2002天士力藿香正氣滴丸市場及產品資訊昌榮廣告目錄一、醫藥市場簡析二、藿香正氣產品市場狀況三、主要競品分析四、消費者洞察（一）醫藥市場簡析中國藥品市場發展相關數據歷年來，中國GDP的增長與醫藥市場的增長有著密切的關聯度中國宏觀經濟環境2002年中國經濟依然能夠保持7%左右的增長速度，屆時國民生產總值將突破10萬億元由于世界經濟不景氣，2002年中國仍將著眼于擴大國內需求，實施積極財政政策，拉動經濟增長中國正式加入WTO，將增強投資者信心，促進外資進入，同時國內各行業包括醫藥業的競爭也將隨之加劇北京申奧成功、西部大開發的實施等系列重大工程，將促進整個投資增長速度逐步加快，拉動經濟和消費的增長宏觀經濟發展的良好態勢將為整個醫藥產業的發展提供有利條件全球醫藥經濟持續快速發展，全世界預計2002年醫藥市場銷售額達4000-4060億美圓，2010年達7000億美圓，每年增長7%左右。醫藥市場整體保持較快發展速度，中國人均藥品消費水平相對較低，市場發展空間巨大醫藥行業總體發展狀況中國12多億人口的人均消費藥品水平較低，城市人均200元/年左右，農村人均50元/年左右。中等發達國家40-50美圓/年，發達國家160-300美圓/年。中國醫藥行業經歷的從無到有，從使用傳統工藝到大規模運用現代技術的過程。改革開放以來，一直保持較高增長速度，2001年保持了15%的增長，中國成為世界上發展最快的醫藥市場之一。制藥市場增長速度(資料來源：IMS/ChinaMetrik,CNMC/CHARM調查)8009401090124014401700202024202920CAGR:16%CAGR:19%3500醫藥工業總產值增長情況中國醫藥工業一直保持穩定快速增長的態勢醫藥市場銷售規模增長中國藥品市場銷售規模近10年平均年增長率為22.6%，近兩年仍保持平穩增長態勢，但增幅低于10年前平均水平醫藥生產將穩步增長，但增幅有所下降。醫藥工業總產值約3123億元，比2001年增長15%。2002年醫藥市場主要特征醫藥市場購銷活躍，競爭激烈。藥價水平將再落一個臺階。醫院用藥水平下降，需求增長將變得緩慢。零售市場將快速增長。藥品市場銷售規模為1424億元，比2001年增長13%。出口面臨困難，

進口高幅增長。掀起新一輪的企業兼并重組熱潮。(資料來源：南方醫藥經濟研究所）傳統化學制藥的增長速度將不斷放慢，天然和生物藥品將成為行業的主要增長點，非處方藥的增長速度將不斷加快。未來醫藥行業的特點天然藥品、生物藥品和非處方藥將三分天下，形成21世紀藥業的三大新興市場。這是未來醫藥行業最重要的特點。隨著國內經濟穩定發展，全民保健意識增強，國內醫藥零售市場將保持高增長率，同時農村將成為最有潛力的醫藥市場。天然藥物（包括中藥）市場將不斷增長，農村市場發展空間巨大中國藥品與OTC發展趨勢(資料來源：IMS/ChinaMetrik,CNMC/CHARM調查)8009401090124014401700202024202920350019.224.130.438.649.461.29.310.912.815.40501001502002503003509697989920002001E2002F2003F2004F2005F050100150200250（單位：億元，出廠價水平）非處方藥/整體制藥市場:11-13%14%-18%整體制藥市場非處方藥中國制藥市場與OTC發展趨勢(962005)美國OTC市場占整體制藥市場的80%左右，中國的情況將仍有許多差距，但OTC的高速增漲已成為定論，2005年OTC占18%的局面是很可能形成的。

