PAGEPAGEIV新媒體環(huán)境下短視頻的營銷策略研究——以抖音為例摘要近年來，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和智能手機的普及，催生了一批新興的媒介形態(tài)，其中2017年發(fā)展最為迅速的是被稱為“站在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)口上”的短視頻。本文首先是對短視頻的分類的探究；其次是以抖音為例分析抖音短視頻的傳播策略及傳播效果，接著從傳播學(xué)的角度去分析抖音短視頻傳播存在的問題，最后提出抖音短視頻的傳播策略。關(guān)鍵詞：營銷策略；短視頻應(yīng)用；抖音

AbstractInrecentyears,thewideapplicationoftheInternetandthepopularityofsmartphones,gavebirthtoanumberofemergingmediaform,in2017themostrapiddevelopmentisknownas"standingintheforefrontoftheInternetindustry"shortvideo.Firstly,thispaperexplorestheclassificationofshortvideo.Secondly,thecommunicationstrategyandeffectofbuffetingshortvideowereanalyzedbytakingbuffetingasanexample.Then,theproblemsofbuffetingshortvideowereanalyzedfromtheperspectiveofcommunication.Finally,thecommunicationstrategyofbuffetingshortvideowasproposed.Keywords:marketingstrategy;Shortvideoapplications;trill

目錄一、前言 1二、抖音營銷現(xiàn)狀調(diào)查分析 1（一）調(diào)查對象 1（二）調(diào)查方法 2（三）數(shù)據(jù)分析 21.調(diào)研對象基本特征 22.關(guān)于“抖音”APP是使用頻率及目的 33.關(guān)于“抖音”APP視頻內(nèi)容及功能 44.關(guān)于“抖音”APP的使用滿意度 65.關(guān)于“抖音”APP需改善方面 7三、抖音短視頻的營銷特點 8（一）精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位 8（二）低門檻化 9（三）明星入駐制度 9（四）娛樂營銷--電視節(jié)目冠名 9（五）線上+線下宣傳，提高用戶參與度 10四、抖音短視頻的營銷策略存在的問題 10（一）內(nèi)容良莠不齊、粗制濫造 10（二）存在連鎖違法行為 11（三）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重及內(nèi)容低俗化 11五、抖音短視頻的營銷對策及建議 12（一）把握消費者認(rèn)知趨向 121.產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 122.推廣方式 133.渠道拓展 134.品牌價值及成果 14（二）優(yōu)化市場推廣模式 14（三）整合產(chǎn)品定位 15結(jié)語 15參考文獻(xiàn) 17致謝 18附錄 19PAGE17一、前言在進(jìn)入2017年，短視頻受到越來越多的關(guān)注，不僅短視頻行業(yè)（獨立APP）從第一季度到第二季度用戶就了增長11.5%約2000萬（來源：Questmobile），很多大公司也投入更多資源發(fā)展短視頻APP。今日頭條、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、百度、新浪均在2017年將短視頻列入戰(zhàn)略規(guī)劃，這些公司中，今日頭條在短視頻上的投入尤為明顯。2017年，今日頭條全面布局短視頻行業(yè)，除原有頭條視頻升級為西瓜視頻外，還單獨推出立足直播和UGC的“火山小視頻”和聚焦新形式音樂短視頻社交的“抖音”。