第三章了解購置者行為規律

1整理課件第三章購置者行為本章內容第一節消費者購置行為第二節組織購置行為2整理課件章節分析：本章重點消費者市場概念、特點影響消費者行為的主要因素文化、社會、個人、心理購置決策參與者、類型、過程產業市場購置類型和影響因素和購置過程；中間商市場購置行為；非贏利市場購置行為；政府市場購置行為。消費者3整理課件第一節消費者購置行為4整理課件1.消費者市場含義〔識記〕：為了生活消費而購置商品和勞務的個人和家庭所構成的市場，是其他一切市場的根底，是最終起決定作用的市場。2.特點：〔1〕購置者的廣泛性；〔2〕需求的差異性；〔3〕非專業性；〔4〕需求波動較大。一、消費者購置行為的特點5整理課件二、消費者購置行為的模式1.市場由誰構成（Who）？購買者（Occupants）2.購買何物（What）？購買對象（Objcets）3.為何購買（Why）？購買目的（Objectives）4.誰參與購買（WithWhom）？購買組織（Organiazation）5.如何進行購買（How）？購買動機（Operation）6.何時購買（When）？購買時機（Occasions）7.何處購買（Where）？購買地點（Outlests）表3—17O框架6整理課件企業必須重視消費者，找出購置行為中的一般規律營銷刺激外部刺激產品經濟價格技術地點政治促銷文化購買者特征購買者決策過程文化問題認識社會信息收集個人備選評估心理購買決策購后行為購買者決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量消費者黑箱二、消費者購置行為的模式圖3-1消費者購置行為的刺激—反響模式7整理課件文化因素：文化亞文化社會階層消費者購置行為心理因素：動機知覺學習信念與態度社會因素：參照群體家庭角色與地位個人因素：年齡與人生階段職業經濟狀況生活方式個性與自我觀念三、影響消費者購置行為的主要因素8整理課件(一〕文化因素文化：文化〔識記〕：是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的根本因素，文化的差異會引起消費行為的差異——美國亞文化：大文化下某一組織或群體所共有的獨特的信念，價值觀和生活習慣。包括：民族、宗教、種族、地理社會階層：判斷社會階層的指標：職業、收入來源、教育水平、價值觀、居住區域9整理課件從飲食上說，穆斯林教徒不只是不吃豬肉〔回族稱“豬為〞黑“〕，只要是不反芻〔所謂反芻：是指動物進食經過一段時間以后將半消化的食物返回嘴里再次咀嚼〕的動物穆斯林是都不吃的，并且穆斯林不吃自然死亡的動物，不吃血液制品。比較盛大的節日有“開齋節〞。在開齋節前一個月叫做“齋月〞〔或“萊買丹〞月〕，在齋月中白天不可以喝水、吃飯，并且戒除房事，只能在晚上太陽落山等最后一絲光線落下的時后才可以吃飲等，直至第二天日出前為止。10整理課件?易經?主要解釋了包括“陰、陽〞兩個根本概念，根據它的概念，“陰、陽〞組合創造了萬事萬物。“陰〞代表宇宙中一切被動、消極、柔弱、雌性的事物。“陽〞代表宇宙中一切積極、進取、激進、雄性的事物。兩種完全極端概念的無機組合就是自然萬物的根本。在基督教出現前的300多年里，道教就已經開始用“陰、陽〞的概念解釋世界真諦了。“風水〞主要關注的是如何維持事物均衡與平和。

風水先生通常用一個標有八卦圖形的羅盤幫人們測風水。這正是借鑒?易經?里均合的概念。但“風水’，不涉及創造事物的能力。而在香港風水先生收費的標準，主要不是根據資歷界定的，是根據他們租用場地的費用決定的。

