消費者調研結果對乘用車市場營銷的影響

公司的商業環境受到不同層次的控制。市場分析的目標是預測到那些無法控制的事件,并影響那些能夠控制的事情,使其向對你有利的方向發展。要達到這個目標,需要不斷地對市場環境進行分析。在上述所有市場分析的對象中,顧客/消費者是為企業提供利潤來源的最終買單者。所以,針對他們的研究,是其中的重點。實際上,消費者同時也受到上述圖中各種力量的影響。比如國家對環保的要求導致的汽車排放標準的限制、國際油價的提升導致使用成本的提高、通貨膨脹率上升導致的購買力的下降等等,均會對消費者/潛在消費者的購買行為產生影響。數據收集下面采用幾個方面的實際調查數據結果來說明消費者調研結果對乘用車市場營銷的作用。2007年8月、12月和2008年3月,迪納市場研究院在北京亞運村車市進行了3次針對購車者的計算機輔助問卷調查,下面就是其中的一些相關數據。由于北京是目前中國大陸家用車家庭保有率最高的城市,也是汽車文化相對成熟的城市,所以關于北京購車者的分析,對中國的家用車消費者的分析有很好的示范作用。一、對于汽車性能的關注是提高抗風險能力的前提三個不同時期的調查顯示,到亞運村車市看車選車(新車)的人群中,有50%~60%是已經擁有至少一部車的消費者。在上述有車的購車者中,有約四成的消費者現在的汽車是最近1~2年買的,購買5年及5年以上的僅占31.5%。調查中,消費者期望的汽車平均使用年限為6.8年,可見購車的主要原因并不是原來的車到了使用年限需要報廢,而是為了升級或者購買第二部車。那么,第一次購車的消費者和重復購車的消費者在對汽車不同性能的關注方面,有沒有顯著差異呢?分析顯示,這兩個群體在很多方面確實存在差異。比如,重購車的消費者更加理性,更加關注細節,他們對后視鏡除霧(這在北京的冬天非常有用)、車內防炫目后視鏡等細節方面的關注程度遠遠高于首次購車者。此外,對于重購車中的升級購買者,二手車置換是現在很多4S店提供的服務。但是,如何把這項服務做到位,如何把二手車顧問和新車銷售顧問的服務銜接好,對汽車銷售而言,還有很多需要提升的地方。作為汽車銷售顧問,對購車者的情況了解越多,就越有可能為潛在客戶提供更好的服務。二、國際化.中國汽車市場高速發展,在一定程度上影響了中國經濟的發展下面是油價變化對已經有車者的調查結果。問題是“當油價到達多少元/升的時候,您會大幅度降低開車時間?”2008年3月份調查的時候,93號汽油價格還在5.34元的時候,就有超過1/3的轎車用戶聲稱超過6元的單價,將會大幅降低開車時間。下表是近年來中國大陸汽油價格變化一覽表(摘自公開數據)。從過去幾年的歷史數據看,汽油價格一直處于上升的大趨勢。但是在此期間,也是中國車市不斷高速發展的時期。是不是就可以說油價對汽車行業的發展影響不大呢?恐怕不能這么樂觀。因為中國高速發展的經濟有趨緩的跡象,人民幣升值導致中國出口產業的發展受阻。而國際油價的提升不僅僅對汽油的價格產生推動作用,它還對國民經濟的很多產業產生成本推動作用,不僅包括石油化工產業,還推動普通農產品的價格上升。這是因為汽油價格上升推動了生產汽油和生物柴油的經濟作物的價格上漲,導致農民愿意種植相關的經濟作物。而通貨膨脹率的提高,導致人們的可支配收入減少,購買力下降。如果上述調查的結果變為事實,那么部分有車者不僅是降低開車頻率,而且可能推遲換車時間,并且他們的觀點將會影響很多準備購車的潛在用戶,讓這些人也推遲甚至放棄購車計劃。筆者以為,如果油價繼續上升,最受影響的將是中級車。這是因為,高檔車的用戶對價格和成本并不敏感。低端車的潛在用戶可能因為使用成本的上升而推遲購買。而原先中低端車用戶這幾年已經進入換車高峰期,他們受到購車用車成本提高和收入增長減緩的雙重壓力,但是開車的習慣已經形成,在加上國家支持小排量政策效果的逐步顯現,他們的下一部車很有可能還是購買中低價位的車。