三峽大壩旅游策劃案

——愛她就帶她去三峽

目

錄

內容提要…………（2）市場環境分析…………………（4）一、市場概況…………………（5）二、消費者分析………………（6）營銷提案…………（11）一、營銷環境分析…………（12）二、三峽大壩旅游產品分析…………（17）三、三峽大壩旅游和競爭對手的競爭狀況分析…………（22）四、三峽大壩旅游的目標消費群體………………（27）五、三峽大壩旅游營銷目標…………（27）六、市場推廣的整體思路………………（27）七、營銷方案…………………（28）八、整體效果評估…………（29）創意設計提案…………………（30）一、三峽大壩旅游廣告訴求策略…………………（31）二、系列廣告語……………（34）三、廣告創意文案…………（35）媒介提案…………（43）一、媒介環境分析…………（44）二、目標消費群體媒介接觸習慣…………………（45）三、媒體目標和策略……………………（46）四、廣告排期…………………（46）廣告預算…………（48）內容提要

當前，中國經濟的快速增長使中國消費者的消費觀念發生了巨大的變化，就旅游而言，人們想看到的已經不僅僅是美麗山水，更有多彩的文化、盛大的文明，旅游，是都市人舒展身心的選擇，在旅途中，人們收獲快樂、知識和寶貴的人生經歷，并且越來越多的人希望為美好的旅行回憶留下高質量的影音紀念。在這種背景下，三峽大壩旅游必須用先進的營銷理念作指導、通過開展全方位的戰略策劃和資源整合等現代商業運作手段來進一步提高產品的知名度、提升產品的品牌形象，使三峽大壩旅游在新時期國內外眾多旅游品牌中，成為年輕消費者和工薪一族的首選。本方案力圖圍繞對三峽大壩旅游的品牌形象、廣告傳播、營銷運作手段的整體策劃，來達到其預期營銷目標。其中，短期目標是提高品牌的知名度，擴大銷量，在與其他知名品牌的競爭中鞏固并擴大三峽大壩旅游在國內市場的現有地位；長期目標是進一步提升品牌形象，樹立鮮明的品牌特征，打入國際市場。

市場概況1、市場規模中國加入WTO后，作為一個經濟快速發展的國家，市場潛力是巨大的。2011年我國經濟進一步快速發展，全年GDP比去年增長9.2%，第三產業增加值203260億元，增長8.9%，第三產業增加值比重為43.1%，我國的經濟結構進一步得到改善。經濟不斷地騰飛帶來的居民收入的不斷增加，進而是市場的不斷擴大，以及市場潛力的不斷提升。商務部發布的《2011/2012年中國消費品市場發展報告》指出：我國的市場規模穩步增長，2011全年消費規模達18.4萬億元，特別是第四季度達5.04萬億元，首次季度消費突破5萬億元；其次，消費結構升級步伐加快。在繼續增加對住房、汽車、家電等商品需求的同時，保值增值類產品、生活性服務、旅游等的消費需求也快速增加。同時報告預測2012年我國消費市場將有望保持平穩較快增長勢頭，但增速將適度回落，對經濟發展的拉動作用將繼續保持穩定。預計全年社會消費品零售總額將達21萬億元，同比增長15%左右。消費市場將呈現五大趨勢：一是消費需求將繼續穩步增長，二是居民消費結構將進一步升級，三是新型消費方式繼續快速發展，四是循環綠色消費將備受青睞，五是文化服務消費需求快速增長。其中2012年2月22日，中華人民共和國國家統計局發表的《中華人民共和國2011年國民經濟和社會發展統計公報》中提到：全年國內出游人數26.4億人次，比上年增長13.2%；國內旅游收入19306億元，增長23.6%。入境旅游人數13542萬人次，增長1.2%。其中，外國人2711萬人次，增長3.8%；香港、澳門和臺灣同胞10831萬人次，增長0.6%。在入境旅游者中，過夜旅游者5758萬人次，增長3.4%。國際旅游外匯收入485億美元，增長5.8%?？梢娐糜问袌鲈谖覈洕Y構的轉型期應當還有相當的發展潛力和空間。2、市場構成《中國休閑發展年度報告（2011-2012）》指出當前滿意度較高的城市主要分布在長三角城市群、海峽西岸城市群和成渝城市群，其中成渝城市群游客滿意度提升和保持效果較好。游客重游意愿和推薦意愿最高的城市是廣安、上海、青島、北京和重慶。湖北城市的滿意度并沒有排在前面。2012年《靈秀湖北旅游消費滿意度調查報告》中63.91%的被調查者都曾經到湖北旅游過，59.42%的網友表示預計半年內會再到湖北旅游，其中一個月內再到湖北旅游的比例有20.89%?？梢婋S著城市間交通的健全、旅游景點的開發和完善，湖北旅游市場的發展空間仍然是很大的。三峽旅游更是成近幾年成下滑的趨勢，以重慶為例，2005年的一份調查顯示由于旅游船運力大于運量，游三峽的旅游者增長有限，2004年所有游船公司虧損嚴重。國內客源出現大幅度減少。2005年1至3月沿江重慶景區接待國內旅游者與去年同期相比呈下降趨勢，如云陽張飛廟、奉節白帝城接待國內游客僅4.2萬人次。但是如圖所示，宜昌三峽旅游仍然是具吸引力的旅游目的地。二、消費者分析1、消費者總體消費態勢（1）當前消費時尚在轉型社會中，人們實質性地改變素養、社會地位、能力所需要的資源與時間，遠超過變動符號所需要的成本。外出旅游“休閑化”特性顯著。在現今社會工作壓力、生活壓力不斷增加之下，把旅游作為放松身心、緩解壓力的途徑，已成為很多人的選擇。在觀光旅游基礎之上，游客的休閑度假需求正迅速增長?，F代城市居民的旅游方式，已經開始從傳統的隨團觀光旅游轉向休閑度假旅游模式，甚至向融入到當地城鄉民眾生活方式之中的體驗旅游升級，這是旅游的三個層級。旅游能滿足人們回歸自然的需求，人們追求生活新鮮感的需求新鮮感是包括驚奇、喜悅、清新和振奮等多種成分在內的滿足感。追求新鮮感符合人的本性。同時旅游能幫助人們擺脫孤獨感和壓抑感人是自然中的人，在他的內心深處滿懷著愛的需求。旅游是一種以精神享受為主的消費。在旅游過程中，旅游者以任意的空間和時間形式自由審美，使游覽中的景觀“感發心情和契合心情”，從而獲得特殊的審美效果。旅游給旅游者帶來的精神享受可細分為托志、泄憂、陶情、省悟等。從發展趨勢看，旅游消費中精神享受的地位更為重要。

