我，Nicole,一家食品飲料消費品牌的CMO,在好不容易看到一點復蘇跡象，老板希望今年可以實現兩位數的同比增長。但存量市場、和團隊都面臨很大的挑戰。”做差異化?現在消費者也在扎緊口袋，品類特性決定了他們幾乎不存在忠誠度，可以隨時轉換品更頭疼的是消費者的觸媒習慣變化頻繁，媒介環境復雜，我和團隊不得不花費大量精力理解平臺的用戶變化和政策調整。各個領域的紅利期都越來越短，因為大家都會一錢花出去之后，最后為生意帶來的效果如何?這是每次匯報都會CEO但當前的營銷環境下，平臺的數據壁壘已是既定事實，我們也不可能投入很大的精力現在CEO都開始用GPT、MJ等工具，問MKT什么時候可以降本增效?甚至開始下發裁一直以來，我所在的公司都是市場條線和銷售條線相對獨立的設置，市場跟不上渠道分析專家)共同打造《CMO全域增長實踐白皮書》,我們與35+企業的首席級別高管/創始從全域視角升維思考增長難題起更多增長責任”。然而，40%表示2023上半年數字營銷在驅動業務增長上的效果不及預期的閉環是關鍵。這將幫助企業進行更高效的預算分配和資源整合，制定更科學的內容策略目錄目錄內憂外患下01外因 痛點四從內容生產到效果衡量，內容種草處處是“玄學” 一通百通 9 消費需求分化平臺壁壘消費者細分挖掘品效歸因AlGC商業化應用 直擊痛點，聽聽TA們怎么說“從行業上來看，我們所在的大健康賽道上半年增長情況只能說是比較穩定，但整個營銷環境明顯越來越卷，以市場部面臨的挑戰是，用戶觸媒使用習慣和主流社交媒體平臺政策變化頻繁，導致品牌需要不斷根據不同社交平臺的用戶變化以及相應政策的調整去分配預算和投入的精力。比如當越來越多品牌開始‘卷’巨量千川、CID投放的時候，品牌的出價會越來越高，成本把控就是必然會面對的問題。另外，平臺間的壁壘的確對全域增長造成較大阻礙，平臺間如果能以開放的心態打通，就能實現更加精準的數在ROI衡量上一個很大的痛點是歸因。比如當我們在小紅書做新品種草時，同期也很可能在抖音做投放，我們可以通過實時投放的數據回傳看到單一平臺相應的量級以及ROI的轉化，但具體來自哪個平臺我們難以評估，且外溢的流量很難被捕捉。”“過去兩年里，我們一直在做轉型，營銷也需要‘背”業績或者其他概念層面的指標。轉型過程中，我們面臨幾個方面的挑戰。第一個挑戰就是如何讓營銷與生意關聯起來。我們花出去的每一分錢，最后對業績能產生怎樣的效果，這一點如何實現量化，我覺得是每個CMO都會面對的難題。第二個挑戰是，我們如何在對消費者負責的前提下，既要兼顧短期生意目標，更要看到長期的品牌價值。在之前的增量市場環境下，我們并不用擔心短期目標，而如今，如果不將站外種草轉化為站內搜索，短期的生意鏈路就會被打破，與此同時，我們也要考慮品牌能不能真正滿足消費者的需求，能不能給消費者創造價值，這關乎品牌的長遠發展。第三個挑戰在于人的能力，十年前與現在對營銷人的能力要求完全不一樣。比如創意團隊，他們現在要面對的不僅僅是內容和創意，還需要了解不同媒介平臺的流量權重規則、不同人群的偏好，也要用數字化手段去預測、衡量效果，這對大家來說都是巨大挑戰。” 高頻率購物者Vs.普通購物者的平均單次品牌購買數量差值 2023CMO全域增長實踐白皮書從產品力到消費者運營，品牌面臨全新考驗此次調研中，93%受訪品牌對“多變不忠誠的消費者”有感知，其中45%有明顯感知。這對CMO及品牌營銷工作提出更高的要求和挑戰，尤其體現在以下兩個方面：產品力：產品力：復雜多變的消費趨勢下，發現與破局細分新場景、新賽道，培養激活消費者的新需求是重中之重。各行業紛紛拉開“新品之戰”,新品創新的熱情普遍高漲。數據顯示①,今年3月上新月，天貓小黑盒收到的新品報名數量同比上漲超400%,創下近3年紀錄。這帶來越來越卷的品類競爭，如何通過科學、精細的洞察手段“知人所不知”、比競爭對手搶先一步是品牌隨之要解決的問題。