OTC高速發展的主要因素在于國家醫療制度的改革的驅使因素；為了從客觀上保證改革的成功，政府重點加強以下幾個方面引導：國內企業產品結構的轉型；OTC政策（產品報批、品牌管理、標簽化、宣傳等）的陸續出臺；醫藥分家的要求；連鎖藥店的鼓勵與興起；放寬國際OTC跨國企業的進入障礙；等。中國現有的OTC品牌格局仍停留在以往15年的發展結局，實際上帶有很強的以商業、醫院處方為主導的痕跡，除小部分品牌有強勢外，大部分已獲得一定成績的OTC產品處于非常不穩固的地位，這為OTC領域的新進入者提供了良好的機會；將來OTC的營運規律將與往年大不一樣，需要建立更為完整有效的營銷與品牌體系。中國OTC發展趨勢(資料來源：IMS／ChinaMetrik,CHARM估計）其它（以中藥為主）維生素／微量元素／天然產品皮膚用藥中樞神經系統用藥胃腸用藥（包括中西結合藥）呼吸系統用藥48.3-7.9%85-13.9%110.4-18%122.4-20%48.9-8%197-32.2%2005F47.8-25%20.5-22%49.9-26%26.1-28%19.2-10%7.4-8%15.4-8%6.5-7%30.9-16%13.9-15%28.8-15%18.6-20%962000EOTC主要分類的市場發展(96-2000-2005單位：億元）93192612CAGR:21%CAGR:25%中國OTC發展趨勢隨著國家藥品管理的規范化和醫療體制改革的推進，中國OTC市場將以高于10%的速度增長，到2010年OTC市場將占整個藥品市場50%以上的份額。OTC市場狀況和發展趨勢分析

OTC市場的競爭必然將集中到OTC藥物的市場推廣、品牌戰略、渠道策略等對方面的綜合競爭上來。

OTC藥品的包裝越來越新穎，追求大包裝；越來越重視概念的包裝與吵作；從宣傳手段上按保健品營銷模式來運作推廣市場。

OTC藥品越來越重視軟硬廣告的配合；以情感訴求來感動消費者；從終端營銷來爭奪顧客；越來越重視品牌的樹立。中國OTC市場的份額將得到快速成長同時，OTC市場的競爭也日益表面化和激烈化

85年實施的中藥新藥審批辦法讓許多中藥廠商有機會研究開發新組方治療型產品（如地奧心血康等），該類產品已擁有近80億的最大市場份額，也是目前中藥50強的主要支持產品；(以心血管類藥為主）而中藥代表類別中，脾胃類、婦科類、補肝補腎類產品也是主要潮流，占據了近30%的份額；目前，所謂高科技中藥集中在植物純提范疇，也是中藥走向世界最有可能的類別；（以心血管類藥為主）

傳統名牌的傳統方OTC（霍香正氣、牛黃清火等）的傳統藥與改造現代中藥MTCM類別近年發展也很快，也是最基本的市場，可能成為下一個5年增漲最大的市場分類。1999年中藥主要代表分類預估（370億元）(資料來源：CNMC/CHARM估計）中藥市場趨勢及份額分析中成藥傳播方向中成藥本身在消費者心目中的安全、副作用小的印象是這種策略實施的先決條件；除部分?？埔酝獾尼t院處方市場遭遇化學藥品的強烈競爭，使這種策略成為必然；老牌優質產品長期良好的“聲譽”的積累主要來自長期廣告及公關宣傳的“積累”。這種來自消費者的“信任”刺激商業使之成為各界藥交會上的寵兒；少數新興企業借助強力消費者廣告進而帶動商業及專業處方市場的開發；多數企業在消費者廣告無法形成沖擊力的前提下，加大零售終端的促銷，因此使銷售費用相應大幅提高。小結：制藥產業現狀/規律與趨勢中國醫藥市場仍將以較快速度增漲，2005年可達3,500億元，其中增漲的主要推動來自中藥與OTC藥品的高速發展；由于制藥企業數量與商業批發的數量過多，競爭中大多數企業仍然要靠高讓利而維持低利潤的經營，但整體體系的有效性將會慢慢好轉；在不同類別的產品中，國內有特色品牌的成長最為看好，需要企業調整或組織強勢品牌，注重領域地位，提高銷售人員創利以及其收入占創利水平而整體提高企業競爭力；企業資源建立過程中，應在醫院推廣與商業推進選其一重點作為立足之本，在較長遠的時期內建立良性的機制；在終端獲利水平不可能很快改變的情況下，企業在流通方面的的生存戰略為：1、增加銷售隊伍有效性；2、增加中間商利潤而減少銷售費用；發展戰略為：避開中間商高利潤而建立主動的流通軌道-即品牌與領域開發；但無論如何，大多數制藥企業都面臨資源重組與尋求再次發展機會與戰略制定的難題，如何在擴展已有資源同時創造性開發新資源成為下一個10年競爭與發展的根本之路。主要行業發現1、整個醫藥市場近年仍可保持較高發展速度，前景樂觀2、零售市場將快速增長，OTC市場獲得大幅度的份額增加3、OTC藥品的市場競爭將日益表面化和激烈化4、現代中藥發展會很快，成為一個基本的藥品市場中成藥的OTC市場將會獲得快速發展機會(二)藿香正氣產品市場狀況藿香正氣產品市場基本狀況藿香正氣類產品歷史悠久，品種眾多，已經深入人心