（2）個人旅游市場的消費群體分析一是“高級灰”，主要由城市中的白領階層和管理者構成，在周末他們一般選擇城市周邊游，交通方式以自己備車或租車為主，幾個親朋好友找個有山有水的地方吃、住、玩，目的是換個環境、換個心情。要求環境衛生、安靜，對于娛樂設施并不注重，也不在意風景名勝。人均消費一般在300元以內。國內游基本是在個人休假期間，他們大多有一個旅游計劃，只要時間允許，一般半年或三個月會參團或自助旅游一次。對于服務價格并不十分敏感，但對服務質量要求較高。他們也是個人出境游的主要消費者。

二是“探險者”，主要由富冒險精神的學生和年輕人構成，他們的收入有高有低，但酷愛大自然，喜歡行走露宿于荒山野嶺之間，向往西藏、新疆等富傳奇色彩的地區。他們充滿活力，旅游知識和經驗極為豐富，是身邊很多人的旅游導師。自助旅游和連鎖式的學生旅館是他們的最愛。事實上，絕大多數的學生出游都屬于此類。

三是“拍照留念者”，主要新婚夫婦、年輕伴侶組成。他們的旅游目的非常明確，即風景名勝，傾向于哪兒人多就去哪兒。作為紀念日的象征，拍照是必不可少的，為此經常穿著高跟鞋和旗袍跋山涉水。他們基本選擇國內參團游，對價格和服務都比較敏感，旅游過程中購物也是一大主題。