中國，除了報紙外，廣播和電影電視是最早的媒體形式，隨著電信和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，新媒體逐漸成為了當(dāng)今時代的流行趨勢。截止到2018年初，抖音短視頻APP的應(yīng)用量已達(dá)到了85%，抖音短視頻APP每日啟動次數(shù)在10次以上，與此同時，抖音短視頻也頻出問題。發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重也漸漸導(dǎo)致用戶的審美疲勞，內(nèi)容的生產(chǎn)速度，內(nèi)容的監(jiān)管力度跟不上用戶規(guī)模擴大的速度等。二、抖音營銷現(xiàn)狀調(diào)查分析（一）調(diào)查對象本文的調(diào)查對象為互聯(lián)網(wǎng)上所使用過“抖音”APP的群體，通過問卷星平臺對抖音用戶進(jìn)行問卷調(diào)查。（二）調(diào)查方法通過在問卷星發(fā)布問卷的方式，對“抖音”APP使用群體進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷設(shè)計共26個問題，涉及“抖音”使用人群基本信息，“抖音”使用頻率，使用感受等，詳見附錄調(diào)查問卷表。（三）數(shù)據(jù)分析1.調(diào)研對象基本特征圖1調(diào)查對象男女比例圖表1調(diào)查對象年齡分別年齡10-2020-3030-4040-6060以上百分比（%）22.542.118.716.70表2調(diào)查對象受教育程度受教育程度高中及其以下本科專科碩士及其以上百分比（%）38.935.215.910表3調(diào)查對象職業(yè)分布職業(yè)學(xué)生白領(lǐng)工人個體待業(yè)其他百分比（%）37.332.112.620.46.38表4調(diào)查對象的平均月支出數(shù)據(jù)來源：《抖音直播平臺的營銷策略調(diào)查數(shù)據(jù)報表》平均月支出0元1000元以下1000元-3000元3000-5000元5000-8000元8000元以上百分比（%）012.322.526.731.47.1數(shù)據(jù)來源：《抖音直播平臺的營銷策略調(diào)查數(shù)據(jù)報表》通過上表可以得知，使用抖音的人群中，年齡集中在20-40歲之間，小孩和老年人使用人數(shù)偏少，使用抖音的人群中，高中及本科人群占多數(shù)，而在職業(yè)分布上，學(xué)生群體和白領(lǐng)上班族使用居多。使用抖音的群體平均月支出大部分處于3000元以上。2.關(guān)于“抖音”APP是使用頻率及目的表5對抖音的了解程度了解程度知道，并且用過只是聽說，沒用過不知道有這個軟件百分比（%）78.911.110表6使用抖音多久使用抖音多久少于1個月1-3個月3-6個月6-9個月9-12個月百分比（%）10.212.322.526.731.4表7多久登陸一次抖音多久登陸一次抖音每天三次以上兩三天一次一周一次一周以上一次其他百分比（%）44.121.311.05.812.7表8平時看抖音的時間平時看抖音的時間30分鐘以下30-1小時1小時-2小時2小時以上百分比（%）52.324.110.412.1表9何時使用抖音何時使用抖音排隊或乘坐交通工具時吃飯的時候下課或下班時睡覺前有空閑時間就會百分比（%）22.712.322.526.721.4表10一般用抖音干什么一般用抖音干什么看萌寵看搞笑視頻學(xué)習(xí)日常小知識平時無聊打發(fā)時間追星拍攝視頻分析日常看網(wǎng)紅直播百分比（%）24.512.312.516.731.47.115.8在被調(diào)查的人群中，78.9%的人知道抖音并且使用過，在使用頻頻上，使用時間在半年及以上的人數(shù)占多數(shù)，每天三次以上登陸抖音的人數(shù)居多，在使用時間上，半小時以下人數(shù)居多，使用抖音的環(huán)境比較平均，大多處于空閑時間，而使用抖音最多的是用來追星和看萌寵。3.