實際上,目前的10萬左右的車與5~6年前10萬左右的車比較,在舒適性、安全性等配置上已經遠遠超出了。三、試乘試駕“可信”下圖顯示出消費者在購車前獲取信息的渠道頻率。下圖顯示的則是對不同渠道信息來源的信任程度差異。數據顯示,親戚朋友的評價和試乘試駕的感覺“非常可信”的認同率最高。親戚朋友的評價是“顧客忠誠”與否的結果,只有高滿意的客戶才會向人推薦自己購買的汽車,而不滿意的客戶也會毫不猶豫的建議自己的親戚朋友不要購買自己已經擁有的汽車。試乘試駕的感覺也“非常可信”,可惜的是,在我們進行的汽車銷售環節滿意度調查過程中,試乘試駕環節的消費者評價通常處于該環節比較低的項目中。我們可以想像,不能令潛在消費者滿意的“試乘試駕”服務,可能把讓不少對某品牌有意向的消費者拒之門外了。國外,試乘試駕已經成為商家售車前提供給客戶的一項最普遍、最平常、最必不可少的服務。“怎樣試乘試駕?把車直接給客戶開回家,體驗幾天再決定是否購買。而中國試駕有專門的路線,不允許開回家,甚至你看好的型號沒有試駕車。為什么呢?經銷商擔心,客戶開跑了不回來怎么辦?”經銷商和顧客之間沒有建立起互信,成了阻礙汽車營銷的一大障礙。“第三方組織的車型滿意度測評”比較可信的認同率將近60%,但是非常可信的比率僅僅8.2%,甚至低于網上購車者的評價(9.3%)。這個數據應該引起第三方評價組織的高度重視,對汽車廠家而言,想通過第三方提供的良好數據來支持自己品牌的銷售,遠遠不如開發消費者需要的產品,或者在銷售環節提供更加適合消費者需要的服務更加有效!四、購車者出行安全消費者購車,一般在日常生活中有多種用途。但是不同的用途在購車者心中的重要性是不一樣的。如上圖所示,周末旅游和長途旅行成了受訪購買者購車用途中“非常符合”比率最高的兩個選項。這也可以部分解釋為什么近年來城市SUV銷量的大幅上升以及車載GPS系統的逐漸普及了。下圖是有車者開車出行的最遠半徑分布。購車者這些消費行為,都給汽車生產廠家或者大的經銷商提供了增值服務的機會。比如,隨著中國公路的四通八達和質量的提升,有車者的出行半徑可能繼續提升,這樣一來,完善的救援服務、替換車輛承諾等都能增加某品牌汽車的銷售機會。五、車購消費者的身份認同隨著中國乘用車市場的不斷成熟,很多消費人群對品牌的選擇不僅僅停留在產品質量這些客觀的要素上面,他們還越來越注重品牌個性等更高層次的表現。下圖是DINA聯合《車友報》在全國范圍做的一個汽車幸福指數的調查結果。圖中顯示,家用乘用車消費者對產品個性化的滿意程度評價最低(62.34分),而這個要素對用戶的駕駛幸福感的影響最大。由此可見,越來越多的用戶把汽車個性化程度作為購車的重要考慮要素。上述調查中的個性化指標包括展現個性、身份地位體現、有面子。在我們進行的另外一項針對北京市中高端車(價格在20萬元以上)購車用戶的調查中,針對“顯示身份地位”、“代表成功”、“使人有面子”、“代表人的個性”、“使人顯得與眾不同”這5個方面進行聚類分析,發現了3個細分市場,分別為“卓越型”——在上述5個方面均非常看重;“成功型”——在上述5個方面均比較看重;“個性型”——在代表個性和顯得與眾不同方面的要求高于成功型。這3個細分市場的規模分別是53%、31%和16%,他們主要看重的車型分別為:卓越型——奧迪和帕薩特等純商務車型;成功型——凱美瑞、雅閣、邁騰和M6等公私兼顧車型;個性型——CRV等。剩下的很多車型,雖然價格落在相應的區間內,但是在這3個細分市場上的典型指數都不是很高。事實上乘用車的購買需求已經逐漸開始擺脫功能性層次,上升到心理和精神層面。我們較少聽到消費者說我喜歡某個汽車品牌或者某個汽車品牌更適合我,這并不是消費者對品牌情感缺乏需求,而是目前市場上大多數的汽車品牌還不能提供充分的品牌內涵以引起消費者情感層面的共鳴。在普遍缺乏品牌個性的市場中,產品同質性產生的后果就是價格戰。