除了強大的產品力，如何創造更多、更廣的消費者接觸時刻、購買場景，通過高效的內容種草等方式加速產品傳播與轉化也是保持品牌增長的關鍵。眼下品牌方習慣使用的主流觸點數量已經超300種②,消費者在繁雜的觸點間無規則游動，不管是用戶洞察還是傳播資源與內容規劃，都需要以全域經營的思路，建立跨平臺整合的營銷能力。“消費者忠誠度不斷下降，注意力持續時間縮短，難以抓住”有明顯感知有一定感知無感知 圍城之下，平臺壁壘已成頭號難題當我們談及全域，本質是以消費者為中心，實現“全域消費者運營”,關鍵在于如何全面理解消費者，以及如何將前端觸達與后端轉化在全域范圍內拉通。一直以來，中國互聯網的流量屏障使得消費者被“切割”在不同的圍城里，關于人的信息可以帶進去，但很難走出來。品牌難以從碎片化的信息中拼湊出完整的用戶畫像，也難以實現流量的跨平臺牽引以及協同式的轉化效果衡量。尤其是《個保法》(全稱《中華人民共和國個人信息保護法》)于2021年正式實施后，考慮合規要求、大眾隱私保護意識的提升以及自身商業化訴求，平臺對用戶信息回傳的限制越來越嚴格，平臺的開放性問題成為一個巨大的不確定因素。不少品牌向我們表達過切身痛點，“以前還有手機號碼作為唯一ID匹配，現在都開始弄虛擬號，數據就更難打通了”,“去年小紅書與淘寶聯盟合作推出了‘小紅星'淘鏈技術，但很多用戶標簽的回傳存在失真情況，對品牌來說需要花費更多成本去測試”,“品牌很被動的，沒有什么話語權，都是在跟著平臺走，有種被卡脖子的感覺”。調研中，97%受訪品牌對平臺數據壁壘的痛點有感知，其中62%有明顯感知。相比之下，首席級別高管/創始人對這一痛點的感知更為強烈，可以說平臺壁壘儼然上升為戰略層面的“心頭之患”。分配”首席級別高管/創始人營銷總監/負責人 --實效增長目標下，您會有以下哪些營銷策略方面的新方針?即使面臨巨大阻礙，品牌仍對全域經營的必要性達成共識。當被問到通過哪些營銷新方針實現實效增長目標時，78%選擇“以全域經營的思路，建立跨平臺整合的營銷能力”;其中首席級別高管/創始人中高達86%選擇這一方針。首席級別高管/創始人營銷總監/負責人實操中，品牌主要通過以下三種途徑解決全域經營中的數據難題：加強DTC/私域建設、建設一方數據資產、與平臺進行共創，但每種途徑均存在其局限性。若能與具有規模優勢的第三方數據相結合，能夠極大擴展想了解的受眾群體范圍，更深入挖掘他們的行為和興趣。建設一方數據資產建設一方數據資產第三方數據服務整合? 6% ●增加●保持不變●減少我們不在這些平臺投放內容型平臺(抖音/小紅書/視頻號等)貨架型平臺(天貓/京東/拼多多等)(自有APP/小程序/企微/社群等)用戶起點以“搜索”為起點以“內容”為起點主動購買需求驅動感官興趣激發非計劃消費無限的貨架，有限的搜索 如今貨架賽道流量見頂已是不爭的事實，從過往20年的爆發式增長進入穩定期，逐漸“歸位”;而隨著直播/短視頻帶貨、內容生產者的興起，內容賽道正快速發展。Nint任拓數據顯示，2022年4月-2023年3月，貨架電商大消費行業銷售額同比增幅+2%,而內容電商同比增幅+77%,增長后勁布局轉向的背后，品牌的能力也需要不斷升級迭代。過去貨架賽道下是以站內外引流引導消費者來店鋪消費的廣告邏輯，以獲得曝光和展示優勢，品牌關注的是如何通過關鍵詞進行需求和商品的匹配，如何優化廣告ROl。而內容賽道下，品牌需要思考的是，如何源源不斷地創造優質內容激發消費者對商品的興趣和購買，難點在于：1)如何精準匹配用戶的興趣；2)如何規模化提升內容生產能力；3)如何建立從內容到GMV的通路，進行實效測量。不同的邏輯背后，不管是外顯的營銷策略和打法，還是內在的組織架構和團隊能力，都需要全面轉型。分發制：流量基于優質內容創造流量，模式再分發出去激發種草和消費的興趣匹配(基于人群/內容標簽)內容測量(內容對GMV的貢獻) 熹)4當價值難以衡量，內容投資何以為繼?