關(guān)于“抖音”APP視頻內(nèi)容及功能表11最喜歡抖音哪種功能最喜歡抖音哪種功能音樂濾鏡美顏點贊評論分享關(guān)注其他百分比（%）25.818.322.526.731.47.129.611.4表12使用抖音前還使用過的軟件使用抖音前還使用過的軟件快手美拍火山小視頻秒拍逗拍內(nèi)涵段子沒使用過百分比（%）21.312.910.826.731.47.16.7表13接觸抖音的原因接觸抖音的原因打發(fā)時間消遣娛樂學(xué)習(xí)工作需要追星獲取人氣了解新鮮事其他百分比（%）23.521.722.526.731.47.18.9表14為什么選擇抖音為什么選擇抖音抖音上傳的視頻內(nèi)容比較豐富在抖音短視頻軟件上面拍視頻功能很多有喜歡的主播、明星在抖音上上傳視頻抖音比起別的軟件能學(xué)到更多的東西抖音上面能結(jié)交更多的朋友抖音上的內(nèi)容更貼近我的生活其他百分比（%）15.912.323.126.731.47.118.7表15觀看“抖音”視頻時傾向于什么觀看“抖音”視頻時傾向于什么傾向于看關(guān)注的人的視頻傾向于看附近的視頻搜索自己喜歡的內(nèi)容觀看沒有特定觀看對象百分比（%）12.122.332.526.7

表16最吸引你的“抖音”視頻內(nèi)容最吸引你的“抖音”視頻內(nèi)容話題挑戰(zhàn)類生活技能類風(fēng)景旅游類沒有特定觀看對象高顏值“小哥哥”“小姐姐日常生活類萌娃萌寵類明星類美食類美妝時尚類其他百分比（%）12.112.322.526.711.526.312.528.927.415.98.4表17您曾在“抖音”上使用過的功能您曾在“抖音”上使用過的功能注冊用戶觀看視頻拍攝并上傳視頻分享自己的視頻至其他社交軟件轉(zhuǎn)發(fā)分享他人視頻給視頻點贊、評論關(guān)注他人參與熱門話題視頻拍攝百分比（%）58.710019.826.729.624.729.818.7數(shù)據(jù)來源：《抖音直播平臺的營銷策略調(diào)查數(shù)據(jù)報表》在被調(diào)查的人群中，大部分喜歡用抖音來聽音樂、點贊和美顏，使用抖音前大部分還使用過快手和秒拍，大部分人使用抖音是為了打發(fā)時間以及消遣娛樂，而關(guān)于為什么選擇抖音，大部分人則是為了能結(jié)交更多的朋友。在觀看抖音時，大家更傾向于搜索自己喜歡的內(nèi)容觀看，最吸引大眾的抖音視頻內(nèi)容是明星、美食和風(fēng)景等，使用功能最多的是注冊和觀看視頻。4.關(guān)于“抖音”APP的使用滿意度

表18是否會繼續(xù)使用抖音并且推薦給身邊的人是否會繼續(xù)使用抖音并且推薦給身邊的人會繼續(xù)使用并且推薦給朋友會繼續(xù)使用但不會推薦給朋友不會繼續(xù)使用百分比（%）67.312.316.9表19對抖音短視頻的視頻濾鏡、背景音樂、特效滿意程度對抖音短視頻的視頻濾鏡、背景音樂、特效滿意非常不滿意不滿意一般滿意非常滿意百分比（%）012.332.526.734.7表20是否會付費訂閱付費訂閱會不會可能會百分比（%）065.324.7數(shù)據(jù)來源：《抖音直播平臺的營銷策略調(diào)查數(shù)據(jù)報表》67.3%的人表示會繼續(xù)使用且推薦給朋友，但是65.3%的人表示不會進(jìn)行付費訂閱，關(guān)于抖音視頻的使用滿意程度上，非常滿意占到34.7%。處于較理想水平。5.關(guān)于“抖音”APP需改善方面表21真實度如何真實度如何可信度高可信度一般，大部分還是可信的可信度不高不確定，說不清楚百分比（%）12.329.342.526.7表22您在使用抖音過程中遇到過下列哪些情況您在使用抖音過程中遇到過下列哪些情況與其他用戶發(fā)生語言沖突個人信息遭到泄露投放/植入廣告過多部分內(nèi)容引起不適其他百分比（%）19.612.332.536.79.6您覺得抖音上面什么方面需要進(jìn)行改善操作個性化功能隱私保護節(jié)流模式評論其他百分比（%）24.111.322.526.76.924.336.1表23您覺得抖音上面什么方面需要進(jìn)行改善表24您認(rèn)為新抖音如何規(guī)范管理平臺上的一些問題您認(rèn)為新抖音如何規(guī)范管理平臺上的一些問題嚴(yán)格規(guī)范用戶登錄信息，實行實名制登錄嚴(yán)格篩選，審核才能通過出臺一些規(guī)定，規(guī)范用戶發(fā)布視頻提出罰款或關(guān)閉用戶不得再使用此賬號其他百分比（%）45.712.331.626.76.8數(shù)據(jù)來源：《抖音直播平臺的營銷策略調(diào)查數(shù)據(jù)報表》在真實度上，大部分人認(rèn)為可信度不高，需要改善的方面最多選擇隱私保護，而認(rèn)為抖音平臺存在問題中，大部分人認(rèn)為要嚴(yán)格規(guī)范用戶登陸信息，進(jìn)行實名制登陸。