李維斯牛仔褲產品調研報告小構組員尹萌許艷珍吳姝婷調查背景：Levi’s(李維斯)，是有著150數年歷史的美國牛仔褲大品牌。其在全球銷售超出35億條，不僅是潮流潮流的引領者，更是美國精神的一種典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”等。隨著時代和環境的演變，Levi's(李維斯)被賦予了更多的精神和文化藝術氣質，但Levi's(李維斯)最初的野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神，始終是穿著Levi's(李維斯)的人最觀賞的一種生活態度。現在，李維斯在中國已經占有一定的市場份額，但是重要是走高價位、高品質的路線，其目的消費群重要是最求潮流的年輕一族。而現在中國有一種新興的中產階級人群，他們也很想穿著國際大品牌的牛仔褲，但愿它不僅合身、舒適，并且價格適中，有能力接受。這些人大多工作、生活在中國大都市。而現在中國內地市場，運動服裝品牌的銷量要比牛仔服裝品牌的銷量要大，這闡明內地牛仔服裝市場尚有很大的上升空間。規模巨大、成長性良好的中國市場對這位牛仔褲的鼻祖有強大的吸引力。調研目的：通過本次調查，理解李維斯品牌在消費者心中的普遍定位，進一步理解李維斯牛仔褲的產品信息及價格因素對消費者產生的購置影響，以此預測李維斯在中國內陸應當走一條較為符合中國消費者需求的新路線。調研對象：為避免受到地區限制的影響，我們通過網絡向有愛好的人公布問卷調查，調查范疇涉及：天津、上海、廣東、重慶、廣西、青海、江西、陜西、湖北、遼寧、江蘇、浙江、山東等地的16-40歲的全部消費群體。調研辦法：(1).媒體調查法重要是互聯網調查。本次調查我們是在問卷擬定好之后將問卷鏈接在網址上，邀請訪問者填寫。問卷發放時間將近半個月。(2).文案調研法通過對二手資料的收集，我們除了收集到李維斯初步的資料，還理解到李維斯現在中國的市場狀況。數據分析（1）被調查人群年紀段參加調查人群年紀段大部分為21~30歲，16~20歲的人群居另首先。由此可見，被調查的人群大多屬于李維斯品牌面對群體范疇。（2）李維斯品牌印象李維斯在被調查者心目中形象良好，它不僅是國際品牌并且質量優秀、風格獨具特色，含有一定代表性。而從上圖能夠看出，李維斯鮮明的個性已經在人們心中占有一定的地位，但是價格昂貴的印象也根深蒂固。（3）不選擇李維斯的因素由上圖可見，被調查者中有66%的人不購置李維斯的因素為價格昂貴，約55%的人不選擇的理由是不追求名牌。這兩個因素在該問題中尤為突出，能夠分析出以降價為主，加強品牌認知、塑造品牌形象為輔的路線是如今李維斯在中國市場發展的首要任務。（4）李維斯做出何種變化會讓消費者滿意對于該問題超出半數的人選擇“價格適宜減少，原有質量不變”。由此可看出，被調查者追求物美價廉，大部分都樂旨在維持李維斯形象和質量的前提下對價格進行適宜的調節。以此來看，單是走高價位路線并不能完全打開中國市場，李維斯需要適宜降價。（5）被調查者對李維斯推出旗下品牌的見解由上圖能夠看出，推出旗下品牌為大部分人所認同。約67%的人有購置的意愿，可見，李維斯在中國市場推出旗下品牌的方略可行，其中40%的理性消費群體的購置意愿會受到價格、款式等產品因素的影響，李維斯在推出其旗下品牌時也應注意其硬件因素的完善。相反的，仍有約30%的人對其旗下品牌持有懷疑態度，提示了李維斯在推出旗下品牌時持謹慎態度，可選擇先試點營業，贏取消費者的信賴后再進一步發展。局限性與問題：1.推廣普及局限性問卷調查顯示，被調查人群中，仍舊有一部分人不懂得李維斯牛仔褲是何物，而懂得該品牌的大多是學生或白領階層人群。由此可見，李維斯的推廣方法局限性，針對人群較為狹隘。普通都是較為追求名牌的消費者比較理解李維斯品牌，而不關注品牌的消費者則對該品牌印象含糊，甚至全然不知。調查中，有一部分人懂得“Levi’s”卻不知其譯名“李維斯”，可見，李維斯在中國市場始終是以一種極其高端的品牌自居，無視了大力度地宣傳、推廣。2.面對群體范疇與其路線沖突李維斯牛仔褲著重面對18—35歲的群體，此年紀段重要為大學生，才步入社會的青年，以及年輕白領。而鑒于李維斯在中國市場合塑造的高端品牌形象，經調查知，該群體中大部分人認為李維斯價格偏高，以自己的經濟實力來說，支付有困難，并不考慮購置。李維斯走的是“青春、潮流、活力”路線，卻因其價格昂貴、品牌過于高端的塑造。而體現不出其路線價值。3.價格高昂，市場需求度小經現有資料顯示。李維斯在國外可稱“超市貨”，在中國卻價格十分昂貴。對于中國市場現有的初級狀況來看，高端品牌的占有率較低。