網店規劃與準備知識目標：熟悉網店市場分析熟悉網店目標人群畫像

掌握網店用戶需求分析技能目標：

掌握網店開設平臺的選擇

掌握網店商品選擇的渠道

掌握商品定價策略基本素養：具備網店運營規劃制定能力

具備網店的商品定價能力任務一網店運營規劃3正確的網店運營規劃是建立在科學的分析與理性的思考之上的。細致、縝密地做好網店市場分析、網店目標用戶畫像、網店運營規劃制定是網店成功的關鍵。思考：1．淘寶村為什么在中國能迅速發展壯大？2．淘寶村能否帶動貧困村民鞏固脫貧成果，助力鄉村振興？一、網店市場分析4網店市場分析是指賣家為了實現銷售目的，通過科學的方法，對市場的規模、結構、周期及消費者進行經濟分析的行為。一般針對網店，可以從以下幾個方面展開市場分析。1．分析市場規模的大小及其變化2．分析品類的發展方向3．分析消費者的需求4．尋找行業發展的周期規律二、網店目標人群畫像5淘寶的生意參謀通過對搜索人群進行多維度分析，篩選出社會屬性、購買偏好、行為偏好等多個標簽視角的人群特征，以幫助商家在店鋪裝修、商品風格、商品定價、文案撰寫等方面更準確地觸達目標用戶，如圖1-1所示。三、網店用戶需求分析6一般情況下，用戶需求是指在進行市場規劃和商品規劃的細分市場中，可以從多個維度、不同權重來分析市場的需求，進而確保商品的精準化營銷。通常，主要以馬斯洛需求理論作為用戶需求分析的理論

指導，它是行為科學的理論之一。該理論將人類的需求

分為5個層次，分別是生理需求、安全需求、愛和歸屬

感需求、尊重需求和自我實現需求，如圖1-2所示。三、網店用戶需求分析7怎樣才能明確用戶的需求呢？發現用戶需求的方式主要有以下幾種。1.問卷調查問卷調查作為常見的調查方法，主要通過制定一系列詳細嚴密的問卷，要求被調查者進行回答，以此幫助調查者搜集資料。除了傳統的紙質問卷調查，借助互聯網的幫助來發放及回收網絡調查問卷已經越來越普遍。目前主要的在線問卷調查平臺包括騰訊問卷、問卷星等。2.深度訪談深度訪談是指由專業訪談人士發起的，在某一較長的時間內和被調查者針對某一個話題展開的一對一談話。由于訪談的深度、細節和豐富程度是其他方法無法企及的，所以深度訪談能夠獲取高質量的數據。在營銷領域，深度訪談常常被用于了解個人是如何認識品牌以及如何選購商品等。三、網店用戶需求分析83.百度數據分析工具這里主要指百度指數和百度關鍵詞分析工具。為什么提到這兩類工具？其實原因很簡單。因為對于大多數網民來說，碰到問題會習慣性上網百度下答案，而這些需求都被百度記錄了下來。4.電商分析工具這里的電商分析工具主要是指淘寶的生意參謀。作為阿里巴巴商家端口統一數據商品平臺，其提供的市場行情模塊具有5大功能，即市場監控、供給洞察、搜索洞察、客群洞察、機會洞察。借助平臺提供的數據，運營者能夠很快地找到用戶的需求點，盡快實現引流變現。三、網店用戶需求分析95.爬蟲工具如果想要單獨了解某細分領域的用戶需求，還可以使用爬蟲工具，如八爪魚采集器、火車頭采集器等。這些工具能夠抓取指定網頁的指定欄目中的內容，并且導出內容。四、網店運營規劃制定10網店規劃制定時要結合市場情況，主要從產品、價格、銷售目標、推廣、促銷活動等方面來制定。（1）產品方面（2）價格方面（3）銷售目標任務二網店開設平臺的選擇11目前網店平臺有很多，常見的網上開店平臺有淘寶網、拼多多、京東商城、抖音小店等。一、淘寶網12由于淘寶網的入門門檻極低，幾乎所有人都可以注冊成為淘寶的

