企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理論文:整合營(yíng)銷傳播視角下通信服務(wù)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)管理研究摘要：本文從政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等視角分析了通信服務(wù)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的動(dòng)因，指出整合營(yíng)銷傳播視角下通信服務(wù)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)管理的主要內(nèi)容是客戶服務(wù)品牌接觸點(diǎn)識(shí)別、有效識(shí)別關(guān)鍵接觸點(diǎn)、對(duì)品牌接觸點(diǎn)實(shí)施有效管理等，并對(duì)通信服務(wù)企業(yè)如何進(jìn)一步做好品牌接觸點(diǎn)管理提出對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：通信服務(wù)企業(yè)；品牌接觸點(diǎn)管理；整合營(yíng)銷傳播；客戶關(guān)懷一、引言隨著3G時(shí)代的到來(lái),通信領(lǐng)域內(nèi)各運(yùn)營(yíng)商面臨著空前的激烈競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與重大的發(fā)展機(jī)遇.全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)背景下，三大運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)間網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì),紛紛滲透到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。為有效占領(lǐng)市場(chǎng)資源,運(yùn)營(yíng)商開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客戶服務(wù)方面的差異化競(jìng)爭(zhēng),形成品牌差異效應(yīng).隨著整合營(yíng)銷理論在通信服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用，一個(gè)新的理論觀點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生-—品牌接觸點(diǎn)管理。品牌接觸點(diǎn)管理作為整合營(yíng)銷傳播理論精髓部分，強(qiáng)調(diào)從更細(xì)化的關(guān)鍵接觸點(diǎn)入手，通過(guò)企業(yè)與客戶的頻繁互動(dòng)過(guò)程中，了解其真實(shí)需求，使所有的品牌接觸點(diǎn)對(duì)外傳遞出一致信息,以此來(lái)改善服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度以及組織的經(jīng)營(yíng)績(jī)效.20世紀(jì)90年代，美國(guó)著名的廣告理論專家唐·E·舒爾茨等人在“整合營(yíng)銷傳播”學(xué)說(shuō)（IMC）中定義了整合營(yíng)銷傳播，認(rèn)為，IMC是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理的過(guò)程,使顧客及潛在消費(fèi)者接觸統(tǒng)一的資訊,并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。并首次系統(tǒng)地提出了接觸點(diǎn)傳播的概念,這些接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝，大到公司的新聞發(fā)布會(huì)，每一次與消費(fèi)者的接觸，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的看法,影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度和忠誠(chéng)度.Barnes（1997）將品牌接觸(brandcontact)定義為現(xiàn)有顧客或者潛在的顧客對(duì)品牌形象或者某種可傳遞信息的體驗(yàn),不管該體驗(yàn)發(fā)生于何地，以及該體驗(yàn)是什么。TomDuncan（2000）將品牌接觸點(diǎn)（brandcontactpoint)定義為顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌信息的情境.詹姆斯·赫斯克特（2001）提出因?yàn)椤捌放平佑|點(diǎn)是品牌信息的來(lái)源”。為了更好地了解品牌接觸點(diǎn),Duncan和Moriarty（1999)區(qū)分了四種信息渠道用以關(guān)注顧客獲得和溝通品牌或企業(yè)信息的途徑，分別是計(jì)劃性信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、非計(jì)劃性信息。根據(jù)營(yíng)銷界的權(quán)威雜志JournalofAdvertisinResearch（2005）上的研究結(jié)果，五大品牌接觸點(diǎn)從高到低依次是:售點(diǎn)、直接銷售、媒體、非品牌話動(dòng)（口碑、推薦)和贊助。這是從營(yíng)銷的角度測(cè)算出的五大最有效的品牌接觸點(diǎn),基本上涵蓋了各類壓力集團(tuán)，特別是覆蓋了消費(fèi)者了解企業(yè)信息的溝通渠道.