第五章消費者市場和購

行為分析第一節消費者市場與消費者行為影響因素第二節消費者購置決策過程第三節影響消費者購置行為的個體因素第四節影響消費者購置行為的環境因素本章結構提示1精選課件學習目標了解消費者市場的含義識別影響消費者購置的主要因素掌握消費者購置行為的四種類型明確消費者購置決策過程2精選課件開篇案例：俞敏洪的“空城計〞1991年秋天，俞敏洪離開北大，在中關村第二小學租了間平房教室，外面支一個桌子，放一把椅子，正式成立“新東方大學英語培訓部〞。第一天，來了兩個學生，看見破舊的設備，千干凈凈的花名冊，滿臉狐疑，雖然經老俞勸說交了錢，但馬上又退錢而去。隨后兩天，來人不少，可只有三個學生報名交錢。俞敏洪疑惑：為什么好多人來，看看花名冊就走人了呢?于是，老俞心生一計。第二天，他在托福、GRE所有花名冊上各填30個假名字，像是從第31名開始的架勢。這一招果真靈驗，學生一看，認為前面已經有30人被騙了，也不是我一個人被騙。俞敏洪統計過，搞了這種詭計后，每四個學生中會有兩三個交錢報名，而在這之前，四個學生中最多有一個交錢。3精選課件第一節消費者市場與消費行為影響因素一、消費者市場與消費者購置行為模式1.消費者市場個人或家庭為滿足生活需要而購置商品和效勞的市場最終產品市場，是市場運行的出發點和最終點4精選課件特點廣泛性分散性復雜性易變性開展性情感性伸縮性替代性地區性季節性5精選課件2.消費者購置行為模式(1)“7O〞研究法Occupants/購買者消費者市場由誰構成？WhoObjects/購買對象消費者市場購買什么？WhatObjectives/購買目的消費者市場為何購買？WhyOrganizations/購買組織消費者市場的購買活動由誰參與？WhoOperations/購買方式消費者市場怎樣購買？HowOccasions/購買時間消費者市場何時購買？WhenOutlets/購買地點消費者市場何地購買？Where6精選課件營銷刺激產品價格地點促銷購置者的特征文化社會個人心理購置者的反響產品選擇品牌選擇經銷商選擇購置時機購置數量購置者的決策過程問題認識信息收集評估決策購置行為外部刺激經濟的技術的政治的文化的(2)消費者購置行為模式〔〞刺激—反響〞模式〕7精選課件宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環境人流量服務技能與態度他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內在因素購置決策二、消費者行為影響因素綜述8精選課件1、環境因素宏觀：經濟、人口、政治法律、科技、文化等微觀：購物環境、效勞人員、相關群體的意見2、營銷因素4p3、消費者個體因素生理心理行為購置力9精選課件第二節消費者購置決策過程一、消費者購置決策過程的參與者發起者影響者決策者—決定者購置者使用者營銷人員最關心誰？10精選課件二、消費者的參與1.消費者參與對某一產品、事物、事件、或行為的重要性或與自己相關性的認識。2.消費者參與的類型〔1〕無參與和有參與〔2〕低參與和高參與11精選課件3.消費者參與和消費者心理過程認知活動感知活動情緒、情感活動4.消費者“參與〞因素產品品牌促銷12精選課件三、消費者購置行為類型美國學者阿薩爾根據購置者的購置介入程度和產品品牌差異程度區分出四種購置類型。復雜的購置行為多樣的購置行為習慣的購置行為減少失調的購置行為購置參與程度品牌差異程度高低大小13精選課件1.復雜的購置行為/Complexbuyingbehavior——指消費者購置決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購置決策和認真的購后評價等各個階段。營銷對策幫助購置者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終購置決定。14精選課件2.減少失調感的購置行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior——客戶進行高度介入購置時，由于有些選購品品牌之間沒有十清楚顯的差異，如果價格合理，購置方便，時機適宜，消費者就會決定購置。購置決策過程迅速，但在購置后會以為自己所買產品具有某些缺陷或其它同類產品有更多的優點，進而產生失調感，疑心原先購置決策的正確性。并尋找種種理由來減輕、化解這種不協調，以證明自己的購置決定是正確的。營銷對策提供完善的售后效勞，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購置決定是正確的15精選課件3.尋求多樣化的購置行為/Variety-seekingbuyingbehavior——指消費者購置產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購置某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購置時又轉換其他品牌。原因厭倦原口味想嘗試新口味營銷對策市場領導者市場挑戰者16精選課件4.習慣性購置行為/Habitualbuyingbehavior——指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購置自己熟悉的品牌，在購置后可能評價也可能不評價產品。原因減少購置風險簡化決策過程營銷對策利用價格與銷售促進吸引消費者試用開展大量重復性廣告，加深消費者印象增加購置參與程度和品牌差異17精選課件四、消費者購置決策的一般過程購置過程的５階段模式備選產品品評估認識需要購買決策購后過程了解消費者信息來源影響程度傳播策略確認消費者需要什么產品屬性品牌信念效用要求評價模式他人態度意外因素購后評價使用和處理收集信息18精選課件<一>認識需要營銷任務了解與本企業現有產品有關的現實和潛在的需要了解消費者需要的規律性，以此為根底設計誘因，引發需要，加快需要的轉化過程19精選課件<二>信息收集了解消費者信息來源消費者信息來源經驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業來源（廣告、經銷商包裝、展覽）大眾來源（大眾傳媒、監測機構）20精選課件了解不同信息來源對消費者的影響程度設計信息傳播策略21精選課件<三>備選產品評估

