337728460—1006160萬邦——————131001300雅寶臨街——————360180奧特利瑪13615—232304——————合計415——8536154——10865數量合計569面積合計19401鞋類標準攤位：總數量415個，占鞋類總數量的72.9%；總使用面積8563平米；占鞋類總商業使用面積的43.9%鞋類大戶攤位：總數量154個，占鞋類總數量的27.1%；總使用面積10865平米，占鞋類總商業使用面積的56.1%總結：區域內目前鞋類總體供應面積為19401平米，鞋類大戶數量雖然僅占約27％，但面積卻占到鞋類總供應面積的56%左右，說明市場對于大戶鞋室的需求比較大。在業態規劃中，出于經營開展的需要，加之鞋類業態對于展示性要求較高，因此在本工程業態布局時，建議將6—9層全部安排為鞋類，其中七層的一局部和八、九層全部安排為鞋類大戶，用以滿足市場需求。同時也要考慮到，雖然大戶能夠消化的面積比較大，但定向的招商引進工作非常重要，如果不能按照預期規劃招攬足夠多的大戶，就必須要通過鞋類的小商戶來彌補，因此，在規劃時，仍然按照標準面積規劃，預留打通的余地。目前區域內奧特利瑪鞋城和天雅7層的鞋類商鋪主要經營的都是革鞋和旅游鞋，天雅7層以上的鞋類商鋪經營的都是真皮鞋。雖然同屬一類業態，但由于針對的群體不同，因此，經營革類鞋的商戶和經營真皮類的商戶并不愿意放置在同一樓層。所以，在做鞋類的布局時，將革鞋和真皮鞋分層設置。2．3箱包區域內箱包類面積數量明細大廈名稱數量〔個〕標準攤位面積面積〔㎡〕雅寶大廈2520500天雅大廈523115萬邦351003500華聲9815014700臨街260120東方圣元51575合計17019010總結：區域內最早的箱包全部集中在北斗星市場和臨街市場。由于這兩個市場拆遷，箱包商戶只能另擇地點經營，由于總數量較大，區域內暫時沒有能夠集中的市場，因此在不得以的情況下只能選擇分散經營，失去規模效應后，箱包整體經營狀況一般，因此商戶迫切希望能夠重新聚集起來。現區域內箱包相對集中的大廈為萬邦和華聲，里面經營的商戶90%以上都是原北斗星拆遷而搬走的商戶，由于箱包產品自身的原因，不易挪動，因此商戶通常會選擇低層或地下作為經營場所。因此，建議將B1、F1安排為箱包較為適宜。最初在天雅六層曾經規劃為箱包類，但未得到商戶的認同，所以在不得已的情況下，只能改為經營鞋類，也從另一個角度說明箱包類業態對于高層的不認同。2．4裘皮區域內裘皮類商業面積數量明細大廈名稱業態裘皮數量〔個〕面積〔㎡〕天雅大廈251150萬邦1127200雅寶臨街〔含瑞豐〕683420漢鼎601800合計26513570重點競爭工程雅寶城裘皮類業態布局明細樓層業態標準攤位面積(建筑面積)售價(元/建筑面積)單層面積〔平方米〕總戶數F2裘皮精品100—150平米3.5—4.5萬元4621約220個左右F3裘皮F4合計18484總結：裘皮最早以前全部集中在裘皮街，因××拆遷改造，因而搬遷至萬邦和漢鼎。由于裘皮產品的重量比較大，而且考慮到運輸問題，加之消費者的消費習慣，因此裘皮對低層非常認可。在萬邦，一層商鋪的租金雖然在400元，然而需要租賃的商戶眾多，樓上的租金雖然只有255元左右，但幾乎無人問津，即可說明這一點。區域內重點競爭工程雅寶城已經開始招商工作，且總戶數約220戶，據悉，區域內已有裘皮商戶開始購置，由于商圈的封閉性，商戶重復購置的可能性較小。雖然現階段雅寶城首層業態規劃為珠寶，但如果銷售情況不利，那么很有可能改為裘皮，這將進一步加劇競爭的劇烈性。加之，日壇國際廣場2號樓的底商未最終確定業態，它所在地塊的商業屬性偏重于裘皮，因此延續裘皮經營的可能性很大，如真以裘皮作為招商對象，按照現有單層2500平米，四層計算，那么又有約160個商鋪投向市場，將直接導致區域內裘皮供應量飽和，也將會直接影響到本案的布局，因此，對裘皮大戶的招商和引進尤為重要。