調研中，品牌在推進內容種草工作時面臨的首要痛點就是“無法有效歸因和證明內容種草對于電商轉化的實際價值”。有品牌表示，今年來自銷售團隊的挑戰特別大，銷售團隊質疑市場團隊上半年的種草效果和預算花費的合理性，但種草的外溢轉化流量很大一部分是沒辦法監測到的，多平臺鋪種草時，也很難同時期評估用戶是小紅書帶來的還是抖音渠道帶來的，KPI設置、平臺預算分配成了一筆糊涂賬。實踐中，相當一部分品牌對內容種草效果的衡量停留在曝光互動等前鏈路指標，那些取得超預期增長的品牌通常更重視綜合后鏈路轉化、跨平臺測量。只是受限于數據壁壘和測量手段的不足，目前仍以大的趨勢性關聯分析為主，依然難以通過精準歸因打開從內容種草到全域生意增長的黑盒，也就難以做出更有效的投放和預算優化、限制經營層面的進一步突破。您所在的公司如何衡量內容，種草帶來的成效?關注多渠道、多平臺的綜合后鏈路轉化效果48%的跨平臺衡量分配、投放優化中 內容生產靠科學還是靠人為感知?一直是有爭議的問題。調研中，某消費品牌營銷負責人向我們分享了品牌的困惑。“我們經歷了很多不同的探索階段。一開始寄希望于數字化工具和產品，如DAM、CMS,但發現服務商只想賣IT服務，而不是內容服務；我們找了很多數據服務商，通過社媒聆聽等方式挖掘內容熱點，發現提供的結論都是我們所知道的東西，沒有驚喜；我們有很多agencypartner,但最后還是依賴編輯團隊的腦袋和人為感知”。調研中我們同樣發現了品牌在內容生產上的“知行不一”,雖然已有超4成受訪品牌希望可以通過科學方法工具的應用，提高內容的確定性(尤其對于首席級別高管/創始人來說，對內容確定性寄予更高期望);但實際這么做到的品牌只有13%。企業可以通過科學方法工具的應用，提高內容的確定性火不火靠算法(運氣),難以琢磨有效的爆款內容制作 品牌在推進內容、種草的工作時，存在以下哪些痛點?無法有效歸因和證明內容種草對于電商轉化的實際價值68%不知道如何科學合理地設置各環節ROI39%涉及到多平臺的預算劃分非常頭疼32%內容制作與投放更像是“玄學”,不知道該如何使勁 您所在的行業市場部門普遍采取的組織架構模式，您所在的行業市場部門普遍采取的組織架構模式，■不太能應對31%43%超6成企業組織建設不足以應對全域新挑戰，中層更易“碰壁”升" 具體拆解來看，我們發現了制約組織協同的三大主要障礙：1)責權不清：傳統認知上，市場部是“花錢部門”,銷售部是唇齒相依又容易意見分歧，尤其在品效合一的營銷大環境下，當業績不達標時，很容易出現扯皮、甩鍋、不配合等情2)考核標準不統一：市場部關注的核心指標一般有品牌聲則關注更直觀的銷售額、成交率等。很多時候，具有高曝光、高互動的營銷campaign和內容不一定帶來高銷售額，造成不同部門在目標和資源配置上不統—;3)業績歸因難：通常來說，銷售部的工作內容更好評判，能立竿見影體現在數字上，好像更容易出業績，而市場部的工作很多是在相當長的一段時間內才能有回報，也不是所有的營相比之下，首席高管/創始人更多考慮KPI考核如何優化，而面對市場部門內一些需要跨小組協作的業務場景，資源與預算，難以統合綜效的調度市場部工作48%缺乏有效的歸因工具度量整個市場部對公司業績增長的實際價值，仿佛只有“苦勞”沒有“功勞”行業整體缺乏懂數據、懂技術、懂創意的市場人才，缺乏有效的工具科學衡量市場部門內各小組的工作市場部需要背負業績增長指標，但能夠調動的資源市場部的成果產出在其他部門(如銷售、運營、IT)等 2023開年以來，ChatGPT推動人工智能不斷掀起話題高潮，不同創意形式的Al內容生成，為營銷行業的降本增效帶來巨大的想象空間。從實際應用來看，不到20%已投入使用，超4成暫時沒有使用計劃，其中食品飲料行業應用程度相對較高，投入使用占比達到28%。AIGC要真正融入營銷生態仍有較遠的距離要走。