產品屬性品牌信念效用要求評價模式期望價值法理想品牌法結合法22精選課件<四>購置決策影響因素他人態度意外因素預期風險的大小購置決策的內容產品種類決策；產品屬性決策；產品品牌決策；時間決策；經銷商決策；數量決策；付款方式決策營銷者提供更多信息，消除顧慮；提供效勞，方便購置23精選課件<五>購后過程購后使用和處置購后評價預期滿意理論認識差距理論購后行為滿意信賴產品，重復購置推薦介紹給周圍人群不滿意24精選課件對策指導顧客正確使用產品定期聯系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養等售后效勞建立顧客投訴和建議制度及時賠償顧客的損失……25精選課件第三節影響消費者購置行為的個體因素一、消費者的感覺與知覺<一>感覺與知覺1、感覺：指人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。應用：企業應了解消費者對商品的感覺2、知覺：是被理解和接受了的感覺，是對事物個別屬性的整體反響。<二>知覺的性質及其在市場營銷中的應用1.知覺的整體性26精選課件2.知覺的選擇性：〔1〕選擇性注意指在眾多信息中，接受對自己有意義的信息以及與其它信息相比有明顯差異的信息?！泊蛩阗I汽車的人會十分留意汽車信息而不在意計算機信息〕。〔2〕選擇性曲解指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結合起來，然后加以接受?！?〕選擇性記憶指人們易于記住與自己的態度和信念一致的信息。27精選課件知覺的選擇性

花瓶與人28精選課件迪奧〔Dior〕毒藥〔Poison〕香水廣告廣告巧妙表達了香水品牌毒藥所要傳達的神秘感29精選課件

少婦與老太30精選課件3.營銷啟示企業應分析消費者的特點，使本企業的營銷信息被選擇成為其知覺對象，以形成有利于本企業的知覺過程和知覺結果。例如：廣告中色彩的應用、尺寸、表現形式等。31精選課件二、消費者的個性<一>個性的含義及其構成

1.個性傾向性人的意識傾向，決定態度，包括需要、動機、興趣、理想、價值觀。

2.個性心理特征一個人經常地、穩定地表現出來的心理特點的組合，包括能力、氣質、性格32精選課件需要動機：個體產生行為的原因內在條件---需要的強度外在條件---誘因動機的分類推----內在條件其決定作用拉----外在條件起決定作用兩者之間的關系購置動機的類型<二>需要和動機33精選課件<三>需要層次論---馬斯洛生理需要：衣食住行安全需要：工作、財產安全等社會需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等尊重需要：地位、受人尊敬、個人與家族等威望自我實現需要：盡情發揮才能、取得成績2.營銷啟示分析消費者需要的層次，并提供相應的產品1.需要層次圖34精選課件三、消費者的學習指由于后天經驗而引起個人知識結構和行為的改變。驅使力刺激物誘因反應增強或減弱學習的模式營銷啟示：營銷人員可以把本企業的產品與消費者強烈的驅使力聯系起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發人們的需求。35精選課件態度的性質態度、態度標的物與態度特性態度：對某因素的全面而穩定的評價。態度標的物：對象態度的根本特征：持久性、廣泛性消費者態度的三種成分品牌信念—認知成分，消費者對品牌的總體看法。評估品牌---情感成分購置意向---行為成分四、消費者的態度36精選課件改變態度的策略改變認知成分：改變信念、改變屬性的權數、增加新屬性、改變理想產品標準

改變情感成分：條件反射、激發對廣告的情感、增加消費者對品牌的接觸改變行為成分：試用、打折、有獎銷售等37精選課件五、經濟因素、生理因素與生活方式經濟因素可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力生理因素年齡、性別、健康狀況和嗜好等生活方式節儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者38精選課件第三節影響消費者購置行為的環境因素一、文化因素文化亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會階層根據職業、收入來源、教育水平、價值觀念和居住區域對人們進行的一種社會分類。中國的社會階層：富裕階層、工薪階層、貧困階層39精選課件定義：對個人的態度、意見和偏好有影響的各社會關系。

1.識別相關群體的主要變量按接觸類型：主要群體、次級群體按是否存在較為正式的組織：正式群體、非正式群體按群體的吸引力：正相關態度群體、負相關態度群體按消費者是否屬于特定相關群體成員：成員群體、非成員群體二、相關群體40精選課件2.影響相關群體作用的因素(1)產品需要程度和消費可見程度

產品需要程度消費可見程度必需品（相關群體對產品需求的影響力弱）非必需品（相關群體對產品需求的影響力強）可見（相關群體對品牌影響力強）公共必需品公共奢侈品隱蔽（相關群體對品牌影響力弱）私人必需品私人奢侈品41精選課件(2)個人對群體的忠誠程度(3)消費行為與群體的相關性(4)群體的性質內聚性獨特性排外性(5)個體在購置和消費活動中的自信程度或知識經驗多少42精選課件3.相關群體對消費者行為的影響信息性影響標準性影響價值表現上的影響43精選課件事實證明，在強大的群體壓力面前，消費者自覺不自覺地以其他消費者的行為作為參照，作出與其他消費者一致的消費行為或反響傾向，這就是從眾消費行為。一般認為，從眾消費行為之所以會產生，是因為有參照群體、群體標準與群體壓力的存在，消費者在受到群體的暗示或提示時，就會產生模仿行為；與此同時，消費者之間又會相互作用，構成循環反響，使消費者產生求同心理，使個體行為與群體內大多數人的行為趨于一致，從而導致從眾消費行為。對從眾消費行為的關注與思考44精選課件對策

針對這種消費行為，在企業面臨信任危機時，可以利用可信度較高的權威人士與權威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費者掌握事件真實而且較完整的信息，以便