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文檔簡介

第六章消費者態度的

形成、測量與改變

學習目標

掌握消費者態度的概念；了解消費者態度的功能；掌握影響消費者態度形成的因素;了解消費者態度改變的內涵和途徑；熟悉消費者態度測量的方法；了解如何根據消費者的態度判斷消費者行為。

課堂思考購買過程中你是抱著什么態度？本章概述消費者態度的形成、測量與改變第一節消費者態度概述

第二節消費者態度的形成第三節消費者態度的測量第四節消費者態度的改變第五節消費者態度與消費者行為第一節消費者態度概述

一、態度與消費者態度

態度（Attitude）一詞源于拉丁語中的aptus，含有“合適”和“適應”的意思。18世紀初，它開始被用來指人對其他事物的身體上的傾向。到18世紀末，生物學家達爾文首先在生物學意義上使用了這個詞，并賦予它“通過身體表達情感”或“情感的外部表露”之類的意思。實際上，即使到了20世紀，仍有很多學者主張將態度與趨近或回避某一事物的身體或生理傾向相聯系。二、態度的組成

三、態度的影響層級四、消費者態度的功能1．適應功能2．自我防御功能3．認知和理解功能4．價值表達功能

第二節消費者態度的形成

一、態度形成的階段

形成的階段服從階段

內化階段認同階段

二、影響消費者態度形成的因素

（一）影響消費者態度形成的內部因素

（二）影響消費者態度形成的外部因素

廣告的目標廣告的終極目標是說服消費者，進而實現產品的銷售。現代廣告在實現其經濟目的的同時，還把文化、觀念、生活方式甚至意識形態等形而上的東西帶給消費者。在現代的消費過程中，消費不僅僅是為了滿足消費者的基本生理需要，同時也是一個意義生成和享用的過程。廣告也由傳統叫賣式推銷產品的傳播方式過渡到了幫助消費者生成意義、建立關系的現代傳播方式。現代廣告一般通過意義關系的建構、廣告符號的能指和廣告敘事的技巧雕琢以及對廣告情景的虛擬，來實現其建構消費者的心理認同的目的。第三節消費者態度的測量

一、消費者態度測量的概念

態度測量是指按照一定的程序與法則，將人們的社會態度數量化的過程。一個合格的態度測量至少要具備兩個功能：一是分類功能，即把對待同一現象的正反態度(贊成或反對、喜愛或憎惡等)區分出來；二是確定等級功能，即分出態度的強弱力度。二、消費者態度測量的方法

（一）多屬性態度模型法（二）理想點多元屬性態度模型法（三）自陳量表法語義差別量表法的應用案例

第四節消費者態度的改變

一、消費者態度改變的形式

（1）一致性改變。一致性改變是指方向不變，只是強度變化的態度改變形式。（2）不一致性改變。不一致性改變是指方向發生變化的態度改變形式，它是以新態度取代舊態度。在相同情境下，態度的一致性改變比不一致性改變更容易發生。

二、消費者態度改變的過程及注意事項三、改變消費者態度的策略

（一）改變情感成分（二）改變行為成分（三）改變認

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