但在實際調研中我們發現，品牌對AIGC的認知和使用情況和想象的不太一樣。超7成受訪者對AIGC在國內的發展和應用情況未形成較好的了解，其中首席級別高管/創始人對了解程度的自我評價不及營銷總監/負責人，難以形成自上而下的推力。基本沒有了解一般比較了解 當前，AIGC在營銷領域的應用場景主要集中在內容的規模化生產，其次是優化消費者互動體驗、支持市場調研和策略洞察。另外，也有相當一部分受訪品牌希望AIGC能夠與投放對接、或與現有工作流結合起來，全面提升營銷行業的生產力和營銷效率。在廣告物料中運用Al作為創意亮點與投放對接，全面提升與優化投放效率將AIGC納入組織管理流程，提高工作協同但在實際應用中，以解決單點問題為主的Al模型和產品與缺乏高質量數據訓練和喂養成為擺在品牌面前的兩大痛點。有少數幾家企業可以負擔，市場上更多涌現出專注于具體場景的純應用公司，通常模型只能實現一類或某幾類特定任務或功能。這帶來的好處是，企業可以根據業務場景中遇到的具體問題選擇特定的產品，但在Al技術和產品尚不成熟、適配性低、快速更新迭代的環境下，給企業帶來較大的理解和協同成本，品牌迫切需要針對營銷全鏈路、覆蓋用戶洞察-內容生產-營銷轉化的整合解決方案。 Al模型和應用產品以解決單點問題為主，缺乏針對營銷路的整合解決方案缺乏營銷場景下的高質量數據訓練和喂養，內性和精準度不夠42%相關服務商的運營服務不成熟應用效果不明顯產品部署復雜6%產品價格過高其次，當前的Al模型和產品以“通用型”為主，缺乏對營銷行業知識和品牌需求的深入理解，以及營銷場景下高質量的數據訓練，尤其是在中文語境下。這樣就很難針對多元化場景、多平臺渠道、多樣化需求，快速準確輸出契合品牌調性和目標人群的內除此之外，數據安全、版權以及內容合規是現階段大家共同面臨的挑戰。這包括如何將公司內部know-how“喂”給Al模型的同時保護好品牌資產；如何清晰界定由Al工具生成的內容版權；如何對Al生成內容進行把控，尤其涉及政治、性別等敏感議題時。這些仍需要相關監管部門和營銷行業從業者來共同解決。 TA們對全域的理解和打法....全域消費者運營全域消費者運營人群標簽分析“平臺無法打通可能是每個品牌不得不面臨的問題，也是天然的壁壘。針對這個問題，我們目前的解決方案分為三部分：首先是讓消費者成為會員，我們目前已經打通了全域會員體系，在天貓、抖音、京東、私域、DTC、線下都能用同王琛一套會員體系，每個渠道不再各自為政，不同平臺的會員能力可以相互借鑒復制，這就會有一定轉化上的提升。金紅葉集團第二，推進品牌往DTC的方向發展，然后在私域中使用差異化的內容，和消費者距離拉得更近更快，從而提升效么我們就可以去通過媒體投放效率提升驅動非會員群體入會/種草/購買。這三個環節里，第一個板塊解決會員跨平臺、各自為政的情況下怎么去提升效率；第二個板塊整合私域、整合消全域人群營銷全域人群營銷內容結構化“我覺得全域有兩個角度，飛利浦也是從這兩個角度出發不斷實踐的。第一是人群的全域營銷，以往站外想觸達的人群未必是站內的人群，那么全域營銷就需要進行站內外人群的打通；第二則是通過營銷技術把流量做到全域，比如內容種草需要做好消費者旅程分析，我們能夠通過營銷技術把線上不同平臺之間的目標人群串聯起來。從降本增效的整體結果來看，目前我們很希望解決‘內容結構化’的問題。另一方面則是‘有效性’,也就是要做長期的品牌建設。我們目前只是通過不同的運營KPI實現了效率的加強，即使我在一個視頻上投入500萬，實現CTR(點擊轉化率)從2%到2.5%,那也僅僅是效率的提升，而效率的提升這可能只占品牌建設的‘30%’,那么剩下的‘70%’該如何解決?所以我認為‘內容結構化’是一定要做的，因為這能夠幫助我們更深入地了解消費者、了解跨行業的趨勢變化，做好‘人群運營’,再反推到不只激活和保留本身，而是到創新，甚至到服務層面，幫助我們解決品牌建設剩余'70%'所關注的重點。” TA們對全域的理解和打法....