三、抖音短視頻的營銷特點（一）精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位2017年9月3日，抖音首次公布用戶年齡分布，85%的用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本上都是95后、00后，這和抖音前期的目標(biāo)人群是吻合的。在如此龐大的受眾面前，95后、00后是未來發(fā)展的主力軍，抖音的目光緊緊鎖定這個群體，為它未來的發(fā)展奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)。（二）低門檻化針對達(dá)人用戶群體，抖音提供優(yōu)質(zhì)的舞蹈或者歌曲模板，讓這些群體模仿、再創(chuàng)作之后進(jìn)行傳播。這種類型的短視頻對用戶沒有很高的要求，用戶只需要通過挑選好背景音樂之后，簡單的對口型就可以完成自己的創(chuàng)作。這種低門檻化會大大擴大用戶的規(guī)模，為抖音的成功提供了巨大的用戶保障。Tremble應(yīng)用程序是一個類似社交的軟件，它允許你通過Tremble短視頻應(yīng)用程序來分享你的生活，在那里你可以識別更多的朋友并了解奇聞軼事。顫抖是基于年輕人喜歡交朋友的前提。年輕人聚集在生態(tài)圈里，顫抖著歌迷，來到天土。一個專業(yè)的戰(zhàn)栗服務(wù)平臺。電臺震音服務(wù)，希望你能幫忙。抖動的使用者是90后和一線和二線城市的年輕人。因此，年輕的90后用戶是活躍的、開放的，具有消費者的需求和能力；但是基于這些，僅僅在顫栗平臺上做廣告是不可信的。（三）明星入駐制度雖然抖音并不像頭條一樣邀請了大量的明星入駐，但是它也利用粉絲經(jīng)濟給平臺拉新大量的用戶。比如2018年3月，明星岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶著抖音APP的Logo，從此這款產(chǎn)品的熱度開始持續(xù)上升。（四）娛樂營銷--電視節(jié)目冠名產(chǎn)品在推廣初期，絕大部分用戶根本不知道這個產(chǎn)品，所以要在目標(biāo)用戶前不斷地刷存在感以引起他們的注意，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。但是電視節(jié)目的選擇也是至關(guān)重要的，如果選擇的節(jié)目受眾與產(chǎn)品目標(biāo)用戶不吻合，就會得不償失。綜藝節(jié)目輕松愉悅的格調(diào)、帥哥美女的明星組合、好玩有趣的節(jié)目設(shè)置都是95后、00后喜歡的節(jié)目元素，抖音短視頻看中了自己產(chǎn)品的用戶與綜藝節(jié)目的受眾高度契合，因此冠名了很多的綜藝節(jié)目，比如《快樂大本營》《中國有嘻哈》《大學(xué)生來了》等綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目的影響力也成為抖音短視頻增加用戶量的一大法寶。（五）線上+線下宣傳，提高用戶參與度抖音在經(jīng)過初期宣傳之后，會不定期舉行線上線下活動，不斷提高用戶的參與度和關(guān)注度，制造話題討論，從而擴大產(chǎn)品的影響力和知名度。抖音在線上的推廣方式，不僅僅是和其他平臺合作，拓寬宣傳渠道，而且還會舉行一些話題討論，比如發(fā)起“抖音拍攝指南”。四、抖音短視頻的營銷策略存在的問題（一）內(nèi)容同質(zhì)化加劇抖音APP具有一個“拍同款”功能，用戶在玩抖音時，可以在此界面中直接點擊“拍同款”按鈕，直接開拍和原作者同款背景音樂的短視頻。容易導(dǎo)致了許多同質(zhì)化、乏味的純模仿短視頻內(nèi)容出現(xiàn)。