一、項目簡介（200字以內）本項目立足于建立一個依托本地放心、優質奶源的校園牛奶直供微信營銷平臺。本平臺建立有以下幾方面意義：1.幫助本地優質奶源（宇琛牧場）拓展校園市場；2.平臺將發布有關奶制品及大學生健康生活資訊信息，引導大學生健康生活新理念；3.本平臺也是一個以奶制品為主，有關本地奶制品的營銷威客平臺，運營過程中將成為企業及大學生之間橋梁，廣泛收集大學生優秀營銷創意，助力企業同時鍛煉大學生營銷創意能力。宇琛牛奶校園直通車營銷平臺三重功能宇琛牛奶校園直通車營銷平臺三重功能以奶制品為主本地產品營銷創意威客平臺奶制品及健康知識的宣傳平臺優質奶制品直供宿舍的銷售平臺以奶制品為主本地產品營銷創意威客平臺奶制品及健康知識的宣傳平臺優質奶制品直供宿舍的銷售平臺宇琛牛奶校園直通車營銷平臺三重功能示意圖二、項目實施的目的、意義1.項目實施的目的牛奶是最古老的天然飲料之一，被譽為“白色血液”，對人體的重要性可想而知。而大學生正值青春生長期，身體對營養需求比較旺盛，因此對牛奶的需求較大。同時，牛奶不僅是重要的營養品，純牛奶醇香的口感、酸奶制品酸甜開口的口感也是很大學生喜歡購買品嘗的重要原因。因此，大學生市場是奶制品銷售的重要市場。但奶制品品質一直是制約大學生奶制品市場開發的重要因素。特別是“三氯氰胺”事件后，消費者普遍對奶制品質量普遍信心不高，大學生市場也不能例外，加之奶制品本身保質期短，需低溫儲藏等特點，直供校園的新鮮優質奶制品供應仍屬鳳毛麟角，大學生奶制品市場開發一直沒有很好的開展起來。本項目實施的目的在于建立一個依托本地放心、優質奶源的校園牛奶直供微信營銷平臺，一方面幫助本地優質奶制品企業開拓校園市場，樹立品牌；另一方面也通過優質奶制品供應滿足大學生旺盛的奶制品食用需求；同時，作為校園奶制品銷售平臺，本項目也希望在創建過程中突出校園特色，銷售奶制品同時也宣傳奶制品選購及大學生健康生活小知識，引領大學生健康生活理念；另外也單設板塊收集大學生有關本地奶制品，乃至本地多類產品的營銷創意加以實踐應用，使本項目成立平臺成為奶制品為主榮成本地產品的營銷實踐創客平臺。2.項目實施的意義本平臺建立有以下幾方面意義：2.1經濟效益——幫助本地優質奶源拓展校園市場宇琛牧場作為一家優秀奶制品生產商，獲得了農業部無公害認證，同時也是與雀巢乳品公司進行合作的優質牧場，威海老牌鮮奶吧——雅米牛也一直采用宇琛牧場直供鮮奶作為加工原料。但由于其營銷力度不大，一直沒有打開我校校園市場。本項目擬創建的奶制品校園直通微信平臺，針對大學生群體集中營銷，擴展校園市場。滿足大學生對奶制品的需求，并引導大學生便捷式消費。在大力宣傳宇琛奶制品同時，企業將配以優質快速的配送服務，迅速精準到貨，提高企業牛奶銷售流速，這些努力都將迅速提升企業的銷售利益。同時，本項目擬創建的奶制品校園直通微信營銷平臺還要單辟以奶制品為主的校園威客模塊，收集大學生有關奶制品及其他本地產品的營銷創意，一經采納也會給企業帶來實際的經濟效益。2.2社會效益2.2.1提升大學生生活品質大學生正處于身體生長且從事學習需要營養階段，而優質奶制品恰恰能滿足大學生對營養的需求。