四是“合家歡”，基本都是全家集體行動，一方面體現對老人的孝心，另一方面可以給孩子開闊眼界。這一群體跟團的不多，基本都是自己安排住宿和交通，而且傾向于借宿親友家。其消費能力取決于家庭總收入，但傳統上的“窮家富路”的觀念使其在旅游景區配套服務的消費總量上相當可觀。如果旅游社能夠給予這種合家歡型的出游者以有競爭力的價格和周到的服務，則這一市場潛力非常巨大。2、宜昌三峽大壩現有消費者分析（1）現有消費群體的構成（以湖北省為說明對象）湖北旅游消費調查的特征年齡在14-60歲的網民比例為98.56%，14-40歲的網民比例達到78.95%，這部分人群是旅游消費的主流人群。參與湖北旅游消費調查的網民以企業/公司一般職員、個體戶/自由職業者、黨政機關事業單位工作者、專業技術人員為主，共占69.82%，在校學生的比例為7.55%。有83.71%的網民月收入在2000元以上，人群消費力強，為湖北旅游消費奠定堅實的基礎。（2）現有消費者的消費行為參與湖北旅游調查的網民中湖北本地占21.30%；其它省份占了78.70%，其中廣東12.65%、河南11.01%、重慶10.81%、福建10.10%、四川9.73%、湖南9.15%、陜西8.36%、其他6.89%，說明外省的網友對湖北旅游項目、景點等有著較大的關注度。調查報告中顯示14.38%的網友表示旅游期間的消費在5千元以上；有85.62%的網友表示旅游期間的消費在5000元以下，其中消費在2000-5000元的比例為54.64%，在湖北旅游消費的人群占比及消費范圍比例都已過半，說明消費潛力仍有可以挖掘的空間。（3）現有消費者的態度浩大的三峽工程改變了三峽旅游內部結構，目前正急劇調整，接待量此消彼長就是其突出表現。這種調整是正常的，并需一定時間。導致調整的主要原因有二：一是景觀調整，蓄水后，雖然三峽景觀總體變化不大，但個體差異大，新增不少景點，消失了浪遏飛舟的感覺，部分景區配套設施尚未完善，這改變了游客的走向；二是交通調整，隨著航空、鐵路、高速公路貫通，庫區可進入性大為改觀，游客進入渠道發生變化。但是下面的調查結果會讓我們感受到三峽的魅力依舊存在。在“靈秀湖北”旅游消費滿意度調查中的湖北旅游消費認可度的調查如上表所示，我們可以看到宜昌三峽以及相關的旅游景點在人們的心目中還是比較理想的去處，是人們感興趣的景點，并表示又想去的想法，可見其蘊藏的巨大市場。3、潛在消費者（1）潛在消費者的特性據調查結果顯示，來到湖北的游客60.53%是來自湖北以及湖北接壤的省份，主要集中在中西部的部分。其中像廣東這樣的東部省市的經濟發展水平和居民的消費水平都是很高的，將來可以為湖北的發展提供很強大的市場。（2）潛在消費者被本品牌吸引的可能性在潛在消費者的心目中，宜昌三峽處于中部，無論是在經濟發展還是在旅游景觀的獨特性上都是存在很大欠缺的，其次就是三峽大壩的建設使三峽的原始景觀發生了很大的變化。但是也因此三峽大壩成為了宜昌最具有吸吸引力的地方。對于年輕白領，還有年輕情侶等充滿活力，有精力又有資本支撐的年輕人來說，三峽獨特的人文魅力以及宏偉的氣勢，會帶來很大的滿足感以及新鮮感。因此三峽大壩對于渴望自由，追求個性，釋放自我的一族來說，絕對具有很大的誘惑力。4、消費者分析總結（1）現有消費者現有消費者主要集中在湖北以及周邊地區，年齡集中在14-60歲，以企業/公司一般職員、個體戶/自由職業者、黨政機關事業單位工作者、專業技術人員為主，其次在校學生的比重較小。工資集中在每月2000-8000元的中低水平。他們把三峽游看做放松身心或者和家人朋友分享的地方。（2）潛在消費者我國經濟結構與制度的轉型導致國民消費心理與文化的快速變遷，人們越來越把旅游當做生活中的一部分。旅游是一種以精神享受為主的消費。在旅游過程中，旅游者以任意的空間和時間形式自由審美，使游覽中的景觀“感發心情和契合心情”，從而獲得特殊的審美效果。旅游給旅游者帶來的精神享受可細分為托志、泄憂、陶情、省悟等。從發展趨勢看，旅游消費中精神享受的地位更為重要。三峽景區由于大壩的建設導致景區的結構發生變化，因此面臨著重新定位和重塑品牌形象的形式。這對于三峽來說既是挑戰也是機遇?？梢栽谠瓉砻麣獾幕A上吸引更多的新的年輕化的消費者，尤其是都市白領等受過良好的教育的人，還有年輕情侶等追求婚禮標新的要求。在東部等經濟發展好的地區建立良好的形象。同時高端消費群，是三峽大壩旅游的短板，因此也有很大的繼續發展的空間。（3）目標消費者我們將三峽大壩的目標消費群體定位在16-40歲之間。都市白領、在校大學生、精力充沛的青年人等渴望自由，追求個性的人。同時還有新婚夫婦、相愛的青年男女等。為滿足這部分消費者的需求，三峽大壩應該景區以及配套設施的完善，更重要是把握時尚潮流，推出時尚獨特的旅游線路。并加強對大壩的宣傳，提升品牌形象，使三峽大壩成為年輕人證明自己、個性自由與愛的象征。