裘皮在區域主流業態中占總體業態的約1/5面積，具有一定的規模性，因此在本工程做業態規劃時必須要考慮，但同時也應該看到的是，由于雅寶城和日壇國際廣場工程的介入，區域內裘皮整體已經出現供大于求，因此，為躲避風險，在工程規劃時，只考慮做一層的裘皮。由于箱包需求面積比較大，需要安排兩層的面積，同時箱包只認同低層，考慮到延續性，將其安排在地下一層和首層一層，而裘皮認同的也是低層，加之裘皮同箱包有一定的兼容性，因此將裘皮安排在二層。在實際銷售和招商中，如裘皮招商效果不理想，那么可以用箱包來填充。綜合以上原因，對于本工程而言，在裘皮方面的時機性已經落后，因此這方面的優勢已經不復存在。所以，在裘皮類業態布局方面，只安排考慮一個樓層，同時，也將根據市場情況在動態中隨時進行調整。根據以上分析，建議本工程業態功能和標準攤位面積為：樓層業態標準攤位面積B3設備層、停車場——B2配套效勞業態——B1標準箱包30㎡左右，局部有拐角大鋪F1箱包大鋪30㎡左右F2裘皮或其他40—50㎡F3毛衣、小衫30㎡左右，局部有拐角大鋪F4時裝、套裝等F5F6革鞋標準鋪，約30㎡F7真皮鞋標準鋪，30㎡F8真皮鞋大戶100㎡F9F9夾層辦公場所備注：具體鋪位劃分將根據柱間距有大有小；在設計中，標準鋪盡量按照同一標準規劃，大鋪由標準鋪二合一或三合一或三合二。〔二〕定量分析——租金1、區域內各商業大廈租金明細大廈名稱業態〔元/月/平米使用面積〕租賃押金〔萬元〕備注服裝鞋箱包裘皮雅寶大廈450—600400—500500—押1付1吉利大廈服裝標準攤位轉租金每月約1.5萬元天雅大廈服裝類標準攤位轉租金每月約2萬元，轉讓費約40—50萬元；鞋類轉讓費標準房間約50萬，位置較好的大戶房間可達100萬元左右。吉利大廈700700——10天雅大廈600—660500—660660600—6608國星550———押1付1萬邦230—255230255255—400押2付3東方圣元350—450—450—華聲180—180—押2付3雅寶臨街700—800—700—800700—800老番街880———3漢鼎———400—5000.2日壇南樓290———0.5日壇北樓北樓330—400——200奧特利瑪—398——52、商圈內核心商業大廈〔雅寶、吉利、天雅〕各樓層租金明細樓層租金波動區間〔元/使用平米/月〕B1600F1600—660F2500—660F3500—660F4450—700F5450—700F6400—700F7400—660F8600F9500F10500總結：核心商業大廈的租金代表了雅寶路區域整體的租金水平，相對較高。目前的主流租金在600元左右波動各樓層價差比較小，約為50元左右商戶對高層認同度較高。押金的收取方面，慣用的是押1付1，但核心商業大廈的押金都比較高，天雅8萬，吉利10萬3、區域內各業態租金明細3．1服裝類：萬邦大廈和華聲大廈屬于寫字樓改建的商業市場，現有商戶多為拆遷時不得已的選擇，不作為參照。朝外門以零售為主，租金不具備參照意義，不作為參照。老番街一直以批零兼營為主，也不具備參照意義。日壇南樓、北樓由于總體量偏小，因此也不作為主流租金的考慮范圍。綜合以上的原因，在服裝類方面主要參照的商業大廈為：天雅大廈、吉利、雅寶、國興和東方圣元。區目前區域內核心的商業大廈天雅、吉利、雅寶，他們服裝的租金都在450—700元之間。本工程位于××的核心商業位置，因此在考慮服裝類業態的租賃價格時，應在450—700元之間，而主流波動租金應為600元。3．2鞋類：大廈名稱標準大戶租金押金租金押金雅寶大廈500押1付1400押1付1吉利大廈750〔含稅〕10萬元——10萬元天雅大廈6608萬元500—6008萬元萬邦————230——奧特利瑪3985萬元——5萬元區域中鞋類主要集中在天雅、吉利、雅寶和奧特利瑪內。