比如，《WickedWonderland》這首歌，首創(chuàng)內(nèi)容是結(jié)合這首歌，用戶先扮丑，然后變漂亮，這個視頻在首發(fā)的時候瞬間吸引了很多用戶拍攝與之同款的內(nèi)容。但是很多拍攝的同款內(nèi)容，都是按照先變丑，再變美的套路來拍的，唯一與首創(chuàng)內(nèi)容不同的就是拍攝的對象變了。這種“依樣畫葫蘆”的現(xiàn)象很嚴(yán)重，這種短視頻缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，可看性不強，對觀眾沒有吸引力。同是由于抖音平臺的智能推薦功能，也很容易造成平臺給用戶推薦的內(nèi)容極度類似，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化加劇。專業(yè)的短視頻創(chuàng)作者卻只是其中的一小部分，這在一定程度上決定了抖音平臺中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然不能夠滿足受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。在抖音中非常火爆的“一秒換裝”視頻，雖然最終呈現(xiàn)的視頻時長只有15秒，但是在拍攝過程中卻需要不斷地暫停，等演員在更換好衣服和妝容后再繼續(xù)拍攝，然后再將每一小段的視頻拼接在一起，等視頻最終發(fā)布后，最終花費的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止15秒，而是幾個小時甚至更久的時間。因此，用戶對優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容具有源源不斷的需求，但是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的周期卻很長，需要花費太多的時間和精力，這就導(dǎo)致了抖音平臺中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的能力不足。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容新鮮感過了保質(zhì)期，有趣也可能會變成乏味，這是抖音平臺面臨的一個重要問題。（二）音樂版權(quán)面臨難題無論是專門的音樂APP還是基于音樂的短視頻，音樂版權(quán)問題一直是影響其發(fā)展好壞的重要因素。而在2017年，音樂版權(quán)問題更是音樂APP競爭的一個前沿陣地。在2017年，騰訊音樂、阿里音樂、百度音樂和網(wǎng)易云音樂這四大音樂巨頭圍繞著版權(quán)問題，展開了激烈的競爭。而網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)問題更是成為了2017年中國版權(quán)十大事件之一。可見，版權(quán)問題在我國越來越受到重視，同時人們的版權(quán)意識也越來越強。而抖音APP目前雖然在和騰訊音樂合作，但也出現(xiàn)一些侵權(quán)問題。比如，著名音樂制作人Axero創(chuàng)作的歌曲《Trip》在未經(jīng)過Axero授權(quán)的情況下，被抖音平臺收錄在了抖音背景音樂曲庫里，隨后Axero便在其網(wǎng)易云音樂官方賬號中稱需要抖音給一個解釋。同時在抖音平臺中也有許多用戶發(fā)出呼聲，呼吁抖音保護用戶在平臺上傳的原創(chuàng)音樂，保護用戶的創(chuàng)作成果。因此，抖音平臺的音樂曲庫版權(quán)和平臺用戶上傳的原創(chuàng)音樂版權(quán)保護問題都是抖音目前面臨的難題。（三）盈利模式單一對抖音平臺自己而言，目前只有通過廣告變現(xiàn)的盈利模式。在抖音啟動界面，具有開屏廣告，同時用戶在點開抖音觀看短視頻的時候，抖音平臺會根據(jù)用戶所處的城市和興趣，主動推薦短視頻廣告給用戶，其界面幾乎是和用戶觀看平常的短視頻界面一模一樣，唯一的區(qū)別就是該短視頻內(nèi)容是廣告。而對抖音用戶而言，無論是流量變現(xiàn)還是粉絲變現(xiàn)都沒有相應(yīng)的渠道。