雖然精細化的全域ROI很難衡量，但是我們會根據各平臺用戶畫像及行為習慣對不同平臺的投放內容作區分，比如小紅書平臺我們投放的內容偏重品牌宣傳和產品賣點宣傳，用種草的方式吸引我們的意向人群；而在抖音平臺往往是需要大規模觸達用戶提升曝光量的內容，多次曝光可以提高用戶對我們的品牌認知度。組合后生成無數個內容標簽進行投放測試，后續可以復用模仿，重復性的模仿動作可以交由第三方或AI工具實另外，我們也會借助第三方資源提供創意支持，目前抖音在開放性、算法模型、分析能力、資源整合能力等方面都是很強的。以內容生產效率為例，我們基于抖音提供的跑量模型做相應的內容創意，在出現內容創意瓶頸的時候，抖音經常會提供新鮮的輸入信息，比如其他品牌、其他類目的打法給我們做參考。”“在全域ROI的衡量上，因為渠道的復雜性和局限，很難做到100%的準確。如果盲目追求全域，成本和復雜度都會比較高。對于大部分品牌來說，應該遵循80/20原則，先把帶來主要生意貢獻的平臺的模式跑通。最終的目的應該是建立一個真正能幫助到深入了解業務和指導業務的模型。對于大部分品牌來講，你把80%生意來源這些平臺模型先跑通，然后再去擴。平臺越多，復雜程度就會越高。” 用戶拉新用戶留存用戶拉新用戶留存變化1:從1.0到2.0,「內容+貨架」向大全域協同進化未來十年最大的增長機會，既不來自內容賽道，也不來自貨架賽道，而是來自“內容+貨架”,從割裂走向協同，從小全域走向大全域。其中內容賽道更適合用戶拉新，通過內容有效激發消費者的興趣和需求；貨架賽道更適合用戶留存，通過“好商品+好服務”帶動長期用戶價值提升，起到功能/場景互補和流量協同的作用，二者相互配合才能實現品牌的持續增長。另外，“內容+貨架”還體現在內容策略和貨品策略的協同，如前期可通過內容測款，識別消費者的潛在需求，選定商品匹配潛客；后期可基于轉化場的歸因分析，識別更具有轉化潛力的優秀內容進行復用，制定更科學的“內容+貨品”策略。事實上，對“內容+貨架”的布局長期植入在品牌的基因里，只是受限于平臺壁壘、數據/組織割裂等問題，“內容+貨架”的協同經歷了從1.0到1.5的變遷，并將繼續朝著2.0方向進化。小全域 首席級別高管/創始人能夠建立內容與貨架之間的歸因關系，更好評估內容種草帶來的成效77%能夠分析并總結出用戶不同的內容偏好所帶來的流量價值，有助于跑出更加高效、可復用的內容流量模型71%略或提高新品成功率 想要在內容賽道收獲成功，必須把內容、貨品、人群關聯起來。然而受限于合規性以及平臺間的天然壁壘，人群、場域的打通遙屬性的聚合，形成了結構化的貨品屬性標簽體系。通過貨品屬性標簽選品之后，用什么樣的內容和消費者溝通就成了促進轉化的關鍵。結構化的內容標簽體系可以通過內容精細化的解讀分析，將內容的營銷標簽和貨品的屬性標簽進行關聯歸因，清楚的看到哪些標簽種草好，哪些標簽轉化好。Nint任拓內容力自創結構化的標簽體系，從內容到貨品，打通全域種草到轉化的歸因難題，以定制化的內容矩陣，助力生意提內容種草引導轉化貨品域內容域銷售數據反哺內容策略如果說“以標簽擊穿平臺屏障”提供了一種新的全域世界觀，品牌在實操中還需要方法論三問01打標簽不難，打好標簽很難，如何構建結構化標簽體系?02以標簽打通內容及貨品背后的模型方法論是什么?03品牌怎么用好標簽，更快更好服務于內容和貨品策略? 在這個領域，具有多年全域電商測量和內容實效測量經驗的Nint任拓走在了前列，從底層的技術能力，到標簽知識圖譜、模型方法論及產品應用，已經形成了一整套解決方案。前面我們提到，通過標簽打通內容和貨品，就可以知道什么標簽種草好，什么標簽轉化好。但是面對海量的內容和貨品數據，想標簽，對營銷有實質性的指導價值，主要包括：1.自動化內容腳本推薦2.打通內容標簽和貨品標簽，實現全域轉化提效3.