“風水〞已經滲入到香港人的血液里了，方方面面都得咨詢風水先生。如選房、挑樓得聽風水先生推薦最正確的位置，最正確位置首先得氣勢穩定，清新平和，再加細節布陣以保家人無憂，萬事順利。1898年，新界剛剛開辟之初，各村各莊均請風水先生掐算布陣，就連英國殖民政府都不得不邀請風水先生指點江山。香港人別看已經被英國政府歐式地統治了假設干年，態度務實，一旦涉及“風水〞內容就立刻俯首帖地。其實風水在沒有融人道教思想之前更像是一種迷信習慣，多以占卜蠱惑為營生。早期的占卜師最愛宜揚的一句話就是：“香港處處是龍，實乃一片福地也。〞香港“九龍〞名字的由來〔字面的意思是9條龍〕起源于本地的8座山，傳說每座大山都住著一條龍，共8條龍。某日一位皇帝游歷至此，聽說此地8龍聚集，便想自己貴為天子，為天龍化身，那此刻不就是9龍齊聚，故將此地命名為“九龍〞。

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據風水先生說港島那邊的花園道是一條面向大海巨龍的脊背，風水頗好。當中國銀行決定在這里修建大廈的時候，許多香港人都有情緒，他們認為大廈建在龍頭上了，壓住了氣勢。其實許多重點建筑的都是一波幾折，就連政府大樓都修改建筑施工圖好多回，目的就是圖個好風水。

也許你根本不相信什么“風水〞學說，也不屑聽見他人談論及此，那也請你牢牢記住，自己不喜歡可以，但別干預別人，更別觸別人的霉頭。

香港人認為好運就代表著自己興旺興旺，所以合理安排好住房與辦公室的風水密切關系著自己財富的多少。中國人普遍認為，居室的位置應該是背靠大山面沖海，但這種條件在繁華都市難以實現，于是人們就在家里擺魚缸或修筑養魚池，寓意水的存在。他們還相信魚是可以辟邪的靈物且多多益善。另外每個屋子都有自己的“旺財角〞，外人很容易識別，因為那里擺放著許多茂盛的植物。暫且不在乎“旺財角〞的位置，單單是在屋里擺放許多綠色植物就是值得提倡的，一派生機盎然的景象。鏡子也是室內必不可少的鎮宅之物，用以辟邪驅鬼。選用的鏡子都是圓形的，按風水先生用羅盤測算過的位置擺放，以保證獲得最正確效果。

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小資料

市場營銷實務東北財經大學出版社【小資料2—3】各國社會風俗習慣漫談不同的國家、民族對圖案、顏色、數字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習慣。像中東地區嚴禁帶六角形的包裝，英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國、日本、美國等國家對熊貓特別喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為倒霉，而喜愛白花，認為可驅邪；德國人忌用核桃，認為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13〞單數；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠色，這是基于對二次世界大戰的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形象，禁止使用宗教語言；