在千百年的臨床實踐中藿香正氣顯示出確切的療效，深受廣大患者歡迎生產工藝、質量水平、包裝設計已經得到很大的改觀市場總量藿香正氣類產品的市場總容量大約每年10億元RMB

左右，已經形成一個較為穩定的消費市場市場優勢藿香正氣產品市場容量較大，并已形成穩定的市場特征藿香正氣產品市場現狀目前，藿香正氣類中成藥的生產廠家有上百家，以生產水劑、

片劑、軟膠囊、丸劑（濃縮、蜜）為主。其它劑型還有酊、口服

液、散、顆粒、硬膠囊等劑型。從劑型的分布上來看，水劑、片劑、丸劑、膠囊四大劑型的

各類廠家占據大部分市場份額。藿香正氣類的中成藥品在功能主治和消費人群上差異性很小，

因此主要從劑型上形成了不同的市場分支，目前在中藥的劑型上

處于高端的是濃縮丸、軟膠囊、滴丸劑型。藿香正氣產品生產廠家很多，劑型齊全，單一劑型很難占據市場優勢該劑型有較強的重要苦味，服用不太方便，但起效快含酒精40-50%，因含醇量較大，對胃腸道刺激大，并且口味極苦，

患者難以接受，尤不適宜老人、兒童和酒精過敏者在各種劑型的比較中，軟膠囊具有現代感及方便性，具有相對產品優勢新劑型滴丸類產品優勢并不明顯，面臨著軟膠囊產品帶來的壓力藿香正氣水藿香正氣產品主要劑型特征加入了矯味劑、香料、防腐劑等，這些對藥液中的有效成分和人

體均有不同程度的損害穩定性差、貯運、攜帶不便口服液能有效保護起主要治療作用的易揮發成份，掩蓋不良氣味，易吞服但藥物進入胃腸道有一個溶解和有效成份溶出過程，吸收慢，相對

生物利用度較低硬膠囊外型美觀、攜帶方便、便于服用、劑量準確有效成分持久穩定，藥物有效成分呈液態和油狀分布，在胃中崩解

后直接由粘膜吸收，生物利用度高軟膠囊藿香正氣主要產品比較產品名稱

主要成分功能與主治用法與用量規格價格（元）生產廠家日均消費（元）藿香正氣軟膠囊

廣藿香油、紫蘇葉油、生半夏、厚樸、蒼術解表化濕、理氣和中。用于外感風寒、內傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉?？诜?，一次2-4粒，一日2次0.45g*10粒*2板12.96天津達仁堂制藥廠2.59藿香正氣軟膠囊