由于新鮮奶制品不易儲藏，容易變質的特點，超市中出售的奶制品質量很難保證，而宇琛奶制品作為本地奶源，由于地理位置的便利性，能即使為大學生提供新鮮的直供優質奶制品，如果大學生選用將有效提升大學生生活品質；同時，直供優質奶制品節約了大學生購物時間，能將更多的時間精力投入到學習中來，也提升了大學生的生活品質。2.2.2引導大學生健康生活新理念微信作為大學生普遍通訊工具，已經成為日常必備。本項目擬建立的奶制品直通校園微信營銷平臺不僅利用微信營銷實現與目標市場的點對點營銷，形式靈活多樣，通過互動的形式將普通關系發展成為強關系，同時也將在宣傳過程中向大學生傳播有關奶制品選購、健康生活方式（如減肥、健身等）、網絡營銷知識等多方面資訊信息，引導大學生形成健康的生活方式，養成消費產品同時善于思考，參與產品營銷實踐的好習慣。2.2.3培養大學生創新意識及創新能力本平臺也是一個以奶制品為主，有關本地產品的營銷威客平臺，運營過程中將成為企業及大學生之間橋梁，廣泛收集大學生優秀營銷創意，助力企業同時鍛煉大學生營銷創意能力。三、項目研究現狀與分析目前有關大學生奶制品市場開發的相關研究主要可以分成以下幾個方面：3.1大學生奶制品需求調研研究這類研究主要是以問卷調查方式了解大學生對奶制品的需求及具體的購買行為特征。各位學者以具體某地區大學為例展開了細致調研。孫昌業等（2010）針對青島地區四所大學展開調研，研究結果表明，大學生普遍對食用奶制品有很大興趣，但價格因素和擔心有害物質是制約大學生進行奶制品消費的主要因素；劉尚俊（2017）就塔里木大學一家大學展開深入調研，其調查內容十分細致，涵蓋大學生購買奶制品動機、時間、地點、喜歡包裝、不購買原因、喜愛品牌、選擇奶制品易于接受何種渠道信息影響等多方面內容。研究結果表明，女性購買奶制品數量明顯超過男性，制約大學生進行奶制品購物的主要因素是價格、購買動機、飲用習慣。上述研究對開發大學生奶制品市場有十分重要的指導作用，但由于不同地區大學生需求仍存在較大區別，仍需針對不同地區的大學生奶制品需求調研數據充實相關方面研究。3.2大學生奶制品營銷平臺構建研究賀言新（2015）針對校園鮮奶吧的營銷推廣進行了問卷調研，研究結果表明，學生對鮮奶吧的需求比較旺盛，口味是影響大學生選購鮮奶吧奶制品的最重要因素。因此，除純牛奶外的其他的如奶昔、奶茶、冰激凌、冰飲、手工點心等系列也不同程度地受到歡迎。同時,“鮮奶吧”也可以憑借另一大特色——店室環境溫馨、休閑舒適、消費低廉來開發生日、聚會等主題活動吸引大學生進店消費,多角度占有市場份額；孫昌業（2010）提出了以大學食堂為中心的大學牛奶銷售站點構建思路。研究結果表明，由于校園直供，牧場能為學生提供最低廉的奶制品產品，借助大學食堂便利條件可以很好的開發大學生奶制品銷售市場。黃鵬（2017）提出了構建大學生奶制品銷售微信平臺的思路。但其提出的構建思路主要以促進大學生奶制品銷售為主，對于大學生市場及奶制品飲用習慣的培養涉及不多。3.3大學生奶制品消費心理理論研究楊菊湘（2014）在理論層面分析了大學生牛奶消費體驗與品牌忠誠之間的關系。實證結果表明，感覺體驗、投資回報體驗對大學生奶制品品牌忠誠有重要正相關關系。從目有關大學生奶制品市場開發的相關研究來看，研究的重點落在如何開發大學生奶制品市場方面，未來可以繼續深入的研究方面包括：首先，由于不同地區大學生需求仍存在較大區別，仍需針對不同地區的大學生奶制品需求調研數據充實相關方面研究。