一、營銷環境分析1、三峽大壩旅游市場營銷環境中的制約因素（1）三峽大壩旅游目標市場所處區域的宏觀經濟形勢近年以來，中國總體經濟形勢運行良好。經濟繼續快速增長，內在活力明顯增強；企業經濟效益大幅度增加，財政收入繼續保持大幅度增長；進出口貿易總額、實際利用外商直接投資、外匯儲備、糧食總產等主要經濟指標良好，城鎮就業率增高，經濟運行效益比較好，城鄉居民收入增長較快。消費需求增長穩健，市場商品供應充足；消費價格上漲比較溫和，繼續處于可控范圍；資本市場趨向活躍，人民幣升值壓力有所減輕。但同時，經濟運行中也存在一定的突出矛盾和問題。2012年上半年GDP增速為7.8%，三年以來首次跌破8%。持續兩年多的國內房地產調控，以及中小企業、大企業經營普遍困難，導致國內投資規模的縮減，加上國際經濟下行導致外貿需求不足，投資、消費、進出口都是降字當頭，多因素的影響拖累整體經濟增長，使得2012年第一季度經濟下滑就超于了預期，特別超出了去年底和今年初的預期，為8.1%；第二季度僅增長7.6%，出現連續6個季度回落：而整個上半年GDP增速為7.8%，三年以來首次突破8%。國務院加快投資項目審批進度，啟動一批帶動力強、見效快的投資項目，主要包括鐵路、節能環保、農村和西部地區基礎設施、教育、衛生、信息化等領域項目的投資建設。各部委“新36條”實施細則悉數出臺，我國民間資金發展將迎來新的機遇，同時推動我國投融資體制進一步向多元化、市場化和高效化方向發展，良好的投融資環境將為經濟發展注入新活力。目前我國物價漲幅逐月縮小，通脹壓力明顯減輕。較低的物價漲幅為銀行放松信貸和增加貨幣供應量提供了條件，而基準利率下調引導信貸融資成本下降，有助于改善實體經濟的資金供給、活躍經濟。過去10年來，我國區域發展戰略有效激發了中西部地區的發展潛力和發展熱情，而東部產業轉移也為中西部發展增添了資金和技術支持。目前我國投資、消費、工業甚至外貿出口等多項指標均呈現中西部快于東部的增長特征，在地區發展差距縮小的同時，東中西三大地區互補性和梯隊性增長格局也為全國經濟發展提供了更為廣闊的空間和更大的市場，有助于延長經濟周期和增強經濟后勁。今年政府工作報告明確提出，要把支持非公經濟發展列入今年改革的重點任務，國務院要求各部門在今年上半年之前必須制定出“新非公36條”的實施細則。截至目前，交通部、鐵道部、衛生部、國資委、證監會、銀監會等部委已相繼出臺“新36條”實施細則，各大部委所發布的實施細則很多都非常具體。隨著各部委和主要行業民間投資實施細則出臺，我國民間資金發展將迎來新的機遇，同時，這將有助于推動我國投融資體制進一步向多元化、市場化和高效化方向發展，良好的投融資環境將為經濟發展注入新活力。今年以來物價漲幅持續回落，居民實際消費能力增強，同時央行提高儲蓄存款利率上浮幅度，一年期存款利率最高可達到3.575%，居民儲蓄負收益的局面得到改觀，財產性收入增長得到保護，有利于增強消費意愿。總體來看，今年以來我國物價上漲壓力明顯減輕，全年物價調控目標可順利實現。10年來，旅游業一直在大步疾速前行。2002年，我國入境旅游、國內旅游、出境旅游三大市場全面快速增長，實現旅游業總收入5566億元，高出國民經濟總體增長速度3個多百分點。中國旅游研究院分析認為，今年上半年，預計旅游總收入1.28萬億元，同比增長17%。2011年，我國旅游市場實現了平穩較快增長，國內出游人數26.4億人次，比上年增長13.2%，實現國內旅游收入1.93萬億元，增長23.6%;入境旅游人數1.35億人次，增長1.2%，實現國際旅游外匯收入485億美元，增長5.8%，其中過夜旅游者5758萬人次，增長3.4%;國內居民出境人數7025萬人次，增長22.4%;實現旅游業總收入2.2萬億元，增長20.8%。（2）旅游產業發展政策2009年，國務院發布了《關于加快發展旅游業的意見》，提出應轉變發展方式，提升發展質量，把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業?；驹瓌t為：堅持改革開放，破除體制機制性障礙，充分發揮市場配置資源的基礎性作用，走內涵式發展道路，實現速度、結構、質量、效益相統一；堅持以人為本，安全第一，寓管理于服務之中，不斷滿足人民群眾日益增長的旅游消費需求；堅持以國內旅游為重點，積極發展入境旅游，有序發展出境旅游；堅持因地制宜，突出優勢，推動各地旅游業特色化發展；堅持節能環保，合理利用資源，實現旅游業可持續發展?！兑庖姟愤€要求深化旅游業改革開放、優化旅游消費環境，倡導文明健康的旅游方式，推動旅游產品多樣化發展，培育新的旅游消費熱點，提高旅游服務水平，豐富旅游文化內涵，推進節能環保等等。（3）市場文化背景三峽兩岸懸崖絕壁，江中灘峽相間，水流湍急，它是中國古文化的發源地之一，曾是三國古戰場，是無數英雄豪杰用武之地。三峽的山水也伴隨著許多美麗動人的傳說，古代巴人之王與三峽最美的女人鄂水娘的愛情故事就是其中之一。在兩千多年前，巴族分廩君蠻和板楯蠻，他們的首領分別是巴王和羅王。他們與三峽地區最美麗的女人鄂水娘從小一起長大。當時秦國人妄圖消滅巴族，利用主和派的首領羅王來圍攻巴王。鄂水娘得知情況后，趕到巴王寨通風報信。當羅王為了愛情圍攻巴王寨時，巴王身負重傷，鄂水娘于是假裝背叛巴王，和羅王一起撤軍回營。鄂水娘趁著與羅王成親的機會，親手殺死了羅王。為了證明巴王的清白，鄂水娘又引頸自殺。羅王的弟弟認為這是巴王的陰謀，再次帶兵圍攻巴王宮，形勢十分緊急。巴王得知羅王和鄂水娘的死訊后，悲痛欲絕，大徹大悟，他登上城堡，勸告族人們不要自相殘殺，同時，號召巴族要順應時勢，與秦人融合，以達到為天下而和。說完，他毅然割下自己的頭顱，以死去喚醒民族的和解。巴王死后，兩支族人捐棄前嫌，融為一體。他們用最隆重的懸棺葬禮，將巴王、羅王、鄂水娘埋在龍進溪的懸崖上。最后一個巴王死了，最后一個巴人部落消失在煙雨蒙蒙的三峽之中。他們一部分融為漢人，一部分成為土家人。這就是一個愛情、一場戰爭、一個凄美的傳奇；一個生和死、戰與和的人生哲理。秦國人企圖消滅巴族，浴血奮戰之后，英勇的巴王、鄂水娘為了本部落的生存繁衍，以犧牲自我的方式促進了民族大融合，也印證著戰爭與愛情這個亙古不變的主題。2、營銷環境分析總結（1）我國旅游行業面臨的機會與威脅機會：1.人民生活日益富裕，休閑旅游熱情不斷高漲近年來，我國經濟保持了持續快速的增長，與之相應，人民手中可供支配的財富也越來越多，據統計，2011年，我國城鎮居民人均可支配收入21810元，比2010年名義增長14.1%，扣除價格因素，實際增長8.4%.收入的增加，必將大幅增加人民休閑旅游的熱情。2.人民休閑時間增長，節假日通行費用下降隨著我國法定節假日的增多，人民的休閑時間不斷增長，同時帶薪休假政策的出臺，更讓普通人有了更長的休閑時間，加之今年我國出臺了重大節假日出行小型客車高速公路通行費免收政策，必將刺激人們自駕旅游的熱情，據汽車周刊在網易汽車社區發起的網絡調查顯示，26.19%的投票者認為在免費通行的情況下，節假日“會增加自駕出行”。無疑，我國今后的旅游市場仍將呈現快速發展的態勢。威脅：