到目前為止,在中國大陸市場,“開寶馬、坐奔馳”以及奧迪的官車形象相對比較深入人心。價值/價值的評價顧客滿意度是顧客與某種產品/服務接觸的全過程中,在比較了所買產品/服務的交付價值和購買前的期望之后,他的一種愉快或失望的感受。顧客滿意度是一種主觀感受!一、對于汽車使用體驗的影響汽車屬于耐用消費品,所以針對汽車消費者的滿意度調查,通常可以劃分為3個環節:購車環節的滿意度,產品實物質量的滿意度,售后維修保養環節的滿意度。經常有人問,這3個環節的滿意度哪個更加重要呢?我們可以這樣看問題,購車對消費者而言是一個比較短的時間段,影響不太長;汽車質量在汽車的壽命周期內時時刻刻在影響到駕駛員的感知;售后維修保養服務則是定期就要產生一次。從這個角度看,總體而言,應該說產品質量對品牌滿意度的影響應該最大,其次是維修保養服務,再次是購買環節。在本文前面提及到的汽車駕駛幸福指數的圖中,我們也發現產品質量滿意度對幸福感的影響大小超過維修保養服務的影響。基于我們對多個品牌乘用車的滿意度研究,也印證了上述影響大小的排序。研究滿意度其實并不是目的,真正的目的是提升用戶的忠誠度。對汽車消費而言,忠誠度的高低通常通過下述兩個方面考量:重復購買、推薦購買。通常的滿意度調查問卷,對忠誠的研究都是采用被訪者的自述評價。那么,對于汽車滿意度研究而言,忠誠表現的幾個方面是同等重要,還是某些方面更加重要呢?基于我們對汽車行業滿意度的長期研究,發現不同的環節,高滿意度導致高忠誠度的不同方面的表現的重要性是有差異的。1.剛購買汽車的行為購車環節滿意度,往往在受訪者購車后比較短的時間內進行調查。這個時候,我們希望高的滿意度導致消費者的正面口碑傳播。這是因為,一般乘用車的購買者,在短期內立即購買更多車輛的可能性比較小,即使他對重復購買的意向評價很高,但是實際的重復購買行為可能發生在幾年以后。數年后的品牌發展狀況、購買者的經濟狀況和生活狀況發生變化的幾率很高,所以重復購買意向的實際意義要大打折扣。但是,剛購買了外顯性產品(此處指汽車)的消費者,往往有很強的意愿和人分享自己的感受,不僅僅是對產品的,也包括對服務以及品牌層次的感受。所以,在這個時間段的汽車購買者,是最愿意和最有可能提供大量關于所購汽車的口碑的群體,無論正面還是負面。請記住,在本文前面提及到,消費者在購買汽車的時候,親戚朋友的推薦在可信度方面是排在第一位的。所以,獲得正面口碑對短期銷售的推動力是明顯的。在我們對購車環節滿意度的研究中,發現消費者交款后到提車這一段時間的服務評價往往是最低的,而這個環節的服務細節對滿意度的影響往往是相對比較高的。想想也很容易理解,銷售顧問只要達成了銷售,提成也就有了,所以這個時候需要趕緊服務下一個潛在客戶,對已經交款的客戶當然就不愿意花更多的時間了。這不是銷售顧問素質的問題,而是4S店或者廠家的制度問題。解決的方法是把銷售顧問的提成和購車后回訪的滿意度評分聯系起來,如果不能有始有終的服務好購車者,其銷售提成比例將視情節降低。如果銷售顧問服務不好,他個人可以輕松的流動,但是4S店卻不能,所以服務不好受損失更大的是4S店而非銷售顧問。2.品牌忠誠人群汽車實物質量滿意度,我們一般在用戶購車后半年到一年之間進行隨機調查,因為這個時候的用戶對產品比較熟悉,可以較客觀的評價產品的質量情況。實物質量滿意度研究中,受訪者在重復購買和推薦這兩個方面的評價同樣重要。因為,基本上通過一段時間的了解,用戶對車質量的評價基本定型,所以對以后換車時是否會把該品牌納入考慮范圍基本上有個判斷。此外,這個時期的用戶,往往不會主動向人推薦或者譴責該品牌汽車,但是當有人問及該產品的質量如何時,他們的評價比剛擁有車不久時的用戶的評價讓人覺得更可信,更有說服力。下圖是對在北京亞市已經有車準備換車的人群的一個調查結果。我們看到完全的廠家品牌忠誠人群只有1%,優先考慮現有車廠家產品的也只有11.2%。