其次，直通校園奶制品微信營銷平臺構建研究目前仍顯薄弱。仍需結合相關具體情況調研提出符合具體校園實際情況的微信營銷平臺構建。參考文獻孫昌業.大學中設立學生奶銷售站點的建議[A].中國奶業協會.首屆中國奶業大會論文集(下冊)[C].中國奶業協會:,2010:2.劉尚俊,劉君,蔣志輝.大學生群體液態牛奶消費行為分析——基于塔里木大學學生的調查[J].塔里木大學學報,2017,29(03):79-85.賀言鑫,姬琦,龐潔瓊,李瑋,王嚴.巴氏消毒法“鮮奶吧”大學生群體市場需求調查——以上海市臨港大學城為例[J].現代商業,2015(06):279-281.孫昌業,李勇,徐匯洋.青島地區大學生牛奶消費狀況調查[J].中國乳業,2010(03):22-23.黃朋?，

陳丹紅?，

宋站陽。校園微奶微信平臺設計開發研究[J].\o"《民營科技》"民營科技?,

2017

(12)

:121-121楊菊湘,肖立,湯曉明.大學生牛奶消費體驗與品牌忠誠研究[J].鹽城工學院學報(社會科學版),2014,27(03):41-46.四、項目研究內容和目標4.1項目研究內容4.1.1調查大學生對奶制品的需求狀況（1）大學生奶制品市場需求調研市場需求調研主要以問卷調查及訪談法相結合的方式進行，主要對我校學生作為消費者進行調查，調查內容主要有以下幾個方面：我校奶制品大學生消費者的基本個人信息，包括性別、年級、月開銷等多方面統計；我校大學生消費者對乳制品的消費習慣，包括購買奶制品動機、購買奶制品種類、喜歡選擇的品牌、購買頻率、喜歡奶制品包裝類型、購買時間、購買地點、選擇奶制品時重點關注的因素、限制大學生選購奶制品的主要因素等多方面內容。（2）市場奶制品供應環境的調查市場奶制品供應環境調查主要通過觀察法、問卷調查法及訪談法相結合的方式進行，具體圍繞以下幾方面展開：我校的乳制品購物環境是否便利；乳制品的品種是否齊全；主要供應的奶制品品牌；是否能滿足大學生對奶制品需求等多方面內容。4.1.2收集大學生對奶制品微信營銷平臺構建的建議通過第一部分研究內容的完成，本項目對校內大學生的奶制品的需求狀況及校園奶制品供應環境有了一定了解，這為清晰規劃出“牧場牛奶校園直通車”微信營銷平臺整體構建框架提供了很好的數據支撐。本項目將結合具體數據提出“牧場牛奶校園直通車”微信營銷平臺構建的基本思路和具體構建模塊，及每個模塊具體涵蓋的內容。本項目將圍繞“牧場牛奶校園直通車”微信營銷平臺設計草案通過訪談方式詢問在校大學生建議，集思廣益不斷完善平臺構建。4.1.3構建并推廣“牧場牛奶校園直通車”微信營銷平臺在上一部分內容完成基礎上，本項目擬進行牧場牛奶校園直通車微信營銷平臺構建及推廣工作。本項目擬選擇的微信營銷平臺主要是微信公眾號，原因如下：首先，大學生使用移動終端進行上網活動的頻率已經超過了使用電腦終端，因此選擇手機網絡營銷平臺是符合目前時代發展趨勢的；其次，APP也是目前應用較多的一種手機網絡推廣軟件，但開發APP需要一定的軟件編寫技能，同時實際調查中，本項目組發現由于手機空間有限，很多大學生不喜歡下載APP，下載之后也會很容易被刪掉。因此，綜合考慮后，本項目選擇以微信公眾號為載體進行“牧場牛奶校園直通車”營銷平臺的構建及推廣。