動態掌握消費趨勢，提升新品及選品成功率以美妝行業人群標簽為例，如果只有性別、年齡、地域，很難匹配愈加分化的消費者需求和場景；但當標簽細化到熬夜黨、孕期解構技術，從實際業務需求出發，構建“4級標簽知識圖譜”,其中1級對應“大類”,如營銷賣點；2級是細類，如功效；3級是聚合標簽，如抗老，美白；4級是腳本級標簽，可以直接用于生成腳本，如無油膜感。每個行業都有屬于自己的標簽知識圖譜，這些標簽全面覆蓋了營銷中的人、貨、場以及內容創意場景，為后續的轉化歸因分析，貨品、內容策略的輸出打下堅實基礎。服務服務大促引流關系角色銷售情況膚色權威背書年紀產品評價性別產品優惠品牌宣傳城市適用發質交通適用頭發戶外適用皮膚問題場景運動適用時節適用場合單人職業角色關系角色其他維生素化學成分植物成分花字香味質地使用感膚感妝效效果豎屏使用問題皮膚痛點輕松眼部問題嚴肅頭部問題種草營銷品類三級品類二級品類一級開箱音效風格歌曲純色邊框表情便可黑白邊框拆快遞盒第三視角第一視角純文字情景劇測評化妝室內搞笑智能解構創意內容 依托具有實效性的標簽，構建兩大矩陣模型——種草矩陣和轉化矩陣，從中我們可以看到在特定時間段內，針對特定人群、特定商品、在特定平臺，哪些標簽能夠更好地幫助品牌種草、哪些標簽擅長完成轉化。種草矩陣分別以曝光指數和互動指數作為橫縱坐標，綜合考量標簽的傳播廣度和引起用戶互動興趣的程度。轉化矩陣分別以銷售指數和互動增長指數作為橫縱坐標，綜合考量標簽引起用戶興趣和激發用戶行動買單的程度。種草矩陣-衡量種草效果轉化矩陣-衡量轉化效果“銷量未到，興趣先至”,內容場的趨勢表現通常被視為轉化場的銷量預警Nint雖然中式傳統口味和各種辣味依舊強勢，但某些西式醬料口味(如迷迭香、羅勒、黃油)處于強興趣區間，只是目前銷量還不成大氣候，對品牌來說，是切入賽道和增強轉化的機會點。因此，兩大矩陣的結合不僅能有效指導內容種草，讓內容到GMV轉化(觸達用戶-引起興趣-下單購買)的通路清晰可見，也能幫助品牌發現新的賽道機會點，發現紅海中的藍海。 法論產品力選對品法論產品力選對品主流社交&電商平臺全覆蓋方基于品類4級標簽知識圖譜打通社交&電商數據趣、高種草潛力的關鍵標簽STEP4標簽深度探索基于關鍵標簽預測并復盤品類關鍵屬性走向，錨定賽道增長點種草轉化內容趨勢深度探索精細賽道產品力“風向標”是為了作對腳本，采集熱門內容關鍵詞和消費者熱議話題，以腳本級內容標簽組合，指導內容創作和策略生成。方法論風向標風向標 調整前調整后調整前調整后當品牌考慮“內容+貨架”協同的雙賽道策略時，一個不可避免的問題是資源如何配比?調研結論或許能帶來一些啟發。以本次618投放為例，受訪品牌在內容場景(含直播/短視頻/筆記種草等)的預算比例大部分落在39%~69%的區間內，其中平均數在48%左右；貨架場景(含搜索/鉆展/促銷等)的預算比例大部分在31%~61%之間，平均數在52%左右。內容場景和貨架未來一年內，接近7成受訪品牌表示會繼續加大對內容場景的投入，調整后，內容場景vs貨架場景的比例從平均值來看有望達到6:4。無獨有偶，全球最新的一個調研中也發現，基于大數據統計結論，60%做跟品牌相關的投資，40%去做短期促銷達成，這種64開的比例是相對比較好的。內容場景內容場景貨架場景貨架場景 在巨量引擎在巨量引擎種草就是種A3義M5圖片源于網絡非常重要重要不重要非常重要重要不重要數據來源：2023《CMO全域增長實踐白皮書》調研問卷 容種草鏈路，內容種草從粗放式走向精細化。以洞察環節為例，過去的數據洞察通常基于社媒聆聽，通過聲量、互動、詞云、爆文分析等形式追蹤內容熱點和品牌數據表現，給出內容方向和渠道建議，但難以與品牌特定的目標人群、產品屬性和業務場景相匹配。如今，品牌更加關注數據的顆粒度和深度，可以基于結構化內容標簽預測不同人群的內容和產品偏好，定位主推產品、核心賣略人群匹配 實例：精細化內容標簽助力某大健康品牌人群滲透率超出60%項目背景2023年3月，某牙膏品牌推出新產品，計劃于抖音進行達人種草。