目前無論是抖音網(wǎng)紅用戶還是普通用戶，僅僅可以通過綁定微博賬號的方式對粉絲進(jìn)行引流，將粉絲和流量引導(dǎo)到自己的微博賬號中去，而在抖音平臺中進(jìn)行流量變現(xiàn)或粉絲變現(xiàn)卻只能通過開通直播的方式進(jìn)行變現(xiàn)。但是直播功能只是抖音目前測試的一個功能，抖音團隊并沒有將發(fā)展重點立足于抖音直播，同時用戶入駐直播的門檻也比較高，很多粉絲量巨大的用戶也很難有機會入駐抖音直播，這就導(dǎo)致了抖音用戶盈利的困難，影響用戶的創(chuàng)作熱情。（四）用戶活躍度不高據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有51.7%的移動短視頻應(yīng)用平臺的用戶使用過視頻拍攝與剪輯的功能，但仍有48.3%的用戶作為平臺的看客，只是利用碎片時間觀看平臺內(nèi)容，而沒有開始生產(chǎn)內(nèi)容。除此之外，高昂的流量費用也阻礙了用戶隨拍隨傳的使用習(xí)慣，很多用戶拍攝完視頻后，等回到有無線網(wǎng)絡(luò)的地方再選擇是否上傳。用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成更多的在于對產(chǎn)品使用體驗的滿足。五、抖音短視頻的營銷對策及建議（一）內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)化原創(chuàng)內(nèi)容一直是吸引用戶的有力法寶。比如抖音短視頻平臺中的視頻內(nèi)容幾乎都是原創(chuàng)內(nèi)容，而其原創(chuàng)內(nèi)容又分為首創(chuàng)內(nèi)容和在創(chuàng)作內(nèi)容。首創(chuàng)內(nèi)容指的是用戶通過自己的創(chuàng)意拍攝并上傳的視頻內(nèi)容，再創(chuàng)作內(nèi)容指的是抖音“拍同款”功能中的內(nèi)容，用戶在前人的基礎(chǔ)上結(jié)合自己對該背景音樂的理解進(jìn)行再創(chuàng)作的內(nèi)容。除了在平臺中對首創(chuàng)內(nèi)容標(biāo)記“首發(fā)”和“精選”等特征標(biāo)簽外，還可以創(chuàng)新內(nèi)容激勵機制，激勵平臺用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。同時平臺本身也可以進(jìn)行一些改革，除了保證自身為用戶提供的話題挑戰(zhàn)外，還可以鼓勵用戶自創(chuàng)話題挑戰(zhàn)，對一些用戶自創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)話題給予相應(yīng)的流量推薦。（二）擴大音樂版權(quán)在音樂類短視頻中，音樂曲庫是平臺發(fā)展的基礎(chǔ)。平臺需立足長遠(yuǎn)發(fā)展，建立原創(chuàng)音樂曲庫，保證平臺的原創(chuàng)音樂曲庫能夠滿足用戶需求。平臺可以和各大音樂公司開展合作，實現(xiàn)音樂版權(quán)互授。比如和國內(nèi)各大音樂平臺進(jìn)行合作，互相授予版權(quán)使用，或者與國內(nèi)外的各大唱片公司接洽，獲得音樂版權(quán)的使用許可。最終爭取自身平臺的音樂版權(quán)在各個類型的音樂中都有涉足，避免因為版權(quán)糾紛而帶來問題。（三）創(chuàng)新盈利模式在廣告變現(xiàn)模式中，抖音短視頻目前主要是以開屏廣告和短視頻廣告進(jìn)行盈利。為此音樂類短視頻可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，增加更多的廣告變現(xiàn)模式，避免出現(xiàn)盈利模式單一等情況。比如在創(chuàng)作的短視頻中進(jìn)行冠名、植入、定制創(chuàng)意貼紙等方式為廣告客戶進(jìn)行廣告宣傳，又或者為廣告客戶定制專門的植入式創(chuàng)意廣告視頻，以原生內(nèi)容廣告的形式提高廣告內(nèi)容的內(nèi)涵和觀看體驗，以讓更多的受眾接受和傳播。通過短視頻平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷和宣傳成為企業(yè)宣傳的新方向。