1.我國經濟下行壓力，勢必對居民出行帶來一定沖擊今年以來，由于金融危機的擴散蔓延和歐債危機的持續發酵，我國經濟下行壓力不斷增大，2012年上半年中國宏觀經濟延續了2011年逐季回落的趨勢，呈現出加速回落的態勢，預計全年GDP增速將達到8.6％，比2011年回落0.6個百分點。經濟增速的回落，勢必影響居民手中可支配收入的增長，進而對居民出行旅游帶來一定沖擊。2.交通擁堵，也會成為居民出行旅游考慮的重要因素近年來，隨著我國居民收入的增加，汽車增加量也呈幾何基數遞增，導致交通擁堵現象日益嚴峻，尤其是節假日自駕游居民的增多，更會導致擁堵的惡化。（2）我國旅游行業的優勢與劣勢優勢：1.可營銷的旅游資源豐富我國旅游資源極其豐富,有優美的自然景觀資源，深厚歷史韻味的人文歷史景觀資源，各具特色的民族風情資源等，因而可以開發觀光旅游、休閑旅游、生態旅游以及醫療保健、美食、探險等各種旅游項目，這些都可以成為旅游市場營銷的內容。2.良好的宣傳促銷活動當前我國經濟正在努力實現轉型，第三產業未來在經濟中的總體比重將逐步上升，同時為落實十二五節能減排目標，要求我們也要大力發展第三產業，而旅游行業作為一項重要的第三產業，在解決就業，拉動內需，節能減排等方面發揮了重要作用，所以各地政府都十分重視旅游行業的發展，開展多種形式宣傳推介當地旅游資源。如中央電視臺播放的眾多的旅游宣傳片，各地開展的眾多的旅游宣傳活動等，都為營銷當地旅游資源起到了良好地宣傳促銷作用。3.便利的交通設施近年來，我國加大了交通基礎設施的投資力度，為進一步營銷旅游資源提供了保證。如2011年我國新增公路通車里程7.14萬公里，其中高速公路1.10萬公里，新改建農村公路19萬公里。居世界第二。截至2011年底我國高速公路實現通車總里程8.5萬公里。與此同時，我國鐵路通車里程突破9.9萬公里，四橫四縱高鐵線路全面鋪開，通車里程達到世界第一。此外，航海、航空能力較之過去也都實現了較大增長。劣勢：1.旅游配套設施不完善目前我國現有旅游景區，大多存在著旅游配套設施不完善，規模較小的情況。據統計，2011年，全國景區旺季旅游時，賓館數量明顯不足，接待游客缺口達300多萬；此外，高檔次賓館數量更少，不能滿足某些高檔旅游消費群體的要求；再者，旅行社導游員數量較少，旺季時，不能滿足需要。2.旅游服務意識不強，游客投訴較多目前，旅游景區大多存在這旺季大幅上漲票價的情況，對此，游客意見較大，此外，不少旅游地存在著宰客現象，如2011年的海南三亞天價海鮮餐費案等，影響極大，嚴重損害了“海南國際旅游島”的信譽。據統計，2011年，全國因旅游服務引起的投訴案件11060件，比2010年增加1118件，同比上升11.25%;立案調查10003件，比2010年增加1235件，同比上升14.09%.3.旅游資源同質化嚴重，缺乏鮮明個性特征盡管我國旅游資源豐富，但各地在開發當地旅游資源的時候，卻缺乏明確的定位，長遠的規劃和獨特的眼光，因而導致各地旅游景觀大同小異，同質化嚴重，如自然景觀大多都開發的是瀑布、山峰，人文景觀則大多是長廊、亭閣等。個性特征的缺失，導致景觀對旅游者吸引力不足，觀賞后難以留下深刻印象，借助旅游者口碑實現旅游資源宣傳的目的往往難以達到。（3）重點問題在人文景觀、自然景觀都愈來愈趨向于同質化之時，三峽大壩以其人文、自然、科技為一體的景色愈來愈吸引著人們前往觀賞。三峽大壩旅游區已成為長江三峽區域游客接待量最高，最具發展前景的國家5A級旅游景區。集自然美景、古代遺址和現代奇跡于一身的未來長江三峽將一如既往地吸引和陶醉來自全世界各地的游客。三峽大壩旅游應發展其獨有特色，以豐富的歷史文化為背景，打造一個底蘊深厚，現代感十足還充滿人文主義色彩的特色旅游產業。