在國(guó)內(nèi)，最早開始研究品牌接觸點(diǎn)理論是許慶瑞（2003）在鉆石模型的基礎(chǔ)上提出由于企業(yè)員工、產(chǎn)品、服務(wù)、媒體、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者相互之間存在著這樣和那樣的接觸點(diǎn)，它們構(gòu)成了一個(gè)品牌接觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。鄭新安（2006)按照消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌到最終接受品牌的情感過(guò)程把品牌接觸點(diǎn)劃分為三個(gè)層次。孟茹（2005)，許慶紅（2006）,毛菁華（2008），畢小青、鄭志強(qiáng)（2008）,奚慧（2008），曾劍秋、邵長(zhǎng)恒（2009）分別從不同角度對(duì)品牌接觸點(diǎn)在實(shí)踐領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了深入研究，涉及乳制品業(yè)、零售終端接觸點(diǎn)管理、圖書發(fā)行中接觸點(diǎn)管理應(yīng)用、人力資源中的接觸管理、危機(jī)管理中信息傳遞的接觸點(diǎn)管理應(yīng)用以及接觸點(diǎn)管理對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)能力提升的研究.目前，從國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的研究中，不難發(fā)現(xiàn)，品牌接觸點(diǎn)管理理論的研究對(duì)象主要集中在有形產(chǎn)品上，較少關(guān)注服務(wù)企業(yè)，而在通信領(lǐng)域,系統(tǒng)的研究品牌接觸點(diǎn)管理對(duì)于通信服務(wù)品牌塑造的影響則更少.因此，本文從這一視角出發(fā)，對(duì)通信服務(wù)品牌接觸點(diǎn)管理進(jìn)行系統(tǒng)的研究，尋求各大運(yùn)營(yíng)商在全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)背景下適應(yīng)新的激烈競(jìng)爭(zhēng)的有效措施。二、通信服務(wù)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的動(dòng)因分析分析通信服務(wù)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的動(dòng)因，主要可以從政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素等幾個(gè)方面進(jìn)行.（一）政策因素的影響為促進(jìn)電信業(yè)的健康發(fā)展，2008年，國(guó)家工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)改委和財(cái)政部發(fā)布了《三部委關(guān)于深化電信體制改革的通告》，公告指出,基于電信行業(yè)現(xiàn)狀，為實(shí)現(xiàn)改革目標(biāo),鼓勵(lì)中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶），中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng).此外，公告還指出，改革重組應(yīng)與發(fā)放3G牌照相結(jié)合，重組完成后就發(fā)放3G牌照。發(fā)放三張3G牌照，支持形成三家擁有全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)力與規(guī)模相對(duì)接近、具有全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體[4］。可以看出，國(guó)家電信體制改革的政策將極大的刺激我國(guó)通信服務(wù)行業(yè)的發(fā)展,成為中國(guó)通信服務(wù)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性方針。在電信體制改革重組的大背景下，《深化電信體制改革》不僅為通信服務(wù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了方向,也為各運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行品牌市場(chǎng)營(yíng)銷提供了可靠的依據(jù)，是其未來(lái)發(fā)展的重要政策性綱領(lǐng).(二）經(jīng)濟(jì)因素的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。在十一屆全國(guó)人大三次會(huì)議的政府報(bào)告中顯示，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)9.8%，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性的變化。消費(fèi)者的支出模式隨著消費(fèi)者收入的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化。人均收入水平的增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得通信消費(fèi)在人均消費(fèi)中的比重穩(wěn)步上升，國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)規(guī)模不斷隨之?dāng)U大。區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)通信服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定影響深遠(yuǎn).