精品文檔-下載后可編輯醞釀變革筆記本行業的困局筆記本市場進入“微增長”時代

筆記本市場頹勢已現

科技行業研究公司GartnerInc.提供數據顯示，去年第四季度全球個人電腦出貨量下降了4.9%，其中筆記本電腦的出貨量下降了11%，臺式機的出貨量下降了6%。相比前兩年的高速增長，筆記本市場跌幅也相當迅速。戴爾、宏碁等傳統第一梯隊企業業績低迷，英特爾這樣的上游企業也出現業績下滑的情況，種種跡象表明，筆記本市場與個人電腦市場一樣開始進入寒冬。但與之對應的移動互聯設備卻春意盎然，國際經濟環境疲弱雖有一定影響，但更主要的恐怕是電子領域消費格局的轉變。高速增長的移動互聯設備對傳統PC尤其是筆記

本產品產生了巨大壓力，尤其是已經擁有了一臺筆記本的消費群體，在面臨升級換代已有筆記本還是購買平板電腦或智能手機時，預算很可能像后者傾斜。

消費需求的變化

第一次購買電腦的消費者、從臺式機更換筆記本、已有筆記本用戶更新升級三類消費群組成了筆記本的用戶群體，前兩類消費者對于筆記本接受度較高，無論是傳統筆記本還是超極本又或者觸控筆記本，只要符合他們的預算并滿足應用需求，都會考慮購買。前幾年筆記本壓制臺式機市場實現高速增長的過程中，這兩類消費者對于筆記本的銷售量的貢獻也最大，但近年來隨著這兩類人群增速放緩市場有飽和趨勢，筆記本銷量增速放緩甚至倒退也是必然，第三類“已有筆記本用戶更新升級”用戶則逐漸成為筆記本銷量增長新的拉力，但這類消費群體更傾向超極本、類超極本及觸控筆記本產品。消費者需求的變化也將推動筆記本品牌廠商更改產品計劃，逐步加大超極本、類超極本及觸控筆記本產品比重。

值得思考的代工業

近年來隨“同質化”一詞出現最多的就是“代工”和“ODM”，在致使上網本產品倒下的因素中，同質化至少占了一位。筆記本領域近年來同質化問題也開始凸顯，鴻海精密、廣達電腦、仁寶電腦、緯創資通、和碩聯合等臺系代工廠商生產了90%以上的筆記本電腦，雖然說每個代工廠大部分時間都在根據客戶的要求設計和制造電腦，負責不同廠商的工程師團隊一般按規定也不可以分享信息，但對于一些設計和研發實力不足的企業，這些代工廠商也會賣出一些設計，從而造成不少廉價中低端筆記本同質化問題嚴重。隨著筆記本領域整體增長放緩甚至倒退，筆記本品牌廠商到了需要思考把設計外包給臺灣的成本優勢能否抵得上創新方面損失的時候。

如何自救？

用戶粘性是把雙刃劍

用戶購買同一系統平臺的智能手機、平板電腦乃至筆記本的趨勢日益明顯，當用戶接受了iOS系統平臺的智能手機、平板電腦后，那他選購蘋果MacBook的幾率也會想當高，微軟同樣注意到這一現象，Windows8系統從一開始便將智能手機、平板電腦領域作為目標，WindowsPhone8、Windows8、WindowsRT三個平臺系統版本同一核心的做法讓Windows8設備無縫切換成為可能。

Windows8系統智能手機、平板電腦的普及，一定程度上能夠積極推動用戶選購Windows8系統筆記本，微軟和其硬件廠商也在積極推動這樣的組團優勢，華碩、宏碁、戴爾等一線知名品牌都推出了或者計劃推出Windows8系統的智能手機、平板電腦設備，以期產生產品協同拉力，同微軟一同開拓新的市場。不過萬事開頭難，消費市場對Windows8系統的接受度低于預期的結果是Windows8筆記本及智能手機和平板電腦市場接受度也有待提升。不過從上游芯片廠商、系統廠商到筆記本品牌廠商齊心協力對Windows8系統設備的推廣來看，只需要給微軟和筆記本品牌廠商一定時間，讓微軟在此前并不熟悉的線上程序銷售領域摸透門路后，一定可以打開新的市場。

馬太效應愈發明顯

強者愈強、弱者愈弱的現象在筆記本行業日趨明顯。同智能手機與平板電腦市場的火爆銷售情況一樣，并不是所有的筆記本廠商都在整體PC出貨量下跌中掙扎，相比日系廠商賣大樓扭虧，臺灣PC廠商華碩電腦在2022年第三季度實現了凈利潤43%的增長，而在第四季度也實現了凈利潤21%的增長；聯想2022年財報也顯示凈利潤4.7億美元，同比增長74%。

值得我們注意的是，能夠在2022年保持凈利潤高速增長的企業，基本都是跟英特爾、微軟等上游廠商腳步，不斷推出新產品以贏得市場關注度并提升占有率的企業，以華碩為例，其在超極本、Windows8觸控筆記本等產品領域，無論是新品速度還是產品型號豐富度上，都跑在了第一梯隊。

但對于第二梯隊或者規模較小的企業來說，英特爾的“Tick-Tock”鐘擺策略簡直成為了它們的噩夢，往往舊平臺庫存還未清理到一個安全值，又不得不緊跟老大哥的腳步上馬新平臺。在筆記本市場整體疲軟的情況下，頻繁的產品更新換代升級讓不少規模較小的廠商疲于奔命。反而規模較大的廠商利用這樣的機會提升產品覆蓋面，通過數量降低平均成本，形成一個良性發展的格局。可以預見的是，如果目前在筆記本產品線虧損或者業績下滑的企業，如不能在2022年找到新的突破點，生存環境將繼續惡化，繼而面臨被洗牌的危險。

差異化帶來機遇

價格往往是決定消費者購買的第一要素，而廠商往往也會直接使用價格戰來爭奪市場份額，連蘋果這樣的企業也下調了部分筆記本的售價，低價的確可以激發市場消費者購買欲望，但反過來低價也會降低企業利潤率，使得整體市場環境持續惡劣。前文提到華碩和聯想能保持高凈利潤增長的原因里，除擴大規模降低成本外，更主要的還是通過具有差異化的產品贏得新市場份額并提高產品利潤率。

以超極本為例，2022年全球超極本銷量突破1000萬，而臺灣超極本廠商預計，2022年超極本和類超極本出貨量和2022相比，預計將翻一番。同時，超極本出貨量將占全球筆記本電腦出貨量的10%，類超極本出貨量也將占全球筆記本電腦出貨量的10%。就如同電子領域消費格局正在轉變一樣，廠商也在積極調整產品結構，以滿足市場需求。在市場風格轉變的過程中，能夠減緩甚至避免傳統筆記本銷量量下滑，并在超極本和類超極本產品中贏得足夠的市場份額的廠商，必然可以逆勢成長。

與此同時，隨Windows8一起出現的觸控筆記本也很好地滿足了差異化消費市場，不少調研機構都預估觸控筆記本將在2022年占到筆記本總出貨量的10%，這意味著觸控筆記本將有超過2000萬的蛋糕等著眾廠商分享。

創新與變革是關鍵

在全球經濟疲軟和電子領域消費格局轉變的大背景下，筆記本廠商很難把希望寄托于外部環境的改變，而創新與變革才是筆記本廠商自我救贖的關鍵。如果說超極本成功滿足了市場消費者對輕薄的追求，成功通過筆