二、三峽大壩旅游產品分析1、

產品特征分析三峽大壩旅游是以大壩觀光、清潔能源博覽體驗中心等體驗式旅游、國際會議與培訓中心、休閑度假為一體的綜合旅游區。具有五項核心競爭力：①世紀工程觀光；②大型清潔能源項目體驗；③愛國主義紅色旅游經典景區；④生態環保示范基地；⑤水電科技工業旅游新型發展模式

（國家水電公園）。2、產品生命周期分析三峽大壩旅游與其他旅游產品一樣，其生命周期具有季節性。春夏季會是旺季，秋冬季節會是淡季。2、

產品SWOT分析優勢分析（S）：三峽風光、三峽工程和三峽文化是大三峽旅游圈的三大優勢資源,自然風光是載體,三峽工程是新亮點,而三峽文化是最具持久生命力的潛質資源。且三峽大壩旅游以具有了一定產業規模，周邊配套設施非常齊全。劣勢分析（W）：三峽大壩蓄水后，對原三峽風光有一定影響，一些大家耳熟能詳的自然景觀和人文景觀不復存在或者發生了較大的改變，而新的三峽景觀又不為人們所熟悉，減小了游客來三峽大壩旅游的欲望。機遇分析（O）：宜昌此地交通便利，不僅有火車、高速公路通行，還有三峽機場，為游客的到來提供了方便。人們不斷增長的旅游需求專家預測,隨著居民收入的不斷增長,旅游消費將進入新一輪高峰。旅游消費趨向將從觀光游向休閑度假、文化娛樂體驗升級。自駕旅游、會展旅游、修學旅游、科考探險旅游、工農業旅游等的加速發展,都將為三峽大壩旅游的發展開辟新的空間。威脅分析（T）：中國旅游市場正由賣方市場向買方市場轉變,三峽庫區旅游業正面臨著國內外市場的激烈競爭。三峽庫區距離國內主要客源地較遠,周邊省份經濟社會發展相對滯后;旅游企業市場開拓能力不足,市場開發難度較大,致使庫區旅游產品不僅與周邊省份存在同質化。三、三峽大壩旅游和競爭對手的競爭狀況分析1、三峽大壩旅游在競爭中的地位三峽大壩旅游在國內屬于一個比較新穎的旅游產品，集文化、歷史、科技于一體。而在國際上，已有巴西、巴拉圭伊泰普水電站、美國胡佛大壩等知名大壩成為了熱門景點，每年吸引無數游客前往觀光。而三峽工程是國家重點建設項目，一直吸引著全國乃至全世界人們的關注。大壩建成后，若恰當進行推廣，則會比其他旅游景點更具吸引力。2、三峽大壩旅游的競爭對手競爭對手便是國內其他熱門自然景點。