鞋類主流租金集中在400—700元，其中大戶室租金集中在400—500元，標準攤位租金400—700元之間，主流租金在600元波動。在所有業態中，鞋類對租金的承受能力是最高的，同時，鞋類的轉讓費用也是最高的，天雅100平米的大房間轉讓費高達150萬，而在早期的吉利大廈中，一個鞋類房間的轉讓費可以到達70萬，高于服裝類50萬的轉讓水平。鞋類高層的鋪位多為大鋪，在天雅大廈，8層以上的鞋類大鋪租金比鞋類標準鋪位的租金低100元。因此，本工程在定價時，高層大鋪的租金也相應比低層標準鋪位的租金低100元。另外，天雅、吉利大廈的鞋類標準鋪位的租金同服裝類的租金是一致的，因此，本工程在定價時，鞋類標準鋪位租金也與服裝類一致。3．3箱包：主要集中在萬邦大廈和華聲中，主流租金集中在180—250之間，通常安排在較高樓層。這局部商戶都是因為原北斗星大廈拆遷時轉移過來的，在原北斗星大廈中，箱包的租賃價格為450——550元，局部好的攤位可以租到600元，因此，雖然現在箱包類業態的租賃價格較低，但并不是箱包商戶真正能夠承受的價格區間，通過朝外門和臨街商戶的調研即可發現，他們在這兩個地方的租賃價格超過650元，因此，在本工程考慮箱包類業態租賃價格時，不能單純考慮商圈現行的租賃價格，而應考慮箱包類商業的歷史背景，從而制定合理的租賃價格。箱包類真正的租金水平應該在450元左右。例如，從原北斗星搬遷至雅寶大廈的箱包商戶，承受的租金為500元。另外，由于箱包類業態需求的攤位面積要大于服裝類，因此，他們的租金承受水平略低于服裝。但一層的鋪位由于是大廈的根底，形象展示性好，且一樓的可利用面積少于其他樓層，因此一層的箱包的租金同樓上的鋪位價格一致。3．4裘皮：目前主要集中在天雅一層局部，萬邦的1—7層，雅寶臨街的裘皮街，及漢鼎大廈，最初的裘皮主要集中在臨街的裘皮街，由于拆遷分散到各大廈，他們承受的主流租金在500元。目前區域內裘皮從業商戶數量眾多，而在新建的雅寶城中也拿出近3層面積規劃為裘皮，日壇國際廣場據悉也規劃了四層做裘皮貿易，導致區域內已經開始出現供大于求的狀況，因此，目前區域內的主流租金只能維持在450元左右。由于區域內不少裘皮商戶已經購置了雅寶城，因此，本工程對于裘皮大戶的引進和洽談工作已經迫在眉睫。綜合以上分析，建議本工程租金和租賃押金為：樓層業態租金押金B3設備層、停車場——5萬元B2效勞業態——B1箱包450F1550F2裘皮F3毛衣、小衫F4時裝、套裝F5F6革鞋F7真皮鞋F8真皮鞋大戶500F9450F9夾層辦公場所定價理由：吉利大廈最早的月租金為800元每月，當天雅開始招商時，初期的月租金僅為530元，因此大批客戶從吉利大廈轉向天雅大廈，迫使吉利大廈將租金也降到了700元左右，而雅寶大廈一直不降價，直接導致了商戶的轉移。雖然后期及時調整價格，但已無力挽回。目前由于天雅大廈在區域內的經營狀況是最好的，因此天雅租金有所上調，主流租金已上漲到660元左右。本工程作為新進入市的工程，在制定租金價格時不能脫離原有商圈的慣例租金，加之周邊雅寶城的威脅，也決定了本工程在入市時應選擇較低點進入，因此，本工程的租金上限建議控制在600元；在制定本工程的下限租金時，考慮到本工程自身硬件、軟件設施較為完善，且通過商戶訪談得知，商戶對于租金的承受度集中在500—600元之間，因此，本工程的下限租金建議定為500元。競爭對手雅寶城現在沒有針對租賃商戶，但是如果銷售不利的話，勢必要針對租賃商戶進行，那么其租金對于本工程將是極大的沖擊。根據雅寶城工程目前的售價，按照8年回報倒推計算，該工程租金約為550元，說明該工程在制定產權售價時，充分考慮了區域內的主流租金波動水平，是按照500—600元的主流租金及7—9的比值進行計算的。因此目前本工程租金暫定500—600元之間，但根據市場狀況和競爭對手狀況，將及時對租金進行調整，預期調整幅度在10%之內。租賃押金的定價理由目前區域內整體押金水平偏高，由于本案受競爭對手威脅較大，考慮到爭奪有效商戶，建議定在5萬元為宜。考慮到市場競爭力的原因，因此，建議在上述價格根底上，各樓層租賃價格下調50元，即：樓層業態租金押金B3設備層、停車場————B2配套效勞業態————B1箱包4005萬元F1箱包500F2裘皮F3毛衣、小衫F4時裝、套裝F5F6革鞋F7真皮鞋F8450400F9F9夾層辦公場所