實際公眾號擬開發三個主要模塊：（1）牧場奶制品直供宿舍銷售模塊。模塊名稱暫定“牛奶宿舍直通車”，向大學生展示符合其需求的各類牧場出品奶制品。（2）奶制品選購及健康知識模塊。模塊名稱暫定“宇琛牛人知識匯”，向大學生展示與奶制品選購、健康生活相關的各類生活資訊。資訊內容舉例，比如好牛奶是怎樣煉成的？——宇琛牧場生產過程大揭秘；減肥達人的獨家秘笈；榮成大學生健身好去處大搜羅等多方面內容。（3）以奶制品為主的校園威客模塊。模塊名稱暫定“宇琛創意牛人大本營”。本模塊包括兩方面功能：第一方面功能，本模塊不定時發布財經知識，內容涵蓋網絡營銷技巧、營銷文案撰寫技巧、創業生意經、財經暢銷書推薦等內容。上述內容發布旨在通過相關財經資訊的普及對廣大大學生起到資訊啟發作用，方便本模塊第二方面功能的開展；本模塊第二方面功能在于廣泛搜集大學生的優秀營銷創意，為榮成當地企業的營銷實踐助力。第二方面功能的展開首先可以宇琛牧場奶制品營銷創意收集為主，隨著其業務的開展，在大學生中形成一定影響力，可以擴展到榮成所有本地企業，幫助各類榮成本地企業收集相關創意，在解決企業實際問題的同時，也鍛煉了大學生自身的實際創新創業能力。“宇琛牧場牛奶校園直通車”微信營銷平臺推廣工作主要以同學微信朋友圈轉發等社會化推廣方式展開。同時，可利用一些學生聚集密集區進行線下集中推廣：如食堂、宿舍、操場、健身房等。推廣時機選擇方面，可以選擇新生報道開學季，向新生父母進行推介，突出宇琛牧場產品的營養功能，突破大學生消費能力有限的銷售瓶頸。4.2項目研究目標本項目研究目標有以下四個方面：第一方面，幫助本地優質奶制品企業開拓校園市場，樹立品牌。第二方面，通過優質奶制品供應滿足大學生旺盛的奶制品食用需求。第三方面，作為校園奶制品銷售平臺，本項目也希望在創建過程中突出校園特色，銷售奶制品同時也宣傳奶制品選購及大學生健康生活小知識，引領大學生健康生活理念。第四方面，單設板塊收集大學生有關本地奶制品，乃至本地多類產品的營銷創意加以實踐應用，使本項目成立平臺成為奶制品為主榮成本地產品的營銷實踐創客平臺。五、項目技術路線（方法）與進度5.1技術路線從從經濟、技術和環境三方面對奶制品校園微信營銷平臺構建進行可行性分析了解大學生奶制品市場開發相關研究成果調查大學生奶制品需求特征訪談大學生對奶制品微信營銷平臺構建建議查閱文獻資料調查問卷及訪談可行性分析搭建奶制品校園微信營銷平臺，測試并征求市場意見構建校園平臺1.了解大學生奶制品市場需求相關研究成果2.調查了解校內大學生奶制品市場需求狀況3.訪談了解校內大學生對構建奶制品微信營銷平臺的建議3.構建奶制品校園微信營銷平臺4.測試微信營銷平臺征集市場意見通過后期對奶制品微信營銷平臺的不斷地完善，對平臺的實用性、美觀性進行優化更新，讓平臺更符合大學生的需求。并通過多種方式進行推廣，從而吸引更多的大學生參與到這個奶制品平臺中來。5.2進度2018年5月-9月，查閱相關文獻，了解大學生牛奶市場開發相關研究成果2018年9月-12月，通過訪談和問卷調查，了解大學生大學生奶制品需求及對奶制品校園微信營銷平臺創建的建議2019年1月-3月，對構建奶制品校園微信營銷平臺進行經濟、技術和環境的可行性分析2019年4月-5月，完成《宇琛牛奶校園直通車微信營銷平臺構建報告》，準備結題。六、項目預期成果