四、三峽大壩旅游的目標消費群體目前，三峽大壩旅游品牌的目標消費群體年齡為20—40歲的情侶、青年人、白領，他們絕大部分目標消費者收入較為固定，但是，并不是太高，更看重精神追求。對于他們來說，旅游的意義在于放松心情、增長見識、抒發情感。三峽大壩旅游打造的純粹的情感體驗和靜逸神秘的峽谷，一定是充滿誘惑的。，五、三峽大壩旅游營銷目標三峽大壩旅游的短期目標是提高品牌的特色與知名度，吸引游客，長期目標是提升品牌的形象，樹立鮮明的品牌特征。六、市場推廣整體思路推廣和營銷的整合是現代企業市場營銷的有效方式，在三峽大壩旅游推廣的過程中要緊緊的圍繞其市場營銷的規劃和目標，采取“打造“愛在三峽”旅游品牌形象，提供拍攝短片、婚紗攝影、民俗婚禮等的一體化服務，吸引情侶來旅游、新人來結婚、小姑娘、小伙子在這里向心上人表白”的整體思路，將三峽大壩旅游的品牌活動、溝通活動等推廣手段融入市場的銷售過程，以達到營銷目標。針對國內旅游目標市場定位趨同，產品同質化傾向嚴重的現象，采取差異化的總體營銷策略。基本按照以下兩個步驟開展營銷活動：第一階段，以提升產品特色為主，時間為個六月。第二階段，側重提升三峽大壩旅游的品牌形象，這是一項長期的工作。提升品牌形象最為直接的辦法是選擇品牌形象代言人。建議選擇的品牌代言人可以為有中國傳統特點的卡通人物形象，節省經費且容易表現主題：梁山伯與祝英臺：清新唯美的愛情故事，賦予三峽大壩愛的形象特點，使三峽大壩旅游主題年輕化，富有朝氣。牛郎和織女：突出思念的主題，表現三峽大壩上情人相聚的快樂，由在大壩兩邊思念到在大壩上相聚的變化，給人溫暖、幸福的感覺。許仙和白素貞：人仙之戀，表現三峽大壩旅游如夢似幻的感覺，泛舟于長江，體驗純粹的愛情，觀賞壯麗的大壩。七、營銷方案第一階段：通過一系列活動，造成轟動效應，在一個月內，對消費者進行密集的宣傳轟炸，短時間內，極大地提高品牌知名度。除了推出廣告以外，主要應進行“風俗特色婚禮”、“峽谷激情蜜月”、親愛的，我在三峽等你”活動?？梢酝ㄟ^電視、報紙、廣播等傳媒，吸引年輕人在三峽。第二階段的部分活動與第一階段在時間上有重疊。具體有以下幾個方案：1、贊助旅游衛視三峽大壩旅游可以贊助旅游衛視《有多遠走多遠》、《行者》等節目，以取得好宣傳效果。另外，在中央1套的《新聞聯播》之前的報時，也可以繼續進行贊助。2、慈善捐助活動今年，中國有很多地區遭受自然災害，捐助受災地區既可以提高品牌知名度，也可以為企業帶來良好的口碑。3、在城市上班族流量大的位置懸掛三峽大壩旅游廣告地鐵是都市很多上班族的交通工具，在各大中城市的地鐵站中設置十二封燈箱、四封通道海報、特殊位燈箱、扶梯、車廂內海報等廣告，受注目程度高，能夠增加產品的認知度。4、尋找戰略合作伙伴據調查顯示，旅游一般會被消費者與攝影、攝像、酒店等服務聯系起來。尋找這類廠家作為戰略合作伙伴，可以一起推出系統營銷活動。在整個營銷過程中，要注意堅持以下兩點：1、采取顧問式營銷策略顧問式營銷即在顧客購買產品時,引導顧客消費,詳細介紹公司和其他競爭品的優劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產品的基礎上做出自己的選擇，在提高銷售力方面有顯著的實績。這就需要對售貨員進行專門的培訓，以求提高銷售終端實績。2、愛她就帶她到三峽大壩可以把表達真情與三峽大壩所表達的情感聯系起來。這是一個嶄新的概念。一方面，對于繁華都市中生活著的人們，尤其正處于事業發展階段的年輕白領來說，純粹的情感體驗和靜逸神秘的峽谷，一定是充滿誘惑的；另一方面，拍攝短片、藝術攝影，為年輕人留下美好的回憶。八、整體效果預估以上工作都是長期性的活動。在執行本方案中應保持整體性和系統性，我們相信，經過長期的努力，我們一定能夠達到最終目標，成功提升三峽大壩旅游的品牌形象。