客戶，在淘寶進行買賣交易。而淘寶商品種類的繁雜特性，使得

無論是一把掃帚，還是一臺電視機，都可以在淘寶上買到，從而

極大地方便了人們的生活，使淘寶得到了大眾的支持與喜愛。

圖1-3所示為淘寶網。二、拼多多

13拼多多的開店優勢重在拼團和實惠多多，能讓更多的買

家獲得實惠并分享實惠。從拼多多本身的字意來理解，

我們可將其拆分為“拼”團和實惠“多多”兩層意思，

即鼓勵買家“拼團”分享，享受更多優惠。圖1-4所示

為拼多多的首頁。三、京東商城14京東是自營式電商企業，在線銷售計算機、手機及其他數碼產品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、家居百貨等各類商品。京東迅猛的發展速度，吸引不少商家想入駐京東商城。圖1-5所示為京東商城。四、抖音小店15抖音小店是抖音平臺為電商商家實現一站式經營的平臺，為商家提供全鏈路服務，幫助商家長效經營高效交易，實現生意的新增長。抖音小店和淘寶店鋪性質相同，都可以賣貨。如圖1-6所示抖音小店中的商品。任務三網店商品的選擇16商品的好壞與網店的動態評分有著直接關系，并影響著網店的運營。因此商品選擇的原則、商品選擇渠道、商品選擇分析工具、選擇合理供應商，對于新手賣家至關重要。一、商品選擇的原則17商品的基本原則有以下幾點，即高性價比的商品、有利潤空間的商品、獨特性的商品、需求及時的商品、流行應季的商品和品質有保障的商品。一、商品選擇的原則18大家選擇網店平臺購物，第一是方便，第二是便宜。所以高性價比的商品才是更加符合這個消費群體心理的商品定位。不管在哪個平臺，高性價比的商品都會在網店中更占優勢。很多網店會給買家“打折促銷”且“七天無理由退換”的福利，這一方面最大限度地保證了買家的權益，另一方面也讓買家對店鋪產生了極高的信任感，回頭率高。所以在挑選商品的時候要做好調查，選擇出性價比高的商品。1．選擇高性價比的商品一、商品選擇的原則19有利潤空間是選擇商品的關鍵，只有存在利潤空間，才能進行后續的網上銷售業務。商品利潤率高一般賣家賺得錢就更多。所以可以考慮利潤率高的商品。價值越高的商品，它的利潤率一般也更高，質量好、款式好、用戶體驗佳的商品會比同類商產品更有購買的價值。選擇市場競爭相對更小一些的商品賣，可保證它有一個合理的售價，從而使得利潤率更高。2．選擇有利潤空間的商品一、商品選擇的原則20商品的獨特性是指商品的賣點。賣家要熟悉商品的特性，找出該商品與其他商品的差異性，要有自己的個性、突出自身特點，要巧妙別致、給人以美感，要能夠體現商品品牌和特質。突出自身特點才能吸引更多買家，面對網上眾多的商品，賣家可以用“商品特征+商品優勢+買家利益”來闡述，如“比如面料更透氣，衣服可以正反穿，穿上感覺很獨特、很有個性、是限量版獨家銷售，現在下單買一送一等”。3．選擇有獨特性的商品一、商品選擇的原則21賣家選擇的商品要滿足活動趨勢和買家的需求。滿足活動趨勢是指賣家要在核心銷售日如“雙十一”、品牌日等目標消費人群集中、購買力和銷售價值最高、影響力最大的時間，把商品準備充足，并保證商品符合活動的主題，如七夕節的浪漫、中秋節的團圓和親情。4．選擇需求及時的商品一、商品選擇的原則22每一個季節都有相應暢銷的商品，買家到這個季節剛好買這些東西。如果在夏天售賣冬季才會使用的商品，肯定是不會有多少銷量的，所以最好選擇應季的商品。比如夏天推薦空調小風扇、涼席等商品，冬天推薦保溫杯、羽絨服等商品。把握旺季，選對商品是其中的關鍵。5．選擇流行應季的商品一、商品選擇的原則23想要抓住年輕消費群體，在選擇商品時可以選擇品質較好，質量過硬的新品牌。賣家需要對商品本身進行深入的了解與分析，包括企業的發展歷史、商品的特點、消費者、競爭對手、行業信息等情況，只有用戶反饋好的商品才能一直走下去，也能得到買家的青睞。6．選擇品質有保障的商品一、商品選擇的原則24國潮消費不斷打破固有印象，從服飾、化妝品、3C、文化，新功能、高品質、聯名品牌已經成為消費群體主流。國產老字號煥新、新品牌崛起、眾多中國品牌紛紛“國潮化”，越來越多的中國品牌憑借過硬的產品質量與豐厚的文化底蘊，在國內外圈粉無數，留下眾多發光瞬間。據有關數據，2021年“雙11”期間，1.3萬多個國產品牌在某電商平臺成交額增速超兩倍，200多個老字號品牌成交額翻番。7．選擇新國潮商品課堂思政