(三）技術(shù)因素的影響3G時(shí)代的到來(lái)，使通信服務(wù)業(yè)內(nèi)各運(yùn)營(yíng)商迎來(lái)技術(shù)上新的挑戰(zhàn)，并在很大程度上影響著其營(yíng)銷策略的制定，能否利用技術(shù)創(chuàng)新的契機(jī)對(duì)產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代,在全業(yè)務(wù)寬帶的技術(shù)浪潮下，以技術(shù)提升用戶的生活效率和信息處理能力,從技術(shù)演進(jìn)上更加關(guān)注用戶的需求，逐漸發(fā)展為以用戶為中心型的研發(fā)和創(chuàng)新，成為現(xiàn)階段各大運(yùn)營(yíng)商需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。(四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響隨著3G牌照的發(fā)放，各大運(yùn)營(yíng)商將在所有領(lǐng)域展開全面的競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)自己的理解，推出多樣化、差異化產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶提供各種解決方案，滿足不同層次、不同類型的用戶的個(gè)性化需求。在十一屆全國(guó)人大三次會(huì)議國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。充分利用三網(wǎng)融合有利條件,創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動(dòng)移動(dòng)多媒體廣播電視、手機(jī)電視、數(shù)字電視寬帶上網(wǎng)等業(yè)務(wù)的應(yīng)用，能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和其他現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展[5]。這一政策為各大運(yùn)營(yíng)商提供了品牌傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷的有利契機(jī),可以借助于傳播渠道的拓寬來(lái)贏取盡可能多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外,入世后，我國(guó)電信業(yè)按照入世相關(guān)承諾逐步向外資開放,目前已有韓國(guó)SK電訊等國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入增值電信服務(wù)領(lǐng)域。多元化的資本尤其是海外資本的注入和運(yùn)作為我國(guó)通信行業(yè)的發(fā)展增添了新的活力，也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)。基于以上對(duì)政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的影響分析，本文認(rèn)為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是解決目前中國(guó)通信服務(wù)業(yè)發(fā)展困境的有效途徑.其原因在于,新形勢(shì),新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，面對(duì)電信體制的改革重組，整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略可以有效的整合協(xié)調(diào)各種新的傳播方式，以利害關(guān)系者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，提升組織的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，為業(yè)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)提供可靠的依托。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的接觸點(diǎn)管理,可最大限度的管理企業(yè)的目標(biāo)群體,為企業(yè)傳遞出一致的信息，形成統(tǒng)一的形象，是可持續(xù)發(fā)展的重要保證。三、整合營(yíng)銷傳播視角下通信服務(wù)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)管理分析基于以上分析，在整合營(yíng)銷傳播這一視角下，通信服務(wù)企業(yè)進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)管理,應(yīng)主要從三方面內(nèi)容做起：客戶服務(wù)品牌接觸點(diǎn)識(shí)別，有效識(shí)別關(guān)鍵接觸點(diǎn)，最后從客戶關(guān)懷體系和信息溝通兩角度考慮對(duì)品牌接觸點(diǎn)實(shí)施有效管理。(一）客戶服務(wù)品牌接觸點(diǎn)識(shí)別品牌接觸點(diǎn)包括所有與品牌有關(guān)的信息傳播，其中每一個(gè)接觸點(diǎn)都可以說(shuō)是某種形式的品牌信息傳播，而且這些品牌信息的傳播力度往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有意識(shí)的媒體傳播.