在這次的市場活動中，該牙膏品牌希望與Nint任拓一起探索并驗證牙膏品類高效的標簽組合，優化目前的內容策略以及指導達人投放的內容創意。Nint任拓基于精細化人群&標簽研究，進行內容、人群、產品屬性的高效匹配，并直接指導內容生產，實現人群滲透率高出對照組60%,形成從洞察到內容生產、投放和回流的閉環。解決方案及關鍵結果驗證投放效果驗證投放效果性構建內容標簽矩陣標簽組合及腳本推薦高效迭代標簽組合標簽組合及推薦示例目標痛點產品賣點白領牙齒磨損美白組合得分內容類型視頻時長任拓組對照組擁抱變革 TA們如何適應組織和技術變革.“從我們的架構來看，其實已經一定程度上規避了跨部門壁壘的挑戰，介紹一下我們的數字營銷中心部門主要分為以下幾個板塊：第一個主要包含DTC、CRM和CS,主要是解決人的運營，并且可以跑通AIPL模型；第二個是Digital+CMI,即數字化能力+大數據能力，從產品研發到消費者調研，再到上市后的有效投入，這個板塊能夠幫助我們做更快速的決策；第三塊是異業合作，異業合作一直是快消企業很重要的增量來源。中心就是在打通‘人和數據’,沉淀下來的流量與人群資產會在這里做運營，三個板塊實際形成了閉環，也就打通原來存在的跨部門壁壘。”大三角架構大三角架構拉齊認知和目標在當前環境下，消費者營銷團隊很重要的職責就是創造需求，在特定的場景為消費者描繪健康生活的畫面感，同時配合媒介團隊，把內容推送給目標人群，再通過洞察、客戶關系管理等，形成完整的鏈路。不過我自己的體會是‘營’與‘銷’越來越分不開，雖然可能從組織架構上看是兩個團隊，但在實際運作中，我們會打破組織匯報線的分離模式，真正形成協作。如果我們拘泥于自己是市場人不去考慮銷售指標，不給銷售團隊提供助力，這肯定是做不好的。況且，我們的共同目標其實是很清晰的，每年都會有一個數字作為目標，同時也都能認識到我們不是只花錢的部門，而是能夠交付業務的部門。其次，在實際運作中，我們會根據最終的數字來拆解過程指標。當下的好處是絕大部分生意都在電商，而電商全部與流量相關，我們就可以通過拆解visibility和clarity很清楚看到什么樣的過程指標需要什么部門來交付。這樣拆解之后，哪怕只是一個內容的CTR(點擊率),一個千川的投流CPM(千人成本),都可以找到協作的方式來完成。總之，最關鍵的一點就在于公司整體都能在認知上實現對齊。” TA們如何適應組織和技術變革... 以“新架構+新團隊+新技術”,應對新變化為了更好應對不斷變化的營銷環境，品牌紛紛做出積極的組織變革，以構建敏捷型營銷組織，共同驅動全域增長目標。調研中，受訪品牌的組織變革措施總體可歸為三類：調整組織架構、優化團隊建設和引入數字工具。其中調整組織架構重點在于打破電商團隊和市場團隊的組織壁壘和傳統職責劃分，重建以全域數字化為核心的架構，加強品效聯動；優化團隊建設主要體現在加強對數字化人才的引入和培養，提升對數據、新技術的理解能力和駕馭能力，滿足實效增長需求。引入數字工具包括搭建數字中臺基礎設施，以及引入最新的數字營銷工具，加快規模化應用。下面，我們將重點圍繞組織架構和團隊建設，結合業內優秀經驗和調研共識進一步探索解決方案。調整組織架構引入技術工具 快消企業市場部常見模塊劃分產品定位分析產品傳播策略產品KSP梳理數據調研用戶洞察競品分析品牌建設品牌建設人群分析視覺規范品牌策略產品策略品牌形象建設品牌屋建設銷部社交媒體(雙微抖紅快B站知乎)內容創作媒介投放客戶基本信息數據統計分析市場活動數據產品市場情況公關建立良好媒體關系(垂媒、網絡大V、傳統媒體等)輸出產品PR傳播方案媒體傳播內容執行落地建立企業PR能力明星商務合作發布會策劃統籌與執行線下活動校園演講第三方活動對接來源：TopDigital依據桌面研究及專家調研結合繪制區缺乏一把手管理能夠有效統籌所有模塊，懂營銷的不一定懂生意，懂技術的不一定懂策略... 