從營銷案例看品牌培育編者按卷煙品牌，尤其是重點卷煙品牌的培育工作是客戶經理的重要職責。在國家局“兩個10多個”的戰略部署下，品牌培育工作更是成為客戶經理工作的著力點。那么，客戶經理怎樣才能搞好卷煙品牌的培育工作呢？下面我們一起來看看吉林省通化市煙草公司三位客戶經理培育品牌的案例，希望這些案例能給廣大客戶經理帶來一些啟發。案例一：“黃鶴樓”品牌培育

吉林省通化市煙草公司張靜案例背景宏達自選超市位于吉林省通化市區和平路中段、老客運車站附近。該超市卷煙經營品種齊全、銷售結構佳，店主對煙草公司的依存度也較大。但在煙草公司培育“黃鶴樓”品牌之初，他對這一工作并不配合。案例回放宏達自選超市是我所負責的片區內較大的卷煙零售店，其地理位置優越、資金充裕，這些都為卷煙品牌的培育提供了有利條件。所以，我選擇該超市為開展“黃鶴樓”培育工作的重點零售店。一開始，我到宏達自選超市向店主介紹該卷煙品牌時，客戶聽得比較認真，但表示自己的經濟實力有限，無法經營這種高價位的卷煙。客戶對自己經濟實力的評估與原有客戶資料不符，于是我對客戶資料進行了核實，結果發現資料準確可信。因此，我認為首次推介卷煙不成功主要是因為自己的推介技巧不足。于是經過一番準備，我再次來到宏達自選超市。這次我沒有直奔主題，推介卷煙，而是先與客戶拉家常，尋找共同話題，然后慢慢地由拉家常轉到談卷煙，由開始談暢銷卷煙最后轉到談“黃鶴樓”卷煙。在交流過程中，我發現該客戶的顧慮主要有三點：一、“黃鶴樓”是外地產卷煙，其吸食口味當地消費者不一定習慣。二、“黃鶴樓”的價位較高，當地消費者不一定接受。三、同等價位的卷煙品牌在當地已有市場，“黃鶴樓”是煙草公司新引進的卷煙品牌，不容易打開銷路。為了消除客戶的顧慮，我加大了對他的走訪力度，同時指出他的經營優勢，幫他樹立銷售信心：超市位于路旁，離客運車站較近，人流量大，該品種卷煙有潛在的消費群體。此外，我還向他講解該品牌卷煙的賣點：一、“黃鶴樓”勁頭適中、口感柔和，具備打開銷路的條件。二、“黃鶴樓”把文化之脈，借名勝豐富的文化內涵創名牌，這是其走向成功的重要因素，有利于提高在通化地區的知名度。三、“黃鶴樓”有清晰準確的市場定位，主要向高端市場發展，其高品牌價值有利于吸引高消費人群，銷售前景不錯。四、“黃鶴樓”在全國其他地方的銷售情況不錯。經過一番努力，宏達自選超市于今年1月份訂購“黃鶴樓”卷煙8條，2月份訂購17條，卷煙銷售呈現良好的上升趨勢。而且通過這次品牌培育，該客戶對我更加信任，這為今后其他卷煙品牌的培育工作打下了良好的基礎。案例啟示通過在宏達自選超市成功推介“黃鶴樓”卷煙這一案例，我對卷煙品牌培育工作有了更加深刻的理解和認識，也從中積累了一些經驗。一、 品牌培育的核心是培養客戶對新進卷煙品牌的接受能力，幫助客戶樹立銷售信心。在工作中，客戶經理應向客戶介紹新進品牌的基本情況，如卷煙的包裝、口味、價位等，并結合該品牌在其他地區的銷售情況，與客戶共同對新進品牌的銷售前景進行預測。此外，要向客戶介紹一些適用的推銷技巧，讓客戶學會向消費者介紹新進品牌。二、 品牌培育過程中要兼顧客戶的銷售情況和經濟實力，這是成功培育品牌的前提。客戶經理在品牌培育過程中應根據市場情況與客戶一起分析卷煙消費需求，根據本地區居民的消費水平、消費習慣等制訂銷售計劃，避免客戶在購進卷煙后因滯銷而占壓流動資金，挫傷他們的銷售積極性。三、 在品牌培育過程中要及時收集新進卷煙品牌的銷售信息，對卷煙銷售實行跟蹤監測，這是成功品牌培育的基礎。四、 品牌培育是一項長期工作，需要我們持之以恒。案例二：“紅雙喜”（百順）品牌培育吉林省通化市煙草公司桑葉欣案例背景二道江花苑煙酒店在吉林省通化市區東華路上，以經營煙酒為主，主要消費群體是通化鋼鐵集團職工和周圍居民。長期以來，該煙酒店堅持誠信經營，深得消費者的信賴，銷售業績一直很不錯，且卷煙銷售結構較好，被煙草公司列為核心客戶。案例回放2007年1月份，公司經過前期的市場調查，適量地引進了“紅雙喜”（百順）卷煙。按照公司制訂的銷售方案，該品種卷煙首先在核心客戶中間宣傳投放。2007年1月10日，我來到二道江花苑煙酒店向店主推介“紅雙喜”（百順），不料卻遭到了拒絕。回到公司后，我對自己遭到拒絕的原因進行了分析總結，并認真制訂了品牌宣傳推介方案。方案的內容大致如下：一、 公關策略介紹該品種卷煙的特點、市場定位。向零售店發放宣傳資料。讓電訪員、送貨員幫忙宣傳。讓消費者免費品吸。