2023/12/131第六章

影響消費(fèi)者行為的

情境因素

本章擬解決的主要問(wèn)題：如何針?shù)N售過(guò)程中消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)，在購(gòu)物環(huán)境、商店位置、商品陳列、銷(xiāo)售方式、服務(wù)方法、營(yíng)業(yè)人員與顧客相互關(guān)系等方面采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。案例：星巴克與麥當(dāng)勞

32023/12/13第一節(jié)情境因素的構(gòu)成與類(lèi)型一、消費(fèi)者情境(situation)的構(gòu)成消費(fèi)者情境是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。廣為接受的是將情境分為５種類(lèi)型：物質(zhì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境，時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)任務(wù)和先前狀態(tài)

1、物質(zhì)環(huán)境（1）色彩案例：巧用色彩某熱帶國(guó)家一家快餐店的墻壁顏色原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧?kù)o的感覺(jué)，為此招來(lái)不少顧客。但是由于人們留戀這種舒適的環(huán)境，淺酌慢飲，影響了餐桌的周轉(zhuǎn)率。后來(lái)，店主把墻壁刷成橘紅色，這種熱烈的色彩既能刺激人們的食欲，又使得顧客進(jìn)餐后不再久留，從此，餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高。（2）氣味：國(guó)外的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有香味的環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生再次造訪該店的愿望，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)某些商品的購(gòu)買(mǎi)意愿。（3）音樂(lè)：背景音樂(lè)可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍購(gòu)物氣氛，有時(shí)還可緩解一些顧客排隊(duì)等待的急躁心情。（4）擁擠狀態(tài)2、社會(huì)環(huán)境（1）同伴的影響。人們逛商店的原因很多，比如有人把購(gòu)物看作是一種社交方式，或者把購(gòu)物看作是一種展示自我的方式，如展示自己的經(jīng)濟(jì)地位、鑒賞能力或討價(jià)還價(jià)能力等。因此，很多人愿意結(jié)伴去購(gòu)物。

購(gòu)物過(guò)程以及很多在公眾場(chǎng)合使用的商品或品牌，都是高度可見(jiàn)的，因而不可避免地受到包括購(gòu)買(mǎi)同伴在內(nèi)的社會(huì)環(huán)境的制約。比如，在就餐的情況下，如果是你請(qǐng)客，你就必須考慮同伴的口味、特點(diǎn)以及食品的檔次等。同伴的作用還體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響方面。在信息的收集、商品的選擇等各方面，同伴的影響都是不可忽視的。（2）營(yíng)業(yè)員的影響。營(yíng)業(yè)員與顧客在柜臺(tái)的交易過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了商品與貨款交換的同時(shí)，也反映出了營(yíng)業(yè)員的交際能力與技巧，而這種交際能力與技巧對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生一定的影響。3、時(shí)間從情境的角度分析，越來(lái)越多的設(shè)在居民區(qū)的小型連鎖超市（或便利店）成功的原因是什么？答：便利店的引進(jìn)和成功實(shí)際上就是利用了人們時(shí)間觀方面的因素。因?yàn)殡S著工作和生活節(jié)奏的加快，很多消費(fèi)者感到時(shí)間壓力很大，沒(méi)有時(shí)間逛大型的百貨商場(chǎng)，而便利店就是針對(duì)那些匆匆忙忙或在正常時(shí)間購(gòu)物之外購(gòu)物的消費(fèi)者。

如何縮短消費(fèi)者的心理等待時(shí)間？4、購(gòu)買(mǎi)任務(wù)自用購(gòu)買(mǎi)送禮購(gòu)買(mǎi)5、先前狀態(tài)心境是一種平靜、微弱而持續(xù)一定時(shí)間的情緒體驗(yàn)，它具有彌散的特點(diǎn)。消資者的心境是消費(fèi)者帶到購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的暫時(shí)的情緒狀態(tài)，它既影響消費(fèi)過(guò)程同時(shí)又受消費(fèi)過(guò)程的影響。122023/12/13二、消費(fèi)者情境的類(lèi)型1、信息獲取情境2、購(gòu)買(mǎi)情境3、使用情境4、處置情境132023/12/13第二節(jié)外部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者逛商店的動(dòng)機(jī)（1）視為一種娛樂(lè)活動(dòng)，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；（2）視為一種角色體現(xiàn)。例如，家庭主婦們的采購(gòu)；（3）視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式；（4）視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；（5）視為一種展示自我的方式。如，展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力等。

142023/12/13二、商店形象

構(gòu)成層面構(gòu)成要素商品質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格服務(wù)銷(xiāo)售人員、送貨、退貨、信用、分期付款主顧顧客類(lèi)型硬件設(shè)施潔凈、商店布局、購(gòu)物便利、吸引力方便性店鋪位置、停車(chē)條件促銷(xiāo)廣告商店氣氛溫馨、有趣、興奮、舒適機(jī)構(gòu)聲譽(yù)交易后感受滿(mǎn)意商店知覺(jué)圖三、商店品牌商店的店名本身就是一個(gè)品牌。自有品牌或私有品牌。四、商店位置與規(guī)模（1）區(qū)域與選址心理商場(chǎng)集聚心理購(gòu)買(mǎi)便捷心理最佳地段心理（2）哈夫概率模型I地區(qū)消費(fèi)者光顧J商店概率=