當傳統的模塊化協調不暢，干脆圍繞產品和平臺建立超級市場中心成為越來越多企業的選擇。比如抖音已經實現從曝光-種草-轉化自循環，不如圍繞該平臺設立市場部工作內容，完成從產品研發、人群圈定、創意內容制作、直播&KOL投放、店鋪運營、售后等全鏈路運營，確保小組內信息暢通、目標一致、預算分配及ROI清晰可見。該類型的特點是“聚焦再聚焦”,一般而言非常適用于在單個或少平臺進行市場運營的消費企業。中大型企業：探索“中臺化”架構，以人為本兼顧品牌長期價值建立與短期業務增長業內領先的組織架構則強調通過“數字營銷中心”串聯起品牌和銷售。這里的數字營銷中心相當于“消費者運營中心+數字化中臺+創新增長中心”,能夠不斷挖掘新的增量來源，實現消費者的全鏈路運營和體驗提升，提供品牌、產品、渠道等策略支持，驅動品牌建設和銷售轉化。從人貨場的角度來看，這里是人和數據的起點，也是終點，部門壁壘在這里連接和打通，共同驅動“人找貨”和“貨找人”的鏈路不斷迭代和優化，實現人貨場的重構和高效匹配。 營銷通常被認為是創意能力突出體現的領域，然而身處當前不確定的營銷環境，過去成功的營銷經驗可能不再適用，數據在營銷戰略中的地位愈發重要，分析與技術能力成為企業營銷人才必不可少的技能。在調研品牌對未來團隊的能力要求上，排在前兩位的分別是“數據分析和洞察能力”,以及“對營銷新技術的學習和掌握”。不管是做品牌、做內容、還是做運營，凡決策都有數據支撐、另外，適應品牌對內容的看重，對內容in-house團隊的投入也明顯加大，品牌對內容的參與和把控力度將不斷增強。或許以后不再是品牌提出brief,agency進行提案、執行的單向模式，而是品牌內外部團隊進行無縫、實時共創的雙向模式，基于“大內容”合作模式，讓內容更具生命力以及真正從生意角度出發解決品牌問題。數據分析和洞察能力81%用戶增長運營能力情商、好奇心、領導力等軟實力42%電商運營品牌戰略●增加●保持不變●減少●在這些領域沒有in-house團隊48%29%42% 內容與交互內容與交互分析式+生成式生成式+分析式分析式策略與洞察渠道與銷售 對于生成式Al的應用，品牌常常遇到的問題是，為什么Al產出的內容不及預期、沒辦法直接出街?以任拓勝算Al為例，基于對社交、電knowhow與生成式Al工具結合，可以優化提示詞、助力私有化訓練。通過標簽形成腳本級的內容推薦，助力品牌穩定、迅速、高品質地生同時，由于任拓勝算Al可以實現分平臺、分人群分析，產出的內容也就更能夠符合營銷場景下不同渠道和不同目標TA的內容進一步地，與TradingDesk等數字化工具打通后，可以讓機器幫助生成的內容做投放優化，基于投放端的私有化效果數據反饋，回流至任拓勝算Al進一步迭代知識圖譜和標簽組合，形成Al工作閉環。這樣，內容生產力和投放效率得到全面提升。人物牙膏品類視頻內容標簽架構 行Al模型的私有化部署和個性化訓練，調研中，45%的受訪品牌正在計劃中，或正在部署中。從Al模型的分類看來，根據其層級結構和解決問題的不同大致分為三類：基礎大模型、行業中模型和場景小模型。由于基礎大模型對算力和成本的要求高，并不是每個企業都有能力和有必要投入；行業中模型的訓練需要行業知識的大量嵌入以及對多元化業務需求的深入理解，需要行業企業以及第三方共同努力；而場景小模型直接指向具體的業務場景、成本相對可控，對大部分品牌、商家、個體經營者來說，是進行小成本試錯迭代的行之有效的共建方案。場景小模型品牌/商家/個體經營者共建 基礎大模型頭部科技/互聯網企業 在信息爆炸的消費品牌市場中，數字化的持續加深讓消費者擁有更大的選擇權。消費并未降級，只是選擇變得更加“嚴格”了，相較于性價比，消費者的購買決策在向情價比傾斜。在Al大爆發和萬物皆媒體的雙重裹挾下，內容、大數據、人