25對于網上開店來說，貨源的選擇是一個很重要的環節，如何尋找貨源，如何選擇物美價廉的貨源，對于賣家來說至關重要。下面介紹常見的商品選擇渠道。你搶到冰墩墩、雪容融了嗎？2021年3月21日12點，線上奧林匹克官方旗艦店開始預售冰墩墩和雪容融，吸引眾多網友蹲點下單。冬奧會結束后，冰墩墩、雪容融還是非常暢銷，不僅線上搶不到，在店里也要排隊幾個小時才能買到。冬奧吉祥物熱銷，是因為它非常“中國”。冰墩墩和雪容融沖上國潮頂流?！靶聡薄睂鹘y與現代相融合，用創新的方式表達對傳統文化的理解與傳承，國潮崛起的背后是民族自信、文化自信的提升。阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率已經達到72%。同時，根據《百度：2021國潮驕傲搜索大數據》報告，國潮在過去10年里的關注度上升了528%。國貨正當“潮”，國潮消費越來越成為新一代消費者的重要選擇。中國國力越來越強盛，文化也在日益崛起，這樣的大背景給當代年輕人一種很強的時代感召，年輕人愿意去建立屬于這個時代的文化歸屬感，彰顯自己所在群體和其他社會群體的不同。越來越多中國產品在海外成功圈粉的同時，也有越來越多的中國服務在更多國家生根、越來越多的中國標準在國際舞臺嶄露頭角。國貨當自強，期待整個行業不斷增品種、提品質、創品牌，滿足國內外消費市場的需求，也期待更多國貨品牌內外兼修、形神齊備，帶來更多新的驚喜。二、商品選擇渠道26對于網上開店來說，貨源的選擇是一個很重要的環節，如何尋找貨源，如何選擇物美價廉的貨源，對于賣家來說至關重要。下面介紹常見的商品選擇渠道。課堂討論1．說一說你所知道的商品選擇渠道。2．如果要從網上開店，你會選擇哪種渠道進貨，說明原因？1．阿里巴巴27阿里巴巴批發網（1688）是國內最大的線上采購批發平臺，為數千萬網商提供了海量商業信息和便捷、安全的在線交易市場，也是網商互動的社區平臺。目前阿里巴巴已覆蓋原材料、工業品、服裝服飾、家居百貨、小商品等12個行業大類，提供原料、生產、加工、現貨等一系列的產品和服務。如圖所示阿里巴巴批發網。2.天貓供銷平臺28天貓供銷平臺只有在注冊后才可以進入，該平臺提供的是品牌商品，商品品質相對較好，但廠家對銷售商有一定的要求，如信用等級須達到一個鉆的級別，好評率達到99%等，通常在廠家的招募書中可以看到詳細的要求。另外，廠家對銷售價格也有控制，因此利潤空間有限。按“賣家中心”→“貨源中心”一“分銷管理”順序可進入圖所示的天貓供銷平臺界面。3．分銷網站29有很多提供批發服務的分銷網站，適合中小賣家選擇貨源如購途網、愛買賣、四季星座網、杭州女裝網、生意網、美美淘、中國制造網等。在這些平臺上，應盡量選擇滿足以下條件的貨源：提供圖片或數據包，可以直接上傳品，價格有優勢，可以一件代發，售后服務周到。4．產業帶工廠30產業帶是一條帶狀的鏈條產業集中區域，是相關或相同產業的基地。在此區域內可以形成產業集聚效應，從而更好地壯大產業，如杭州的女裝、鎮江的眼鏡、揚州的毛絨玩具、深圳的3C數碼產品、佛山的衛浴產品等。如果直接從產業帶廠家進貨，且有穩定的進貨量，無疑可以爭取到理想的進貨價格。5．線下批發市場31從批發市場進貨一般有以下特點。（1）批發市場的商品數量多、品種全、挑選余地大且容易“貨比三家”。（2）批發市場很適合兼職賣家，在這里進貨可自由選擇進貨時間和進貨量。（3）批發市場的價格相對較低，對于網店來說容易實現薄利多銷。6．其他貨源32除了以上貨源渠道外，還可以通過如下渠道找到合適的貨源。（1）庫存積壓或清倉處理的商品。這類商品因為急于處理，通常可以以一個較低的價格買下，然后零售給需要的買家，也能獲得不錯的利潤。（2）外貿商品。在外貿訂單剩余商品中有不少好貨，這部分商品大多每款只有幾件，款式常常是現在或將來最流行的，而價格卻可能只有商場的一半左右，因此銷售起來也會很緊俏。（3）國外打折商品。在重大的節日前夕，國外的一線品牌通常會有很大的折扣，如果賣家可以在國外購買到折扣商品，適當提高價格在網上銷售，也將獲得一定的利潤。（4）當地的特色農產品。三、選擇合適的供應商33作為網店賣家，有必要了解需要怎樣的供應商，一般從以下幾個方面來考察選擇供應商。（1）行業類目。（2）商品豐富。（3）商品款式。（4）利潤空間。（5）商品質量。任務四網店商品定價34商品定價是一門很深的學問。在商海繽紛變幻的時代，經營者要把自己的商品成功的銷售出去，掌握商品的定價方法是必然的趨勢。一、商品定價的基本要素35商品定價是市場營銷學里面最重要的組成部分之一，主要研究商品的價格制定和變更的策略，以求得最佳的營銷效果和收益。商品定價時需要考慮的要素很多，具體來說，要特別注意以下要素。1．市場競爭情況36為商品定價時應該考慮市場上其他商品