可見,從現有的乘用車行業消費者現狀看,高度品牌忠誠人群還是比較少的。這不僅僅是滿意度的問題,還與消費者群體數年后的經濟狀況的變化、家庭成員數量的變化、新車型的推出等多種因素相關。3.將收入定為第1期,車輛的維修保養價值仿真,第5年數據分析再起充放電的利潤汽車售后維修保養服務滿意度,往往在用戶接受過售后維修保養服務后進行調查。對乘用車而言,大部分情況下,廠家都是針對在4S店(也可能是3S或者2S店)接受服務的用戶進行調查。我們建議在這份問卷中,忠誠度主要詢問針對服務店的忠誠意向,其中重復接受服務的重要性要高于推薦。因為,對4S店而言,很多情況下賣出一部車的利潤,可能不如在產品生命周期內,用戶持續在該店接受維修保養創造的利潤高。而對廠家而言,通過4S店提供的零配件創造的利潤也將是一個重要的利潤來源。下圖顯示,第三方汽車服務企業的市場也是很大的。換個角度看,就是說,現有的乘用車品牌售后維修服務體系還存在很大的提升空間。現在4S店都把100%回訪作為一個考核指標。這個指標本身沒有問題,但是僅僅到此為止還遠遠不夠。筆者自身的感受是,回訪是挖掘用戶不滿或者合理化建議的好的手段,回訪可以提升受訪者對服務提供方的期望值。但是,如果受訪者進行了抱怨或者提供了合理化的建議后,就石沉大海,再也沒有后續的跟蹤回復,效果還不如不回訪。據筆者了解,只是回訪而沒有回復在4S店是一個普遍現象。假定一部車開6年,如果車主能夠持續在某4S店維修、保養(絕對忠誠客戶),并且該4S店能夠成為該車的保險直賠點的話,該車主這6年對4S店的價值很可能超過6萬。但是,大部分的4S店目前在針對這些高價值潛在客戶群體上,還缺乏一套有吸引力的客戶保留政策。二、滿意度影響大小的計算進行用戶滿意度研究,通常有兩個主要目的:評價和提升。評價既可以只是了解整體的滿意度情況,也可以同時了解滿意度驅動要素(影響消費者是否滿意的各種因素)的用戶評價情況。如果想要知道如何提升用戶滿意度,就必須同時了解總體滿意度水平以及用戶對滿意度各驅動要素的評價,然后采取科學的方法,來計算滿意度各驅動要素對最終滿意度的影響大小。在滿意度測評過程中,常見方法是讓同一個人對滿意度驅動要素的重要性和表現進行打分,比如航空雜志上對航班服務和機場服務的滿意度評價表。然后,基于重要性和表現評分表分別作為一個維度,來分析下一步應該在哪些方面努力以提高顧客滿意度。這里存在一個“偷換概念”,即用滿意度驅動要素的“重要性”或者“看重度”來替代其“對滿意度影響大小”。之所以原先的滿意度調查經常采用重要性指標,原因在于計算影響大小需要復雜的計算工具和堅實的理論研究才能完成。可喜的是,最近10年來的基礎研究成果讓準確計算這些影響大小成為可能,這就是,通過結構方程模型構建滿意度驅動要素之間以及和滿意度之間的因果關系,然后通過偏最小二乘法(PLS)算法計算數據關系。結構方程模型可以替代多重回歸、通徑分析、因子分析、協方差分析等方法,清晰分析單項指標滿意對總體滿意度的作用和單項指標間的相互關系。目前美國、瑞典、歐盟的國家滿意度指數都是采用這種模型。由清華大學中國企業研究中心開發的中國顧客滿意指數同樣采用的也是結構方程模型,該模型已經通過國家科技部鑒定,從2002年開始正式測量中國國家顧客滿意度指數。結構方程模型構建完成后,需要采集數據,對模型的效度和信度進行嚴格的統計檢驗。由于滿意度調查的數據本身是有偏的(這是因為,滿意度的調查對象是已經購買了某種產品或者服務的顧客,既然他們選擇了這種產品或者服務,對所選擇的產品/服務在某些方面肯定是比較滿意的),影響滿意度的各種要素之間或多或少存在共線性,因此通過通用的算法來計算偏差較大,需要通過專門的計算方法來完成。否則的話,即使模型構建得好,數據采集沒有偏差,最終的結果也會誤導使用者。