一、三峽大壩旅游廣告訴求策略1、廣告訴求對象（1）對訴求對象的表述年齡：根據三峽大壩旅游的目標市場分析及品牌定位，廣告訴求對象的年齡分部比較明確，一般在20-40歲之間。鑒于三峽大壩旅游的不同品牌款式系列，廣告訴求對象的年齡下限及上限可以有輕微波動。性別：三峽大壩旅游策劃“愛她就帶她去三峽”為情侶及都市男女打造，總體消費群性別是比較均衡的。職業及收入狀況：中等收入階層，事業起步期。可支配的資金：一般來自日常工作收入的積累。旅游習慣：有主見，注重精神需求，比較注重旅游的文化、氛圍、價格。旅游動機：與愛人一起，或想在三峽大壩表白。由于訴求對象以白領階層為主，所以節假日、周末是主要的消費時間。經銷商應把進行廣告宣傳的時間放在休息日及休假日。另外網上購物也是年輕人的一種主要消費方式，團購、商品整合、網上預訂、查詢信息成為越來越多人的選擇。所以不應忽略在各大門戶網站、及與訴求對象相關度較高的網站上的廣告宣傳。（2）訴求對象的特性與需求綜合以上分析，可以看出，三峽大壩旅游廣告訴求對象具有較高的受教育程度和一定的文化品位，比較看重產品使用價值之外的社會文化符號價值，要求品牌有相應的附加值。根據以上特點，在廣告策略上，強化主題形象，豐富文化內涵，針對訴求對象的細分，有的放矢地展開訴求。2、廣告訴求重點（1）對訴求對象需求的分析：作為消費者，最關心的是旅游產品的質量，進而是品牌的文化氛圍，因為在這個經濟高速發展的時代，名牌效應不容忽視，它往往也成為了個人身份的一個象征。人是情感的動物，以情為突破口，也往往起到事半功倍的效果。當產品訴求的情感與消費者達到某種契合，甚至共鳴，消費者也會有購買的沖動?？傊?，好的產品應該滿足消費者“物質”與“精神”雙方面的需求。（2）對所有廣告信息的分析：廣告設計風格整體上要與三峽大壩旅游“愛她就帶她去三峽”的品牌風格相一致；廣告設計理念是力圖實現古典與現代的結合，簡約與時尚的結合；清新與雅致的結合。（3）廣告訴求重點的表述：提高企業的知名度，提升產品的品牌形象，以“愛情”感染消費者，調動人們的情感，把三峽大壩旅游放置在民族文化的大背景下，它的振興在某種程度上講是民族振興的一個標志，也是民族凝聚力的一個體現。3、訴求方法策略（1）訴求方法的表述：本次策劃的廣告，訴求方法主要以感性訴求為主，少量涉及理性訴求。樹立簡潔、高貴、典雅、流暢的美學追求和美學形象。廣告整體風格時尚、健康、親切，走情感訴求路線?；虿捎靡恍┘记芍圃斐鲆环N品位高雅、有主觀味道的廣告。廣告創意：廣播廣告部分，兩對情侶對三峽大壩旅游的訴說，配以《今天我要嫁給你》的音樂配樂，表現三峽適合不同年齡段的情侶旅游，看大壩，體驗純粹愛情，留下美麗定格，作為一生回憶。平面廣告部分，借用卡通古裝情侶形象，以三峽風景為背景，搭配清新、溫暖的文字兩人牽手對望、他們坐在船上看兩岸美景、在大壩上相聚圖片、兩個人在峽谷兩邊思念對方的圖片，為產品樹立了浪漫、獨特的旅游產品形象。（2）訴求方法的依據市場依據：廣告感性訴求策略的導向與手法是以目標受眾的心理活動過程中的情感階段為依據，利用受眾的恒長情感價值體系或特殊的情緒體驗等心理因素進行廣告訴求。在同類產品“同質化”的情況下，利用理性訴求很難再次打動消費者，三峽大壩旅游只有在產品的形象上多下功夫，才能獲取國內消費者的心，而且中國人十分看重感情，所以要樹立旅游產品的形象，采取感性訴求的方法是明智的選擇。理論依據：感性訴求策略注重人的接受心理中的情感歷程，強化廣告創意中具有人的情感因素的成分，注意開發人性化的構想，以達到與目標受眾的心靈和生命相溝通，從而使消費者愉悅地被傳導甚至被說服。感性訴求以情感的表露與闡釋為基礎，以情感的價值意義或情感的內在需求為誘導。當然，廣告中所抒發的情感或情調必須是有生活基礎的、真切的、感人的，甚至是入木三分的，它往往須帶有一定的普遍性和典型性，其風格類型及審美意味應與相應的受眾階層及時代特點相一致。許多恒久不變的情感主題(諸如生離死別、愛恨憂喜)，以及人們日常生活中常常掛懷的情感(諸如親情、友情、鄉情、世情)，都會成為感性訴求型的廣告加以捕捉和發揮的題材內容。感性訴求型的廣告較多地運用于旅游策劃活動中，因為這與消費者的情感世界有著密切的聯系，也較有可能使目標受眾為之動心。出于以上考慮，我們在進行三峽大壩旅游的廣告創意時，更多地采用了感性訴求。

二、系列廣告語

1、時間因我而存在！2、愿我們的愛天長地久！3、三峽大壩旅游，我對你的愛經得起考驗！4、三峽大壩旅游——關心地球上的每一個人！5、愛玩點兒手腕！6、把時間玩弄于股掌之間！7、見證點點滴滴！8、每時每刻都愛你！9、一生一世離不開你！

10、我的心中只有你！三、廣告創意文案三峽大壩旅游廣播廣告文案

解說詞音響效果1女生：三峽大壩上，我們開始戀愛了！我們的愛情，像美麗的水花，純潔、透明。流水聲，《今天你要嫁給我》音樂漸起2男生：在三峽大壩，第一次牽起她的手。我們的愛情，像結實的大壩，是奇跡，是杰作，