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小資料

市場營銷實務東北財經大學出版社伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利；日本人在數字上忌用“4〞和“9〞，因在日語發音中“4〞同死相近，“9〞同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅花，因為“萊莉〞與“末利〞同音，“梅花〞與“霉花〞同音。我國是一個多民族國家，各民族都有自己的風俗習慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強，男子地位較突出。【小思考2—3】我國不同民族由于地理環境，經濟開展、風俗文化不同，消費行為和消費方式存在許多差異，認識這些差異，對企業營銷有何意義？14整理課件在美國，多米諾比薩餅公司強調送貨系統的作用，并將它作為不同于其他餡餅公司的特色；但到了其他國家，事情遠非如此簡單。在英國，顧客并不贊成送貨員的“敲門〞送貨，認為這種做法太粗魯。在日本，由于門牌號碼并不是有序編排的，因此上門送貨意味著在一幢幢編號無序的樓房間尋找客戶。在科威特，人們更樂意將比薩餅送到等貨的轎車旁，而不愿意人們將比薩餅送到家門口。在冰島，許多家庭不裝，多米諾公司與一家路邊汽車電影院組建聯鎖店，從而開創將比薩餅銷售給消費者的新渠道。那些渴望買到最群眾化口味的馴鹿香腸餅的消費者采用最普通的方式—打汽車轉向信號燈，影院老板就會提上以供消費者訂購比薩餅。15整理課件有只鷹抓著一條蛇停在一顆仙人掌上，由此產生了特奇提特蘭的阿茲特克城〔今為墨西哥城〕。這個圖案現在成為了墨西哥的官方標志，并印在了國旗上。所以，當墨西哥當局發現來自美國的不速之客—“麥當勞〞連鎖快餐店的蕃茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時，頗為憤怒。為紀念墨西哥的國旗日，墨西哥城的兩個“麥當勞〞分店在托盤的墊子上印有該國標志的凹凸畫。眼力敏銳的政府官員沖進店里，沒收了那些墊子。一位墨西哥“麥當勞〞的資深經理解釋說：“我們從不想冒犯墨西哥人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化。〞人們并不清楚何種象征或行為方式為當地所專有。毫無疑問，在“麥當勞〞事件中，墨西哥人認為鷹只能是墨西人的專利。16整理課件實例一：中國代表團去美國考察中國一代表團去美國考察學習，美國方面的接待人員問領隊的團長：“今晚，你們打算吃中餐還是西餐〞，團長答復：“隨便〞。接待人員又問：“在考察之前，我們先安排一天的旅游，有A、B、C三條路線，請問你們選擇哪條路線〞，團長答復：“隨便〞。在中國，這是一種和常見的答復方式，似乎也很禮貌，可是給人家帶來麻煩，人家心想：你們究竟需要什么？17整理課件〔二〕社會因素首要群體：直接接觸的人

直接參照群體

1、參照群體間接參照群體向往群體：崇拜性群體

厭惡群體：保持距離

2、家庭：誰參與、決定

3、社會角色和地位：次要群體：宗教、協會、社團參照群體：就是那些能夠直接或間接影響消費者購置行為的個人或群體。18整理課件〔三〕個人因素個人因素〔識記〕：是指消費者的經濟條件、生理、個性、生活方式對購置行為的影響。個人因素包含以下內容：年齡與所處家庭生命周期階段——P64職業：教師、藝術家、企業家經濟狀況生活方式個性〔向上、個人、成功、團隊等〕與自我觀念〔時尚、優秀、自信等〕19整理課件〔四〕心理因素消費者的購置行為受到動機、知覺、學習以及信念與態度等主要心理因素的影響。動機：獲得滿足馬斯洛需求層次圖生理需要安全需求自我實現尊重需求社交需求精神物質20整理課件需要層次應用自我實現的需要富有挑戰性的工作、工作的自主權、決策權尊重的需要職銜、優越的辦公條件、當眾受到稱贊社交的需要上司的關懷、友善的同事、聯誼小組安全的需要工作保障、退休保障、福利保障生理的需要足夠的薪金、舒適的工作環境、適度的工作時間馬斯洛的需要層次論在企業中的應用21整理課件知覺：個人對信息的選擇、解釋、組織，對自己有意義。知覺經歷的3個過程：選擇性注意：需求；所盼；超常。選擇性扭曲：先入為主選擇性保存：自己信念、觀點吻合。學習學習的特點：因為經驗而產生將導致持久性的行為變化信念〔對事物的描述〕與態度〔對事物或觀念的認識上評價、情感上的感受、行動上的傾向〕〔四〕心理因素22整理課件23整理課件24整理課件25整理課件26整理課件27整理課件28整理課件四、消費者購置決策的過程〔一〕消費者購置決策過程的參與者〔識記〕發起者影響者決定者購置者使用者29整理課件〔二〕消費者的購置類型四、消費者購置決策的過程多變型購置行為復雜型購置行為和諧型購置行為習慣型購置行為