保證產品上柜陳列。二、 分銷策略科學調研目標市場，以城市為突破口，逐步向周邊市場輻射。選點投放（先向重點客戶、城市客戶投放）。加強跟蹤服務。方案制訂后，第二天我又來到二道江花苑煙酒店進行拜訪。經了解，我發現店主有以下幾點顧慮：一、周圍區域固定人口多，流動人口相對較少。周圍居民的收入水平在中上等，消費的品牌相對固定，不一定接受“紅雙喜”（百順）。二、最近一段時間店內資金周轉出現問題，資金比較緊張。三、對所推介的卷煙不夠了解，也擔心貨源供應無法保障。了解了上述情況后，我首先向客戶檢討自己工作做得不細致，導致他對“紅雙喜”（百順）卷煙了解得不夠。在得到客戶諒解后，我就“紅雙喜（百順）”的口味、包裝、價位等作了詳細介紹：首先，“紅雙喜（百順）”的口味適合當地消費者。其次，這種煙適合用于婚慶，因為其包裝新穎，以紅色為主調，看起來既喜慶又上檔次。再次，價位合理，因為在公司投放的卷煙中只有該卷煙在8元的價位，這填補了中等價位卷煙的一個空白。客戶聽了介紹后，漸漸地有了興趣。于是，我根據公司的承諾就貨源問題向客戶作了保證，并向客戶介紹了公司的銷售方案。此外，我還進一步向客戶建議，如果同意，為盡可能減少風險，可以少進一些試銷。經過我詳細的介紹，客戶了解了“紅雙喜”（百順）的特點、市場定位，并在以后的日子里向消費者進行了重點推介。經過將近一年時間的銷售，尤其是在“五一”和“十一”黃金周期間，“紅雙喜”（百順）受到了很多消費者的喜愛，客戶對“紅雙喜”（百順）的訂購量也逐步增加，品牌培育工作取得一定成效。案例啟示通過對“紅雙喜”（百順）卷煙的培育，我們不難看出，品牌培育是一項復雜、細致的工作。一、 客戶經理不僅要善于與零售客戶溝通交流，與客戶建立起一種和諧、親密的關系，還要具有一定的心理分析能力、與零售客戶進行溝通的技巧，以及較高的營銷水平。二、 要了解品牌的特點、市場定位，并針對所負責片區的實際情況和公司的政策制訂品牌宣傳和推介方案，以便在品牌培育過程中做到有的放矢。三、 要對客戶的經營情況和經營能力有足夠的了解，并站在客戶的立場考慮問題，這樣客戶才能夠接受。四、 要加大對新進卷煙品牌在不同時期市場飽和度等方面的調查，實行跟蹤服務，及時解決客戶在銷售過程中出現的問題，以免挫傷客戶銷售新進卷煙品牌的積極性。案例三：“嬌子”（軟陽光）品牌培育吉林省通化市煙草公司王強案例背景“嬌子”（軟陽光）2006年初投放通化地區，由于以前本地沒有銷售基礎，市場的認知度很低，客戶表示銷售前景很難預知，普遍持觀望態度。案例回放針對客戶普遍持觀望態度的情況，公司從確立目標市場和分銷渠道入手來尋求銷售上的突破。正確選擇目標市場是品牌培育的關鍵。“嬌子”（軟陽光）的目標市場定位是工商人士、有知識有品位的消費者。分銷渠道就是找到適合培育品牌的零售客戶，即選點。對于“嬌子”（軟陽光）卷煙的投放，公司以銷售能力強的商場、超市、連鎖店等為首選布點客戶，從而以點帶面，逐步擴大影響力，提高該品種卷煙在市場上的知名度。在確定目標市場和分銷渠道后，我們對所培育的“嬌子”（軟陽光）卷煙進行了宣傳推介：召開了一個座談會，與篩選出的零售客戶進行了深入的交流，將該品種卷煙的特點、適銷人群、品牌文化、銷售前景等詳細地介紹給他們，以增強他們的銷售信心；發放了一些宣傳資料，讓客戶進一步了解該品種卷煙；指導客戶在卷煙陳列上做文章，將“嬌子”（軟陽光）擺放在突出位置，以吸引消費者的眼球；煙草公司在10家零售店內擺放了該品種卷煙的宣傳展架；加強了與工業企業的聯系，協同工業企業進行營銷。經過一番宣傳推介，在客戶經理的幫助下，一些零售客戶根據自己的經營情況訂購了“嬌子”（軟陽光）。卷煙投放以后，我們又進行了跟蹤服務，具體做了以下幾個方面的工作：一、及時回訪客戶，了解消費者對該品種卷煙的認可度，同時查看其上柜陳列情況和銷售情況。二、向客戶傳授卷煙銷售技巧，指導客戶向消費者推介。三、進行市場調研，根據銷售情況適當增加卷煙投放量。一段時間過后，據收集的信息顯示，“嬌子”（軟陽光）的銷售情況較好，在10元價位的市場占有了一席之地。案例啟示對客戶經理來說，品牌培育不僅是一項重要工作，更是一項長期性的工作。通過培育“嬌子”（軟陽光），我對卷煙品牌的培育工作有了一些體會。一、 培育一個品牌首先要充分了解品牌，針對品牌特點制訂有效的培育方案，并選準目標市場和分銷渠道。目標市場和分銷渠道的選擇要有針對性和可行性，要有利于品牌的長期培育和