是如何定價的，可以利用比較購物網站，

在上面輸入自己要經營的商品名稱，在

查詢結果中就可以知道同類商品在網上

的報價，再仔細權衡，從而為自己的商

品定價。2．商品定價拉開檔次37商品誘惑力的高低，直接決定著買家購買的意愿及數量。如果商品具有一定的吸引力，此商品的銷售數量會大大增加；如果商品沒有吸引人的地方，那么不論如何促銷、降價，都不能成功售出。商品可以拉開檔次，有高價位的，也有低價位的。有時為了促銷需要甚至可以將一兩款商品按成本價出售，主要吸引眼球，增加人氣。3.是否包含運費38定價一定要清楚明白，例如，定價是不是包括運費，否則可能會引起麻煩，影響自己的聲譽，模糊的定價甚至會使有意想購買商品的用戶放棄購買。4.銷售策略制定商品銷售策略，要根據商品性質、企業形象以及店鋪的特性。如銷售品質優良的名牌商品，則需要定高價，人們才覺得物超所值。一些流行性十分強的商品，也需要定高價，因為一旦流行期過后，就會降價。如果銷售過時的商品則需要定低價，才會使商品順利打開銷路。5.商品形象39一些歷史悠久、商品品質優良的品牌店鋪，服務

周到，已經有了知名度，奠定了根基，使得買家

在逢年過節要買禮品送人時，一定會想到它，因

此定價可以稍高。二、商品定價策略40商品價格是影響買家下單的重要因素。定價策略直接影響買家的消費意向，奇特的定價策略會給買家帶來心里刺激。一般來說，常見的定價策略有如下。1.階梯定價41階梯定價是指按照不同的購買數量給出的價