〔三〕定量分析——售價1、區域內現有商業大廈售價明細大廈名稱售價〔萬元/使用面積〕售價〔萬元/建筑面積〕使用率銷售方式備注天雅大廈3.5—42.12.460％30年使用權，只銷售8層以下商鋪，用于回收資金萬邦和華聲是按照建筑面積銷售的，為了便于比照分析，按照50％的使用率倒算使用面積售價，并不代表工程使用率的實際情況。萬邦F1：5F10：3.6F12：3.2F1：2.5F10：1.8F12：1.650％50年產權，5成10年，銷售狀況一般華聲F1：5F2：4.6F8—14：3.6F16：3.4F1：2.5F2：2.3F8—14：1.8F16：1.750年產權，6成10年，銷售狀況一般2、區域內重點競爭工程售價分析樓層業態建筑面積售價(/萬元)使用面積售價〔按照65％使用率計算〕單層面積〔建筑面積〕B3停車場————4621平方米B2————B1小商品F1珠寶9—10F2裘皮4.56.9萬F33.4萬/均5.2萬F4F5服裝套裝/內衣F6童裝3246平方米F7棉衣F8毛衣F9VIP房間F10皮鞋2816平方米F11F12箱包1745平方米合計57329平方米綜合以上分析，建議本工程30年使用權售價為：樓層業態售價〔元/使用㎡〕比值B3設備層、停車場——按照年租金的6.5倍比值波動B2配套效勞業態——B1箱包38000元F142000元F2裘皮F3毛衣、小衫F4時裝、套裝F5F6革鞋F7真皮鞋F8真皮鞋大房間38000元F933000元F9夾層辦公場所定價理由：由于本工程沒有產權，所以只能采用銷售使用權的方式。通過對商戶的調研發現，商戶對于使用權最認可的年限是30年，加之天雅大廈銷售的也是30年使用權，購置商戶都取得了利潤，因此有市場的認同根底，因此，建議本工程也銷售30年使用權。另外，區域內的主要競爭工程雅寶城的銷售價格約為52000元，但由于它是產權的銷售方式，因此也決定了本工程的銷售價格不能夠超越5萬元。同時通過對區域內商戶的訪談也證實，如果價格超過5萬元，就超出了商戶的承受范圍。區域內目前各方面條件最好的天雅大廈的三年前的銷售價格約4萬元，決定了本工程的銷售價格不能超越天雅過多，因此5萬元應該是本工程的最高上限。根據對商戶的調查，他們對低于4萬元的銷售價格接受度是最多的。按照天雅大廈最初的租金530元計算，發現天雅大廈的租金和售價的比值在5.5—6.2之間，由于招商情況良好，所以天雅大廈530元的租金只維持了很短時間，就上調到600元，同區域內現行的主流租金一致，按照最低比值計算，能夠承受的價格區間為40000—43200元。工程的租金暫定為550元，按照天雅從前售價的最高比值6.2計算，價格應該在41000元左右。考慮到銷售是一次性的行為，且天雅的售價畢竟是3年前的水平，而本工程的地下和高層由于業態的承受力問題，租金會略低于平均租金。為了表達層價差，并保證平均售價，因此將比值調高到6.5，那么相應的售價約為43000元。在充分考慮市場接受度的因素后，建議將平均價格定在42000元左右。常規銷售中一二層價格比較高，從萬邦、華聲和雅寶城都可以發現這一點，但本工程的一二層安排的是箱包和裘皮，這兩種業態對于單位面積的需求量比較大，但對于租金和售價的承受力低于服裝，因此，本工程中，將一層到七層的價格全部定為統一價，只在各層樓梯口和電梯口的位置有所差異，進行相應的系數調整，最高價不超過5萬元。