在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷傳播中,從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自于媒體形式，而是通過(guò)一種非常規(guī)的甚至偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種做出購(gòu)買決策并維持品牌關(guān)系的接觸形式多種多樣.所以,接觸點(diǎn)信息的搜集可以從以下幾個(gè)方面入手。具體如下圖所示。在對(duì)接觸點(diǎn)信息進(jìn)行搜集時(shí)，同時(shí)可借鑒曾劍邱（2009）在其論文中提出的渠道——業(yè)務(wù)——時(shí)間三維視圖依次進(jìn)行分析獲得品牌接觸點(diǎn)。如下圖所示。首先通過(guò)業(yè)務(wù)—-渠道空間梳理各種渠道可以辦理的業(yè)務(wù)，制定業(yè)務(wù)和渠道相對(duì)應(yīng)的清單列表.然后通過(guò)時(shí)間——業(yè)務(wù)空間明確在指定渠道上辦理各種業(yè)務(wù)所經(jīng)歷的所有接觸點(diǎn)。（二）有效識(shí)別關(guān)鍵接觸點(diǎn)面對(duì)接觸清單中眾多的品牌接觸點(diǎn),品牌經(jīng)營(yíng)者不可能也沒(méi)有必要對(duì)所有的接觸點(diǎn)都進(jìn)行管理，而是應(yīng)從戰(zhàn)略角度對(duì)影響品牌價(jià)值提升與顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)進(jìn)行有效管理。關(guān)鍵接觸點(diǎn)是那些最能影響顧客決策過(guò)程的、最能說(shuō)服潛在客戶的品牌信息傳遞的、最能引發(fā)顧客重購(gòu)的以及服務(wù)挽留的接觸點(diǎn)。結(jié)合渠道—-業(yè)務(wù)—-時(shí)間三維視圖的業(yè)務(wù)——時(shí)間空間進(jìn)行分析，通過(guò)業(yè)務(wù)-—時(shí)間空間獲得指定渠道的接觸點(diǎn)，將其按照自然時(shí)間順序進(jìn)行排列.在以上分析的基礎(chǔ)上，再借鑒峰終定律確定關(guān)鍵接觸點(diǎn)。峰終定律是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼提出的。研究發(fā)現(xiàn)我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰(無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺。這條定律基于人們潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：我們對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后,所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響.而這里的“峰”與“終”就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”（momentoftruth）.根據(jù)這一定律,判斷客戶體驗(yàn)峰終時(shí)刻及核心需求，強(qiáng)調(diào)注重客戶“峰”值時(shí)候的核心需求以及服務(wù)過(guò)程的“終”點(diǎn)體驗(yàn)是找出關(guān)鍵接觸點(diǎn)的核心所在.因此，借鑒于峰終定律的表現(xiàn)形式，可以通過(guò)設(shè)計(jì)客戶調(diào)研問(wèn)卷，讓客戶對(duì)所列接觸點(diǎn)的體驗(yàn)進(jìn)行打分，分值較高和較低的即為關(guān)鍵接觸點(diǎn).這里以某運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳內(nèi)客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)的體驗(yàn)為例，具體如下圖所示。從上表的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，負(fù)向的峰值為2和8，分別表示營(yíng)業(yè)人員的主動(dòng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)的實(shí)用性；正向的峰值為1、10、12和14，分別表示服務(wù)人員主動(dòng)服務(wù)、辦理時(shí)長(zhǎng)、多媒體業(yè)務(wù)終端、海報(bào)和掛旗；而終值15代表主動(dòng)告別。負(fù)向的峰值代表客戶失敗的體驗(yàn)，正向的峰值表示客戶在這一過(guò)程中體驗(yàn)美好，終值15是個(gè)正值，表明顧客在服務(wù)終點(diǎn)的體驗(yàn)是正面的。以上這些點(diǎn)都列為關(guān)鍵接觸點(diǎn)。通過(guò)這個(gè)方法，可以確定每個(gè)接觸點(diǎn)里最值得關(guān)注的地方,這樣的點(diǎn)越多，說(shuō)明這個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)于管理顧客是關(guān)鍵性的，因此認(rèn)定為關(guān)鍵接觸點(diǎn)。（三）對(duì)品牌接觸點(diǎn)實(shí)施有效管理1、關(guān)鍵接觸點(diǎn)處開發(fā)客戶關(guān)懷體系整合是整合營(yíng)銷傳播的前提，在IMC的視角下，信息的有效傳播取決于關(guān)鍵接觸點(diǎn)上顧客的體驗(yàn)。顧客在關(guān)鍵接觸點(diǎn)上關(guān)于通信服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)直接影響著顧客的滿意度。