哈夫認(rèn)為：從事購(gòu)物行為的消費(fèi)者對(duì)商店的心理認(rèn)同是影響商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小規(guī)模與消費(fèi)者是否選擇該商店進(jìn)行購(gòu)物有關(guān)，通常而言，消費(fèi)者更愿意去具有消費(fèi)吸引力的商店購(gòu)物，這些有吸引力的商場(chǎng)通常賣(mài)場(chǎng)面積大，商品可選擇性強(qiáng)，商品品牌知名度高，促銷(xiāo)活動(dòng)具有更大的吸引力；而相反，如果前往該店的距離較遠(yuǎn)，交通系統(tǒng)不夠通暢，消費(fèi)者就會(huì)比較猶豫。

根據(jù)這一認(rèn)識(shí)，哈夫提出其關(guān)于商店商圈規(guī)模大小的論點(diǎn)：商店商圈規(guī)模大小與購(gòu)物場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者的吸引力成正比，與消費(fèi)者去消費(fèi)場(chǎng)所感覺(jué)的時(shí)間距離阻力成反比。商店購(gòu)物場(chǎng)所各種因素的吸引力越大，則該商店的商圈規(guī)模也就大；消費(fèi)者從出發(fā)地到該商業(yè)場(chǎng)所的時(shí)間越長(zhǎng)，則該商店商圈的規(guī)模也就越小。選址原則：最短時(shí)間原則易達(dá)性原則接近購(gòu)買(mǎi)力原則適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則接近中央商業(yè)中心的原則

案例：家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)選址及門(mén)店設(shè)計(jì)在家樂(lè)福的顧客群中，60％的顧客34歲以下，70％是女性，54％是已婚。其主要理念是低價(jià)、一次購(gòu)足、免費(fèi)停車(chē)、高周轉(zhuǎn)、高新鮮程度、高品質(zhì)。同時(shí)家樂(lè)福還認(rèn)為現(xiàn)代化的商店要衛(wèi)生、舒適、店內(nèi)通道進(jìn)出方便，以及符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。因此，家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)選址的時(shí)候充分考慮到了上述消費(fèi)者因素。

在選址標(biāo)準(zhǔn)方面，Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家樂(lè)福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在位置要求方面，家樂(lè)福提出賣(mài)場(chǎng)要開(kāi)設(shè)在交通方便的地方；人口密度相對(duì)集中；兩條馬路交叉口，其一為主干道；具備相當(dāng)面積的停車(chē)場(chǎng)。在建筑物要求方面，家樂(lè)福要求建筑占地面積15000平方米以上；最多不超過(guò)兩層；總建筑面積2萬(wàn)一4萬(wàn)平方米。

在片區(qū)覆蓋要求方面，家樂(lè)福以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測(cè)算消費(fèi)者5分鐘的步行距離會(huì)到哪里，10分鐘步行會(huì)到哪里，15分鐘會(huì)到哪里。此外，還要測(cè)算以自行車(chē)出發(fā)覆蓋了什么區(qū)域，并得出28％步行來(lái)家樂(lè)福購(gòu)物，45％乘公交來(lái)購(gòu)物的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。例如，家樂(lè)福上海大賣(mài)場(chǎng)古北店周?chē)墓痪€路不多，家樂(lè)福就干脆自己租用公交車(chē)定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門(mén)一次性購(gòu)車(chē)一周的生活用品。

在門(mén)店設(shè)計(jì)方面，家樂(lè)福也考慮到了消費(fèi)者心理，對(duì)不同地方的門(mén)店設(shè)計(jì)進(jìn)行了改造。例如，南方商場(chǎng)的家樂(lè)福因?yàn)橹車(chē)木幼⌒^(qū)比較分散，干脆開(kāi)了一個(gè)迷你SHOPPINGMALL，在商場(chǎng)里開(kāi)了一家電影院和麥當(dāng)勞，增加自己吸引較遠(yuǎn)處的人群的力度。青島的家樂(lè)福做得更到位，因?yàn)橛?5％的顧客是韓國(guó)人，干脆就做了許多韓文招牌。252023/12/13第三節(jié)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為一、商品陳列1、商品陳列的一般要求引起消費(fèi)者的興趣與注意方便顧客行動(dòng)給消費(fèi)者以潔凈、豐富的感覺(jué)使消費(fèi)者能一目了然便于觀看、挑選

262023/12/132、商品陳列的基本形式逆時(shí)針陳列重點(diǎn)陳列同類(lèi)商品的垂直陳列連帶陳列專(zhuān)題陳列季節(jié)陳列分類(lèi)陳列敞開(kāi)陳列272023/12/132、商品陳列、貨位分布與消費(fèi)心理方便商品選購(gòu)商品特殊商品補(bǔ)充閱讀資料——商品擺布的高度28

注意黃金陳列線不同排面的陳列=不同的銷(xiāo)售量

低于0.5米ThefloorUnder0.5m手1.2米Thehand:1.2m眼睛1.6米TheEye1.6m1.70米以上Above1.70m30頂端眼高手高底層0.5m1.2m1.6m1.7m黃金位置10%25%40%25%陳列低毛利商品。可同時(shí)進(jìn)行色彩調(diào)節(jié)和裝飾陳列。不同層面銷(xiāo)售占比陳列自有品牌、主力商品及高毛利商品。陳列次主力商品。陳列低毛利、補(bǔ)充性和體現(xiàn)量感的商品

補(bǔ)充閱讀資料——商品陳列