相同業態同等鋪位規格的情況下，樓層差比較大，所以，地下一層的箱包租賃價格和銷售價格同首層有所差異，按照租金和比值進行計算，定為38000元。8、9層安排的是鞋類的大鋪，因此，在價格方面同標準鋪位樓層的價格也有所差異。在實際銷售當中，對于9樓，租賃商戶有可能大于購置商戶，因此，在計算9層的銷售價格時，按照和8層相同的比值進行計算，價格定為33000元。另外，雖然區域內對于高層的排斥心理并不明顯，但實際上對于高層還是有一些傳統的看法，反觀天雅大廈，最初11層是作為管理辦公區域，只是因為后期市場招商狀況良好，商戶需求大，才改成商鋪，說明商戶對于高層的認知也是逐漸上升的，這也決定了本工程的9層定價應低于8層，這樣才能滿足商戶需求，完成銷售目標。另外區域內產權售價的最低價格為36000元，而本工程是使用權銷售，因此，在價格方面肯定要低于產權售價。地下一層和8層的價格相同的原因在于，8層的鋪位較大，而且鞋的租金承受力超過箱包，另外，箱包商戶對于本案的認同度和需求是比較大的，因此，價格制定的相對較高，而沒有按照標準比值進行計算。

二．定性分析〔一〕商戶訪談〔問卷及詳細結果見附件五〕1、結論匯總通過對區域內各商業大廈商戶的調研發現，他們有如下共同點：在區域內經營年限都比較長，普遍在6年以上，屬于成熟型商戶。多數商戶只有一個經營檔口，經營方式多為租賃。由于區域較為狹窄和封閉，因此，這些商戶獲得市場信息的渠道主要來自于朋友間的口碑傳播，其次他們會通過網絡、行業雜志或報紙等獲取一些專業信息。關于本工程，由于北斗星在區域內的位置是最正確的，而且因為商戶的經營年限都比較長，所以對于原北斗星都有較深入的了解，加之消費者對于北斗星也很熟悉，因此大局部商戶有進場的意愿。關于入場方式，選擇購置和租賃的商戶比例根本相當。對于購置商戶，以30平米標準攤位計算，他們能夠承擔的總價介于80—100萬之間，如果提供按揭或分期，他們比較認可40—60萬的首付款。如果促銷方式得當，有不少客戶表示也可以選擇一次性付款。對于租賃商戶，以30平米標準攤位計算，他們能夠承擔的租金在500—600元左右之間，希望的付租方式以月付為主，同區域內通行的付租方式一致。如果工程符合商戶需求，他們通常會選擇購置1個。對于效勞業態，他們需求的業態依次為銀行、中餐廳、西餐廳、商務中心、多功能廳。另外他們也希望在新的大廈里能夠有賓館客房，停車場，中國銀行，交通銀行，外賓醫療，物流效勞公司，大堂等新的效勞設施。對于新的市場，他們最關注的是價格、客流量、物業管理等同經營結果息息相關的因素。對于周邊工程，目前商戶最看重的工程主要集中在本工程和雅寶城對。看重本案的主要原因除工程前身—北斗星大廈在商戶當中頗有影響力外，進行的問卷訪談工作也表現了開發商對工程認真負責的態度。但他們也同時指出，如果本工程入市時間過晚，那么他們選擇的可能性將相應降低。對于雅寶城，商戶最為認可的就是工程的規模和招商速度。另外，在訪談中，值得關注的是箱包類的商戶，由于他們當中有超過85％的人是原來北斗星的老商戶，因此，他們對于北斗星的情感也超過其他類業態，在訪談中，有超過80％的商戶表示愿意以購置的方式回到北斗星經營，因此，他們應該是本工程開始招商時的重點考慮對象。在對重點商戶進行針對性回訪時發現，在本工程開展訪談工作，并將宣傳單頁發給商戶后，不少原來準備購置雅寶城的商戶取消了購置方案，打算同本工程比照后再做出購置決定。2、不同業態商戶需求匯總業態需求的標準攤位面積希望的樓層認可的總價〔萬元〕認可的租賃價格〔元/平米/月〕認可的租賃押金〔萬元〕希望的月租方式服裝30-40平米2—5層80—1005005月付箱包80B1—F180鞋806層以上400—4503—5月付裘皮40—80F1100