因此，在全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的背景下，如何有效的整合信息，使信息傳遞一致的品牌形象，重點(diǎn)是要強(qiáng)化關(guān)鍵接觸點(diǎn)上顧客的美好體驗(yàn),因此在關(guān)鍵接觸點(diǎn)上應(yīng)著力開發(fā)客戶關(guān)懷體系。基于通信業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商自身的特點(diǎn)與所處行業(yè)的服務(wù)特性，本文認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)提升客戶關(guān)懷的能力.（1)加強(qiáng)主動(dòng)關(guān)懷客戶的意識(shí)在整個(gè)集團(tuán)范圍內(nèi)加強(qiáng)客戶關(guān)懷意識(shí),統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)。客戶關(guān)懷是通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解,主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段,為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升。客戶關(guān)懷不是企業(yè)短期的市場(chǎng)活動(dòng),而是貫穿于企業(yè)營(yíng)銷策略的部分，并不追求客戶多買一件產(chǎn)品或服務(wù)，而是使客戶盡可能長(zhǎng)時(shí)間留下來(lái),實(shí)現(xiàn)高的客戶忠誠(chéng)。研究表明，當(dāng)客戶對(duì)服務(wù)的質(zhì)量感到不滿意的時(shí)候,有些會(huì)投訴表示不滿,而很大一部分客戶則選擇沉默.對(duì)投訴的客戶可通過(guò)服務(wù)改善來(lái)提升客戶的滿意度,而要讓那些沉默的客戶繼續(xù)成為客戶，只有通過(guò)主動(dòng)服務(wù),主動(dòng)關(guān)懷來(lái)實(shí)現(xiàn)。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該將注意力放在能使客戶驚喜的服務(wù)上,即經(jīng)調(diào)查得出的關(guān)鍵接觸點(diǎn)上，得到驚喜的客戶將會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品與服務(wù)，并與其他人分享.客戶的滿意度自然從勉強(qiáng)滿意提到驚喜程度上。（2)重視一線員工的文化員工是企業(yè)重要的資產(chǎn)，員工滿意度與利潤(rùn)間是一個(gè)“價(jià)值鏈”關(guān)系［5］：利潤(rùn)的增長(zhǎng)由顧客忠誠(chéng)形成，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要條件，滿意是向顧客提供的商品和服務(wù)的價(jià)值達(dá)到和超出了顧客的期望，而價(jià)值由積極、主動(dòng)的員工創(chuàng)造;員工的積極主動(dòng)來(lái)源于企業(yè)為其帶來(lái)的滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)重視尊重與顧客直接接觸的一線員工的文化。在通信服務(wù)企業(yè)里，營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)業(yè)員和客服熱線的話務(wù)員,是與顧客接觸最頻繁的一線員工。企業(yè)應(yīng)將必要的資源投入到一線員工上，通過(guò)有效的培訓(xùn)和授權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的主動(dòng)關(guān)懷并保持企業(yè)的最佳形象，在這一關(guān)鍵接觸點(diǎn)上有效的解決各類問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。（3）通過(guò)客戶行為準(zhǔn)確把握其需求在日常的工作中注意觀察客戶的行為信息,主動(dòng)了解客戶,并從中總結(jié)出規(guī)律以便有效挖掘出客戶差異化的需求。同時(shí)針對(duì)不同通信服務(wù)的用戶群體，有相應(yīng)的產(chǎn)品與之匹配，當(dāng)用戶辦理各類業(yè)務(wù)時(shí),應(yīng)有相應(yīng)頁(yè)面或服務(wù)人員與之溝通，向其推薦更適合的產(chǎn)品服務(wù)，主動(dòng)關(guān)懷用戶的需求。在通信信系統(tǒng)中，客戶的每次行為都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),加強(qiáng)數(shù)據(jù)的處理與分析能力，挖掘信息的內(nèi)在價(jià)值,并將其運(yùn)用于營(yíng)銷決策中。強(qiáng)調(diào)客戶信息的收集與管理，并建立相應(yīng)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，最終保證實(shí)現(xiàn)客戶所追求的價(jià)值與效用，這也是整合營(yíng)銷傳播的核心所在。2、有效保證接觸點(diǎn)上的信息溝通整合營(yíng)銷傳播是強(qiáng)調(diào)與利害關(guān)系者之間雙向互動(dòng)溝通的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，因此,在這一視角下，品牌接觸點(diǎn)管理就需要對(duì)所有的接觸點(diǎn)進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)，貫穿在消費(fèi)者享受服務(wù)和產(chǎn)品的始終，進(jìn)而協(xié)調(diào)所有品牌形象、定位和口碑的訊息.