蒼術、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷、大腹皮等解表化濕、理氣和中。用于外感風寒、內傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒。口服，一次2-4粒，一日2次0.45g*12粒11.5石家莊神威藥業3.5藿香正氣口服液蒼術、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷等解表化濕、理氣和中。用于外感風寒、內傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒。口服，一次10ml，一日2次10ml*6支5.8太極集團涪陵制藥廠1.93藿香正氣水蒼術、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷、茯芩、大腹皮、生半夏、革草浸膏、紫蘇葉油解表化濕、理氣和中。用于外感風寒、內傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒?？诜?，一次5-10ml，一日2次10ml*10支9.9石家莊樂仁堂藥廠1.98藿香正氣軟膠囊(精提型)蒼術、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷等解表化濕、理氣和中。用于外感風寒、內傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒?？诜淮?粒，一日2次0.45g/12粒12.8四川光泰2.1藿香正氣片蒼術、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷、大腹皮等解表化濕、理氣和中。用于外感風寒、內傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒?？诜?一次4片,一日三次0.55g**12*1025北京同仁堂中藥廠2.5藿香正氣顆粒蒼術、陳皮、厚樸、廣藿香油、白芷等解表化濕、理氣和中。用于外感風寒、內傷濕滯、頭痛昏重、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉，胃腸型感冒。口服，一次1-2袋，一日2次19.6屬于開始過時的劑型競爭激烈，生產廠家有100家左右，銷售正在逐漸下降由于基本沒有產品技術壁壘，藿香正氣有生產能力過剩的趨勢新劑型滴丸類產品競爭相對較弱(資料來源：中國醫藥市場信息網）藿香正氣水生產廠家有10家左右由于服用方便，易于攜帶，推出后迅速占領大量市場份額軟膠囊藿香正氣片這一劑型的產品競爭力相對較弱，生產廠家約

10家左右，市場表現不佳。藿香正氣片藿香正氣丸這一類型的產品競爭較為激烈，生產廠家有100

家左右其中滴丸類產品生產企業不多（合肥申聯、天士力）藿香正氣丸藿香正氣產品主要劑型競爭狀況銷售金額占比（%）祛暑用藥2001年12月份銷售狀況銷售數量占比（%）根據銷售統計數據顯示，祛暑用藥中仍然以藿香正氣類產品為主，說明藿香正氣類產品已經在祛暑類藥中居于首選地位；在藿香正氣的各類劑型中，藿香正氣丸的銷售金額和數量均為最多，同時也可以看出丸劑的價格相對較高。數據來源：中國藥品零售市場研究報告現在誰是第一?在整個產品的市場競爭中還沒有出現明顯的第一品牌市場存在著新品牌進入和重整格局的機會藿香正氣品牌格局特征優勢品牌達仁堂神威太極其它品牌樂仁堂同仁堂光泰等等—藿香正氣產品市場主要發現1、市場容量大而穩定2、由于缺乏技術進入壁壘，生產廠商極多3、產品已經形成多種劑型，其中軟膠囊、滴丸是最具

競爭力的高端產品4、市場集中度相對較高，但由于競爭廠商太多，處于

市場前列，年銷量超過5000萬元的廠商也只有幾家雖然市場集中度較高，但還沒有出現絕對領導品牌（三）藿香正氣主要競品分析中國最大的軟膠囊生產基地，中藥注射劑、顆粒劑重點企業；

主要生產神威牌沖劑、軟膠囊、注射劑等制劑產品,沖劑年產5億

袋以上,軟膠囊年產20億粒以上,水針劑3億支以上主要產品五福心腦康軟膠囊產銷量居全國第一位,清開靈注射

液在同行業中占有重要位置,兩品種產值均超億元藿香正氣主要競品情況神威藥業企業簡況軟膠囊藿香正氣劑型每年藿香正氣軟膠囊銷售超過5000萬占整個市場約5%的份額銷量估計河北、河南、浙江、陜西、黑龍江、北京六大區域重點市場區域良藥不再苦口：

2000年提出“千年古方，現代劑型”

2001年提出“只留精華不留苦,輕輕松松防中暑”廣告訴求在全國范圍內配合城市OTC市場，全國性開拓，區域性運作媒體選擇有電視（以各地有線臺為主）、電臺（以交通臺為

主）、報紙（以各地都市報、晚報為主）、網站、戶外（車

體、候車亭）、POP（吊旗、宣傳頁）等多種形式宣傳攻勢把生物技術與現代醫藥作為重點發展方向；重點培育