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文檔簡介

渠道模式的未來

施煒博士前言本次演講的主題：從制造商（廠家）角度，探討渠道模式（渠道結構、渠道策略、渠道管理、廠商關系處理）朝什么方向演變支撐觀點的背景行業：手機、家電、快速消費品等第一個觀點觀點之一：國內企業的渠道優勢逐漸消減；以渠道為中心的營銷模式將會被以產品（品牌）為中心的營銷模式所替代第一個觀點原因：環境的變化消費者理性化程度提高大零售商的崛起渠道能力提升以及轉為“消費者導向”第一個觀點回歸主流營銷理念摒棄投機思維；把目光拉長理解消費者以產品為基礎，鍛煉品牌第二個觀點觀點之二：制造商滲透流通領域面臨挑戰，廠商均衡分工顯現優勢第二個觀點制造商滲透流通領域（深度分銷）特點：將市場運作和管理的空間區域劃小自建區域銷售機構，面向大部分零售網絡直供或將代理商變為“資金”、“物流”平臺服務、管理零售終端；對市場密集開發，精耕細作自有營銷團隊龐大第二個觀點面臨的挑戰在產品降價的背景下，銷售費用過高廠家自有銷售組織效率不及專業流通企業人員過多，超出一般企業的管理邊界第二個觀點廠商均衡分工的含義慎重把握直營（直供）寬度培育而不削弱經銷商職能；和大經銷商合作打造專業化、高素質、相對精簡的營銷隊伍通過政策和管理驅動渠道、驅動銷售第三個觀點觀點之三：零售寡頭的快速擴張以及談判地位的崎強，導致廠商關系緊張，引發價值鏈的結構性變化第三個觀點零售寡頭的崛起，本質上是消費者主權和同質化產品大規模制造的產物。它對制造商構成損害，但同時又在直接、間接幫助和促使制造商更有力的進行產業整合第三個觀點部分零售寡頭為求得競爭優勢，會與大制造商改善關系，甚至可能結成策略聯盟在上下游的雙重擠壓下，代理（分銷）商首當其沖；但大分銷商（品種極多的綜合性通路）將在此基礎上發育第三個觀點大制造商必須以新的方式介入流通差異化產品和自建的垂直流通體系并購下游零售企業創新流通模式第四個觀點觀點之四：面對流通業的結構性變化——批發、零售兩個層面，制造商需采取策略性渠道管理模式第四個觀點“策略性”解釋平衡；動態適應；智慧型精細；數字化；管理含量大第四個觀點實操性要點復合通路模式并調節各種通路之間的相互關系精細、合理安排價值鏈上的附加值分布優化零售商結構；處理好“點”與“面”的關系；調節供貨方案和不同零售業態的價格水平第四個觀點按“有理、有利、有節”原則與大零售商合作有節奏地使用利益政策驅動銷售精確安排物流和信息流形成雙層“操盤”的管理渠道的體制第四個觀點策略性渠道管理的條件、基礎和支持：卓越的營銷團隊統一的理念和策略方向策略型、管理型一線人員專業素質優良操作力和執行力結束語渠道管理的要訣結構能量關聯效率均衡合力政策銷售節奏張力監督穩定精細終端文化優勢謝謝！歡迎批評指正謝謝10月-2312:24:0712:2412:2410月-23

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