滿意度調查的驅動要素都是從顧客/用戶的角度感知的因素,而企業可以采取的影響每一個顧客滿意度驅動要素的具體實施手段也很多,并且這些手段的實施難度、投入大小各不一樣。如何把顧客視野關注到的問題和企業可以采取的居于后臺的管理手段有機地聯系起來,是一個挑戰。迪納市場研究院在現有的滿意度專項調查結果基礎上,開發出了滿意度提升實施分析工具,在現有的客戶中運用,得到了客戶的極大好評。通過這個分析工具,完成了市場研究和企業管理提升的完美結合。通過運用迪納滿意度提升實施分析模塊,可以確定相關滿意度提升手段的分值和影響大小,進而確定在近期內,企業應該著力采取哪些手段。在對這些手段進行排序時,綜合考慮了下列因素:該手段可以影響到的滿意度驅動要素數量;該手段對相關滿意度驅動要素的影響強度;相關滿意度驅動要素的用戶評價高低;相關滿意度驅動要素對感知總體滿意度的影響大小;該手段的實施難度;該手段的投入大小。這樣一來,市場研究的量化成果就成功地轉化為企業可以采取手段的量化排序,從而獲得在提高消費者/用戶滿意度方面的最大的投入產出比。下面是一個迪納滿意度提升實施分析結果的簡單示意,摘選自某汽車廠售后維修服務滿意度的實例(數據經過修飾):最終可采用的手段排序如下(簡化):企業可以確定,在未來的一段時間內,主要把精力放在前N位的手段實施和監控上,因為對提升用戶滿意度而言,實施這些手段的投入產出比最大,效率最高。可惜的是,筆者發現大部分廠家和研究公司在進行滿意度研究的時候,在確定問卷、構建模型、抽樣調查和采用的計算分析方法等方面,都存在很多問題。所以最后提供的改進/提升用戶滿意度的措施建議無法達到目標。三、j.d.功率的csi和ssi分值J.D.POWER關于汽車滿意度的研究成果,是行業內最廣泛引用的。但是,針對它的質疑也是最為廣泛的。最近的一篇文章是發表在2008年8月6日《21世紀經濟報道》上的“爭議J.D.POWER”一文。這篇文章對J.D.POWER在調查中的樣本量、抽樣分布等進行了質疑,對其既當裁判員、也做教練員的角色進行了批評。公平地說,J.D.POWER在推廣汽車用戶滿意指數方面是做了大量工作的。外界對其調查樣本量、抽樣等方面的質疑雖然有道理,但是目前在中國大陸還沒有其他企業進行的第三方大覆蓋面的調查比它做得更好。樣本量多少對應的是調查結果的精度,而抽樣方法對應的是樣本相對于整體的代表性。在提升樣本量的同時,J.D.POWER更需要公開其抽樣的方法,以證明其公開、公平和公正的立場。對于其充當教練員,指導企業提升用戶滿意度方面,因為J.D.POWER在采取什么樣的抽樣和調研方法、模型、算法等方面都語焉不詳,不對外公開,所以筆者無法加以明確的評價。J.D.POWER最被廠家引用或者質疑的是其CSI和SSI的排名。通過J.D.POWER公開的資料,我們發現J.D.POWER計算SSI(銷售滿意度)采用了6個因子,并賦予固定的權重如下:銷售人員16%,經銷商設施15%,交易條件12%,轎車時間12%,書面文件12%,交車過程33%。J.D.POWER計算CSI(服務滿意度)則采用了7個因子,并賦予固定的權重如下:界面友好的服務(16%),服務后交車(15%),維修保養質量(15%),服務過程體驗(12%),服務顧問(12%),服務啟動(10%),體驗到的問題(20%)。首先,筆者對J.D.POWER采用因子加權的方法得到CSI和SSI分值不解。因為用戶滿意度是主觀感受,最簡單而直接的方法就是問用戶對銷售環節服務的滿意度和售后服務環節的滿意度。這些數據應該是計算CSI和SSI的主要原始數據。完全擯棄這些最直接的數據,而用幾個因子得分乘以給定的因子權重計算CSI和SSI的分值,根本就是舍本逐末。實際上,影響用戶滿意度的要素非常多,在一份問卷中往往不可能窮盡所有的影響要素,所以也無法采用挑選出來的影響要素的線性組合來計算