參與程度

高低

大品牌差異小30整理課件引起需求收集信息評估方案決定購買購后行為個人來源商業來源公共來源經驗來源產品屬性屬性權重品牌信念效用評價E=P:滿意E>P：不滿意E<P：非常滿意他人態度意外因素內在刺激外在刺激〔三〕消費者決策過程的步驟31整理課件購后行為：采取行動媒介披露買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳不采取行動訴之公眾個人行為機構投訴要求退換抵抗購置告誡他人訴之法律32整理課件1000%100%效果：老客戶宣傳是廣告宣傳的10倍1000%100%本錢：吸引一個新客戶是保持一個老客戶的5—10倍重視老客戶老客戶—本錢本錢—新客戶老客戶—效果效果—廣告33整理課件重點小結：重點消費者市場概念、特點影響消費者行為的主要因素文化、社會、個人、心理購置決策參與者類型過程34整理課件第二節組織購置行為35整理課件一、組織市場的分類〔識記〕組織市場根據購置目的的不同可分為：產業市場〔生產者市場〕中間商市場非盈利組織市場政府市場36整理課件二、組織市場的特點〔領會〕購置者少購置數量大地理位置相對集中：煤炭、絲綢、糧食、牛奶供求雙方關系密切派生需求：消費者→汽車→輪胎→橡膠需求缺乏彈性：需求波動大、專業化采購、參與決策的人數多過程復雜37整理課件三、產業購置行為分析〔一〕主要類型直接重購修正重購新購〔全新采購〕38整理課件直接重購：購置方：在供給者、購置對象、購置方式都不變的情況下購置以前曾經購置過的產品。低值易耗品——“優勝劣汰〞供給方：被列入購置名單的供給商應盡力保證產品的質量、數量及供貨的及時性提高采購者的滿意程度；未被列入的供給商設法取得一局部訂貨。39整理課件修正重購：購置方：購置者想要修正所購產品的某些方面，如所購產品的價格、規格、交換條件等，或修正所購物品本身；重新協商，重簽協議或更換供給商；買賣雙方投入的精力比直接重購都多。供給方：對“門外的供貨企業〞----時機對“已入門的供貨企業〞----威脅40整理課件新購：購置方：購置者首次購置某種產品或效勞。購置決策前，需收集大量的信息，所花時間長。新購品大多是不常買的產品，如：大型生產設備、醫療設備、辦公大樓及辦公系統等。供給方：時機與挑戰并存應派專門推銷小組主動與需新購的企業聯系，提供產品的詳細資料，幫助顧客解決疑難，說服其購置自己的產品。41整理課件三、產業購置行為分析〔二〕購置決策的參與者〔識記〕采購中心：采購組織的決策單位使用者影響者采購者決定者控制者42整理課件采購人員年齡教育工作職位人格風險態度個人因素職權地位說服力彼此關系人際因素目標政策程序組織機構制度組織因素基本需求水平經濟前景資金成本供應條件技術變革速度政治與法規競爭趨勢環境因素〔三〕影響產業購置行為的主要因素〔領會〕43整理課件〔四〕產業購置者決策過程〔領會〕購買階段購買情況全新采購修正重購直接重購1、認識需要2、確定需要3、說明需要4、尋求供應商5、征求意見6、選擇供應商7、簽訂合同8、評估合同履行是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是購置是滿足某種需要內部刺激外部刺激確定所需品種的特征和數量：標準品和復雜品指定專家小組，對所需產品進行價值分析，作出技術說明，作為采購人員取舍的標準。V=F/C目的：消耗少，產出功能大，提高經營效益。1、傳統做法：質量、價格、信譽、交貨及時、技術效勞2、供給商營銷：確定嚴格的資格標準；爭取優秀供給商，—反向營銷訂貨單列舉技術說明、數量、交貨時間等。現階段不采用“定期采購交貨〞，二是“一攬子合同〞“無庫存采購方案〞44整理課件四、中間商市場購置行為分析〔一〕中間商的購置類型〔識記〕新產品采購最正確供給商選擇改善交易條件的采購直接重購〔二〕中間商購置過程的參與者〔識記〕商品經理采購委員會分店經理45整理課件四、中間商市場購置行為分析(三)影響中間商購置行為的主要因素〔領會〕主要因素：環境、組織、