因此，可以允許企業(yè)入駐平臺，為企業(yè)開通廣告位，制定相關(guān)入駐規(guī)則，嚴(yán)格審核企業(yè)入駐條件，在合理的情況下收取一定的企業(yè)入駐費用。企業(yè)入駐之后，可以在不違反入駐規(guī)則的前提下進(jìn)行自身的宣傳和營銷。比如在抖音平臺中，越來越多的企業(yè)在抖音開通自己的官方抖音賬號，并通過該賬號進(jìn)行企業(yè)宣傳和營銷。（四）滿足用戶使用體驗，提高用戶活躍度我國移動短視頻應(yīng)用市場發(fā)展起步晚，但發(fā)展速度迅猛，尤其是2016年以來，各類移動短視頻應(yīng)用如雨后春筍般出現(xiàn)在人們面前，移動短視頻應(yīng)用市場競爭日益激烈，要想在激烈的移動短視頻市場競爭中生存下去，就必須打造自身獨特的優(yōu)勢，根據(jù)受眾的需求變化和平臺定位，不斷完善平臺功能。同時，縮短應(yīng)用升級時間，經(jīng)常給用戶帶來新鮮感，提高用戶的使用體驗，促進(jìn)用戶內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。話題活動是最常見并且最有效的活躍用戶的方式，短視頻平臺運營者通過創(chuàng)建話題可以起到議程設(shè)置的作用，引導(dǎo)用戶關(guān)注并參與其中。移動短視頻應(yīng)用平臺可定期推出熱點話題來引導(dǎo)用戶參與，激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望。話題的選擇上盡量大眾化、生活化，這樣能夠有利于用戶方便的尋找拍攝素材，便于用戶參與和創(chuàng)作。同時話題要貼合社會熱點，具有普遍性或沖突性的話題容易引起大家共鳴，更能激起用戶的創(chuàng)作欲望，并形成廣泛的傳播。結(jié)語抖音于2016年9月上線，截至目前，日均視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了破億的好成績，在如此多的短視頻APP中，為什么抖音可以獨樹一幟，在整個短視頻行業(yè)領(lǐng)跑呢？這與它精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、明星入駐制度、娛樂營銷——電視節(jié)目冠名、線上線下的營銷推廣策略分不開。抖音短視頻APP的廣告營銷分析，是虛擬信息傳輸體系創(chuàng)新開發(fā)的具體表現(xiàn)，它將為新媒體傳輸渠道建立提供參考與借鑒。短視頻應(yīng)用作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其營銷方式有別于其他，抖音作為垂直分化的音樂短視頻應(yīng)用，也有著自己獨特的定位和玩法。抖音的明顯優(yōu)勢在于它的垂直化十分突出，其明確自身定位后利用自身特色、外界的助力迅速打開市場，吸引用戶群體。因此，對抖音短視頻APP廣告營銷分析與研究，有助于推動當(dāng)代多媒體信息傳播方式的創(chuàng)新和發(fā)展。

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附錄關(guān)于“抖音”的用戶使用情況調(diào)查問卷感謝您能抽出幾分鐘時間來參加本次答題，本次答題僅用于畢業(yè)論文研究，請放心作答。Q1：您的性別男女其他Q2：您的年齡18歲及以下19-25歲26-30歲31歲及以上Q3：您的學(xué)歷初中及以下高中/中專高職高專大學(xué)本科碩士博士Q4：職業(yè)中學(xué)生大學(xué)生企業(yè)或公司職員企業(yè)或公司管理者個體/自由職業(yè)者離退休人員/下崗/失業(yè)其他Q5：您的職業(yè)是____________Q6：平均月支出0元1000元以下1000-3000元3000-5000元5000-8000元8000元以上Q7：平均每天使用手機上網(wǎng)的時間少于1小時1-2小時（不含2小時）2-3小時（不含3小時）3-4小時（不含4小時）4小時及以上幾乎不上網(wǎng)Q8：您聽說過“抖音”嗎聽說過沒聽說過Q9：您是通過什么渠道知道“抖音”的應(yīng)用商城朋友推薦社交應(yīng)用（微博、微信、QQ等）其他途徑Q10：您獲知“抖音”的渠道