特別是如李維斯這樣較為低齡的市場面對，能夠支付得起的受眾極少，造成李維斯的專賣店門面也極少，只在大中都市設立專營，在國內并不普及。這也是造成李維斯不全為大眾所知的因素的直接因素。4.仿款盛行，“李維斯標志”風的席卷提到國內市場必然會想起一種嚴重的問題，便是盜版。作為高端品牌，李維斯步入中國市場后的價格讓許多人望而卻步。此時，市場中推出與其款式極其類似的仿款牛仔褲，它同樣有李維斯的典型標志，有李維斯的款式風格，甚至掛著李維斯的名字，而其價格低廉，質量相較李維斯差距較大。而仍舊有許多人購置仿款李維斯，卻都是為了那個“李維斯標志”。年輕人追求潮流、潮流的同時，也有一定追求虛榮的體現，“李維斯標志”風便是如此。街上、學校里，到處可見穿著有李維斯紅白標志牛仔褲的人群，詢問才知是仿款。經市場調查，一條李維斯專賣店標價“768元”的牛仔褲，在淘寶上仿款僅售“99元”，如此的價格差，又有李維斯的款式和標志，愛慕李維斯卻又苦于買不起的消費者便果斷選擇仿款了。對策或建議1.電視廣告的投放電視是當代廣告的主角，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。電視廣告本身視覺沖擊力強、覆蓋范疇廣。李維斯在中國做的廣告大多數是平面廣告，在電視上極少有見到李維斯的蹤影。通過本次調查發現，有91%的人們懂得李維斯這個品牌，而在我們所調查的人群中，在校大學生、年輕公司職工占大多數，這兩個消費群體平時極少接觸到電視廣告，這樣李維斯跟消費者之間的接觸交流就會減少，因此，李維斯若是想讓更多的人群認識理解、關注并購置李維斯牛仔褲，不妨多在電視上多投放些形象類廣告，在中國消費者的心中樹立良好的品牌形象，跟消費者之間建立好溝通關系，讓更多的人懂得李維斯這個品牌。2.走進大學校園李維斯重要面對的是年輕、追求潮流的消費群，這一消費群體大部分是在校的大學生。這一消費群體敏感于新鮮事物，喜歡體驗刺激。李維斯能夠針對這一消費群體在大學校園內開辦些類似校園街舞比賽、歌唱類比賽，這不僅抓住了在校大學生獵奇的心理讓更多的大學生參加其中，更進一步樹立了李維斯在大學生中的形象，吸引潛在消費者。為達成李維斯打入并獨占中國牛仔褲市場的目的，推出旗下中高端品牌是必不可少的途徑。經我們調研分析而得出對策：李維斯應走一條獨具特色的中國道路，針對中國的市場需求推出旗下中高端品牌以達民意。我們討論分析后，對該對策提出下列幾點具體建議：（1）產品①.標志——牛仔褲背面口袋邊沿繼續使用李維斯紅白標志此一李維斯典型標志。經調查，消費者大多購置李維斯的因素是喜歡或者崇尚李維斯品牌。并且，經訪談得知，諸多人購置網上的仿款李維斯牛仔褲有很大一部分因素是喜歡它的紅白標志。以此可推斷，如果旗下品牌不維持李維斯原有紅白標簽，可能選擇它的人會大幅度減少。②.款式——李維斯牛仔褲應當推出更多潮流潮流、符合多個身形的牛仔褲，例如蘿卜褲等隨性簡潔的款式，推出更符合潮流的風格。③.質地——仍舊保持李維斯優良且耐穿實用的質量。旗下品牌能夠在質量方面遜于高端李維斯牛仔褲，卻需盡量做到物美價廉，值得信賴。（2）價格為保持李維斯高端品牌原有形象，我們建議李維斯旗下品牌走中高端路線。經民意調查及李維斯背景分析，我們認為，李維斯旗下品牌價格區間最佳為200——400元，這樣其市場面對受眾比較容易接受，也會樂意購置李維斯旗下品牌。（3）品牌發展作為旗下品牌新步入中國市場，李維斯首先當選對代言人。以美特斯邦威為例，選擇周杰倫為代言便是其成功的一大因素。李維斯同美特斯邦威同樣，重要走“青春、潮流、活力、潮流”路線，應當選擇一位時下青年人追捧的明星為代表，體現品牌路線。而明星選擇范疇當盡量貼近潮流趨勢，正如李維斯高端品牌所選擇陳冠希與蔡依林為代言人普通，旗下品牌也應考慮年輕人愛慕的元素，或者延續陳冠希、蔡依林代言也不失為一種對的的選擇。另首先，李維斯旗下品牌應當先選擇大中型都市為試點，根據推行成果反饋來決定發展規模及普及率。經調查發現，少部分中小都市的消費者提出“該到何處購置李維斯”的問題，為解決該問題，如試點反饋良好，李維斯旗下品牌該擴大覆蓋率，能夠采用增加實體專賣店數量、開放網絡專營店等方式，盡量讓普通大眾都能購置到李維斯。再次，李維斯旗下品牌促銷不一定采用多個多樣的方式，卻要獨特、新穎、符合潮流趨勢。我們討論出下列兩種方式提高李維斯旗下品牌出名度：①.牛仔褲搭配走秀比賽，自己搭配走秀，走出自己的風采，穿出自己的風格；②.為李維斯旗下品牌繪制、設計屬于自己的牛仔褲，在各大雜志上投放牛仔褲空白頁，繪制后寄回，參加手繪自己的牛仔褲活動。最后，李維斯旗下品牌牛仔褲應