這個(gè)過(guò)程被稱為品牌接觸點(diǎn)的信息整合溝通過(guò)程,即企業(yè)通過(guò)接觸點(diǎn)的有效組合，傳達(dá)商品信息，以幫助消費(fèi)者完成品牌認(rèn)知全過(guò)程的整合溝通策略。通信服務(wù)行業(yè)每天都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),面對(duì)大量的信息，有效的接觸點(diǎn)信息溝通是服務(wù)品牌接觸點(diǎn)管理的重要部分.顧客通過(guò)各種不同的溝通方式與企業(yè)產(chǎn)生接觸,服務(wù)營(yíng)銷傳播包括計(jì)劃性信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和非計(jì)劃性信息,對(duì)應(yīng)于四類接觸點(diǎn)。不能僅通過(guò)計(jì)劃性接觸點(diǎn)的信息溝通來(lái)維持企業(yè)與客戶的關(guān)系，還要將其與其他三類接觸點(diǎn)的信息互動(dòng)整合。Gronroos（2000)指出在一個(gè)正在維持的關(guān)系體系中，并不是公司說(shuō)而顧客只是聽著的情形，關(guān)系建立的過(guò)程具有雙向性特點(diǎn)，任何一方必須與另一方溝通,在最好的情況下，雙方能夠建立起對(duì)話機(jī)制，對(duì)話可以視為雙方共同思考的互動(dòng)過(guò)程。對(duì)話過(guò)程可以達(dá)到雙方相互的了解并找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵，加深彼此間信任的關(guān)系。持續(xù)的對(duì)話還可以促進(jìn)雙方的學(xué)習(xí)，通信服務(wù)企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)可以把握顧客個(gè)性化的需求,通過(guò)滿足差異化需求實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增值;顧客則可通過(guò)學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)如何與企業(yè)有效溝通，從而快速獲得所需的服務(wù)要求。四、基于IMC實(shí)施有效品牌接觸點(diǎn)管理的策略建議(一)強(qiáng)化對(duì)重要利益相關(guān)者的管理在整合營(yíng)銷傳播的視角下，關(guān)注與利益相關(guān)者之間維持長(zhǎng)期的密切關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌接觸點(diǎn)間的有效溝通,就需要強(qiáng)化對(duì)利益相關(guān)者的管理。首先要幫助顧客樹立適當(dāng)?shù)钠谕?顧客會(huì)對(duì)過(guò)去通信服務(wù)企業(yè)所做出的優(yōu)質(zhì)服務(wù)印象深刻，并希望在接下來(lái)的時(shí)期依然能以同樣優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比獲得需求的滿足而對(duì)企業(yè)總是報(bào)有較高的期望，因此企業(yè)要充分考慮到顧客的期望，采取有效措施對(duì)其進(jìn)行管理，才不會(huì)造成因顧客的期望過(guò)高而流失的風(fēng)險(xiǎn).其次，在顧客接受服務(wù)的過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)與其互動(dòng)的對(duì)話，對(duì)顧客進(jìn)行正確的引導(dǎo),使顧客明確自身所扮演的角色互動(dòng)參與服務(wù)過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)良好溝通達(dá)到有效服務(wù)并滿意。最后,通信服務(wù)企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注每一位參與品牌價(jià)值創(chuàng)造與傳播的利益相關(guān)者，重視他們的貢獻(xiàn)，諸如公司內(nèi)部員工,品牌的經(jīng)銷商與零售商等.（二）強(qiáng)化傳播方式對(duì)企業(yè)承諾的引導(dǎo)有效的品牌接觸點(diǎn)溝通需要借助于合適的傳播媒介與載體，只有選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ポd體，使其與品牌的核心價(jià)值和訴求相匹配，并在消費(fèi)者可接受的時(shí)期進(jìn)行傳播，品牌接觸點(diǎn)所傳遞的信息才能融入到消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中，融入到雙方互動(dòng)的對(duì)話中。傳播媒介不僅是信息的有效載體，還是傳播企業(yè)服務(wù)承諾的重要方式。企業(yè)應(yīng)重視傳播方式對(duì)承諾的引導(dǎo)作用,以避免承諾與傳播的信息不相符，造成品牌接觸點(diǎn)上的溝通障礙.在通信服務(wù)行業(yè)里,企業(yè)提供的產(chǎn)品都是無(wú)形的服務(wù)，為使顧客能更好的理解企業(yè)的服務(wù)宗旨,在傳播媒體上，企業(yè)可創(chuàng)新性的運(yùn)用有形物品來(lái)傳遞企業(yè)對(duì)顧客的承諾.并盡量避免抽象性語(yǔ)句對(duì)服務(wù)做出描繪,使顧客對(duì)服務(wù)的理解與認(rèn)識(shí)產(chǎn)生模糊性.可使用諸如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)這類特定的語(yǔ)言幫助消費(fèi)者理解.在廣告創(chuàng)意中，運(yùn)用情節(jié)性