第六章渠道控制策略本章提要：控制是渠道管理的重要職能，也是分銷渠道管理過程的重要環節。分銷渠道控制是渠道管理者實現其渠道管理計劃而對分銷渠道運作的管理過程。本章主要介紹目標控制策略、覆蓋網絡控制策略，以及產品、定價控制策略。1本章內容：渠道控制力來源目標控制策略覆蓋網絡控制策略價格、產品線策略

2渠道控制力來源

每個渠道成員都在獨立地追求自己的利益，因而會使渠道的總績效降低。通過渠道權力的作用，可以使各自利益不同的渠道成員進行合作。渠道權力就是渠道控制力的來源！

——就是這個現實！3渠道控制力來源渠道控制力的類型

付酬力：價值交換能力，體現為高利潤產品、促銷津貼、銷售獎勵

脅迫力：懲罰的權力，體現為減少利潤、取消承諾、終止合作

專家力：專業知道能力，建議、培訓等

聲譽力：品牌影響力

法定權力：合約義務和權力

4渠道控制力來源你必須明白：

發展是硬道理！有實力才能有控制力。趕緊提升自己的資產、管理經驗、特色、關系和地位吧！這是渠道控制力的根本來源。你也應該清楚：純粹的交易行為并非渠道控制的唯一手段，“信任、承諾和基于共贏的契約機制必不可少”！5目標控制的內容

分銷渠道的價值在于創造產品的所有權效用、形式效用、地點效用和時間效用。渠道提供了5種服務產出：1、批量2、等待時間3、空間的便利性4、商品品種多樣性5、服務支持目標控制策略分銷渠道目標控制的關鍵在于確定顧客期望的服務水平6目標控制的種類1、商品流量目標：銷售增長、市場占有、顧客忠誠等2、現金流量目標：銷售額增長、銷售費用、利潤以及銷售利潤率等3、渠道成員協作控制目標控制策略7目標控制的過程1、設計控制標準量化、先進、合理2、對分銷渠道運行情況進行檢測和評價3、糾正偏差目標控制策略8覆蓋率與分銷網絡

覆蓋率：市場覆蓋率和客戶覆蓋率

市場覆蓋率＝（公司網點可以觸及并能提供服務的客戶數/目標市場客戶數）X100％市場覆蓋率反映公司及其產品（服務）的市場滲透程度，由兩個變量決定：

1、公司及其網點與目標市場客戶的空間距離2、公司及其產品與目標市場客戶的心理距離

覆蓋網絡控制策略9小思考：

明明家門口小店就有的東西，而且和超市的價格、品質一樣，可有些人為什么還要跑到超市里去買？你覺得如何縮短產品在消費者心中的距離?這對渠道網點布局有影響嗎？覆蓋網絡控制策略10回顧：渠道的三種策略

密集型分銷選擇型分銷獨家分銷考慮：產品分銷渠道是否越廣泛越好？給出理由！

價格混亂服務質量下降公司營銷、管理費用增加庫存增加覆蓋網絡控制策略11價格維持政策又稱“轉賣價格維持政策”，其作用何在？防止價格折扣行為，穩定市場避免經銷商提價沖動，維持競爭力維持穩定的利潤，促進新經銷商成長

價格、產品線控制策略12價格差別化政策

賣方對不同的買方收取不同的價格的政策。

“對那些需求價格彈性不同的、服務要求不同的以及競爭對手提供服務難易程度不同的顧客實施價格差別化是非常明智的。”思考：你是如何看待以上這段話的？價格、產品線控制策略13思考：