格不同。購買一定數量之內，是一個價格，超過

一定數量之后，又是另一個價格，買的越多，價

格越便宜。一些網店經常會出現階梯定價的情況，如4

件商品107元，他們會描述為第1件49元（原價）；

第2件減10元，只要39元；第3件再減10元，只

要19元；第4件免費。2.商品組合定價42組合定價法指的是為了迎合買家的心理，特意將某些商品的價格定高一些，有的定低一些，以取得整體經濟效益的定價方法。這種方法一般將互補商品或關聯商品進行組合定價。例如，某款卸妝水在傳統商場賣200元/瓶，但在網店買家以同樣的價格可以得到兩份商品：1瓶卸妝水，再贈送一盒卸妝棉。3.批量購買引導定價43批量購買引導定價，是根據買家購買量的差異來制定不同的價格，隨著買家購買量的增加，單位商品的價格在不斷的降低。

例如，一套夏季出街裝一般包括T恤、短褲或裙子、墨鏡、帽子和配飾。如果對以上服裝、配飾進行單獨購買，總價可能會超過300元。但賣家在網店給出的套餐價格會非常實惠，同樣是T恤、短褲或裙子、墨鏡、帽子和配飾，T恤88元，短褲或裙子49元，墨鏡19元，帽子、配飾免費贈送，總價只需156元。4.成本加成定價44成本加成定價是以收回經營成本為基礎的一種定價方法，即單位商品成本加上按一定盈利率確定的銷售利潤，這是商家通常采用的一種定價方法，其優點是計算方便。而且在正常的情況下，即在市場環境的許多因素趨于穩定的情況下，運用這種方法能夠保證商家獲取正常利潤。5.競品對比定價45通過與行業內的商家、達人，以及其他平臺的商家，對比同類商品定價。買家在決定消費的時候都會有一個常態的心理，會將與其有密切關聯的同類商品作為價格參照物，拿來類似的商品作比較。6.非整數定價46“差之毫厘，失之千里?！边@種把商品零售價格定成帶有零頭結尾的做法被銷售專家們稱之為“非整數價格法”。很多實踐證明，“非整數價格法”確實能夠激發出買家良好的心理呼應，獲得明顯的經營效果。三、不同生命周期的商品定價47商品生命周期是指商品的市場壽命，也就是某一種新的商品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。在市場營銷學中，一款商品的生命周期曲線被分成了四個部分：導入期、成長期、成熟期和衰退期，如圖1-10所示。三、不同生命周期的商品定價481．導入期2．成長期3．成熟期4．衰退期知識鞏固與技能訓練1.填空題1．_________________指的是賣家為了實現銷售的目的，通過科學的方法，對市場的規模、結構、周期及消費者進行經濟分析的行為。2．馬斯洛需求理論是行為科學的理論之一，他將人類的需求分為5個層次，分別是:_______________、_______________、______________、______________、______________。3．_________________就是通過前瞻性的任務拆解、目標規劃，將整體的運營目標拆解成各個細分模塊的目標，給予各部門、各崗位明確的工作目標，并形成費用、贏利、人員等模塊的需求預測。4．__________是指按照不同的購買數量給出的價格不同。購買一定數量之內，是一個價格，超過一定數量之后，又是另一個價格，買的越多，價格越便宜。5．_______________是根據買家購買量的差異來制定不同的價格，隨著買家購買量的增加，單位商品的價格在不斷降低。知識鞏固與技能訓練二.選擇題1．拼多多屬于（）電商平臺。A．社交B．O2OC．B2BD．跨境2．通過分析搜索人群的優惠偏好、支付偏好等數據，幫助商家更好地規劃店鋪的營銷策略，這種分析是（）A．屬性分析B．行為分析C．購買偏好D．對比分析3．下列選項中不是商品定價基本要素的是（）。A．市場競爭情況B．銷售策略C．商品顏色D．